Презентация тренинга "Разработка и реализация...
-
Upload
focus-media-foundation -
Category
Education
-
view
318 -
download
1
description
Transcript of Презентация тренинга "Разработка и реализация...
![Page 1: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/1.jpg)
Кампании социальной рекламы
теория и практикатеория и практика
![Page 2: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/2.jpg)
Фонд социального развития и охраны здоровья «ФОКУС-МЕДИА»
- российская некоммерческая организация, основанная в 1996 году
Фонд "ФОКУС-МЕДИА" помогает людям взять на себя ответственность за свою жизнь и здоровье ради создания активных и преуспевающих
сообществ в России путем предоставления достоверной информации и формирования практических навыков.
Наши инструменты– это социальная реклама, обучающие программы и тренинги, рекламные кампании, распределение мини-
грантов, развитие и поддержка сети региональных НКО и сообществ.
www.focus-media.ruwww.focus-media.ru
Миссия фонда «ФОКУС-МЕДИА»
![Page 3: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/3.jpg)
Сотрудники и друзья фонда «ФОКУС-МЕДИА»
![Page 4: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/4.jpg)
Деятельность фонда «ФОКУС-МЕДИА»
ОХРАНА ЗДОРОВЬЯ НАСЕЛЕНИЯОХРАНА ЗДОРОВЬЯ НАСЕЛЕНИЯСохранение и улучшение здоровья населения России и стран СНГ путем продвижения ценности здорового образа жизни и защиты репродуктивного здоровья, профилактики употребления психо-активных веществ (ПАВ), профилактики ВИЧ, ИППП, ТБ.Задачи:Задачи:1. Разработка и согласование методических материалов;2. Внедрение научно-обоснованных и эффективных методик для реализации профилактических проектов;3. Формирование атмосферы доверия и солидарности в обществе;4. Формирование ответственного поведения у граждан страны;5. Защита права граждан на достоверную информацию в области защиты здоровья.
![Page 5: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/5.jpg)
Деятельность Фонда «ФОКУС-МЕДИА»
СОЦИАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ СОЦИАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ И УКРЕПЛЕНИЕ ГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВАГРАЖДАНСКОГО ОБЩЕСТВАЦель: Цель: Развитие гражданского общества и улучшение жизни местных сообществ через обучение, мотивацию и вовлечение в активную социальную деятельность.Задачи:Задачи:1. Разработка и проведение тренинговых программ и курсов дистанционного образования для НКО, социальных работников, активистов в области управления и развития НКО-сектора;2. Обеспечение тренинговых программ методическими материалами и учебными пособиями;3. Стимулирование обмена опытом, притока новых технологий и укрепление взаимодействия между НКО, госструктурами, бизнесом и СМИ в области социального развития;4. Формирование благоприятной среды для укрепления доверия и толерантности в обществе;5. Мотивация и поддержка добровольческой деятельности граждан.
![Page 6: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/6.jpg)
Цель проекта - обеспечение равных прав для женщин, живущих с ВИЧ и их детей в России, Украине и Беларуси. Проект направлен на:Укрепление неправительственных организаций / сетей ВИЧ+ женщин в области защиты и продвижения их прав путем усиления и развития структуры таких сетей, координации их деятельности, а также продвижение толерантного отношения к женщинам с ВИЧ и их детям среди населения трех стран.
Проект «Укрепление сетей НКО, представляющих ВИЧ-положительных женщин, в Беларуси, России и Украине»
![Page 7: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/7.jpg)
Ожидаемые результаты проекта:
1) расширение возможностей сетей ВИЧ+ женщин в области эффективного сотрудничества, защиты прав ВИЧ+ женщин и их детей и оказания им качественных услуг;
2) расширение обмена опытом и распространение лучших практик в сетях ВИЧ+ женщин;
3) улучшение понимания репродуктивных прав ВИЧ-положительных женщин широкой общественностью в России, Беларуси и Украине, снижение стигмы и дискриминации ВИЧ+ женщин и детей.
![Page 8: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/8.jpg)
Основная деятельность по проектуЗадача 1: Расширение возможностей сетей НКО эффективно сотрудничать, отстаивать права ВИЧ+ женщин и их детей и предоставлять качественные услуги ВИЧ-позитивным женщинам:
- разработка программы и проведение обучающих тренингов для членов сетей (6 тренингов) - налаживание связей между членами сетей и он-лайн обучение (вебинары)- разработка руководства по организации и методике работы с ВИЧ+ женщинами, в том числе в сети- организация и поддержка (модерация) работы сети ВИЧ+ женщин- разработка и поддержка он-лайн ресурса/ов
![Page 9: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/9.jpg)
Основная деятельность по проекту
Задача 2
Расширение обмена опытом и распространение передового опыта среди сетей ВИЧ+ женщин:
-Организация обучающей поездки ВИЧ+ женщин в Европу (стажировки) - 20-26 октября 2013
-Организация Международной конференции для ВИЧ+ женщин –
Май 2014
![Page 10: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/10.jpg)
Основная деятельность по проекту
Задача 3
Улучшение понимания репродуктивных прав ВИЧ+ женщин населением России, Беларуси и Украины; снижение стигмы и дискриминации ВИЧ+ женщин:
-Разработка и проведение кампании в СМИ по снижению стигмы и дискриминации по отношению к женщинам с ВИЧ
-Проведение круглых столов/пресс-конференций по запуску кампании в Москве (Санкт-Петербурге), Киеве и Минске;
![Page 11: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/11.jpg)
Социальная реклама
Социальная рекламаСоциальная реклама — это пропаганда позитивного явления с целью изменения отношения общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создание новых, полезных для общества моделей поведения и социальных ценностей.
![Page 12: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/12.jpg)
КоммуникацииКоммуникацияКоммуникация – это процесс!– это процесс! Обмен, перераспределение информации. Она зависит от социальной среды, в которой протекает, людей, получающих информацию и людей, отправляющих эту информацию, которые могут это сделать при помощи различных способов, используемых иногда одновременно.
![Page 13: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/13.jpg)
Массовые коммуникационные кампании
Кампания социальной рекламыКампания социальной рекламы – состоит из различных элементов – информационных материалов и использует совокупно несколько каналов их продвижения.
![Page 14: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/14.jpg)
Характеристики массовых кампаний
1) Кампания состоит из комплексакомплекса взаимосвязанных мероприятиймероприятий, которые выполняются в определенной последовательности и усиливают друг друга.
2) Кампания состоит из нескольких элементовнескольких элементов, которые связаны одной общей идеей и сообщением кампании;
3) Все элементы кампании (видеоролик, аудиоролик, брошюры, плакаты и т.п.) имеют единое дизайнерское решение,единое дизайнерское решение, что делает их узнаваемыми и объединенными в одно целое;
4) Послание кампании и стратегия его воплощения формируются на основе
результатов исследованийрезультатов исследований и с соблюдением основных принципов реализации кампании;
5) В ходе кампании используются разнообразные рекламные носители и каналы передачи выбранного сообщения;
![Page 15: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/15.jpg)
Характеристики массовых кампаний
6) Кампания ограниченаограничена по времени;7) Результаты кампании оцениваютсяоцениваются по заранее определенным показателям;8)Широкий охват целевой группы в рамках кампании обеспечивается за счет использования различных средств и каналовразличных средств и каналов передачи сообщения;9) ПоследовательноПоследовательно проводится несколько кампанийнесколько кампаний в СМИ, что позволяет достичь заметного изменения поведения целевых групп.
ВидеороликВидеоролик СлоганСлоган Наружная Наружная рекламареклама
ПлакатыПлакаты
![Page 16: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/16.jpg)
Преимущества массовых кампаний- Эффективно доносят информацию до больших групп населения
- Являются основным источником информации о ВИЧ/СПИДе для различных возрастных групп
- Влияют на социальные и культурные табу
- Поддерживают внимание к теме на государственном и общественном уровнях
- Способны стимулировать дискуссию в обществе и на политическом уровне
- Являются индикатором серьезности проблемы
- Способны влиять на принятие решений в данной области
- Способствуют улучшению знаний о проблеме, эмоциональному принятию предлагаемых средств и методов защиты (отношение) и изменению модели поведения
![Page 17: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/17.jpg)
Принципы эффективной коммуникации
(1) Ваша деятельность должна быть с самого начала согласована с другими программами, направленными на решение сходных проблем в данном регионе;
(2) Использование позитивного подхода (сообщение основывается на положительных образах и предлагает решение проблемы);
(3) Обращение (на понятном языке, с доступной информацией) ко всей целевой группе, с учетом различного состава ее представителей — в плане образования, религии, интересов и т. д.;
![Page 18: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/18.jpg)
Принципы эффективной коммуникации
(4) Продвижение нормы поведения, которой целевая группа в состоянии последовать;
(5) Учет особенностей целевой группы (культурных обычаев и тенденций, стиля общения и образа жизни);
(6) Обращение ко всей целевой группе без выделения представителей так называемых «групп риска».
![Page 19: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/19.jpg)
Изменение поведения
Воздействие коммуникационных кампаний основано на теориях теориях изменения изменения
поведенияповедения (Behavior change communication).
Модель понятий. Модель понятий. В ее в основе лежит понимание роли индивидуальных убеждений о затратах/выгодах и возможностях/барьерах в изменении поведения.
Теория эффективности действий. Теория эффективности действий. Подчеркивает особую важность понимания и принятия каждым конкретным человеком групповых или социальных норм и желание/готовность принять данные нормы и следовать им.
![Page 20: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/20.jpg)
Изменение поведения
Человек в изменении своего поведения под Человек в изменении своего поведения под
воздействием информации проходит следующие воздействием информации проходит следующие
этапы:этапы:1) Осведомленность отсутствует2) Информированы/осведомлены3) Обеспокоены4) Имеют знания и навыки5) Имеют мотивацию к изменению6) Готовы измениться7) Первый опыт применения нового поведения и его оценка8) Принятие/практика нового поведения (Активная пропаганда)
![Page 21: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/21.jpg)
Цикл планирования кампании в СМИ
Постановка задачпо изменению знаний, отношенияи поведения
Разработкастратегии и материалов кампании
Исследование ситуации и целевых групп
Тестирование и адаптация материаловкампании
Производствоматериалови реализация кампании
![Page 22: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/22.jpg)
ПРАКТИКА РАЗРАБОТКИ КАМПАНИИ
Примеры возможных тем кампаний в СМИ:Примеры возможных тем кампаний в СМИ: • профилактика ВИЧ – инфекции среди взрослого населения; • профилактика ВИЧ-инфекции среди молодежи 16-22 лет; • Формирование толерантного отношения к ВИЧ+ женщинам;• Толерантность к ВИЧ+ детям.
ПРАКТИКУМРабота в 4-х группах. Выбор темы кампании для каждой группы: обсуждение существующей ситуации и обоснование выбора темы кампании.
![Page 23: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/23.jpg)
Целевая группа кампании
Целевая группаЦелевая группа (или целевая аудитория) – это группа людей, выделенная по определенным параметрам (признакам), на которую кампания в СМИ оказывает непосредственное воздействие.
Первичную целевую группуПервичную целевую группу составляют люди, на которых влияние оказывается в первую очередь, то есть отношение и поведение которых предполагается изменить с помощью проводимой кампании в СМИ. Ко вторичной целевойКо вторичной целевой группе относятся люди, которые имеют влияние на первичную группу. Это те, кто оказывают воздействие на способность первичной группы понять, принять и практиковать предлагаемую модель поведения.
![Page 24: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/24.jpg)
Демография: пол, возраст, семейное положение,здоровьеСоциально-экономические характеристики: уровеньдохода, социальный статусГеография: место жительства, работы, учебы, досугаСоциально-психологические характеристики: потребности, желания, способ мышления, предрассудки, убежденияПоведение: активность, участие/неучастие в чем-либоДругие отличительные признаки
Сегментация целевой группы
![Page 25: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/25.jpg)
Практическое задание:
1) Определить целевую группу будущей кампании
2) Описать, нарисовать портрет этой группы (провести сегментацию)
Сегментация целевой группы
![Page 26: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/26.jpg)
Классификация маркетинговых исследований
ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Специальная
литература
(журналы,
cборники
конференций)Исследователь-ские архивы
МАТЕРИАЛЫ РАБОТЫ
ОРГАНИЗАЦИИ и сообщества,
имеющие отношение к
определенной проблеме
ЭКСПЕРТЫЖурналисты
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ КАЧЕСТВЕННЫЕ
МАТЕРИАЛЫ ПРЕССЫ
(СМИ)
Официальные издания (статьи)
Интернет
ВТОРИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование, в ходе которого выявляется
разнообразие позиций и вариантов поведения
целевой аудитории. Его результаты не выражаются
статистически.Используются открытые
вопросы
Исследование, проводимое с целью получения
количественных данных. Можно проанализировать процентное соотношение
людей с различными убеждениями, реакциями и
поведением.Используются закрытые
вопросы
Интервью (личное или
по телефону)Анкетиро-
ваниеФокус-группы
Глубинное интервью
![Page 27: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/27.jpg)
Место исследований в разработке кампаний в СМИ
Вторичные исследованияВторичные исследования позволяют с минимальными затратами провести анализ ситуации, ознакомиться с опытом работы других организаций в интересующей нас сфере, лучше ориентироваться в проблеме, они также делают возможным выявление и формулировку того круга вопросов, ответы на которые могут дать только сами представители целевых групп.
Первичные качественные исследованияПервичные качественные исследования проводятся для того, чтобы выявить весь спектр мнений, позиций и мотивов поведения в отношении ВИЧ/СПИДа и сексуального здоровья, характерных для целевой группы. Также качественные исследования проводятся для тестирования концепций кампании.
Для замера основных показателей по знаниям, отношению и поведению целевой группы проводится первичное количественное исследованиепервичное количественное исследование. Полученные данные помогают разработать стратегию кампании в СМИ и используются в качестве базовых для оценки эффективности кампании после ее окончания.
![Page 28: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/28.jpg)
Практическое задание
Дискуссия по группам Каждая группа составляет список вопросов для первичного количественного исследования.
![Page 29: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/29.jpg)
Постановка целей и задач кампании в СМИ
Уровни постановки целей и задач кампанииУровни постановки целей и задач кампании
- Общая цель кампании в СМИ – это тот конечный результат (воздействиевоздействие), ради которого проводится не только данная кампания, но и весь комплекс мероприятий по решению какой-либо проблемы.
Пример: - Улучшение условий жизни уязвимых групп (мигранты, ЛЖВ). - Увеличение количества здоровых молодых людей; - Снижение смертности на дорогах (снижение случаев ДТП);- Снижение темпов распространения ВИЧ-инфекции.
![Page 30: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/30.jpg)
Постановка целей и задачи кампании в СМИ
Уровни постановки целей и задач кампанииУровни постановки целей и задач кампании
Конкретная цель кампании в СМИ – это изменениеизменение в знаниях, отношении или поведении целевой группы, которого мы хотим добиться в рамках одной разрабатываемой информационной кампании.
Пример:- Снизить уровень стигматизации людей, живущих с ВИЧ;- Повысить осознание ответственности за свою жизнь и здоровье среди молодежи;- Повысить уровень информированности населения о необходимости соблюдения ПДД.
![Page 31: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/31.jpg)
Постановка целей и задачи кампании в СМИ
Уровни постановки целей и задач кампанииУровни постановки целей и задач кампании
Задачи кампании в СМИ – это те шаги по изменению знаний, отношения и поведения целевой группы, которые необходимо предпринять для достижения конкретной цели информационной кампании.Задачи кампании формулируются таким образом, чтобы было понятно: - какие знания и каким образом изменятся в результате проведения кампании? - как изменится отношение целевой группы к проблеме, затронутой в кампании? - на изменение каких элементов поведения будет нацелена кампания и что конкретно изменится в поведении целевой группы?
![Page 32: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/32.jpg)
Постановка целей и задачи кампании в СМИ
Практическое задание Опираясь на проведенный ранее анализ ЦГ, определить общую цель и сформулировать конкретную цель и задачи будущей кампании в СМИ в своих группах
![Page 33: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/33.jpg)
Постановка целей и задачи кампании в СМИ
В зависимости от направленности на изменение знаний, отношения или поведения целевой группы кампания может быть:
- «КОГНИТИВНОЙ (ИНФОРМИРУЮЩЕЙ)»«КОГНИТИВНОЙ (ИНФОРМИРУЮЩЕЙ)» - то есть направленной на улучшение уровня знаний ЦГ о проблеме, и/или на осознание существования этой проблемы - «ОТНОШЕНЧЕСКОЙ»«ОТНОШЕНЧЕСКОЙ», - то есть направленной в основном на изменение отношения ЦГ к чему-либо (к осознанию рисков для здоровья и жизни, к собственной активной позиции и т.п.).
- «ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ»«ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ», то есть направленной на привитие или закрепление у целевой группы определенной нормы поведения.
![Page 34: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/34.jpg)
Стратегия кампании в СМИ
Стратегия кампании состоит из следующих разделов:Стратегия кампании состоит из следующих разделов:1) Вступление2) Пошаговый анализ3) Определение целей и задач кампании4) Стратегия коммуникацииСтратегия коммуникации описывает элементы кампании, каналы их продвижения, методы и подходы к воплощению послания, основные принципы воплощения кампании. В этом же разделе формулируется собственно послание кампании.
- Общее- Методы и подходы- Элементы/материалы кампании- Каналы продвижения- Принципы кампании- Послание кампании
5) График разработки и реализации кампании 6) Источники
![Page 35: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/35.jpg)
Стратегия кампании в СМИ. Норма поведения.
Любая кампания в СМИ направлена на изменение того или иного вида поведения ЦГ на более безопасное или позитивное.На первом этапе разработки коммуникационной стратегии необходимо определить норму поведения, которая затем будет предложена ЦГ в качестве решения проблемы, к которой обращается кампания в СМИ.
Норма поведенияНорма поведения – это определенный стереотип или образец поведения, широко распространенный среди членов сообщества.
![Page 36: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/36.jpg)
Стратегия кампании в СМИ. Норма поведения.
Примеры возможных норм поведения в зависимости от целей Примеры возможных норм поведения в зависимости от целей кампании:кампании:1) Цель кампании –расширение возможностей для молодежи вести более здоровый образ жизни, путем вовлечения ее в разработанные в каждом регионе проекты.
Норма поведения – активная жизненная позиция молодых людей и их участие в конкретных проектах/программах, направленных на сохранение здоровья (волонтеры);
2) Цель кампании – изменить поведение молодежи на более безопасное, с целью снижения риска инфицирования ВИЧ.Норма поведения – откладывание сексуального дебюта, обязательное использование презервативов со всеми сексуальными партнерами.
![Page 37: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/37.jpg)
Стратегия кампании в СМИ. Послание.
Послание описывает существующую проблему, предлагает выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для представителей данной группы и каким образом ее принятие способно решить поставленную проблему.
Послание кампании в СМИ – Послание кампании в СМИ – это квинтэссенция идеи авторов кампании, транслируемая каждым ее элементом. Это основная мысль, «сухой остаток», который остается у представителей ЦГ после знакомства с любым материалом или элементом кампании.
![Page 38: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/38.jpg)
Норма поведения.Прежде всего, необходимо определить норму поведения, которая затем будет предложена ЦГ в качестве решения проблемы, к которой обращается кампания в СМИ.
Норма поведенияНорма поведения – это определенный стереотип или образец поведения, широко распространенный среди членов сообщества.
![Page 39: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/39.jpg)
Послание.
Послание (сообщение)Послание (сообщение) описывает существующую проблему, предлагает выбранную норму поведения и объясняет, почему она полезна для представителей данной группы и каким образом ее принятие способно решить поставленную проблему.
![Page 40: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/40.jpg)
\
Принципы послания кампании
Принципы разработки послания:Принципы разработки послания:
* Послание должно состоять из трех тезисов: актуальность проблемы – возможные актуальность проблемы – возможные последствия проблемы – решение последствия проблемы – решение проблемыпроблемы.
* Послание должно содержать содержать предложение «выхода» «выхода» и призыв к конкретному действию призыв к конкретному действию.
* Послание должно продвигать норму норму поведения, которой целевая группа в поведения, которой целевая группа в состоянии последовать. состоянии последовать.
* Послание должно формулироваться формулироваться предельно четко, предельно четко, чтобы исключить малейшую вероятность его двоякого толкования целевой группой.
![Page 41: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/41.jpg)
Разработка послания. Критерии.
Послание должно:Послание должно: •наладить связь (connection), •пообещать вознаграждение (reward),• вдохновить на действие (action) •запомниться (memory).
Эти четыре критерия удобнее представить в виде аббревиатуры CRAM («cram» в пер. с англ. — втискивать)
![Page 42: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/42.jpg)
Примеры посланий кампаний
Послание 1: Послание 1: «Каждый, включая ТЕБЯ, живет в обществе, в котором есть люди с ВИЧ. Каждый, включая ТЕБЯ, может спокойно общаться с ними в повседневной жизни. Узнай больше о ВИЧ/СПИДе – это даст тебе уверенность в сохранении своего здоровья и поможет тем, кто уже живет с ВИЧ.» Слоган: Слоган: «ВИЧ. Узнай больше!»
Послание 2: Послание 2: «Каждый, включая ТЕБЯ, живет в обществе, в котором есть люди с ВИЧ/СПИДом, и эпидемией может быть затронут любой человек. Отношения между людьми – самое ценное, что у нас есть. Положительный диагноз на ВИЧ не является препятствием для отношений с нашими коллегами, друзьями, соседями, так как ВИЧ не передается при бытовом общении. Слоган:Слоган: «Оставайтесь людьми!»
Послание 3: Послание 3: «Сегодня ВИЧ-инфекция – это проблема, которая может коснуться каждого из нас. Существующее лечение позволяет перевести это заболевание в разряд хронических. Чем раньше ты пройдешь тестирование на ВИЧ-инфекцию, тем больше шансов у тебя прожить долгую и счастливую жизнь. Государство всем обеспечивает бесплатное тестирование и консультирование по всем вопросам ВИЧ и СПИДа. Узнай, где пройти тестирование по телефону государственной бесплатной горячей линии 8–800 505 6543. Слоган:Слоган: «Будь на связи со своим здоровьем!»
![Page 43: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/43.jpg)
Разработка послания кампании в СМИ
Практическое задание
Каждой группе разработать норму поведения и послание для своей кампании в СМИ.
![Page 44: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/44.jpg)
Принципы эффективной коммуникации
Для того, чтобы наше сообщение сработало необходимы четыре компонента – эмоциональный эмоциональный заряд, лицо кампании (люди, заряд, лицо кампании (люди, лично, не связанные с нашим лично, не связанные с нашим проектом), правильно проектом), правильно выбранный момент и каналы выбранный момент и каналы распространенияраспространения.
Эмоциональный зарядЭмоциональный заряд – это «упаковка», в которую «завернуто» сообщение, и ее можно оформить по-разному. Она может быть забавной, дружелюбной, практичной, утешающей, резкой, критикующей, злободневной, пугающей, шокирующей, печальной или сочувствующей – это подходы к это подходы к воплощению послания.воплощению послания.
![Page 45: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/45.jpg)
Выбор лицаВыбор лица кампании также важен, как и само обращение. Аудитория поверит тому, кого она знает, любит и уважает, кому доверяет.
• Авторитетные специалисты или эксперты;• Лидеры общественного мнения, знаменитости;• Представители той же социальной группы («равные»);• Близкие
Принципы эффективной коммуникации
![Page 46: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/46.jpg)
Выбор моментаВыбор момента Моменты восприимчивости имеют как психологическую, так и
физическую природу. Необходимы данные социологических исследований и понимание
образа жизни целевой аудитории (примеры: реклама радиостанции на задней стороне кузова автобусов – пробуждает желание послушать радио, пока стоишь в пробке; предупреждения для девушек, стремящихся попасть на работу заграницу, размещенные в специальных изданиях о работе);
Моменты восприимчивости недолговечны. Их нужно уметь предвидеть и быть готовыми к тому, чтобы воспользоваться. Примеры – кризисы, стихийные бедствия («стратегическое окно» или «затвор фотоаппарата»). Если действовать оперативно и увязать проект с внезапно вышедшей на первый план проблемой или потребностью, это обязательно принесет свои плоды.
Принципы эффективной коммуникации
![Page 47: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/47.jpg)
КаналыКаналы. Момент восприимчивости и канал – это янь и
инь коммуникации. Вместе они образуют единое целое. Из многих каналов нужно выбрать один. Момент восприимчивости предопределяет выбор канала. Вкладывая деньги и силы в привлечение аудитории в моменты восприимчивости, мы тем самым экономим ресурсы и усилия, не распыляясь на бесполезные акции.
Выбирая нужную комбинацию, продумайте,
какой канал будет наиболее эффективным, наиболее выделяющимся на фоне конкурентов, а также гармонично сочетающимся с моментами восприимчивости каждой конкретной аудитории.
Принципы эффективной коммуникации
![Page 48: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/48.jpg)
При выборе каналов и средств распространения информации следует руководствоваться четырьмя основными критериямиосновными критериями:
1) Охват целевой группы, который вам необходимо обеспечить;
2) Временные рамки (сроки проведения) кампании;
3) Имеющиеся ресурсы;
4) Характеристики средств распространения информации
Практикум: выбор каналов и средств коммуникации
![Page 49: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/49.jpg)
Рассматривая двадцатилетний опыт проведения кампаний социальной рекламы в Европе и России можно выделить два основных подхода к воплощению послания
позитивный и негативныйпозитивный и негативныйВ рамках позитивного подходапозитивного подхода используется несколько вариантов донесения послания до целевой группы:- логический/рациональный,- юмористический,- эмоциональный.
Негативный подходНегативный подход также предполагает несколько вариантов воздействия на аудиторию:- запугивание,- осуждение,- морализаторство.
Подходы к воплощению послания
![Page 50: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/50.jpg)
Подходы к воплощению послания кампании - позитивный
Логический / Рациональный подходЛогический / Рациональный подходЮмористический подходЮмористический подходЭмоциональный подходЭмоциональный подход
![Page 51: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/51.jpg)
Подходы к воплощению послания - негативный
Запугивание Запугивание Осуждение Осуждение Морализаторство Морализаторство
![Page 52: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/52.jpg)
5 типичных ошибок социальной рекламы
1. Показ атрибутов проблемы в темах по зависимостям, таким, как курение, алкоголизм, наркомания. Показ в кадре процесса курения, сигаретных пачек, разбросанных шприцов, стильное изображение использования кокаина, обугленные ложки, рюмки с наливающейся в нее аппетитной водкой – все это вызывает у людей зависимых рецидив, напоминание о предмете зависимости. Яркие изображения становятся рекламой проблемы, вместо того, чтобы действовать в профилактических целях.
2. Употребление в слогане отрицательных частиц НЕ, НЕТ - часто встречается в социальной рекламе. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. Отрицательная информация вытесняется из нашего сознания, и подсознание стремится ее забыть.
![Page 53: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/53.jpg)
5 типичных ошибок социальной рекламы
3. Употребление в рекламе большого количества мрачных грязных и черных цветов. При большом количестве стрессов в нашей жизни черный цвет в социальном сообщении осложняет восприятие текста, идеи, и часто приглушает впечатление.
4. Использование шокирующих образов - кадры с льющейся в экран кровью, распластанными телами на капоте машины – это вызывает шок , который в некоторых случаях может действовать на зрителя. Но эффект, как правило, кратковременный.
5. Слишком яркий креатив или инсайт, который отвлекает внимание зрителей от основной идеи рекламы.
![Page 54: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/54.jpg)
5 принципов эффективной социальной рекламы
1. Правильно сформулированное послание – норма поведения, которой целевая группа в состоянии последовать (проблема – ее характеристика – выход)
2. Эмоциональный заряд, «упаковка» - подход к воплощению послания
3. Лицо кампании (специалисты, эксперты, лидеры общественного мнения, представители науки, искусства)
4. Правильно выбранный момент - момент восприимчивости
5. Канал распространения
![Page 55: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/55.jpg)
«Взгляни на жизнь под другим углом!»
Примеры подходов к воплощению послания
![Page 56: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/56.jpg)
Цель:Цель: - Пропаганда более безопасного сексуального поведения. Подход:Подход:Юмористический.
Содержание кампании:Содержание кампании:2000 – Россия. Слоган: Эта мелочь защитит обоих.
Результат:Результат:Количество молодых людей, постоянно использующих презервативы, увеличилось более чем в два раза - с 20% до 43%.
Кампания по профилактике ВИЧ – «Эта мелочь защитит обоих»
![Page 57: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/57.jpg)
Кампания против вождения в состоянии алкогольного опьянения.
«Они с удовольствием покажут вам веселую жизнь…»
«Вам решать куда ехать…»
![Page 58: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/58.jpg)
Кампания против вождения в состоянии алкогольного опьянения. Слоган – «Алкоголь меняет тебя, не позволяй ему менять твою жизнь!»
![Page 59: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/59.jpg)
Примеры кампаний в СМИ. Профилактика табакокурения.
Цель:Цель: - Профилактика табакокурения.
Содержание кампании:Содержание кампании:Кампания против табакокурения стартовала в Великобритании с начала 2007 года. Ее цель донести до людей, что, даже куря время от времени, они могут попасться на крючок зависимости.
Слоган кампании:Слоган кампании: «Среднему курильщику требуется более 1000 сигарет в год. Не попадитесь на крючок».
![Page 60: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/60.jpg)
Примеры социальных рекламных кампаний – профилактика табакокурения
![Page 61: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/61.jpg)
Примеры социальных рекламных кампаний – профилактика наркомании
![Page 62: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/62.jpg)
Социальная кампания Социальная кампания «Без икры» «Без икры» Целевая группа: Целевая группа: все население России
Цель рекламной кампанииЦель рекламной кампании — привлечь
внимание к бедственному положению
осетров, которым грозит вымирание.
Примеры социальных рекламных кампаний
Кампания разработана по заказу Всемирного фонда дикой природы
![Page 63: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/63.jpg)
Тестирование материалов кампании
ЦельЦель - изучить мнение целевой аудитории о послании концепциях/материалах кампании
Задачи исследованияЗадачи исследования – оценить восприятие целевой группой смысловую и креативную составляющие послания кампании путем выявления реакции респондентов по трем направлениям:- Коммуникации (способность послания быть воспринятым как понятная, важная и достоверная информация)- Воздействие (степень оказываемого на респондентов воздействия)- Убеждения (изменения в знаниях и отношении к проблеме после просмотра)
Методы тестирования: фокус-группы, фокус-тест, холл-тест, специальные методы (семантический дифференциал).
![Page 64: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/64.jpg)
Тестирование материалов кампании
Практикум по тестированию материалов кампании Практикум по тестированию материалов кампании по группам:по группам:Организаторы фокус-группОрганизаторы фокус-групп-Модератор- гайд- проведение
НаблюдателиНаблюдатели-задачи наблюдателей
![Page 65: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/65.jpg)
Анализ значимого окружения
- Уровни поддержки кампаний 1) Политическая поддержка 2) Поддержка в реализации 3) ПР-поддержка
- Потенциальные недоброжелатели 1) Конкуренты 2) Оппоненты
- Анализ законодательного поля и его потенциальных изменений.
![Page 66: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/66.jpg)
НАЛАЖИВАНИЕ КОНТАКТОВНАЛАЖИВАНИЕ КОНТАКТОВ1.1. Государственные структурыГосударственные структуры-Министерство здравоохранения и социального развития -Министерство науки и образования -Министерство Печати-Правительство города/местная администрация
2. Международные организации2. Международные организации-Структуры ООН-Международные НКО
3. Национальные структуры, имеющие отношение к проблеме3. Национальные структуры, имеющие отношение к проблеме-Государственные-Негосударственные
4. Медиа структуры (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама)4. Медиа структуры (ТВ, радио, печатная пресса, наружная реклама)-Государственные или находящиеся под влиянием государства-Частные/коммерческие структуры-Связанные с прессой НКО -Агентства социальной информации-Независимые журналисты
Анализ значимого окружения
![Page 67: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/67.jpg)
Роль СМИ в реализации кампаний
30,7
20,7
16,5
15,2
14,3
10,8
10,0
6,4
5,8
1,8
0,8
8,0
88,5
0 20 40 60 80 100
По телевидению
По радио
В брошюрах, буклетах
На плакатах
В троллейбусах, автобусах, трамваях
На уличных щитах, растяжках
В газетах, журналах
На листовках, открытках
На афишах, билетах
На массовых мероприятиях, концертах
На экранах, дисплеях в магазинах
В метро
На проездных документах
Использование технологии кампаний в СМИ с целью изменения поведения целевых групп подразумевает активное участие средств массовой информации.Именно СМИ является основным каналом донесения информации, особенно телевидение и радио*.
От активности участия СМИ в социальных профилактических кампаниях зависит эффективность воздействия.*данные исследования, проведенного Агентством РОМИР Мониторинг для Фонда «ФОКУС-МЕДИА» среди молодежи 15-29 лет 10 регионов проекта ГЛОБУС для оценки эффективности кампании «ПОКАЖИ ИМ!», февраль 2006 г.
Выборка: 1525 респондентов (респонденты, вспомнившие хотя бы один элемент кампании «ПОКАЖИ ИМ!»)
![Page 68: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/68.jpg)
Исследование 2009 г.
29,7
23,3
21,3
20,3
15,5
15,4
11,2
9,4
9,3
8,6
8,5
8,2
6,4
4,3
4,1
2,9
7,0
10,3
48,0По телевидению
На плакатах, наклейках
В брошюрах, буклетахНа уличных
щитах/растяжках/баннерах/тумбах/остановкахВ прессе
В Интернете
В транспорте
По радио
В кинотеатрах (фойе, перед фильмом)
В туалетах учебных заведений, клубов, кафе
Партизанская реклама
В лифтах или подъездах
На массовых мероприятиях, концертах
На экранах/дисплеях в магазинах и на улицах
Ролики в маршрутных такси
На вокзалах, в аэропортах
В метро
В пригородных электричках
Другое
![Page 69: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/69.jpg)
Общие правила взаимодействия со Общие правила взаимодействия со СМИСМИМозговой штурм
последовательность шагов для вовлечения СМИ в реализацию кампании,мотивация СМИ, инструменты взаимодействия со СМИ.
Взаимодействие со СМИ
![Page 70: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/70.jpg)
Мониторинг и оценка – это два базовых инструмента для контроля Мониторинг и оценка – это два базовых инструмента для контроля эффективности кампаний в СМИ.эффективности кампаний в СМИ. Они используются для того, чтобы: 1) отслеживать выполнение задач и мероприятий кампании; 2) на основе полученной информации вносить необходимые коррективы в ход реализации кампании, принимать решения о продолжении и/или прекращении тех или иных мероприятий;3) обеспечить эффективное и экономичное использование ресурсов;4) оценить результаты и воздействие кампании в СМИ на целевую группу.
Мониторинг и оценка социальных рекламных кампаний
Мониторинг Мониторинг - это постоянное отслеживание хода работ по реализации кампании для сравнения текущего состояния дел с планом
![Page 71: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/71.jpg)
В процессе мониторинга необходимо собирать В процессе мониторинга необходимо собирать следующие данные:следующие данные:
Мониторинг социальных рекламных кампаний
число ротаций (демонстраций) видеороликов и примерное количество телезрителей (рассчитывается с помощью предоставленных ТВ каналами медиасеток и данных о размерах зрительской аудитории);число рекламных щитов и плакатов на улицах города, в метро и наземном транспорте и примерное количество людей, проходящих мимо этих щитов и плакатов, пользующихся транспортом с рекламой кампании (это информацию можно получить у агентства, занимающегося размещением рекламы);количество и качество опубликованных в СМИ материалов о кампании, тираж этих изданий;количество и схемы распространения информационных материалов через систему медицинских и образовательных учреждений, сеть партнерских организаций, досуговых центров;отчеты о проведенных массовых мероприятиях (пресс-конференциях, фестивалях, концертах, вечеринках и т.п.).
![Page 72: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/72.jpg)
ОценкаОценка направлена на анализ результатов деятельности и/или
произведенного эффекта и соотнесение этих результатов с определенными критериями.
Мониторинг и оценка социальных рекламных кампаний
Оценка –Оценка – это периодический анализ общих достижений и результатов работы. Оценка кампании в СМИ предполагает измерение достигнутых результатов и их сопоставление с ранее поставленными задачами по изменению знаний, отношения и поведения целевой группы. Оценка проводится путем сравнения полученных данных с исходными качественными и количественными показателями (индикаторами).
![Page 73: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/73.jpg)
Мониторинг и оценка социальных рекламных кампаний
Оценка эффективности кампании: Оценка эффективности кампании: - проводится по ее завершению;- позволяет проанализировать причины достижения/не достижения запланированных результатов;- позволяет оптимизировать/улучшить стратегию кампании в СМИ (в отличие от мониторинга, благодаря которому мы можем внести коррективы только в ход запланированных мероприятий);- результаты оценки кампании используются для разработки последующей кампании.
Для проведения оценки можно использовать методы различной Для проведения оценки можно использовать методы различной сложности и затратности:сложности и затратности:- анализ данных, собранных в ходе мониторинга, и сравнение полученных результатов с поставленными целями и вложенными ресурсами; - анализ содержательных и финансовых отчетов о проведенной кампании;- качественные методы исследования – фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения, опрос экспертов; - количественные методы исследования – массовые опросы.
![Page 74: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/74.jpg)
Индикаторы и показатели эффективности кампании.Индикаторы и показатели эффективности кампании.
ИндикаторИндикатор – характеристика изучаемого объекта, свидетельствующая о наличии / отсутствии какого-либо явления или об изменениях в состоянии чего-либо (например, цвет светофора говорит о том, можно или нет переходить улицу).
ПоказательПоказатель – фактическое значение измерения по индикатору (например, цвет светофора в тот или иной момент времени может быть любым из трех возможных: зеленым, желтым или красным).
Ключевой показательКлючевой показатель – значение измерения по индикатору, которое однозначно характеризует явление / состояние с определенной стороны (например, ключевой показатель для примера со светофором – зеленый цвет, который означает, что можно переходить улицу).
Индикаторы и показатели
![Page 75: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/75.jpg)
Индикаторы кампании на разных уровнях постановки целей:Индикаторы кампании на разных уровнях постановки целей:
1) На уровне общей цели – это конечный результат, то есть то воздействиевоздействие (Impact) (Impact) на ситуацию, ради которого проводится весь комплекс мероприятий по решению какой-либо проблемы. Пример: Пример: - Способствовать повышению толерантности общества по отношению к ЛЖВ.
Индикаторы:Индикаторы: - увеличение % людей, выражающего сочувственное отношение к ЛЖВ (увеличение количества людей, декларирующих, что они будут вести себя как обычно с ЛЖВ).-вовлечение всех структур общества в совместную деятельность по решению проблемы
Мониторинг и оценка кампании в СМИ
![Page 76: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/76.jpg)
2) На уровне конкретной цели – это те измененияизменения (Outcome) (Outcome) в знаниях, отношении и поведении целевой группы, которых мы хотим добиться с помощью данной кампанииПример:Пример:- Снизить уровень стигматизации ЛЖВ через повышение знаний о том, что ВИЧ не передается бытовым путем- Повысить уровень использования презервативов среди сексуально активной молодежи в возрасте 15-25 лет.
Индикаторы:Индикаторы:- % людей, отвергающих неправильные представления о путях передачи ВИЧ-% людей, обладающих верными знаниями о реальных путях передачи ВИЧ--% молодежи, использующей презервативы при каждом сексуальном контакте
Мониторинг и оценка кампании в СМИ
![Page 77: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/77.jpg)
3) На уровне деятельности – это результатырезультаты (Output) (Output), полученные в ходе реализации проекта (произведенный продукт и/или услуги, оказанные целевой группе)
Пример:Пример:- Разработать и произвести печатные материалы кампании- Обучить региональные НПО методикам работы с молодежью- Обеспечить охват целевой группы материалами кампании
Индикаторы:Индикаторы:- количество выпущенных буклетов,- количество обученных организаций, людей -количество ротаций видео и аудио роликов, -количество и качество оказанных консультаций.
Мониторинг и оценка кампании в СМИ
![Page 78: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/78.jpg)
4) На уровне затрат – это вложения (вложения (Input)Input) в проект (оборудование, помещение, навыки и умения сотрудников, которые могут быть преобразованы в произведенный продукт (услуги) в процессе выполнения проекта).
Индикаторы:Индикаторы:-количество персонала, участвующего в проекте -количество рабочих мест -количество оргтехники и оборудования -количество привлеченных специалистов- другие ресурсы, потраченные на реализацию кампании
Мониторинг и оценка кампании в СМИ
![Page 79: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/79.jpg)
Определение индикаторов, показателей и ключевых показателей в группах
ПРАКТИКУМ
Определить индикаторы и показатели для своих кампанийОпределить индикаторы и показатели для своих кампанийна уровне изменений знаний, отношения и поведения.на уровне изменений знаний, отношения и поведения.
![Page 80: Презентация тренинга "Разработка и реализация кампаний в СМИ по профилактике ВИЧ-инфекции"](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022061213/549876f6b479595b468b4654/html5/thumbnails/80.jpg)
www.focus-media.ruwww.focus-media.ru