Amine

مشرف

377عدد المساهمات:

20العمر:

Etudiant/Marketingالتخصص :

1مساهمة رقم

تاثير االعالن على سلوك المستهلك

11:06, 2010 يناير 14 في الخميس Amine من طرف 

مقدمة:

يتطلب تحقيق فعالية النشاط االعالني اتباع آليات معينة , حيث يتطلب االمر

البحث عن كيفية استمالة السلوك الشرائي للمستهلك , بدراسة رغباته

وحاجيته وفهم اهم مراحل اتخاذ قرار الشراء لديه , ومن ثمة تبين رجل

االعالن نموذج من نماذج االستجابة المتدرجة ليود المستهلم عبر خطوات هذا

النموذج الي غيرها هناك .

وبناءا على هذا االساس سنحاول في هذا الفصل التطرق الي كل من تاثير

االعالن على سلوك المستهلك ثم تاثيره على الطلب وننتقل بعد ذلك الي

الحديث عن عمله مع تنشيط المبيعات والبيع الشخصي وتاثيرهم على حجم

المبيعات .

ثم بعد ذلك نلخص اليتقيم هذه العملية واظهار ادوات قياسها .

المبحث االول : تاثير االعالن على سلوك المستهلك .

ان اختالف السلوك الشرائي من شخص الي اخر واختالف الرغابات

والحاجات ادى الي ضرورة البحث عن وسائل تفسيرهذا السلوك , ومحاولة

استمالته نحو سلعة او خدمة معينة , ومن ابرز واهم هذه العوامل المؤثرة

نجد االعالن الذي يعتبر العنصر االكثر تاثيرا على تغيير هذا السلوك .

المطلب االول : مفهوم سلوك المستهلك .

يعتبر سلوك المستهلكذو اهمية بالغة بالنسبة لرجل التسويق , ولذلك نجد ان

هناك اهتمام مختلف من طرف العديد من الكتاب حول مفهومه , وفي هذه

[ .1المفاهيم نذكر]

(يعرف على انه : هو دراسة المستهلكين عندما يقومون بتبادل شيئ ذو1

قيمة بالسلعة او الخدمة التي تشبع حاجاتهم .

ونجد في هذا التعريف ان دراسة المستهلك مرتبطة بكيفية قيام هذا االخير

باتخاذ قرار الشراء من خالل توجيه الموارد المتاحة له من وقت وحال

وجهد , لذا يسعي رجل التسويق لتسهيل عملية الشراء من خالل تقديم سلع

[. 2وخدمات مرضية للمستهلك .كما يمكن ان يعرف سلوك المستهلك بانه ]

"هو مجموعة االنشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقديم والمفاضلة

والحصول على السلع او الخدمات واستخدامها " .

وفي ضؤ االسباب التي ابرزت الحاجة الي االهتمام بالمستهلك يجدراالشارة

الي مايلي:

ـ ان افتراض الكالسيك بان المستهلك رشيد, حيث تخضع قرارات شرائه

للسلع او طلبة الخدمات الي حسابات دقيقة ومعايير موضوعية ومن ثم فهو

قادر على االختيار , وتعظيم منافعه .

[عنابي بن عيسى /سلوك المستهلك عوامل التاثير الفنية ,ديوان1]

.11,10 ص2003المطبوعات الجامعية الجزائر

[ عبد السالم ابو قحف /التسويق مدخل تطبيقي ,دار الجامعة الجديدة2]

473 ص2002االسكندرية

ـ ان الخلل الذي ينوب افتراض الكالسيك انما يعني قرب واقعية افتراضية

السلوكين وهذه االفترضات تعضم من تاثير النواحي السلوكية على القرارات

الشراء بصفةعامة.

[ :1] كما يمكن تعريفه بانه]

" تصرفات االفراد الذين يقومون بصورة مباشرة بالحصول على السلع

والخدمات وتشمل ايضا القرارات التي تسبق وتحديد هذه التصرفات ".

ومن خالل هذه التعاريف السابقة يمكن اجمال ذلك كله في تعريف قدمه

[. 2الدكتور محمد ابراهيم ]

هو " ذلك التصرف الذي يبرزه شخص ما نتيجة تعرضه اما الي منبه داخلي او

خارجي نحو ما يطرح من سلع او خدمات وافكار تعمل على اشباع حاجاته او

رغباته وحسب البيئات المختلفة لالفراد ,االسر , المؤسسات الخاصة والعامة

بشكل عام ,حيث يعتبر المستهلك هو المحور االساسي لكل ما يتم انتاجه او

توزيعه ,وعليه فان الجهد التسويقي حسب المفهوم الحديث يجب ان يبداء

بدراسة المستهلك بهدف التعرف على خصائصه الديمغرافية والفنية وحوال

االذواقه وقدورته السلوكية واالستهالكية المستقبلية "،وقبل قيام المستهلك

بعملية الشراء ,البد ان يمر قراراه الشراء بعدة مراحل يفكر فيها المستهلك

من خالل دراسة السلعة والمنفعة التي تحققها له , وكذى البدائل المتاحة

له , والسعر الذي يستطيع بواسطته اقتناء السلعة ,الي غير ذلك من

المراحل ,وهوما سنتطرق اليه في المطلب الثاني .

المطلب الثاني : خطوات اتخاذ قرار الشراء عند المستهلك .

ان الخطوات التي سيتم مناقشتها في هذا المطلب مرتبطة اساس

بالقرارات الشرائية المعقدة , اي القرارات المرتبطة بشراء سلعة غالية

الثمن . والتي تتطلب من المستهلكالكثير من الفحص والتدقيق , وهذه

الحالة التنطبق بطبيعة الحال بالكامل على

[ عائشة مصطفي المنياوي /سلوك المستهلك مفاهيم واسترتيجيات مكتب1]

12 ص1998 2عين شمس ط

25 ص1998[ محمدابراهيم /مبادئ التسويق المفاهيه واالسترتيجيات ط 2]

شراء السلع المنخفضة السعر او السلع المتكررة الشراء ,فمثل هذه السلع

تكون عملية قرار الشراء فيها تتميز بالسرعة .

ولذلك فهي تنتقل وبصفة مباشرة عن خطوة الشعور بالحاجة الي اتخاذ قرار

الشراء مباشرة دون الحاجة الي جمع معلومات عن البدائل المختلفة لهذه

السلعة ,ولذلك فان التركيز على دراسة خطوات عملية الشراء يمكننا من

معرفة االعتبارات التي ياخذها المستهلك في االعتبار عند تفكيره في شراء

سلعة معينة , وفي واقع االمر قد اليمر المستهلك بجمع هذه الخطوات كلما

[.1فكر في الشراء ]

[:2وتتمثل المراحل االساسية لعملية اتخاذ القرار الشرائي فيمايلي ]

_problème recognition ـ التعرف على المشكلة

_information search ـ البحث على المشكلة

_ev aluation of altermatives ـ تقيم البدائل

_perchase de cision ـ قرار الشراء

_post prechase beh arionr ـ سلوك مابعد الشراء

وهذه المراحل والخطوات تاكد ان العملية الشرائية تبدأ قبل الشراء الفعلي

والشكل التالي يمثل هذه المراحل:

( مراحل عملية اتخاذ القرا ر الشرائي 18الشكل رقم )

التعرف على المشكلة )الشعور بالحاجة(

البحث عن المعلومات

تقييم البدائل

قرار الشراء

سلوك مابعد الشراء

.30المصدر: عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص

.139[ محمد ابراهيم /مرجع سابق ص 1]

.29[ عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص 2]

[.1نتعرض لهذه المراحل بشيئ من التفصيل كمايلي ]

تعتبر السلع والخدمات الوسائل المستخدمة في اشباع رغابات المستهلكين

المرتقبين والتي تكون على اسا حجم احتياجاتهم , فتكون هذه االحتياجات

بمثاية المحرك االساسي للدوافع والرغبات المتعلقة بالمستهلك ,ولذلك

تسعي الجهود التسويقية في هذه المرحلة للتعرف على هذه الرغبات

والحاجات الغير مشبعة وكذلك القيام بإثارة الرغبات الكامنة لتحريك الغرائز

واالنفعاالت بما يساعد على خلق رغبة في اقتناء السلع والخدمات لذلك

وعلى سبيل المثال ,نجد االعالن يوضح مدى شعور النسان )المستهلك(

باالمان عند اقتناء لوثيقة تامين .

وبعد ان يحدد العميل )المستهلك( حاجته فانه يقرر الجهد المطلوب لعملية

االشباع وقد تكون لديه معلومات وجبرات غير كافية او محدودة , ولذلك فانه

يتوجه للبحث عن تلك المعلومات , من خالل استخدام متكامل لكافة

خطوات القرار الشرائي .

*ـ تحديد البدايل المتاحة ) البحث عن المعلومات (.

من خالل التجربة نالحظ انه كلما شعر االنسان بحاجة معينة فانه يصاحب

ذلك الشعور توتر مرتقب ينتضر الفرصة التي يمكن بواسطتها اشباع هذه

الحاجة ,مما يعني انه اليمكن بالضرورة ان يتحرك فوراالشباع هذه

الحاجة ,بل ان سرعة اتخاذ قرار الشراء متعلقة بمدى االمكانيات

المتاحة ,ونوعية وقيعية الحاجة الواجب اشباعها ,باالضافة الي الضروف

البيئية المحيطة .اذان ذلك يؤدي الي اطالة وتقصير الوقت بين وجود الحاجة

وبين اتخاذ الشخصي لقرار الشراء , فقد يؤدي العطش الي تناول قارورة

مشروبات الغازية مما يؤدي الي اتخاذ قرار فوري بعملية الشراء , بينما اذا

اعجب الشخص بسيارة معينة فانه يفكر مليا ويستشير اهل االختصاص في

ذلك قبل االقدام على عملية الشراء .

.31[ عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص 1]

*ـ اتخاذ قرار الشراء : ويعني قرار الشراء اتخاذ القرار النهائي لالسم

التجاري النهائي الذي يقوم المستهلك باختياره وفي هذه الحالة هناك بعض

العوامل الواقعية التي تتدخل وتتوسط بين النية للشراء واتخاذ قرار الشراء

الفعلي , وهذه العوامل تتضمن اتجاهات االخرين اتجاه النية للشراء مثل

افراد العائلة الشرائية , وكذلك هناك بعض الظروف غير المرئية والتي تظهر

بشكل مفاجئ والتي قد تاثر على اتخاذ قرار الشراء مثل خبرة بعض

االصدقاء وعدم رضاهم عن نفس االسم التجاري .

وهنا يظهر دور التسويق في التاثيرعلى المستهلك التخاذ قرار الشراء الفعلي

وبصورة سريعة ويتم ذلك من خالل التكرار االعالني , برامج تنشيط

الجمعيات ,تدريب عمال البيع في المتاجر, وتحفيزهم للتحدث بشكل ايجابي

عن السلعة ...الخ .

وعند اتخاذ المستهلك لقرار الشراء تظهر بعض القرارات الفرعية المرتبطة

بعملية الشراء مثل : الوحدات التي يتم شراؤها من السلعة التوقيت وطريقة

[.1الدفع ]

*ـ سلوك مابعد الشراء :

ان عملية الشراء التنتهي بالقرار الشرائي ولكن تمتد لتشمل شعور مابعد

الشراء فالمستهلك ال تتوقف عادة عن التفكير في السلعة التي اشتراها

وخاصة اذا كانت من السلع المعمرة , فمن الطبيعي ان تفكير المستهلك في

اداء السلعة وجودتها ,ومدى مالئمتها الشباع حاجاته بالضافة لتعرضه لبعض

االعالنات التي تفيد وجود السلعة اماكن اخرى , وباسعار اقل او ربما يشاهد

اعالن سلعة بديلة يتوافر فيها مزايا افضل ويجب ان ننوه دور االصدقاء

والجيران في اعطاء ارائهم حول السلعة التي حصل عليها وخاصة اذا كانت

خدمات مابعد البيع غير كافية , وهنا يشعر المستهلك بعد الرضا النه لم يقم

باختيار السلعة التي تالئم احتياجاتة وفي حالة شعوره بانه اختيار احسن

سلعة معروضة امامه فانه قد اليشعر برضا كامل نتيجة حرمانه من مزايا

[.2السلع البديلة التي لم يشتريها ]

[ عمر خير الدين /التسويق )المفاهيم واالستراتيجيات ( مكتبة عين شمس1]

بتصرف129ص

.37,36[ بشير عباس العالق /التسويق الحديث)مبادئ ,ادارة ,بحوث( ص 2]

*ـ تقييم البدائل :

من العوامل التي تؤثر على الفترة النقضية بين الشعور بالحاجة وبين اتخاذ

القرار الشرائية مايلي :

ـ مدى إلحاح الحاجة على المستهلك ونوعية المنفعة التي تحققها له السلعة .

ـ شخصية القائم بالشراء وخبرته والمعلومات المتاحة له التخاذ قرار

الشراء .

ـ سعر السلعة باعتبارها القيمة التي يضحي بها الفرد لالستفادة بمنافع

السلعة فكلما كان سعر السلعة مرتفع كان قرار الشراء صعب .

فالسلوكيات البديلة التي يتبعها المستهلك وياخذها في االعتبار تسمى بدائل

االختيار وهي مستويات السلع وانواها المتاحة ,مع االخذ في االعتبار ان

المستهلك اليستطيع حصر كل البدائل .

المطلب الثالث: نماذج االستجابة التدريجية المستهلك .

منذ اكثر من خمسين عاما يحاول عالماء النفس والعلوم السلوكية االخرى

ايجاد تفسيرات منطقية واضحة لسلوك المستهلك , وقد تم تطوير عدة

[ :1نماذج لهذا العرض ومن ابرز هذه النماذج نجد ]

( نموذج )جذب , خلق , اثارة , تحفيز(.1

ويمثل هذا النموذج المراحل المتوقعة التي يمر بها المستهلك قبل شراء

السلعة وهي :

ـ جذب انتباه المستهلك .

ـ خلق االهتمام .

ـ اثارة الرغبة .

ـ التخفيز )التخاذ قرار الشراء (

والبد ان تشمل عملية الترويج مرحلة او عدة مراحل , فقد يسعي رجال

التسويق للتحفيز على الشراء عن طريق الكوبونات او يحاولون خلق

االهتمام بالسلعة من خالل اعالن التلفزيون او اثارة رغابتهم اتجاه السلعة .

.229[ عائشة المنياوي /مرجع سابق ص 1]

( نمودج مدرج التاثيرات .2

وهو الصورة اكثر وضوحا عن النموذج االول النه يعرض خطوات تتابعية تتمثل

في )االدراك,المعلومات , الميل , التفضيل , االقناع,الشراء(.

ويمكن التعبير عن االهداف الترويجية من اي مستوى من مستويات المدرج

كما يمكن ربط النموذجين السابقين لو قسمنا المراحل السابقة طبقا

للمفهوم السيكولوجي )االدراك ,التاثير ,السلوك ( كما هو موضح في الجدول

التالي :

( ربط النموذجين 18الجدول رقم )

مدرج التاثير نموذج )جذب ,خلق ,اثارة,تحفيز( المرحلة

االدراك )المعلومات(

الميل )التفضيل (

االقناع )الشراء(

مستوى الرضا جذب االنتباه

خلق االهتمام

التصرف)الشراء(

مستوى الرضا االدراكية

التاثيرية

السلوكية

المخرجات

.230المصدر : عائشة مصطفي المنياوي /مرجع سابق ص

ويلعب نموذج التاثير دورا هاما في تحديد اثر االنشطة الترويجية اال ان نموذج

)جذب خلق ,اثارة ,تحفيز( ياخذ في اعتباره مستوى رضا المستهلك فهو

يستخدم ليعرفنا ويذكرنا بطريقة مبسطة بمهام االنشطة الترويجية التي يجب

ان تنجز من اجل اقدام المستهلك على عملية الشراء.

كما يمكن االشارة الي بعض النماذج االخرى والمتمثلة في :

ـ نموذج المستهلك سيد السوق.

هذا النموذج يفترض ان المستهلك شخص يمتلك مصفاة ادراكية وتقسيمية

غاية في التطور قادرة على تميز المحفزات او المثيرات من خالل االنتباه

االنتقائي ,الفهم ,االستعجاب ,التذكير ,االستجابة .

وبناء على هذا النموذج فانه على المعلن ان يتكيف مع ميول ونزعات وامزجة

المستهلك ,وويحصل التغير في السلوك عندما تكون هذه الميوالت والنزعات

اما اجابية او على االقل محايدة يقدر تعلق االمر بالتغير المقترح.

ويقوم المستهلك بردود فعل ايجابية في السوق عند شعوره بالمصلحة

والمنفعة وهذا امر منطقي يجسد حقيقة وضع المستهلك.

ـ نموذج علم النفس االدراكي :

يركز علم النفس االدراكي على رغبة االنسان بالمعرفة , حيث يقوم هذا

النموذج على فكرة ان السلوك هودالة لمجموعة من االدراكات ,وهذه

االدراكات هي عبارة عن مجرد افكار )مبادئ ,قيم ,معتقدات يحملها الفرد

ويؤمن بها ...الخ.( ويرى انصار هذا النموذج ان هذه االفكار تساعد الفرد على

اشباع حاجاته وتحديد له الخطوات التي ينبغي ان يسلكها للحصول على

اسباع رغابته وحاجاته المختلفة .

[.1ـ النموذج االقتصادي ]

يقوم هذا النموذج على فكرة مفادها انه طالما ان دخول غالبية المستهلكين

ال يمكنهم من شراء كل ما يرغبون فيه , فانهم يلجأون الي ترتيب حاجاتهم

ورغباتهم في سلم تفضيل واضعين االهم ثم االهم وهكذا واالقل اهمية

فاالقل وهو االمر الذي يمكنهم في توزيع مداخليهم على مختلف السلع

والخدمات ,توزيعا يحقق لهم اكبر منفعة من استهالكهم لهذه االنواع من

المنتجات وهذا يعني ان المبادئ االقتصادية هي التي اصبحت تقود وتوجه

سلوك المستهلك وتصرفاته,اال ان هذا النموذج تتخلله عدة مشاكل منها :

ـ يهمل الجوانب التقنية واالجتماعية في تفسير سلوك وتصرفات المستهلك1

.

ـ انه يتجاهل ظروفالمستهلك التقنية واالجتماعية .2

422[ بشير العالق /مرجع سابق ص 1]

ـ االقتصاديين لم يهتمو بكيفية قياس او تحديد درجة التفضيل واالشباع لدى3

المستهلكين طالما ان ذلك يتوقف على عوامل عديدة منها كفاءة المعلومات

المتاحة لهم وحرية االشخاص في االختيار واختالفهم في تقيم المنافع ذاتها

والتي التزال امور موضع شك فهي اذن مجرد افتراضات التستند الي واقع .

المبحث الثاني : تاثير االعالن على الطلب .

يعتبر االعالن عامال مؤثرا في الطلب , شأنه شأن بقية العناصر االخرى

للمزيج التسويقي , االان اختالف درجة تاثير االعالن في الطلب على

المنتجات باختالف انواع هذه المنتجات , وكذى باختالف انواع هذه االعالنات

نسبيا.

المطلب االول : تاثير االعالن على حجم المبيعات )زيادة الطلب ( .

ان اختالف انواع السلع والخدمات يؤدي حتما الي ضرورة اختالف نوع

االعالن المستخدم نفسه , فال توجد هناك وسيلة تؤكد ان حجم انفاق اعالني

معين سوف يترتب عليه زيادة معينة في الطلب على منتج معين , ومن ثم

المبيعات الخاصة لهذا المنتج وبشكل عام يمكن القول ان :

ـ االعالن يساعد على زيادة ورفع الطلب على المنتجات عدد كبير من

الشركات ولكن السؤال المطروح في هذه الحالة هو الي اي مدي ينجح في

تحقيق ذلك ؟

هذا يتوقف على الظروف التي تعمل فيها المنظمة ,وتعتبر الظروف التالية

مواتية لزيادة الطلب بواسطة االعالن .

ـ امكانية تمييز المنتجات المعلن عنها عن غيرها من المنتجات البديلة

فاالعالن عن منتج يمكن تميزه كالثالجة يكون اكثر تاثير من االعالن عن منتج

يصعب تميزه مثل السكر .

ـ وعندما تكون العوامل المؤثرة في الطلب موجهة كدخل الفرد مثال ,فان

ارتفاع دخول االفراد في المجتمع وزيادة عددهم ,وميلهم للتاثير بعوامل

كالموضة والمستوى

الجتماعيوغيرها من العوامل .كلها تساعدالقائم باالعالن على استقطاب عدد

كبير من المستهلكين ودفعهم للقيام باقتناء نوع المنتجات المعلن عنها .

ـ في حالة توافر الظروف والعوامل التي سبق ذكرها اعاله , يستطيع االعالن

ان يساهم في زيادة سرعة الطلب على المنتجات والخدمات ,المعلن عنها

مما يؤدي الي مرونة الطلب على هذه المنتجات ,اذ ان اتساع سوق المنتج

وزيادة عدد المستهلكين الحاليين او المرتقبين يؤدي حتما الي زيادة العرض

امام المؤسسات نمن اجل زيادة ورفع مبيعاتها عن طريق تخفيض اسعار

البيع.

ـ عند بداية االنخفاض في الطلب على منتج معين في السوق , واليكون

بوسع االعالن منع هذا االنخفاض ,ولكن يمكنه فقط الحد من سرعته .بمعنب

ان لالعالن الندرة على ابقاء المنتوج مدة اطول في السوق ,من خالل

الحفاض على سمعة المنتوج وجعل مدة حياته اطول ويتم هذا مثال من خالل

الخفاض على المستهلكين السابقين للمنتوج كاقص جهد بدل محاولة

استقطاب مستهلكين جدد.

ـ لكي يستطيع االعالن ايجاد طلب على منتج معين البد من تتوفر فيه

المواصفات التي يبحث عنها المستهلك في هذا المنتج والتي تحقق له رغباته

وتلبي احتياجاته , فال يمكن ان يحد االعالن تاثيرا في الطلب على سلع

وخدمات يعلم المستهلك مسبقا انها التلبي رغباته ,بل يجب ان يكون القائم

باالعالن صادقا في تقديم المنتج بصورته الحقيقية دون اللجوء الي انفاء

الجوانب السلبية في المنتوج ,او محاولة اظهار ميزة في المنتوج غير

موجودة ,فاللجوء الي هذه االمور تفقد االعالن مصداقيته وتفقد المنتوج

المكانة التي كان من المفروض سيحتلها في السوق.

باالضافة الي كل ما سبق قوله فيما يخص تاثر المبيعات باالعالن , اعتقد ان

االعالن ال يتمز اال عندما يؤثر على السلوك الشرائي للمستهلك .وهذا ال يعني

فقط ان غير المشتريين ينبغي حثهم كي يصبحوا مشترين الول مرة , وال ان

نحث المشترين الراهنين على ان يشتروا اكثر من تلك العالمة التجارية ,

على العكس من ذلك.

ان االعالن يمكن ان يكون مجديا احيانا اذ ما ساعد على يقاء المستخدمين

الحالين لتلك العالمة على مستوى مشتريتهم .

وهذا مايعرف قيما بالمحافظة على امتياز العالمة التجارية والمحافظة على

مستويات الراهنة من التوتر الشرائي.

وفي االخير يمكن القول بان لالهالن تاثير بليغ على حجم المبيعات من خالل

رفع كمية المبيعات ,كما ان االعالن يعمل بقيمةالعناصر االخرى للترويج فقد

يعمل االعالن مع تنشيط المبيعات على رفع حجم المبيعات ,وهو ما سنتطرق

اليه في المطلب الموالي.

[.1المطلب الثاني : تاثير االعالن وتنشيط المبيعات على حجم المبيعات ]

خالفا لما تطرقنا اليه في المطلب السابق فيما يتعلق بدور و اثر االعالن على

حجم الطلب فاننا سنتطرق في هذا المطلب الي تاثر االعالن على حجم

المبيعات لكن عندما يعمل جنبا الي جنب مع تنشيط المبيعات , الن هناك

عالقة بين عناصر المزيج الترويجي تجعل هذه العناصر متكاملة فيما بينها

اثناء التاثير على سلوك المستهلك في اتخاذ القرار الشراء لسلعة معينة ,

فان النتائج المحصل عليها عندما يعمل هذين العنصرين السابقين معا تكون

ملفتة لالنتباه , فعلى سبيل المثال ان درجة استجابة في تنشيط المبيعات اي

مقارنة60 المبيعات بزيادة 1تخفيض في السعر عمليا, قد ارتفعت الي %

لمستوى االستجابة الناجمة عن تخفيضات في السعر جرت1.8مع

[.1بمفردها , وهذا يمثل تاثيرا يزيد بمقدار ثالث مرات ]

في الضعط االعالني قد ارتفعت1كما ان زيادة درجة استجابة المبيعات الي

وهو ما يمثل0.2 بالمقارنة مع متوسط مقرد ب 1.6بمقدار نسبي اكبر الي

تاثير كبيرا.

كل هذه النتائج تعطي دليال على تعاون قوي بين االعالن وتنشيط المبيعات ,

نتيجة عملها معا فهي اعظم شكل ملحوظ ومؤثر من جمع االتنين

بمفردهما ,او توقعات لكل حافز للمبيعات يعمل على حدى .

لتذكير ان جوافز المبيعات التي يقدمها تنشيط المبيعات تنتج دوما في

امتصاص الربح من العالمة التجارية , على الرغم من تاثيرها االيجابي على

حجم المبيعات قصير االجل .

ان التعاون الوثيق الذي يمكن ان يتولد مابين تنشيط المبيعات واالعالن

عندما يعمالن مها يشير بوضوح كبير الي الحاجة الي التكامل وتخطيط وتنفيذ

كال النمطين من النشاط . ولقد كان هناك الكثير من الناس حول مثل هذا

التكامل في غضون السنوات االخيرة .

المطلب الثالث : تاثير االعالن والبيع الشخصي على حجم المبيعات .

تطرقنا فيما سبق الي الحديث عن اثر االعالن وتنسيط المبيعات على حجم

المبيعات وما يترتب غن ذلك من ايجابيات تعود بالنفع على الوضع االقتصادي

للمؤسسة وسنتطرق في هذا المطلب الي تاثير كل من االعالن والبيع

الشخصي على حجم المبيعات ,حيث يمكن القول انه كلما كان

للمؤسسة ,نشاط اعالني مكثف كلما ادعا ذلك الي الرفع والزيادة من

مردودية رجال البيع وذلك من خالل الدور الذي يلعبه في التعريف بمنتجات

المؤسة ,واظهار نوعيتها وجودتها واسعارها ,وكذا مكان تواجدها وطرق

توزيعها ,كل ذلك ساعد رجال البيع على اقناع المستهلك باقتناء السلعة

بشكل سريع وبسيط ودون بذل مجهودات كبيرة .

فاذا كان نشاط البيع الشخصي من الوسائل الشخصية , اي انه يهتم بالتركيز

على فرد معين او عدد قليل من االفراد للوصول الي هدف االقناع بالشراء ]

1.]

وذلك بخالف وسائل الترويج االخرى كاالعالن الذي يرمي الهدف منه الي

االتصال بعدد كبير من جمهور المستهلكين .

كما ان للبيع الشخصي تاثير على تكلفة الوحدة حيث يقلل من تكلفة الوحدة

ويضاعف من هامش الربح .

عمليا يمكن القول ان لالعالن والبيع الشخصي عنصران مهمان في العملية

الترويجية حيث ان التعاون الوثيق الذي يمكن ان يتولد بينهما عندما يعمالن

معا ,يشير الي الحاجة التكامل وتخطيط وتنفيذ كال النمطين من النشاط .

المطلب الثالث :تقيم ورقابة النشاط االعالني .

للتاكد من حسن سير اتلنشاط االعالني , فان ادارة االعالن يجب ان تتبني

لنفسها نظاما فعاال للتقييم والرقابة ,يتم بواسطة مالحظة وتقيم االداء

والتقييم التام لالداء يجب ان ال يهتم فقط باالداء الحالي للمنظمة بالمقارنة

مع ادائها الماضي ولكن االهم هو مقارنة اداء المنظمة باداء المنظمات

المنافسة االخرى .

االمر الذي يمكن من تطوير الوسائل واالدوات التي يمكن بواسطتها تعزيز

التوجيهات االيجابية في االداء وتجنب التوجيهات السلبية فيه وقبل مناقشة

الخطوات االساسية في عمليات التقييم والرقابة , لذا يجدر بنا ان نحدد

المقصود بالرقابة وانواعها ,مع تحديد اهداف وخصائص نظام التقيم

والرقابة ؟

المطلب االول : مفهوم التقييم والرقابة على النشاط االعالني .

تعتبر الرقابة نشاط اساسي تزاوله المنظمات للتاكد من حسن تطبيق

البرامج واالنشطة المخططة بغرض تحقيق اهداف محددة مسبقا .

.123[ مولوج كمال /مرجع سابق ص 1]

[. 1ـ مفهوم الرقابة ]

طبقا لبويل )( يمكن تعريف الرقابة االدارية على العمليات التسويقية بصفة

عامة والترويج بصفة خاصة بانها الواسائل التي بواسطتها تستطيع ادارة

التسويق او الترويج التاكذ من مدى تحقيق االهداف التسويقية ومنها

الترويجية وتحديد القيام باالجراءات الالزمة لتحسين االداء ـ او تعديل

االهداف ـ في حال اختالف االداء الفعلي عن االداء المخطط .

[ .2كما يقصد بالرقابة ]

ذلك النظام الذي يساعد االداريين على قيامهم بتقيم مدى التقدم الذي

تحرزه المنظمة من تحقيق اهدافها وتحديد بعض مجاالت التنفيذ التي تحتاج

الي عناية واهتمام اكبر .

ومهما اختلفت وجهات النظر فان التطبيق يبقي موحدا , فوظيفة الرقابة

على النشاط االعالني غرضها االساسي هو زيادة االحتمال الخاص بانجاز

المنظمة الهدافها القصيرة والطويلة المدى , فاالهداف التي تم تحديدها

مسبقا في عمليات التخطيط هي االجابة على السؤال

ماذا نريد ان ننجز "

ومن هنا فان هذه االهداف تضع المقاييس التي تقيم االداء وهنا تكون القضية

االساسية عند هذه النقطة في عملية الرقابة اي االجابة على السؤال التالي

ماذا يحدث ؟

والجزء الثاني في عملية الرقابة يتضمن القيام بتشخيص االداء ومن ثمة

تحاول عملية الرقابة اقتراح بعض الخطوات التصحيحية المالئمة في حالة

اكتشاف االخطاء واالنحرفات .

ومنه يمكن القول واالشارة الي ان تقيم االداء االعالني هو جزء من النشاط

االعالني , فتقيم االداء كنظام يحتوى علىمجموعة من االنشطة والعمليات

ويهتم بالدرجة االولي بتحديد جوانب القوة والضعف وحصر المشكالت

والفرص وكذلك االخطار والتهديدات المرتبطة باالداء االعالني للمنظمة .

[ عبد السالم ابو قحف /التسويق مدخل تطبيقي دار الجامعة الجديدة1]

897ص2001مصر

مصر13[ مدين محمد عنين /ادارة التسويق مكتب عين شمس الطبعة 2]

.347 ص2003

* اهمية الرقابة والتقيم على البرامج االعالنية : لما كانت نفقات االعالن

تشكل ضغوطا متزايد على ميزانيات المنظمات , فان االهتمام بالمراقبة

والتقيم لمدى فاعلية نفقات الترويج اصبح يحتل اهتماما من قبل رجال

التسويق والمسؤولين عن االعالن بصفة خاصة بهدف تعظيم االستفادة من

هذه النفقات باكثر السبل فاعلية .

ومن جهة اخرى اصبح نشاط المراقبة والتقيم عمال مواكب لتطورات االدارة

الحديثة فعي تعبر بحرص على اعمال المنظمة وتجيب بامان على السؤالين

[.1التاليين ]

ـ هل تمانفاق اموال االعالن بصفة تامة ؟

ـ كيف يمكن انفاق هذه االموال بصورة اكثر فاعلية ؟

كما ان هناك اهداف اخرى النجاز الرقابة والتقيم تتمثل في اكتشاف

االنحرافات واالخطاء خالل فترة وجيزة من وقوعها وتحديد اسباب ذلك

) بغرض تجنبه عنذ التخطيط للحمالت االعالنية في المستقبل ( باالضافة الي

اجراء التعديالت المناسبة في الوقت والمكان المناسبين .

* انواع الرقابة االعالنية : يرى رجال التسويق انه من الممكن ان تاخذ

الرقابة ثالثة اشكال وهي :

ـ الرقابة التنبؤية : ويقصد بها التنبؤ بالمشكالت التي قد تحدث في المستقبل

تمهيدا القتراح بدائل التصرف الممكن لمواجهة هذه المشكالت اوحلها .

ـ الرقابة المتزامنة: لتنفيذ العمليات واالنشطة االعالنية .

ـ الرقابة الالحقة ) التاريخية ( : والمقصود بها عملية المقارنة بين االداء

الفعلي واالداء المخطط وهناك نوعين من الرقابة :

[. 2اوال : الرقابة التكتيكية ]

وتهتم بالخطط قصيرة االجل فهي تعمل على تقيم تاثير القرارات التكتيكية

التي تم اتخاذها لوضع االستراتيجية المالئمة للعملية االعالنية حيث تحاول

هذه االخيرة وضع االجابة على التساؤل الثاني :

.99[ مولوج كمال /مرجع سابق ص 1]

.2002[ اسماعيل السيد /التسويق الدار الجامعية دون طبعة مصر 2]

ـ هل تقوم بعمل االشياء بشكل صحيح ؟

فالكفاءة ترتبط بالرقابة التكتيكية والتي تتم من خالل استعمال بعض

المقاييس المرتبطة بكل من المبيعات والربحية ,ومثل هذه المقاييس تتضمن

تحليل راس المال وتحليل الحصة السوقية ,وتحليل نسبة االنفاق على

االعالن .

ثانيا : الرقابة االسترتيجية : يجب على المنظمة ان تقوم بتقييم دوري لمدى

فعالية االسترتيجية االعالنية الطويلة االجل واالداءات االساسية للقيام بهذا

العمل هي مراجعة االسترتيجية الخاصة بالنشاط االعالني , حيث تشمل

االجابة على مجموعة من االجابات اهمها :

هل نجحت االستراتيجية االعالنية في تحقيق اهداف المنظمة ؟.

عمليا تقيس الرقابة االسترتيجية مدى مضي المنظمة على الطريق الصحيح

وان لم تكن فاين ينبغي تسليط الضؤ ؟.

وعليه فان كانت الكفاءة ترتبط بالرقابة التكتيكية فان الفعالية مرتبطة

بالرقابة االسترتيجية هل تقيم بعمل االشياء الصحيحة ؟

من خالل ما سبق يمكن القول ان الرقابة نشاط حتمي وضروري جدا

للمنظمات فبواسطته يمكن تقييم كفاءة وفعالية النشاط االعالني لغرض

معرفة مدى تحقيق االنفاق على االهداف المطلوبة والقيام باالجراءات

الالزمة في الوقت المناسب .

* اهداف وحصائص نظام التقييم والرقابة : ان نظام التقييم والرقابة ضروري

وهام الي منظمة ترغب في معرفة مستويات االنجاز المحققة ,لتدرك الفرص

المتاحة وتفادي االخطاء السابقة في المستقبل .

فماهي خصائص النظام الفعال ؟

وماهي ياترى اهم االهداف التي يمكن اسناد تحقيقها لهذا النظام

*اهدف نظام التقييم والرقابة : يمكن تلخيص اهم االهداف الخاصة بنظام

[ .1التقييم والرقابة على النحو التالي ]

تحديث ماحدث ويحدث وسيحدث من اعمال خالل تنفيذ البرامج واالنشطة

االعالنية ومن ذلك يمكن توفير قاعدة من المعلومات الالزمة للعمل وتوتعات

وتقديرات .

ـ قياس مستوى جودة وكفاءة ما تم انجازه من انشطة اعالنية .

.237[ ناجي معال /مرجع سابق ص 1]

ـ كشف االنحرافات في االداء انطالقا من المعايير المحددة سابقا وفي

الوقت المناسب بما يساعد على القيام باية اجراءات وقائية الزمة .

ـ التعرف على اساليب التصرف المناسب لمواجهة ما قد يتعرض له النشاط

من مشاكالت وعقبات تزويد مراكز القرارال الترويجي بالمعلومات الالزمة

بشكل مستمر ومنظم عن سير النشاط في مختلف المجاالت وبالتالي فان

نظام الرقابة والتقييم يمكن ان يلعب دورا فاعال في توفير البيانات الالزمة

وتزويد مراكزالقرار بها في الوقت المناسب وبشكل مستمر ومنظم .

* خصائص النظام الفعال للتقييم والرقابة : لتوفر الفاعلية في نظام التقييم

والرقابة يجب ان تتوفر فيه االبعاد التالية :

[.1ـ المعرفة والفهم التام لالهداف االساسية للبرنامج االعالني ]

ان وجود اهداف واضحة ومحددة للنشاط االعالني يعد امرا في غاية االهمية

بالنسبة لنظام التقييم والرقابة وقد تكون هذه االهداف في صورة حصة

سوقية معينة , تغيير اتجاه معين لدى المستهلكين , زيادة ادراكهم للسلعة او

الخدمة المروجة وتتمثل االهداف في حد ذاتها مستويات االنتاج التي ترغب

االدارة في الوصول اليها, وتتوقع تحقيقيها عن طريق االنشطة االعالنية ,

ولهذا فانه يجب عند تقييم اداء حملة اعالنية التاكد من مدة تحقيق النتائج

التي تقع ضمن سياق واطار االهداف المحددة, وطبقا للمعايير التي تنطوي

عليها تلك االهداف .

ان تحقيق اي مستوي من االنتاج لن يكون له اية اهمية او مغزى واضح اذ لم

يكن في المجال المطلوب واالتجاه المحدد , لذلك فان مصطلح الزيادة يجب

ان يحدد بشكل دقيق وواضح بحيث يمكن قياسه , فالتحديد الواضح يبين

الحدود التي يمكن عندها قبول او رفض مستوى االنجاز الذي تم تحقيقه .

* التركيز على المجاالت الحيوية والهامة : ان نظام التقييم والرقابة على

النشاط االعالني اليجب ان يولي اهتماما لكل مجاالت النشاط ودقائقه , فقد

يكون هذا من ناحية االقتصادية غير مجدى فالمعروف ان تاثير بعض المجاالت

على مدى نجاح او فشل

.101[ مولوج كمال /مرجع سابق ص 1]

النشاط االعالني اكبر من غيرها من المجاالت االخرى , والنظام الفعال

للتقييم والرقابة يجب ان يعمل على توظيف الموارد المالية والبشرية

المتاحة بكفاءة عالية .

* سرعة اتخاذ االجراءات والتدابير الرقابية الالزمة :

ان نظام التقييم والرقابة يجب ان يحاول تقصير الفترة الزمنية الواقعة بين

الوقت الذي تم فيه كشف االنحراف وتحليل اسباب حدوثه , وبين الوقت

الذي تم فيه اتخاذ االجراءات واساليب التصرف المناسبة الالزمة لمعالجة

ذلك االنحراف .

المطلب الثاني : الخطوات الرئيسية لتقييم النشاط االعالني :

يتطلب القيام بالرقابة والتقييم على مختلف االنشطة االعالنية المرور عبر

سلسلة من الخطوات لتحقيق فاعلية وكفاءة عملية التقييم وبناءا عليه يتفق

معظم رجال التسويق والنشاط االعالني على مجموعة من الخطوات نحاول

مناقشتها في هذا المطلب مبرزين دور واهمية كل خطوة والشكل التالي

يوضح هذه الخطوات .

الشكل رقم )( يوضح خطوات تقييم ومراقبة االداء الترويجي

التغذية المرتدة

.102المصدر : مولوج كمال /مرجع سابق ص

من خالل هذا الشكل فاننا نالحظ ان الخطوات الرئيسية لتقييم النشاط

االعالني هي خمس يمكن اجمالها فيما يلي :

( تحديد االهداف االعالنية المطلوبة : وهي نقطة البداية لتخطيط النشاط1

االعالني ,كما ان االهداف الموضوعة والمعلنة توفر اساسا لتقييم النتائج

المحققة , ويتم قياس النتائج مقابل االهداف باالضافة الي قياسها مقابل

النفقات المخصصة لذلك ,وهنا من شأنه ان يساعد على قياس فعالية االنفاق

ومقارنته بالنتائج لالنشطةة المختلفة .

( اختيار مقاييس االداء واالداء المناسبة :من االمور االساسية في برامج2

التقييم والرقابة المعرفة التامة باالثار والنتائج التي يكون قد احدثها النشاط

االعالني على االفراد وعليه فان تحديد مقاييس االداء الخاصة بنظام التقييم

يجب ان تخضع لقاعدة اساسية , هي ان االهداف الخاصة بالنشاط االعالني

يجب ان تشكل القاعدة االساسية لعملية قياس االداء .

( قياس االداء الفعلي : عندما يتم تنفيذ البرامج الترويجية وفقا لما تم3

ضبطه وبدون حدوث اية تغيرات في بيئة العمل, يشرع مدير االعالن في

التحقيق ان االداء المخطط له قد تم فعال وذلك بالتحقق ميدانيا , فمثال اذا

خالل30كان هدف حملة تنشيط المبيعات هو زيادة المبيعات بنسبة %

االسبوع االول فانه يمكن قياس ماتم بيعه خالل تلك الفترة اما اذا كان هدف

الحملة االعالنية هو تعريف المستهلكين المستهدفين بالمنتج الجديد فيمكن

عن طريق اجراء بحوث السوق للتحقق من ذلك وقياس مدى فعالية تلك

الحملو االعالنية .

[ .1( مقارنة االداء المتحقق بالمعايير ]4

تنطوي هذه المرحلة من عمالية التقييم على تحديد مدى االنحراف بين

مستويات االداء االعالني الفعلي وبين ما يكون قد حدد من مستويات االداء

المستهدفة وعموما يقاس بالمعادلة التالية :

االنجاز المحقق = االداء الفعلي ــ االداء المتوقع

بصفة عامة عند زيادة مستويات االداء الفعلي عن مستويات االداء المتوقع

فان مستوى االنجاز يكون اكبر , فالصعوبة في عملية التقييم التكمن في

تحديد ما اذا كانت هناك فروقات اكبر او اصغر بين االداء الفعلي واالداء

المتوقع فهذا امر طبيعي , ولكن الصعوبة الحقيقية تكمن في عملية مااذا

كانت هذه الفروقات ذات مغزى , حيث يكون لوجهة النظر الشخصية دور

في توجيه النتائج احيانا نحو اتجاهات معينة تبتعد بها عن الواقع والحقيقة .

.346[ محمد الصديق عفيفي /مرجع سابق ص 1]

( اتخاذ االجراء الرقابي الالزم :5

بعد القيام بالحملة االعالنية يتعين على االدارة المسؤولة ان تحافظ على

االسس والمنطلقات التي تم االعتماد عليها عن تصميم وتخطيط الحملة ،

فالنظام الرقابي الفعال يجب ان يكفل اتخاذ االجراءات والتدابير الضرورية

للتاكد من مدى تحقيق الخطة لالهداف النهائية ،وعموما هناك ثالثة انواع من

اساليب التصرف البديلة التي تفرضها النتائج التي يسفر عنها التقييم وهي :

ـ عدم التصرف وهذا عند حدوث التقارب بين االداءين الفعلي والمتوقع .1

ـ القيام باجراء وقائي وذلك عندما يمكن اصالح بعض االخطاء في التنفيذ2

اوحدوث بعض التغيرات في محيط العمل الخارجي ) ظهور منافسين جدد او

ظهور منتوجات بديلة في السوق (.

ـ القيام باجراء عالجي في حالة حدوث انحراف تام عن االهداف المسطرة3

.

ولتحقيق هذه الخطوات بفاعلية البد من توفر ادوات لقيايس النشاط

االعالني .

المطلب الثالث : ادوات قياس النشاط االعالني .

اوجد رجال التسويق والترويج مجموعة من المقاييس تتالئم مع طبيعة

البرامج الترويجية من جهة ، واالهداف الترويجية من جهة اخرى سواء كانت

هذه االهداف اتصالية او بيعية واهماها مايلي :

اوال : حسب االثار االتصالية : هناك اربعة اهداف رئيسية يمكن بواسطتها

قياس االثر االتصالي وهي كاالتي :

* مقاييس درجة المعرفة بالمنتج : هذه المقاييس متنوعة بعضها يتم فقط

لقياس عدد القراء والمشاهدين لوسائل االعالن المستخدمة واتخاذ ذلك

كاساس لتقيم وسيلة االعالن ، بينما هناك البعض االخر الذي ال يكتفي بعدد

القراء ،او المشاهدين لوسيلة االعالن ، ولكن ايضا بعدد القراء للرسالة

االعالنية المنشورة ، وذلك على اساس ان هناك بعض القراء او المشاهدين

[.1الذين ال يلتفتون الي االعالنات المنشورة او المذاعة ]

.248[ محمد فريد الصحن /مرجع سابق ص 1]

وهناك بعض المقاييس التي تهدف الي قياس درجة الذكر المنتج المعلن

عنه ، بحيث يتم ذلك عن طريق اختبار عينة من القراء لمجلة معينة

مثال ،ويطلب منهم االطالع بدقة على محتويات المجلة , واثناء االطالع يطلب

منهم تحديد االعالنات التي سبق وان شاهدوها من قبل ولم يقرؤوها

واالعالنات التي شاهدوها وقرؤوها او قرؤجزء منها ليقيم تحديد النسب التالية

للحكم على كفاءة االعالن .

ـ نسبة الذين شاهدو االعالن في المجلة من قبل .

ـ نسبة الذين استطاعوا تحديد المنتج والمعلن بدقة

ـ نسبة الذين قرؤو جزاء االعالن .

ـ نسبة الذين قرؤو كل االعالن .

* مقاييس الفهم واالستجابة : يعتبر االستجابة حالة ذهنية اكبر عمقا في

المعرفة ، فهو يشير الي مدى االنتباه والحفظ للرسالة الترويجية ، ولهذا

يجب ان توجه مقاييس االستجابة لهذا البعد الذهني للفرد ، وفي االعالن

المطبوع غالبا ما تستخدم الدرجات التي تقيس مستوى القراءة لقياس مدى

رآية افراد جمهور االعالن وقراءتهم لمحتواه ، وعليه فمن المتوقع ان يادي

االستعاب الي درجة من االهتمام بالمنتج المروج ، وعليه يمكن قياس

مستوى االهتمام الذي تكون الرسالة قد احدثته عن طريق كمية ومصدر

المعلومات التي تحاول افراد جمهور البحث الحصول عليها بعد التعرف على

الرسالة االعالنية .

والحقيقة ان المنطق الذي تقوم عليه مقاييس البحث من المعلومات يتمثل

في الفرضية التي تقول " اذا كانت الرسالة قد احدثت اي آثار فانه سيتولد

لدى االفراد المستهدفين الدافعية الكافية الثارة رغبتهم وفضولهم لتعليم

واكتساب المزيد "

ومما الشك فيه ان معرفة مصادر المعلومات تزود رجال الترويج برأية عميقة

للفرص المتاحة والعقبات التي تنطوى عليهه عملية االتصال الترويجي.

* مقاييس درجة تغير اتجاهات المستهلك:

ترتكز هذه المقاييس على مدى تكوين الفرد لوجهات النظر او الخالصات من

المعلومات التي تتظمنها الرسالة االعالنية ، ولذا يتطلب االمر معرفة

االتجاهات الهيكلية المكونة لالفرادنتيجة استقبالهم مضمون الرسالة .

ومن اهم هذه المقاييس ) مقياس االنطباع ، التفضيل ،المقف ،الرضا (

وتعتبر المقاييس االتجاهيه من اكثر المقاييس استخداما في استخدام

مستويات االقناع لدى الفرد .

ويعاب على مثل هذه المقاييس عدم اخذ العوامل الخاصة بالبيئة التنافسية

في االعتبار. حيث يقتضي االمر احيانا االهتمام بموضوع االختيار ،ومدى توفر

بدئل سلعية للسلعة المورجة .

ثانيا : حسب االثار البيعية : تحاول هذه المقاييس قياس االستجابة السلوكيو

الواضحة الي استطاعة الرسالة االعالنية ان تستميلها ، وتعبر المبيعات

النموذج الواضح بمثل هذه المقاييس وعند استخدام هذه المقاييس كمعيار

للنشاط االعالني ، فاننا نتوقع من البرامج االعالنية احداث اثار مباشرة على

السلوك االعالني .

فكلما قلت العوامل غير القابلة للتحكم كلما كان من السهولة قياس تاثير

الترويج على المبيعات ويحاول الباحثون قياس تاثير االعالن على المبيعات

من خالل تحليل تاريخي او تجريبي ، والتحليل التاريخي يضمن ربط المبيعات

السابقة بمصاريف االعالن السابقة باستخدام وسائل احصائية متقدمة اما

التحليل التجريبي فيقوم بقياس تاثير على المبيعات عن طريق تقييم السوق

الي قطاعات كبيرة ،متوسطة وصغيرة من حيث النصيب السوقي ثم تحديد

االنفاق االعالني بنسب مختلفة من هذه القطاعات ،ويلي ذلك تقدير الزيادة

في المبيعت نتيجة الزيادة في االنفاق االعالني ، كما يمكن قياس التاثير

البيعي بسهولة لحمالت تنشيط المبيعات فمثال عند القيام بمعرض خاص

لفترة معينة يمكن حساب المبيعات المحققة من خالل هذا المعرض ففي كل

سنة تقييم المنظمات فعالية المعارض الخاصة في مخازن البيع وتخفيض

[ .1اسعار االعالن من خالل مدى تحريك المبيعات ]

عمليا يتم المزج بين مقاييس االثار االتصالية واالثار البيعية لتحديد فعالية

مختلف االنشطة وتحديد طبيعة االهداف الي درجة كبيرة ترجع الي طبيعة

المقاييس المستخدمة .

.126[ اريك كوتلر ،ترجمة خالد الكردي /مرجع سابق ص 1]

خالصة الفصل

انطالقا من معالجتنا لهذا الفصل نستنتج ان :

االعالن يلعب دور اساسي في تاثير على سلوك المستهلك من خالل التاثير

على اهمية اتخاذ قرار الشراء لديه وتغير اذواق المستهلكين اتجاه سلعة

معينة هذا من ناحية .

ومن ناحية اخرى فان لالعالن فعالية تبرز من خالل عمله الي جانب كل من

تنشيط المبيعات والبيع الشخصي .

االمبراطورة

االمبراطورة

طالب جديد

1عدد المساهمات:

2مساهمة رقم

رد: تاثير االعالن على سلوك المستهلك

18:34, 2010 فبراير 04 في الخميس االمبراطورة من طرف 

اخي الكريم

اشكرك جزييل الشكر على هذه المعلومات الرائعه

والتي حقيقة انا بحاجتها جدا

اذا لم تمانع فأنا اريد التواصل معك

وان كان لديك بحث خاص في هذا المجال

اثر االعالنات التلفزيونية على سلوك المسنهلك الشرائي

فــ ستخدمني كثيييييرا

انتظر ردك

Amine

Amine

مشرف

377عدد المساهمات:

20العمر:

Etudiant/Marketingالتخصص :

3مساهمة رقم

رد: تاثير االعالن على سلوك المستهلك

00:38, 2010 فبراير 05 في الجمعة Amine من طرف 

و الله يا أختي الكريمة أنا في الحقيقة ال أملك بحث حول

هذا الموضوع،لكن سوف أعطيك بعض الروابط التي

تتحدث عن الموضوع؛ لكنها ليست ببحوث و إنما

معلومات ممكن أن تفيدك و أرجو ذلك.

http://www.yemen-nic.info/contents/studies/detail.php?ID=12289

أثر اإلعالن التلفزيوني على السلوك الشرائي للمستهلك

http://pulpit.alwatanvoice.com/content-167432.html

اإلعالن التلفزيوني.. مالمح فنية ومحاذير بقلم:جهاد غريب

http://www.yemen-nic.info/contents/studies/detail.php?ID=12287

السلوك الشرائي ومدى تأثره باإلعالن التلفزيوني دراسة

ميدانية لعينة من طالب مدارس االبتدائية بمدينة الرياض ـ

السعودية