АНАЛИЗ СОЦМЕДИАДЛЯ БАНКОВ: Как проводить исследования и применятьполученные результаты

25 сентября 2014 г.

Аудитория социальных сетей в РоссииПРОНИКНОВЕНИЕ ИНТЕРНЕТА59% населения России старше 18 лет пользуются интернетом (68,7 млн. человек) 1

ПРОНИКНОВЕНИЕ СОЦСЕТЕЙ СРЕДИ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ ИНТЕРНЕТА80% дневной аудитории интернета в России пользуется соцсетями 2

В РОССИИПользовательский контент – 32 млн. сообщений в сутки;«Говорящая» аудитория (хотя бы 1 публичное сообщение в месяц) - 35 млн. человек 2

1. ФОМ, зима 2013-2014

2. TNS Web Index, февраль 2013

Отзывы в социальных медиа в значительноймере определяют выбор потребителейфинансовых услуг:

83% потребителей отмечают, что полезно изучать ресурсы

с потребительским контентом перед выбором банка1

26% потребителей никогда не выберут банк, не изучив хотя бы один сайт,

содержащий мнения других людей1

Самые частые в мире жалобы на банки — это низкое качество сервиса. После

плохого обслуживания 82% клиентов готовы уйти к конкурентам2

1. Kelton Research/Bazaarvoice, September 2011

2. Ernst & Young Global Consumer Banking Survey 2011

Примеры использования результатовмониторинга и анализа соцмедиа

1. PRЭффективное управление репутациейкомпании.

Локализация негатива на самой раннейстадии.

2. МаркетингВыявление наиболее значимыхдля аудитории характеристик и преимуществпродукта для формирования эффективныхмаркетинговых кампаний.

Выявление источников, на которыхсосредоточены обсуждения брендаили продукта, для оптимальноговыбора площадок присутствияи продвижения.

Отслеживание реакции пользователейна рекламные кампании и акциив режиме реального времени дляоперативной корректировки.

Примеры использования результатовмониторинга и анализа соцмедиа

3. Стратегический менеджмент

Выявление проблемных зон - узкихмест в управлении, проблемных точектехнического или имиджевого плана.

Выявление зарождения и развитиятрендов в отрасли для максимальноэффективного их использованияв интересах бизнеса.

Анализ деятельности конкурентов.

4. Продажи и клиентская поддержка

Оперативная поддержка клиентовв удобном для них формате.

Поиск потенциальных клиентови генерация лидов.

Сообщения, не содержащие обращений к банкам напрямую, невозможно увидетьбез использования мониторинга. В среднем таких сообщений-невидимок публикуетсяпорядка 60%.

Сбербанк

Альфа-банк

ТКС Банк

Количество сообщений о банкахв соцмедиа с прямым обращением к банку и без него

30

60 40

70

10 90

Преимущества работы с негативомв соцмедиа:

Поддержка пользователей в удобном для них формате;

Стоимость обработки негатива в соцмедиа в среднем в 4 раза ниже, чем через call-центр;

Повышение уровня лояльности существующих клиентови привлечение новых;

1 качественно отработанный негативный отзыв по силе убеждения равен 10 позитивным отзывам.

Локализация негатива: Банк 1

Управление репутацией: Банк 2

Поддержка пользователей: Банк 2

Поддержка пользователей: Банк 3

Поддержка пользователей: Банк 3

Привлечение клиентов: Банк 3

Привлечение клиентов: Банк 3

Достоинства и недостатки традиционныхметодов исследований и анализа в соцмедиа

Проблемы и ограничения:

ИССЛЕДОВАНИЯ В СОЦМЕДИА: Достоинства:

Проблемы и ограничения: Достоинства:

Отсутствие устоявшейся методологии. Оперативность проведения (отсутствуетвременной лаг).

Отсутствие искажений результатов из-заформулировки вопроса.

ТРАДИЦИОННЫЕ МЕТОДЫ:

Высокая стоимость.

Длительность по времени.

Большие трудозатраты.

Искажение результатов.

Устоявшаяся методология:разработанные шаблоны опросов, методы сбораи обработки информации.

Доверие со стороны руководства.

Анализ сообщений в социальных медиа, позволяет получать информацию из первых рукдля оперативной корректировки ситуации и долгосрочного планирования.

Citibank Cash Back

Навязывание услугв аэропортах

Он-лайн платежи

Выявление проблемных зон

69

45

3218

SMS-информирование

Рекламная кампания в социальных медиа Банка 1: привлечение вниманияк ипотечному кредитованию

Анализ эффективности рекламных кампаний

ДИНАМИКАОБСУЖДЕНИЙ

ВОЗРАСТАВТОРОВ

26.08.14

100

200

300

400

500

600

700

800

0

27.08.14 28.08.14 29.08.14 30.08.14 31.08.14 01.09.14 02.09.14 03.09.14 04.09.14

45 лет и старше

25–34 лет

35–44 лет

3,4%30,5%

34,6%29,6%

1,9%

18–24 лет

Младше 18 лет

Проведя вирусную акцию с привлечением внимания к ипотеке, Банк дал повод высказать весьнегатив об ипотеке, что в конечном итоге стало скорее минусом, чем плюсом для банка.

Недовольство качеством обслуживания

Критика акции

Недовольство высокими ставками

Анализ эффективности рекламных кампаний

1750600

2301000

ВАУ-эффект

КОНТЕКСТ ОБСУЖДЕНИЙ

Персонификация общения с клиентом:поддержка в удобном формате

Персонификация общения с клиентом:превосходим ожидание – получаем адвокатабренда