هنر و تبليغات

6
ﭼﻜﻴﺪ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﻪ ﺗﺮ ﭘﻴﭽﻴﺪ ﺗﺮ ﭘﺮﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﺑﻴﻦ ﻫﻨﺮﺑﻄﻪ ﻣﺮ ﺧﻴﺮ ﻫﻨﺮ، ﻧﻮﻋﻲ ﻳﻨﺪ ﺗﺤﻮﻻ ﻓﺮ ﻣﻬﻢ ﻣﺆﻟﻔﻪﻫﺎ ﻳﻜﻲ ﺳﺪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲﻳﺨﺘﻦ ﺑﺎ ﻣﺴﺎﺋﻞ ﺳﻴﺎﺳﻲ، ﺳﺖ ﻛﻪ ﭘﻴﻮﺳﺘﻪ ﻫﻨﺮ ﻓﺎﺻﻠﻪ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻣﻲﺷﺪ ﻫﻨﺮﻧﻜﻪ ﺗﺼﻮ ﺑﺎ ﻳﺪ ﻣﻲﺟﺘﻨﺎ ﺗﺠﺎ ﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺘﻦ ﺑﺎ ﺑﻪ ﻧﻤﺎﻳﺶ ﮔﺬ ﺑﻴﺴﺘﻢ ﺑﺎﺷﺪ، ﻫﻨﺮﻣﻨﺪﺧﺮ ﻗﺮ ﺷﻲ ﺑﻲﻣﺎﻧﻨﺪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺑﻪ ﻳﻜﺪﻳﮕﺮ ﻳﻦ ﻧﺪ ﻛﻪ ﻋﻤﻮﻣﻲ ﻧﺸﺎ ﻓﻀﺎﻫﺎ ﺧﻮﺛﺎ ﺳﺎﺑﻖ،ﻫﺎ ﺗﻮﺳﻂ ﺷﻮ ﻫﻨﺮ ﺑﻪ ﺧﻴﺎﺑﺎ ،ﻳﻦ ﻣﻴﺎ .ﻧﺪ ﺷﺒﺎﻫﺖ ﻣﻲﮔﺮﻓﺖﻳﺪ ﻧﺎً ﻛﺎﻣﻼ ﻳﺒﺎ ﻫﻨﺮﻫﺎ ﻫﺪﻳﺮ ﺷﺖ ﻳﺎ ﻫﻤﻴﺖ ﻳﻦ ﻃﺮﻳﻖ . ﻣﻲﻣﺘﻴﺎ ﻫﺎ ﺷﻌﺎ ﺑﻪ ﺷﻜﻞﻫﺎﻳﻲ ﻣﺜﻞ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ .. ﻣﻲﮔﻴﺮ ﻗﺮﺳﺘﺮ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺨﺎﻃﺒﺎ ﺑﺮﺛﺎ ﻣﻲﺷﺪﺣﺴﺎ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎﻳﻲ ﺧﻴﺎﺑﺎﻧﻲ ﻳﻜﻲﻫﺎ ﺑﻴﻠﺒﻮ ﻣﻴﻼ90 80 ﻫﻪﻫﺎ ﺷﺪ.ﻏﺎ ﻫﻨﺮﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﻛﺮ ﺑﺮ ﺗﻼ ﻛﻪ ﺑﻮﺛﺮ ﻧﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﺎﻋﺚ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻓﻀﺎﻫﺎ ﻫﻨﺮﻣﻨﺪﻏﻠﺐ ﺣﻀﻮ ﻣﻲﺷﻮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻛﻨﻨﺪ ﻣﺼﺮ ﺗﺼﻮ ﺻﻠﻲ ﻣﻨﺤﺼﺮ ﺑﻪ ﻓﺮ ﻫﻨﺮﻫﺎ ﻳﺎﻫﺎ، ﻣﻮ ﮔﺎﻟﺮ ﺧﻠﻖ ﻫﻨﺮ ﻣﻲﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﻣﻄﺮ ﻣﻴﻨﻪ ﺑﻠﻜﻪ. ﻣﻲﮔﻴﺮ ﺷﺨﺼﻲ ﻧﺸﺄ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﻫﺎ ﺗﺎ ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮ ﻫﻨﺮ ﻣﻲ ﺑﻪ ﺳﺮ ﻛﻠﻲ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﺑﻪ ﻃﻮ ﺗﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ ﻣﻲ ﻓﻀﺎﻫﺎ ﺷﻜﻞﻫﺎ ﺑﺪﻫﺪ ﻳﺎ ﻫﻨﺮ ﺑﻪ ﺳﺮ ﻳﻦ . ﺷﻮ ﻛﻨﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﺳﺮﻋﺖ ﺗﻮﺳﻂ ﻣﺮ ﺑﺮﻗﺮﺗﺒﺎ ﭼﻮﺑﻲ ﭼﺎ ﺳﺖ ﻗﺎﺑﻞ ﻫﻨﺮﻫﺎ ﺑﻴﻠﺒﻮ ﻧﺸﺎ ﻣﺤﺼﻮ ﻣﻔﻬﻮ ﺑﻪ ﺧﻮﻳﮋ ﺟﺎﻳﮕﺎﻳﻚ ﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻧﺰ ﺑﺴﻴﺎﻏﻢ ﺷﺒﺎﻫﺖﻫﺎ ﻋﻠﻲ ﻫﻨﺮ ﺣﻔﻆ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﻋﻨﻮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎﺗﻲ، ﻓﻀﺎﻫﺎ،ﺳﺎﻧﻪ، ﺑﻴﻠﺒﻮ ، ﻫﻨﺮ، ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ: ﻛﻠﻴﺪژﮔﺎ . ﻛﻨﻨﺪ، ﻣﺼﺮ ﻫﻨﺮﻫﺎ ﺑﻴﻠﺒﻮ ﻣﻘﺪﻣﻪ ﺟﺎﻣﻌﻪﻓﺮ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﻣﺮ ﺳﺖ ﻛﻪ ﺷﻦ ﻣﺎ ﻫﻤﻪ ﺑﺮ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪ ﻫﺴﺘﻴﻢ ﻛﻪ ﺑﻴﺎﻧﮕﺮ ﺟﻬﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻧﻘﺸﻪ- ﺗﺴﻠﻂ ﻃﺮ ﺑﻴﻦﺑﻄﻪ ﻣﺮ ﻳﻦﺳﺖ. ﺑﻨﺎﺑﺮ ﻣﺮ ﺑﺮ ﺟﻬﺎ ﺗﺴﻠﻂ ﺳﺮﻣﺎﻳﻪﺳﻲﺳﺪ. ﺑﺮ ﮔﺬﺷﺘﻪ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ ﻣﻲ ﺗﺮ ﭘﻴﭽﻴﺪ ﺗﺮ ﭘﺮﺑﺎ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻫﻨﺮ ﭼﻨﺪﺑﻄﻪ ، ﺗﺮ ﮔﺴﺘﺮﻣﻨﻪ ﺑﻄﻪ ﻳﻦ ﺣﺎﺿﺮ ﻣﻘﺎﻟﻪ ﺟﻤﻠﻪ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖﻫﺎ، ﻣﺨﺘﻠﻒﻫﺎ ﻫﺪ ﻛﻪ ﺑﻪ ﻣﻲ ﻧﺸﺎ ﺟﺎﻧﺒﻪ( ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻫﻨﺮ) ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻦ ﻣﺸﺘﺮﻧﺘﻘﺎﻻ ﻫﺎ، ﺑﺮﺧﻮ ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻧﻴﺴﺖ ﻛﻪ ﻳﮋﮔﻲﻫﺎ ﻫﺪ ﻳﻦ ﺗﻮﺻﻴﻒ ،ﺟﻮ ﻳﻦ ﻋﻤﻞ ﻣﻲﻛﻨﺪ. ﺑﺎ ﻳﻚ ﭼﻴﺰ ﻣﺸﺎﺑﻪ ﻫﻨﺮ ﺑﻪ ﻳﻚ ﻣﻌﻨﺎ ﻳﺪ ﻛﻪ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﺟﻮ ﺷﺖ ﺑﻪﻳﻦ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﻴﻐﺎ ﻫﻨﺮ* ﺷﻬﺎﺑﻲ ﺳﺎ ﺗﺼﻮﻳﺮﺗﺒﺎ ﺷﺪ ﺷﻨﺎ * ﻛﺎ

description

WWW.RTP.IR

Transcript of هنر و تبليغات

Page 1: هنر و تبليغات

چكيد� �مر��= ��بطه L بين هنر � تبليغا] پربا�تر � پيچيد= تر �� گذشته به نظر مي �سد � يكي �� مؤلفه هاL مهم #� فر�يند تحوال] �خير هنر، نوعي با مسائل سياسي، � ��يختن � پيوسته � هنرL �ست كه � فاصله گرفتن �جتماعي � تجا�L �جتنا مي ���يد � با �نكه تصو� مي شد هنر � تبليغا] ��شي بي مانند #� ���خر قر� بيستم باشد، هنرمند�� با به نمايش گذ�شتن �ثا� خو# #� فضاهاL عمومي نشا� #�#ند كه �ين #� فعاليت به يكديگر شباهت #��ند. #� �ين ميا�، ���#� هنر به خيابا� ها توسط شو��L سابق، �يبا �� كامًال نا#يد= مي گرفت Lير� هد^ هنرها��هميت �يا#L #�شت طريق �ين �� مي #�#. ��متيا شعا�ها � تبليغا] مثل شكل هايي به ��حساK مي شد �ثا� بر�L مخاطبا� بيشترL #� #سترK قر�� مي گير#.. #� #هه هاL 80 � 90 ميال#L بيلبو�#هاL خياباني يكي �� فعاليت هايي

بو# كه #� تالW بر�L �جتماعي كر#� هنر �غا� شد.��# نه تنها باعث تغيير #� #�| �ثر � Lغلب حضو� هنرمند #� فضاها�هنرL منحصر به فر# � �صلي #� تصو� مصر^ كنند= تبليغا] مي شو# بلكه �مينه �L �� مطر+ مي كند كه �� خلق هنر #� گالرL ها، مو�= ها يا

مجموعه هاL شخصي نشأ] مي گير#. cبه سر�� هنر مي ��# تا به محصو �� �� �به طو� كلي تبليغا] �

�W بدهد يا هنر به سر�� شكل ها � فضاهاL تبليغاتي مي ��# تا #� ��چا�چوبي ��تبا� برقر�� كند كه به سرعت توسط مر#Q #�| شو#. �ين مفهوQ #� محصوc � نشا� #�#� بيلبو�#هاL هنرL قابل #�| �ست � علي �غم شباهت هاL بسيا� نز#يك با تبليغا] جايگا= �يژ= L خو# �� به

عنو�� هنر حفظ مي كند. ژگا7 كليدP : هنر، تبليغا]، �سانه، بيلبو�#، فضاهاL تبليغاتي، �

بيلبو�#هاL هنرL، مصر^ كنند=.

مقدمه �# جامعه �فر�# عنو�� به ��مر� كه �ست ��شن ما L همه Lبر� � L��# تسلط طر+- نقشه � تبليغا] هستيم كه بيانگر جها� سرمايهبين L بطه�� ��مر� بنابر�ين �ست. ��مر� بر جها� L��# تسلط سرمايه بر�سي نظر مي �سد. به � گذشته � تر پيچيد= � پربا�تر تبليغا] � هنر ��بطه L چند � ،#��# Lگستر#= تر L بطه #�منه�� �ين �� مقاله L حاضر جانبه �L �� نشا� مي #هد كه به ��W هاL مختلف �� جمله فعاليت ها، تغيير�]، برخو�#ها � �نتقاال] مشتر| �ين #� فعاليت (هنر � تبليغا]) عمل مي كند. با �ين �جو#، #� توصيف �ين �يژگي ها هد^ �� نيست كه �ين بر#�شت به �جو# �يد كه تبليغا] � هنر به يك معنا � يك چيز مشابه

هنر � تبليغا"

* بيشها

ا�س

Lشد ��تبا� تصوير�� Kكا�شنا *

Page 2: هنر و تبليغات

�ست يا به توضيح تفا�] هاL �ساسي پر#�خته شو#.قر� هنرمند�� چگونه كه �ست �ين بحث طر^ يك �� بنابر�ين بيستم �� كا�بر# فضاهاL قابل #سترK بر�L عموQ جهت نمايش #�#� � (Qعا)مر#مي هنر بين L فاصله تنها نه تا كر#ند �ستفا#= مد�� هنر هنر خاr �� كمتر كنند بلكه هنرL به �جو# ���ند كه فضاL �هني � �� ��نديشه L جامعه �� ساخته � بر مر#Q مسلط شو#، �� طرفي تبليغا] ��W بدهد � به تشويق مصر^ �� cبه سر�� هنر مي ��# تا به محصو ��

.#�كنند= #� جهت �هد�^ خو# بپر#� L تبليغا] � هنر معاصر � سپس به ��بطه L =بدين ترتيب �بتد� #�با� �ين #� �مينه فعاليت پر#�خته مي شو# � #� �خر پس �� نتيجه گيرL نهايي

به هنر � تبليغا] #� �ير�� �شا�= مي شو#. تبليغا"

تبليغ عبا�] �ست �� �ستفا#= �� �سايل ��تباطي بر�L �يجا# � تأثير جامعه Qعلو � W�� �� �ستفا#= با معين هد^ هايي جهت �# مطلو Lست بر�� L� نظر كلي �سيله �شناسي، ���� شناسي � با��گاني. تبليغ �نفو� #� خو# مر#Q، به طو�L كه �� �ين نفو� #� خدمت �قتصا# �ستفا#=

مي شو#.#� مو�# تبليغا] تعا�يف � نظريا] مختلفي �ست � عد= �L صرفًا با #يد ما#L گرL � سو#جويي به �� نگا= مي كنند � عد= �L نيز معتقدند كه � �ين تو�� � نفو� تبليغا] بايد به نفع �خالقيا] � مسائل معنوL �ستفا#= �كر#. تبليغ علمي �ست كه با علوQ ���� شناسي، جامعه شناسي، �قتصا# � �ما� پيوستگي بيشترL #��# � هنرهايي نظير گر�فيك، �#بيا] � موسيقي

�� به خدمت مي گير#. #� بين �ين تعا�يف، تعريفي كه �� نظر كلي مي تو�ند جامع بو#= � «تبليغا]» كتا �# كه �ست تعريفي گير#، قر�� �كثريت cقبو مو�# �� �ست عبا�] تبليغ �ست: �مد= ���ند= #�نيل � ��يت جو� تأليف كه منبع يك طر^ �� كااليي يا عقيد= تر�يج منظو� به پيامي كه �سايل كمك به مي شو#، معرفي جامعه به �گهي هما� L سيله� به cپو �� Qنجا� Lبر� � منتقل جامعه يا rخا Lگر�= ها به تبليغاتي

پر#�خت مي گر##.

هنر معاصربا �جو# �ينكه �غلب بر#�شت غلطي �� هنر معاصر مي شد هنر معاصر به #ليل �حساK گر�يي � برخو�# خو �سانه ها به عامل مهمي #� فرهنگ تبديل شد. هما� طو� كه نيكوالK بو�يو#1 بيا� كر#=، بيشتر �نچه #� هنر � �صوc هنر شناسي ��تباطي � L� مد�� ���ئه مي شو# متعلق به مجموعه�ست كه #� �� نقش �ثا� هنرL، #يگر خلق ��قعيت هاL موهوQ خيالي

�ندگي � �لگوهاL عمل #� ��قعيت مي باشد. 2 Lنيست، بلكه مسيرهاپيشين قر�� L همه �� بيش بيستم قر� �# مد�� هنر جها� �ين قر� پر تالطم، �شتياz به نو�نديشي � نو���L بو#. #� �� مشحو� خالقيت � �لتز�Q به �بد��، به حدL بو# كه بيش �� همه تا�يخ هنر #� �� #گر#يسي هاL شكلي هنرL � تحوال] سبك شناختي به �قو� پيوست. �ين شو� � �شتياz �نقد� باال گرفت كه بر�L نخستين با�، نفس خالقيت Lهنرمند�� صرفاً به پديد= ها �� Lموضو� هنر شد � جمع كثير ،Lنو��� �

نو، بديع � حتي غريب ��يكر# نشا� #�#ند. #� �ين قر� هم چنين هنر به طو� �سيعي �� كا�كر# �ينتي � �شر�في فاصله گرفت � پيوسته تالW كر# تا نقشي متعهد�نه �� #� پيش گير#. هنر سد= L بيستم، كه �لبته �يشه #� تحوال] چشمگير نيمه Q�# L سد= نو�#هم #�شت، #� �ين ��= گا= به مسائل �جتماعي � �نساني � گا= به خو# هنر متعهد شد. هنرمند�� �ين سد= نيز #� نيل به �ين مقصو#، گا= �سالت خو# �� فر�تر �� عو�لم هنرL مي #يدند � گا= هنر �� فر�تر �� هر گونه �سالت �#يگر. �ما #� مجمو� هنر قر� بيستم � به �يژ= نيمه Q�# L ��، بيش � Lهميشه #� صد# تأثير گذ�شتن بر مخاطب خو# بو#. �ين پديد= تا حدناشي �� نوعي نيا� فز�يند= به خو#نمايي #� بين هنرمند�� بو#، �� هم #� Lبر� ��عصرL كه شما� هنرمند�� به يكبا�= فز�ني يافت � �نا� #� تنامخاطبا� نظر جلب نيا�مند هميشه �� بيش خو#، تثبيت � �جو# ��بر�

بو#ند. 3هنر � تبليغا"

W�� � �سيله هر Lبه كا�گير �# پيشر� هنرمند�� پرشو� Wتالممكن بر�L بيا� عقايد شخصي خو#، بدين معني �ست كه �كنو� هنرمند Lسانه ها� #يگر بيا� به �ست. =#�# قر�� Lهنر �بد�� مركزيت �� خو# L��� فن � Lبصر Lنير� L جديد با همه�ثر نه � هنرمند شا�، شخص پيشرفته هنرL �� #� مركز توجه قر�� #�#= �ند. بدين ترتيب #� بستر جنبش پيشگاQ،«هنر» � شيو= L بيا� هنرL هر #� به حاشيه �فته � �ين هما� نقطه تحوc بنيا#L �ست كه � �� به عنو��«پايا� هنر» يا# مي شو#.4�

با �جو# همه L چالش هاL فرهنگ �مد= �جو# به گذشته قر� �# كه برتر �يژ= عنو�� شكل به هنر Qمفهو �ست، Qمتفا�] فرهنگ باقي ماند. �ين مفهو �جنبش غيرسا�ماني Lها Wتال �جو# با نظير بيستم قر� ���يل پيشر� Lهنر

Page 3: هنر و تبليغات

#�#�ييسم � تالW �فر�#L كه #� مكتب #�#�ييسم به �يبا Lفعاليت مشغولند �#�مه يافت تا مر�تبي كه هنرها�ين نمايد. � فرهنگ مر#مي جد� مي كر#، تضعيف � ���مر بد�� توجه به كثر] كا�هاL �كا#ميك �نجاQ شد= Qعا � rبر#� تفا�] مرتبه هنر خا cير سؤ�� Lبر�

�مكا� پذير نمي باشد. 5يكي �� مؤلفه هاL مهم #� فر�يند تحوال] �خير هنر، به خصوr #� خالc 1980، نوعي فاصله گرفتن � هنرL �ست كه پيوسته �� �ميختن با مسائل سياسي، � Lيد. نئوكالسيست ها��جتماعي � تجا�L �جتنا مي �� ���سي، � تا حدL نيز همتايا� �يتاليايي شا�، بعضاً � L�� #نباله Lنحو به كه ـ معاصر Lتجا� تبليغا] �يبا هستند- تأثير پذيرفته �ند. Lمباني هنرها � cصو�جريا� هد�يت خو# كه مي �سد نظر به نيز گا= �ما

تبليغا] �� بر عهد= گرفته �ند. 6صد�قت �� �ينكه با تبليغا] پايين تر جايگا= خاطر به �فر�# بيشتر بر�يشا� هنر با مقايسه �# تبليغا] L =يد� نا��ضي هستند، �� �خالقي به �� جايگا= #ليل به تبليغا] هم چنين �ست. مفهوQ تر � تعبير قابل Lها Qفر �� Lبو#= � مانند بسيا� Kگر�هي قابل #ستر L عنو�� �سانه#يگر �سانه هاL گر�هي، تبليغا] به فرهنگ مر#Q نفو� كر#= � بخشي

� �� مي شو#. �هما� طو� كه ژ�� بو#�يا�7 پيشنها# مي كند: «هر تصوير تبليغاتي يك بالقو= مايل به كشف �� تو�فق عمومي #� ميا� تماQ �فر�#L كه به طو� هستند، تعيين مي كند.» #� حقيقت بو#�يا�، به طو� پرمعنايي بر �ين با�� بو# كه تبليغا] به جاL �ينكه بر�L مصر^ كنند= با �هد�^ عملي باشد عمدتًا �يباشناسي �� به خدمت گير#. �� �ين #يدگا=، �گر �يباشناسي #� حس cبايد �صوكانتي8 (كانت يكي �� فيلسوفا� بسيا� با نفو� #��= L جنبش ��شنفكرL بو#) نوعي �مينه بر�L �حساسا]، پند�� � هوK �يجا# كند، مي تو�� گفت تبليغا]

�يباشناسي عمل مي كند. � Lهنر cبا �عايت �صوبا �نكه تصو� مي شد هنر � تبليغا] ��شي بي مانند #� ���خر قر� بيستم باشند، هنرمند�� با به نمايش گذ�شتن �ثا� خو# #� فضاهاL عمومي نشا�

#��ند. به يكديگر شباهت فعاليت #�#ند كه �ين #� ���# هنر به خيابا� كه تصو� مي شد ��لين بيلبو�# ^�هنرL #� �ياال] متحد= �مريكا �ثر«#�جه4» جو �كوسو]9 (1968) باشد �� ���خر ساc 1960 �غاكوسو] �هني بسيا� بيلبو�# �جو# �ين با شد. گالرL ها �� هنر �#��� بير�� �# Qپيشگا تالشي عمومي بو#. طو� به �� �#�# قر�� Kستر# �# � Lبعد بر�L هنرمند�� �� =�� بيلبو�# �ين هم چنين كنند. �ستفا#= خو# �هد�^ Lبر� �� �� تا كر# �بايكي �� �هد�^ �صلي پيشگاما� �فر�طي سياسي #� ���يل قر� بيستم ميل به نز#يك تر نمو#� هنر به عموQ مر#Q بو# كه هنر �� به �ندگي نز#يك تر � تا

حد �يا#L �گاهي �جتماعي � سياسي �� باال بر#.#� �ين ميا�، هما� گونه كه قبًال گفته شد ���#� هنر به خيابا� ها �� �يبا Lهنرها هد^ �ير� #�شت L#يا� �هميت سابق Lشو�� توسط كامًال نا#يد= مي گرفت � به شكل هايي مثل تبليغا] � شعا�ها �متيا� مي #�# Lست. شو��� Kقابل #ستر Lمخاطبا� بيشتر Lمي شد بر� Kكه �حساسابق #� ساc 1920 به جاL #ست كشيد� �� تبليغا] تجا�L، �� �� به پايد�� Lبر� �جتماعي» مجا� شمر# � تصديق كر# كه عنو�� «تبليغا] ماند� �قتصا#، حد�قل #� ساc هاL ��ليه تغيير به جامعه L جديد عال�= بر

توليدكنند= به مصر^ كنند= نيز نيا� �ست. 10��# نه تنها باعث تغيير #� #�| �ثر � Lمعموًال �فتن هنر به فضاهاهنرL منحصر به فر# � �صلي #� تصو� مصر^ كنند= تبليغا] مي شو# يا � خلق هنر #� گالرL ها، مو�= ها � بلكه �مينه �L �� مطر+ مي كند كه مجموعه هاL شخصي نشأ] مي گير#. با �ين �جو# #� حالي كه بيلبو�# هنرL همانند تبليغا] #� #سترK �ست، هميشه مثل تبليغا] گمناQ نيست. cمحصو عنو�� به سرعت به بيلبو�# L مينه� �# بز�گ هنرمند�� �ثر =�� ��فرينندگا� فر#L شناسايي مي شو# � بيشتر جايگا= � �عتبا� خو# �� � Qبا نا Lين حقيقت به #ست مي ���#. #�ست هما� طو� كه �غلب �ثا� هنر�

Page 4: هنر و تبليغات

هنرمند تأييد مي شد، تبليغا] ��W �يژ= �L �� گسترW مي #�# كه #� �� �ثر نه تنها با ناQ ما�| بلكه با نو� مشخص تصوير تأييد مي شد. 11

Lبر� Lشكا�� Lتفا�] ها تبليغا] � فعاليت هنر بين #� مجموعه شر�يط محصوc � پذيرفتن �� �جو# #��#. بر�L مثاc، ��شن �ست كه هنرمند�� كنترc بيشترL�� L محتو�L �ثر خو# #��ند، � مهم نيست تا چه �ند��= كنترc �عماc شو# �ير� كا� #� شر�يطي منتشر مي شو# كه تحت �ختيا� هنرمند�� �ست. �لي، تبليغا] �� �ين #يدگا=، معموًال بر�L تو�فق بيشتر #� مر�حل ��ليه توليد به �جو# مي �يد، تا �طالعا] ال�Q �� بدهد � هد^ �� مشخص كند. بنابر�ين هنر با �ين حقيقت حمايت مي شو# كه �ثر

هنرL �غلب برخال^ تبليغا]، تأليف مي شو#. � Lثا� هنر� كه تشديد مي شو# �ماني تبليغا] � هنر بين تفا�] تبليغا]، با��فريني شد= � #� �مينه L مشابه مصر^ كنند= منتشر � �ين � Lفريني �ثر هنر��حقيقت به #ست �يد كه تفا�] هاL �ساسي بين باتبليغا] �جو# #��#. توليد مجد# �ثا� هنرL �ثر �� به عنو�� مرجع حفظ مي كند � �ين توليد�] به عنو�� جانشين يك شيء ��قعي قر�� مي گيرند.

به �ثر«��قعي» فر���� Lگونه ها تبليغا]، كه، صو�تي �#توليد ميز�� كه مي شو# �نبو= توليد �نبو=، با��فريني Lجا

تبليغا] �� �� منحصربه فر# بو#� #�� مي كند. عال�= بر �ين #� نظر گرفتن تفا�] بين هنر � تبليغا] �# �ست. �شمند �� كاال عنو�� به �نها جايگا= با ��بطه �#مو�# �# هر �# كنند= فرهنگ مصر^ cستدال� كه حالي به كا� مي ��#، �ثر هنرL �غلب به عنو�� كااليي بر�L خريد صو�تي �# مي �يد �جو# به c#تبا �صلي جزء � Wفر� �كه تبليغا] كاال نيست � مر#Q معموًال بر�L خريد تبليغا]

بير�� نمي ��ند. 7 هنر � تبليغا" �� ير

به نظر مي �سد به جاL بر�سي هنر � تبليغا] � جايگا= �� #� كشو� �ير��، با پاسخگويي به سؤ�ال] �ير به ��شني بتو�� �� سطح �ين #� �مينه L فعاليت #� �ير�� مطلع شد. �ير�� مطر+ مي شو# كه به نظر �بتد� �ين سؤ�c #� مو�# هنر مد�� #� �شما هنر مد�� � سبك هاL موجو# #� �� چه مد] #� �ير�� جزئي �#غدغه هاL هنرمند�� �� قر�� گرفته �ست؟ �يا هنر مد�� �ير�� همانند

هنر سنتي � كهن ما� #� جها� مطر+ �ست؟ Lير�� پوسترها� �يا �� #يدگا= هنرمند�� سؤ�c #يگر �ين �ست كه تبليغاتي � بيلبو�#ها جزيي �� �ثا� هنرL �ست � به شكلي حرفه �L � �يژ= به عنو�� بخشي �� هنر مر#مي گر�فيك به �� پر#�خته شد= �ست؟ يا �ين كه ما شاهد بيلبو�#هاL هنرL با �هد�^ �يژ= شا� #� خيابا� ها هستيم؟ �يا تبليغا] ما #���L هويتي �ير�ني �ست؟ �يا تبليغا] � بيلبو�#هاL �ير��

#� سطح جها� � فستيو�c هاL تبليغا] جايگاهي #��# يا خير؟� پاسخ به �ين سؤ�ال] مي تو�� #�يافت كه متأسفانه ��بطه L بين � �هنر � تبليغا] #� �ير�� ضعيف بو#= � ���n تبليغا] #� جامعه L ما هنو�طال� شاهد �خير L هه# چند �# �لبته مي پيمايد. �� نخستين مر�حل تبليغا] هستيم � تالW هايي خر# � كم �هميت �� �ير�� سرمايه #���� #� كشو� #يد= مي شو# كه �ميد �ست هرچه سريع تر هنر � تبليغا] �ير�� به شكل جهاني � �ير�ني #� خدمت جامعه L �ير�� �يد= ها � هويتي با

مطر+ شو#.Pنتيجه گير

cمي تو�� گفت تبليغا] به سر�� هنر مي ��# تا به محصو�W بدهد يا هنر به سر�� شكل ها � فضاهاL تبليغاتي مي ��# �� Q#تا #� چا�چوبي ��تبا� برقر�� كند كه به سرعت توسط مر Lنشا� #�#� بيلبو�#ها � cمحصو �# Qشو#. �ين مفهو |�#هنرL قابل #�| �ست � علي �غم شباهت هاL بسيا� نز#يك

با تبليغا]، جايگا= �يژ= �W �� به عنو�� هنر حفظ مي كند.هنر عنو�� به كنند= مصر^ تبليغا] مي �سد نظر به � مي شو# تبليغا] باعث �جتما� � مي شو# بيا� �جتماعي با كمك �نتخا شكل هايي مشابه با تنها بيشتر هنرمند�� �سانه هاL گر�هي، مخاطبا� بيشترL �� به خو# جلب مي كنند كه با�� جلب هنر �� نظر �جتماعي قا#� �ست جها� �� #گرگو�

Page 5: هنر و تبليغات

كند � عاملي بر�L ��تقاء سطح سو�# بصرL جامعه � نقشي فرهنگ سا�تر نسبت به قبل #�شته باشد.

پا نوشت ها: 1- Nicolas Buriod

2- Art & Advertising-Joan Gibbons - I. B. Tauris

3ـ مفاهيم � ��يكر# #� �خرين جنبش هاL هنرL قر� بيستم. ترجمه L عليرضا سميع ���، تهر��: مؤسسه فرهنگي پژ�هشي چاپ � نشر نظر.

4ـ جهاني شد� � هنر جديد. �#���# لوسي �سميت، ترجمه L عليرضا سميع ��� ـ تهر��: مؤسسه فرهنگي پژ�هشي چاپ � نشر نظر.

5- Art & Advertising- Joan Glibbons, I.B.Tauris

���، تهر��: مؤسسه 6ـ جهاني شد� � هنر جديد. ترجمه L عليرضا سميع فرهنگي پژ�هشي چاپ � نشر نظر.

7- Joan Baudrillart

8- The Gritique of jusgment, kant, Oxford, 1952

9- Jouseph Kosuth

10- Putting the Show on the road; in Billboard: Art

on the road-Main, Larua Steward – Cambridge

11- No Logo- Naomi Klein – London, Flamingo

منابع:- ساترلند، ماكس. ترجمه L سينا قربانلو، ���� شناسي تبليغا] تجا�L تهر��:

�نتشا��] مبلغا�، 1383.- لوسي �سميت، �#���#. ترجمه L عليرضا سميع ���، مفاهيم � ��يكر#ها #� �خرين جنبش هاL هنرL قر� بيستم، تهر��: مؤسسه فرهنگي پژ�هشي چاپ �

نشر نظر، 1380.- لوسي �سميت، �#���#. ترجمه L عليرضا سميع ���، مفاهيم � ��يكر#ها #� �خرين جنبش هاL هنرL قر� بيستم (جهاني شد� � هنر جديد) تهر��: ـ مؤسسه

فرهنگي پژ�هشي چاپ � نشر نظر، 1381.- �لز، �يلياQـ برنت، جا�ـ مو�ياتي، ساند��. ترجمه L سينا قربانلو، تبليغا]

تجا�L، �صوc � شيو= هاL عمل، تهر��: �نتشا��] مبلغا�، 1382.- Joan Gibbons, Art & advertising, I. B.

Tauris,london-new York, 2005

-Naomi Klein, No logo,(London: Flamingo), 2001

-Heon, laura Steward, Putting the show on the

Road; in Billboard: Art on the Road, a Retrospec-

tive Exhibition of Artist’s Billboards of the last 30

years,(Cambridge, Mass: MIT Press), 1999

-Kant, Immanuel, The Critique of judgment, 1970,

oxford: oxford university Press, 1952.

-Bogart, Michele, Artists, adverting, and the Bor-

ders of Art, (Chicago and London: University of Chi-

cago Press), 1995

- Fienberg, Jonathan, Art since 1940: Strategies of

Being,(London: Laurence king Publishing), 2000

برنامه �يزL شهرL �شته �L مستقل به شما� مي ��# �ما #� عين حاc با �شته هاL مختلف علمي #� ��تبا� بو#= � �� �نها بهر= مي گير#. مي تو�� گفت برنامه �يزL شهرL يك سيستم متشكل �� �جز�يي �ست كه با يكديگر #� ��تباطند، تد�خل #��ند � بر هم همپوشاني � تأثير گذ��ند �لي #� كل صو�] ��حدL پيد� مي كنند. بي تر#يد برنامه �يزL شهرL به �يژ= پس �� �نقال صنعتي � #هه هاL �خير #� ��بطه با توسعه L شهرها، �فز�يش جمعيت � تأثير ماشينيسم بر حيا] شهرها � ساكنا� �نها جايگا= مهم ترL مي يابد. تأثير متقابل شهرها � محيط منطقه �L � نو�حي پير�مو�

.#�نظاQ شهرنشيني �� با بحر�� � �بهامي #� �يند= ��به �� مي ساكتا حاضر هد^ خو# �� بيشتر معرفي � ���ئه L �صوc مقدماتي �ين �صوc، ���بط عناصر برنامه �يزL شهرL #�نسته � ضمن معرفي مختلف مؤثر #� �� �� مو�# توجه قر�� #�#= � ��ند مطالعاتي، تعا�يف � Lشر�� مر�حل بعد Lمينه هايي بر���صطالحا] � ��تباطا] �� �� به مثابه

تحقيق #�نظر مي گير#.نويسند= #� تد�ين كتا عال�= بر منابع #�خلي � خا�جي، �� پژ�هش ها � تجربيا] شخصي �ستفا#= كر#= � موضوعا] طر+ شد= � تجزيه � تحليل Lمباني برنامه �يز» K�# محتو�يي Kبو#= �ست كه �سا L� نها به گونه� K�# L��يستي» #� #�نشكد= هاL معما�L � قسمت شهرسا Lمجتمع ها

«مباني معما�L � شهرسا�L» #� #�نشكد= هاL عمر�� �� بپوشاند.كتا #� #= بخش ���ئه گر#يد= �ست:L�بخش يكم: مفهوQ شهر � شهرسا

بخش #�Q: تحوال] شهرنشينيL�بخش سوQ: تحوال] شهرسا

بخش چها�Q: برنامه �يزL � �نو�� ��بخش پنجم: ��W مطالعه �ضع موجو# شهر

بخش ششم: ���ئه L طر+ ها � ��= حل هاLشهر Lها Lمند�بخش هفتم: �لگوL برنامه �يزL � جايگزيني نيا

بخش هشتم: ضو�بط توسعه �مين � تأسيسا] �يربنايي Lطبيعي #� طر+ ها � L#بخش نهم: تأثير عو�مل �جتماعي � �قتصا

L�شهرسابخش #هم: نو�حي مسكوني

مقدمه P بر مباني Pشهر Pبرنامه �يز سماعيل شيعه نشگا� علم � صنعت � ير 7، چاپ هجدهم 1386

Page 6: هنر و تبليغات

نو�پر#��L، كا�بر#هاL �صلي، تحليل شصت � يك طر+ نو�پر#��L، صو�]، � حاال] � سبك، بخش هاL چها� گانه كتا حاضر �� تشكيل � چهر= تنها قصد �� �� ند��# كه تصويرL مشابه مدc بيافريند. عكاK قا#� �ست عال�= بر شباهت ظاهرL شخصيت، � L��#مي #هند. عكس بر��حيه، حالت � �حساK �فر�# �� #� عكس ثبت كند � نو�پر#��L يكي �� �ساسي ترين � مهم ترين �بز��هاL �� #� �ين كا� �ست. نويسند= قصد #��# با ���ئه L �هنمو#هايي كه #� مو�# نو�پر#��L عكاسي تكچهر= مي #هد � �جو# ��z � خالقيت عكاK، �� �� به خلق تصا�يرL ��#��# كه معر^ #�نش فني � تو�نايي هنرL �� باشد. كتا #� بخش هاL چها�گانه خو# �صولي كلي نو�پر#��L � چگونگي به كا�گيرL عناصر گوناگوني چو� �نگ � سايه ��شن � پس �مينه، � شيو= هاL گوناگو� نو�پر#��L �� شر+ #�#= � نحو= L عملكر# #� مو�# هر يك �� �جز�L چهر= بيا�

شد= �ست.نويسند= معتقد �ست نو�پر#��L مهم ترين عامل منفر# بيا� �� طريق عكاسي �ست � به �يژ= بايد هميشه يك مقوله L شخصي باقي بماند. Lها W�� به هما� ميز�� مهم �ست كه كا�بر# بي نقص �� � كساني كه بر �ين با��ند كه مي تو�� L���يكر# �گاهانه � هوشمند�نه به نو�پر#� Lها W�� �#ستاند��# كر� Lكر#، موفق نخو�هند شد. � هر تالشي بر� L��#خالصه � به �ساني نيز گرته بر cفرمو L#تعد� �# �� L�نو�پر#�

نو�پر#��L منجر به مكانيكي شد� عكاسي مي شو#. Lنو� � سايه به صر^ خوشايند بو#� كفايت نمي كند � عكاسي بايد كا� �كتا بر �� �ست تا نشا� #هد �يجا# كر#� يك �لگوL خوشايند �بيشتر �� ��ضاL حسن �يبايي شناسي �نجاQ #هد. عكاسي نبايد تنها يك ��سطه L با�سا�ند= باشد، بلكه بايد بتو�ند ��قعيت �� فشر#= � خالصه Lبر�نگيز�ند. پس بايد نو� � سايه �� به عنو�� يك نير� �� Kنديشه � �حسا� Lهد � تد�عي ها# cندگي �ستقال�كند � به بينش شخصي ما �

���ني � نه فقط يك پديد= L فيزيكي به �سميت شناخت. Qجزئياتي كه بايد فر� گيريم بديهي به نظر �يند، �ما �غلب ��قا] #�ست همين جزئيا] بديهي #� گرماگر ��L مي گويد: ممكن �ست بعضي �عكس گرفتنفر�موW مي شوند. من خيلي خو مي #�نم كه عكس هاL خو صرفًا �� #�نش كتابي حاصل نشد= �ند. �ستعد�# ��تي،بنيا# ��قعي چنين عكس هايي �ست. �� طرفي نمي تو�� بر �ين نكته چند�� تأكيد كر# كه �ستعد�# ��تي منجر به موفقيت شخصي مي شو# مگر �نكه تحت حمايت #�نش قر�� گير#، #�نش چنا� به كماc كه ما �� حتي نيم �گاهانه ��هنمايي كند تا خط هاL مقدماتي � تمايال] غيرضر��L �� به كمك تخصص تكنيكي پست سر بگذ��يم. �ين كا� تلويحًا بر چيزL بيش �� #�نش سطحي � �عماc محد�# � عا#L �شا�] #��# � مستلزQ يك بر�سي تحليلي �� گستر= W�� L هاL نو�پر#��L �قو^ كامبل به تماQ چيزهايي �ست كه با با�L نو� � سايه خلق مي شوند. � �� همين جاست كه ما

�غا� مي كنيم.#� �ين كتا بر�L نخستين با� ��W #قيقي بر�L نشا� #�#� محل نصب چر�� ها ���ئه مي شو#، ��شي كه هر كس مي تو�ند به طو� #قيق همه L تركيب هاL نو�پر#��L �� با�سا�L كند. �لبت نويسند= �ين با�سا�L #قيق �� توصيه نمي كند چو� ممكن �ست �ين شبهه بر�L خو�نند= به �جو# �يد كه بايد صرفًا �� �يد= ها � �لگوهاL #يگر عكاسا� گرته بر#��L كند. خو�نند= L �ين كتا #� �#گيرL مسير پيشگاما� خو# بيشتر

بايد بيامو�# كه ��W هاL مختص به خو# �� پيد� كند.نمو#��هاL كتا نيز ممكن �ست #� �بتد� پيچيد= به نظر �يند، �ما به محض �شنا شد� با �نها خو�هيم تو�نست #� يك نگا= كوتا= �نو�� L�مختلف تركيب � نصب چر�� ها �� تفسير كر#. همچنين جچد�c هايي كه جمع بندL جلو= هاL نو�پر#��L �ضعيت تماQ ��، جلو= هاL نو�پر#�

�ضعيت سه چها�Q ��، جلو= هاL نو�پر#��L �ضعيت نيمر� � مو�ضع عا#L چر�� هاL بر�L نو�پر#��L مكمل تعديل كنند= �مد= �ست.

نو�پر� �P تك چهر� لتر نرنبرگ�ترجمه حميد شاهر�نشر مركز