PISA-2022: как формировать и как оценивать математическую ...
Анна Панарина "Как снять ведро сливок со стакана...
Transcript of Анна Панарина "Как снять ведро сливок со стакана...
Как снять ведро сливок со стаканамолока или как потратить рекламныйбюджет и не прогадать
Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервиса, РА AdLabs
Содержание
1. Оптимальная структура аккаунта
2. Расчет предельной стоимости клика
3. CPA-ориентированный подход
4. Матрица KPI
5. Разбор примеров
Оптимальная структура аккаунта
Содержание
Структура аккаунта
Возможные варианты структуры
Продукты/УслугиКампания = Отдельный продукт
БрендыКампания = Отдельный бренд
Компании/СайтыКампания = Раздел сайта
Географические регионыКампания = Целевой регион
ЯзыкиКампания = Целевой язык
Поисковые системы Сайты-партнеры
Запросыот низкочастотных довысокочастотных средне- и высокочастотные
Пример:
2338 catsmart trikeвелосипед трехколесныйдетские товары …
игрушки новорожденныхрадионяняавтокресла…
ОбъявленияОтвет на запросКонкурентные преимущества
Общие объявленияЭмоциональная окраскаПризыв к действию
Пример:
Трехколесные велосипеды в«Baby»Широкий ассортименттрехколесных велосипедов. Доставка день в день!
Порадуйте своего малыша!Посетите интернет-магазин«Baby». Качественныедетские товары подоступным ценам!
Ставки Выше Ниже
Кампании на поиск и сайты-партнеры – разные!
Структура аккаунта
Пример размещения на поисковых системах
Пример размещения на сайтах-партнерах
Структура аккаунта
Зачем структурировать кампании?
Привлекаем пользователей релевантными сообщениями
Отслеживаем эффективность
Платим меньше или находимся на более высоких позицияхпри тех же затратах
Намного удобнее работать с аккаунтом
Расчет предельной стоимости клика
Содержание
Предельная стоимость клика
Предельная стоимость клика: пример
Средняя стоимость продаваемого продукта - 100 000 руб.
Готовы платить за привлечение клиентам не более 15% от стоимостипродукции - 100 000 * 0,15 = 15 000 руб.
Средняя конверсия заявок в продажи (по данным клиента) - 10%
Готовы платить за заявку не более: 15 000 * 0,1 = 1 500 руб.
Бюджет РК = 150 000 руб.
Минимальное количество заявок в рамках выделенного бюджета: 150 000 / 1 500 = 100 шт.
Размещение контекстной рекламы: средняя конверсия кликов в заявки(по данным клиента) - 0,8%
Стоимость клика = 1 500 руб. * 0,008 = 12 руб.
Предельная стоимость клика: пример
Получили, что стоимость клика может быть максимум 12 руб.
Предельная стоимость, рассчитанная таким образом, являетсялишь ориентировочным значением, и с ходом рекламнойкампании может быть пересмотрена.
При изменении конверсии меняется и предельная CPC.
CPA-ориентированный подход
Содержание
Что такое CPA?
CPA – реклама с оплатой за целевые действия
Целевое (ожидаемое) действие посетителя сайта:
Покупка товара/услуги на сайте
Регистрация/создание личного аккаунта на сайте
Заполнение контактной формы
Просмотр ключевой страницы (например, страницы с контактами)
Подписка на новостную рассылку
Загрузка ПО
CPAСРА-
ориентированныйподход
Оплата целевое действие клик
Цена действия фиксированная не выше оговоренной
Ограничения
- более 20% продаж потелефону
- сложные или дорогиеуслуги/продукты
- невозможно определитьдействие, котороеотражает результат
- цель - охват аудитории
нет
CPA-ориентированный подход
Матрица KPI
Содержание
Матрица KPI
Цель Вес
Регистрация на сайте 10,00%
Оформление заказа 35,00%
Посещение страницы «Контактная информация» 15,00%
Добавление товара в корзину 15,00%
Запрос обратного звонка 25,00%
Матрица KPI
Ключевое слово КС1Регистрация на сайте 0,00%Оформление заказа 0,57%Посещение страницы«Контактнаяинформация» 0,00%Добавление товара вкорзину 3,12%Запрос обратногозвонка 0,57%KPI 0,81%
Берем данныеиз статистики, например, из
Google Analytics
KPI = 0,00%*10% + 0,57%*35% + …+0,57%*25% = 0,81%
Матрица KPI
Ключевое слово КС1 КС2 КС3 КС4Регистрация на сайте 0,00% 0,00% 0,00% 2,86%Оформление заказа 0,57% 1,56% 0,00% 5,71%Посещение страницы«Контактнаяинформация» 0,00% 0,39% 0,00% 0,00%Добавление товара вкорзину 3,12% 5,47% 7,14% 2,86%Запрос обратногозвонка 0,57% 1,56% 1,02% 0,00%KPI 0,81% 1,82% 1,33% 2,71%
Разбор примеров
Содержание
Клиент:
Крупный интернет-магазин бытовойтехники и электроники
Описание:
Полный спектр товаров для дома, начиная от чайников, заканчиваятелевизорами. Интернет-магазиносуществляет доставку по всей России.
Цель – продажи!
Цель – продажи!
Увеличение количества продаж
Повышение узнаваемости интернет-магазина
Предельная стоимость заказа для разных групп товаров:
Кофемашины: стоимость заказа < 600 руб.Телевизоры: стоимость заказа < 1000 руб.…
Цели РК
Показатели эффективности РК:
Предлагаем:
• Яндекс.Директ• Бегун• Google.AdWords
Формат объявления: текстовый блок
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru, Google.ru, Mail.ru
• Сайты-партнеры
• 3-е место спецразмещения
Инструмент для продаж
Структура аккаунта
Результаты кампаний за неделю
КофемашиныЯндекс.Директ Бегун
Google Adwords
Кол-во кликов 7 000 9 100 11 300Ср. цена за клик, руб. 6 2 4Ср. стоимость заказа, руб. 583 606 551Кол-во заказов 72 30 82Конверсия,% 1,02 0,32 0,73
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 600 руб.
Результаты кампаний за неделю
ТелевизорыЯндекс.Директ Бегун
Google Adwords
Кол-во кликов 9 000 11 800 12 200Ср. цена за клик, руб. 7 2 5Ср. стоимость заказа, руб. 969 983 824Кол-во заказов 65 24 74Конверсия,% 0,72 0,19 0,61
Показатели эффективности РК:
Ср. стоимость заказа < 1 000 руб.
Клиент:
Международная туристическаякомпания
Описание:
Российский туроператор, ставшийчастью международного холдинга
Цель – вывод бренда на рынок!
Цель – вывод бренда на рынок!
Цели РК:
Повышение узнаваемости бренда
Информирование пользователей о предложениях туроператора
Продажи
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
Кол-во показов в неделю > 500 000
Предлагаем:
• МКБ.Яндекс• МКБ.Рамблер• Графические объявления Google.AdWords
Формат объявления: баннер
Стратегия размещения:
• Поисковые системы: Yandex.ru, Rambler.ru• Сайты-партнеры
Инструмент для брендинга
Подбор запросов:
Средне- и высокочастотные запросы, околотематические запросы:
- отдых- отпуск европа- отель- авиабилеты
На каждую группу услуг - отдельные баннеры
Инструмент для брендинга
Результаты кампаний за неделю
МКБ.Яндекс
МКБ.Рамблер
Google Adwords
Кол-во показов 258 496 4 518 3 756 400Кол-во кликов 1 051 19 3 788
Показатели эффективности РК:
Кол-во показов в неделю > 500 000
Результаты кампаний
Показатели эффективности РК:
Увеличение кол-ва запросов с брендом в 2 раза
Клиент:
Известный бренд модной женской обуви, сумок и аксессуаров
Описание:
По всей России действует более 26 фирменных магазинов. Заказы принимают и через интернет-магазин
Цель – постоянный контакт с клиентом!
Цель – постоянный контакт с клиентом!
Цели РК:
Создать имидж ультрамодного, но доступного бренда
Вовремя анонсировать приверженцев бренда о сезонных распродажах, овыходе новых коллекций
Продажи
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.
Предлагаем:
• ремаркетинг в Google.AdWords
Формат объявления:
• текстовый блок• баннер
Стратегия размещения:
• пользователь оформил заказ на сайте – объявления о выходе новыхколлекций, акциях
• пользователь не оформил заказ на сайте – объявления о скидках
Ремаркетинг
Ремаркетинг: стратегия 1
1. Пользовательоформил заказ насайте
4. Показываемобъявление синформацией
3. Выходит новаяколлекция/акция
2. Записываемего в аудиториюремаркетинга спомощьюустановленноготега на сайте
Ремаркетинг: стратегия 2
1. Пользовательпосетил сайт, но несделал заказ
3. Показываемобъявление ораспродаже
2. Записываемего в аудиториюремаркетинга спомощьюустановленноготега на сайте
Прошло 2 дня…
Результаты кампаний
ФлайтВесна-лето
ФлайтSale
ФлайтОсень-Зима
Кол-во показов 1 759 322 7 344 363 11 219 109Кол-во кликов 31 830 140 548 245 019Кол-во посетителей, просмотревшихболее 6 страниц 16 082 75 457 133 718Ср. цена клика, руб. 4,7 5,5 5,3
Показатели эффективности РК:
Кол-во посетителей, просмотревших более 6 страниц > 200 000
Ср. цена за клик < 6 руб.
Клиент
Разработчик
Аналитик
Медиабайер
Медиапланер
Менеджер по рекламе
Команда!
Анна ПанаринаРуководитель группы отдела клиентского сервисаРА AD|LABS
[email protected](495) 775-51-45www.adlabs.ru