Продающие тексты Формируем доверие и готовность к покупке

Максим Ильяхов ответственный редактор Дизайн-бюро Артёма Горбунова maximilyahov.ru @perepisal artgorbunov.ru/educenter/text

Конференция «Практика онлайн-бизнеса» 28 июня 2012 г.

Продающий текст — не гипноз, не манипуляция, не заговор, не особый язык и не НЛП. Не набор приемов и психологических техник. Это уважительный, правдивый и корректный рассказ о том, как ваш товар решит проблему покупателя. С искренней заботой о покупателе.

Заголовок — Аргументация — Действие

Типичная структура продающей страницы или рекламы

Предложение Полезное действие Решение проблемы

Как решается проблема? Почему ваш товар? Развейте страхи. Гарантии.

Купить Позвонить Пойти

Наведите порядок в налоговой отчётности. Разберитесь в маркетинговом бюджете. Приведите фигуру в порядок. Банк в телефоне. Дети в безопасности. Фитнес по интернету. Не тратьте время на очереди. Хватит терпеть боль в спине. Больше никогда не ходите в налоговую.

Заголовок: Сформулируйте проблему, предложите решение.

Слоганы в заголовке Вам нравится слоган? Нравится ли он вашей аудитории? Вы замеряли? Он смешной, привлекательный? Он заставляет читать дальше? Он продает?

Ваш дом — ваша крепость

Как защитить дом от пожара

Нет ничего дороже Ваши дети в безопасности

Заголовки Назывные Транзитивные

О компании Срок годности Гарантии Доставка и возврат Как стать миллионером

Металлопрокат в Москве Хранится 100 лет Не подходит — обменяем Доставка за два дня Вкладывайте в недвижимость

Заголовки Назывные Транзитивные

О чем тут говорится? Ставить в тело текста Помочь сориентироваться

Что тут говорится? Ставить в начало текста Выразить суть

О компании Срок годности Гарантии Доставка и возврат Как стать миллионером

Металлопрокат в Москве Хранится 100 лет Не подходит — обменяем Доставка за два дня Вкладывайте в недвижимость

Заголовок — Аргументация — Действие

Предложение Полезное действие Решение проблемы

Как решается проблема? Почему ваш товар? Развейте страхи. Гарантии.

Купить Позвонить Пойти

Не врать. Говорить правду, даже неудобную. Не заискивать и не давить. Обучать, объяснять. Быть терпеливым и щедрым. Улыбаться. Покупатель — ваша жена. (Огилви) Нет задачи продать товар. Есть задача помочь.

Как общаться с клиентом

Не врать, не фальшивить Фальшь начинается, как только автор начинает писать «для кого-то». Честность — лучший инструмент для создания доверия.

Целевая аудитория Подстройка Язык масс Язык молодежи Респектабельная аудитория «Пипл хавает» Как они мыслят? Это точно на них подействует

Девиз Ритц Карлтон: «Мы леди и джентельмены, которые служат леди и джентельменам»

Хороший продающий текст вы бы рассказали вашему лучшему другу

Даже с аудиторией в сто миллионов вы общаетесь с каждым лично.

информационный стиль Единственный верный способ не скатиться в фальшь и остаться честным —

Только факты Никаких оценочных суждений. Прилагательные — только бесспорные.

Хороший, выгодный, лучший, самый, вкусный, высокий, доходный, любимый, незабываемый, удобный, комфортный

Семиметровый Шестнадцатицилиндровый Титановый Несгораемый Красный

Информационный стиль

Стоп-слова

Междометия и восклицания: Ах!, ну, в общем, короче, значит, итак Определения и наречия: красивый, качественный, умный, выгодный Местоимения: мы, вы. «Мы продаем компьютеры» → «Компьютеры Эпл» Клише и канцеляризмы: Всем известно, не оставляет сомнений Паразиты времени: В настоящее время, сегодня, в наши дни Фразы с отглагольными существительными: осуществлять деятельность

Осуществлять деятельность по продаже — продавать Производить ремонт — ремонтировать Заниматься исследованиями в области общественного мнения — ... Производить вычисления — ... Осуществлять закупку — ... Осуществлять деятельность по оптимизации сайтов — ...

Фразы с отглагольными существительными

Наша компания основана в 1991 году и является одним из лидеров рынка магнитов для холодильников. Мы осуществляем производство и сборку самой качественной продукции на наиболее выгодных для наших партнёров условиях. Наши магниты отличаются надежностью и высоким качеством. С нами работают более сотни ведущих поставщиков и производителей магнитно-сувенирной продукции, осуществляющих реализацию нашего товара в более чем 20 регионах РФ. Мы — лучшие!

Производим и собираем магнитные сувениры и игрушки с 1991 года на заводах в Китае, Корее и Тайване по собственным запатентованным технологиям мгновенного пресса и магнитной турбоплексации, на тибетском и среднесибирском магнитном сырье. Поставляем магниты для Олимпиады в Сочи, «Сколково» и Администрации Магнитогорска. Работаем в 23 регионах России. Производим 19% всех магнитных сувениров России — самая большая доля рынка по результатам исследования Scarat в 2012 г..

Информационный стиль

Руководства

http://maximilyahov.ru/soviet/ https://vimeo.com/39300652

Сокращайте: http://artgorbunov.ru/bb/soviet/20110611/ Редактируйте: http://artgorbunov.ru/bb/soviet/20120527/ Порядок слов: http://artgorbunov.ru/bb/soviet/20120610/ Однородные члены: http://artgorbunov.ru/bb/soviet/20120617/

После тщательной редактуры в информационном стиле в тексте остаются только факты и цифры. В хорошем продающем тексте их много. С их помощью вы обучаете покупателя.

Обучайте покупателя Давайте цифры и факты, чтобы покупатель мог сам взвесить все «за» и «против» и сам принял решение о покупке.

И честно их объясняйте. Помогите читателю понять, какая польза стоит за цифрами и фактами, как они решают проблему. Давайте бытовые сравнения. Но не скатывайтесь в фальшь.

Обучайте покупателя

Память: 64 ГБ Храните до 100 фильмов, 8000 песен, 60 000 книг или 15 000 фотографий.

Курс на 200 часов соответствует Европейскому стандарту языковых курсов, предусматривает 25 часов языковой практики на каждого ученика.

Бронированное стекло Выдерживает попадание твердого тела массой 100 кг на скорости 300 км/ч. Не разобьется от автоматной очереди в упор.

2500 бесплатных банкоматов в Москве и Московской области с комиссией 0% и сборами 0 р. за снятие наличных.

h"p://www.apple.com/macbook-­‐pro/performance/  

Будьте экспертом, стройте доверие

Бесплатные советы Не стесняйтесь делиться своими знаниями бесплатно. Если вам доверяют, у вас купят.

Делайте это искренне Заказать 100 000 знаков информационных статей у копирайтера — не решение.

Делайте лучший продукт Потому что эксперты не могут делать плохой продукт.

Обучайте, обучайте, обучайте Не только в связи с вашим товаром. Воспитывайте идеального клиента.

Будьте прозрачны, снимите страхи

Люди Покажите на сайте, кто обслуживает покупателей и отвечает на звонки.

Расскажите больше, чем конкурент Не бойтесь рассказать о том, о чем обычно не говорят конкуренты. Они это и так знают, а покупатель будет вам больше доверять.

Производство Покажите фотографии с производства, дайте максимум информации об услуге.

Как все устроено Покажите фотографии вашего офиса, опишите цепочку доставки товара.

Помните о продукте

Помните о проблеме и решении

Если слишком много свойств

Организуйте Начните с самых существенных, связанных с решением проблемы. Остальные — вниз.

Сделайте большую страницу Не стесняйтесь сделать страницу на 20 экранов. Но не прячьте кнопку «Купить» в самый конец.

Добавьте заголовки Разбейте текст на информативные заголовки. Выведите в них главное.

Приемы увеличения доверия

Настоящие отзывы Попросите клиентов написать о продукте. Не обязательно всё хвалить. Главное — честно и вокруг проблемы.

«Это не подойдёт…» Напишите в конце, кому ваш товар не подойдёт и не поможет. Проявите заботу и об этих людях — помогите им тоже решить проблему.

Гарантии Точно укажите, что вы гарантируете и готовьтесь отвечать по каждому пункту своей репутацией. Объясните, почему вы даете такие гарантии.

«Я» Говорите от своего лица как руководителя отдела или директора. Расскажите свою историю, связанную с этим продуктом.

Приемы увеличения доверия

Настоящие отзывы Попросите клиентов написать о продукте. Не обязательно всё хвалить. Главное — честно и вокруг проблемы.

«Это не подойдёт…» Напишите в конце, кому ваш товар не подойдёт и не поможет. Проявите заботу и об этих людях — помогите им тоже решить проблему.

Гарантии Точно укажите, что вы гарантируете и готовьтесь отвечать по каждому пункту своей репутацией. Объясните, почему вы даете такие гарантии.

«Я» Говорите от своего лица как руководителя отдела или директора. Расскажите свою историю, связанную с этим продуктом.

http://brainwashing.pro/interfaces-for-iphone

Мобильные устройства завоевали мир, и каждый дизайнер должен научиться проектировать под айфон или умереть. Курс «Интерфейсы для айфона» переведёт знания об интерфейсах на «мобильные рельсы» и познакомит с нюансами айфоновской логики и графики. За четыре дня (включая один день самостоятельной работы) участники проработают по одному приложению от идеи до детального дизайна. Можно улучшить существующее приложение, разобрав и собрав его «по косточкам», или создать новое, которое давно крутится в голове, но до сих пор в статусе идеи из-за нехватки знаний или времени. Обучение проходит с 10 утра до позднего вечера. Каждый теоретический блок сопровождается интерактивной практикой: участники выполняют задания, советуются с инструкторами, обсуждают промежуточные результаты. Последний день полностью посвящён совместному разбору готовых приложений. Курс будет интересен дизайнерам любого уровня, которые проектируют интерфейсы приложений для айфона или только планируют этим заняться.

Курс не рассчитан на дизайнеров игр, и вряд ли принесёт им ощутимую пользу.

Резюмируем доверие Не продажа, а решение проблемы Чистый, конкретный язык Факты + объяснение Бесплатные советы, авторитет эксперта Прозрачный бизнес, лица людей Длинные страницы о товаре, исчерпывающий рассказ Настоящие отзывы Мотивированные гарантии Личная история, имя владельца или руководителя «Это не подойдет…»

Недоверие

Заголовок — Аргументация — Действие

Предложение Полезное действие Решение проблемы

Как решается проблема? Почему ваш товар? Развейте страхи. Гарантии.

Купить Позвонить Пойти

Совет Джона Кейплза Сделайте действие максимально простым.

Не «Позвоните по телефону…», а «Позвоните по телефону… и скажите „Я хочу получить вашу невероятную ультразвуковую стиральную машину всего за 10$”».

Пример: Getwear h"p://tema.livejournal.com/1142923.html  

Пример манипуляции

Пример манипуляции

Спокойнее, господа. Всех денег не заработаем. Репутация дороже.

И ещё.

Никто не будет читать текст на странице с некрасивой картинкой. Поэтому либо хорошая картинка — либо ничего.

Благодарю за внимание!

Максим Ильяхов ответственный редактор Дизайн-бюро Артёма Горбунова maxim.ilyahov@yandex.ru maximilyahov.ru @perepisal artgorbunov.ru/educenter/text