新娘大作戰 消費者心理分析
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消費者行為 期末報告
從新娘大作戰看消費者行為
江 樺
陳 宛 萱
李 欣 樺
譚 家 朗
周 翠 媚
吳 致 寧
電影簡介
20年前 – 6歲的小女孩
共同的夢想
6月的Plaza
20年後 – 還是最好的朋友
同時訂婚
一起去找Marion St. Claire
問題:婚禮同一天!!
新娘大戰!!
Daniel 不斷的貼心支持 Liv
Fletcher 認為 Emma 無理取鬧, 兩人不斷爭吵
婚禮當天…
Emma Fletcher 分手
領悟到誤會和不理性 à 和好
開心的宴會
顧客 購買流程
婚禮產業的客群分別為:
準新娘 準新郎 家屬
準新郎 家屬 準新娘
• 強烈購買動機(motivation) • 搜尋資訊能力(ability)
• 好的時機(opportunity) → 高涉入
• 產品特殊、價錢高、攸關自身形象→高涉入
顧客購買流程 ─ AIDA
� 客群本身的特殊性以及時間性→對婚禮相關事物很敏銳 � 接收到的資訊中,又受到刺激強度、認知和情緒的影響,對部分 產品產生興趣
� 有了興趣後,對符合自己期待的產品產生渴望 � 渴望被衡量為合理且可負擔,則產生購買的行動
Attention Interest Desire Action
顧客購買流程 ─ Hierarchy of Effect
� 接收到資訊的刺激後會引發注意 � 由注意的內容產生知識 � 資訊是符合個人偏好時,產生對產品的喜歡感受 � 進一步比較其他產品,產生偏好 � 再進一步衡量產品(價格、CP值、親友意見) � 若得到正面回饋,則購買
Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase
顧客購買流程-Consumer Decision Process
� Problem Recognition – 辨識出需求 – 因為對婚禮有高的理想狀態 ,也就也就容易找到與實際狀態的落差
� Information Search – Internal search、External search、Ongoing Search
� Evaluation of Alternatives & Choose – 認知部分情感部分:評估理論(Appraisal Theory)、情感預測
(Affective Forecasting)
Problem Recognition
Information Search
Evaluation of
Alternatives Choose Outcome
主角心理
/ 目標手鍛鍊 (Means-End Chain) / 記憶 (Memory)
Plaza Hotel
目標手鍛鍊 (Means-End Chain)
使婚禮場面盛大、隆重、浪漫
新婚夫妻感到愉快、享受
Plaza Hotel 的高級裝潢與服務,如水晶吊燈+玫瑰花柱+美酒佳餚
營造富麗堂皇、豪華貴氣的氛圍
擁有幸福美滿的人生
Attributes
Consequences
Values
The MECCAS Model
記憶 (Memory)
• SENSORY MEANING: 感官的記憶à婚禮上聞過的香味,吃過的蛋糕,接過新娘的花球à觸感,口感,嗅覺和視覺à記憶強化
• SEMANTIC MEANING: 語義的記憶à時常記憶,凡是婚禮,結婚,PLAZA HOTEL等等字眼à婚禮夢想。
• EPISODIC MEMORIES: 最經典強烈的一段記憶à她們倆小時候去參加一對新人在PLAZA HOTEL 舉行的夢幻婚禮à深刻而且記憶猶新
記憶編碼
參加婚禮
被吸引 約定
短暫記憶
十幾年友誼 重複記憶
在plaza Hotel舉辦婚禮的夢想
Memory System
Implicit Memory
• LIV 和EMMA都對婚紗有一種執著 • 穿上VERA WONG 的婚紗
• 將婚禮搞好包括把最好的婚紗穿上
• 默默地變成她們夢幻的婚禮的其中一塊 • 因為夢想的婚禮跟VERA WONG關連度很強 • VERA WONG的婚紗也成為她們的IMPLICIT MEMORY
Motivation / Ability / Opportunity
戰況分析-以MAO理論解釋
• Personal Relevance : High • Values:Concrete and meaningful
– 幸福的人生
• Needs:Maslow's hierarchy of needs
• Goals: A Wedding in Plaza hotel on June • Risks: Performance Risk, Psychological Risk,
Social Risk
Motivation
Self-Actualization
Esteem
Social
Safety
Physiological
和心愛的人結婚,共組家庭
在高級、知名的Plaza Hotel舉辦婚禮,表現出高貴、富裕的地位
人生夢想:六月在Plaza Hotel舉辦一場完美的婚禮
• Personal Relevance : High • Values:Concrete and meaningful
– 幸福的人生
• Needs:Maslow's hierarchy of needs
• Goals: A Wedding in Plaza hotel on June • Risks: Performance Risk, Psychological Risk,
Social Risk
Motivation
Ability
• Financial Resources – Liv努力在公司法務部賺錢 – Emma從16歲開始存這筆基金
• Cognitive Resources – 婚禮顧問Marion St. Claire
• Social and Cultural Resources – 朋友圈相似
Opportunity
• Time – Short length of time ( 3 months)
• Distraction – Liv’s husband : Supportive – Emma’s husband : Opposing
MAO比較列表 ! ! Liv! Emma!
Motivation! Personal!Relevance! High! High!
! Values! a!sacred!union!and!a!path!to!happiness!
! Needs! Social,!Egoistic!and!Self>Actualization!
! Goals! A!Wedding!in!Plaza!hotel!on!June!
! Risks! Performance!Risk,!Psychological!Risk,!
Social!Risk!
Opportunity! Time! Tight! Tight!
! Distraction! Low! High!
Ability! Financial!Resources! Enough! Enough!
! Cognitive!Resources! Marion!St.!Claire!
! Social!and!Cultural!
Resources!
Overlapped!friends!
!
MAO比較列表 ! ! Liv! Emma!
Motivation! Personal!Relevance! High! High!
! Values! a!sacred!union!and!a!path!to!happiness!
! Needs! Social,!Egoistic!and!Self>Actualization!
! Goals! A!Wedding!in!Plaza!hotel!on!June!
! Risks! Performance!Risk,!Psychological!Risk,!
Social!Risk!
Opportunity! Time! Tight! Tight!
! Distraction! Low! High!
Ability! Financial!Resources! Enough! Enough!
! Cognitive!Resources! Marion!St.!Claire!
! Social!and!Cultural!
Resources!
Overlapped!friends!
!
勝
顧客分群
• 有限的資源(資本,人力,場地) • 把顧客按不同特性分群 • 針對特定群體,增加利潤
Customer Categories Plaza Hotel Segments
Sex Female
Purchasing Power High
Brand Loyalty High
高付出 vs 低付出
高涉入顧客群 (兩位女主角) 有意識地付出努力
E.g 十六歲開始存錢
低涉入顧客群 (女主角的丈夫)
不會花長時間於購買流程上 花少量時間考慮
注重客觀因素
Thank you!