Как оценить эффективность медиа размещения в девелопменте?

2

Определение эффективности

Эффективность (лат. efficientia) — продуктивность использования ресурсов в достижении какой-либо цели.Эффективность использования рекламы обычно оценивают как отношение эффекта от рекламы крекламным затратам.

ЭФФЕКТ ОТ РЕКЛАМЫ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ

Выводы:

1) Для отслеживания параметра эффективностинеобходимо отслеживать оба значения.

2) К увеличению эффективности приводят либоувеличение эффекта от рекламы при неизменныхзатратах, либо оптимизация затрат, либо все вместе.

3

Виды эффективности

Медийная эффективность Конечная эффективность

МЕДИЙНЫЙ ЭФФЕКТ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL

ЭФФЕКТ КОММУНИКАЦИИ

РЕКЛАМНЫЕ ЗАТРАТЫ НА ATL

Мы выделяем 2 вида эффективности: медийную и конечную. Медийная эффективность связана сдеятельностью рекламного агентства. Внутренняя эффективность связана с деятельностью девелопера.эффективность тождественны. Мы также выделяем ряд факторов, влияющих на оба вида эффективности.

4

Факторы увеличения эффективности

Медийная эффективность Внутренняя эффективность

Инструментарий TNS;

Экспертиза рынка и наличиепрофессионального ресурса;

Готовность к регулярнойкорректировке медиа стратегии.

Соответствие сути рекламногосообщения продукту/ спец акции;

Мониторинг входящих обращенийи визитов на объект;

% конверсии входящих обращенийв договора продажи;

Стоимость одного обращения/договора;

Увеличение стоимости квадратного метра;

Увеличение узнаваемости проекта

5

Медийная эффективность. Инструментарий TNS

Опираясь на данные TNS, мы можем оценить активность категории недвижимости в целом, свое положениев общем шуме и подробно изучить стратегии конкурентов. Не стоит недооценивать и возможность контроляразмещений.

1,362,079,038р.

1,161,569,468р.

668,230,181р.

1,074,714,421р.

522,033,229р.

572,372,532р.

771,683,702р.

580,017,499р.

605,587,073р.

415,076,267р.

399,602,594р.

419,570,441р.

323,501,794р.

418,325,394р.

232,688,376р.

УСЛУГИ ПО ПРОДАЖЕ КВАРТИР

РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ

СУПЕРМАРКЕТЫ

КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА

МАГАЗИНЫ ТОВАРОВ ДЛЯ …

УСЛУГИ БАНКОВ

ЖИЛОЙ КОМПЛЕКС

УСЛУГИ СОТОВОЙ СВЯЗИ (РАЗНОЕ)

МАГАЗИНЫ ЭЛЕКТРОНИКИ И …

АВТОСАЛОНЫ

КОНЦЕРТЫ

ВНЕДОРОЖНИКИ

ТАРИФНЫЙ ПЛАН СОТОВОЙ СВЯЗИ

ЛЕГКОВЫЕ АВТОМОБИЛИ

МАГАЗИНЫ МЕБЕЛИ И ПРЕДМЕТОВ …

ТОП-15 категорий 2013

ГЛАВСТРОЙ8%

НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ7%

SETL GROUP7%

ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)

6%

ГРУППА ЛСР6%

Л16%

YIT CORPORATION5%

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ4%

ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

3%

МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ

(С-ПБ)2%

RBI2%

NORMANN (С-ПБ)2%

ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)

2%

О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)2%

ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-

ИНВЕСТИЦ. КОМПАНИЯ2%

ПРОЧИЕ36%

Санкт-Петербург 2013ИТОГО 1 674 млн. руб.

Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

6

84

1

59

6

46

40

35

12

12

9

1

18

19

3

27

7

8

10

7

12

7

14

10

5

19

8

27

2

6

4

15

2

15

4

4

3

114

36

67

30

59

51

28

18

27

15

11

13

16

12

4

0 20 40 60 80 100 120 140

ГЛАВСТРОЙ

НЕВАИНВЕСТПРОЕКТ

SETL GROUP

ЭТАЛОН (ГРУППА КОМПАНИЙ)

ГРУППА ЛСР

Л1

YIT CORPORATION

СТРОИТЕЛЬНЫЙ ТРЕСТ

ЦЕНТР ДОЛЕВОГО СТРОИТЕЛЬСТВА

МАЯК-ЛЕНСПЕЦСТРОЙ (С-ПБ)

RBI

NORMANN (С-ПБ)

ГОРОД (ГРУППА КОМПАНИЙ) (С-ПБ)

О2 DEVELOPMENT (С-ПБ)

ШАНХАЙСКАЯ ИНДУСТРИАЛЬНО-ИНВЕСТИЦ. …

Миллионы руб.Распределение бюджета игроков по медиа 2013

TV

Radio

Press

Outdoor

Медийная эффективность. Инструментарий TNS

Наконец, такие узкие параметры размещений как цветность модулей, хронометраж роликов и описаниесодержания рекламных сообщений конкурентов могут быть также получены из этих данных.

Источник: TNS Adfact, оценка BCA, период – 2013. Учтены средние скидки, цены без НДС.

7

Медийная эффективность. Экспертиза рынка и наличие профессионального ресурса

Рекламные агентства контактируют с многими девелоперами, увеличивая свою компетенцию в различныхнаправлениях (сегментах рынка). Девелоперы сами по себе имеют меньше возможностей для обменаопытом. Таким образом, агентство выступает консультантом по многим рекламным вопросам.

Пол МЖ

Возраст 30-65

Материальное положение семьи

Полный достаток, не ограничены в средствах ИЛИДо 25% семейного дохода ИЛИ категория C

Пол М

Возраст 40-50

Наличие автомобиля Есть

Материальное положение семьи

Полный достаток, не ограничены в средствах

Известная аудитория Неизвестная новая аудитория

8

Медийная эффективность. Готовность к регулярной корректировке медиа стратегии

В условиях постоянно меняющейся внешней среды девелоперам часто приходится адаптироваться и менятьзадачи рекламной кампании. В след за этими изменениями должна корректироваться и медиа стратегия.Редко когда меняется целевая аудитория, но изменение бюджета из-за изменения уровня продаж илиусиления активности конкурентов встречается постоянно. Чем чаще проводится анализ, тем болееустойчивой становится рекламная кампания, а значит, растет и эффективность.

Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Метро

Наружка локальная

Звук в метро

Радио

Интернет

Наружка весь город

Транзитная реклама

Канал коммуникации Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь

Метро

Наружка локальная

Звук в метро

Радио

Интернет

Наружка весь город

Транзитная реклама

9

Инструменты оценки эффективности. Исследование динамики

Важную роль при оценке эффективности размещения рекламы играет анализ динамики изменениярекламных затрат и количества обращений (звонков). Он позволяет делать выводы о наличии или отсутствиизависимости звонков и рекламы. В большинстве случаев, конечно, звонки коррелируют с рекламнойактивностью с задержкой в 1-2 месяца. Однако свой вклад вносят и внешние факторы.

10

Один из важных инструментов -определение средней стоимости контакта(звонка, визита, договора).

1. Анализ в динамике и изменение вовремени.

2. Расчет для различных медиа с цельюопределения эффективности отдельныхканалов.

3. Анализ динамики по каждому изканалов.

Инструменты оценки эффективности. Определение стоимости контакта

11

Инструменты оценки эффективности. Источники получения информации

Интернет42.1%

Щиты трассовые и на объектах

29.2%

Пресса12,0%

Радио7.7%

Сайт Сбербанк, банк2.6%

ДП0.4%

Сайт ТП6.0%

Доли источников получения информации 2013

Интернет44%

Сайт Триумф Парк16%

Наружная реклама

11%

Пресса10%

Знакомые ПН7%

Радио3%

Отказ3%

Банк3%

Реклама в метро1%

Транзитная реклама

1%

Доли источников получения информации 2014

12

Конечная эффективность. Суть рекламного сообщения

13

Конечная эффективность. Форма подачи, креатив

Рекламное сообщение должно соответствовать продукту/маркетинговой акции

Рекламное сообщение и должно соответствовать восприятию ЦА

Креатив должен быть ярким, запоминающимся и желательноотличным от конкурентов

Креатив должен быть выдержан в общей стилистике бренда(которая желательно также должна быть)

Форма подачи должна соответствовать рекламному носителю(например, номер телефона на биллборде, или цены вспециализированной прессе).

14

Конечная эффективность. Мониторинг звонков, визитов, договоров

Основными внутренними показателями эффекта от рекламы в недвижимости являются звонки, визиты вофисы продаж и продажи. Коэффициент конверсии первичных звонков в подписанные контракты такжеимеет высокую ценность. Специалисты рынка называют некоторые значения, но они отличаются взависимости от типа недвижимости и требуют индивидуальных пояснений.

15

Конечная эффективность. Конверсия входящих обращений в договора

Усредненно за год, 10% обращений заканчиваются договорами. Изэтих 10%, 25% - договора по прямому обращению. Остальные:повторные покупки и клиенты агентства.

Таким образом, можем говорить о 2,5% договоров от числавходящих обращений (звонки, запросы с сайта, контакты свыставки).

16

Вывод

В нашем случае проводится трехсторонняя оценка медиа эффективности с участием Заказчика, Агентства попродажам и Рекламного агентства. Учет мнений всех заинтересованных сторон, без сомнения, труднаязадача, но именно этот путь синергии мы считаем верным для увеличения отдачи от рекламы.

www.bcagency.ru

МоскваПанфиловский пер., д. 4Телефон: 8 499 795 12 64E-mail: info@bcagency.ru

Санкт-ПетербургУл. Профессора Попова, д. 37Телефон: 8 812 332 9214E-mail: info@bcagency.ru

Спасибо