“人”の気持ちに応え、好かれるオウンドメディアコミュニケーション...

2014/6/4

インターネットフォーラム2014新しいマーケティング・インテリジェンス～人と情報の出会い方を創造する

“人”の気持ちに応え、好かれるオウンドメディアコミュニケーション～オムニチャネル時代に求められる企業アイデンティティとは～

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自己紹介

トライベック・ストラテジー取締役COO慶應義塾大学法学部卒業。同大学卒業後、ソフトバンクに入社。同社出版部門の広告局にて、幅広いクライアントの広告営業に従事。また新規事業立ち上げにおけるマーケティング全般を担当し、新たなビジネスモデルによる収益を追求した。2002年より、トライベック・ストラテジーに参画。同社のワンストップソリューションやユーザー視点のコンセプトを核に、IT、商社、医薬、飲料、金融、医療、エンタテインメント、等の業界を中心に、幅広くWebマーケティング戦略、プロモーション戦略の策定や企業ブランドサイト構築、コミュニティサイト構築プロジェクトなどに多数従事。最近では、Web戦略に関する執筆活動から、企業向けフォーラムでの講演、クライアント向けの講演などにおいて、ユーザビリティの重要性やWebマーケティングの在り方についてコンサルティングやセミナー等を通じて啓蒙活動を積極的に行っている。専門はWebマーケティング戦略全般/コミュニケーション戦略/ROI・KPI策定/ブランドサイトならびにコミュニティサイトプランニングおよび構築など。

内閣官房国家戦略室国家戦略Webコミュニケーション検討チームコンサルタントとして参画

著書「オウンドメディアコミュニケーション」

日経BizGate「絆づくりのオウンドメディア論」連載


トライベックの実績


オムニチャネル時代のオウンドメディア


オウンドメディアの位置づけ

雑誌新聞

ラジオ

屋外広告

PRチラシ

Ｗｅｂ広告

キャンペーン

交通広告

ＴＶ

認知認知

認知認知

納得

好感共感

理解

実名系facebook

店頭

ミニブログ

twitter

国内系LINE

ブログ系

アメーバその他クチコミ

拡散拡散

拡散拡散

オウンドメディア


オムニチャネル時代になぜオウンドメディア？

テレビ

雑誌

店舗

オウンドメディア

ネット広告

もっと詳しく

本当に？

クリック

新聞

イベント

交通広告

つづきは・・・

もっと詳しく

復習

あらゆる接点があるからこそ、“拠り所（公式）”が必要。

理解

納得

共感

好感

購買につながる行動

口コミ

ニュース

ソーシャル

ポータル


オウンドメディアとは？～企業と生活者を結ぶ

オウンドメディアは企業と生活者つなぐ“架け橋”。


オウンドメディアとは？～情報疲労に陥る生活者

疲れ切った生活者にはオウンドメディアが効く

商品・サービス情報についての考え方

A.情報が多すぎて困るB.情報が不足している

どちらかといえばAに近い

54％

どちらかといえばBに近い

23％

Bに近い

4％

無回答

3％

出所：NRI「生活者1万人アンケート調査」（2012年）

Aに近い

16％


カタログＨＰから脱却し、“伝わるメディア”へ



メディア

カタログ的な“伝えるＨＰ”から“伝わるメディア”へ

❤伝わる



“伝える”と“伝わる”は何が違うのか？

メールやチャット、言葉だけで

伝える言語型コミュニケーション

？

相手の表情を見ながら言葉を選ぶ

伝わる非言語型コミュニケーション

以て非なるコミュニケーションのかたち

伝えたつもり伝わったはず・・・

えっ!?そういうこと？

この部分をもっとこうしたらどう？

なるほど、その手があったか！


伝えると伝わる

子供と一緒にのぞき込めるメニューがなくなったのは残念。言葉が十分でなく、メニューを見ながら指さしで決めさせることが多いので・・・

メニューがあったときは、パッとみて直感的に分かる。そのときの気分によって、何を食べたいかが感じられた

伝わるか、否か、その基準は生活者にある


伝わってる？47都道府県のランキング

伝わってる？

47都道府県でロイヤリティスコアをランキング



⑩あなたは、このWebサイトを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか？

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推奨者中立者批判者

⑥ 印象に関する質問

⑦ コミュニケーションに関する質問

⑧ 広告に関する質問

⑨ 行動意向に関する質問

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２．コミュニケーションにおける評価

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10① アクセス性に関する質問

② トップページに関する質問

③ ナビゲーションに関する質問

④ コンテンツに関する質問

⑤ サポートに関する質問

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

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１．ユーザビリティに対する評価

⑪その理由を教えてください。お薦めしたい/したくない点（評価の源泉）⑫どうしたらお薦めできますか？（評価のハードル）

３．オウンドメディアに対する総合的な評価（ロイヤリティ）

当社のロイヤリティ指標“WLS”を使って調査


伝わってる？４７都道府県ランキング



１位は沖縄県。東京都はまさかの４０位・・・（泣）

１位沖縄県

２位静岡県

３位茨城県

４位長野県

５位山梨県

６位秋田県

７位富山県

４０位東京都

４１位鳥取県

４２位岡山県

４３位佐賀県

４４位新潟県

４５位青森県

４６位大分県

４７位岐阜県


44位の新潟県。本当に天気が気になる人が多いのか？

４４位の新潟県。天気が気になる人、本当に多い？


好かれるオウンドメディアコミュニケーションとは


伝わるか、否か、境目はココです。

シンプルごちゃごちゃ

らしさ＝魅力らしさ＝知事

非言語言語

生活者目線自治体目線

好かれるオウンドメディアコミュニケーション

伝わる

伝える


オウンドメディアで大事なのは、3つの「心地よさ（comfy）」。


comfy① comfy②

comfy③


１位

2位

3位

富山県

沖縄県

秋田県

沖縄県

長野県

茨城県

沖縄県

静岡県

長野県

沖縄県

秋田県

山口県

沖縄県

山口県

秋田県

印象（らしさ）コミュニケーション広告連携行動意向

１位

2位

3位

沖縄県

静岡県

長野県

沖縄県

静岡県

長野県

沖縄県

長野県

静岡県

沖縄県

長野県

静岡県

アクセス性トップページナビゲーションコンテンツサポート


comfy①：ユーザビリティ

comfy②：コミュニケーション力

沖縄県

茨城県

静岡県

comfy③：ロイヤリティ

ユーザビリティ、コミュニケーション力の評価がロイヤリティにつながる。

WLS


特に重要なのは“らしさ（企業アイデンティティ）”。


印象

トップページ

コンテンツアクセス性

ナビゲーション

サポート

各スコア平均

6.8

6.6

6.4

6.2

6.0

5.8

5.6

0.28 0.33 0.38 0.43 0.48 0.53 0.58

行動意向

広告連携

低高

低

高

WLSへの影響度

高いWLSスコアの源泉（スコア高、影響度高）

コミュニケーション

ギャップを埋められるかがカギ

沖縄ってイイところだよなぁ

イメージ通り新たな発見、期待


“らしさ”こそが、企業アイデンティティである


“らしさ”こそが企業アイデンティティである

“らしさ”とは何か？その企業にしかない“何か”

文化人商品


オウンドメディアは企業において大事なコンタクトポイントのひとつだからもっと、その企業にしかない

“らしさ”を伝えたい

“らしさ”こそが企業アイデンティティである


最後に


オウンドメディアで大事なのは、3つの「心地よさ（comfy）」。特に重要なのは“らしさ（企業アイデンティティ）”。

まとめ

印象

トップページ

コンテンツアクセス性

ナビゲーション

サポート

各スコア平均

6.8

6.6

6.4

6.2

6.0

5.8

5.6

0.28 0.33 0.38 0.43 0.48 0.53 0.58

行動意向

広告連携

低高

低

高

WLSへの影響度

高いWLSスコアの源泉（スコア高、影響度高）

コミュニケーション


まとめ

メディア

あなたの企業にしかない、“らしさ”を見つけてカタログ的な“伝えるＨＰ”から“伝わるメディア”へ

伝わるらしさ

“人”の気持ちに応え、好かれるオウンドメディアコミュニケーション...

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