Баннерная реклама:подводные камни

Евгений Шевченко

Takifugu rubripes

Медиа-планирование

Было: интуитивно, ковровым б.Сейчас: по аффинитиУже используем: по соц. графам

Будет: по поведенческой модели и истории покупок

Аффинитивный принцип

Пол, возраст, образование, трудоустроенность, статус работающих, доход, тип места жительства, регион, частота использования

интернет

Соц. графы - как это работает?

Фильтруем

АнкетныеДанные

ЦА:КиевМужчины, 35-45 лет

100% попадание в целевую аудиторию!

P.S. География ЦА определяется по IP-адресу, а не анкетным данным.

Особенности медийки в соц.сетях

Точный таргетингРеклама – не продающаяНизкая стоимость контактаНизкий CTRНеобходимость вовлечения

Онлайн-видео- In-Stream (линейная и нелинейная), ●In-Banner (видео в баннеррах)●In-Text (видеореклама с привязкой к тексту)

В США – до 10% бюджетов на онлайн рекламу. В Украине – пока менее 1 % рынка.

5 цен на одном и том же сайте

RONROSГлавная РазделыGoogle AdWords

Таргетинг в массы!Пол-возраст День недели/время сутокТех. Характеристики ПКЧастота контактаГеографияТематика

Чем еще богатыRich-media, peel-away/peel-down, «схлопывающиеся» растяжки – решения для агрессивной, краткосрочной рекламной кампании.

Реклама в приложениях: ICQ, Download Master, FlashGet и пр. – подходит не всем, но может быть эффективной в отдельных случаях.

Специальные решенияSoloway: Adriver+поисковые рефереры – медийный контекст«Именные» баннераТекстовые ссылки (Одноклассники.ру и пр.)Ретаргетинг

Грабли (типичные)●- Выбор площадок (интуитивное медиапл-ние).●- Проблемы с охватом и частотой контакта.●- Требования к изготовлению баннеров, как для полиграфии или наружной рекламы.●- Баннера «не вставляют» - Страница, на которую вел баннер не соответствует информации, которая рекламировалась. - Не отслеживается эффективность проводимой РК.

За что увольняют медиапланера●Интуитивное медиапланирование●Соц-дем портрет аудитории + География●Охват и частота●Пересечение аудиторий выбранных площадок●Инструментарий: ретаргетинг, контекст в соц.

сетях…●Понимание особенностей инструментов и площадок ●Использование тонких настроек (таргетинги):●Пол●Возраст●Интересы●Владения●Цвет волос●Размер груди

Плохо, когда…Креатив не “вставляет”Баннер креативный, но не решает задачиНе соответвуюет длине рекламной кампанииБаннер сделан по образу принта или ТВ-ролика

●Тестирование (до старта)●Лендинг пейджи●Контроль●Оперативный анализ

Реальная стоимостьцелевых контактов

*

CPM

eCPMeCPM = CPM / (География х Соц-дем х Эф. показы)

Охват и частота

Знать - не значит делать«Оптимальное число показов – от 3 до 5 раз на человека»

Тимофей Бокарев, 1998 год.

Знать - не значит делать«Оптимальное число показов – от 3 до 5 раз на человека»

Тимофей Бокарев, 1998 год.

31 5

Увеличиваем охват, повышаем CTR, уменьшаем расходы!

• Отбираем три баннера с похожим CTR • Откручиваем 20.000 показов каждого баннера в отдельной кампании • Бюджет $60 для каждого баннера (из расчета цены CPM $3)

Частота не ограничена

3 показа пользователю

2 показа пользователю

CTR 0.25%

CTR 1.25%

CTR 1.68%

Охват 2 724

Охват 9 641

Охват 12 719

UU$ 1,17

UU$ 0,24

UU$ 0,18

ОХВАТ и стоимость

Охв

ат

20%

40%

60%

80%

100%

Стоимость

Креатив

Рисуем правильный баннер

Мотивацияили

Имидж*

* Ваш рекламный бюджет соизмерим с бюджетом Marlboro?* Даже гиганты в 2009 году отказались от имиджа в чистом виде

*

* Ищите вашу фишку!

*

Ваш баннер:

●Самодостаточный рекламный материал?

●Рамочка для площадок с неконтрастным фоном?

●Текстом прописаны названия компании и рекламируемого товара?

●Логотип в кадре держится максимальное время?

Коммуникация

Желание получить некий результатКодирование информацииПередачаДекодированиеОтветная реакция

Как отличить сисадмина от наркомана?

По трактовке фразы: «Отдай мой винт, а то я твою маму убью»

«Я лечу»Не допускайте двусмысленности!

Или будьте уверены в себе на 200%

ГРАМОТНОСТЬ

Посадочные страницы

Не такая

Не туда

Тестируем

Проверяем

*

Тестовые флайты

*

Best Cases

Измеримый отклик

ОхватПродажи

Тестируем баннера

0,35% 0,37% 0,47%

Тестируем баннера

0,35% 0,47%

+34%

Региональный

бизнес

Тестируем площадки

Сайт А Сайт Б0,15%

0,96%

Лучший баннер 2011

по версии Propeller Digital

Решение от UaMaster

«Умный баннер» – считает за вас

*размещался на сайтах, продающих новые и бывшие в употреблении автомобили

Результаты

●100% попадание в ЦА

●CTR более 0,3%

●Конверсия более 20%

Выгорание

Что горит? ●Баннера (7-14-21 дней)●Площадки (16-60 дней)(но есть исключения)

Что горит? Что делать?●Баннера (7-14-21 дней)●Площадки (16-60 дней)(но есть исключения)

●Договариваться с площадками о возможном отключении кампании●В медиаплане иметь как минимум 2-3 резервных площадки

МенятьМенять

Контекстная поддержка

*

*

*

*

*

Примеры из жизни

Оценкаэффективности

*

*

*

Соцдем + Postclick

Доля показов, ЦА

Доля Кликов,

ЦА

CTR, СРЕДН

ИЙCTR, не

ЦА CTR, ЦАsite A 20,60% 66,00% 0,31% 0,13% 1,00%site B 27,30% 50,00% 0,54% 0,37% 0,99%site C 20,50% 65,10% 0,98% 0,43% 3,09%

Бонус!

Конференция «Интернет-маркетинг в Украине»

●+10% скидки для IMclub

Спасибо за внимание

Евгений Шевченко

eugen@uamaster.com

Мой блог об интернет-рекламе:http://ace.kiev.ua