ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

თბილისი, 2011 წელი

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• ქართული ღვინის წარმოებამ და ბაზარმა გადაიტანა მთელი რიგი რყევები და მიდის „გამოჯანმრთელებისაკენ“.

• გაყიდული ღვინის რაოდენობა იზრდება, ბაზარი ვითარდება, მაგრამ ღვინის პროფესიონალური მარკეტინგი მაინც არ არსებობს.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

რა არის ამის მიზეზები? • მომხმარებლის მოთხოვნის პრიორიტეტების არასწორი

შეფასება; • შესაბამისი სარეკლამო მხარდაჭერის სიმცირე; • ქარხნული ღვინის მოხმარების ჯერ კიდევ დაბალი

კულტურა; • მწარმოებლების ბრენდირება.

ქართველი მომხმარებელი უფრო მიმართულია ღვინის ტიპზე (თეთრი, წითელი, მშრალი, ნახევრადტკბილი), ასევე

„ისტორიულად კარგი ღვინოების მიმართ“ და არა მწარმოებელი კომპანიის ან მისი რომელიმე პროდუქტის მიმართ.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

საქართველოს ღვინის ბაზარმა გასული წლების განმავლობაში გადაიტანა ძლიერი რყევების მთელი ციკლი:

• რუსეთში რაოდენობაზე გაზრდილი მოთხოვნის გამო ხარისხის იგნორირება (გაფუჭება);

• რუსეთის ბაზრის დაკეტვა;

• ალტერნატიული ბაზრების კვლევისა და ათვისების სუსტი ტემპები;

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• ბაზრის ახალი სტრუქტურირება/ფორმირება მიმდინარეობს ღრმა ცვლილებების ფონზე – როგორც სამომხმარებლო უპირატესობების ასევე მათი სტერეოტიპების კუთხით.

• აღნიშნულიდან გამომდინარე მთავარი კითხვა როგორ იცვლება ღვინის ძლიერი კომპანიის შექმნის და მისი ბაზარზე დაწინაურების სპეციფიკა? ამ კითხვაზე სწორი პასუხი არის კომპანიების წარმატების და აყვავების გარანტია, შეცდომა კი ,,კვდომა“.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

მომხმარებლის უპირატესობები

• თითქმის ყველა მეწარმე და დაინტერესებული პირი აღიარებს ღვინის ბაზრის ზრდას, მაგრამ ყველაზე პერსპექტიული კატეგორიები ფასდება სხვადასხვაგვარად.

• ზოგიერთი თვლის რომ წარმატება ახალი პროდუქტების/წარმოების წყალობით მოხდება, ზოგიც თვლის რომ არსებული პროდუქტების „ფრომოუშენის“ საშუალებით არის შესაძლებელი წარმატება,

ჩვენი აზრით კი ყველაფერი დამოკიდებულია, თუ რამდენად სწორად მოხდება მომხმარებლის

მოთხოვნების „გამოცნობა“.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

რა თქმა უნდა თითოეულ მომხმარებელს აქვს საკუთარი მოტივები ამა თუ იმ პროდუქტის შეძენისას, მაგრამ არსებული სიტუაციის ანალიზით შეიძლება გამოვყოთ მომხმარებლების უმეტესობაში გადაწყვეტილების მიღების პროცესი: • მომხმარებელი უპირატესობას ანიჭებს ღვინის ტიპს

(წითელი/თეთრი, მშრალი/ნახევრადტკბილი); • უმეტესი ნაწილი კონკრეტული ბოთლი ღვინის ყიდვის

შესახებ გადაწყვეტილებას იღებს მაღაზიაში;

ამის შემდეგ იწყება ყველაზე საინტერესო. მომხმარებელი აკეთებს არჩევანს კონკრეტული ბოთლის ან ეტიკეტის სასარგებლოდ.

სწორედ ბოთლისა და მისი ეტიკეტით ირჩევს და არა მწარმოებელი კომპანიის ან ღვინის ხარისხის მიხედვით.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

გეოგრაფიული ფაქტორი:

ღვინის წარმომავლობა (რეგიონი) ერთ–ერთი ძირითადი ფაქტორია ღვინის შერჩევისას. ამ დროს საქმეში ერთვება, როგორც საწარმოო ფაქტორები ასევე მარკეტინგული ინსტრუმენტები:

• ღვინო მასალა;

• დიზაინი;

• დასახელება

• ფასი და ა.შ.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• ქართველი მეღვინეები არ ამბობენ უარს პრემიალური სეგმენტის ღვინოების წარმოებისაგან.

• წარმატებით განხორციელებული მსგავს პროექტს ექნება არამარტო კომერციული მნიშვნელობა კონკრეტული მწარმოებლისათვის, არამედ ჩვენი აზრით ეს იქნება „ვირუსი“ ღვინის მწარმოებლების დიდი ნაწილისათვის, რაც საბოლოო ჯამში გაზრდის მთლიანად ქართული ღვინის იმიჯს.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

მაგრამ არსებობს არა მარტო პლიუსები ამ „ოცნების“ რეალურ ცხოვრებაში განხორციელებისათვის, არსებობს ასევე წინააღმდეგობები/გამოწვევები.

პრემიალური ღვინის შექმნა ითხოვს სერიოზულ საწარმოო დანახარჯებს:

• ტოტალური ხარისხის მართვა;

• დიდ მარკეტინგულ ინვესტიციები (მარკეტინგული სტრატეგია, ტაქტიკა, ბრენდინგი, დიზაინი, სარეკლამო კამპანია და ა.შ.).

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

შედეგი კი ასეთია: იმ შემთხვევაშიც კი თუ ღვინო იქნება საუკეთესო ხარისხის, ფასის მიხედვით მოხვდება უკვე ბაზარზე დამკვიდრებულ, ცნობილ და დაფასებადი ბრენდების გვერდში.

ასეთ პირობებში წარმატების მიღწევა იქნება თითქმის შეუძლებელი ძლიერი

მარკეტინგული კამპანიებისა და მკვეთრი დიფერენციაციის გარეშე.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

ქართული ღვინის ბრენდები?

• ბრენდი არის „საქვეყნოდ აღიარებული“ სავაჭრო ნიშანი, რომელსაც მწარმოებლისთვის მოაქვს მაღალი დამატებითი ღირებულება. თუ ამ განმარტებას გავყვებით საქართველოს ღვინის ბაზარზე ბრენდები არ არსებობს.

• ღვინის მეწარმეთა უმეტესობა არ დამეთანხმება, ისინი სწორედაც რომ დარწმუნებულები არიან, რომ ისინი ფლობენ ბრენდებს.

• მაშინ რაშია პრობლემა? ფართოდ რომ ვიმსჯელოთ განსხვავება ტერმინის აღქმაშია. თუ ბრენდის ქვეშ მოიაზრება სავაჭრო ნიშანი, მაშინ არავითარი კითხვა არ არსებობს. მაგრამ თუ ბრენდი – უფრო მეტია, მაშინ ჩვენ ახლა ვმსჯელობთ იმაზე რაც ღვინის ბაზარზე არ არსებობს.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• ბრენდის მთავარი მახასიათებელი – ცნობადობა და მომხმარებლის ლოიალობა. ბრენდი არის ის რისი საშუალებითაც შესაძლებელია განასხვავო კონკრეტული პროდუქტი სხვა კონკურენტების მიერ შემოთავაზებული უამრავი ანალოგებისგან.

• დღეს მომხმარებელი ყოველდღიურად ეძებს რაღაც ახალს, სინჯავს სხვადასხვა მწარმოებლის პროდუქტებს. იმ შემთხვევაშიც კი, თუ ის პოულობს მისთვის მისაღებ პროდუქტს ფასით, ხარისხით, დიზაინით, მაინც მალევე იწყებს ხელახლა ძებნას. ღვინის ბრენდების არ არსებობის ერთერთი დამადასტურებელი შეიძლება იყოს კონკურენტების პროდუქტების ნომეკლატურის შედარება – ისინი დაემთხვევა 80%–ით. ბრენდი კი არის რაღაც უნიკალური მიზნობრივი ჯგუფებისათვის.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

რა საჭიროა ბრენდი? • ღვინის ბაზარზე სავაჭრო ნიშანი – აერთიანებს

შიდა კომუნიკაციებს (მწარმოებელი კომპანიის თანამშრომლები, პარტნიორები, დისტრიბუტორები, მაღაზიები და ა.შ.). საკუთარი სავაჭრო ნიშანი უფრო ეფექტიანს ხდის კომუნიკაციას, მაგრამ ის რომ გახდეს ბრენდი საჭიროა მისი ცნობადობის და ლოიალობის ზრდა მომხმარებლებში.

კიდევ ერთი უმნიშვნელოვანესი ფაქტორი რის გამოც არ არსებობს ღვინის ბრენდები, ეს არის

სუსტი სარეკლამო მხარდაჭერა.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

დიზაინს აქვს მნიშვნელობა

თუ მომხმარებელს არ აქვს ჩამოყალიბებული უპირატესობები პროდუქტზე, გარდა ღვინის ტიპისა, და არ აქვს რომელიმე სავაჭრო ნიშნის მიმართ ლოიალობა, მაშინ მისი არჩევანი კეთდება მხოლოდ პროდუქტის მომხიბვლელობის შესაბამისად:

• დასახელება;

• ეტიკეტის დიზაინი;

• ტარის ანდა ყუთის დიზაინი.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• დიზაინის მნიშვნელობა უფრო ნათელი რომ იყოს, შევეცადოთ წარმოვიდგინოთ ღვინის ყიდვის პროცესი:

მომხმარებლის აღქმით ღვინო არის „საზეიმო სასმელი“.

• სადღესასწაულო სუფრაზე კი პირველ რიგში უნდა იყოს ლამაზი ბოთლი.

განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია დიზაინი მისი „პირველად“ შეძენისას.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

იმისათვის, რომ წარმატებული პროექტი შევქმნათ, აუცილებელია ვუპასუხოთ ერთ მარტივ კითხვას: • რატომ უნდა აარჩიოს თქვენი პროდუქტი

რამოდენიმე ათეული მსგავსი პროდუქტიდან (ტიპის თუ ფასის მიხედვით)?

• მომხმარებელი შეარჩევს თქვენს პროდუქტს მხოლოდ იმ შემთხვევაში თუ დაიჯერებს თქვენი პროდუქტის ხარისხს, მის გარეგან და შიდა შემადგენლობის შესაბამისობას.

• დიზაინმა არა მხოლოდ უნდა მოიზიდოს, არამედ უნდა მისცეს მაქსიმალური ინფორმაცია პროდუქტის შესახებ.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

დიზაინი ერთის მხრივ უნდა იყოს მიმართული მიზნობრივი ჯგუფების მიმართ, მეორეს მხრივ კონკრეტული მომხმარებლის მიმართ, რომელსაც აქვს თავისი აღქმები პროდუქტთან მიმართებაში.

თუ გვსურს გაყიდვა უნდა ვიყოთ ორიენტირებული კლიენტზე!

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• ბიუჯეტის შემუშავების დროს ღვინის ბაზრის მოთამაშეებმა უნდა დაიმახსოვრონ, რომ ის ვინც ეკონომიას გააკეთებს დღეს მარკეტინგზე – დაუშვებელი ხელგაშლილობაა.

• ღვინის ბაზრის უმეტესი მოთამაშეებისათვის მიდგომაა, როგორ დაზოგონ ფული და არ გაზარდონ ხარჯები კონცეფციის, სტრატეგიის და ა.შ შემუშავებაში.

ვინც შეძლებს დღეს შექმნას ბრენდი ღვინის ბაზარზე, მიიღებს უდიდესი კონკურენტულ

უპირატესობას დღესვე.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

პოზიციონირების იდეა

• მარკეტინგის ენაზე იდეა ხორცს ისხამს პოზიციონირების კონკურენციაში.

• ისინიც კი, რომლებმაც უკვე გააცნობიერეს ამ საქმეში ფულის ჩადების აუცილებლობა, ყოველთვის არ იციან რა ღონისძიებები უნდა განახორციელონ, რომ მიიღონ მაქსიმალური ეფექტი, არასაკმარისი მარკეტინგული ბიუჯეტით .

იმ ბიუჯეტებით რაც ღვინის ბაზრის მოთამაშეებს აქვთ დღეს, სრულიად შესაძლებელია ,,გაზარდონ“ თავიანთი

ბრენდი. მთავარია იცოდე, როგორ გააკეთო ეს.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

• ბრენდის წარმატებული დაწინაურება ბაზარზე პირდაპირ დამოკიდებულია იმ წარმოდგენებზე, რომლებიც ჩამოუყალიბდებათ მომხმარებლებს კონკრეტულ პროდუქტზე.

• აუცილებელია ხაზი გაესვას ინდივიდუალურობას, განისაზღვროს მისი მდგომარეობა ძირითად კონკურენტებთან მიმართებაში, და რაც მთავარია ხაზი გაესვას მის უპირატესობებს.

კონცეფციის შემუშავების მიზანია – დაიკავოს სრულიად განსაზღვრული ,,პოზიცია“ მომხმარებლის შემეცნებაში, რომელიც ხელს შეუწყობდა საქონლის წარმატებას და

რაც მთავარია მოგებას მოიტანდა.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

იმუშაო, მომხმარებელთა სტერეოტიპების გამოყენებით, რა თქმა უნდა მომგებიანია. მაგრამ სტერეოტიპები საკმარისი არ არის ბრენდის შესაქმნელად.

ბრენდი ეს – რაღაც უნიკალურია.

სწორედ ეს უნიკალურობა გვაძლევს პასუხს, რატომ უნდა ვიყიდოთ ეს ღვინო, და არა ის რომელიც დგას მის გვერდით.

პოზიციონირების კონცეფცია ,,კარნახობს“ მომხმარებელს, რატომ უნდა იყიდოს მან ეს

პროდუქტი.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

პოზიციონირების კონცეფცია, აქტუალური მეწარმისათვის, უნდა იყოს აქტუალური მომხმარებლისათვისაც.

თავისთავად მომხმარებელს ნაკლებად აინტერესებს პროდუქტი დამზადებულია თუ არა უახლესი თანამედროვე ტექნოლოგიების გამოყენებით, მაგრამ თუ მას ემოციონალურ დონეზე პერეფორმულირებას გავუკეთებთ

,, ქართული ღვინო აღიარებული საუკეთესო ფრანგი მეღვინეების მიერ“ შეიძლება შევქმნათ საფუძველი

პოზიციონირების კონცეფციის შესაქმნელად.

ან კიდევ რომანტიკულ წარსულთან ან ტრადიციებთან დაკავშირება, მაგ. ,,ღვინო წარმოებულია ქართული

მეღვინეობის საუკეთესო ტრადიციებით“.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

ყველა შემთხვევა უნიკალურია და მოითხოვს განსაკუთრებულ მიგომას.

როგორც ბუნებაში შეუძლებელია იპოვო ორი აბსოლიტურად ერთნაირი მცენარე, ასევე მარკეტინგში წარმოუდგენელია უნივერსალური პასუხი, პოზიციონირების რომელი კონცეფცია მუშაობს უკეთესად.

ყველაფერი დამოკიდებულია კონკრეტულ პირობებზე და კონკრეტულ სპეციალისტებზე.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

სამარადისო კითხვა –რა ვქნათ? • პასუხი: მზადება უცხოური მოთამაშეების

მოსვლისათვის და შეხვდე მათ შეიარაღებული. მთავარ იარაღად მოსალოდნელი მარკეტინგული ბრძოლებისათვის იქნება ბრენდინგი – ის რაც ჩვენს ღვინის ბაზარზე ჯერ არ არის.

• იმ კომპანიებს, რომლებსაც უნდათ უზრუნველყონ მშვიდი და წარმატებული მომავალი ბაზარზე სერიოზულად უნდა დაფიქრდნენ იმაზე ,რომ აუცილებელია ჩადონ დიდი ძალისხმევა და საშუალებები თავიანთი სავაჭრო მარკის შემუშავებისა და მის წარმატებაში.

ქართული ღვინის მარკეტინგი დღეს –

შეცდომები და შესაძლებლობები

გმადლობთ ყურადღებისათვის!

TMG MARKETING

sakontaqto piri: niko TevoraSvili eEl-fosta: tevdorashvili@pmcg.ge

mobiluri: 551 100 008 tel./faqsi: 292 11 71