建構故事

分享人：江樵

「為什麼」麼要說故事？

「什麼」故事迴盪人心？

「如何」設計故事迴盪人心？

為什麼 說故事

WHY?

『很少人會被道理說服，都是被故事吸引。我想這跟人類原始的生存之道有關，原始人也是靠著故事的講述來傳播生存之道。』

－轉錄自 蔡康永

合庫人壽廣告

網路點閱率破百萬！ 網友：「即使我已經看了好多遍了，但我今天看完這一次，

竟然心裡還是有那種忍不住想哭的衝動。」

這個故事裡面沒有明顯的商品痕跡，也沒有公司樣子出現，

甚至沒有明顯的公司理念。身為業主，合庫人壽看到自己要

賣的東西幾乎在這個腳本裡看不到，簡直要抓狂。要為商品

做宣傳，怎麼能夠不放商品呢？顧客不知道這在賣什麼東西，

他又怎麼可能會買？

文章轉錄自 微電影聚樂部活動 http://www.micromovie.org.tw/?p=1493

導演：「當然，我可以把你們的訴求放進影片裡，弄得清晰

明白大家都懂，但這支影片絕對傳不出去。」，「想要讓這

支影片傳出去，必須先讓客戶了解你是誰，知道到哪裡去找

你。等到雙方認識之後，你們才能開始一同討論這個品牌，

到了這個時刻，不必你們說，他會主動想了解你們的訴求。」

故事是一個輔助者的角色，而不是直接銷售者。意思就是說，我們不會主動強迫任何人購買，但當有人需要幫助時，會想起這些故事，想起我們，而我們一直都在。所以，我們專注在『感同身受』的故事上，而不是商品本身。

文章轉錄自 微電影聚樂部活動 http://www.micromovie.org.tw/?p=1493

人們喜歡故事，因為那是我們講話的方式。大

家有過這樣的經驗嗎? 有一個很無聊的演講，

充斥著讓人想睡的數據和理論。但當講者一說

"你知道我妹妹前幾天在超商發生意外了" 你馬

上就會醒，跟講者產生連結了。

轉錄自 皮克斯導演 Pe te Doc te r An imApp. tw 動畫社群

早期我喜歡畫畫，看到自己的畫出現在螢幕上，就會很

開心，但當我把畫秀給別人看時，他們很容易就睡著了，

除非那些畫背後有一個故事能抓住他們。我早期發現了

這點，就覺得故事很重要，雖然這是一個未知的領域，

有很多要學習的，但我告訴自己，如果要娛樂他人或想

抓住觀眾的注意力，就必需想辦法把這個摸清楚。

轉錄自 皮克斯導演 Pe te Doc te r An imApp. tw 動畫社群

我們去看電影，看完會有人問，它到底在講什

麼? 通常的答覆是 - 有個慧星撞地球，大家拼

命逃命，最後很多人都死了。我會用不同的角

度去看，這個故事到底被什麼驅動? 我喜歡挖

深一點，通常驅動故事的是人與人之間的 "關

係" (relationships) 一對夫妻經歷一場慧星

撞地球後，兩人關係的變化是什麼? 從好變壞?

從壞變好? 從吵架到學會體諒? "關係" 才是驅

動故事的元素。"關係" 也ㄧ樣，驅動著人類的

生命啊。

轉錄自 皮克斯導演 Pete Docter AnimApp.tw 動畫社群

什麼樣的故事迴盪人心

聽得懂、記得住、傳出去

故事迴盪人心六大要素 （SUCCES）

Simple

找出核心 Photo via zebble http://www.flickr.com/photos/92818242@N00/9707844

"簡化，需要對自己的「本質」有深刻的了解，自然才會捨棄不必要的部分"

人們一次只能

記4樣東西。

人們一次只能記憶4樣東西。之前提過魔術數字是 7 加減 2，不過近期發現其實所謂的魔術數字應該是4，人們在不分心的狀態，只能同時處理 3~4 件事情。

文字轉錄自：100 Things Every Presenter Needs to Know About People

轉錄自 Chris 簡報小學堂

簡報的品質不只取決於你選擇包含的訊息 更取決於你選擇移除的訊息

文字節錄：「視覺溝通的法則」一書 照片來源： http://tiscsvr.tbroc.gov.tw/photo.asp?phrfnbr=1137

"達文西：簡單，是最高級的複雜"

Unexpected

引發好奇的開頭提問

引發好奇的開頭提問 藉由拋出容易搞錯的迷思問題，引發好奇並衝擊舊有認知

再帶入要帶入觀念，會比開門見山的講重點更引人入勝與印象深刻。

哪一條線比較長？

逆向思考的劇情發想－黑道家庭

瞬間急轉直下的驚奇伏筆 －黑暗騎士：黎明昇起

大腦守則：人們不會去注意無聊的東西

出處：《大腦當家：靈活用腦12守則，學習工作更上層樓》(Brain Rules)

Concrete

演說要聽得見 更看得見 －Nancy Duarte

抽象概念→實際案例 （用演的，不要用說的 show, don’tell.）

硬碟容量為 1TB

Photo via xx3734 http://www.flickr.com/photos/16157180@N00/3591985530/

↓ 硬碟可以裝1百萬張照片或是20萬首歌

手機原裝電池容量為 2,100mAh

Photo via @ifatma http://www.flickr.com/photos/10565597@N00/2542177818/

（不要說行話！ 說人話！）

↓ 手機電池可連續使用 8小時

↓ 手機電池讓你就算從台北坐車到墾丁整

路看韓劇都不會沒電

MacBook Air 從牛皮紙袋拿出「全世界最薄的筆記型電腦」

iPod Shuffle則是「比一條口香糖還小、還輕」

不要期待客戶能自行學會整套全新的原理和概念，你必須利用舊有和已知的觀念，來傳授新的知識。

轉錄自：「愈難賣，愈要說故事」 一書

Credible

可信度源自於某個領域上的權威

產品請明星、醫師與科學家代言

產品請明星、醫師與科學家代言

名人名言的引用加持

Emotional

史達林：「一個人的死亡是場悲劇，一百萬人的死亡只是統計數字。」

當我們經歷諸如 悲傷、憤怒、喜悅或驚訝等情

緒，林林總總的荷爾蒙便會湧入大腦，影響神

經元之間的突觸（synaptic）連結，使其比以

往更快速、更牢固。於是，讓我們產生強烈情

感的事件，我們會記得比較清楚。

轉錄自 「說中大腦想聽的那句話，白紙也能大賣！」一書

Photo Via Steve Mccurry

《加薩葬禮》。在以色列空襲巴基斯坦的加薩城，一對兄妹不幸遇害，在

此之前他們的父親因這場攻擊事件不幸喪生，母親則身負重傷。照片中懷

抱著兄妹倆遺體的是他們的叔叔，正準備前往葬禮的路上。

photo by Paul Hansen

視覺化的情

緒感染

同理心的感

同身受

產生認同與

行動

Stories

宗旨願景、數字報表16字箴言、法規、產品規格

故事就像品牌的靈魂

每一個成功的品牌，背後都是由無數

個感人肺腑的故事所構成的，沒有故

事，品牌就只是一個符號，沒有生命

力。 轉錄自《故事，讓願景鮮活》一書

信息是靜態的，故事是動態的，故事能幫助觀眾想像你在做什麼或你相信什麼。講一個故事，人們將透過溝通，更深入的參與和接受你的想法。

接收“招喚” → 迎接"挑戰" → 克服"恐懼" → 得到"寶藏"

英雄旅程

轉錄自 神話學大師坎貝爾 Joseph Campbell

如何發想設計

迴盪人心的故事？

How?

離開電腦 拿筆隨想隨寫 （白紙 or 便利貼 ）

Photo via http://www.flickr.com/photos/23908920@N08/2373419180/

便利貼是你的好幫手 （易於重新撕貼、重組、排列）

排列、重組、分類 （心智圖、KJ法）

圖片轉錄自 Chris 簡報：http://www.slideshare.net/ChrisLin2/04-11685404

視覺化與分鏡表

故事3W

說故事前首先必須確定溝通的對象（Who）是新客戶、老客戶、媒體

機構還是其他人？劉中薇說，溝通不能全部都是感性，必須在理性、

科學的架構下進行說故事，所以必須先釐清對象。

其次要問自己為什麼（Why）要說這個故事？目的是想要排除疑慮、

培養感情、取得信任、凝聚共識還是達成交易？最後，才決定要說什

麼（What）

至於要說什麼？建議從「最感動、最難忘、最驕傲、最有趣、最困難」

切入，讓對方從故事中接收到所要傳達的訊息。

轉錄自 遠見雜誌 ：六招讓你溝通無往不利

故事三「師」

在故事的開場，要像個「攝影師」，讓整個故事有畫面、有人物、

有情境。（五感表達）

中段部分要像是「剪接師」，懂得交代前因後果、鋪陳情節，最

好安插幾個能夠引發情緒張力的爆點，而且在裁剪故事時，要記

得刪去偏離主軸的細節。

第三 則是「燈光師」，在結論的部分，懂得聚焦主旨，提示一個

讓聽眾記得住的重點。 轉錄自 今周刊-故事經濟時代生存必備的五把黃金鑰匙

說一個好故事的八大要訣

甲、要感動別人之前，先感動自己。

乙、多講生活經驗才容易引起共鳴。

丙、掌握七分真實，三分改編的原則。（虛實交替）

丁、聚焦重點與目的，排列組合：

戊、善用暫停，讓聽眾思考聯想。

己、運用抑揚頓挫，輕重緩急語調，塑造身歷其境的感受。

庚、當角色不只一人時，要善用肢體互置法。

辛、以名言佳句結尾，達到完美結局。

轉錄自 謝文憲老師 <千萬講師的百萬簡報課—提案快速通過的簡報技巧>

故事觸動人心的七大習慣

一、勤於蒐集題材：將有趣的事隨手記下來，每週整理一次。

二、多看書：多看書充實故事內涵，也能建立說故事的風格。

三、善用視覺溝通：把故事影像化，製成動畫或簡報，引發直觀感染力。

四、不害羞、多發表：常在別人面前講故事，或寫些故事在臉書上試水溫。

五、訓練表達力：看完電影，用3分鐘說出故事大綱。

六、學下標、找爆點：為自己的每日生活訂出「每日頭條」。

七、找出畫面感：向記者一樣模擬現場轉播，讓人一聽就聽到「畫面」。

轉錄自 今周刊-故事經濟時代生存必備的五把黃金鑰匙

為什麼要說故事

合庫人壽廣告

皮克斯動畫

什麼故事迴盪人心

簡單

意外

具體

可信

情緒

故事

如何發想 說故事 拿筆隨想隨寫

排列分類重組

分鏡表與視覺化

故事三

故事三師

說好故事八大要訣

故事觸動人心的七大習慣

說理只會激起防衛 比喻則能引發好奇

轉錄自－亞里斯多德

The End