Лакмус инструмент стратегического планирования
description
Transcript of Лакмус инструмент стратегического планирования
1
3
Что такое ЛАКМУС?
Кому он может быть полезен?
Как им пользоваться?
4
1Что такое ЛАКМУС?Описание системы и типологии ЛАКМУС
5
ЛАКМУС
Инструмент стратегического и медиапланирования в digital-среде,
созданный ведущим веб-разработчиком – компанией DEFA – по заказу
стратегов рекламного агентства DR.JUNG и брендинговой компании PLENUM
6
ЛАКМУС использует новый подход к сегментации потребителей –
типологию, выделяющую среди интернет-пользователей в зависимости
от их дохода, восприятия инноваций и базовых ценностей, 15 типов
потребителей.
ЛАКМУС Типология
7
существующие подходы и типологии перестают отвечать маркетинговым
и брендинговым задачам
поведение современного потребителя все больше определяется
принадлежностью к некой поведенческой группе, обладающей
сочетанием нескольких различных характеристик одновременно
ЛАКМУС использует интегральный подход, учитывающий все эти
характеристики. Такой подход сочетает в себе различные методики и
собственный опыт маркетинговых исследований. Подход ЛАКМУС позволяет
создать комплексную систему определения и анализа целевой аудитории
Почему использован такой подход к типологизации?
8
Три основания для ЛАКМУС Типологии:
Уровень дохода Уровень восприятия
инноваций*
Приоритет базовых
ценностей**
низкий консервативные
традиционалисты
позднее большинство
отстающие (косные
традиционалисты)
материальное
благополучие
средний подражатели
раннее большинство
безопасность
высокий новаторы-
экспериментаторы
ранние последователи
трендсеттеры
принадлежность к группе
самореализация
*на основе теории диффузии инноваций, Э. Роджерса
** на основе модели психографического сегментирования VALS А. Митчелла
9
Выделение типажей. Разделение типажей по группам
Уровень
восприятия
инноваций /
Уровень дохода
низкий
(консерваторы)
средний
(подражатели)
высокий (новаторы-
экспериментаторы)
низкий Скептик Компанейский Бунтарь
средний Интеллигент
Бюргер
Мейнстример
Карьерист
Хипстер
Дотошный
Драйв-Хантер
Индивидуалист
высокий Барин Випстер Акула
Идеалист
10
Типология ЛАКМУС основана на факторах симпатий, социальных чувств и смыслов, которые определяют конкретный
поступок и выбор потребителя
Типажи ЛАКМУС – это собирательные образы. У различных потребителей имеются схожие черты: привычки в потреблении, вкусы, пристрастия.
Сочетание этих факторов создает определенный типаж
Типаж в системе ЛАКМУС отражает категории потребителей, встречающихся в
современных российских реалиях. В них легко узнать своих друзей, соседей, начальника
Почему выделены именно такие типажи?
11
ЛАКМУС ТипологияВсе типажи
разделяются по группам. Группы
формируются по сочетанию показателей
уровня дохода и уровня восприятия инноваций
Внутри каждой группы типажи различает набор
базовых ценностей,
свойственных данному типу
12
Примеры типажей из одной группыБюргерСредний доход,
сдержанное отношение к инновациям
Ключевая ценность:
«Чтобы всѐ, как у людей»
ИнтеллигентСредний доход, сдержанное отношение к инновациям
Ключевая ценность: «Быть культурным, «духовным»
13
Примеры типажей из разных группБаринВысокий доход,
консерватор, негативно воспринимающий прогресс и инновации
Базовая ценность: «Надежность, стабильность»
БунтарьНизкий доход, стремящийся к новому и отвергающий
старое
Базовая ценность: «Протест»
14
ЛАКМУС Отчѐт
Отчѐт по полученным данным включает в себя:
психографическое описание типажа
статистические данные, включающие 5 групп показателей
автоматически созданное визуальное отображение данных
15
Индивидуалист
Эгоцентрик. Зациклен на собственной уникальности.
Выбор брендов обусловлен, во-первых, желанием
протестировать, во-вторых, необходимостью подчеркнуть
свою индивидуальность.
Выбирает все на пике моды, задает или первым
подхватывает тренды.
Ключевая ценность – «Самовыражение»
Пример описания типажа
16
ЛАКМУС Отчѐт. Визуализация
17
2ИсследованиеЛАКМУС Методология. Создание базы данных
18
сбор данных с помощью онлайн-тестирования интернет-пользователей
сведение информации по типажам респондентов и брендам в единую базу данных
обработка данных в базе
формирование отчета по каждому из типажей и брендов
доступ исследователя к базе данных и итоговым отчетам
ЛАКМУС Методология
Проходя тест, человек
определяет свой типаж и
делится с системой
информацией о своих
привычках и предпочтениях
Данные накапливаются,
позволяя идентифицировать
новых пользователей по их
потребительским
привычкам
Формируются детальные
портреты типажей,
показывающие вкусы и
интересы людей: что им
смешно, что важно, за чем
они следят
19
данные о ЛАКМУС типажах собираются при помощи развлекательного онлайн тестирования, которое проходят
пользователи сети Интернет (такие тесты традиционно популярны у пользователей Интернета и охватывают самую разнообразную целевую аудиторию)
тестирование позволяет пользователям определить свой тип личности в соответствии с типологией ЛАКМУС
типаж пользователя определяется при помощи психографических вопросов, опирающихся на базовые основания типологии
вопросы о потребительских привычках, интересах, используются для расширения данных о каждом типаже
ЛАКМУС Методология
20
ЛАКМУС тестирование проводится в сети Интернет и распространяется через социальные сети
генеральную совокупность составляют регулярные интернет-пользователи социальных сетей русскоязычного сегмента интернета
постоянно поддерживается выборка в 1 500 респондентов (при 95%
доверительной вероятности и погрешности 5%), взвешенная по возрасту, полу и социальной сети, в которой был пройден тест
Выборка данных
21
Примеры вопросов, определяющих типаж
22
Примеры вопросов, позволяющих получить дополнительные данные
о типаже
23
3Применение системы
ЛАКМУС
24
простота использования
достигнута благодаря понятному интерфейсу и
структурированной системе, а также отсутствию платы за
использование
моментальный доступ к данным по вашей целевой аудитории
производится через авторизированный вход в систему
актуальность данных
поддерживается благодаря постоянному обновлению и
наполнению базы данных
Преимущества использования системы ЛАКМУС
25
Кому может быть полезен ЛАКМУС?
Система ЛАКМУС является оптимальным инструментом стратегического
планирования и медиа-планирования в digital-среде и может использоваться:
стратегами
бренд-менеджерами
маркетологами
PR-менеджерами
социологами
сотрудниками любых интерактивных, маркетинговых, digital, рекламных, исследовательских агентств
26
Области применения
ЛАКМУСа
Планирование рекламных кампаний
Уточнение точек контакта с целевой
аудиторией
Оценка креатива на основании
предпочтений целевой аудитории
Подбор наиболее актуальных тематик для коммуникаций
Брендинг
Соотнесение базовых ценностей
целевой аудитории с атрибутами
потребляемых брендов
27
ЛАКМУС Возможности:
Соотнесение целевой аудитории бренда с типажами
ЛАКМУСа. Использование информации по типажам
(база ЛАКМУС) при планировании рекламной
кампании или другой коммуникационной активности
Данные по отдельным брендам. Использование
информации по отдельным брендам при разработке
имиджа, бренда и фирменного стиля
28
Кабинет исследователя – раздел для зарегистрированных пользователей, в котором находятся аналитические
инструменты и доступ к базе данных.
Авторизовавшись в системе, исследователь может:
ознакомиться с описаниями всех 15-и
типажей и соотнести описания типажей со своей целевой аудиторией (обзор типажа можно посмотреть онлайн или загрузить данные в формате PDF)
создать свой собственный отчѐт в
удобном ему формате
Кабинет исследователя
29
30
Вы можете создать удобный отчет, описывающий типажи, к которым относится целевая
аудитория
поля Название и Описаниеиспользуются для оформления финального отчета
если целевая аудитория относится преимущественно к одному полу, вы можете отметить это и часть результатов финального отчета будет
приведена только для респондентов выбранного пола
Определение типажа
31
Моя целевая аудитория
использует:
1 ЗАПРОС 2 ОЦЕНКА
Визуализация запроса исследователя
32
3 РЕЗУЛЬТАТ
Введя названия типичных для целевой аудитории брендов, можно выявить соответствие с типажами ЛАКМУС
Вы можете:
посмотреть отчет по каждому из этих типажей, чтобы понять, какой из них ближе вашим представлениям о целевой
аудитории
сформировать обобщенный отчет из нескольких типажей, если вы считаете, что они
неотделимы друг от друга в ядре вашей целевой аудитории
33
для получения данных по конкретному бренду необходимо выбрать его из выпадающего списка
в список внесены только те бренды, для которых в рамках базы ЛАКМУС сформирована репрезентативная выборка
информация представляется в виде
обобщѐнного отчѐта по всем типажам, пользующимся данным брендом
типаж-бренд ― это соответствие, составленное из набора обобщенных
данных о пользователях ЛАКМУС, объединенный не по поведенческому признаку, а по принадлежности к группе пользователей того или иного бренда
Информация по брендам
34
для определения типажа целевой аудитории,
необходимо ввести название «брендов-маркѐров»,
регулярное потребление которых характеризует данную
целевую аудиторию
бренды разделены на категории. Чем большее число
брендов указывается, тем точнее проводится диагностика
при заполнении базы данных, необходимо указывать
реально используемые бренды, а не «бренды-иконы». (т.е.,
большинство людей, которым нравится Ferrari на самом
деле ездят на автомобилях другого класса)
алгоритм сопоставляет вписанные бренды с базой
данных ЛАКМУС и указывает типажи, максимально
приближенные к описанной целевой аудитории
после данных операций исследователь может
использовать весь объем данных по типажу: вкусовые предпочтения, популярные площадки, уровень активности в
интернете и пр. для планировании своей кампании
Определение типажа через бренды
35
36
Примеры показателей из ЛАКМУС Отчѐта:
соотношение полов – приводится для типажа. Если ваша целевая аудитория –
представители конкретного пола, вы можете
смотреть отчет именно для него
возраст – для некоторых типажей
характерно преобладание определенных
возрастных групп
другие типажи среди друзей данного –
этот показатель позволяет понять с какими
группами населения в наибольшей степени
пересекается интересующий типаж , т.е. кто
еще будет неизбежно охвачен вашей
коммуникацией, через кого можно
дополнительно влиять на данный типаж, кто
участвует в формировании
информационного фона
Работа с отчетом
37
Примеры показателей из ЛАКМУС Отчѐта:
восприятие инноваций – показатель, основанный на индикаторе Киртона*, позволяет оценить
насколько типаж восприимчив к инновациям
(например, «молодые, продвинутые, потребители
всего нового»)
процент активных создателей контента –
важный параметр, если вы планируете кампанию
в которой собираетесь сделать большой акцент
на UGC
юмор и вкусы – очень часто на мозговых
штурмах возникают споры вида: «это не смешно!
Наша целевая аудитория не будет смеяться над
этим». Мы выделили ряд тематик-маркѐров,
которые позволят легко оценить, что смешно и
интересно аудитории, а что – нет, и подобрать
соответствующие коммуникации
Работа с отчетом
* По теории адаптации инноваций Киртона (Kirton’s adaptive-innovative theory,1976)
38
Работа с отчетом
Примеры показателей из ЛАКМУС Отчѐта:
отношение к информации в интернете –позволяет оценить ту роль, которую
интернет играет в информационном потреблении вашей целевой аудитории
поисковые системы – информация о том, какими поисковиками предпочитает
пользоваться целевая аудитория, бесценна при планировании SEO и контекстных кампаний
сети и сервисы – какими сайтами,
сервисами, приложениями пользуются респонденты. Все это – точки контакта и маркѐры, характеризующие целевую аудиторию
39
проект с высоким уровнем потенциала дальнейшего развития
перспективное направление в развитии digital-маркетинга. В настоящее время нет аналогов с теми же характеристиками
создана проектная база, проведено пилотное тестирование и
системный анализ полученных статистических данных
проект находится в режиме бета-тестирования и открыт для предложений и доработок
ЛАКМУС Перспектива
40
В данный момент мы находимся на этапе тестирования и сбора данных для исследования.
Мы будем очень благодарны, если Вы:
Пройдѐте тест сами и посоветуете друзьям (чем больше людей пройдѐт тест, тем больше данных будет в базе ЛАКМУС)
Зарегистрируетесь в Кабинете Исследователя
Воспользуетесь системой ЛАКМУС как инструментом планирования
Напишете нам свои комментарии, которые мы обязательно учтѐм
Порекомендуете своим коллегам в целях профессионального
использования
Итак…