Конкурентная разведка в интернете

Конкурентный анализ

Ты кто такой?• совладелец и генеральный директор маркетинговой

группы “Комплето”• куратор цеха интернет-маркетинга в Гильдии

Маркетологов • телеведущий канала PRO Бизнес• преподаватель школы интернет-маркетинга «Нетология»• опыт в электронном маркетинге с 1999 года• опыт работы на стороне заказчика, штатным интернет-

маркетером, фрилансером, аккаунт-менеджером• более 300 рекламных кампаний в Интернете

Итак, Интернет-маркетинг - полноценный маркетинг-микс в сети Интернет, с планированием, сегментированием, стратегией,

аналитикой и обратной связью (к бизнесу).

Что такое интернет-маркетинг?

Маркетинг-микс

Электронный маркетинг (англ. Electronic Marketing) — комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств.

К электронным средствам относят персональный компьютер (ПК), карманный персональный компьютер (КПК), мобильный телефон, коммуникаторы, телефон, а также различные виды связи — интернет, фиксированную телефонную связь, мобильную связь.

Что такое электронный маркетинг?

Стратегия электронного маркетинга

• Позиционирование конкурентов

• Ценовая политика• Ассортимент• Клиентский сервис• Инструменты продвижения• Бюджеты на продвижение• Инструменты вовлечения, удержания и конвертации

Цели и задачи конкурентного анализа

Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

Позиционирование

Еще один пример, касающийся отличий в позиционировании. «Макдоналдс». Они не готовят самую вкусную в мире еду. Но у них быстрое обслуживание, чистые туалеты, низкие цены и единство стандартов по всему миру. На этом они и «выезжают». Конкурировать с «Макдоналдсом», пытаясь сделать лучшие в мире гамбургеры, бесполезно. Для потребителей в том, что касается фастфуда, важнее скорость приготовления и обслуживания, чем вкус. (с) Продающие тексты, Сергей Берндаский


Кто выглядит интереснее?


Бизнес-модель компании

На что обратить внимание?

Додумайте сами исходя из своего маркетинг-микса и бизнес модели

Анализ позиционирования

АссортиментБесплатная доставкаПункт самовывозаЦеныСтоимость доставкиВарианты оплатыДоставка в регионыСрок существованияДополнительные услугиКлиентский клубСкорость доставки

1. Как быстро берут телефон2. Скорость реакции на заявки через сайт3. Скорость реакции на отправку письма на e-mail, указанный на сайте4. Есть ли указанный товар на сайте в наличии5. Актуальны ли цены на товар и доставку6. Манера общения менеджеров7. Соблюдают ли данные обещания менеджеры8. Позвонить за 5 минут до начала или конца рабочего дня9. Есть ли CRM (я у вас уже заказывал…)

Помним про турецкий сервис

Анализ сервиса - тайный покупатель

Помните про счётчики воды!

Анализ цен коллег по цеху

Анализ цен коллег по цеху

Продукт Наша цена

enter онлайн трейд

Dostavka.ru

Сити-линк

м.видео

Связ-ной ozoom ozon.ru пирит Юл-март

Nikon D5100 Kit 18800 20890 19990 21800 29880 23990 21990 20400 21730 25710 20370Nikon D3100 Kit 17790 15790 15380 16400 15370 16490 15390 15650 15590 16440 15400

Transcend TS16GSDHC10 600 598 590 560 400 790 990 880 372 370 340Canon EOS 600D Kit 27650 23790 22990 30180 22750 26990 29990 31640 30990 29940 33360

Ассортиментный анализ

1. Какие присутствуют элементы для установления контакта?• Телефон• Форма заявки• Заказ обратного звонка• Онлайн-консультант• Skype, ICQ, E-mail• и т.д.

2. Как происходит вовлечение на сайте?• Текстовый контент (описания, статьи, блог и т.д.)• Графический контент (фотогалереи, инструкции и т.д.)• Видео контент (видеопрезентации, обзоры и т.д.)• Интерактивные элементы (калькуляторы, подбор цвета и т.д.)• и т.д.

Анализ сайта конкурента

3. Есть ли функционал «допродаж» и как используется?• «С этим берут», «Популярные товары»• До заказа или после

4.Интеграция с социальными сетями и возможности рекомендовать друзьям5.Есть ли возможность отслеживания состояния заказа6.Функционал личного кабинета если он есть7.Какие доверительные элементы используются (отзывы клиентов, фото сотрудников, сертификаты и награды и т.д.)8.Наличие возможности подписаться на рассылку9.Всё что «выбивается» из общего тренда


RDS-bar для FirefoxАнализ сайта конкурента

Как изменялся сайт – http://archive.org/index.php

Как следить за изменениями?*http://www.changedetect.com/

* лично не проверял, но очень рекомендовали друзья


http://archive.org/index.php

http://www.changedetect.com/

Анализ поисковых запросов по которым находятся конкуренты – megaindex.ru (ограничение в 1000 запросов)

Инструменты продвижения - seo

Анализ ccылочного бюджета и запросов, которые продвигаются программой Yazzle

Инструменты продвижения - seo

Анализ сниппетовИнструменты продвижения - seo

advse.ru (при наличии полного ядра – key collector для Я-Д) – 20р.

Инструменты продвижения – контекстная

реклама

Чтобы узнать примерный бюджет, вводим запросы в https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords


реклама

Тексты объявлений


реклама

spywords.ru – 2-5 т.р.


реклама + seo

1. Отследить алгоритм прихода писем (регистрация, заказ и т.д.)2. Что используется для рассылки3. Мониторить рассылки на предмет контента и предложений

E-mail маркетинг

Для того, чтобы «накопать» информацию о конкурентах, необходимо искать:

•Название компании, торговых марок, бренда, товаров, услуг (на всех языках, с опечатками, аббревиатурами)•Адрес сайта•Контакты компании – телефоны, e-mail•Имена сотрудников компанииГде?•Сайты с обзорами и отзывами•Блоги и комментарии•Социальные сети•Вакансии и отзывы о работодателях•Статьи и новости на тематических порталах•Видео- и фотосервисы

Что искать и где искать?

Пользуемся www.nigma.ru – агрегатор поисковых систем

Как искать в поисковиках?

http://www.nigma.ru/

http://blogs.yandex.ru/search.xml

Поиск упоминаний Яндекс-блоги

http://blogs.yandex.ru/search.xml

http://www.google.ru/alerts

Поиск упоминаний Google Alerts

http://www.google.ru/alerts

https://siteheart.comДля ФБ и Твиттера

http://www.tweetalarm.com/Для твиттера

Поиск упоминаний Facebook Twitter

https://siteheart.com/

http://www.tweetalarm.com/

http://people.yandex.ru/

Поиск людей в социальных сетях

http://people.yandex.ru/

http://news.yandex.ru

https://news.google.com/

Поиск упоминаний в новостях

http://news.yandex.ru/



1. Наличие видео-каналов на Youtube, vimeo2. Подписка на канал и мониторинг обновлений

Видео-контент

orabote.net market.yandex.ru

gsmstar.ru

в ПС «компания отзывы»

Отзывы о компании

Один раз сделал и забыл?

НЕТ!

Анализ конкурентов 1 раз?

Профессиональные системы мониторинга

Сервисы мониторинга

http://pipes.yahoo.com

Сервисы мониторинга

http://pipes.yahoo.com/

АНАЛИЗ САЙТА KROI.RU ПО ТЕМАТИКЕ «МАТЕРИАЛЫ ДЛЯ КРОВЛИ, ФАСАДА, ЗАБОРОВ» 1. Общие характеристики сайта и анализ посещаемости:http://kroi.ru (Кровля, кровельные материалы, монтаж кровли и кровельные работы) имеет следующие характеристики:Тематический индекс цитирования (тИЦ) по Яндекс: 900Pagerank (PR) по Google: 4Проиндексировано страниц в Яндекс: 13000Проиндексировано страниц в Google: 9530Ссылающихся сайтов на сайт kroi.ru: 700

Пример конкурентного анализа

http://kroi.ru/

Структура веб-сайта, количество страниц, количество страниц в основных разделах:Сайт kroi.ru имеет в индексе поисковой системы Яндекс порядка 13 000 страниц и документов, включая прайс-листы, форум, каталог ссылок и каталог статей. При этом всего на сайте имеется более 43 000 страниц.

Разделы сайта имеют следующее количество страниц:

Каталог ссылок: /stroicat/* - 2382 (разных заголовков страниц 437) Форум: /forum/* - более 40 000 страниц, (разных заголовков 7678) Статьи: /articles/* - 417 (разных заголовков 401) Фото: /album/* - 149 (разных заголовков 115) Новости: /news/* - 106 (разных заголовков — 3)

Посещаемость сайта kroi.ru - от 1500 до 2800 человек в сутки, в зависимости от дня недели.


Сайт имеется во всех рейтинговых каталогах рунета: •Яндекс.Каталог (yaca.yandex.ru), •Rambler TOP 100 (top.rambler.ru), •List.Ru (list.mail.ru), •DMOZ (dmoz.org), •Aport

Основная часть ссылочной массы: каталоги ссылок, статьи со ссылками на сайт, арендованные ссылки на биржах ссылок, статьи с размещением «навсегда», ручной обмен ссылками.

Общее количество ссылающихся на kroi.ru сайтов — около 700.


2. Краткий бизнес-аудит с использованием тайного покупателя, сайта и PR-информации2.1 Как отражено и как декларируется УТП через сайт. Позиционирование компании. Декларируемые преимущества.

По заявленным на сайте тезисам, совершенно четко прослеживается УТП (Уникальное торговое предложение) и бизнес-модель компании. Уникальное торговое предложение kroi.ru заключается в следующем:•Четко выбранное основное направление деятельности — кровля и аксессуары. Позиционирование компании в качестве профессионалов именно в этом сегменте (не создается впечатление о компании, которая хватается за все подряд).•Удобство для заказчика - проектирование кровли, продажу, монтаж «в одном окне».•Ориентируются не только просчет стоимости под проект и продажу кровли, но продают работу по строительству мансарды или по установке кровли «под ключ» и от специалистов с гарантией.



• Менеджеры по продажам позиционируются как эксперты в кровле.

• Эксперты в кровле и строительстве крыш, заявляется 15 лет работы компании.

• Официальные дилеры всех представленных на сайте видов кровли.

• Большой выбор кровельных и изоляционных материалов• Заявляется высокая удовлетворенность заказчиков.• Свой склад (представлен не весь ассортимент. Основная

продукция забирается со складов поставщиков)***• Строительные бригады (вероятнее всего, не собственная***).

*** - обращения «Тайного покупателя».

2.2 Средства установления взаимоотношений с покупателем:

• форум (самый популярный по кровле)• телефон• онлайн заказ• возможность оставлять отзывы на форуме

2.3 Ниша клиентов:Конечные заказчики, которые хотят сделать заказ и получить готовый результат.

2.4 PR - информация: Как таковой, PR компании на других ресурсах не производится.Имеется ряд публикаций на строительных порталах со ссылками на сайт компании.http://www.vashdom.ru/articles/kroi_1.htm (стоимость размещения - 9000 рублей)http://www.stroyportal.ru/articles/951.html (стоимость размещения договорная)http://www.investorkirov.ru/ensurance/topics.php?ID=19203 (стоимость размещения - 2500 рублей)http://ukrstroy.net/articles/a385.htm (стоимость размещения договорная)


http://www.vashdom.ru/articles/kroi_1.htm

http://www.stroyportal.ru/articles/951.html

http://www.investorkirov.ru/ensurance/topics.php?ID=19203

http://ukrstroy.net/articles/a385.htm

2.5 Экспресс ценовой анализ (сравнение стоимости продукции идентичных брендов Заказчика и анализируемого сайта): По результатам сравнения основных товарных позиций брендов Ruflex (мягкая черепица), цены kroi.ru идентичны ценам на сайте ***.ru, а на Tegola – значительно ниже, чем на kroi.ru. Однако ассортимент на kroi.ru значительно богаче, чем представленный на сайте ****.ru, что позволяет предоставляет потенциальным покупателям больший выбор. 2.6 «Тайный покупатель» Задача тайного покупателя:•Проверить работу заказа через сайт;•Проверить интегрированность системы заказов с сайта с CRM;•Проверить оперативность обработки заказов из интернет;•Выяснить, имеется ли у компании свой склад;•Узнать подробнее о строительной бригаде;•Проверить, как отвечают ли на звонки;•Проверить, соответствуют ли обозначенные на сайте условия декларируемым по телефону;


Перед отправкой материалов была отрисована развертка крыши и отправлена заявка через сайт с указанием почты, телефона, пожеланий по заказу. В результате выполнения коммуникации было выяснено, что:

•Система заказов через сайт должным образом не используется и не связана с системой ведения клиентов.•Заказы из интернет должным образом не обрабатываются.•Выяснено, что у компании имеется свой склад, однако кровлю нам предложили забрать самим со склада поставщика на Рублевском шоссе.•Строительная бригада оказалась привередливой и отказалась ехать монтировать кровлю за 110 километров по Ярославскому шоссе•Звонки принимаются оперативно, было произведено переключение на менеджера секретарем. Ждать на линии не пришлось.•Обозначенные на сайте условия соответствуют оговоренным по телефону, однако заказчик был шокирован отказом выполнить его заказ после «долгого выбора надежной компании» и объяснения ему, что он им не интересен, а компания «ориентируются на большие объемы».

Подробное описание заказа и стенограмма разговоров находится в приложении 3.


2.7. Прорисовка бизнес-модели kroi.ru на основе полученной информации


3. Используемые конкурентом инструменты привлечения и их параметры: 3.1. Поисковое продвижение 3.1.1 Поисковые запросы Список поисковых запросов по тематике «кровля», «сайдинг», по которым сайт находится в ТОП-50 Яндекс и Google, перечислены в приложении №2 к данному анализу. Здесь мы приводим краткую выжимку (итог исследования):

• После сканирования поисковых запросов и отсеивания нетематических запросов, общее количество оставшихся запросов составляет 309. Их частотности, видимость по ним и прогноз трафика по каждому запросу приведены в приложении 2.• Максимально возможное количество поисковых запросов в месяц по найденному перечню слов конкурента: 375769 • % поискового трафика конкурента от возможного по этим запросам: 11% • Полнота семантического ядра: средняя. Присутствует очень большой объем низкочастотных запросов, однако выбран далеко не весь объем среднечастотных запросов.• Прогноз заходов в месяц по отобранным поисковым фразам: около 40 000 посетителей. Учитывая текущую посещаемость сайта (порядка 60 000 посетителей в месяц) несложно понять, что оставшиеся 20 000 человек в месяц составляют постоянные посетители форума и трафик по низкочастотным запросам на форум.• Сниппеты (их внешний вид, информативность, использование возможностей поисковых систем) : • Оптимизация сниппетов, применение товарных сниппетов, стоимость доставки и время работы — всего этого нет. Возможности используются слабо.


• Точность посадочных страниц и сочетание их со словами в ТОПе: хорошая. • Трафик более-менее равномерно распределяется по сайту и оседает на посадочных страницах, а не приходит только на главную, как на большинстве сайтов.

3.2. Контекстная реклама Сайт kroi.ru не использует контекстную рекламу (Яндекс.Директ, Google.Adwords, Бегун) по тематическим запросам. 3.3. Другие источники трафика В результате анализа было выявлено, что сайт kroi.ru не имеет политики привлечения посетителей из перечисленных ниже источников трафика:

• медийная реклама на Яндекс;• Товарные аггрегаторы (Яндекс.Маркет, Tyndex.ru);• Брендированное видео; • Брендированные картинки;• Социальные сети;

Соответственно, из всех имеющихся возможностей по привлечению трафика компания kroi.ru использует только поисковое продвижение (на момент проведения исследования).


4. Используемые инструменты вовлечения и конвертации и их экспертная оценка. В результате анализа было выявлены следующие инструменты вовлечения и конвертации:•довольно посещаемый форум по тематике «кровля и мансардное строительство», анонсы на популярные темы из которого транслируются в блоке на каждой странице сайта;•баннер на форуме со спецпредложением, побуждающим заказать услуги у компании;•форма заказа кровли;•блок «Затрудняетесь с выбором!? Звоните! +7 (495) 7777-221 Наш менеджер поможет Вам.»•телефоны (телефонный мониторинг источников звонков не ведется, график и время работы не указаны) Данные инструменты довольно грамотно использованы на сайте, хотя возможности самостоятельной калькуляции стоимости кровли, работ, подготовке сметы и просмотре того, как смотрится дом с выбранным видом кровли, могли бы помочь еще больше вовлечь пользователя в товарное предложение и проанализировать его интересы. Однако, проблема сайта заключается в отсутствии интеграции системы заказов сайта с системой ведения клиентов и отсутствии реакции на заказы с сайта.


5. Используемые инструменты удержания (при их наличии) потенциальных покупателей. В результате анализа было выявлено, что сайт kroi.ru не имеет политики удержания посетителей.Отчасти эту задачу выполняет форум, на котором посетители могут обсуждать свой выбор и получать ответы на свои вопросы. Однако потенциальная возможность допродажи услуг текущим клиентам должным образом не используется. 6. Используемые инструменты аналитики (при их наличии) и глубина их настройки. •На сайте установлены счетчики систем статистики и аналитики: Liveinternet, Mail.ru, Яндекс.Метрика, Google.Analytics•Глубина настройки систем аналитики — низкая (расширенное отслеживание событий, установка отработки событий при заполнении форм, скачиванию прайс-листа и иным действиям не установлено).


7. Информационная активность конкурента. В результате анализа было выявлено, что сайт kroi.ru не имеет политики привлечения посетителей из перечисленных ниже источников трафика: •Частота упоминаний компании kroi.ru в новостях — низкая, имеется одна телепередача с участием специалистов компании.•Обзорных статей с упоминанием названия компании не найдено.•Отзывы о kroi.ru на ресурсах, отличных от форума kroi.ru/forum не найдены.•Пресс-портреты руководителей компании — отсутствуют.•Возможность использования продажи товаров клиента с использованием брендированных запросов конкурента — имеется, но много посетителей таким образом не привлечь.


Приложение:1. Представленные на сайте kroi.ru бренды по кровле:Мягкая битумная черепица•ICOPAL, Икопал (Финляндия) •CERTAIN TEED, Сертен Тид (США)•RUFLEX, Руфлекс (Финляндия)•SHINGLAS, Шинглас (Россия)•IKO, Айко (Бельгия)•TEGOLA, Тегола (Италия)•KERABIT, Керабит / PIKIPOIKA, Пикипойка (Финляндия)•ТЕХНОНИКОЛЬ (Россия)Еврошифер:•ONDULINE, ОНДУЛИН (Франция)•NULINE, НУЛИН (США) •GUTTA, ГУТТА (США)•ONDURA, ОНДУРА (США)Металлочерепица•Grand Line®, Гранд Лайн® (пр-во Россия из металла Corus (Англия), Arcelor (Бельгия))•Интерпрофиль (Россия)•….


12.11.2011 через форму на сайте kroi.ru был отправлен заказ следующего содержания


13.11.2011 до 14.30 часов звонка заказчику не поступило. По разговору с сотрудниками компании понятно, что заявку даже не видели. В итоге, заказчик звонит в компанию сам и интересуется судьбой заказа в 14.45. 13.11.2011 в 15.35 (через 30 минут после окончания разговоров) заказчик получил расчет, который также будет приложен к данному анализу.По результатам анализа присланных файлов определено, что стоимость кровли в смете соответствует стоимости, указанной на сайте.Целесообразность и разумность стоимости остальных включенных в смету элементов мы не имеем возможности оценить, однако вам мы оставляем возможность оценить присланные сметы.

Присланный расчет прилагается


Полезная информация из стенограммы разговора:


Муж.: У нас просто такой заказ, онлайн-панель я имею в виду, такой, что не дублирует этот все на бумагу и даже в электронной версии я не вижу, телефон вижу. Все вроде вижу, 110 километров по Ярославскому шоссе и т.д. и т.п. А еще вопросик такой, если монтаж нашими силами будет осуществляться, просто 110 километров до вашего расположения далековато кататься. Проживание есть для работников, 4 человека у нас бригада состоит просто тоже немаловажный фактор.

Муж.: Это не мое решение, тут как говорится приоритеты на больший объем плюс еще другие...

Муж.: Сейчас не сезон, по субботам... нам сделали укороченную вообще неделю, т.е. субботы сейчас отпадают.

Общие выводы и рекомендации по результатам исследования: 1.Позиционирование компании выбрано достаточно верно, однако отталкивание менеджерами по продажам клиентов из обозначенной компанией ниши не идет на пользу их имиджу.2. Одним из успешных каналов продаж по товарам, стоимость которых может быть ниже, чем у конкурентов, могут стать товарные агрегаторы. Необходимо протестировать его эффективность и сделать выводы о целесообразности его использования.3. Использование дополнительных возможностей по формированию сниппетов для главной страницы и товарных позиций может улучшить представление сайта в выдаче поисковых систем.4. Широкий выбор брендов и позволяет обращаться в компанию даже тем, кто не совсем в курсе того, что ему нужно.5.Просьбы к посетителю позвонить менеджерам, если у него есть вопросы, дает покупателю возможность понять, что его вопросы ждут, что он — покупатель из того сегмента, который ожидает компания и что ему будет комфортно задать свои вопросы менеджерам.6. Добавление графика работы, заказа обратного звонка могли бы значительно повысить конверсию сайта.7. Разработка политики удержания потенциальных и «дозревающих» клиентов могла бы повысить коэффициент отложенной конверсии и увеличить количество повторных продаж клиентам.


8. «Постмодерируемая» политика информационной открытости компании с одной стороны повышает доверие к ней, так как недовольный пользователь всегда может прийти на форум и написать жалобу о работе компании, а с другой предъявляет особые требования к качеству оказываемых услуг по строительству.9. Несмотря на отказ в выполнении работ по монтажу, составление сметы и просчет стоимости кровли и сопутствующих товаров выполнен достаточно оперативно, хотя для этого и потребовалось повторное обращение заказчика в компанию.10. Большой спектр поисковых запросов и постоянный рост количества страниц сайта в сочетании с неплохими поведенческими факторами (в среднем, 3 просмотра страниц на одного посетителя) позволяет сайту привлекать большое количества посетителей.11. При подготовке плана по развитию сайта компании «***», разумно будет при высоком качестве услуг, предоставляемых компанией, задуматься о создании форума или блога, который может заниматься дополнительным привлечением посетителей на сайт. Если же компания находится на стадии становления и процессы пока до конца не отлажены, делать это нежелательно.12. Подбор полного ядра запросов по тематике и разработанная контентная политика для сайта поможет (при ее выполнении) собрать максимальное количество трафика в тематике «кровля».


Спасибо за внимание С удовольствием,

отвечу на ваши вопросы!

[email protected] – пишите

www.facebook.com/gavrikov.andrey - давайте дружить

@GavrikovAndrey - фолловьте

www.youtube.com/completoru - смотрите видео

www.slideshare.net/Completo_ru - изучайте презентации

Конкурентная разведка в интернете

Marketing

Transcript of Конкурентная разведка в интернете