Ділова преса. Диплом

Дипломна робота на тему:

МОДИФІКАЦІЇ РЕДАКЦІЙНИХ І КОМУНІКАТИВНИХ СТРАТЕГІЙ

ДІЛОВОЇ ПРЕСИ В УКРАЇНІ

Київ, 2011

vad

Метою дипломної роботи є розробка нових редакційних формул і стратегій, які стануть ключовими для розвитку ділової періодики в наступні роки.За 2009-ий рік галузь ділової преси втратила більше 200 видань у всьому світі. Незважаючи на це, є підстави вважати, що ця галузь одна з небагатьох має перспективи на майбутнє. Об’єкт дослідження ― ділові видання України та світу: «Контракти», «Бизнес», «Комп&ньон», «Власть денег», «Эксперт-Украина», «Инвестгазета», «Деловая столица», «Дело», «Деньги.UA», «Личный счет», «Коммерсантъ-Украина», The Economist, The Wall Street Journal, The Finansial Times, Fortune, Forbes.Предмет дослідження ― редакційні та комунікативні стратегічні моделі ділової періодики.Методи дослідження обумовлені специфікою об’єкта, предмета роботи і базуються насамперед на порівняльному аналізі з елементами абстрактно-логічного методу пізнання, основним завданням якого був пошук логічних взаємозв’язків між різними компонентами видавничої діяльності та побудови теорії її ефективного функціонування. Методи роботи включали проведення інтерв’ю, інтернет-пошук, документування усної історії, перегляд та аналіз відео- та аудіоматеріалів.

Модифікації редакційних та комунікативних стратегій ділової преси в Україні

• Криза рекламної бізнес-моделі

• Малорухомі редакційні формули

• Втрата права на формування порядку денного

• Непрозорість ринку (аудит тиражів)

• Комунікаційна модель – втрата ролі видання як посередника

• Відсутність додаткових джерел прибутку

Проблеми розвитку в посткризовий період

vad

В умовах будь-яких серйозних змін визначальною стає здатність бачити можливості в деструктивних наслідках. З одного боку, вітчизняний видавничий бізнес переживає період великої трансформації, каталізатором якої стали макроекономічні зміни. А з іншого, лідери галузі нарешті помітили накопичення внутрішніх проблем... 1. Слабкість рекламної бізнес-моделі - Те, що раніше для ділового видання було очевидною перевагою, – маючи 60-70 % рекламних прибутків журнали менше залежали від дистрибуції, – під час кризи виявилося причиною різкого зниження доходів.2. Малорухомі редакційніформули - Віце-президент російської Гільдії видавців Василь Гатов редакційною формулою називає «дещо на грані творчості редактора та функцій маркетолога» [5]. Це ряд редакційних стратегій та рішень, прийнятих для збереження активів видання.3. Втрата права на формування порядку денного - Низький рівень інтерактивності ділових видань призвів до нездатності вчасно почути і відчути економічні тенденції ділового світу. Звідси випливає проблема контенту. Очевидний факт, що преса не є основним джерелом інформації для бізнес-структур.3. непрозорість - ніхто достовірно не знає справжніфх тиражів. 4. ділова преса має відігравати важливу роль індикатора бізнес-середовища, який вхоплює потреби своєї аудиторії і є виразником її інтересів. А для цього необхідно чітко уявляти, для кого виробляється контент видання. На жаль, внаслідок кризи мінімізація затрат торкнулася якісних та кількісних досліджень аудиторії – головного інструменту коригування змісту та зростання продаж. Як результат, прив’язка читачів до видання стає все слабшою5. У найближчі 2-3 роки видавці мають думати про те, як збільшити прибуток від продажу власного контенту, від продажу друкованих версій своїх видань та від продажу контенту в онлайні


Актуальність

Зумовлена нагальними потребами:

• створити орієнтири для розвитку ділової преси

• сформувати уявлення про стратегії

• оцінити стан ключових гравців ринку

vad

Актуальність роботи полягає в нагальній потребі формування загального уявлення про стратегічні технології та потенційний стан ключових гравців ринку в розрахунку на нову хвилю успішності вузькопрофільних ЗМІ, зокрема бізнес-сегменту. Протягом тривалого часу рефлексивними відповідями на економічні проблеми була мінімізація витрат за рахунок скорочень штату, зменшення кількості шпальт, адміністративних ресурсів, знижуючи таким чином собівартість підготовки й друку номера, проте залишаючи вартість рекламних площ незмінною. Як показав досвід, така політика врешті-решт пришвидшувала занепад редакцій. Медіа-менеджери повинні або оптимізувати і передивитися стратегії,

• особливо гострий попит на отримання об’єктивної картини ділового та політичного життя країни у кризові часи

• зростання попиту рекламодавців на нішеві видання

• ділова преса, як індикатор, вловлює потреби ринку в новій інформації та пропонує її.


Чи буде нова хвиля успішності ділових ЗМІ?

ТАК

vad

у кризові часи попит серед бізнесовців, підприємців та лідерів економічної сфери на отримання об’єктивної картини ділового та політичного життя країни є особливо гострим. Зміни системи ділових ЗМІ особливо показові, оскільки цей сегмент преси знаходиться «на передовій» макроекономічних процесів, відображаючи, аналізуючи події та тенденції у світі бізнесу, фінансів та економіки. Зростання ролі та значення підприємництва в суспільстві супроводжується все більшим поглибленням бізнесу в комунікаційне середовище ЗМІ. Інший важливий фактор – зростання попиту рекламодавців на нішеві видання. На думку спеціалістів, обсяги реклами у пресі у 2011 році будуть рости за рахунок двох сегментів – жіночих і ділових видань – плюс 20 % і 13 % відповідно. На їх сторінки повернуться FMCG, банки, автомобілі, нерухомість [37].


Основні завдання

• Дослідити історію ділової періодики в Україні

• Розкрити проблему становлення та розвитку ділових ЗМІ в посткризовий період

• З’ясувати, яких змін потребують традиційні медіа-системи;

• Проаналізувати успіхи відомих іноземних бізнес-видань, що зберегли свій вплив на суспільство

• Розробити найоптимальніші шляхи взаємодії ділової преси з невід’ємними складовими сучасного видавничого світу: мультимедійними технологіями та інтернетом


Новизна

• Зроблено спробу сформулювати найгостріші фахові проблеми, що має велике значення для їх вирішення;

• Уперше сформовано, упорядковано та проаналізовано історії тижневиків «Бизнес» та «Контракти»;

• Запропоновано нетрадиційний підхід до кризових явищ у видавничій сфері як до можливостей покращення ділової журналістики;

• Сконцентровано ряд прикладів, думок і оцінок, на основі яких виведено власні гіпотези необхідних механізмів успішної діяльності керівника редакції;

• Феномен ділової преси розглянуто з різних позицій, досі не поєднуваних: історичної, маркетингової, редакторської.


Матеріал дослідження

В. Чеповой «Самая честная игра»

Ф. Малік «Вести-виконувати-жити»

В. Іванов, О. Хоменюк, В. Д’Інка «Сучасний медіа-менеджмент»

Дж. Траут «Траут про стратегію»

vad

Сама категорія ділової періодики поки що не отримала належного відображення в науковій літературі. Теоретико-методологічну основу дипломної роботи становлять праці з редакційного менеджменту, теорії та практики журналістики, теорії моделювання друкованих видань. Важливе теоретичне підґрунтя для дослідження становили фундаментальні праці таких теоретиків і практиків, як В. Іванова, О. Хоменюка, О. Погорєлова, В. Д’Інка, Р. Мердока, С. Рус-Моля, Ф. Маліка та Р. де Века. Визначну роль у дослідженні відіграють праці основоположників ділової преси в Україні. Зокрема, «Газетний редактор в ролі менеджера та підприємця» М. Вейсберга та «Самая честная игра» В. Чепового.


Матеріал дослідження

vad

Також спиралися на вузкопрофільні інтернет-видання, відомі своїм авторитетом. На їх сторінках ми знаходимо спроби осмислити наслідки фінансової кризи для видавничої галузі. Проте лише за їх допомогою неможливо усвідомити, як айближчим часом модифікується індустрія.


Структура

РОЗДІЛ 1. Історія розвитку ділової преси в Україні (1990-2008 рр.)

РОЗДІЛ 2. Ділова преса в системі сучасної трансформації видавничого бізнесу

РОЗДІЛ 3. Формула стратегічного успіху ділових ЗМІ в нових реаліях

Julia

Дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів, висновків, одного додатку і списку використаних джерел.


“Золотий період” ділової періодики. 1990-ті рр.

Михайло Вейсберг Володимир Чеповой

Засновник “Галицьких контрактів”.У 2001-2004 рр. - Президент Української асоціації періодичного друку.Медіа-консультант, бізнес-тренер.

Засновник провідних видавничихпроектів - «Блиц-Информ», «Караван-Медиа», «Медиа Инвест Групп», «Галицкие Контракты».

Julia

Як відомо, медіабізнес – це система взаємних повторень. Для всебічного та ретельного дослідження необхідно було з’ясувати, як розвивалася і на чому базувалася ділова преса України на початку свого становлення. В першому розділі нами проаналізовано досвід основоположників - пер.видань "Контракти" та "Бизнес".


Бізнес

Ділова преса

Бізнес

дефіцит економічної та фінансової інформації

канал комунікації, якому довіряють

інструмент для розвитку бізнесу

Соціальна потреба

Julia

З появою перших тижневиків швидко налагоджується ключовий механізм функціонування ділової періодики. Основні засади розвитку ділової преси - в її історії.


Урок від №1 Урок №2

• аудиторія – великий бізнес, власники.

• слогани як частина бренду: “безкоштовна інформація – безкоштовний прибуток”, “Читай! Думай! Делай!”, “газета украинской буржуазии”.

• безкоштовне розповсюдження з метою знайомства з продуктом

• розбудова регіональної мережі та системи прямих продаж

• аудиторія – малий та середній бізнес, підприємці.

• правильне виділення рушійних сил галузі

• альтернативні джерела прибутку – “Галицький ярмарок”.

• Домовленість і співпраця з мережами кав’ярень.

Julia

найбільшими перевагами порівняно з іншими виданнями у «Контрактів» та «Бизнесу» були постійний розвиток, пошук нових форматів, спецпроектів, нових зв’язків із читачем; Наведемо показові приклади, що підтверджують ці положення.


49 %

Ринок ділової преси. Наслідки кризи 2008 р.

21 %

Україна

США

Скорочення в сегменті*

* За даними “Моніторинг ЗМІ” (2009 рік)

vad

Julia10.02.2011Ринок ЗМІ нині структурований по-новому настанням фінансово-економічної кризи. 2009 рік запам’ятається як рік переоцінки стратегій розвитку, час очищення газетно-журнальної індустрії від нерентабельних проектів. Поглянемо на ключові зміни медіа-ландшафту цього сегменту.За даними компанії «Моніторинг ЗМІ», в сегменті ділової періодики відбулося найбільше скорочення, яке склало 49 %.

Закриті проекти


ВиданняExpert-Ukraine(англомовна версія) “Чистая прибыль”“Деловой”

Julia

Насамперед нерентабельність проявили молоді проекти, які не проіснували і року до цього. Це пов’язано з тим, що за сприятливих умов, щоб видання вийшло на рівень самоокупності, потрібно щонайменше три роки.


Інші зміни

• «Статус» відмовився від регіональних версій

• «Коммерсантъ» значно скоротив кількість своїх тематичних додатків

• «Деньги.UA» скоротили обсяг із 68 до 52 сторінок

vad

Проаналізуємо стандартні кроки вітчизняних видавців у кризовий період:−значне скорочення своїх тематичних додатків;−скорочення штату;−перехід на скорочені робочі тижні;−урізання бюджетів на ілюстрації та фотографії;−скорочення кількості шпальт;−скорочення періодичності виходу, особливо – в літній період.У результаті цих заходів, маємо невтішну картину. Видання 2009 року – це були урізані версії видань 2008. Ті, у свою чергу – урізані версії минулих років. Кількість та, найчастіше, якість продукту, за який споживач має заплатити гроші, зменшується та неминуче погіршується


Проте! Тиражі основних ділових видань США

The Economist - 8,4 %• Money - 0,7 %• Smart Money - 0,5 %• Fortune - 0,4 %

Збільшилися!

!! У США під час кризи була гостра потреба в діловій інформації.

vad

Американська преса постраждала найменше, незважаючи на те, що економічна криза почалася саме звідти. Неабияку роль у цьому відіграла стратегія вузької направленості ділової преси.Відносну стабільність у зв’язку з цим продемонстрували багаторічні бренди США – Fortune, The Economist, The Wall Street Journal. А ще швидкі консолідовані кроки видавців.


У 2010 інтернет став основним постачальником ділової інформації

• для керівників – 67 %, • середнього менеджменту – 59 %, • рядових фахівців – 64 %

• Конкуренція з інтернетом

Боротьба за читача та рекламодавця

vad

Наприклад в боротьбі за рекламодавця. У 2010 році особливо гострою стає проблема конкуренції з інтернетом. 67% керівників бізнесу свій ранок починають не з газети, а з інтернету і там знаходять потрібну їм інформацію. За читачем в інтернет попрямували рекламодавці.


В боротьбі за рекламодавця. Консолідація американських видавців

«В Інтернеті ми - серфінгісти, а в журналах - плавці»

vad

1 березня 2010 року The Wall Street Journal опублікував статтю про те, що п’ять американських видавців журналів (включаючи People, Vogue и Ladies’ Home Journal) об’єдналися в пул, щоб пропагувати можливості журнальної реклами і довести її перевагу перед інтернетом. Декілька місяців їх видання давали спеціальну рекламу про силу журналів, керованими з єдиного центру. Видавці домовились виділяти під цю кампанію сумарні площі на 90 мильйонів доларів. У першому рекламному випуску, де був зображений олімпійський чемпіон з плавання Майкл Фелпс, заголовок проголошував: «В інтернеті ми ковзаємо по поверхні, а в журналах ми плаваємо» . Цим хотіли донести одну просту і важливу думку - реклама в журналі завжди буде ефективнішою!


«Видання повинні змінити своє ставлення та фокусуватися на тому, щоб служити читачам, замість того, щоб обслуговувати бізнеси самі по собі»

Руперт Мердок, Генеральний директор корпорації News Corporation

Думка. Що робити?

vad

Західні видавці швидше перейнялися питанням - що може врятувати пресу? Руперт Мердок переконаний, помилки минулого потрібно враховувати - на перше місце тепер має виходити читач, а не рекламодавець.


Платний діловий контент

The Wall Street JournalThe EconomistFinancial Time

«Якісна журналістика коштує недешево. Цифрова революція відкрила багато нових і недорогих каналів розповсюдження, але вони не зробили контент безкоштовним»

Р. Мердок

vad

Виникає питання. Як тоді зберегти рентабельність видання. Адже як відомо дорогий продукт не в змозі протриматися на дистрибуції. Пане Мердок пропонує свій варіант для ділової преси.


Стратегічний успіх в нових реаліях

• Менеджмент

• Бренд

• Конвергентність

• Спецпроекти

vad

У 3му розділі ми ми зосередили увагу на розробці оптимальних шляхів розвитку видання за урахування нових тенденцій та цифрових можливостей. Ми відповідаємо на низку питань. А саме: 1. Які аспекти управління редакцією мають бути підкреговані? 2. Яке значення сьогодні відіграє бренд та позиціонування видання. 3. Як цифрові технології адаптувати до роботи бізнес-видань. 4. Чому важливий пошук альтернативних джерел прибутку?


“Стратегія – це коли є ціль та план досягнення цієї цілі. Кожен редактор має мислити стратегічно”

Михайло Вейсберг

Управління редакцією. Стратегічне мислення

vad

Після економічного спаду перед редакціями постали нові нетрадиційні завдання. Класична професія редактора та журналіста потребує нового підходу і мислення для вирішення проблем.Вважаємо, найпріоритетніший параметр цілей у посткризовий період для ділових видань мають становити стратегічні цілі, а також неабияке значення має ступінь їхньої конкретності.


Змодельована задача

Проблема

Проблема:Читачі бізнес-інформації «молодшають»

Конкретна ціль:підвищити частку молодого читача на 20 %

Рішення: діловий додаток для молоді

vad

Наведемо один приклад стратегічного вирішення проблеми. Припустімо, спираючись на дослідження та останні тенденції, менеджер з’ясовує, що аудиторія фінансової та бізнес-інформації «молодшає», все більше молодих людей замислюються над власними бізнесом ще під час навчання, і що, найважливіше – вони платоспроможні та перебувають у пошуках реальних можливостей і корисних контактів. Цю модель розроблено самостійно, спираючись на актуальні потреби ринку.


Надаючи належне місце

побудові бренду, видавці

мають можливість поступово,

методично та тривало

здійснювати контроль за

найважливішим активом –

довірою і увагою читача

vad

У часи, коли роль маркетингу, без перебільшення, можна назвати однією з ключових у будь-якому бізнесі, пильної уваги заслуговує концепція побудови бренду видання.


Унікальний бренд

Ідентифікація

«Власть денег – циничная правда для успешных»

Жодна стаття The Economist не підписана

Помітна особливість

Контент

В журналістиці виграють сміливі тексти. Головний редакторFortune у статті від 5 лютого 2001 року передбачив початоккризи.


Конвергентність як потреба цифрової епохи

Робота з інтернет-платформою

Завдання медіа-менеджерів - запропонувати два різні рівні сервісів:

• в інтернеті – новини та комунікацію

• в друкованому – аналітику та прогнози

vad

У традиційному розумінні основна задача такої редакції розподілити інформацію по усіх медіа-платформам – радіо, ТБ, газета, інтернет, мобільна платформа. Яким чином можна адаптувати саме бізнес-видання до цифрового майбутнього і як нові технології можуть підвищити комунікативну здатність періодики


«Однією з найбільших загроз для майбутнього преси є не інтернет і не безкоштовні газети. Навпаки, це – власне, деякі редактори – ті, хто чинить супротив та пропускає величезну кількість можливостей, які надають нові технології для розширення журналістики»

Джеф Джарвіс, аналітик з нових медіа газети Guardian


Digital 2.0 – жива обкладинка

Відео

Julia

А тепер уявімо ситуацію. Начальник інвестиційного відділу, придбавши газету вранці, наприклад, «Коммерсантъ», приходить на роботу і демонструє на ранковій нараді, як змінюються індекси Доу-Джонса певної компанії, використовуючи лише веб-камеру і свіжу вранішню пресу, попередньо не складаючи презентацій і звітів. Запропонувавши своїй аудиторії такі інновації, очевидно, видання завоює як попит, так і авторитет. Питання постає тільки в тому, чи готові видавництва розвивати такий медіа-продукт в Україні, йдучи на вагомі витрати.


Спецпроекти – альтернативні джерела

«25 % витрат видавничих структур має йти на розвиток нового бізнесу»

Рейнер Міттельбах, гендиректор Міжнародної газетної асоціації WAN


Висновки

• Стара бізнес-модель, яка будувалася в основному на рекламних прибутках сьогодні недієва;

• Основний фокус в медіа-бізнесі перемістився на створення й підтримання тісного та безперервного зв’язку з аудиторією;

• Зростання популярності інтернету як каналу ділової інформації ставить вимогу переглянути модель і електронних версій також;

• Цифрова епоха привносить у галузь нові медіа-платформи, що вимагає від ділових видань конкретики та технологій;

• До завдань редакції додається активний пошук альтернативних бюджетних джерел;

vad

У результаті з’ясовано, що сучасні ділові журнали мають перспективу активно розвиватися, але лише за умови усвідомлення та врахування певних факторів, найважливіші з яких: Дослідження історії цього сегменту медіа допомогло простежити ключові зміни в рушійних силах та технологіях ділової періодики. Приклади «Галицьких контрактів» та «Бизнесу» стали унаочненням того, що рушійними силами газетно-журнальної індустрії в 1990-ті роки були папір та настільно-видавничі системи – дефіцитні на той час ресурси. Згодом на перший план виходить робота з роздрібною мережею, коли функція видання зводилася до основної функції – продаж інформаційного ресурсу. В останні роки визначальними стали стратегії та орієнтація на рекламний ринок – журнал все більше перетворюється на канал комунікації. Огляд наслідків кризи 2008 року та її впливу на пресу дозволив зробити наступне узагальнення – усі зміни, що відбулися під час кризи закономірні. Ринкові позиції втратили видання зі слабкими редакційними формулами та бізнес-моделями, які не змогли зайняти чітку нішу та побудувати сильний бренд. У галузі відбулася структуризація за принципом «якості». Запропонований нами підхід полягає в усвідомленні наступного: криза очистила перенасичений ринок, а виявлені при цьому проблеми, за умови детального аналізу, можуть дати життя якісним стартапам (проектам з «нуля») у сфері ділової періодики. Зокрема, порівняння з втратами американської газетно-журнальної індустрії виявило основну помилку української бізнес-періодики: вітчизняні видання вдалися до невиправданої мінімізації витрат, що призвело до зниження якості друкованої продукції і, як наслідок, рівня читацької довіри. Натомість у США спостерігалося суттєве збільшення тиражів – прихильність споживача та сильна система дистрибуції виявилися важливими факторами виживання. Успіхи іноземних видань переконують нас, що у найближчі роки головним завданням редакцій має стати переорієнтація з рекламного на споживацький ринок, коли життєво необхідним стає задоволення запитів аудиторії, а не рекламодавця. На нашу думку, ця більш стійка модель актуальна й для ділової періодики.Загалом фокусування на читачеві має стати основою розвитку сучасного видання. Зокрема, такі невід’ємні складові цифрової революції як мультимедійні технології, мобільні платформи заслуговують на максимальну адаптацію під потреби аудиторії ділових видань.За допомогою аналізу успішних прикладів також виявлено, що в насиченому конкурентному середовищі розвиток додаткової користі видання (спецпроекти, круглі столи, професійні заходи) може стати потужним інструментом, як в якості альтернативного джерела прибутку, так і задля залучення нової аудиторії, закріплення бренду.


Шляхи вирішення. Перспективи

Найоптимальніший шлях підвищення ефективності процесу медіа-менеджменту –

надання сучасному діловому виданню НОВИХ компетенцій:


• стратег з мультимедійних платформ


• комунікатор у бізнес-спільноті


• носій унікального контенту


• індикатор змін ділового середовища


Тепер ми знаємо, який час виявився найзгубнішим для видавничого бізнесу

Тепер ми знаємо, який час найкращий для можливостей


2010-2015 рр.час модифікацій редакцій,

переоцінки стратегій,усвідомлення нових можливостей

ПРЕСИ

vad

І сподіваймося за умови правильної тактики та консолідації видавців інтернет не витіснить настільки важливий та цікавий інформативний канал як друкована періодика.


Дякую за увагу!

Ділова преса. Диплом

Documents

Transcript of Ділова преса. Диплом