Форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

IFAK Institut GmbH & Co. KG Markt- und Sozialforschung

Развитие программ лояльности в Украине и России: результаты опроса населения и экспертной аудитории 3 октября 2013 г.

Украинский офис исследовательского агентства IFAK Institut

Исследование проведено в рамках Международного форума «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

http://www.loyaltyforum.info/


24.10.2013 Seite 2

ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА Показатели проникновения программ лояльности

РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА:

Характеристики программ лояльности на украинском и российских рынках Барьеры развития программ лояльности. Перспективы сферы Каналы коммуникации в программах лояльности Основные тренды в программах лояльности

СОДЕРЖАНИЕ

1.

2.

3.

24.10.2013 Seite 3

1 ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ


24.10.2013 Seite 4

ДИЗАЙН ИССЛЕДОВАНИЯ

1 КОМПОНЕНТ: ОПРОС НАСЕЛЕНИЯ

УКРАИНА

СРОКИ РЕАЛИЗАЦИИ ПОЛЕВЫХ РАБОТ: 12 – 28 сентября 2013 г.

ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ: 1000 респондентов (Украина). Репрезентирует население страны по 1) полу; 2) возрасту; 3) региону проживания; 4) типу населенного пункта.

МЕТОД: телефонные интервью

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ:

- Жители городов с населением 50 тыс. и более

- Возраст 18-60 лет

2 КОМПОНЕНТ: ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС

УКРАИНА/РОССИЯ

ВЫБОРОЧНАЯ СОВОКУПНОСТЬ: 18 экспертов

МЕТОД: глубинные интервью

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1) представители компаний-производителей/ритейла, развивающие программы лояльности в компании. ТОП-менеджмент (директора/руководители отделов маркетинга, отделов развития программ лояльности и т.п.) 2) консультанты – представители компаний, специализирующихся на разработке и внедрении программ лояльности.


24.10.2013 Seite 5

2 РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА ГОРОДСКОГО НАСЕЛЕНИЯ: УКРАИНА

Показатели проникновения программ лояльности


24.10.2013 Seite 6

Какая доля жителей городов Украины владеют дисконтными/бонусными карточками? Украина, 2013 г.

79% жителей украинских городов владеют дисконтными/бонусными карточками

Владеют дисконтными/бонусными карточками

Не владеют дисконтными/бонусными карточками

в % к ответившим


24.10.2013 Seite 7

Какая доля жителей городов Украины владеют дисконтными/бонусными карточками? Украина, 2010-2013 гг.

21 28

19 26

79 72

81 74

2013 2012 2011 2010

Есть дисконтные/бонусные карточки Нет дисконтных/бонусных карточек



24.10.2013 Seite 8

11 14 12

24

39

Сколько дисконтных/бонусных карточек имеется у потребителей? Украина, 2013 г.


7 дисконтных/бонусных карточек имеют в своем распоряжении жители украинских городов

1 карточка

2 карточки

3 карточки

4-5 карточек

6 и более карточек


24.10.2013 Seite 9

Сколько дисконтных/бонусных карточек имеется у потребителей? Украина, 2010-2013 гг.

11

17

15

20

14

13

16

21

12

14

14

17

24

19

24

22

39

37

31

20

2013

2012

2011

2010

1 карточка 2 карточки 3 карточки 4-5 карточек 6 и более карточек



24.10.2013 Seite 10

Сколькими дисконтными/бонусными карточками потребители пользуются активно? Украина, 2013 г.


23 28

20

29

3 дисконтными/бонусными карточками жители украинских городов пользуются активно

1 карточка 2 карточки 3 карточки 4-5 карточек


24.10.2013 Seite 11

Сколькими дисконтными/бонусными карточками потребители пользуются активно? Украина, 2010-2013 гг.

23

29

25

36

28

28

28

34

20

19

21

16

29

23

26

14

2013

2012

2011

2010

1 карточка 2 карточки 3 карточки 4 карточки и более



24.10.2013 Seite 12

В каких сферах потребители наиболее активно пользуются дисконтными/бонусными карточками? Украина, 2013 г.

43

12

9

8

7

6

6

3

2

4

Продуктовый ритейл

Аптеки, клиники

Косметика, парфюмерия, бытовая химия

Быттехника, электроника

ТРЦ

Обувь, одежда, товары для детей

АЗС, СТО, товары для автомобилей

Строительный ритейл, товары для дома

Рестораны/кафе

Другое в % к ответившим

43% активного пользования карточками приходится на продуктовый ритейл


24.10.2013 Seite 13

В каких сферах потребители наиболее активно пользуются дисконтными/бонусными карточками? Украина, 2010 -2013 гг.

43

12

9

8

7

6

6

3

2

4

48

10

12

7

2

7

3

3

4

4

55

9

11

9

2

4

4

2

1

3

52

7

10

10

2

8

1

2

4

4

Продуктовый ритейл

Аптеки, клиники

Косметика, парфюмерия, бытовая химия

Быттехника, электроника

ТРЦ

Обувь, одежда, товары для детей

АЗС, СТО, товары для автомобилей

Строительный ритейл, товары для дома

Рестораны/кафе

Другое

2013 2012 2011 2010



24.10.2013 Seite 14

Карточками каких компаний украинцы активно пользуются? ТОП-15 Украина, 2013 г.


39

11

10

9

9

9

8

8

7

6

5

5

5

4

4

Сільпо

Фуршет

Аптека

МETRO

Амстор

Watsons

Comfy

Караван

ЕКО-маркет

Брусница

Eva

КЛАСС

Таврия-В

ОККО

КОСМО

39% активного пользования карточками приходится на основного игрока продуктового ритейла «Сільпо»


24.10.2013 Seite 15

Карточками каких компаний украинцы активно пользуются? ТОП-15 Жители городов Украины, 2012-2013 гг.


31

10

10

9

8

7

7

5

5

5

4

3

3

2

2

Сiльпо

Watsons

METRO

КОСМО

ЕКО-маркет

Амстор

Фуршет

Велика кишеня

Фокстрот

КЛАСС

Comfy

Абсолют

Обжора

Фора

Таврия-В

2012

39

11

10

9

9

9

8

8

7

6

5

5

5

4

4

Сільпо

Фуршет

Аптека

METRO

Амстор

Watsons

Comfy

Караван

ЕКО-маркет

Брусница

Eva

КЛАСС

Таврия-В

ОККО

КОСМО

2013


24.10.2013 Seite 16

Какая доля жителей городов Украины принимают участие в бонусных программах лояльности? Украина, 2013 г.

48% жителей украинских городов принимают участие в бонусных программах лояльности

Принимают участие в бонусных программах лояльности

Не принимают участие в бонусных программах лояльности



24.10.2013 Seite 17

Какая доля жителей городов Украины принимают участие в бонусных программах лояльности? Украина, 2010-2013 г.г.


52

64 65

48 36 35

2013 2012 2011

Принимают участие в бонусных программах

Не принимают участие в бонусных програмах


24.10.2013 Seite 18

Какие способы обмена баллов/бонусов используют участники бонусных программ лояльности? Украина, 2013 г.

67

18 12 3

Меняют на деньги/скидку

Меняют на призы/товары

/услуги

Ничего не делают

Не знают, что с ними делать

67% участников бонусных программ лояльности обменивают баллы/бонусы на деньги/скидку



24.10.2013 Seite 19

Какие способы обмена баллов/бонусов используют участники бонусных программ лояльности? Украина, 2011-2013 г.


67

18 12

3

79

11 7

3

59

10

23

8

Меняют на деньги (скидку)

Меняют на призы/товары/услуги

Ничего не делают Не знают, что с ними можно делать

2013 2012 2011


24.10.2013 Seite 20

3 РЕЗУЛЬТАТЫ ЭКСПЕРТНОГО ОПРОСА

Характеристики программ лояльности Украина и Россия


24.10.2013 Seite 21

КАКОВЫ ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ? Украина и Россия

КАРТОЧКА КАК ОСНОВНОЙ

ИДЕНТИФИКАТОР

1. МОБИЛЬНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ/НОМЕР

ТЕЛЕФОНА

2. СОВМЕЩЕНИЕ КРЕДИТНЫХ И

СКИДОЧНЫХ КАРТ

ФИНАНСОВЫЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ (СКИДКИ, БОНУСЫ,

ПОДАРКИ)

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПОДАРКИ/СПЕЦИАЛЬН

ЫЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ

ПАРТНЕРСТВО

НОВЫЕ ВИДЫ ПАРТНЕРСТВА (МСБ, БАНКОВСКАЯ СФЕРА,

ON-LINE РЫНОК)

СИТУАЦИЯ В 2012 Г. ИЗМЕНЕНИЯ,

КОТОРЫЕ ПРОИСХОДИЛИ В 2013 Г.


24.10.2013 Seite 22

КАКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПРОИЗОШЛИ В ПОНИМАНИИ ЛОЯЛЬНОСТИ/ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ? Украина и Россия

«Лояльность – это не панацея»

«Лояльность – это не бонусы, которые дарятся клиентам. Это сегментированные бонусы, которые дарятся именно в том случае, когда это необходимо»

«Не может быть лояльности без хорошей услуги/бренда. Программа лояльности – это дополнение к уже существующему порядку вещей»


24.10.2013 Seite 23


Лояльность и любовь Украина и Россия


24.10.2013 Seite 24

… Хочет и способен повторно приобретать бренд, даже в ущерб собственному кошельку

… Рекомендует бренд, вовлекает друзей/знакомых в пользование брендом

… Получает удовольствие от эксплуатации бренда

.... Наполняет бренд эмоциональными потребительскими историями, рассказами, легендами

…. Предан к бренду, проявляет терпимость к проблемам

… Проявляет высокую активность в потреблении бренда /участвует в жизни бренда

В ЧЕМ ПРОЯВЛЯЕТСЯ ЛЮБОВЬ К БРЕНДУ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ? Украина и Россия


24.10.2013 Seite 25

… Знает, изучает, учитывает потребности и ожидания потребителей. Развивается, реагирует на изменение спроса

… Снимает барьеры в пользовании брендом/сервисом

… Уважает клиента (предоставляет качественный продукт, качественный сервис)

.... Предоставляет потребителю возможность получать выгоду, готов несколько потерять, чтобы привлечь клиента

…. Выстраивает диалог с потребителем, поощряет к общению

… Предлагает какие-либо особенные условия покупки/обслуживания

В ЧЕМ ПРОЯВЛЯЕТСЯ ЛЮБОВЬ К ПОТРЕБИТЕЛЮ СО СТОРОНЫ БРЕНДА? Украина и Россия


24.10.2013 Seite 26


Основные тренды в программах лояльности Украина и Россия


24.10.2013 Seite 27

НА КАКОЙ СТАДИИ НАХОДИТСЯ РЫНОК ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ? Украина и Россия

ФАЗА I. РАЗВИТИЕ Появление «новаторов», «разведчиков»

ФАЗА IІ. РОСТ Быстрый рост числа игроков рынка, внедряющих программы лояльности

ФАЗА IІІ. НАСЫЩЕНИЕ Темпы роста количества игроков внедряющих программы лояльности, снижаются. Трансформируются существующие программы. Снижается потребительский интерес к программам ФАЗА IV. СПАД Закрытие программ лояльности. Активизация, реформирование существующих


24.10.2013 Seite 28

НА КАКОЙ СТАДИИ НАХОДИТСЯ РЫНОК ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ? Украина и Россия

Большинство крупных игроков внедрили программы лояльности. Происходит трансформация существующих программ лояльности. Развитие программ лояльности среди игроков среднего/малого бизнеса

Множество программ появляются как калька уже существующих, копируя их основные характеристики

«Если раньше это было остро модно, как модная новинка, то теперь это уже скорее дань приличию»

Потребитель теряет интерес к программам, становится более избирательным, менее чувствительным к программам лояльности, формально участвует в программах


24.10.2013 Seite 29

ТЕНДЕНЦИИ НА УКРАИНСКОМ РЫНКЕ


ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ С

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

РАЗВИТИЕ БОНУСНЫХ ПРОГРАММ

ЭЛЕКТРОНИЗАЦИЯ


24.10.2013 Seite 30

ТЕНДЕНЦИИ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ


ПЕРСОНАЛИЗАЦИЯ ОТНОШЕНИЙ С

ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

ПРОГРАММ

ЭЛЕКТРОНИЗАЦИЯ

РАЗВИТИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ

СЕРВИСОВ/БАНКОВСКИХ УСЛУГ ПО КАРТОЧКАМ

ЛОЯЛЬНОСТИ


24.10.2013 Seite 31

ТЕНДЕНЦИЯ №1: развитие бонусных программ лояльности Украина

- ПРАКТИЧЕСКИ ВСЕ КРУПНЫЕ ИГРОКИ ПЕРЕШЛИ НА БОНУСНЫЕ/ДИСКОНТНО-БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

- МАЛЫЙ И СРЕДНИЙ БИЗНЕС АКТИВНО РАЗВИВАЕТ БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

-БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПРОХОДЯТ НОВЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ/АКТИВИЗАЦИЯ ПРОГРАММ (НАСЫЩЕНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМИ ОПЦИЯМИ, СТИМУЛИРОВАНИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ АКТИВНОСТЕЙ: АКЦИИ, РОЗЫГРЫШИ, ПОДАРКИ, УВЕЛИЧЕННЫЕ БОНУСЫ)

ПРИЧИНЫ РАЗВИТИЯ БОНУСНЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ (ИСКЛЮЧАЯ ФИНАНСОВЫЕ):

1) УСИЛЕНИЕ КОНКУРЕНЦИИ, ИГРОКИ ВЫНУЖДЕНЫ РАБОТАТЬ С УЧЕТОМ МИНИМАЛЬНОЙ МАРЖИ;

2) НАСЫЩЕНИЕ РЫНКА , ВОЗМОЖНОСТЬ ПРИОБРЕТЕНИЯ IT-РЕШЕНИЙ ДЕШЕВЛЕ, ЧЕМ НЕСКОЛЬКО ЛЕТ НАЗАД


24.10.2013 Seite 32

ТЕНДЕНЦИЯ №2: персонализация Украина, Россия

- РАЗВИТИЕ АДРЕСНОГО/ПЕРСОНАЛЬНОГО ПОДХОДА К КЛИЕНТАМ С УЧЕТОМ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ БАЗ ДАННЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ/РАЗВИТИЕ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТИ

-

- ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ВНИМАНИЕ К ОТЗЫВАМ КЛИЕНТОВ

- АКТИВНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИХ ХАРАКТЕРИСТИК В ОТЛИЧИЕ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ (В НЕКОТОРЫХ СЛУЧАЯХ – ОТКАЗ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ДАННЫХ, ИДЕНТИФИЦИРУЮЩИХ КЛИЕНТА)

- РАЗРАБОТКА ЭКСКЛЮЗИВНЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ДЛЯ КЛИЕНТОВ


24.10.2013 Seite 33

ТЕНДЕНЦИЯ №3: электронизация Украина, Россия

- ДАЛЬНЕЙШЕЕ РАЗВИТИЕ КАНАЛОВ КОММУНИКАЦИЙ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ИНТЕРНЕТ/МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ

- ПЕРЕХОД ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ В ОН-ЛАЙН, ТРАНСФОРМАЦИЯ И ПОДСТРОЙКА ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОД ОСОБЕННОСТИ ОН-ЛАЙН ПРОДАЖ

- РАЗВИТИЕ МОБИЛЬНЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, ИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ В МАССОВОМ СЕГМЕНТЕ (В ОТЛИЧИЕ ОТ ТЕНДЕНЦИЙ 2012 Г. – ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТЕ)


24.10.2013 Seite 34

ТЕНДЕНЦИЯ №4: партнерство Украина, Россия

- ПАРТНЕРСТВО В РАЗЛИЧНЫХ ФОРМАХ СРЕДИ КРУПНЫХ КОМПАНИЙ

- РАЗВИТИЕ ТЕНДЕНЦИИ К ОБЪЕДИНЕНИЮ СРЕДИ ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА (С ЦЕЛЬЮ РАСШИРЕНИЯ АССОРТИМЕНТА ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, СОКРАЩЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК НА ЗАПУСК И ОБСЛУЖИВАНИЕ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ, СОКРАЩЕНИЯ ЧИСЛА ИДЕНТИФИКАТОРОВ У ПОТРЕБИТЕЛЕЙ)

- РАЗВИТИЕ БАНКОВСКИХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯЮТ ПОДКЛЮЧАТЬ К ПРОГРАММАМ ДРУГИХ ИГРОКОВ РЫНКА (ХАРАКТЕРНА ДЛЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА)


24.10.2013 Seite 35

ТЕНДЕНЦИЯ №5: оценка эффективности программ лояльности Россия

ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ МАКСИМАЛЬНО ОКУПАЕМУЮ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ:

- РАСЧЕТ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ ДО ЗАПУСКА ПРОГРАММЫ/ПОКАЗАТЕЛЕЙ, КОТОРЫЕ БУДУТ ИЗМЕНЯТЬСЯ ПОД ВЛИЯНИЕМ УЧАСТИЯ В ПРОГРАММЕ ЛОЯЛЬНОСТИ;

- ГИБКОСТЬ ПРОГРАММЫ (ВОЗМОЖНОСТЬ ЕЕ ДОНАСТРОЙКИ), РАЗВИТИЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ СЕРВИСОВ ДЛЯ УЧАСТНИКОВ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ;

- РАЗВИТИЕ ПАРТНЕРСТВА В РАМКАХ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ, ПОЗВОЛЯЮЩИЙ РАСШИРЯТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКУЮ АУДИТОРИЮ;

- ПОСТОЯННЫЙ КОНТРОЛЬ В РАМКАХ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ, ПОСТОЯННЫЕ КОММУНИКАЦИИ С КЛИЕНТАМИ;

- СЕГМЕНТАЦИОННЫЙ ПОДХОД (В ПРОТИВОВЕС МАССОВОГО ПОДХОДА, КОГДА ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ НЕОБХОДИМА ДЛЯ ВСЕЙ ЛИНЕЙКИ ТОВАРОВ/УСЛУГ КОМПАНИИ)


24.10.2013 Seite 36


Прогноз развития программ лояльности Украина и Россия


24.10.2013 Seite 37

Каков прогноз развития сферы программ лояльности на ближайшие несколько лет? Украина и Россия

1. Реструктуризация, закрытие либо трансформация существующих программ лояльности

2. Развитие новых сфер, в которых программы лояльности пока не получили достаточного распространения (B2B, сфера развлечений)

3. Использование программ лояльности для предложения дополнительных сервисов/финансовых услуг


24.10.2013 Seite 38

Каков прогноз развития сферы программ лояльности на ближайшие несколько лет? Украина и Россия

Оценка, анализ и учет эффективности

деятельности в рамках программ лояльности

Активизация программ лояльности игровыми

механиками, акциями и т.п.

Совмещение off-line и on-line инструментов,

поощрение потребителей к активности в on-line

Мобильные инструменты

Партнерство, в том числе в банковском секторе. Укрупнение коалиций


24.10.2013 Seite 39

Киев, ул. Тарасовская, 16, оф. 5 тел. 044 234 96 41

[email protected] www.ifak.com.ua

БЛАГОДАРИМ ЗА ВНИМАНИЕ!

Форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»

Documents

Transcript of Форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?»