Балакин Михаил 5 смертных грехов ретаргетинга

5 ГРЕХОВ РЕТАРГЕТИНГА

ОШИБКИ, КОТОРЫЕ НЕЛЬЗЯ СОВЕРШАТЬ

НАШ БИЗНЕС ЭТ RTB*

*REAL TIME BIDDING

АУКЦИОН В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ

>60 GL BAL ПЕРВАЯ

DSP* *DEMAND-SIDE PLATFORM

АВТОМАТИЗИРОВАННАЯ СИСТЕМА ЗАКУПКИ

ГЕОГРАФИЧЕСКИХ РЫНКОВ

ФОКУС

НА РЕЗУЛЬТАТ

eCPA 100% REAL-TIME BIDDING

ПРОЗРАЧНОСТЬ

СОБСТВЕННАЯ ПЛАТФОРМА

НЕПРАВИЛЬНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

ГРЕХ № 1

НЕПРАВИЛЬНО:

Сегментация кампании по

источникам трафика;

Ручное исключение

«неэффективных» площадок;

Разделение подрядчиков по рекламному инвентарю,

чтобы избежать внутренней

конкуренции

ПОСЛАНИЕ ВРЕМЯ ЦЕНА

В среднем 16,000

различных ставок в ходе кампании.

Индивидуальное

ограничение числа и частоты показов,

основанное на

вероятности

конверсии.

Персонализация

баннеров на основе real-time профилей

пользователей и

данных CRM.

Обычный подход:

Базовая сегментация и ранее просмотренные товары;


Ограничение частоты по сегментам или площадкам;


От 3 до 10 стандартных ставок в ходе кампании;

В ЦЕНТРЕ ВНИМАНИЯ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ

ПРАВИЛЬНОЕ ПОСЛАНИЕ, В ПРАВИЛЬНОЕ ВРЕМЯ, ПО ИНДИВИДУАЛЬНОЙ ЦЕНЕ

ПРАВИЛЬНО:

СЕГМЕНТАЦИЯ ПО ИСТОРИИ ПОКУПОК

НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

СТАРЫЕ ПОКУПАТЕЛИ

CRM СЕГМЕНТАЦИЯ

Подписчик Подписчик Покупка

< 3 мес.

Покупка

< 3 мес.

Покупка

> 6 мес.

Покупка

> 6 мес.

Покупка

>3 <6 мес.

Покупка

>3 <6 мес.

ДИНАМИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ СЕГМЕНТОВ В REAL-TIME

Сегмент

Ценность

ЧРЕЗМЕРНАЯ НАЗОЙЛИВОСТЬ

ГРЕХ № 2

Бережем покой ваших потребителей

Прекращение показов после покупки или исключение купленного товара;

Разные предложения для разных сегментов аудитории;

Интеллектуальное ограничение частоты показов;

* Все что вы покажете может быть использовано против вас.

ГЛОБАЛЬНОЕ ОГРАНИЧЕНИЕ ЧАСТОТЫ

Магазин

Обычный подход

Bid won

Bid won

Not won

Cap

+ НА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ

+ В ЕДИНИЦУ ВРЕМЕНИ

SERVER SIDE

CLIENT SIDE

AD

AD

AD

X

X

FC = 3

AD

AD

AD

AD

AD AD

AD AD

AD AD

AD

3x

3x

3x

3x

4

3

2

1

3 + 3 + 3 + 3 + 3 FC = = 30, 60, 90?

FBX

AdEx

Yandex

Adfox

GDN

Faceboo

k ПРЯМАЯ

ЗАКУПКА

АГЕНТСТВО

AD

Bid won

Глобальное ограничение частоты показов

ОШИБКИ АТРИБУЦИИ ПРОДАЖ

ГРЕХ № 3

LAST CLICK (LAST COOKIE WIN)

ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ КАНАЛУ

Исключение бесплатных каналов

Прямые обращения;

LAST PAID CLICK

ВСЯ ЦЕННОСТЬ КОНВЕРСИИ – ПОСЛЕДНЕМУ ПЛАТНОМУ КАНАЛУ



Бренд запросы в поиске и контексте;

LAST PAID CLICK





Органический трафик;

LAST PAID CLICK





Органический трафик;

Email- рассылки;

LAST PAID CLICK


CUSTOMER JOURNEY (ВЗВЕШЕННАЯ МОДЕЛЬ)

Игнорирование RTB

ИГНОРИРОВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ RTB

ГРЕХ № 4

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ

НОВЫЕ VS СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИСТОРИЯ ПОКУПОК ДРУГИЕ СЕГМЕНТЫ ПОДПИСЧИКИ РАССЫЛОК

CRM

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА/КАТЕГОРИИ

CUSTOMER LIFETIME VALUE

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

ИЗДАТЕЛЬ АНАЛИЗ

КОРЗИНЫ

РЕЗУЛЬТАТЫ

REAL-TIME

REAL-TIME BID

ДИНАМИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЫ

HIGHEST WIN RATE

ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ

STREAM

RTB НА ПОЛНОЙ МОЩНОСТИ

До 16 000 разных ставок в ходе одной кампании

АРБИТРАЖ СPA, CPC

ПРОЗРАЧНАЯ МОДЕЛЬ

ФАКТИЧЕСКИ ЗАКУПЛЕННЫЕ

ПОКАЗЫ

ФАКТИЧЕСКИ ЗАКУПЛЕННЫЕ

ПОКАЗЫ

% КОМИССИИ

% КОМИССИИ

МАКСИМУМ ПРОДАЖ

В РАМКАХ СPA

МАКСИМУМ ПРОДАЖ

В РАМКАХ СPA

Целевой eCPA

РУЧНОЙ ТРУД

ГРЕХ № 5

ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ

НОВЫЕ VS СУЩЕСТВУЮЩИЕ ИСТОРИЯ ПОКУПОК ДРУГИЕ СЕГМЕНТЫ ПОДПИСЧИКИ РАССЫЛОК

CRM

ЦЕННОСТЬ ПРОДУКТА/КАТЕГОРИИ

CUSTOMER LIFETIME VALUE

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

ИЗДАТЕЛЬ АНАЛИЗ

КОРЗИНЫ

РЕЗУЛЬТАТЫ

REAL-TIME

REAL-TIME BID

ДИНАМИЧЕСКИЕ КРЕАТИВЫ

HIGHEST WIN RATE

ЛУЧШИЙ РЕЗУЛЬТАТ

STREAM

СПАСИБО! Михаил Балакин Managing Director Russia

[email protected]

http://www.sociomantic.com | http://www.twitter.com/sociomantic | http://bit.ly/labsfacebook

Балакин Михаил 5 смертных грехов ретаргетинга

Marketing

Transcript of Балакин Михаил 5 смертных грехов ретаргетинга