Неформат

Осторожно, скидки и акции! Как не прогореть?

Где правда?

Обещание 1 Вы получите бесплат-ную рекламу и увеличите узнавае-мость вашего бренда.

на самОм деле Ваши постоянные клиенты благодаря акции запла-тят вам вдвое меньше денег: рас-сылки скидочных сайтов приходят многим из них. Хотите, чтобы ва-ши лояльные клиенты узнали, что вдвое-втрое переплачивают вам? Вы же предлагаете такие скидки?! С такой ситуацией неоднократно сталкивались многие салоны кра-соты. Клиенты, раньше платившие полную цену, покупают десяток ку-понов за полцены. И это — прямой убыток! Аналогичные потери у тре-нажерных залов. Заплативший год назад полную цену клиент радостно продлевает абонемент по скидоч-ной акции.

Новые клиенты «узнают» вас как дешевую фирму, услуги и товары ко-торой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы поте-ряете репутацию. Клиенты начнут воспринимать вас как дешевого по-ставщика услуг, дела которого от-кровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвига-ют ваш бренд. И единственный от-личительный признак размещен-

ных на сайтах акций — баснословно низкая цена! Вы хотите отличать-ся от конкурентов именно по этому признаку? Такую ошибку часто со-вершают магазины цветов, прода-вая, например, стандартные тюль-паны по купону фактически без прибыли. Конечно же, у покупателя не будет причин второй раз купить цветы без скидки именно в этом ма-газине. Аналогично с услугами сало-на красоты: стрижка стоит по купо-ну одну цену — и клиент будет не-доволен, если в следующий раз за точно такую же стрижку с него по-требуют намного больше.

Когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, то убыток от акции скорее всего превысит стоимость грамотной ре-кламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказа-лись в тяжелом финансовом поло-

жении именно потому, что не про-считали непрямые затраты на про-ведение акции. И по итогам трех-месячного обслуживания клиен-тов себе в убыток бизнес удается не закрыть только за счет личных средств собственников. Ценой ни-же себестоимости вы разорите свой бизнес. Некоторые салоны красоты в Москве столкнулись именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после акции мастера вынуждены были обслуживать сотни человек, купивших купоны, не имея возмож-ности работать за обычную цену.

Редкий бизнес сможет выдержать без потерь, «косяков» и рекламаций поток клиентов, который существен-но увеличился всего лишь на не-сколько дней. Ваш персонал будет недоволен возросшим объемом рабо-ты. Особенно когда сотрудники тру-дятся за процент от выручки. Если

Ольга Юрковская, бизнес-консультант

Мастерской практического маркетинга

Представители разных «сайтов коллективных покупок» наверняка звонят вам постоянно. Агитируют разместить у них акцию со скидкой от 50%. Обещают, что это станет бесплатной рекламой, вы приобретете новых клиентов и заработаете кучу денег… Сотни малых и средних бизнесов попали в ловушку таких надежд и получили в результате как материальные убытки, так и потерю репутации.

’

58

Инд

устр

ия к

расо

тыМаркетинг

№ 1, сентябрь, 2013

вместо привычной спокойной разме-ренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на каче-стве работы, так и на мотивации ва-ших работников. Очень часто акцией остаются недовольны не только но-вые клиенты, но и сотрудники, стол-кнувшиеся с возмущением посети-телей. Так, многие медицинские цен-тры и парикмахерские после акции получили десятки негативных от-зывов в интернете по поводу долгих очередей, невозможности записать-ся на удобное время, уставших и раз-драженных сотрудников — такое ни-кому не понравится.

Реклама нужна среди представи-телей целевой аудитории — кон-тингент же пришедших по купонам людей ищет халяву. Они не захотят платить полную цену после оконча-ния акции и второй раз не придут. Такая реклама неэффективна и ча-сто служит антирекламой. Неужели ваши клиенты — люди, выбираю-щие поставщика только по цене? За-чем вам неплатежеспособная и не-целевая аудитория?

Обещание 2 Новые клиенты по-том будут покупать у вас по полной цене. После акции вы значительно расширите свой рынок сбыта.

на самОм деле Вы не сможете объ-яснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конку-рентам по следующему купону. Ски-дочные сайты взрастили поколение

«халявщиков», разово приходящих по купону и ищущих следующую ак-цию. Они подписаны обычно на все предложения в городе. Попытка по-считать, сколько людей купило услу-гу по полной цене после полученных из-за акции убытков, обычно показы-вает цифру до 5%. Например, у тре-нинговых компаний могут продол-жить учиться 2 человека из 50 «ха-лявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачива-ют 30–40 % посетителей, пришед-ших на тренинг за полную цену. Ана-логично мало кто останется обслу-живаться у вашего парикмахера или косметолога вместо возможности снова сэкономить в другом салоне.

Вам же нужны постоянные клиенты, а не разовая работа в убыток.

Клиенты, скорее всего, будут не-довольны качеством вашей услу-ги за полную цену. Ведь заплатив в 2–3 раза меньше, они получили то же самое. Им лучше поискать сле-дующее «выгодное предложение». Эти клиенты «пробуют» все услуги, но полную цену никогда не платят. С такой проблемой столкнулись рос-сийские турагентства, ничего не за-работавшие на дешевых турах в на-дежде, что получат лояльных клиен-тов, а в результате им пришлось раз-бираться с претензиями к качеству отдыха от разочарованных туристов.

Из-за конвейера, сбившего привыч-ный ритм работы, будет много недо-вольных полученными в период ак-ции услугами. Вы скорее всего поте-ряете часть старых клиентов. Новые клиенты могут написать в интерне-те негативные отзывы о вас — от-куда им знать, что обычно ваши со-трудники работают намного лучше?! Большинство отзывов после акции негативные именно по той причи-не, что неожиданно для сотрудников возрастает поток посетителей. А ког-да бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в интернете становится очень много. После такой акции ваши постоянные клиенты могут даже исчезнуть, ведь не очень качественное обслужива-ние коснется и их.

Человек, привыкший покупать услу-гу за полную цену, может быть ва-

Если у вас услуга с ценой выше среднего, то после дешевой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис.

Частное предприятие «ПРОФИОПТ». УНП 391220079

Маркетинг

59№ 1, сентябрь, 2013

шим многолетним лояльным поку-пателем. Какую лояльность вам про-демонстрирует клиент, согласный ежедневно получать спам скидочных сайтов в поисках дешевых предложе-ний? Например, менеджер тренин-гового центра «Харизматичный ора-тор в Минске» делал звонки, чтобы пригласить на тренинги людей, по-сетивших бесплатный мастер-класс по купону. Стандартная реакция: «Нам очень понравилось. Если будет еще что-то бесплатное, мы придем. А за деньги нам не надо!»

Если у вас услуга с ценой выше сред-него, то после дешевой покупки вы не будете восприниматься кли-ентами как качественный дорогой сервис. Ваша целевая аудитория не ищет самое дешевое. Многие лю-ди не выбирают пойти в самую де-шевую парикмахерскую потому, что им важно ощущение элитарности салона и того, что они избранные. Неразумной акцией вы просто от-толкнете своих клиентов.

Как вам могут пригодиться акции нереальных скидокКонечно, не все так плохо. Некото-рые бизнесы сумели вместо недаль-новидности и маркетинговой без-грамотности обычных акций приду-мать, как правильно и с пользой для дела применять предлагаемые ски-дочными сайтами возможности, из-бежав убытков и потери репутации.

1 Загрузить сотрудников рабо-той на первое время, если вы только открылись, и получить отзывы от первых клиентов.

Придумайте недорогую для вас вво-дную услугу. Задача — просто при-влечь посетителя. Поставьте на нее максимальную скидку и обучите персонал правильной продаже ос-новных услуг. Отработайте с сотруд-никами так называемые речевки, то есть фразы, продающие услуги са-лона. Изготовьте правильные про-мо-материалы для выдачи клиен-там. Привлеките покупателей ак-цией и продайте им основную ус-лугу или товар. Как правило, так поступает сеть салонов красоты

HealthyJoy как в России, так и в Бе-ларуси: при открытии проводят ак-цию на скидочных сайтах — и бли-жайшие два месяца у мастеров пол-ная загрузка. В позапрошлом году новые аттракционы в парке Челю-скинцев продвигались через скидоч-ный сайт — причем купоны за пол-цены были действительны только днем в будни, когда желающих по-кататься в любом случае мало. Мо-сковский магазин цветов «Букетная лавка FunFun» сразу после открытия продавал перед 8 Марта не просто тюльпаны, а фирменные стандарт-ные букеты «ФанФанчики» трех ви-дов. Этой акцией магазин стал из-вестен на всю Москву как место, где можно точно знать, что ты полу-чишь, заказав на сайте по картинке определенный букет.

2 Обеспечить клиентов в несе-зон.

Запись клиентов, например, после Нового года обычно слабая. Загру-зите себя работой с помощью акции. Красиво объясните клиентам сни-жение цен, приурочив акцию к бли-жайшему празднику. Постарайтесь на время акции предложить клиен-

там новую, еще не раскрученную, или непопулярную у постоянных по-сетителей услугу, на которой вы все равно не зарабатываете. Такой по-дарок клиентам можно делать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы. Например, тре-нинговый центр новогодней ценой (скидка 50 %) во вторую неделю ян-варя на тренинг собрал просто ре-кордную группу участников в то вре-мя, когда конкуренты не могли най-ти даже десяти желающих посетить тренинг.

3 Получить полную загрузку, если в салоне мастера иногда простаивают.

До начала акции продумайте но-вый прайс-лист для новых услуг, поставьте обычные для вас или не-много завышенные цены и сделай-те большую скидку только на новые услуги. Отдавайте на акцию те пред-ложения, которые ваши постоянные клиенты не покупают по полной це-не. Новым клиентам при предъяв-лении купона приносите два прайс-листа — обычный и специальный для акции. Именно по этой схеме недавно провело скидочную акцию

Берите пример с гипермаркетов: заманивая покупателей дешевыми акциями, они продают много товара по обычным ценам.

60

Инд

устр

ия к

расо

тыМаркетинг

№ 1, сентябрь, 2013

одно кафе в Минске. Мы только в ка-фе выяснили, что дополнительное меню — отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на ку-пон. Остальное меню акция не за-тронула. Постоянные клиенты даже не поняли, что есть какие-то скид-ки по акции. Кафе удалось привлечь клиентов со скидочного сайта, за-казавших по акции дешевые сала-ты и купивших по полной цене на-питки и что-то еще из основного меню. К сожалению, владельцы ка-фе все-таки сделали ошибку: блюда по акции оказались не очень вкус-ными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести новых клиентов, ведь основное меню кафе в два раза до-роже и вкуснее. Зато по деньгам ак-ция не была убыточной. Прекрасно работает эта схема у медицинских центров. Профессиональная чист-

ка зубов продается за полцены и за-нимает меньше часа, а все дополни-тельное лечение пациент получает за полную цену.

4 Распродать ненужные остатки со склада или давно завезен-ную косметику.

Распродажу часто делают магази-ны одежды перед поступлением новой коллекции. В салонах кра-

соты эта идея может оказаться ак-туальной при продаже косметиче-ских средств или красок. Почему бы вам до распродажи и снижения цен не воспользоваться возможностями скидочного сайта и не привлечь но-вых покупателей с купонами? Толь-ко ограничьте срок действия купона датой начала вашей распродажи для остальных клиентов.

5Разрекламировать совсем но-вый для рынка товар или но-вую услугу.

Промообразцы косметических средств можно продать (вместо бес-платной раздачи) с существенной скидкой и получить не только ре-кламу, но и «сарафанное радио» от довольных клиентов. Конечно, так стоит делать в том случае, если в плане продвижения товара пред-

усмотрена бесплатная раздача об-разцов. Или, например, тренинго-вые центры часто «обкатывают» новые программы с существенной скидкой. Клиент, заплативший 10–20 % от обычной цены, скорее всего простит любые «косяки», ведь изна-чально ожидания не будут завышен-ными. Вы тоже по этой схеме може-те вводить новую для вашего сало-на услугу.

Как правильно должен работать бизнес, чтобы не только привлечь клиентов акцией, но и заработать

1Освойте двух- или многоша-говые продажи новым клиен-там.

Никогда не имеет смысла продавать что-либо дешевле себестоимости одноразовому клиенту. Берите при-мер с гипермаркетов: заманивая по-купателей дешевыми акциями, они продают много товара по обычным ценам. Ваша задача акцией просто завлечь посетителя в салон и там сделать постоянным клиентом, про-дав за полную цену остальные ус-луги.

2Приурочьте акцию к любому празднику, например, профес-сиональному, чтобы клиентам сразу стало понятно, что пред-ложение скидок разовое.

И обязательно укажите придуман-ный повод для скидок в рекла-ме, иначе клиенты воспримут ак-цию совсем не так, как вы ожидали. А с обоснованием клиент будет за-мотивирован воспользоваться пред-ложением немедленно. Ведь день рождения вашего салона красоты может быть только один раз в году, значит, не купив сейчас, ему придет-ся ждать новой акции целый год.

Работать с людьми, которые уже хотя бы один раз отдали вам деньги, то есть стали вашими клиентами, намного проще и дешевле, чем бесконечно платить за новую рекламу.

Маркетинг

61№ 1, сентябрь, 2013

3Для акции не выбирайте по-стоянные, пользующиеся по-пулярностью услуги или това-ры. Придумайте новые услуги и сделайте для акции отдель-ный прайс-лист.

Желательно сделать так, чтобы по-стоянные клиенты вообще не узна-ли, что кто-то пришел к вам по деше-вой акции, а они вам переплачивают. Поэтому лучше поставьте по акции какую-либо непопулярную или но-вую услугу. Можно также предло-жить по акции простую услугу, кото-рую вы дарите постоянным клиен-там как бонус за потраченную сумму.

4Обучите персонал правильно продавать дорогие популяр-ные услуги. Сделайте специ-ально для новых клиентов промоматериалы.

Очень частая ошибка — когда клиен-ту ничего не предложили купить до-полнительно и даже не дали с собой никакой рекламы. Тогда ваша акция совершенно теряет смысл. Поэтому вам необходимо обучить персонал речевкам. Напишите сценарии пред-ложений дополнительных товаров и услуг и потренируйте администра-торов и мастеров, как правильно про-давать посетителям именно подходя-щие к уже оплаченному услуги.

Очень хорошо, если новая клиентка унесет с собой домой полезную бро-шюру с обучающими материалами и вашей рекламой. Для того чтобы такой буклет не оказался в мусорном ведре, в нем должна быть не только

реклама вашего салона, но и справоч-ная информация, важная для клиент-ки. Это могут быть рецепты для омо-ложения народными средствами, та-блицы для правильного выбора кос-метических товаров или рекоменда-ции по уходу за кожей и волосами.

Если статьи будут подписаны рабо-тающими у вас в салоне специали-стами — это очень повышает дове-рие к мастерам. Когда клиентка ре-гулярно видит рекламу вашего са-лона и фамилии парикмахера и кос-метолога при чтении таких советов, то часто решает записаться именно к написавшим статью людям.

5Соберите контакты новых клиентов и после акции пла-номерно работайте с клиент-ской базой, используя методы малобюджетного маркетинга. Делайте правильные предло-жения покупателям в рассыл-ках и обзвонах.

Работать с людьми, которые уже хо-тя бы один раз отдали вам деньги, то есть стали вашими клиентами, намного проще и дешевле, чем бес-конечно платить за новую рекламу. Обязательно ведите карточки кли-ента в электронном или бумажном виде. Желательно делать по клиент-ской базе ежемесячную рассылку с полезными советами, интересны-ми статьями и выгодными горящи-ми предложениями.

Поздравляйте клиентов с днем рож-дения и предлагайте забрать подарок

у вас в парикмахерской. Предлагай-те купить подарки для близких в ви-де сертификатов на обслуживание в вашем салоне не задолго до таких праздников, как Новый год, 23 фев-раля или 8 Марта. Сделайте програм-му лояльности, позволя ющую посто-янным клиентам накопить баллы для получения подарка. Напоминай-те клиентам, что наступает срок сде-лать очередную процедуру.

Резюме1. Будьте осторожны с акциями

на скидочных сайтах: просчи-тайте недополученную при-быль, не повторяйте чужих ошибок и подумайте над аль-тернативной рекламой вместо «акции для халявщиков».

2. Обязательно собирайте кон-такты ваших клиентов и рабо-тайте с клиентской базой, ве-дите карточки клиента, регу-лярно напоминайте о себе.

3. Сделайте программу лояльно-сти, позволяющую постоянным клиентам участвовать в ваших акциях и получать бонусы. ИК

62

Маркетинг

№ 1, сентябрь, 2013

ИП Юрковская О. А. УНП 691366635