Российский рынок периодической печати · УДК 339.13: [050+070]...

�

Федеральное агентство по печатии массовым коммуникациям

Российский рынокпериодической печати

Состояние, тенденциии перспективы развития

ОТРАСЛЕВОЙ ДОКЛАД

Москва2010

�

УДК 339.13: [050+070] (470)ББК 65.422.5+76.02Авторский знак – Р76

Доклад подготовлен Управлением периодической печати, книгоиздания и полиграфии Роспечати

Под общей редакцией В. В. Григорьева

Авторы доклада выражают искреннюю признательность за предоставленную информацию и помощь в его подготовке

и рецензировании:

• Ассоциации коммуникационных агентств России;• Ассоциации распространителей печатной продукции; • Гильдии издателей периодической печати;• Группе исследовательских компаний TNS Россия;• Группе компаний «Видео Интернешнл»;• Кафедре ЮНЕСКО по авторскому праву и другим отраслям права интеллектуальной собственности;• Комиссии Общественной палаты Российской Федерации по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в СМИ;• Межрегиональной ассоциации полиграфистов;• Содружеству бумажных оптовиков;• Специализированному кадровому агентству «Штаты.ru»;• Фонду развития информационной политики.

ISBN 978-5-904427-03-0 © Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010

3

СОДЕРЖАНИЕ ДОКЛАДА:

ВВЕДЕНИЕ. ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА РЫНОКМИРОВОГО ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСА ...............5

МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ,ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ ....................................................12

ГАЗЕТЫ: ЕЖЕДНЕВНЫЕ, ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЕ И БЕСПЛАТНЫЕ ........20

ЖУРНАЛЫ: ПЛАТНЫЕ, БЕСПЛАТНЫЕ, B2B, КЛИЕНТСКИЕИ КОРПОРАТИВНЫЕ .......................................................................................32

РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИ .........................................44

ИНТЕРНЕТ, «НОВЫЕ МЕДИА» И ПРЕССА: ПРОБЛЕМЫИ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ............................................................................50

РЕКЛАМА В ПРЕССЕ .......................................................................................56

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫ ....................................................................67

ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГА .............................................78

КАДРЫ И КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА ПЕЧАТНЫХ СМИ ..........................84

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКАВ СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ ...........................................................................88

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ПРОГНОЗНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯРЫНКА ПЕЧАТНЫХ СМИ РОССИИ ...........................................................97

5

ВВЕДЕНИЕ. ОБЩАЯ СИТУАЦИЯ И ВЛИЯНИЕ НА РЫНОК МИРОВОГО

ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО КРИЗИСАРешающее влияние на состояние российского рынка печатных СМИ в 2009 году

оказал финансово-экономический кризис, неизбежным следствием которого стало па-дение потребительской активности населения. Граждане России стали беднее и рацио-нальнее в своём выборе, в силу чего массово исключили из потребительской корзины всё то, без чего можно обойтись. Нередко в число «ненужных» товаров попадала прес-са, особенно дорогая – «глянцевая». Наряду с падением продаж, рекламных доходов и отсутствием государственной поддержки, это негативно сказалось на экономических показателях рынка печатных СМИ страны, так как по многим позициям он откатился на несколько лет назад. При сохранении и даже увеличении себестоимости про-изводства газет и журналов, а также затрат по их распространению, реклам-ные доходы, объёмы печатных изданий и загрузка полиграфических предприятий в 2009 году резко упали, что привело к сокращению персонала в СМИ и полиграфии подчас до 30% и более. Одновременно замораживались или уменьшались зарплаты оставшихся сотрудников.

На кризисную обстановку печатные СМИ страны отреагировали одними из первых. Осенью 2008 года началось массовое закрытие неэффективных изданий, приостанови-лось финансирование новых проектов, выросли отпускные цены, сократились расходы на полиграфические работы и услуги. Практически все ежедневные газеты резко умень-шили свои объёмы. «Российская газета» сократила значительную часть региональных корпунктов и число сотрудников в них. Были уволены все журналисты региональных филиалов «Ведомостей». В штате остались только редакторы, отвечающие за выпуск местных вкладок. Закрылись региональные выпуски общефедеральных изданий: «Из-вестия – Саратов», «МК – Заполярье», «МК в Коми», «Труд – Дон», «Труд в Челябин-ске», «АиФ в Архангельске», «КП в Саранске», «РБК daily Юг» и др. Пострадали цен-тральные еженедельники.

Немалые потери понесла и региональная газетная пресса. Перестали выходить газеты: «Самарская неделя», «Кубанская правда», «Хронометр» (Пермь), «Провинциальный ре-портер» (Липецк), «Молодежный курьер» (Чебоксары), «Воскресная газета» (Уфа), «Хо-рошие новости» (Курск), старейшая санкт-петербургская городская газета для молодежи «Пять углов», приостановила выход газета «Красноярский комсомолец» и т.д.

Ещё больше пострадали глянцевые журналы, пик падения которых пришёлся на первую треть 2009 года, когда прежние долгосрочные рекламные контракты закончи-лись, а новых стало намного меньше. К ранее закрытым изданиям в начале прошлого года добавились журналы «Тренд» ИД «За рулём», «Автопилот» и «Молоток» ИД «Ком-мерсантъ». ИД «Independent Media Sanoma Magazines» (IMSM) остановил выпуск жен-ского еженедельника «Gloria», мужского журнала «Best Life», еженедельника о част-ных инвестициях «Smart Money». ИД «Burda» прекратил выпуск журнала «Madame Figaro». Следом закрылись журналы: «Viva» ИД «Эдипресс Конлига», «Sync», «РС Gamer», «Total Film» и «Mountain Bike Action» ИД «Game Land», «Business week» «ИД Родионова», «LifeTime» холдинга «РБК», «Популярные финансы» ИД «Объединенные медиа», «Gala» ИД «Грунер+Яр», всего – более 60 общефедеральных изданий.

Правда, в массе своей закрытые издания были либо нерентабельны, либо находились у этой черты. Многие прекратили существование сразу по завершении инвестиций на их вхождение в рынок. В основном, это были «рекламные пузыри», созданные в своё время на потребу освоения быстро растущих рекламных бюджетов производителей то-варов и торговых сетей, а не для обеспечения устойчивого читательского спроса в своём сегменте.

6

Применительно к регионам, 3/5 закрытых печатных СМИ вообще пришлось на так называемые «мёртвые души», не выходящие в свет более года и прекратившие своё су-ществование по решениям учредителей или судов, вынесенным по требованию террито-риальных управлений Федеральной службы по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор). Так, в Мурманской области с июня 2008 года по август 2009 года по этой причине было ликвидировано 100 СМИ. Из них 75 СМИ прекратили свою деятельность по решению учредителей, а 25 СМИ – по суду. В Тульской области за год закрылось 73 СМИ, в том числе 55 печатных. Из них по решению учредителя – 25 и суда – 48.

Параллельно, однако, шёл достаточно активный процесс создания СМИ. Всего за 2009 год Роскомнадзор зарегистрировал более 5,5 тыс. новых средств массовой информации. Например, в Красноярском крае за 9 месяцев 2009 года прекратили деятельность 63 СМИ, а вновь было создано 76. Из них 58 изданий печатной периодики. Всего же на сегодняш-ний день в реестре СМИ края числится 1162 средства массовой информации, распростра-няемых преимущественно на его территории. В том числе 854 газеты и журнала.

Обычное число вновь созданных СМИ в регионах России в 2009 году колебалось в пределах 50-60% от количества закрытых. Иными словами, кризис больно сказался на бла-госостоянии прессы, урезал бюджеты рекламодателей и видоизменил потребительскую активность читателей, но это не помешало появлению на свет новых общенациональных, региональных и муниципальных медийных проектов. Поэтому говорить о сужении ин-формационного пространства России, несмотря на известную коррекцию рынка, в целом не приходится.

ТОП-15 ИД России в 2008–2009 годах по показателю AIR,* тыс. чел., % населения

Издательский дом

2008 2009

тыс. чел. %

коли-чество

изданийтыс. чел. %

коли-чество

изданийBurda 16 078,3 27,7 25 16566,3 28,7 25HFS&ИМГ 13 458,5 23,2 9 13556,9 23,5 10Bauer Media 11 346,6 19,6 15 11631,0 20,1 15Independent Media 10 086,7 17,4 13 10090,1 17,5 12Аргументы и факты 8 108,5 14,0 1 7145,9 12,4 1Семь дней 7 565,5 13,1 4 6969,8 12,1 4Комсомольская правда 8599,9 14,8 5 6901,7 11,9 4За рулем 6 387,5 11,0 3 6716,7 11,6 4Популярная пресса 4 904,3 8,5 3 5260,9 9,1 3Пронто-Москва 4 405,7 7,6 2 3813,3 6,6 2Game l and 3 390,6 5,8 8 3496,5 6,1 8Эдипресс Конлига 2 935,0 5,1 4 3453,6 6,0 4Axel Springer Russia 2978,7 5,1 6 3169,1 5,5 6Московский комсомолец 3 598,2 6,2 4 2872,7 5,0 5Forward media Group 2363,0 4,1 5 2650,8 4,6 5

Источник: TNS Россия, NRS, май–октябрь 2008/2009 гг.*AIR – совокупная усредненная аудитория всех изданий ИД в городах с населением 100 и более

тыс. человек от 16 лет и старше (100 000+, 16+)

7

Скорее, наоборот, под воздействием кризиса, обострения конкуренции и роста заин-тересованности издателей в расширении продаж тиража на фоне падения рекламных до-ходов контент печатных СМИ стал зачастую лучше сориентирован на специфику издания и его аудиторию. Усилился интерес к мультимедийным технологиям, Интернету и «новым медиа». Оптимизация процессов, связанных с производством и распространением перио-дики, привела к росту отраслевой производительности труда.

Обвального закрытия печатных СМИ, фирм по распространению печати и ти-пографий тоже не произошло, хотя системной экономической поддержки в кризис пресса России от государства не получила. Более того, нормативно-правовые новации, вступившие в силу в 2009 году, не только не решили ни одной застарелой проблемы рынка печатных СМИ, но ещё больше усложнили условия деятельности и налоговую нагрузку его субъектов, особенно фирм-дистрибуторов печати.

Несмотря на постоянные отраслевые усилия, продвинуться вперёд в части разумного соотнесения налоговых требований государства со спецификой деятельности печатных СМИ и книгоиздания (речь не идёт о смягчении налогового бремени, а лишь о его оптими-зации) пока не удаётся. Признать прессу социально значимым товаром законодатель пока не готов. Поэтому фактически вся государственная финансовая помощь СМИ в кризис пришлась на ТВ, хотя все понимают, что без книг и прессы, как проводников знаний и чте-ния, а значит, важнейшей составляющей интеллектуального потенциала любого общества, никакое инновационное развитие страны невозможно.

Отрасль и государство не сумели оперативно использовать «плавную» девальвацию рубля в конце 2008 года для поддержки отечественной полиграфии за счёт отмены та-моженных пошлин на ввозимые в Российскую Федерацию мелованные сорта бумаги и картона. Это привело к дальнейшему оттоку заказов российских издателей на зарубежную полиграфическую базу.

Не был решён системно тормозящий развитие индустрии печатных СМИ вопрос списания нереализованных тиражей периодики и книг с отнесением расходов по их про-изводству и распространению на себестоимость, а не прибыль издательских домов, как сейчас.

Ахиллесовой пятой отрасли остаётся состояние рынков розничного и подписного рас-пространения прессы. Торговые сети по её розничной реализации преимущественно не-прозрачны, склонны к монопольному диктату условий и цен, в том числе к навязыванию мифических «маркетинговых» исследований, низко мотивированы на увеличение продаж тиражей периодики населению, как того требует ситуация, не могут пока обеспечить гиб-кую логистику всего этого процесса.

В свою очередь, издатели разобщены и не в состоянии внедрить на рынке дистрибу-ции периодики единые правила его функционирования. Взаимоотношения партнёров на нём продолжают строиться преимущественно на основе договоров купли-продажи, согласно которым продавец берёт не то, что ему предлагают, а то, что ему выгодно. Проще говоря, вне розничных сетей распространения остаётся огромный массив пе-риодики.

Рынок подписки на периодическую печать тоже нездоров. Несмотря на принятое ещё до кризиса решение о поддержке с 2008 года карточной системы подписки на периоди-ку в Российской Федерации из средств федерального бюджета (в 2008/2009 годах на это было потрачено 1600 и 2 944 млн. руб. соответственно), кардинально переломить ситуа-цию к лучшему не удалось. Правда, цены местной почтовой доставки подписных тиражей сохранились на докризисном уровне и значимого падения каталожной подписки в 2009 – первой половине 2010 годов не произошло. Но проблему доставки подписных изданий населению в срок «Почта России» не решает, что делает подписку на ежедневные газеты неэффективной.

8

Кроме того, почтовые тарифы на доставку прессы по адресной (редакционной) си-стеме подписки бандеролями, собственно, и решающей проблему массовой подписки на периодику в территориально сопоставимых с Россией странах (США, Канада, Австра-лия), за 2008-2009 годы выросли в два раза (до 46,65 руб. без НДС за журнал весом 300 г, при цене доставки такого же журнала по карточной системе подписки в 25,0 руб.). Каче-ство самой услуги, разумеется, осталось прежним. До бесконечности так продолжаться не может. Россия – страна почтовой подписки, поэтому приемлемое решение проблемы, на наш взгляд, надо искать в плоскости институционального «лечения» самой «Почты России».

Средняя зарплата в России в 3 раза меньше, чем в США, но подписные цены на пе-риодику значительно выше. Один номер «Washington Post» обходится американскому подписчику в 8,5 рублей (по курсу $1=30 руб.), «Financial Times» – в 9,5 руб., журнала «Time» – в 10,8 руб., тогда как за один номер «АиФ» подписчик в Москве платит сегодня 21 руб., а в Красноярске – 19 руб. Газета «Труд» в этих городах стоит соответственно 12 и 13 руб., а журнал «Итоги» – 32 и 45 рублей.

В общем, объединение под одной министерской крышей индустрий связи, СМИ и мас-совых коммуникаций положительных результатов пока дало немного, притом, что сил и времени на лоббирование интересов печатных СМИ было затрачено немало.

Одной из возможных причин неудач является то, что с юридической и статистической точек зрения отрасль СМИ и книгоиздания в нашей стране как бы и не существует вовсе. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД), введён-ный 1 января 2003 года, относит печатные СМИ, книгоиздание и полиграфию к классу «Целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность», Интернет – к транспорту и связи, а телерадиовещание с информагентствами – к сфере «организации отдыха и развлечений».

Очевидно, что столь абсурдную ситуацию нужно менять. Министерство связи и мас-совых коммуникаций Российской Федерации (Минкомсвязь России) в настоящее время изучает возможность выделения индустрии СМИ (печатные и электронные) и книгоиз-дания в отдельный класс ОКВЭД. Считается, что это упростит управление индустриаль-ными процессами и разработку мер государственной поддержки. Дальнейшим шагом могла бы стать реализация комплекса мер, направленных на стимулирование предпри-ятий отрасли печати к снижению стоимости газет, журналов и книг для потребителя (отмена предоплаты НДС и налога за распространение бесплатных тиражей; снижение ставки НДС до 10% при распространении газет и журналов по подписке; предоставле-ние редакциям права на списание нереализованного тиража СМИ в пределах до 30% от его объёма и др.). Об этих мерах речь шла в предыдущих отраслевых докладах Агент-ства, но на практике их реализовать не удалось.

Кризис не остановил процесс превращения газетно-журнальной индустрии России в эффективный бизнес, начавшийся в начале века, но существенно замедлил его. Все основ-ные показатели рынка печатных СМИ страны в 2009 году упали.

Меньше всего пострадала розничная торговля периодикой, выручка продавцов кото-рой за счёт повышения цен и расширения ассортимента сопутствующих товаров осталась практически на уровне 2008 года. Но падение доходов от подписки на печать составило уже 8,3 млрд. рублей, или 30,3%, хотя количество подписных наименований снизилось незначительно. Падение подписного рынка произошло в основном за счёт уменьшения корпоративной подписки и подписки на дорогие издания, а также перехода значительной части населения на менее дорогую местную прессу.

Рекламные доходы печатных СМИ страны за 2009 год Ассоциация коммуникацион-ных агентств России (АКАР) оценивает в 32,6 млрд. рублей против 57,6 млрд. рублей в 2008 году (-43%).

9

Таким образом, российский рынок прессы за год «ужался» в денежном выражении со 131,2 млрд. руб. до 96,0 млрд. руб., или на 26,2%. Но достигнутые показатели лишь немного недотягивают до уровня 2005 года, считавшегося в своё время вполне успешным. При этом, несмотря на потери, печатные СМИ России в 2009 году сумели в целом обеспечить ре-ализацию конституционного права граждан страны на свободный доступ к массовой информации, сохранили устойчивость и потенциал для будущего развития.

Нельзя не учитывать и то обстоятельство, что сегодня индустрия печатных СМИ переживает двойной, если не тройной кризис, так как, помимо экономического, ныне имеет место ещё кризис современной модели издательского бизнеса как такового, по-рождённый цифровой революцией. Лучшие умы (эксперты и управленцы) мировой ме-дийной индустрии озабочены будущим газетно-журнального бизнеса. Главный вывод их изысканий таков: за счет уникальных потребительских свойств бумага как медиано-ситель будет востребована еще долгие годы, но издателям следует активнее работать в цифровых форматах и по нарастающей использовать их возможности. Иначе сохра-нить аудиторию печатной прессы и её рекламный потенциал с каждым годом будет всё сложнее.

При поддержке Минкомсвязи России и Федерального агентства по печати и массо-вым коммуникациям (Роспечать), начиная с осени 2008 года, Гильдия издателей периоди-ческой печати (ГИПП) при содействии отраслевых объединений-членов Национального координационного совета прессы (НКСП) осуществляет ежеквартальный мониторинг до-минирующих тенденций на российском и мировом рынках периодики. Цель – отследить ключевые изменения на рынке печатных СМИ и представить прогноз развития отрасли на ближайший период по сегментам – издательский бизнес, полиграфия и бумага, распро-странение, реклама. На базе результатов этих мониторингов индустрия в лице НКСП опе-ративно согласовала и представила первые антикризисные инициативы для стабилизации и развития отрасли.

В 2009 году ГИПП провела четыре волны оценки ситуации в индустрии печатных СМИ. Презентация результатов последней из них состоялась на V ежегодном форуме рос-сийских издателей «Издательский бизнес/Publishing Expo – 2009» 2-3 ноября 2009 года. Общий вывод исследований таков: большинству участников рынка стало ясно, что кризис – это, прежде всего, время перемен и новых возможностей как для лидеров индустрии, так и для небольших компаний, своеобразный трамплин для качественного скачка в иннова-ционном развитии.

10

Мониторинг динамики цен и тиражей периодики, проводимый Ассоциацией рас-пространителей печатной продукции (АРПП), показал, что к началу 2009 года 57 % газет и журналов увеличили отпускные цены (до 5 %), однако со второй половины января 2009 года маховик удорожания раскрутился больше. Из 450 изданий, реа-лизующихся в розницу в Московском регионе, в 45 % случаев подорожание соста-вило до 10 %, 32% изданий подорожали от 10 до 20 %, а 13 % – на 20 % и более. Рост цен продолжался и позже, но со 2-го квартала 2009 года этот процесс перестал быть массовым. Дорожали лишь отдельные издания. Ввиду ограниченности спроса в 2010 году существенного роста цен на периодику не ожидается, но к этому издателей и распространителей постоянно подталкивает рост тарифов естественных монополий, в сфере ЖКХ, транспорта и т.д.

В прошлом году дорожали преимущественно издания низкого и высокого ценовых сегментов. В 46% случаев рост пришёлся на издания с отпускной ценой менее 15 руб., а в 39% – на издания в ценовой категории более 50 рублей. С учётом небольшой доли средних по цене изданий от 16-50 руб. (13%), подорожание было практически равномерным. На формировании цен, однако, сказалось и то, что большинство общественно-политических газет, особенно подконтрольных региональным и местным органам власти, в настоящее время нерентабельны, так как затраты на их производство велики, а возможности сбора рекламы ограничены. Проще говоря, ценообразование на них – нерыночное, а это отрица-тельно влияет на ситуацию в целом.

По данным Аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ), совокупные реклам-ные доходы центральной прессы в 2009 году упали к 2008 году почти на 42%. Эксперты Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) в свою очередь считают, что за 2009 год суммарный объем рекламы во всех средствах ее распространения, включая НДС, составил 204,2 млрд. руб. (-26% к 2008 г.). При этом пресса пострадала более всего.

Рекламные доходы изданий центральной прессы в 2008–2009 годах, млн. руб. с НДС и %

Тип издания 2008 2009 ДинамикаГазеты ежедневные 7 223 4 591 -36,4%Газеты еженедельные 2 936 2 259 -23,0%

��

Журналы ежемесячные 18 288 10 897 -40,4%Журналы еженедельные 9 915 5 813 -41,4%Рекламные издания 11 841 5 596 -52,7%Центральная пресса ВСЕГО: 50 202 29 167 -41,9%

Источник: АЦВИ

Сравнительные данные о состоянии рекламного рынка России в различных медиа в 2008 и 2009 годах

Сегменты рынка Январь-сентябрь, млрд. руб. Прирост/ падение в %2008 2009

Телевидение 138,9 113,7 -18%Радио 14,0 9,0 -36%Печатные СМИ 57,6 32,6 -43%в т.ч. газеты 13,7 8,9 -35%журналы 27,2 16,0 -41%рекламные издания 16,7 7,7 -54%Наружная реклама 45,8 27,3 -41%Интернет 17,6 19,0 +8%в т.ч. медийная реклама 7,4 7,7 +4%контекстная реклама 10,2 11,3 +11%Прочие медиа 3,2 2,6 -19%Итого 277,1 204,2 -26%

Источник: АКАР

Потери рекламы в различных сегментах печатных СМИ и регионах России раз-нились. В Перми, например, она в начале 2009 года «просела» на 40 %, но уже в апре-ле того же года пресса вернула себе 20 %. Схожая ситуация наблюдалась в Екате-ринбурге, Нижнем Новгороде и Воронеже, а с осени и в Челябинске. Но в целом по стране помесячное падение рекламы в прессе весь год было стабильно высоким. Однако ни одна компания, специализирующаяся на производстве и распространении печатных СМИ и полиграфии, ни по обороту, ни по числу сотрудников в перечень си-стемообразующих предприятий страны для нужд их приоритетной антикризисной поддержки включена не была.

Пока рано говорить о каких-то устойчивых предпосылках и тенденциях роста ре-кламного рынка страны и рекламных доходов печатных СМИ в 2010 году, но надежда есть. Она базируется на обнадёживающих прогнозах развития российской экономики, которые, в свою очередь, основаны на приличных ценах на нефть, оживлении фондо-вых рынков, заявленных планах модернизации производства, сравнительно успешном развитии аграрного сектора, мерах по развитию малого бизнеса и т.д. Однако, по обще-му мнению экспертов, 2010 год для рынка печатных СМИ России будет непростым. Существенно наверстать потери 2009 года явно не удастся.

Согласно многочисленным исследованиям, читатели печатной прессы относятся к га-зетно-журнальной рекламе гораздо лояльнее, нежели к телерекламе или спаму. Но поиск оптимального сочетания рекламных и информационных материалов в печатных СМИ ста-новится ныне особенно актуальным. Ведь кризис показал, что устойчивый читательский спрос является основой выживания и развития их бизнеса.

��

МЕДИАКОМПАНИИ: СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ, АКТИВЫ, ДОХОДЫ, СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ

Отраслевые эксперты утверждают, что развитие бизнеса СМИ сейчас тесно связано с процессом стратегического перераспределения пропорций между разными видами медиа, начавшимся около пяти лет назад под влиянием цифровой революции. Видимо, он прод-лится еще лет десять. Во всяком случае, журналы когда-то отвоевали у газет свою долю рынка именно за 15 лет. Сегодня подобные процессы могут развиваться и быстрее, но не на порядок. Пропорции медийного рынка однозначно меняются в пользу СМИ, стои-мость распространения которых переложена либо на «транспорт», либо на потре-бителя. «Транспортом» в данном случае выступают Интернет, телевидение, радио или мобильные сети. Тем самым потребитель де-факто платит за «транспорт», а не контент.

Универсального вида такого «транспорта» ещё нет. Интернет может им стать, но даже в своей мобильной части (по сути «totally connected world»), теоретически обеспечива-ющей доступ к информации везде, где есть связь, он таковым пока не является. Претен-довать на эту роль Интернет сможет лишь тогда, когда обеспечит массовое применение так называемой «электронной бумаги». Под ней понимаются беспроводные устройства для загрузки-приобретения медиа, обладающие потребительскими свойствами обычной бумаги. Дело в том, что человечество, похоже, никогда не откажется от чтения текстов и просмотра картинок.

Считается, что не только российская, но и мировая индустрия печати подошли к ны-нешним преобразованиям совершенно неподготовленными. Собственно, в этом и есть главная причина кризиса традиционной прессы, деятельность которой долгое время обе-спечивалась рекламой. Осмысление происходящего началось лишь тогда, когда основные показатели рынка печатных СМИ повсеместно пошли вниз. Нельзя сказать, что россий-ские издатели периодики не заметили этого явления, но у нас, как представляется, пока преобладает мнение «поживём – увидим». Отчасти потому, что если раньше издательский бизнес России с небольшим опозданием обычно копировал передовые западные идеи и технологии, то сегодня и там не знают, как действовать в кардинально изменившейся си-туации.

Неподготовленной оказалась и рекламная сфера. Только отдельные рекламные агент-ства и рекламодатели имеют в настоящее время более-менее адекватное представление о возможностях новых рекламных коммуникаций. Например, возможности «totally conne-cted world» уже на порядок превышают реальный спрос на них со стороны рекламного сообщества. Проще говоря, открывшимися новыми коммуникационными возможностями рекламное сообщество надлежащим образом пользоваться ещё не умеет. Кризис, навер-ное, свое дело сделает, и необходимые навыки появятся, так как иначе назвать успешным будущее печатной прессы будет трудно.

Конечно, масштабное применение «электронной бумаги» начнётся не завтра, но пси-хологически и организационно к этому явлению компаниям СМИ, особенно газетным, надо готовиться уже сейчас. Президент холдинга «Пронто-Москва» Леонид Макарон, в частности, считает, что кризис «приведет к кардинальному сокращению сферы потребле-ния и перестройке глобальной экономической системы, в результате чего печатные СМИ прекратят существование в том виде, в каком мы их знаем, а влияние гламура на общество уменьшится. Однако полностью отказаться от бумажной версии пресса сможет лишь тог-да, когда всё население станет получать информацию только на новых носителях. Теоре-тически это может случиться по достижении нынешним поколением 25-летних (уже мало читающих бумажные газеты) 50 и более лет. Технологически газеты на электронной бума-ге можно выпускать даже сегодня, но общество к такому повороту событий не готово».

Другим фактором, определявшим ситуацию на рынке печатных СМИ в 2009 году, стала депрессия, вызванная резким спадом рекламных доходов и общим падением

13

инвестиционной привлекательности прессы как бизнеса, хотя ряд изданий этого особо не почувствовали. Во всяком случае, дела гораздо лучше обстоят у тех из них, кто не ограничивается только производством и реализацией печатных копий, а стремится за-действовать все возможные ресурсы развития.

Тенденция к синергии разных медийных активов на рынке слияний и поглощений (M&A) России стала доминирующей несколько лет назад. Сохраняется она и ныне. Общее состояние рынка СМИ страны теперь определяют до 50 национальных медиакомпаний, доля которых составляет порядка 50% оборота периодической печатной продукции и до 60% доходов от рекламы. Во многих из них пресса играет вспомогательную роль (Газ-пром-Медиа, «РБК», «Проф-медиа» и др.), но и там она значима с точки зрения устой-чивости бизнеса. Ещё до 25% оборота и доходов от рекламы приходится на долю 90-100 межрегиональных и региональных медийных компаний.

Аудиторы «PricewaterhouseCoopers» (PwC) ожидали в кризисном 2009 году всплеска количества сделок по слиянию и поглощению активов СМИ, самыми распространенными из которых должны были стать M&A проблемных компаний, а также защитные M&A. Против ожиданий, массовыми эти явления на российском рынке не стали. Но PwC про-должает рассматривать сектор СМИ как динамичный, прогрессивный и сохраняющий по-тенциал для дальнейшей консолидации и роста. Затишье в нём, считают в PwC, будет недолгим, чему поспособствует цифровая революция.

В международной аудиторской компании KPMG («КПМГ Россия и СНГ») потери рос-сийского рынка M&A в 2009 году оценивают в 62% ($46,1 млрд. против $122,4 млрд. в 2008 году). Более всего рынок M&A сократился в металлургии и горнодобывающей про-мышленности (с $22,8 млрд. до $4,2 млрд.), в потребительском секторе (с $11,1 млрд. до $2,3 млрд.) и сфере финансовых услуг (с $11,0 млрд. до $1,7 млрд.). Объём рынка M&A в сфере телекоммуникаций и СМИ сохранился почти на докризисном уровне ($10,6 млрд. против $11,0 млрд. в 2008 году), но доля этого сегмента в структуре рынка выросла с 9% до 23%. Это второй показатель после нефтегазового сектора, где объём рынка M&A за год увеличился вдвое – до $23,0 млрд. Руководитель «КПМГ Россия и СНГ» Томас Дикс счи-тает, что для выхода на докризисный уровень ($159,4 млрд. в 2007 г.) российскому рынку M&A потребуется несколько лет.

Значимых компаний общенационального масштаба на рынке печатных СМИ России в 2009 году не появилось. Причина в том, что фундаментально он сформировался ранее, а надувание медийных «пузырей» для перепродажи в кризис потеряло смысл. Тем самым, приоритеты естественным образом сместились в сторону обеспечения эффективности ис-пользования уже имеющихся активов, что позволило всем известным российским меди-акомпаниям, включая проблемную «РБК», сохранить устойчивость, а некоторые из них даже выросли.

Во многом показателен в этом смысле пример УК «Медиа3». Как и все на рынке, эта компания в 2009 году столкнулась с трудностями, ряд которых был порождён её прежней инвестиционной политикой. Однако холдинг оптимизировал бизнес и сконцентрировал-ся на развитии – продолжил создание бизнес-центра «Лефорт» и первым в России вне-дрил на его базе цифровую систему «Prestige», позволяющую создавать и распространять контент сразу для целого ряда изданий. На Западе подобные системы используют «Daily Mail», «Bild», «BBC Worldwide», «The Guardian», «Financial Times», «Independent», «New York Daily News» и другие.

Реализация проекта началась с ИД «Труд». Внедрение «Prestige» в других печатных активах холдинга («АиФ», «Экстра М», «Центр+») позволило на 35% сократить площадь офисов, занимаемых издательскими подразделениями, и на 25% – персонал. Произошло объединение производственных, финансовых, юридических, PR, IT, маркетинговых и дру-гих дирекций, ранее существовавших в каждой редакции, появились единая рекламная и интернет-службы, а линейка издательских продуктов расширилась.

14

Осенью 2009 года газета «Коммерсантъ» сообщила, что «ПромСвязьКапитал» наняла банк «Morgan Stanley» для продажи типографий «Медиа-Пресса», «Экстра М» и сети распростране-ния печати «АРИА-АИФ», владеющей 2,4 тыс. киосков. Если это так, то владельцы «Медиа3», похоже, решили избавиться от недостаточно рентабельных активов докризисной стоимостью в €150-250 млн. и сосредоточиться в дальнейшем на развитии газет, ТВ и интернет-ресурсов.

Значительно продвинулись вперёд по пути мультимедийности в 2009 году ИД «Burda», «КП», «МК», «IMSM», «HFS/ИМГ» и другие издательские дома. В целом, однако, муль-тимедийное производство и распространение контента в стране только набирает силу. Сложность внедрения состоит в том, что по шаблону системы типа «Prestige» внедрить невозможно. Этот путь каждая компании должна пройти сама, так как, помимо техниче-ской компоненты, мультимедийность предполагает наличие журналистских кадров, спо-собных одновременно работать с текстом, фото, инфографикой и мобильным Интернетом, уверенных в себе и востребованных в новой информационной реальности. Чем дальше, тем больше скорость получения, обработки и размещения информации будет решающим фактором успеха прессы, особенно ежедневных газет, движущихся к модели, когда элек-тронная версия издания весь день работает в режиме реального времени, а параллельно готовится к выпуску самостоятельная вечерняя или утренняя печатная копия.

На сокращение издержек в 2009 году вынужденно пошли, по существу, все издатели печатной прессы, так как денег и рекламных предложений на рынке стало много меньше. С него ушли и уходят убыточные, как правило, ненужные читателю издания. Уменьши-лись зарплаты журналистов и сотрудников издательств, стали взвешенными цены на по-лиграфические услуги российских типографий. Наконец, кризис стал неплохим учителем для менеджмента, вынудив его работать эффективнее за меньшие деньги.

В прошлом оказалось создание искусственных информационных поводов для привле-чения читательского внимания. Основой рекламных и PR-кампаний большинства изда-тельских домов в 2009 году стало отражение реально происходящих событий. Например, юбилей газеты «Московский комсомолец» (90 лет) задал тон её рекламной кампании на весь год. Акцент был смещён на эмоциональную составляющую восприятия бренда, а не на собственно освещение торжеств. В качестве стратегии часто применялся «вирусный» маркетинг. Осенью 2009 года «МК» инициировал, например, серию флэшмобов в людных местах Москвы. Их сценарии содержали упоминание бренда газеты, но прямо не призы-вали к её прочтению. Красочные зрелища снимались зрителями на видеокамеры и сотовые телефоны, а затем размещались в блогах и на сайтах. В «МК» считают, что кумулятивный эффект этой рекламной кампании позволил газете к началу 2010 года вернуть объем чита-тельской аудитории на докризисный уровень.

Примером сбалансированного развития компании в условиях кризиса может служить и опыт ИД «Собеседник». Снижение рекламных доходов и поступлений от спецпроек-тов, падение розничных продаж изданий, безусловно, затронули и его, особенно в первом квартале прошлого года. Но благодаря профессиональной работе сплоченного коллектива удалось переломить ситуацию и завершить 2009 год с хорошими финансовыми результа-тами. Эффективной работе ИД помогла реализация программы подготовки и проведения мероприятий, посвященных 25-летию газеты «Собеседник». Эта программа была нацеле-на, прежде всего, на повышение конкурентных характеристик всех 15-ти газет и журналов, выходящих под брендом «Собеседника», обновление их контента и дизайна, сохранение отпускных розничных и подписных цен, увеличение тиражей.

В результате своевременных и точных действий по итогам 2009 года выросли роз-ничные тиражи большинства изданий «Собеседника». Наиболее заметно увеличились продажи по еженедельной газете «Собеседник» (+10%), журналам «Между нами, жен-щинами» (+16%) и «Только звезды» (+9%). Неординарные подписные кампании тоже дали положительные результаты: собранный суммарный подписной тираж изданий «Собеседника» на 1-е полугодие 2010 года вырос на 8%.

15

В течение всего года ИД активно занимался развитием сайта, что привело к уве-личению вдвое его посещаемости. При этом в «Собеседнике» не сократили ни одного сотрудника, были также сохранены объемы заработной платы, а инфляционные потери компенсировались в конце года выплатой сотрудникам премий. Второе полугодие про-шлого года в работе ИД «Собеседник» было отмечено положительной динамикой рознич-ных продаж, ростом подписки и рекламных поступлений.

Успешнее предыдущего был 2009 год и для ИД «Провинция». Совокупная прибыль по издательскому дому увеличилась на 38 миллионов рублей. Рост доходов по газетам соста-вил 36,7%. В настоящее время ИД «Провинция» выпускает еженедельники в 25 регионах России разовым тиражом 650 тыс. экз., журнал «Виринея» и газету «Залепуха». Поэтому переход прав собственности на ООО «Провинция-Холдинг» и ООО «Газеты Провинции» от Бориса Гиллера к Леониду Блаватнику за долги, о чём в начале апреля 2010 года сооб-щила газета «Коммерсантъ», многие эксперты оценивают как усилия владельца по пред-продажной подготовке.

Неплохо сработал в 2009 году и ИД «Северная неделя» (Северодвинск, Архангельская обл.), специализирующийся на женской периодике. Изучив динамику интересов своей ауди-тории в кризис, «Северная неделя» довела в прошлом году линейку изданий до 19, а их разо-вый тираж до 500 тыс. экз., реализуемый в 60 российских регионах. Соответственно, доходы ИД выросли, а число сотрудников и их зарплаты увеличились. Результат был достигнут за счёт применения мультимедийных технологий и правильного определения номенклатуры продукции – фактически газет в журнальной обложке, содержащих много полезной инфор-мации, но недорогих в производстве и для населения. Подобные случаи не единичны. При-мерно так же поступают ныне даже журнальные гиганты «Burda» и «Bauer Media».

ИД «Алтапресс» (Барнаул) в качестве ответа на кризис предпринял ряд шагов, направ-ленных на изменение стратегии своей деятельности. За год была построена, запущена и загружена заказами новая типография ИД. Созданы мультимедийная редакция по выпуску информационного портала www.altapress.ru, газеты «Свободный курс», бизнес-издания «Ваше дело» и «Радио 22». Приоритетным является также проект «Газета в образовании», направленный на привлечение к чтению газеты «Свободный курс» старшеклассников края. В нем участвуют 3000 школьников и 195 педагогов-новаторов.

Но преобладал на рынке тренд, который можно проиллюстрировать на примере ИД «Game Land». В 1-м кв. 2009 года этот крупный издатель журналов впервые за 17 лет стал убыточным. Принятый антикризисный план позволил ему в мае выйти в ноль, а далее – даже в плюс, но какой ценой? Когда реальный бизнес «Game Land» ужался вдвое (до кризиса структура ИД строилась под оборот $200 млн. в год), из прежних 400 сотрудников было уволено 180. Одновременно были урезаны тиражи, убраны «ненужные» приложения к журналам – DVD-диски, закрыты сопутствующие проекты, на 80% сократились затраты на спецдистрибуцию и т.д. Оставляя за скобками нравственность такого рода мер, надо признать, что большинство российских издателей глянцевых журналов, да и не только их, вело себя примерно так же. И с позиций бизнеса обвинить их трудно, поскольку в целом эти меры оказались эффективными.

Приоритетным направлением инвестиционной политики издательских домов России в 2009 году стало расширение собственных и приобретение новых коммерче-ски привлекательных интернет-площадок, что связано с повышением интереса рынка к контекстной и нестандартной рекламе в Сети. В частности, ИД «С-Мedia» к своим преж-ним активам – журналам «EMPIRE», «iVAN», «Папарацци», «BILLBOARD», интернет-порталам www.cmedia-online.ru, www.i-worker.ru, www.paparazzi.ru (единственная в Рос-сии электронная база фотографий папарацци) – в сентябре 2009 года добавил технический сайт www.hi-..r u, известный на рынке более 12 лет. Благодаря сделке портал получил но-вые возможности для развития, а стратегией № 1 «С-Мedia» стало укрепление печатного сектора за счёт развития онлайна.

16

В феврале 2009 года ИГ «Бератор» объявила о поглощении ИД «Кто есть кто», из-вестного на рынке с 2006 года и специализирующегося на выпуске обновляемых справочников («Ведущие юристы России», «Ведущие HR-специалисты России», «Лучшие профессионалы России в продажах» и др.). Сделка направлена на увеличение рекламода-телей «Бератора» за счет привлечения к сотрудничеству клиентов «Кто есть кто». Сама ИГ «Бератор» работает на российском рынке с 1994 года и является одним из лидеров сег-мента b2b-изданий. В настоящее время в неё входят издательство «Бератор» (выпускает 7 федеральных журналов и 28 бераторов (looseleaf), книжное издательство «Бератор-пабли-шинг», рекламное агентство «Дельфин», портал www.buhgalteria.ru, дочерние сбытовые структуры - «Бератор-сити» и «Институт информационного обеспечения менеджмента». Группа обеспечивает выпуск более 40 региональных изданий.

Выкупив в 2009 году 14,6% российского ИД «Эдипресс Конлига», принадлежащие осно-вателям «Кон-Лиги Пресс» Александру Колосову и Раисе Неягловой-Колосовой, швейцар-ский издательский холдинг «Edipresse Group» стал полным его собственником. Пакет был продан более чем за $20 млн. «Эдипресс Конлига» издает журналы «Самая», «Мама, это я!», «Любимая дача», «Стильные прически», всего – 58 изданий общим тиражом более 25 млн. экземпляров в год. «Edipresse Group» вышла на российский журнальный рынок в 2003 году.

Изменилась и структура собственности ИД «HFS&ИМГ». Из бизнеса этого издательско-го дома вышли основатели телегида «Антенна-Телесемь» Олег Хрипунов, Юрий Иванов и Дмитрий Усачев, продав 15% ЗАО «ИнтерМедиаГруп» (развивает проекты «Антенна-Теле-семь», «StarHit», сеть газет «Ва-банкъ») мажоритарным акционерам – компании «Lagardere Active Media» и Виктору Шкулёву. Договорённость о сделке была достигнута еще до кризи-са, когда, по оценкам участников рынка, бизнес «ИМГ» мог стоить $200-300 млн.

ИД «Creative Media» продал журнал о жизни знаменитостей «Интервью» Николаю Го-голю, прежде издававшему журналы «Женские секреты» и «Домашний доктор». Продажа «Интервью» стала на российском рынке глянцевых журналов первой сделкой такого рода в кризис. По данным TNS Россия, средняя аудитория одного номера «Интервью» состав-ляет 285,8 тысячи человек. Стоимость сделки оценивается в $1 млн.

Владелец Новолипецкого металлургического комбината Владимир Лисин приобрёл в 2009 году за $23,5 млн. 100% офшора «Ridnek», владеющего активами ИД «Объединен-ные медиа» (газета «Business&FM», радиостанции «Business FM» и «Кино FM», портал Bfm.ru). До этого 85% «Ridnek» принадлежало бизнесмену Аркадию Гайдамаку, а 15% – топ-менеджерам ИД «Объединенные медиа».

17 марта 2010 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) удовлетворила хо-датайство немецкой медиагруппы «Axel Springer – AS Osteuropa GmbH» на приобретение 99% компании, владеющей 100% российского ООО «Грунер + Яр Магазинз». О покупке российских активов Gruner + Jahr (журналы «Geo», «Geo Traveller», «GEOлёнок» и «Био-графия») штаб-квартира «Axel Springer» объявила 24 ноября 2009 года. Как сообщали не-мецкие СМИ, сумма сделки составила несколько миллионов евро.

В июне 2009 года ИД «Forward Media Group» приобрёл мужской журнал «Медведь» и чуть позже перезапустил его. ПК «Пушкинская площадь» в прошлом году приступил к созданию комплекса «Медиа-Центр», где территориально будут объединены издатели и распространи-тели печатной продукции, а также работники радио и телевидения. Проект рассчитан до 2015 года. Фактическим заказчиком проекта является Правительство Москвы и Банк Москвы.

ИД «Актион-медиа», специализирующийся на издании b2b-журналов, выкупил в 2009 году у ЗАО «Бизнеском» журналы «Генеральный директор» и «CEO». Основной доход (более 80%) этим изданиям приносит подписка. Стоимость годовой подписки на жур-нал «Генеральный директор» (тираж – 46 800 экземпляров) составляет 12 540 руб., а на «СEO» (тираж – 46 300) – 10 890 руб. Приобретённые журналы прекрасно дополнили ли-нейку «директорских» журналов самого «Актион-медиа» (всего – более 40 изданий, са-мый известный из которых «Главбух»). Выручка «Актион-медиа» за 2008 год составила

17

около 2 млрд. руб. В 2009 году ожидалось снижение выручки компании на 10-15% (без учета приобретений). Сумма сделки не раскрывается, но владелец «Бизнескома» Андрей Панов утверждает, что за его компанию «Актион-медиа» заплатил «в разы больше», чем за журнал «Финансовый директор», купленный этим ИД в феврале 2009 года за $2 млн. Обе сделки совершены на заемные средства (у «Актион-медиа» открыта кредитная линия в Инвестторгбанке).

ИД «Коммерсантъ» в 2009 году был особенно активен на рынке инфлайтов (бортовых журналов, от английского in flight – в полёте), похоже, намереваясь превратить его в свою монополию. Во всяком случае, газета «Ведомости» утверждает, что «Коммерсантъ» при-ступил к формированию крупной компании по изданию бортовой прессы. Создавать её он намерен совместно с «SPN Group», выпускающей журналы «Mobile», «5 Колесо», «Where», «Rolling Stone», «Автопарк» и бортовые журналы авиакомпаний S7, ГТК «Россия», «Ат-лант-Союз» и аэропорта «Пулково». В свою очередь, ИД «Коммерсантъ» на протяжении по-следних двух лет контролировал выпуск бортовых журналов о частной авиации – «My Way» и изданий для пассажиров ряда авиакомпаний, приписанных к аэропорту «Внуково».

Кроме «SPN Group», ИД «Коммерсантъ», кажется, «положил глаз» и на аналогичные ак-тивы санкт-петербургского ИД «Собака» – группу бортовых журналов компании «Аэрофлот – Российские авиалинии» («Аэрофлот», «Аэрофлот Premium» и «Аэрофлот Style»), издани-ем которых этот ИД занимается с февраля 2009 года по контракту с компанией «Inflight En-tertainment Group». Наличие переговоров с ИД «Собака» по данному поводу в «Коммерсан-те» не отрицают. Интерес «Коммерсанта» к бортовой прессе объясним. Это один из самых стабильных сегментов рынка СМИ в кризис, так как бортовые журналы имеют широкую гарантированную аудиторию распространения, статусно привлекательную для рекламода-телей. В 2009 году ИД «Коммерсантъ» приобрёл журнал «Огонёк» и возобновил его выход в новом формате, а 15 марта 2010 года запустил информационную радиостанцию, вещающую на частоте 93,6 FM (до неё на этой волне вещала станция Newtone FM).

Норвежская медийная группа «Schibsted» в кризис, наоборот, отказалась от планов раз-вития в Москве сети бесплатной еженедельной газеты «Мой район». Издавать её в столице продолжает российский менеджмент проекта. Согласно опциону, «Schibsted» сможет выку-пить бизнес обратно. Газета «Мой район» издаётся в Москве и Санкт-Петербурге объемом 12-16 страниц. Контент издания и рекламное наполнение разнятся в зависимости от района распространения. До декабря в Москве выходило 19 вариантов газеты, а в Петербурге – 14. Заявленный тираж газеты в каждом из городов — 400 тыс. В марте-июле 2009 года аудито-рия одного номера газеты «Мой район» в Москве выросла на 9% и составила 501 600 чита-телей, а в Петербурге сократилась на 7% – до 798 000 человек (данные TNS Россия).

Группа «Schibsted», основанная в 1839 году, владеет теле– и киностудиями в Сканди-навии и представлена в 22 странах Европы, где издаёт бесплатную газету «20 Minutes». Выручка компании в 2008 году составила 13,74 млрд. норвежских крон (€2,4 млрд.), чи-стый убыток – 870 млн. норвежских крон (€102 млн.), а капитализация – €291 млн.

Не хватает собственных средств на развитие и у ИД «Эксперт», что подвигло его на выпуск в сентябре 2009 года дополнительной эмиссии акций в размере 19,8% уставного капитала. Их приобрёл банк «ГЛОБЭКС». Вырученные средства были направлены на раз-витие телевизионного канала «Эксперт-ТВ». «ГЛОБЭКС» рассматривает приобретенный актив как весьма перспективный, а ИД «Эксперт» эта сделка позволила решить проблему долгосрочного кредитования и, несмотря на кризис, попытаться достичь заявленных два года назад целей, так как за счет внутренних проектов он мог развивать лишь журнал «Рус-ский репортер». Телевидение «Эксперта» было запущено в декабре 2008 года в Москве (в сетях кабельного оператора «Акадо») и в ряде городов-миллионников. Тогда инвестиции в «Эксперт-ТВ» оценивались в несколько десятков миллионов долларов США. Нынешнюю рыночную стоимость «Эксперта» коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Фи-ленков оценивает в $50 млн.

18

Как следует из подготовленных к IPO материалов холдинга «Проф-медиа», эта ком-пания в кризисном 2009 году увеличила выручку на 4%, до 16,1 млрд. руб., повысила рентабельность бизнеса с 25 до 36% и очистилась от долгов (в марте 2010 года холдинг был выведен из залога ВТБ). Предварительно инвестиционные банки оценили всю ком-панию в $2-2,5 млрд., а 40% её акций, запланированных к размещению, в $0,8-1,0 млрд. IPO «Проф-медиа» намечалось на весну 2010 года, но, по данным газеты «Коммерсантъ», в указанные сроки может не состояться. Причина в том, что в нынешних рыночных усло-виях без дисконта продать акции на бирже не получится, объясняют аналитики.

«Проф-медиа» управляет телеканалами ТВ-3, MTV, 2х2, VH1, кинокомпанией «Цен-трал Партнершип» (ЦПШ), сетью кинотеатров «Синема Парк», радиостанциями «Автора-дио», «Юмор FM», «Energy», «Радио Алла», ИД «Афиша» и интернет-холдингом «Rambler Media». Головная «Profmedia Invest Company Ltd» на 100% принадлежит ГК «Интеррос» Владимира Потанина.

Капитализация интернет-компаний в кризис тоже «просела». Так, южноафриканский холдинг «Naspers Ltd» (ранее владел 42,9% «Mail.ru») в декабре 2008 года приобрёл ещё 10% этого портала из оценки $1 млрд., хотя летом того же года «Mail.ru» оценивался вдвое больше. По данным TNS Россия, «Mail.ru» – третья по популярности площадка Рунета с аудиторией 17,8 млн. человек в месяц. Совладельцами компании являются фонд «Digital Sky Technologies» (43,2%) и гендиректор «Mail.ru» Дмитрий Гришин (3,9% акций). Вы-ручка поисковика в 2008 году по US GAAP составила $74,6 млн., чистая прибыль – $34,3 млн., EBITDA – около $40 млн.

Кроме того, в 2009 году «Naspers Ltd» стал владельцем 51% акций аукциона «Molotok.ru», что стало результатом целой серии сделок, начавшихся в марте 2008 года с покупки этой компанией 100% европейской сети аукционов «Tradus» за £946 млн. (владеет 30% «Molotok.ru»). Из отчёта «Naspers Ltd» следует, что 10% «Molotok.ru» были проданы за $5,5 млн., то есть вся компания оценивалась в $55 млн.

Но главной интригой российского рынка M&A в секторе СМИ в 2009 году оставалась ситуация вокруг компании «РБК», долговая нагрузка которой превысила доходность при-мерно в 6 раз. В середине января 2009 года долг «РБК» оценивался в $235 млн. Позже оценки несколько снизились. Основную борьбу за «РБК» в течение года вели группы ком-паний «Ренессанс капитал», «Онэксим» и «Интеррос». Проявлял интерес и ВТБ. Участни-ки процесса предлагали разные схемы реструктуризации долга «РБК» и обновления ком-пании. ГК «Интеррос», например, была готова выкупить дополнительную эмиссию акций «РБК» на $90 млн. После чего выплатить кредиторам 41% задолженности деньгами, 36% – списать, а 23% закрыть облигациями сроком на три и пять лет.

В конце концов, победила ГК «Онэксим» Михаила Прохорова, получившая в октябре 2009 года согласие держателей более 85% долга «РБК» на его реструктуризацию. Об этом сообщалось в письме «РБК» и ГК «Онэксим» кредиторам (см. www.vedomosti.ru), направ-ленном 4 ноября 2009 года. Реорганизация и подготовка соглашений с кредиторами о ре-структуризации $230 млн. долга в основном завершилась в конце 2009 года. Согласно ре-шению «РБК» и «Онэксим», выпуском рублевых облигаций займётся «Новый РБК». Эти облигации предназначены для конвертации долга кредиторам, не имеющим права владеть иностранными ценными бумагами. Остальная (большая) часть долговых обязательств бу-дет конвертирована в долларовые кредитные ноты, чем, по соглашению с «Новым РБК», займётся нидерландская компания «E.M.I.S. Finance B.V.», в залог которой передаются основные активы и торговые марки «РБК». Что касается планов развития, то «РБК» наме-рен сократить долю печатных изданий в своем бизнесе. Предполагается сохранить только два из них – газету «РБК daily» и журнал «РБК».

Но окончательно этот вопрос был закрыт только 17 февраля 2010 года, когда ар-битражный суд Москвы прекратил производство по делу о признании банкротом ОАО «РБК Информационные системы», начатому в январе 2010 года по искам Росбанка,

19

ЗАО «Маросейка» и частного кредитора Олега Родыгина, которые они в этот день и ото-звали. Чего добивались истцы – не совсем понятно. Все активы «РБК Информационные системы» ещё в июне 2009 года были выведены в ООО «ИД «Наши деньги» и ЗАО «РБК холдинг», а выручка компании за 2009 год сократилась до 3,9 млрд. рублей (минус 1,4 млрд. руб. к 2008 году) именно по причине наличия большого долга, обязательным условием ре-структуризации которого является как раз отзыв исков кредиторов к «РБК». Арест на ключе-вые активы «РБК» арбитражный суд Москвы снял в последний день марта, а в начале апреля были подписаны первые договоры с кредиторами о реструктуризации долгов.

Многие эксперты вообще считают, что единственным шансом для «РБК» подняться на былой уровень популярности и решить проблемы с долгами может стать только диа-метральная смена направления развития. А именно – интеграция телевидения и интернет-проектов с одновременным выходом в новую для медиа сферу – мобильный Интернет. В данном случае с помощью своего ТВ-контента компания имеет шанс стать таким же лидером мобильной отрасли, как когда-то стала лидером деловых новостей.

С августа 2009 года мировые рынки, похоже, испытывают приступ стратегиче-ского оптимизма: в некоторых странах спад остановился, в других – даже вернулся рост, а Индия и Китай продолжают быстрое развитие, включая рост внутреннего спроса. Оптимизм пока не коснулся только отрасли печатных СМИ. Во-первых, опу-бликованные годовые данные по размерам рынка рекламы неутешительны, а это ключе-вой индикатор для оценки того места, где сегодня оказались печатные СМИ. Во-вторых, почти все крупнейшие публичные участники рынка показали по итогам года плохие кор-поративные результаты. Но главное – то, что интеллектуальные лидеры медиаиндустрии, на мнение которых долгие годы ориентировались все остальные, приступили к «спасению газет» по существу в их прежнем виде.

Альянс американских издателей занялся борьбой с «Google». Его европейские коллеги в июле 2009 года подписали «Гамбургскую декларацию», призывающую еврорегулято-ров изменить законодательство об интеллектуальной собственности и смежных правах, с тем чтобы заставить агрегаторов Интернета платить деньги источникам контента (то есть газетам). Руперт Мэрдок огласил решение ввести плату за доступ к интернет-сайтам газет: «The Times of London» и «The Sun». В январе 2010 года «New York Times Company» объявила, что будет взимать плату за доступ к материалам на сайте газеты «The New York Times». Информационное агентство Associated Press тоже ввело принцип «оплаты цити-рования» своих материалов в размере от $12 до $25 за ссылку. Немало таких примеров и в континентальной Европе.

Все эти действия направлены на поиск ответа, как выжить бумажной прессе. Конечно, разные национальные индустрии и разные издатели понимают это выживание по-разному. Одним нужно хотя бы сохраниться в качестве медийного института. Другим – в привыч-ном формате, то есть с прежними аудиториями и деньгами. Третьи имеют разумные планы перестройки и хотели бы привлечь хоть немного инвестиций для их финансирования.

Но цифры прошлогоднего спада уже попали в планы рекламодателей и другие, важные для будущего отрасли печатных СМИ документы, что инвестиционной привлекательности ей не прибавило. При этом пресса не является товаром первоочередного спроса. Кроме того, в России сегодня существует программа перехода на цифровое вещание, и под её реализа-цию выделены значительные бюджетные деньги. Поучаствовать в их освоении, пусть и на долевых началах, куда как выгоднее, чем вкладываться в прессу, считают многие. Вот почему практические ответы индустрии печатных СМИ на поставленные жизнью вопросы должны быть, как минимум, убедительными. Иначе ожидать сколько-нибудь серьёзного оживления на рынке M&A России в данном секторе вряд ли приходится. Ведь именно выгода – и ничто другое – волнует бизнес-сообщество применительно к СМИ. Остальное – будет ли выходить «Коммерсантъ», возобновится ли выпуск «Smart Money» и т.д. – к бизнесу отношения не имеет. Это вопросы другого порядка.

20

ГАЗЕТЫ: ЕЖЕДНЕВНЫЕ, ЕЖЕНЕДЕЛЬНЫЕ И БЕСПЛАТНЫЕ

Финансовый кризис усугубил вялотекущий в последние годы кризис бизнес-моде-ли печатной прессы. Среди экспертов распространено мнение, что прибыльность газетного бизнеса ныне оказалась под большим вопросом.

«Убийцей» газет считается Интернет. Объяснение простое: недешёвый по сто-имости газетный контент новостные сайты Интернета берут даром, притом, что под-держка портала требует многократно меньших финансовых затрат, чем обеспечение выпуска газеты. Одновременно в связи с кризисом в печатной прессе серьезно сокра-тилось количество рекламы. Участникам индустрии уже ясно, что компенсировать эти потери онлайн-доходами газеты и журналы в обозримом будущем вряд ли смогут.

Многие издатели газет пришли к выводу, что увеличение тиражей, числа читателей и т.п. сейчас неактуально, поскольку вложенные в это дело деньги могут не вернуть-ся. Отсюда стратегией номер один для них стало не увеличение тиража и числа по-купателей, а финансовая сбалансированность издания и влияние его бренда в других сферах.

Такие газеты концентрируются на качественном контенте, пытаясь привлечь ре-кламу не тиражом, а эксклюзивностью публикуемых материалов, поскольку считают, что случайные читатели ни газете, ни рекламодателю не нужны. Они только увеличи-вают расходы на печать и распространение тиража, которые и так постоянно растут. В рамках этой парадигмы газеты предпочитают дорожать, идти на сокращение тиражей и присутствие только в крупных городах. Проще говоря, пытаются сделать издание эксклюзивным и доступным не всем, тем самым повысив качество аудитории, престиж и цитируемость.

Цитируемость российских центральных газет на ТВ и радио за 2009 год,

количество упоминаний и длительность (мин.)

Наименование издания Количество упоминаний

Длительность цитирования, мин.

Коммерсантъ 2835 2528Известия 2528 3547Российская газета 2396 1814Газета 1994 1280РБК-daily 1927 1276Московский комсомолец 1293 2900Труд 1224 2415Аргументы и факты 1067 2431Комсомольская правда 1042 2196Ведомости 644 817

Источник: TNSmedia Inteligence

2009 год вывел ранее факультативный для печатных СМИ показатель цитируемости на уровень таких значимых для бизнес-оценки статистик, как размеры аудитории и ре-кламных доходов. Лидером по цитируемости обычно являлись деловые газеты и издания,

��

публикующие официальные документы. Однако в 2009 году, как следует из таблицы выше, этот стереотип оказался разрушен.

Стратегией номер два можно считать ужесточение борьбы с незаконным использо-ванием авторских прав на публикуемые в издании материалы. Считается, что поставить ссылку при перепечатке газетного материала уже недостаточно, а надо еще заплатить за него.

Первыми о решении продавать контент объявили газеты «The Wall Street Journal» и «The Financial Times». При этом Руперт Мэрдок выразил намерение сделать платным всё содержимое сайтов «News Corporation». Причина прозаична – 2009 финансовый год эта компания завершила с убытком в $3,4 млрд., против $5,4 млрд. чистой прибыли в 2008 году. Конечно, престиж названных изданий позволяет им проводить подобные экспери-менты, но даже в их случае позитивный результат не гарантирован. По крайней мере, жесткая конкуренция со стороны «Би-Би-Си» (BBC), чьи новости находятся в открытом доступе, им обеспечена.

Из российских изданий сделать платной свою электронную версию недавно решил журнал «Эксперт».

Ещё одна стратегия базируется на приоритете онлайн-версий бумажных газет как автономных копий и направлена на обеспечение их отличия от интернет-ресурсов, ис-пользующих перепечатки. Объективно это позволяет лучше продавать рекламные пло-щади, так как сегодня создание электронной версии газеты менее затратно и «забирает» всего 20-30% финансовых средств по сравнению с «бумажной» версией газеты.

При этом журналист работает не на конкретную газету или журнал, а на холдинг в целом, пишет не для отдельного издания, а освещает тему с расчётом на её использование всеми СМИ компании. Далее главные редакторы газет и журналов холдинга отбирают нужный материал и публикуют. Соответственно, кадровый состав холдинга существенно оптимизируется, что влечет за собой и финансовую экономию. В России так уже работают ИД «Burda» и издания, принадлежащие УК «Медиа3».

Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)

№/п. Наименование издания

2008 2009тыс.

человек % тыс. человек %

1 Из рук в руки 3 888,3 6,7 3 192,4 5,52 Комсомольская правда* 2 226,7 3,8 1 627,2 2,83 Российская газета* 1 229,1 2,1 1 390,7 2,44 Московский комсомолец* 1 354,6 2,3 1 018,5 1,85 Спорт-Экспресс 804,4 1,4 631,8 1,16 Советский спорт 707,8 1,2 602,9 17 Известия* 415,4 0,7 336,3 0,68 Коммерсантъ 366,8 0,6 292,3 0,59 Труд 394,7 0,7 200,1 0,310 Ведомости 182,9 0,3 163,6 0,3

Источник: TNS Russia, NRS-Россия (май-октябрь 2008/2009 гг.)* С учётом еженедельного выпуска

��

Ежедневные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)

№/п. Наименование издания 2008 2009тыс. человек % тыс. человек %

1 Метро - - 775,3 8,52 Московский комсомолец 802,9 8,8 611,5 6,73 Из рук в руки 299,8 3,3 360,9 3,94 Комсомольская правда 502,4 5,5 349,5 3,85 Советский спорт 243,4 2,7 209,6 2,36 Спорт-Экспресс 249 2,7 188,3 2,17 Российская газета 191,7 2,1 149,2 1,68 Коммерсантъ 144,1 1,6 111,8 1,29 Известия 127,7 1,4 102,6 1,110 Ведомости 98,3 1,1 90 1

Источник: TNS Russia, NRS-Москва (май-октябрь 2008/2009 гг.)

Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Россия)

№/п. Наименование издания 2008 2009тыс. человек % тыс. человек %

1 Аргументы и факты 8 108,5 14 7 145,9 12,42 777 5 046,8 8,7 4 656,0 8,13 Комсомольская правда (w) 4 907,5 8,5 4 547,7 7,94 Моя семья 2 107,4 3,6 1 827,8 3,25 Оракул 1 577,8 2,7 1 781,2 3,16 МК-Регион 1 694,6 2,9 1 249,5 2,27 Авторевю 1 160,2 2 1 240,0 2,18 Советский спорт Футбол 1333,8 2,3 1118,1 1,99 Клаксон 1 265,0 2,2 1 072,1 1,910 Аргументы недели 875,8 1,5 772,2 1,3

Источник: TNS Russia, NRS-Россия (май-октябрь)

Еженедельные и ежемесячные газеты – лидеры по аудитории одного номера (AIR, Москва)

№/п. Наименование издания 2008 2009тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Аргументы и факты 1 742,3 19 1 546,4 16,92 Телепрограмма 1 050,3 11,5 1 255,5 13,73 Экстра М 1 223,8 13,4 1 208,8 13,24 777 895,5 9,8 933,8 10,25 Комсомольская правда (w) 890 9,7 789,9 8,6

23

6 Мой район 498,2 5,4 557 6,17 Мир новостей 531,7 5,8 388,5 4,28 Авторевю 346,8 3,8 365,9 49 Советский спорт Футбол 406,4 4,4 349,3 3,810 Клаксон 329,3 3,6 311,4 3,4

Источник: TNS Russia, NRS-Москва (май-октябрь)

Снижение платежеспособности граждан России в кризис привело к сокращению обще-го числа читателей газет, но падение аудитории, как видно из таблиц выше, нельзя назвать критичным.

В той или иной степени доминирующие мировые стратегии развития газетного бизнеса реализуются и на российском рынке, но, по сравнению с рынками США и Европы, он имеет свою специфику. Пока, например, трудно представить себе региональную или муниципаль-ную российскую газету, которая бы в погоне за элитарностью пошла на резкое сокращение тиража и повышение цены. Тем не менее, это не означает, что вышеназванные стратегии неприменимы к отдельным группам отечественных изданий.

В частности, к газете «Ведомости», бизнес которой изначально строился на решении двух фундаментальных задач – завоевании рынка и сохранении права на независимость. Создан-ные в 1999 году «Ведомости» привнесли на российский рынок много нового и рационального. Нынешняя линейка продуктов издания включает пять региональных газет, четыре ежемесяч-ных журнала, два ежегодника, 15 регулярных конференций и деловой интернет-портал.

Коммерческая деятельность «Ведомостей» строго регламентирована. Издание первым в России взяло на вооружение банальную истину: газета, журнал или телеканал – такой же про-дукт массового потребления, как телевизоры, одежда и даже – хлеб. Сегодня так поступают все влиятельные российские издания, но ещё пару лет назад считалось, что маркетинг СМИ нечто неповторимое. Вопреки моде, «Ведомости» первоначально не стали сильно вкладывать-ся и в Интернет, достаточно долго ограничивая своё присутствие в нём сайтом текущего номе-ра газеты. Как оказалось, не зря. С тех пор интернет-ресурс «Ведомостей» развился, вошёл в десятку крупнейших рекламных площадок Рунета, позволил реинвестировать прибыль.

Оправдала себя и франчайзинговая схема регионального развития «Ведомостей», когда за сравнительно небольшую плату за использование контента, бренда и консалтинг финан-сирование региональных выпусков газеты берут на себя местные издатели. Их привлекает дешёвый контент, добавив к которому местную вкладку тиражом 3000–4000 экземпляров, можно получить востребованное рекламодателями и читателями региональное издание. Единственным изменением, которое газете пришлось внести в эту схему, стало решение платить зарплату редакторам напрямую, лишив тем самым местных издателей возможности «давить» на редакцию.

В «Ведомостях» работает гораздо меньше сотрудников, чем в аналогичных изданиях. Журналист «Ведомостей» пишет в среднем три-четыре статьи в неделю. Это вполне по-сильная задача. Высокая производительность достигается воспитанием кадров, правильным выбором руководителей, активным освоением корпоративных технологий и знаний. Плюс, чтобы не страдало качество, в редакции газеты всегда поддерживается избыточный челове-ческий ресурс при минимальной текучести кадров. «Хороший редактор – хорошее издание, проблемный редактор – проблемное издание» – примерно так звучит любимый афоризм Дерка Сауэра – человека, придумавшего «Ведомости» и одним из первых познакомившего Россию с глянцевыми изданиями.

Разумеется, «Ведомости» – не одна такая выдающаяся газета в стране. Не менее ав-торитетное, а скорее даже более весомое место среди деловых ежедневных газет России принадлежит газете «Коммерсантъ», которой в 2010 году исполнилось 20 лет.

Несмотря на трудности «материнской» компании, с марта 2009 года на 20 полосах формата «Берлинер» (350х587 мм) начала выходить третья общенациональная деловая

24

газета страны – «РБК daily», переживающая теперь не лучшие свои времена. Смена фор-мата издания отражает мировую тенденцию приведения размера газет в соответствие с требованиями динамичного образа жизни современного человека. При этом «Берлинер» позволяет избежать сокращения рекламных модулей в газетах и обеспечивает постоянное нахождение рекламных полос в поле зрения читателя.

В целом справилась с пиком кризиса и газета «Деловой Петербург», выходившая с 22 июня по 24 августа 2009 года три раза в неделю, вместо обычных пяти. Возобновление преж-ней периодичности «ДП» сопровождалось анонсом «Побороли кризис!». Возможно, это и так, поскольку привычный всем темп выхода газеты более не нарушается. Постепенно на-вёрстываются и докризисные рекламные показатели, а 4 обложки «ДП» получили призы на прошлогоднем 11-м европейском конкурсе газетного дизайна European Newspaper Award.

Даже в кризис характерной особенностью российского газетного рынка остаётся про-должение экспансии бесплатных информационных газет, что в целом соответствует миро-вому тренду. О падении можно говорить только в сегменте бесплатной рекламной прес-сы. Перезапуск в 2009 году в Москве газеты «Метро» в «Metro», осуществлённый сетью «Metro International», вообще стал едва ли не лучшим маркетинговым проектом года. С марта 2009 года дизайн и контент газеты полностью обновился, а сеть её распространения была перестроена на базе электронной системы MetroDOТ по принципу «одна газета в одни руки». В редакции появилась международная система верстки MPS, отдел продаж получил доступ к уникальной библиотеке рекламных решений Metro SAS и т.д. 17 августа 2009 года на улицах столицы началось распространение части тиража газеты «Metro» в автомобильных «пробках».

В результате аудитория одного номера «Metro»-Москва к октябрю 2009 года выросла до 775,3 тысячи человек, или более чем в два раза. Таким образом, по размеру аудитории «Metro» опередила все другие ежедневные газеты, распространяемые в городе, а ещё в июле вышла на первое место в Москве и по объёмам локальной рекламы по прайс-листам (без учёта скидок).

В конце 2009 – начале 2010 годов, однако, сложилось впечатление, что проект «Metro»-Москва начал выдыхаться. Газету по суду уличили в завышении тиражных дан-ных, её аудитория к февралю 2010 года сократилась до 680,9 тысячи человек, да и визу-ально количество распространяемого тиража стало заметно меньше. Возможно, новый ди-зайн и компоновка газеты, в котором она начала выходить с марта текущего года, позволит изданию справиться с возникшими проблемами.

Темпы роста продаж московской локальной рекламы в печатных изданиях-лидерах (октябрь 2009 г./октябрь 2008 г.)

Наименование издания

Доля на рынке, окт. 2008 г.

(%)

Доля на рынке, окт. 2009 г.

(%)

% роста доли рынка,

окт. 2009/2008

% роста продаж,

окт. 2009/2008

Metro-Москва 2,16 5,84 170 87Телепрограмма 1,15 2,65 130 60Автогид (из рук в руки) 0,67 1,39 107 44Известия Неделя 0,02 0,05 106 39Известия 0,25 0,49 96 35Спутник Главбуха 0,03 0,05 67 22Центр-плюс запад 1,98 3,18 61 11Центр-плюс восток 1,94 3,08 59 10

Источник: TNS Media Intelligence

25

В Санкт-Петербурге первое место по рекламным сборам тоже занимает газета «Metro», но её рекламные доходы в сравнении с 2008 годом снизились на 13%. Признан-ным лидером по аудитории одного номера в Северной столице с показателем 798 000 человек не первый год кряду является сеть бесплатных газет «Мой район». Второе место занимает «АиФ» (769 300 человек), а третье – «Metro» (651 300 человек).

Неплохо чувствуют себя и другие информационные бесплатные газеты страны. В конце августа 2009 года бесплатный еженедельник новостей «Pro Город» был, напри-мер, запущен сразу в трех региональных центрах России: Казани, Владимире и Йошкар-Оле, после чего его сеть расширилась до 6 городов, а разовый тираж достиг 810 000 экз. До этого газета выпускалась в Кирове, Кирово-Чепецке (Кировская область) и Сыктывка-ре. Как и петербургско-московская сеть бесплатных газет «Мой район», «Pro Город» рабо-тает в формате «близких» новостей и бесплатно распространяется по почтовым ящикам собственной службой доставки. Владеет газетой медиахолдинг «RNT media group» (г. Киров).

3 августа 2009 года в Москве появилась новая бесплатная еженедельная газета «Дом. Квартира. Дача», учреждённая компанией «Курьер-Прессервис». Издание позициони-руется как рекламное и распространяется по почтовым ящикам москвичей в Северном, Северо-Восточном и Северо-Западном округах. Стартовый тираж – 1,5 млн. экз.

В сентябре 2009 года ГК «Западная Пресса» запустила в Калининграде бесплатную газету – «Вечерний трамвай». Она выходит еженедельно тиражом 50 тысяч экземпля-ров и распространяется в офисах, супермаркетах, на АЗС, а также по почтовым ящикам жителей. Фирменной «фишкой» газеты стало распространение в трамваях – уходящем символе Калининграда.

В Санкт-Петербурге ИД «Курьер-2013» начал издавать новую бесплатную ежене-дельную газету «Подробно о здоровье» тиражом 100 тыс. экз. Екатеринбургская ре-кламная группа «Проект» 7 декабря 2009 года запустила бесплатную спортивную газету «Sport weekly». Первая бесплатная информационная газета «Попутчик. Всегда по пути» появилась в прошлом году и в Благовещенске, где ныне издаётся 49 газет на 270 тыс. населения. Другими словами, рынок бесплатных газет продолжает развиваться повсе-местно, главным образом за счет роста доли информационных газет.

Развитие платной газетной прессы в кризис тоже не остановилось. Прибавилось в 2009 году количество региональных читателей у «Российской газеты». В случае с «РГ» это свидетельствует не только о жизнеспособности издания, но и о росте спроса на со-циально-экономическую информацию, имеющую значение для населения. Интернет пока доступен не слишком большому количеству россиян. Поэтому основным источни-ком информации для них остаются телевидение и печатные СМИ. Фактически можно говорить о том, что федеральная исполнительная и законодательная власть стали лучше откликаться на увеличившийся во время кризиса информационный запрос, посылаемый обществом. Во многом решению этой задачи способствует издание за счёт федерального бюджета бесплатной для малообеспеченных слоёв населения страны «Российской газе-ты – Неделя».

Увеличился спрос на информацию «Российской газеты» и за рубежом. С 2007 года «Российская газета» реализует международный проект «Russia Beyond the Hea-dlines» («Россия поверх газетных заголовков»), в рамках которого издаются ежеме-сячные приложения о России на иностранных языках внутри влиятельных мировых изданий.

Вначале проект охватывал четыре страны: США («The Washington Post»), Велико-британия («The Daily Telegraph»), Индия («The Economic Times») и Болгария (газета «Дума»). В 2009 году приложения «РГ» начали выходить в Бразилии («Jornal do Brasil») и во Франции («Le Figaro»). Совокупный ежемесячный тираж всех шести вкладок соста-вил более 2 млн. экземпляров. Помимо бумажной версии с 2009 года приложения стали

26

доступны как специальный раздел и на сайтах газет-партнеров. Зарубежные вкладки «Российской газеты» гармонично вписываются в редакционную политику иностранных изданий и позволяют расширить российское информационное присутствие в наиболее влиятельных зарубежных СМИ. С марта 2010 года зарубежные вкладки «РГ» начали из-даваться в Италии («La Repubblica») и Аргентине («Clarin»).

16 июня 2009 года вышел дайджест «Комсомольской правды» в Китае. В выпуске формата А3 16 чёрно-белых полос с цветной обложкой. Издатель – компания «Руин-торг». На сегодняшний день дайджест «КП» распространяется в 260 пунктах продаж 13 крупных китайских городов. В университеты, библиотеки и представительства рос-сийских фирм в Китае дайджест поступает по подписке. Всего дайджесты «КП» можно купить в 45 странах Европы, Азии, Америки и Африки, а печатаются они в 23 странах: Абхазии, Азербайджане, Армении, Болгарии, Германии, Грузии, Греции, Египте, Испа-нии, Ирландии, Израиле, Канаде, Китае, ОАЭ, США, Турции, Таджикистане, Таиланде, Хорватии, Чехии, Черногории, Эстонии и Южной Осетии.

По данным TNS Россия, в 2009 году ИД «КП» увеличил свою рыночную долю среди изданий сектора GI* с 35,3% до 37,4%. Его локомотивом является газета «Комсомоль-ская правда», обеспечивающая 72% доходов. При этом на «КП» приходится 27% ре-кламных доходов изданий сектора GI. Второе и третье место в нём по этому показателю занимают «АиФ» (17,7%) и «Антенна» (14,8%). В целом на газетном рекламном рынке России доля «КП» за прошлый год выросла с 14,5 до 15,6%, что сопоставимо с отдельно взятыми деловыми газетами «Коммерсантъ» и «Ведомости».

Другой стратегии продаж в кризисный период придерживается ИД «МК». Здесь ре-шили не идти по пути демпинга или бонусирования рекламодателей издания-локомоти-ва за счет второстепенных изданий, а предложили ряд специальных проектов, рассчи-танных на разные товарные категории.

Сбалансированная рекламная политика привела к тому, что, по данным TNS Media, в 2009 году «Московский комсомолец» показал динамику -22% (в рекламных полосах формата А2), что ниже и среднерыночного показателя, и рекламных показателей бли-жайших конкурентов (-29% у «КП»).

В течение прошлого года ИД «МК» также динамично развивал свои региональные и зарубежные проекты, заменил некоторых региональных партнеров, открыл новые га-зеты: «МК в Смоленске», «МК в Тамбове», «МК на Колыме», а также «МК в Египте», «МК в Молдове», «МК-Арарат», доведя разовый тираж своих иностранных изданий до 200 тыс. экз.

*Список изданий категории GI:Ежедневные газеты: «Metro»-Москва, «Вечерняя Москва», «Известия», «Комсомоль-

ская правда», «Московская правда», «Московский комсомолец», «Независимая газета», «Советский спорт», «Спорт-Экспресс», «Твой день», «Труд».

Еженедельные газеты: «777», «Антенна-Телесемь», «Аргументы и факты», «Аргументы и факты Здоровье», «Вечерняя Москва» (w), «Желтая газета», «Жизнь за всю неделю», «Здо-ровый образ жизни – Вестник ЗОЖ», «Известия» (А2), «Известия» (А3), «Известия Неделя» («Известия» прил.), «Комсомольская правда» (w), «Комсомольская правда-Авиа», «Комсомоль-ская правда» (пн), «Комсомольская правда» (прил. А3, А4, А5), «Комсомольская правда» (спец-выпуск), «Литературная газета», «Личные финансы» («Известия» прил.), «Мир новостей», «МК-Мобиль», «МК-регион», «МоскваInfo», «Московская правда» (w), «Московский комсомолец» (А2, А3), «Народный совет», «Оракул», «Предсказания оракула», «Собеседник», «Советский спорт» (спецвыпуск), «Советский спорт Футбол», «Спорт-Экспресс» (спецвыпуск), «Тайная власть», «Телепрограмма», «Труд-7», «Труд-7» (А3), «Финансовые известия» («Известия» прил.), «Целебник», «Экспресс газета», «Экспресс газета» (спецвыпуск).

27

Успешно развивался в 2009 году и ИД «Новости регионов» (учредители «WAZ Medien Gruppe» и Вера Кирюнина). В начале года он вывел на рынок Саратова оче-редную еженедельную городскую газету сети «Родной город» и городских порталов www.RodGor.ru.

Данный проект (газета+портал) стартовал в марте 2008 года в Рязани тиражом 20 000 экземпляров. Осенью 2008 года газеты «Родной город» появились в Ярославле и Волгограде, где их тиражи теперь составляют 37 и 50 тысяч экз. соответственно. Реальный тираж «Родного города» в Саратове достиг 33 тыс. экз. Розничная цена еже-недельника везде составляет 10 рублей за экземпляр, хотя это полноцветное издание объёмом 56 полос формата А3 и его цена могла быть выше. Газеты «Родной город» являются первыми региональными мультимедийными СМИ, позволяющими не толь-ко прочитать материалы о местной жизни на бумаге, но и в Интернете. Около 90% материалов газеты составляют местные новости, причём до 70% тем каждого номера определяют читатели.

29 июня 2009 года ежедневная газета «Твой день» в Москве вышла в формате D3 (289х350 мм), а 1 июля на этот формат перешёл и еженедельник «Жизнь за всю неделю» (издатель «Ньюс медиа-Рус»). Вместе с изменением формата существенно улучшилось качество печати изданий. Еженедельник «Жизнь» стал выходить с мелованной офсет-ной обложкой и 16 полосами офсетной печати. Чуть позже в новом формате эти издания вышли и в Санкт-Петербурге. Их тиражи там печатаются на новой типографской маши-не типографии «Курьер». Популярность изданий «Ньюс медиа-Рус» подтвердил и 20% рост подписки на них в первом полугодии 2010 года.

С 1 сентября 2009 г. газета «Вечерний Мурманск» сменила логотип, стала полноцвет-ной и полностью обновила дизайн первой полосы. Произошли перемены и в главной го-родской газете Южного Урала – «Вечерний Челябинск». По данным обладминистрации, газета стала выходить на средства нового юридического лица, а созданное на ее базе одно-именное муниципальное автономное учреждение начало приносить прибыль, которая за июль-сентябрь прошлого года достигла 1 млн. рублей. В медиахолдинг газеты «Вечерний Челябинск» входят также информационный сайт «Полит74» и ИД «Гранада пресс».

В Бийске в 2009 году открылась общественно-политическая газета «Наш Бийск», учреждённая администрацией Бийска. Это цветное издание, выходящее в свет тиражом 10 тысяч экземпляров. В Тамбове была запущена газета «ЗвонОК», которую издаёт дет-ская организация «Юные Россы». Газета распространяется среди школьников и выходит ежемесячно. В начале октября 2009 года с напутствием Юрия Шевчука вышел первый номер «Новой газеты» во Владивостоке. В сентябре 2009 года в Саратове вышла газета «Четвертая власть» – новый проект экс-гендиректора ранее закрытого судом за экстре-мизм медиахолдинга «Взгляд» Вадима Рогожина. Газета состоит из ежедневной ленты новостей и аналитических статей. Отдельный раздел представляют блоги – в основном интернет-дневники главного редактора. Скорее всего, газете предстоит пережить слож-ный и ответственный период, так как взгляды её издателя на «творимые в стране и гу-бернии безобразия» не изменились. Свобода слова в данном случае, похоже, понимается примерно так: «коль я считаю, что прав, то так оно и есть». При этом вопрос объяснения причин появления в «страшно тоталитарном государстве Россия» подобной газеты оста-ётся за кадром.

В общем, процессы, происходящие сегодня в газетной прессе, нельзя назвать одно-значными. Ясно одно – работать на этом рынке в кризис можно успешно. Например, вер-но оценив ситуацию, многие региональные и муниципальные издатели сумели серьёзно потеснить в своём ареале центральные издания, особенно глянцевые. Произошло это за счёт сохранения для потребителя по сути равнозначного контента, а отчасти и дизайна за гораздо меньшие деньги. Ларчик открывается просто. Например, материал, схожий по содержанию с опубликованным в журнале «Здоровье», преподносится потребителю в виде

28

газеты с элементами глянцевого оформления (обложка). Внешне местное издание выгля-дит хуже оригинала, но по содержанию почти не отличается. В результате цена покупки уменьшается в разы, а потребительская ценность сохраняется примерно на том же уровне. Полагаем, что потери центральной прессы прошлого года в немалой степени связаны и с таким пиратским поведением их предприимчивых «коллег» из местных изданий.

В связи с кризисом и падением объёмов рекламного рынка весной 2009 года начался второй этап оптимизации расходов бумажных газет. «МК», например, перевёл часть со-трудников на четырехдневную рабочую неделю. «АиФ», «Твой день» и «КП» сократили персонал на 15-30%.

Падение рекламных доходов ежедневных газет в 2009 году, по разным оценкам, со-ставило 35-36%, еженедельников – 23%, а рекламных изданий – 53%. Средняя аудитория общероссийских массовых газет уменьшилась до 20%. Основные причины аудиторных потерь газет вице-президент ГИПП Василий Гатов видит в желании их издателей до минимума сократить количество нереализованных бумажных копий на фоне повышения стоимости периодики у конечных распространителей.

ТОП-10 ИД России по суммарной аудитории газет, AIR в тыс. чел., % населения

Издательский дом2008 2009

тыс. чел. % кол. изд. тыс.чел. % кол.

изд.Аргументы и факты 8 108,5 14,0 1 7 145,9 12,4 1Bauer Media 7069,5 12,2 6 7049,9 12,2 6Комсомольская правда 8599,9 14,8 5 9601,7 11,9 4Пронто-Москва 3888,3 6,7 2 3813,3 6,6 2Московский комсомолец 3094,2 5,3 3 2318,1 4,0 3Медиа мир 2107,4 3,6 1 1227,8 3,2 1Российская газета 1229,1 2,1 1 1390,7 2,4 1Аргументы неделi 875,8 1,5 1 772,2 1,3 1Спорт-Экспресс 804,4 1,4 1 631,8 1,1 1Мир новостей 829,2 1,4 1 656,6 1,1 1

Источник: TNS Россия, NRS, май-октябрь 2008/2009 гг.

Газеты, в том числе российские, быстро приспособили блоги для достижения сво-их целей. Смогут ли они зарабатывать на них – вопрос открытый. Но то, что блоги спо-собствуют стабилизации, а иногда и росту их аудитории, отрицать не приходится. Да и заработать можно тоже. Об этом свидетельствует опыт газетной компании «Guardian News and Media», создавшей популярный блог-продукт «Environment» (Окружающая среда) и связанную с ним рекламную сеть, содержащую ценную информацию о специ-фической аудитории читателей тематически схожих блогов.

На российском рынке в прошлом году продолжалась консолидация сайтов ИД «Ком-сомольская правда», развивающего проекты KP.RU, КP-AVTO.RU, EG.RU и SOVSPORT.RU. 1 июля 2009 года были объединены службы рекламы сайтов KP.RU и SOVSPORT.RU. Цель – заставить потребителей как-то платить за содержащуюся в них информацию. По данным Rambler TOP 100, 8 февраля 2010 года сайт KP.RU посетили 1 млн. 27 тысяч человек. Всего же этот ресурс имеет 50 региональных сайтов с единой точкой входа и более 7,5 млн. посетителей в месяц.

29

За два года посещаемость KP.RU выросла в 10 раз, а его доходы от рекламы уве-личились в 3,5 раза – с 30 до 100 млн. руб. в год. SOVSPORT.RU, в свою очередь, является крупнейшим спортивным порталом Рунета, ведущим круглосуточную ленту «горячих» спортивных новостей, осуществляющим прямые трансляции спортивных соревнований и публикующим эксклюзивные материалы лучших спортивных журна-листов. Все интернет-ресурсы ИД «КП» консолидированы и доступны через единую рекламную службу, что позволяет клиентам экономить время и деньги при максималь-ной эффективности результата.

Весной 2009 года газета «Московский комсомолец» обновила сайт MK.RU. В новой версии сделана ставка на скорость работы, удобство интерфейса и высокую гибкость как для читателей, так и для рекламодателей. Среди новых возможностей стоит отметить рей-тинги статей, фото- и видеогалереи. Впервые редакция стала создавать собственный видео- контент, который может быть как дополнением к тексту, так и самостоятельным продуктом (например, социальные видеозарисовки от Вадима Речкалова). Новые специальные проек-ты, например «Галерея карикатур А. Меринова», позволяют привлекать дополнительную аудиторию нестандартными видами контента. Большим шагом вперед стало появление на сайте регионального раздела, который обновляют местные редакции «МК», пер-выми из которых стали редакции в Нижнем Новгороде, Новосибирске, Воронеже и Рязани. Обновленный ресурс увеличил по сравнению с 2008 годом рекламные доходы сайта на 50%. С начала 2010 года компания TNS Media Research измеряет аудиторию MK.RU на постоянной основе.

19 октября 2009 года компания «Ньюс медиа-Рус» объявила о запуске интернет-портала LIFENEWS.ru. Ресурс основан на «горящих» новостях преимущественно звёздной тематики, чем и отличается от других газетных сайтов. Результат достигает-ся круглосуточной работой журналистов, использующих обширные собственные ис-точники информации. LIFENEWS.ru также предлагает читателям ряд дополнительных функций, призванных облегчить им процесс работы с информацией и сделать его бо-лее интересным: 5 горячих новостей, breaking news и удобный тематический рубрика-тор позволят максимально быстро сориентироваться в информационном потоке. Ещё на LIFENEWS.ru имеется возможность комментировать информационные материалы, добавлять фотографии и видеоматериалы в собственные галереи, подписываться на «горячие» новости и получать самую свежую информацию с минимальной затратой усилий. «Людей интересуют две вещи: новости и интересные новости, которые их задевают», – комментирует запуск портала генеральный директор «Ньюс медиа-Рус» Арам Габрелянов. До LIFENEWS.ru, по его мнению, в России не было ни одного ре-сурса, совмещающего оба эти подхода.

Кардинально обновился в 2009 году и сайт ведущей в России англоязычной газеты «The Moscow Times». Цель изменений – превратить портал www.themoscowtimes.com в главный информационный ресурс о России для деловой аудитории мира. Основное место на нём по-прежнему занимают новости и аналитика. Но все сервисные ресурсы газеты, такие как Real Estate, Career Center, Conferences, Classifieds, Community, Guide to Russia, Charity, теперь интегрированы в единый сайт, позволяющий в режиме одного окна снабжать пользователей актуальной информацией и рекомендациями по органи-зации жизни, работы и досуга в России. Изменения коснулись структуры разделов, дизайна и системы навигации.

Стал другим и сайт ежедневной газеты «Газета» (www.gzt.ru). Причем смена внеш-него облика была лишь первым шагом в развитии электронной версии этого издания. С 1 апреля «Газета» прекратила выход на бумажном носителе и полностью перешла в Интернет. Насколько успешным будет этот опыт, покажет время.

Экспериментируют с онлайн-версиями газет и западные издатели. В феврале-марте 2009 года более десятка крупных американских и британских изданий заявили,

30

что прекращают выпуск печатных газет/журналов и бросают все силы на развитие их версий в Интернете.

Первопроходцем стала американская газета «The Seattle Post-Intelligencer» (входит в медиахолдинг «Hearst»), закрывшая бумажную версию 17 марта. Ее примеру вскоре последовала газета «Christian Science Monitor», а в апреле-мае последний раз выш-ли в свет бумажные версии британских журналов «Maxim» и «Ecologist» (теперь они представлены только в Сети). К ним присоединились американский журнал о музыке «Blender» (издатель «Alpha Media Group») и ряд изданий поменьше, в том числе бри-танский специализированный журнал о прессе «Press Gazette».

Логика издателей кажется железной: рекламные доходы и аудитория прессы па-дают, а у Интернета – растут. И хотя размеры двух рынков в целом пока несопо-ставимы даже в США, где процент проникновения в Сеть велик, переход в онлайн выглядел заманчивым, так как затраты на поддержание сайта в разы меньше затрат на выпуск печатного издания. Теоретически вроде бы резонно. Но на деле случилось нечто совершенно другое. Пионер идеи «Seattle Post-Intelligencer» стал резко терять посетителей.

По данным измерителя «Mediaweek», уже в марте 2009 года количество уникаль-ных пользователей Seattlepi.com по сравнению с аналогичным периодом 2008 года упало на 23%, до 1,4 млн., хотя еще в феврале сайт имел 1,8 млн. пользователей. Од-новременно «вечно второй» до этого конкурент издания – сайт «Seattle Times» резко вырвался вперед, нарастив в феврале-марте число своих посетителей с 1,5 млн. до 2,2 млн., то есть практически на треть, хотя печатную версию эта газета не закрывала. Последние замеры «Mediaweek» тоже показывают низкую популярность онлайн-га-зет в США. Там их читает только 4% взрослого населения страны.

Данный случай можно было бы считать нетипичным, если бы не подоспевшее ис-следование Лондонского университета, подтвердившее, что негативный опыт «Seattle Post-Intelligencer» заслуживает внимания.

На примере финской ежедневной деловой газеты «Taloussanomat», перешедшей в Интернет ещё в 2008 году, исследователи доказали, что закрытие печатного издания закономерно ведёт к упадку и его онлайн-версии. Если в декабре 2007 года разовый тираж «Taloussanomat» составлял 72 тыс. экземпляров, то, уйдя в Интернет, газета потеряла 75% дохода, число уникальных посетителей сайта Taloussanomat.fi сокра-тилось на 22%, а количество просмотренных страниц – на 11%. Такой результат стал полной неожиданностью, поскольку раньше считалось, что закрытие печатного из-дания подвигнет аудиторию перейти на его сайт в Интернете. Конечно, делать далеко идущие выводы на одном-двух примерах преждевременно, но имеющийся опыт не мешает учесть при прогнозировании того, что может случиться с газетами и журна-лами, намеренными пойти по пути «Taloussanomat».

И уж точно эти примеры опровергают представление об Интернете и прессе, как о прямых конкурентах. Практика показывает, что Сеть бумаге не альтер-натива, не друг и не враг. Привлечь аудиторию Интернета содержанием традицион-ных газет (качественной информацией и аналитическими статьями) очень трудно, по-скольку Интернет является принципиально другим видом медиа. Поэтому издателям газет, видимо, придется полностью пересмотреть ожидания, связанные с поведением своей прежней аудитории, если они захотят сделать Сеть эксклюзивным способом доставки контента.

Как пишет «New York Times», издатели континентальной Европы пошли другим путем и, похоже, нащупали инновационные способы сохранения и даже развития сво-его бизнеса в эпоху Интернета. К примеру, концерн «Axel Springer» в 2008 году полу-чил самый большой доход за всю свою 62-летнюю историю, 14% которого принёс Ин-тернет. Это гораздо больше, чем у американских газет при меньшем проникновении

31

Сети в стране. Дело в том, что в корпорации сместили акценты при планировании потоков доходов. На рекламу теперь возлагается меньше надежд и всячески стимули-руется подписка на отдельные сервисы.

Впрочем, первыми к этой идее пришли скандинавы. Онлайн-активность норвеж-ского «Schibsted» приносит компании в настоящее время около четверти выручки и значительную часть прибыли. Самый удачный проект «Schibsted» в Интернете – сайт VG Nett, аффилированный с таблоидом «Verdens Gang». Его прибыль в 2008 году выросла более чем на 30%, и он уже конкурирует с «Google» за звание самой по-пулярной интернет-площадки страны. Как и большинство газетных сайтов, VG Nett генерирует основные доходы за счет рекламы, но начал получать деньги и от поль-зователей. Около 150 тысяч человек платят ему по 599 крон в год (около $90) за уча-стие в онлайн-клубе желающих сбросить вес. Недавно сайт запросил годовую плату 780 крон за услугу «живой» трансляции футбольных матчей. При этом новости сайта остаются в свободном доступе, обеспечивая ему рост аудитории и доходов от показа рекламы.

32

ЖУРНАЛЫ: ПЛАТНЫЕ, БЕСПЛАТНЫЕ, B2B, КЛИЕНТСКИЕ И КОРПОРАТИВНЫЕ

Последняя треть XX – начало XXI века отличались торжеством идеологии «нового» потребления, сделавшей массово востребованными второстепенные вещи и ценности с точки зрения насущных потребностей человека. Например, элементы стиля. Официаль-ной идеологией данной культуры стал гламур, а глянцевые журналы Life Style – её библи-ей, мессией и проводником одновременно. Сделка оказалась выгодной всем. Глянцевые журналы, существующие с 1883 года за счет рекламы, получили возможность привлечь бюджеты транснациональных корпораций, а те, в свою очередь, обрели эффективный ин-струмент формирования спроса, основанного на культуре подражания - картинке в журна-ле, кино, на телевидении, эстраде и т. д. Более полувека мир глянца рос как на дрожжах. Изголодавшийся по «красивой жизни» в СССР российский потребитель тоже активно включился в эту гонку, что привело к быстрому формированию рынка глянцевых журна-лов в стране.

Нельзя сказать, что сегодня этот процесс остановился. Рынок глянца жил, жив и будет жить. Главная проблема не в глянце как таковом, а в его количестве, явно пре-высившем ныне имеющийся спрос. Все глянцевые журналы, как известно, «кормились» приличным стадом на пастбище рекламного рынка, запасы средств на котором в 2009 году резко уменьшились. Процесс этот продолжается и сегодня. Дальше включился естествен-ный отбор. Стали выживать наиболее мобильные и склонные к конвергенции издания, сумевшие органично соединить цифровую реальность с традиционными ценностями ин-дустрии журнального глянца.

Согласно всем прогнозам экспертов в 2009 году количество глянцевых журналов в России должно было существенно уменьшиться. Особенно пессимистические перспекти-вы пророчились «мужскому глянцу», журналам автомобильной и компьютерной тематики, для неспециалистов. При этом заметного падения тиражей у лидеров рынка не ожидалось, а в сегменте деловых журналов даже прогнозировался рост.

Реальность оказалась более многогранной. Экономическая ситуация в стране и мире подвигнула издателей на изменение приоритетов. Бум деловых и глянцевых журналов, по-хоже, сменился триумфом прессы, несущей полезную для повседневной жизни информа-цию. В 2009 году наибольшая читательская активность была отмечена в сегменте кулинар-ных журналов, журналов о здоровье и здоровом образе жизни, тематики «сделай сам», о даче, садоводстве, вязании и т.п. Но деловая пресса тоже оказалась не на последнем месте. Запусков новых журналов было больше, а закрытых проектов меньше, чем первоначально планировалось.

Данные TNS Россия за май 2008 – октябрь 2009 года свидетельствуют, что ведущие издатели журналов страны в основном нарастили свою аудиторию. Особенно значи-мо прибавили «Burda», «Эдипресс Конлига», «Популярная пресса» и «Bauer Media», специализирующиеся на выпуске недорогих массовых журналов с прикладной инфор-мацией.

ТОП-20 издательских домов по суммарной аудитории журналов (AIR, Россия)

№/п. Наименование издательского дома

2008 2009тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Burda 16 078,3 27,7 16 566,3 28,7

2 HFS 13 458,5 23,2 13 556,9 23,5

33

3 Independent Media 9 997,4 17,2 9 999,2 17,3

4 Bauer Media 6 957,6 12 7 218,5 12,55 Семь дней 7 565,5 13,1 6 969,8 12,16 За рулем 6 051,1 10,4 6 407,4 11,1

7 Популярная пресса 4 904,3 8,5 5 260,9 9,1

8 Вокруг света 3 700,3 6,4 3 719,0 6,4

9 Game Land 3 390,6 5,8 3 496,5 6,1

10 Эдипресс Конлига 2 935,0 5,1 3 453,6 6,0

11 Forward 2 363,0 4,1 2 650,8 4,6

12 Conde Nast 3 078,7 5,3 2 473,0 4,3

13 Салон-пресс 2 220,3 3,8 2 289,0 4,0

14 Деловой мир 1 139,3 2 2 170,6 3,815 Медиа Парк 1 987,2 3,4 2 126,0 3,7

16 Родионова 2 425,0 4,2 2 060,9 3,6

17 Техномир 1 943,0 3,4 1 972,1 3,4

18 Здоровье 2 014,7 3,5 1 917,6 3,319 Вкусная жизнь 1 911,7 3,3 1 896,3 3,320 Parlan Publishing 1 497,8 2,6 1 786,7 3,1

Источник: TNS Russia, NRS-Россия (май-октябрь 2008/2009 гг.)

Аудитория одного номера журнала «Любимая дача» (издатель «Эдипресс Конли-га», запущен в феврале 2002 года) к концу 2009 года, например, выросла до 1 798 тыс. человек, что на 647,3 тыс. человек больше, чем годом ранее, и на 1 334,6 тыс. чело-век больше, чем в начале 2005 года.

В конце 2009 года ИД «Эдипресс Конлига» запустил ещё три новых ежемесячных журнала: «Вязание для вас», «Жду малыша» (оба тиражом 120 000 экземпляров) и «Хорошая мама» тиражом 150 тыс. экземпляров. Последний из них позиционируется как антикризисный. В отличие от флагмана сегмента – журнала «Мама, это Я!» (сто-ит 40 рублей), «Хорошую маму» можно купить всего за 12 рублей. «Эдипресс Кон-лига» выпускает ныне журналы в десяти различных сегментах – женские советчики, для родителей, для детей, по красоте, кулинарии, загородной жизни, по вязанию и другие.

ИД «Bauer Media» в 2009 году успешно перевёл из среднего в премиальный сег-мент журнал «Просто. Вкусно», что позволило увеличить его рекламные доходы на 50%, а аудиторию одного номера на 50 тыс. человек (с 819 400 до 870 300 читателей). Перезапустил в ежемесячном режиме журнал «Всё для женщины. На вашей кухне». Вывел на рынок ежемесячник «Звёзды и советы», ежеквартальный спецвыпуск «Дам-ские штучки», 7 новых кроссвордных изданий, организовал выпуск партвоков «Бис-марк» и довёл тираж своего ведущего издания – журнала «Тайны звёзд» до 550 800 эк-земпляров. Тиражи каждого из журналов, издаваемых ИД «Bauer Media», начинаются от 120 тыс. экземпляров.

34

ТОП-20 издательских домов по суммарной аудитории журналов (AIR, Москва)

№/п. Наименование издательского дома

2008 2009тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Burda 3 246,8 35,4 3 750,8 40,92 Семь дней 3 178,6 34,7 3 125,3 34,13 HFS 2 316,8 25,3 2 357,3 25,74 Independent Media 1 971,4 21,5 2 159,0 23,55 Деловой мир 2 058,4 22,5 2 006,7 21,96 Bauer Media 1 596,1 17,4 1 835,1 207 За рулем 1 115,0 12,2 1 426,9 15,68 Родионова 1 153,1 12,6 1 216,6 13,39 Медиа Парк 1 083,3 11,8 1 189,0 13

10 Популярная пресса 918,4 10 1 127,4 12,311 Вокруг света 1 025,6 11,2 1 077,5 11,712 Эдипресс Конлига 642,4 7 1 051,3 11,513 Game Land 980,3 10,7 1 034,1 11,314 Московский комсомолец 885,7 9,7 926,2 10,115 Forward Media Group 690,7 7,5 895,5 9,816 Вкусная жизнь 676,6 7,4 869,4 9,517 Здоровье 571,4 6,2 692,4 7,518 Gruner+Jahr 600,7 6,6 661,6 7,219 Axel Springer Russia 510,8 5,6 630,9 6,920 Салон-пресс 656 7,2 606,6 6,6

Источник: TNS Russia, NRS-Москва (май-октябрь)*ИД Axel Springer Russia и Gruner+Jahr с ноября 2009 – один ИД «Ахеl Springer Russia».

23 сентября 2009 года ИД «Creative Media» запустил ежемесячный журнал «Женские секреты. Приготовь». Журнал издаётся в сотрудничестве с известным итальянским из-дателем кулинарной прессы «Editrice Quadratum». 24 февраля 2010 года вышли в свет ещё два новых ежемесячных журнала этого издательского дома – «Дети» и «Женские советы».

Издательство «Эксмо» и продюсерский центр Андрея Кончаловского 20 октября 2009 года вывели на рынок женский глянцевый журнал «ХлебСоль», главным редактором ко-торого стала ведущая кулинарных телепрограмм – Юлия Высоцкая. Инвестиции в проект составили $6 млн. при стартовом тираже 150 000 экземпляров и рекомендованной рознич-ной цене – 100 рублей.

Линейку журналов прикладной направленности в 2009 году активно развивали и региональные издатели. Причём дешевизна подобного рода изданий не была определя-ющим мотивом. Об этом свидетельствуют высокие продажи недешёвых патворков из-дательств «Burda», «Эксмо», «Bauer Media», коллекционных изданий ИД «КП», «АиФ» и других.

Востребованным сегментом рынка оставались и журналы о жизни звёзд. Наряду с журналом «Тайны звёзд», в лидирующую группу здесь входят журналы «StarHit», «OK!» и «HELLO!», а журнал «Папарацци», первый номер которого вышел 3 сентября

35

2008 года, сумел с тех пор нарастить тираж до 250 тыс. экземпляров, или в два с поло-виной раза. Причём самыми популярными российскими журналами, использующими звезд как ньюсмейкеров, являются телегиды «7 Дней», «Антенна-Телесемь» и «Теле-неделя». То есть телевизионная программа в России оказывается более важным для читателей компонентом, чем собственно информация о звездах. Видимо, поэтому ИД «КП» и ООО «Теленеделя» вывели в 2009 году на московский рынок новый совместный рекламный продукт – «ТЕЛЕальянс», а 4 ноября 2009 года компания «звёздных» изда-ний пополнилась журналом с телепрограммой «Жара» (издатель «Ньюс медиа-Рус»). В свою очередь, ИД «МК» не только изменил формат и обложку журнала «МК-Бульвар», но и значительно увеличил количество рубрик, основанных на адаптации материалов популярных телепередач для читателя.

ТОП-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера (AIR, Россия)

№/п. Название журнала 2008 2009тыс. чел. % тыс. чел. %

1 Антенна/Телесемь 10 901,8 18,8 10 412,0 182 Теленеделя 3 697,0 6,4 4 253,3 7,43 7 Дней 3 676,6 6,3 3 502,6 6,14 Тещин язык 2 901,0 5 3 080,0 5,35 Лиза 3 255,9 5,6 2 980,9 5,26 Лиза Кроссворды 2 313,2 4 2 494,6 4,37 Зятек 2 431,3 4,2 2 379,0 4,18 Отдохни! 1 910,7 3,3 1 974,2 3,49 ТВ-Парк 1 697,8 2,9 1 760,5 310 Автомобили и цены - - 1 455,7 2,511 Автомир 1 483,9 2,6 1 267,5 2,212 Афиша 1 051,7 1,8 1 068,8 1,913 Футбол 1 014,1 1,7 929 1,614 Главбух - - 864,2 1,515 Тайны звезд 679,1 1,2 860 1,516 Разгадай! 890,4 1,5 853,9 1,517 Все для женщины 713,1 1,2 764,3 1,318 Целебник 944,1 1,6 694 1,219 StarHit - - 659,7 1,120 МК-Бульвар 727,6 1,3 629,4 1,1

Источник: TNS Russia, NRS-Россия (май-октябрь 2008/2009 гг.)

Среди деловых еженедельников рост аудитории журнала «Итоги» по Москве за первое полугодие 2009 года составил 17,9%, а по России 4%. На 3,6% выросла аудитория жур-нала «Эксперт», а у еженедельника «Деньги» – на 20,6%. Лидерство по аудитории среди деловых ежемесячников с переменным успехом делят журналы «Forbes» (русская версия) и «РБК», аудитория которых составляет 810,5 и 801,4 тыс. человек соответственно. На третьем месте находится региональный «Бизнес журнал» (издается с июня 2002 года). Его аудитория за первое полугодие 2009 года выросла на 82 300 человек (14%) и составила 631,6 тыс. человек.

36

ТОП-20 еженедельных журналов и журналов, выходящих 1 раз в 2 недели, по аудитории одного номера

(AIR, Москва)


1 7 Дней 2 289,5 25 2 154,5 23,52 Антенна 1 603,5 17,5 1 421,4 15,53 ТВ-Парк 1 002,8 10,9 1 012,8 114 Тещин язык 795 8,7 934,3 10,25 Теленеделя 682,2 7,4 901,4 9,86 Лиза Кроссворды 865,3 9,4 825,7 97 Зятек 728,1 8 681,2 7,48 Отдохни! 693,5 7,6 667,5 7,39 Лиза 715,1 7,8 663,8 7,210 ТВ-7 606,8 6,6 658,2 7,211 Автомобили и цены 638,4 7 654,4 7,112 МК-Бульвар 558,9 6,1 520,4 5,713 Афиша 431,1 4,7 483,2 5,314 Автомир 382,9 4,2 431,3 4,715 Разгадай! 364,9 4 421,7 4,616 Недвижимость и цены 325,5 3,6 414,4 4,517 Туризм и отдых 368,1 4 379,7 4,118 Купи Авто 146,9 1,6 276,2 319 Обустройство и ремонт 240 2,6 273,8 320 Итоги 273,0 3,0 253,0 2,8


Расширилась и федеральная сеть деловых изданий «The Chief». В 2009 году она пополнилась журналом «The Chief – Иркутск», а в апреле 2010 года «The Chief – Хаба-ровск». В настоящее время сеть «The Chief» насчитывает 20 отдельных региональных выпусков общим тиражом 130 тыс. экземпляров. Впервые журнал «The Chief» появил-ся в мае 2001 года в Санкт-Петербурге.

31 августа 2009 года в новом дизайне стали выходить журналы сети «Деловой квар-тал», принадлежащей межрегиональному ИД «Абак-Пресс» (Екатеринбург).

В настоящее время 70% их тиража распространяется по подписке собственной курьерской службой. Основу аудитории составляют собственники, топ-менеджеры и руководители среднего звена. Это подтверждает вывод, что в условиях кризиса инте-рес деловых людей к СМИ, способным предложить читателю практические советы и работоспособные идеи, как минимум, не падает.

37

В целом остались на плаву и региональные шопинг-гиды, а кое-где их количество даже увеличилось. Так, в Ростове-на-Дону появился журнал «Жадность». Проект по-зиционируется как «принципиально новое по контенту издание, призванное помочь читателю сэкономить при выборе товаров и услуг».

Но признанными лидерами в данном сегменте являются межрегиональные изда-тельские группы «Paramon» (г. Челябинск, на рынке с 2000 года) и «BLIZKO» (на рын-ке с 2005 года, «дочка» «Абак-Пресс»). ИГ «Paramon» входит в топ-25 ведущих изда-телей журналов и в топ-50 ведущих ИД России.

В портфеле группы крупнейшая в стране сеть региональных шопинг-гидов «Выбирай» с совокупным месячным тиражом 980 тыс. экземпляров, издающих-ся в 27 городах страны, журналы «Интерьер без границ», «Курс дела», федераль-ный портал www.vibirai.ru, городской информационно-развлекательный портал www.aloepole.

До темпов роста в 230%, связанных с запуском в 2008 году сети каталогов «BLIZKO Ремонт» в Самаре, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону и Казани, ИГ «BLIZKO» в 2009 году было далеко, но в целом её годовые финансовые результаты выглядят вполне прилично. Во всяком случае, новые каталоги «BLIZKO Ремонт» в 2009 году не закрылись, а оборот их сети за год вырос на 80%.

Состояние региональных рынков прессы, в том числе деловой, в решающей сте-пени зависит от экономического здоровья самих регионов. Но это – лишь часть прав-ды. Везде гораздо лучше чувствуют себя те издания, которые грамотно строят свою бизнес-стратегию, тактику и отношения с читателями. Если судить по журнальному рынку Челябинска, тотальный мониторинг которого не первый год осуществляет ИГ «Paramon», то в I квартале 2009 года рекламные сборы его игроков упали на 50% – до 30 млн. рублей. Во II квартале падение стало глубже ещё на 10%, но с июля рекламные сборы челябинских журналов стали расти.

С учетом инфляции, однако, местный журнальный рынок откатился к уровню 2004 года. К середине 2009 года на рынке печатных СМИ Челябинска осталось 32 журнала (без телегидов) из 54 имевшихся годом ранее, причем 18 проектов стали жертвой кри-зисной коррекции.

Только во II квартале прекратили выход 8 журналов, включая 4 сетевых: «Банзай», «National business», «9 линий», «Дорогое удовольствие». Из оставшихся с докризис-ной периодичностью ныне выходят 13 журналов. При этом доля журналов-лидеров («Выбирай», «Интерьер без границ», «Курс дела») в денежном выражении превыси-ла 50% всего журнального рынка города. Эксперты, правда, считают, что до кризиса журнальный рынок Челябинска был перегрет, а в кризис он естественным образом ужался. По их мнению, наличие в любом городе-миллионнике России 25-30 местных региональных журналов – вполне достаточное количество.

В целом российский рынок глянцевых журналов за прошлый год заметно просел. Вице-президент группы ИМА и вице-президент АКАР Владимир Евстафьев объясняет ситуацию тем, что с рынка ушли главные иностранные рекламодатели глянца, многим из которых сегодня просто не до рекламы в России. Остались лишь те, кто производит свои товары и услуги в нашей стране. Но, опять-таки, разные издания чувствуют себя по-разному. В лучшем положении оказались те из них, кто развивает розничные про-дажи.

По данным TNS Россия, среди женского глянца лидирует журнал «Cosmopolitan» (издатель «IMSM»), усредненное количество читателей одного номера которого со-ставляло более 6,2 млн. человек. Далее следуют журналы «Караван историй», «Лиза Добрые советы» и «Бурда».

38

ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Россия)


1 Cosmopolitan 6 374,6 11 6 238,9 10,82 За рулем 5 786,6 10 5 852,6 10,13 Вокруг света 3 700,3 6,4 3 719,0 6,44 Караван историй 4 139,3 7,1 3 701,3 6,45 Люблю готовить 2 808,3 4,8 3 143,2 5,46 Лиза Добрые советы 2 248,9 3,9 2 319,1 47 Burda 2 336,3 4 2 296,2 48 Игромания 1 943,0 3,4 1 972,1 3,49 Здоровье 2 014,7 3,5 1 917,6 3,310 Maxim 1 859,4 3,2 1 903,2 3,311 Glamour 2 505,2 4,3 1 883,5 3,312 Идеи вашего дома 1 738,5 3 1 848,0 3,213 Любимая дача 1 150,7 2 1 798,0 3,114 Домашний очаг 1 589,1 2,7 1 650,1 2,915 Мой прекрасный сад 1 198,6 2,1 1 530,6 2,716 Top Gear 1 102,7 1,9 1 382,2 2,417 Домашний доктор 1 569,8 2,7 1 370,9 2,418 Лиза Гороскоп 1 198,5 2,1 1 351,1 2,319 Приятного аппетита 1 533,2 2,6 1 286,3 2,220 Коллекция Караван историй 1 395,9 2,4 1 216,6 2,1

Источник: TNS Russia, NRS-Россия (май-октябрь, 2008/2009 гг.)

Удивил читателей в кризис множеством экспериментов и журнал «Elle» (издатель «HFS&ИМГ»), где появились новые рубрики «Fit-girl», «Опыт», «Бюджет», «Портфолио», горячие тенденции, громкие имена, дебюты, сенсации. В ноябре 2009 года «HFS» запу-стил масштабную рекламную кампанию «Elle» с бюджетом более 100 млн. рублей. Начи-ная с апреля, в travel-формате стал выходить другой модный журнал «HFS» – «Elle Girl». Вообще «HFS» оказался едва ли не единственным российским издателем журналов, не закрывшим в кризис ни одного издания, несмотря на 25% падение рекламных доходов. Глава издательского дома Виктор Шкулёв намерен и дальше издавать все, что у него есть, так как читатель, по его мнению, ведет себя адекватно кризисной ситуации. Какая-то часть населения стала покупать журналы реже, но самые пессимистичные прогнозы не оправда-лись. Более того, продажи «Elle» в 2009 году практически не упали, а его предновогодний номер из-за обилия рекламы вышел в свет весом почти килограмм.

Воспользовавшись замешательством среди конкурентов (закрытие журнала «Gala» и некоторых др.), ИД «МК» ввел журнал «Атмосфера» в измерения по России, что по-зволило ему укрепить свои позиции среди рекламодателей и нарастить тираж. Обновили дизайн и развлекательные журналы о городской жизни «Where Moscow» и «Where St. Pe-tersburg» (издатель «SPN Publishing»). ИД «SPN Publishing» входит в топ-15 крупнейших издательств России. На сегодняшний день он издает 13 журналов общим тиражом более 12 миллионов экземпляров в год.

39

ТОП-20 ежемесячных журналов по аудитории одного номера (AIR, Москва)


1 Караван историй 1 385,6 15,1 1 333,8 14,52 За рулем 992,5 10,8 1 213,8 13,23 Вокруг света 1 025,6 11,2 1 077,5 11,74 Cosmopolitan 1 035,5 11,3 1 065,8 11,65 Лиза Добрые советы 623,1 6,8 719 7,86 Любимая дача 362,3 4 630,5 6,97 Здоровье 466,8 5,1 593,1 6,58 Люблю готовить 429,7 4,7 581,7 6,39 Коллекция Караван историй 521,8 5,7 567,6 6,210 Мой прекрасный сад 380,1 4,1 543,5 5,911 Maxim 449,1 4,9 469,2 5,112 Идеи вашего дома 400,4 4,4 455,8 513 Охота и рыбалка XXI век 346,5 3,8 423 4,614 Лиза Гороскоп 267,4 2,9 421,8 4,615 National Geographic 309,3 3,4 403,7 4,416 Geo 349,5 3,8 388,6 4,217 Обучение и карьера 279,5 3,1 386,4 4,218 Burda 315,4 3,4 385,2 4,219 Top Gear 267,2 2,9 379,6 4,120 Интерьер + дизайн 222,5 2,4 370 4


Аудиторные показатели мужских журналов тоже оказались не так плохи, как пред-полагалось, а журнал «MAXIM» даже установил аудиторный рекорд. По данным NRS Россия, аудитория одного номера этого издания в 2009 году вплотную приблизилась к 2 млн. человек, а в начале 2010 года перешагнула этот рубеж. В России журнал издаётся с 2002 года. С тех пор его аудитория увеличилась на 774%. В прошлом году российский «MAXIM» появился ещё и на экране мобильного телефона. Пока данная услуга доступна лишь пользователям wap-портала «МегаФон PRO», но в ближайшее время ею смогут вос-пользоваться абоненты других сетей. Канал «MAXIM TV» представляет собой коллекцию видеоконтента бумажного издания за несколько лет.

С февраля 2010 года порталом XXL-online.ru в Интернете представлен также мужской журнал «XXL». В отличие от печатного издания, его интернет-версия в первую очередь информирует и просвещает и лишь потом – развлекает.

Уверенный рост в 2009-м показала и аудитория мужского журнала «Охота и рыбалка XXI век» ИД «МК». Журнал издается с мая 2003 года. С тех пор в сегменте журналов о мужских хобби издание стабильно занимает первое место по размеру аудитории в Москве.

В сегменте мужской спортивной прессы ИД «Глобал Медиа Групп» увеличил в 2009 году тираж журнала «SportWeek» до 120 000 экземпляров, или более чем на 10%. 16 сен-тября прошлого года этот сегмент пополнился еженедельником «Спорт день за днем»

40

одноименного издательского дома, а 3 февраля 2010 года в развитие сайта www.hi-fi.ru ИД «С-Мedia» вывел на рынок мужской журнал о технике «Hi-fi.ru».

В феврале 2010 года восстановили выход ранее закрытые журналы «Car» и «Empire». Журнал о животных «Pets!» изменил lifestyle-нишу на место в ряду позна-вательных изданий, что, возможно, и правильно. Пока там доминируют издания о пу-тешествиях, такие как «Geo» и «National Geographic», а тема животного мира освеща-ется слабо. Редакция «Pets!» собирается делать в журнальном формате то же самое, что «Animal Planet» в телевизионном. Однако многолетним безусловным лидером в сегменте познавательных изданий является журнал «Вокруг света» с аудиторией около 4 млн. человек.

13 июля 2009 года в сотрудничестве с электронным издательством Zinio.com ИД «IMSM» впервые разместил на портале Ru.Zinio.com цифровые журналы «Cosmopoli-tan», «Esquire», «Men’s Health», «Harper’s Bazaar», «Robb Report Россия», «Популярная механика», «Домашний очаг» и «Yes!». Чуть позже к ним добавились «Cosmopolitan Beauty», «Yes!-Звезды», «Cosmopolitan Shopping», «Вкусно и полезно». Политика про-даж цифровых журналов «IMSM» весьма демократична. Годовая подписка на «Cosmo- politan» составляет $9,2, на «Esquire» – $12,9, на «Men’s Health» – $9,2, на «Harper’s Bazaar» – $15,1, на «Популярную механику» – $5,4, что в среднем дешевле подписки на бумажные версии в 7 раз.

В ноябре 2009 года примеру «Independent Media» последовал ИД «Condé Nast», разме-стивший в Сети цифровые версии журналов «Vogue», «GQ», «AD», «Tatler» и «Glamour». Ещё дальше в оцифровке журналов продвинулся ИД «Game Land». Кроме того, с 7 мая 2009 года во всех крупных региональных центрах «Game Land» реализует проект «PC Игры.zip», представляющий собой полноценную электронную версию журнала «РС ИГРЫ» для чтения с компьютера или ноутбука. Журнал записан на DVD с демо-версиями, программа-ми, видеороликами игр, репортажами с выставок и эксклюзивными редакционными мате-риалами. Новый для рынка формат обеспечивает уникально низкую цену – до 70 рублей. «Game Land» – самая большая в Восточной Европе компания в сегменте «special interest me-dia». В её портфеле 25 журналов, телеканал «Game Land TV», online-телевидение ICQ TV, 12 крупных web-проектов, live-мероприятия. Аудитория СМИ компании составляет более 9 млн. человек.

Другой лидер российского журнального рынка – ИД «Burda» решил сэкономить по-иному, перенеся часть производства своих изданий в украинский офис, где стоимость работы корректоров, верстальщиков и фоторедакторов в 1,5-2 раза дешевле. В первую очередь речь идет о так называемых интерактивных изданиях, создаваемых по письмам читателей – «Добрые советы. Дом в саду», «Добрые советы. Домашний доктор», «Добрые советы. Люблю готовить» и пр., ежемесячный тираж которых колеблется от 300 000 до 1 500 000 экземпляров. Помимо них осенью 2009 года в Украину была переведена коррек-тура всех российских изданий «Burda», а ещё весной того же года в российском и украин-ском издательских домах «Burda» появились единые службы редакторов, фоторедакторов и верстальщиков, ранее существовавшие в каждой редакции самостоятельно. Фактически в каждом журнале теперь остался только главный редактор, который отвечает за его выход и определяет задания для всех остальных служб.

Издательский дом «Аксель Шпрингер Раша» запустил «Forbes Woman» – новое прило-жение к журналу «Forbes». Издание рассчитано на женщин, строящих карьеру в бизнесе. Стартовый номер «Forbes Woman» вышел осенью 2009 года. В Иркутске начал издаваться местный научный журнал по зоологии. В Барнауле с июля 2009 года выпускается дело-вой ежемесячный журнал «Город Бизнеса». Одним словом, новых и обновлённых журна-лов самой разнообразной тематики в стране, несмотря на кризис, в 2009 году появилось много.

41

Правда, этого нельзя сказать о музыкальных изданиях, которые в нашей стране прак-тически вымерли ещё до кризиса. Одна из причин – ориентация создателей таких жур-налов на узкий круг меломанов – гибельная из-за ограниченности данной аудитории и её малой притягательности для рекламодателей. Лучшим музыкальным журналом мно-гие почему-то считают «Афишу», где иногда действительно освещаются отдельные му-зыкальные тренды, но музыка в этом издании занимает не больше 10% объема. «Rolling Stone» тоже открещивается от своей музыкальной истории и позиционируется как «муж-ской журнал о современной культуре». Выпуск русской версии «Billboard» то прекращал-ся, то возобновлялся. «Play» закрылся ввиду нулевой рентабельности, а «Fuzz» – тогда, когда иссякла серьезная поддержка продюсерских центров. Светские издания, публикуя материалы про музыкантов, останавливаются лишь на их личной жизни, а не на предмете творчества. Таким образом, в этой нише остались только узкоспециализированные жур-налы о разных музыкальных жанрах вроде heavy metal или хип-хопа, которые делаются энтузиастами и для энтузиастов. При этом нельзя сказать, что интерес к музыке в стране упал до нулевой отметки. Он есть, и профессиональное музыкальное издание потенциаль-но в состоянии получить свою аудиторию.

В августе 2009 года рынок федеральных общественно-политических журналов попол-нил журнал «Однако», главным редактором которого стал Михаил Леонтьев. Согласно его заявлению, писать издание намерено о том же, что и журнал «Профиль», редколлегию которого М.В. Леонтьев возглавлял в 2007-2008 годах, но «с большей иронией», так как журнал предназначен «не интеллигенции, а интеллектуалам». Учредитель «Однако» (Из-дательская группа ПЕСС КОД) полагает, что таковых в стране имеется до 150 000 человек (по данным TNS Россия, аудитория журнала «Профиль» в декабре 2008 – апреле 2009 гг. составляла 177 000 человек). В свою очередь эксперты рынка считают, что реально про-даваемый тираж одного номера «Однако» к концу первого года существования едва ли превысит 20 000 экземпляров, но и такого результата добиться будет сложно. Аудитория почти всех родственных «Однако» изданий за пределами Москвы снижается (на прежнем уровне держатся только «Профиль» и «Русский Newsweek»), тогда как их рекламные до-ходы в 2009 году упали вдвое (сильнее упали лишь доходы чисто рекламных изданий). Поэтому есть мнение, что на еженедельный общественно-политический журнал тратится ровно столько денег, сколько их выделяет инвестор. По крайней мере, в России пока нет ни одного такого журнала, показавшего хороший экономический результат. Прибыльным общественно-политический журнал может быть только при условии, что он предоставля-ет аудитории совершенно необходимый эксклюзивный контент, который не найти даже в Интернете.

Автосегмент – одна из ниш, где в кризис падение рекламы было едва ли не самым се-рьёзным. Это «увело» с рынка часть автомобильных журналов, а оставшиеся столкнулись со значительными проблемами. Бессменным лидером сегмента с аудиторией под 6 млн. человек остаётся журнал «За рулём». Исследование ситуации в крупнейших региональ-ных центрах России (22 региональных журнала в 12 городах-миллионниках), проведённое агентством «Expedition Media» в феврале 2009 года, однако, показало, что основные ре-кламные площадки в регионах сохраняются: автомобильные журналы живы и планируют развиваться.

По содержанию региональные автомобильные журналы можно разбить на три группы: для широкой (в рамках специального интереса) аудитории, для профессионалов (спецтех-ника, оборудование, грузоперевозки и т.д.) и каталоги журнального формата (фотообъяв-ления, продукция автосалонов, реестры автотоваров, услуг и т.д.). В большинстве случаев редакционные (нерекламные) материалы составляют в них 60–70% контента.

Апрельский опрос агентства «Expedition Media» касался уже местных и межрегио-нальных журналов для родителей (32 журнала в 22 городах страны). Он выявил много схо-жего в параметрах изданий, их редакционной политике, проблемах и оценке последствий

42

кризиса. Для 75% учредителей таких журналов издательская деятельность является основ-ной, однако нередко их выпускают психологические и семейные центры, центры меди-цинской профилактики, оптовые и розничные компании, специализирующиеся на торгов-ле товарами для детей и будущих мам. Крупнейшим региональным издателем СМИ для родителей является петербургское информационно-рекламное агентство «Аллель», изда-ющее газету «В нашем доме Непоседа» и справочники: «Счастливое Ожидание», «Город детства», «Мой долгожданный малыш», «Мамина записная книжка».

Общими для издателей региональных автомобильных и родительских журналов явля-ются проблемы наличия профессиональных кадров (80%) и предоставления качественных полиграфических услуг (70%). Практически 100% журналов печатается в типографиях своего города. Для 55% изданий актуальны сложности в работе с рекламодателями и не-хватка рекламы, доля которой в структуре доходов автомобильных журналов начинается от 90%. Журналы для родителей меньше зависят от данного показателя, поэтому в 85% таких изданий количество рекламных материалов не превышает 40% содержания. Но они больше зависимы от распространения, причём проблемы здесь сводятся в основном к жёстким условиям вхождения в сети продаж.

Российский рынок детских журналов в 2009 году качественного рывка вперёд не со-вершил, хотя и претерпел некоторые изменений. И без того незначительное количество рекламы в детских изданиях за год сократилось на 30%, тиражи традиционных журналов «просели» на 20-40%, а цены в среднем выросли на 20%. Наиболее ощутимым падение спроса на детскую прессу было в городах и регионах, экономика которых «завязана» на градообразующие предприятия.

Среди издателей, специализирующихся на «традиционных» журналах для детей, ли-дирует ИД «Эгмонт», выпускающий 25 изданий совокупным ежемесячным тиражом 2,7 млн. экземпляров. В 2009 году этот ИД запустил журнал «Трансформеры», каждый номер которого продается с CD-диском, а также журналы «Черепашки ниндзя», «Hello Kitty», «Hot Wheels». Вследствие успешного партнерства с российскими аниматорами, его жур-налы «Смешарики», «Лунтик» и «Простоквашино» от кризиса практически не постра-дали. Большой популярностью пользуются спецвыпуски журналов под ТВ программы, вроде «Черной Молнии».

Успешным был прошлый год и для детского издательства «Комикс», запустившего журналы «Малышки Пикси», «Winx: школа волшебниц», «Baby Born», «Фифи и цветоч-ные малыши», «Horseland/ Лошадки», «Moxie Girls», «Huntik», «Gormiti» и «Веселые жи-вотные».

В целом, несмотря на сокращение «старых» тиражей, новые запуски детских журна-лов позволили сохранить их рынок на докризисном уровне в 5 млн. экз. в месяц. Правда, известные ещё с советских времён детские журналы России, в отличие от лицензионных продуктов, конкуренцию на рынке выдерживают с трудом. Разовый ежемесячный тираж журнала «Мурзилка», например, в настоящее время составляет 70-80 тыс. экз., «Веселых картинок» - 50-60 тыс. экз., «Юного техника» - 6-7 тыс. экз.

Наряду с традиционными детскими журналами, рынок всё больше завоёвывают парт-воки, в 2009 году уже почти догнавшие их по обороту. Главными издателями партвоков яв-ляются ИД «Де Агостини» и «ДжИ Фаббри Эдишнз». В прошлом году издательством «Де Агостини», например, были запущены партвоки «Золотая коллекция всемирных сказок с DVD», «Мировая авиация», «Православные монастыри», «Легенды советского автопрома», «Минералы. Сокровища Земли», «Disney Magic English». В свою очередь, ООО «ДжИ Фаб-бри Эдишнз» запустило партвоки «Веселый художник», «Твои веселые друзья – зверята с DVD», «Магия красоты. Макияж», «Человек-Паук. Герои и Злодеи». В 2010 году прогно-зируется выпуск ещё 13 новых коллекций. Конечно, не все они адресованы исключительно детской аудитории, но, тем не менее, партвоки составляют существенную конкуренцию традиционной детской прессе и активно меняют отношение юных читателей к ней.

43

Успех партвоков и массированная телереклама подарков к каждому номеру вынудили традиционные детские журналы тоже пойти этим путём. В частности, журналы «Тачки», «Трансформеры», «Hello Kitty», «Hot Wheels» ИД «Эгмонт» теперь издаются только с по-дарками. Такая практика давно распространена в европейских странах, где детский жур-нал без подарка просто не покупается. К сожалению, это закономерно привело к повыше-нию цен на подобные издания - до 120-150 рублей против 60-90 руб. ранее.

Кризис также побудил журнальный рынок к большей прозрачности. ИГ «Creative Media», например, теперь ежемесячно публикует на сайте www.createmedia.ru документы, подтверждающие тираж всех своих изданий. В том числе таможенные декларации на ввоз в Россию напечатанного тиража и накладные на передачу тиража от типографии.

В феврале 2009 года в рамках акции «Честный тираж» редакция «Томского Бизнес-журнала» провела первую независимую экспертизу собственного тиража. Акция не требу-ет сколько-нибудь серьезных дополнительных расходов. Любому заинтересованному лицу достаточно обратиться в редакцию издания, запросить время и место отгрузки тиража (например, в типографии или в транспортной компании), а затем лично убедиться в точ-ности цифр, указанных в его выходных данных. «Томский Бизнес-журнал» намеревается проводить эту акцию постоянно и призывает присоединиться к ней другие печатные из-дания города.

Киосковые сети Москвы отказались распространять майский 2009 года журнал «Мск.Собака.ru» из-за откровенного фото на обложке героев номера – актера Петра Федорова («Обитаемый остров») и его девушки, фотомодели Анастасии Ивановой. По мнению дис-трибьюторов, «использование данной фотографии безобразно, противоречит не только этическим и нравственным нормам общества, но и требованиям законодательства».

Наконец, 17 декабря 2009 года руководители 5 крупнейших издательских домов России («Коммерсантъ», «АиФ», «КП», «HFS&ИМГ» и «IMSM») прекратили свои договорные отношения с Национальной тиражной службой (НТС) и предложили правлению ГИПП инициировать создание принципиально новой отраслевой структуры тиражного аудита с рабочим названием «Бюро тиражного аудита АВС Россия». В настоящее время эта работа завершается. В общем, процесс расширения прозрачности российского рынка прессы на-бирает силу, что позволяет смотреть в будущее с большим оптимизмом.

44

РЕГИОНАЛЬНЫЕ РЫНКИ ПЕЧАТНЫХ СМИВ 2009 году международная правозащитная организация «Репортеры без границ» про-

вела масштабное исследование российских региональных рынков печатных СМИ. Экспер-ты из немецкой секции этой организации несколько месяцев изучали ситуацию со СМИ в Московской, Архангельской и Свердловской областях, в Краснодарском крае, Перми, Приморье и на Алтае, считая эти регионы репрезентативными с точки зрения состояния рынков прессы в российской провинции. Итогом исследования стал объёмный труд «Ге-рои и подручные. Работа журналистов и СМИ в регионах России», презентация которого состоялась 10 сентября 2009 года на специальной пресс-конференции в Берлине.

Общий вывод «Репортеров без границ» координатор проекта Мориц Гатман сфор-мулировал так: «Многие российские журналисты и СМИ держатся на плаву исклю-чительно благодаря финансовым дотациям местных властей, региональных полити-ков или предпринимателей. Экономическая зависимость взяла на себя роль цензуры. Но есть немало примеров, когда с помощью схем перекрестного финансирования реги-ональная пресса обрела экономическую независимость и определенную редакционную свободу. При этом большинство журналистов избегают «опасных» тем, таких как корруп-ция или подавление протестов, в силу большой зависимости СМИ от политической и биз-нес-элиты».

Исследователи считают, что российские журналисты в массе своей свыклись с пра-вилом «кто платит, тот заказывает музыку», отчего в стране распространены скрытая имиджевая реклама, заказные материалы и так называемая «джинса». К позитиву были отнесены не только региональные филиалы «Новой газеты», «Коммерсанта» или «Эха Москвы», но и независимые региональные издательства, появившиеся в последнее время. Например, газета «Вечерний Северодвинск», которую выпускает ИД «Северная неделя» на доходы от продажи целого ряда неполитических изданий – «Пенсионерской правды», «Бабьих радостей» и пр.

Из исследованных регионов России самым либеральным «Репортеры» посчитали Пермский край, в котором журналисты могут рассчитывать на достаточно объективное рассмотрение исков к СМИ в судах. Хуже всего оценивается положение дел в Краснодар-ском крае, особенно в Сочи.

Положа руку на сердце, надо признать, что на этот раз «Репортёры» оказались близ-ки к истине. Во всяком случае, исследование «Проблемы развития региональных рынков печатных СМИ», проведённое на рубеже 2008-2009 годов Фондом развития информаци-онной политики (ФРИП) и Союзом журналистов России (СЖР), в принципе дало схожие результаты. В исследовании участвовало 350 руководителей и журналистов региональ-ных СМИ, экспертов и представителей органов власти. На вопрос: «Когда российские ре-гиональные медийные рынки станут прозрачными и открытыми для честного бизнеса?» 35,6% из них ответили – никогда. По мнению 15,2%, для этого потребуется 10-20 лет, 6,7% воздержались от ответа, а 32,6% – предложили другие варианты.

Согласно результатам данного исследования, влияние кризиса отразилось на реги-ональных рынках следующим образом: произошло снижение тиражей изданий и дохо-дов от рекламы (28,1%), сократилась финансовая поддержка учредителей и спонсоров (24,5%), обострилась конкуренция (17,0%), партнеры (распространители, полиграфисты, поставщики бумаги) увеличили расценки (13,3%), ничего не изменилось (5,2%), иное (3,0%). В числе ключевых антикризисных мер выделялись усиление присутствия в Интер-нете (19,3%), увеличение объемов скрытой рекламы (14,1%), сокращение штатов (12,6%), уменьшение заработной платы или перевод некоторой её части «в тень» (11,1%), а 10,4% решили отсидеться и переждать.

В целом на региональных рынках прессы в настоящее время доминируют два типа антикризисных стратегий – пассивная и активная. В первом случае проводится снижение

45

всех мыслимых расходов и остановка новых проектов. Во втором – увеличение штат-ной численности, рост зарплаты, запуск новых газет и журналов, создание собственных служб подписки и доставки, открытие рекламных агентств, увеличение объема газет, издание и торговля непрофильными товарами, например, телефонными справочниками, справочниками пассажира, сокращение объема материалов, публикуемых на бесплатной основе.

Сравнительный анализ итогов 2009 и 2006 годов, исключающий влияние «больших региональных бюджетов» – 2007-2008 гг., проведённый ФРИП при поддержке Роспеча-ти, показал, что ожидание закрытия в кризис тысяч региональных и местных изданий не оправдалось. По сравнению с 2006 годом, число региональных общественно-политиче-ских газет даже выросло с 3368 до 3387 изданий, чего вообще не ожидалось на фоне роста телевизионных каналов в субъектах России и удешевления там доступа в Интернет. Коли-чество муниципальных газет тоже осталось практически прежним.

Сравнительные данные о числе региональных и муниципальных газет

по федеральным округам Российской Федерации

Федеральный округ

Региональные газеты

Муниципальные газеты Всего:

2009/2006 гг. 2009/2006 гг. 2009/2006 гг. ЦФО 104/86 786/790 890/876СЗФО 65/67 325/346 390/413ЮФО 86/72 357/337 443/409ПФО 115/111 580/583 695/694УРФО 23/23 249/253 272/276СФО 79/84 391/396 470/480ДФО 45/48 182/172 227/220Итого: 517/491 2870/2877 3387/3368

Источник: ФРИП

Внерыночные основы существования большинства местных и региональных газет не позволяют прогнозировать их будущее на основе чисто экономических факторов. Здесь многое определяет административный ресурс. Поэтому коммерческие издания в кризис закрывались чаще. Впрочем, сохранение численности региональных и местных газет тоже не является свидетельством их эффективности. Наоборот, многие проблемы мест-ной прессы усугубляются, так как региональные и муниципальные власти обычно просто поддерживают свои издания на плаву, не ставя перед ними задач развития. По сумме по-казателей большинство региональных рынков прессы России в 2009 году было отброшено за уровень 2005-2006 годов, а общий рост тиражей обеспечили регионы-лидеры, в число которых входят Москва, Санкт-Петербург, Нижегородская, Свердловская, Тюменская и Кемеровская области, Краснодарский, Забайкальский, Хабаровский, Пермский и Примор-ский края.

Ниже приведённые цифры дают лишь усредненную картину. Каждый регион имеет свою специфику, которая определяется состоянием его экономики, политикой региональ-ных властей и, в значительной мере, удаленностью региона от центра страны. Ситуация в Центральном федеральном округе, например, во многом определяется его географиче-ским соседством с Москвой. Свои особенности есть на юге России, в Сибири и т.д.

46

Сравнительные данные о разовом тираже региональных и муниципальных газет в 2009 и 2006 годах

в разрезе федеральных округов России, в тыс. экз.

Федеральный округ

Региональные газеты

Муниципальные газеты Всего:

2009/2006 гг. 2009/2006 гг. 2009/2006 гг. ЦФО 3 628/1 959 10 854/10 817 14 482/12 776Итого: +1 668 + 37 + 1 706СЗФО 2 270/2 225 2 830/2 573 5 100/798Итого: +45 +257 +302ЮФО 1 063/933 2 157/1 893 3 220/2826Итого: +130 +264 +394ПФО 1 863/1 976 3 480/3 174 5 334/5 151Итого: – 113 +306 +183УРФО 732/626 1 330/1 475 2 062/2 102Итого: +106 -145 -40СФО 1 034/1 380 2 375/2 449 3 409/3 829Итого: – 346 -74 – 420ДФО 436/486 640/536 1076/1022Итого: -50 +104 +54Всего по России: 11 027/9 587 23 667/22 918 34 694/32 504Общий показ. +1 440 +749 +2 190

Источник: ФРИП

В Краснодарском крае, например, зарегистрировано 880 печатных СМИ, в том числе 539 частных газет и журналов, 58 изданий с региональным участием и 9 муниципальных газет. Действует около 250 типографий различной формы собственности, а на тысячу жи-телей приходится 350 экземпляров подписной периодики. Основную часть подписного рынка составляют газеты – 91 %, в том числе районные и городские – 26%, краевые – 15%, остальное – федеральная пресса, доля которой в структуре подписки сокращается.

По данным ИД «Абак-Пресс», краснодарский рынок глянца по объему рекламы ста-бильно входит в десятку ведущих рекламных рынков России, уступая лишь Москве, Санкт-Петербургу, Екатеринбургу, Ростову-на-Дону, Уфе, Нижнему Новгороду и Челябинску. По разным оценкам, в городе с той или иной периодичностью выходят до 40 журналов, но основных игроков не более 15–17 из них.

Как и везде, краевой рынок прессы корректируется с поправкой на кризис. Прежде все-го, исчезают издания, находящиеся на грани прибыльности. Финансовая поддержка мест-ных СМИ, входящих в краевой реестр (семь краевых, 45 районных (городских) газет и три журнала), осуществляется в форме субсидий на возмещение редакциям части производ-ственных затрат. Основные параметры государственной поддержки местных СМИ опреде-лены краевым законом «Об экономической поддержке средств массовой информации».

Для сравнения, в Тюменской области зарегистрировано около 500 печатных СМИ, в том числе более 260 газет и 190 журналов. Реально в свет выходят меньше, но только в столице региона работает до 100 газет и журналов. Газетный рынок считается насыщен-ным. В числе основных проблем отмечаются сравнительно невысокие продажи тиражей и низкая коммерческая успешность большинства изданий, часть из которых является бюд-

47

жетными. Помимо региональных выпусков «Комсомольской правды», в городе с 460-ты-сячным населением работают четыре собственные ежедневные общественно-политиче-ские газеты: «Тюменская правда», «Тюменская область сегодня», «Тюменские известия» и «Тюменский курьер» (все учреждены региональными или муниципальными органами власти), насчитывающие от 4 до 24 полос и выходящие пять раз в неделю тиражом от 5 до 105 тыс. экземпляров. У остальных изданий, включая федеральные, аудиторные показате-ли много ниже.

Пик открытия местных журналов в Тюмени пришелся на 2007–2008 годы. Чаще всего запускались автомобильные и рекламно-информационные издания. Всплеск премиально-го глянца в основном обеспечили сетевые издания – «Дорогое удовольствие», «Fashion Collection», «Стольник» и «Happy». До кризиса в Тюмени присутствовало около 20 се-тевых журналов, в том числе из Москвы, Санкт-Петербурга, Калининграда. Особой на-сыщенностью отличался сектор автомобильных изданий, в котором на начало 2009 года за «своего» рекламодателя боролись 15 журналов. Теперь на рынке остались «Тюменская Автогазета» и пять журналов – «Autotop», «Товар лицом», «Тюменский автосалон», «Тоp-Car» и «NewAuto», что для полумиллионного города тоже немало.

К числу действующих СМИ в Ленинградской области относятся 59 региональных, местных и корпоративных газет, 2 журнала, 24 радиопрограммы, 22 телекомпании (без учета кабельных операторов). Интернет-проекты, как самостоятельные СМИ, в области широкого распространения пока не получили. Основная масса общественно-политиче-ских СМИ региона учреждена при участии его администрации и администрации муни-ципальных образований (к таковым относятся 29 газет, 14 телекомпаний и все радиопро-граммы проводного вещания). Разовый тираж ежедневных газет Ленинградской области составляет около 150 тыс. экз., плюс 55 тыс. экз. насчитывает пятничный (основной) выпуск региональной газеты «Вести». На тысячу жителей области приходится около 136 экземпляров подписной периодики, включая петербургские и федеральные изда-ния. Общая численность сотрудников СМИ в Ленинградской области достигает 1,2 тыс. человек (без учета занятых в полиграфической отрасли), примерно половина из них – журналисты.

СМИ региона оказывается существенная поддержка из местного бюджета. С 1996 года в области действует закон о государственной поддержке организаций по выпуску средств массовой информации, телерадиовещания и полиграфии в виде субсидий. Они могут по-крывать до 100% затрат на полиграфическое производство, газетную бумагу, экспедиро-вание и распространение и до 50% затрат на оплату услуг связи, электроэнергии, аренды помещений и коммунальных услуг. Субсидии выделяются ежегодно на конкурсной осно-ве. В 2009 году их получали 25 печатных и 12 электронных СМИ, на что было истрачено 107,25 млн. рублей. Размер бюджетной поддержки сферы массовой информации в 2010 году планируется сохранить на таком же уровне. Согласно данным опроса населения Ле-нинградской области, проведенного в октябре 2009 года по заказу администрации региона Центром политических и психологических исследований, основным источником инфор-мации для жителей области является телевидение (85%). На втором по значимости месте находится пресса (36%), на третьем – радио (17%) и на последнем – Интернет (13%).

С небольшими вариациями структура рынков печатных СМИ в большинстве ре-гионов Российской Федерации примерно такая же. Да и политика региональных вла-стей в отношении прессы, в общем-то, мало различается. Подчинённость дотацион-ных СМИ местным органам власти может быть разной, но сути дела это не меняет, так как практически везде они лишь ограниченно свободны в редакционной политике. Однако и огульно отрицать рациональный смысл такой практики тоже нельзя, так как бюджетная поддержка местной прессы обеспечивает стабильное информирование населения о по-литике федеральных, региональных и муниципальных органов власти. Кое-где без этого вообще сложно обойтись.

48

К примеру, в Республике Саха (Якутия) правительство 26 декабря 2008 года приняло постановление «О создании автономного учреждения «Сахапечать» – «для исполнения полномочий редакций, издателя и распространителя СМИ». В «Сахапечать» вошли ре-спубликанские газеты «Кэскил», «Юность Севера», «Илкэн», «Забота – Арчы» и журналы «Чолбон», «Полярная звезда», «Чуораанчык» («Колокольчик») и «Далбар Хотун». К слову, предприятие с многолетней историей и отлаженной системой распространения печати под названием «Сахапечать» в Якутии уже существовало, но в 2006 году было принято реше-ние присоединить его к НИПК «Сахаполиграфиздат», что привело к разбалансировке си-стемы распространения прессы в регионе. Поэтому воссоздание «Сахапечати» выглядит своевременной мерой.

В мае 2009 года агентство Татарстана по массовым коммуникациям «Татмедиа» было преобразовано в Республиканское агентство по печати и массовым коммуникациям «Тат-медиа». Оно стало органом государственной власти, осуществляющим полномочия по управлению сферы печати и массовых коммуникаций республики. При этом «Татмедиа» остаётся крупнейшей медийной компанией, имеющей 90 филиалов и выпускающей 148 СМИ, совокупным тиражом 465 тыс. экземпляров.

Всего в Татарстане сегодня действуют 1292 СМИ, в том числе 968 печатных, 50 теле-компаний, 86 радиостанций, 12 информагентств и почти 230 издательско-полиграфиче-ских предприятий. Практически все они подконтрольны местным властям.

Большой государственный сектор печатных СМИ создан и в Башкортостане. Как сооб-щает официальный сайт Управления печати республики www.pressarb.ru, редакции госу-дарственных периодических изданий региона в 2009 году выпускали 174 печатных СМИ разовым тиражом 704 тыс. экземпляров.

В мае 2009 года реформой взаимодействия власти с региональной и местной прессой озаботились и в Воронежской области. Тогда было ликвидировано областное Управление по делам печати и средств массовых коммуникаций. Предполагалось, что в дальнейшем государственные СМИ (газеты «Молодой коммунар», «Воронежский курьер» и телеканал «Губерния») образуют единый региональный холдинг. Рассматривался также вопрос уве-личения тиража районных газет за счёт их преобразования во вкладки областных изданий. Правда, под давлением областного отделения Союза журналистов России реформирова-ние воронежской прессы по столь жёсткой схеме было отсрочено.

Изменения в закон Красноярского края «Об экономической поддержке средств массо-вой информации», внесённые Законодательным Собранием региона 8 октября 2009 года, предусматривают дополнительные механизмы финансирования печатных СМИ. В част-ности, субсидии из краевого бюджета на конкурсной основе теперь смогут получать не только автономные некоммерческие организации, но и юридические лица, являющиеся издателями или редакциями печатной прессы. Закон вступил в силу с 1 января 2010 года.

В рамках мер по сокращению расходов городского бюджета Брянска в ноябре 2009 года было закрыто МУП «ИД «Наш город», являвшееся учредителем и издателем муници-пальных газет «Наш город Брянск» и «Брянск». Но сами газеты не закрылись. В городском конкурсе по их выпуску победило ООО «Брянский печатный двор».

Победителями конкурса, организованного Комитетом по печати и взаимодействию со СМИ правительства Санкт-Петербурга с целью увеличения подписки для льготных категорий горожан, стали газеты «Санкт-Петербургские ведомости» и «Санкт-Петербургский курьер» (ИД «Курьер-медиа»), которые в 2009 году получили соответственно 6 и 1 млн. рублей.

В Ростовской области субсидии на возмещение затрат по выпуску и реализации обще-ственно-политических изданий, входящих в областной реестр, колеблются от 50% до 90%. Они предоставляются как редакциям СМИ, так и организациям, обеспечивающим матери-ально-техническое обеспечение их выпуска. Помощь не предоставляется лишь организаци-ям, находящимся в стадии реорганизации, ликвидации или банкротства, имеющим задол-женности по налогам, штрафам, заработной плате или другим обязательным платежам.

49

В Перми меры региональных властей по поддержке СМИ носят комплексный харак-тер и направлены как на поддержку газет и журналов, так и на поддержку системы их распространения. К ним относятся льготы по аренде и обязательным платежам, а также решения по расширению ассортимента сопутствующих товаров в киосковых сетях. В точ-ках розничных продаж печати региона кроме прессы разрешена реализация ещё 155 наи-менований товаров, выручка от которых позволяет киоскам легче удерживаться на плаву и не допускать высоких цен на газеты и журналы.

Печатные СМИ Новосибирской области дотируются на конкурсной основе через си-стему государственной поддержки реализации социально значимых проектов в них. Но в конкурсе могут участвовать только издания, учреждённые местными органами государ-ственной власти. Общая сумма субсидий в 2009 году составила 11 млн. рублей, а макси-мальный размер гранта – 1 млн. рублей. В итоге гранты получило 21 СМИ.

Кризис больно ударил по Челябинской области, но и здесь не отказываются от финан-совой поддержки СМИ. По сравнению с 2008 годом их финансирование из региональной казны снизилось примерно в 3 раза – с 127 миллионов рублей до 45 миллионов рублей. По-видимому, в 2010 году сумма будет сокращена ещё более.

Процессы, вызванные финансово-экономическим кризисом, на наш взгляд, делятся на несущие угрозы и предоставляющие возможности для развития региональных рынков пе-чатной прессы.

Угрозы. К ним следует отнести недостаточно эффективную систему подготовки и пе-реподготовки кадров, пожилой возрастной состав редакций, не способный работать в со-временных условиях, социальную пассивность СМИ, приоритетное увольнение молодых журналистов, рост скрытой рекламы и заказных материалов при одновременном умень-шении объемов изданий, снижение в них доли местной информации и замену контента общественно значимой тематики «таблоидным». Активизация деятельности региональ-ных печатных СМИ в Интернете тоже не влечет за собой автоматического сохранения их общественно значимых позиций на территории распространения, поскольку аудито-рия Интернета в большинстве российских регионов невелика, разрозненна и непостоян-на. Сказывается и отсутствие стратегически выверенного участия государства в развитии рынка печатных СМИ (решении давно назревших проблем их налогового регулирования с учётом специфики печати).

Возможности. Падение рекламного рынка усилило конкуренцию СМИ за финан-сирование из муниципальных и региональных бюджетов, что потенциально содейству-ет повышению прозрачности этих процессов, росту активности региональной печати в Интернете, а также вовлечению её читателей в создание контента, как способа повыше-ния жизнеспособности и сохранения лояльности аудитории. Одновременно региональная пресса проявляет возрастающий интерес к созданию дополнительных каналов распростра-нения. Для компенсации потерь от продаж рекламы редакции региональных СМИ также усилили инновационную активность, направленную на производство и распространение других продуктов, что позитивно сказывается на их финансовой устойчивости и полити-ческой независимости.

Таким образом, на региональных рынках прессы сегодня идут процессы, как способ-ствующие укреплению экономической устойчивости местных газет и журналов, так и ра-ботающие на снижение их общественной значимости.

В кризис редакции сократили внимание к проблемам своих территорий и более актив-но занялись сторонней деятельностью. Причины объяснимы: независимый общественно значимый контент приносит все меньше доходов (сокращаются тиражи и реклама), а его создание наталкивается на противодействие органов местной власти и бизнеса, часто на-целенных на достижение сиюминутной личной выгоды вне политической и экономиче-ской конкуренции. Результатом становится таблоидизация и маргинализация региональ-ной и местной прессы.

50

ИНТЕРНЕТ, «НОВЫЕ МЕДИА» И ПРЕССА: ПРОБЛЕМЫ И ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

Согласно исследованию группы «ЦИРКОН», проведённому в IV квартале 2009 года по заказу Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федера-ции, самым популярным СМИ в стране является телевидение.

Лишь один человек из ста заявил, что вообще не смотрит телевизор, в то время как 85% смотрят его каждый или почти каждый день. Около 60% россиян смотрят телевизор, чтобы быть в курсе событий и расслабиться, 8% – по привычке, 16% – от скуки, а 13% включают его «для фона». Ради конкретной программы, то есть осознанно, телевизор включают менее трети россиян. Большинство просто щелкают пультом, когда есть время, что не является свидетельством высокой медиаграмот-ности.

Следующим по популярности СМИ является радио. Примерно половина росси-ян слушают радио не реже раза в неделю. Большинство из них (77%) предпочитают музыкальные передачи. Второе место занимают информационные и новостные про-граммы.

Традиционные «бумажные» газеты не реже одного раза в неделю читают 61% россиян, а журналы – 37%. Не читают газеты и журналы вовсе 20% и 30% населе-ния. 63% опрошенных предпочитают информационно-аналитические издания, а 32% – развлекательные глянцевые журналы. Деловые, спортивные, автомобильные и ли-тературные издания востребованы 10-12% граждан страны.

Замыкает рейтинг СМИ Интернет. Больше половины участников исследова-ния (61%) заявили, что никогда не выходили в Сеть. Каждый пятый из них поль-зуется Интернетом ежедневно или почти ежедневно, еще 11% – не реже одного раза в неделю.

Российская аудитория Интернета молода. В возрастной группе 18-24 лет в Сеть регулярно выходят 58%, а в возрасте после 55 лет всего 8%, причём люди с высоким достатком в восемь раз чаще пользуются Интернетом по сравнению с теми, кому денег хватает лишь на самое необходимое. Для сравнения, по данным фонда «Обще-ственное мнение», в октябре 2009 года в Италии Интернетом было охвачено 55% населения, в Германии – 70%, в Великобритании – 71%.

Другими словами, проблема цифрового неравенства населения в России сто-ит остро. Между тем, именно навыки работы со средствами массовых коммуника-ций являются сегодня едва ли не главным конкурентным преимуществом на рынке труда.

То есть цифровое неравенство порождает неравенство социальное. При этом большинство российских пользователей Интернета хорошо ладят с электронной по-чтой и поисковыми сервисами, половина из них умеет обновлять программное обе-спечение, 40% – размещать на сайтах свои фото и видео, по 31% – играть в сетевые игры и искать работу.

Однако управлять через Интернет банковским счетом могут всего лишь 4%, опла-чивать товары и услуги электронными деньгами – 7%, пользоваться интернет-ма-газинами – 19%. Даже благополучный молодой и образованный житель крупного российского города (типичный пользователь Интернета) в Сети пока скорее гость, чем хозяин. Он привык получать информацию, но не влиять на нее. Поэтому лишь 18% российских пользователей Интернета доводилось создавать собственные блоги или страницы.

51

Такая особенность медиасознания характерна не только для аудитории Интернета. Россияне вообще не слишком активны в общении со СМИ: лишь 8% респондентов ког-да-либо писали письма в редакции газет и журналов, 10% – звонили в прямой эфир ра-дио или телепередач, хотя каждый четвертый не считает избыток информации большой проблемой для себя. Еще 37% полагают, что информации стало много, но они легко в ней ориентируются. В основном это молодые и образованные люди с высоким уровнем дохода. Остальные «плавать» в океане информации пока не научились. С трудом ори-ентируются в ней 35% респондентов, главным образом пожилых и менее образованных граждан.

На самом деле ситуация хуже. Эксперты считают, что граждане России несколько пе-реоценивают свои силы. В этом их убеждают количество обманутых вкладчиков, доль-щиков и пр., а также результаты собственной оценки респондентами навыков работы с информацией. Примерно четверть из них (23%) оценили их весьма скромно: они при-выкли верить СМИ, часто просят родственников или знакомых найти нужные сведения, нередко теряют деньги и время из-за неверных данных. Для 46% граждан характерна средняя самооценка навыков работы с информацией, и только 31% оценили их высоко. Преимущественно это пользователи Интернета.

Данные TNS Россия несколько разнятся с данными «ЦИРКОН», но не кардиналь-но. Согласно им, в середине 2009 года один раз в неделю Интернетом пользовался 41% россиян старше 12 лет, а один раз в месяц – 47%, или 24,6 и 28,5 млн. человек соответ-ственно. В Москве недельная аудитория Интернета оценивается в 5,2 млн. человек (55% населения), а месячная – в 5,7 млн. человек (60%). В Санкт-Петербурге не реже одного раза в месяц Интернетом пользуются 56% горожан (2,3 млн. человек), а еженедельно – 51% (2,1 млн. человек). 79% пользователей выходят в Сеть из дома (в Москве 87%, а в Санкт-Петербурге 86%). Сотовый телефон для выхода в Интернет в городах с населе-нием более 100 тысяч человек используют 7,8 млн. человек (27% пользователей), в том числе в Москве 1,3 млн. человек (23%), а в Санкт-Петербурге – полмиллиона человек (20%). Средний российский пользователь проводит в Сети около 15 часов в месяц, в то время как в Германии – 22 часа, в Великобритании – 29 часов, во Франции – 28 часов. Около трети домашних пользователей Интернетом в России уже имеют возможность выходить в Сеть по технологии широкополосного доступа (ШПД), но средняя скорость доступа в регионах заметно ниже, чем в столицах. В Красноярске, Новосибирске и Ека-теринбурге в Интернет можно попасть со скоростью 1024 Кбит/сек. Самая распростра-ненная скорость по 21 крупному городу страны – 410 Кб/сек., против 7000 Кб/сек. в Москве и Санкт-Петербурге.

52

Реальный прирост аудитории Интернета можно ещё посчитать по количеству реги-страций в доменной зоне RU. В 2008 году их рост составил 64%, а в 2009 году – 40-42%. Из этого можно сделать вывод, что в России сегодня насчитывается 43-44 млн. сравни-тельно активных пользователей Сети.

Согласно долгосрочному прогнозу развития аудитории Интернета в России, подготов-ленному компанией «RUметрика» на основе данных комитета «Системная социология» Российского общества социологов, наша страна будет поголовно «обинтернечена» лишь через 30 лет. К 2040 году пользователями Сети в России станут 95% жителей, а через 10 лет Интернет станет доступен 76% населения. «RUметрика» считает, что по степени раз-вития человека в информационном обществе Российская Федерация отстает от Норвегии в 6 раз, а от США в 5 раз.

В глобальном рейтинге развития информационных технологий за 2009 год («The Glob-al Information Technology Report»), включающем 134 страны, Россия занимает 74-е место, что соответствует уровню Казахстана, Шри-Ланки и Доминиканской Республики. Первое-второе места в рейтинге делят Дания и Швеция. На третьем месте находятся США, на четвертом – Сингапур. Далее следуют Швейцария, Финляндия, Исландия, Норвегия и Ни-дерланды. На 18-м месте находится Эстония, на 35-м – Литва. Хорошие темпы показал и Китай, который за год поднялся сразу на 11 позиций, заняв 46-е место. Изучая состояние информационных технологий в той или иной стране, исследователи принимали во внима-

53

ние уровень проникновения высоких технологий в бизнес и государственный сектор, раз-витие сетевой инфраструктуры, восприимчивость к техническим нововведениям, а также количество и качество информационно-коммуникационных сервисов. По данным компа-нии «Яндекс», 33% доменов зоны RU в настоящее время зарегистрированы в регионах – это на 13% больше, чем год назад. Но разрыв со столицами все еще велик. По разным позициям он составляет от 32% до 600%. Ведущее место по развитию Интернета среди российских федеральных округов занимает Уральский ФО, а последнее – Южный. Ди-намичнее всего Интернет развивался в Северо-Западном федеральном округе.

Кардинально отличаясь от столиц, региональный рынок ШПД тоже сделал серьёзный рывок на пути к насыщению. Компания «iKS-Consulting» подсчитала, что с 2006 по 2010 год уровень проникновения ШПД в регионах увеличился в 10 раз – с 2,7% до 22,2%. В кри-зис темпы новых подключений к Интернету в России снизились, но не так существенно, как ожидалось. В решающей степени на это повлияла региональная политика локальных операторов, предлагающих ныне широкополосный доступ в Интернет в субъектах РФ по приемлемым ценам.

Так, «Эр-Телеком» предложил своим региональным клиентам тариф 2 Мбит за 350 ру-блей. На каждом региональном рынке ныне постепенно формируется конкурентная среда из трёх-пяти крупных игроков. Поскольку в кризис было заморожено строительство сетей по технологии FTT, то в выигрыше оказалась МРК «Связьинвест», подключающая теперь або-нентов в субъектах РФ по более дешёвой технологии DSL. Генеральный директор «Эр-Теле-ком» Андрей Семериков считает, что Интернет во многих регионах стал уже неотъемлемой частью жизни наравне с коммунальными платежами. В Челябинске и Перми проникновение ШПД достигло почти столичного уровня. В целом соглашаясь с ним, генеральный директор МРК «Связьинвест» Сергей Дмитриев, тем не менее, полагает, что насыщение региональных российских рынков ШПД произойдёт не скоро. Уровень проникновения широкополосного доступа в Интернет действительно быстро растет, что привело к снижению ARPU (плата за эту услугу) с 600-700 рублей в месяц до 400-500 рублей, но локальным провайдерам пока ещё трудно конкурировать с федеральными компаниями и по цене, и по качеству.

Представляют интерес и результаты исследования «Медиасфера Рунета – анализ новост-ных сообщений СМИ Рунета за осень 2008 – зиму 2009 годов», опубликованные «Яндексом» 20 февраля 2009 года. Подобные отчеты появляются нечасто. До этого «Яндекс» публиковал схожую информацию в конце 2006 года. Проанализировав данные службы «Яндекс. Ново-сти», в том числе RSS-потоки 2200 интернет-изданий, исследователи пришли к выводу, что за прошедшие с тех пор два с половиной года число выходящих в будни новостей увеличи-лось с 27 до 36 тысяч, а по выходным – с 6 до 9 тысяч. Больше всего новостей появляется с десяти часов утра до трех часов дня. На ночь приходится лишь десятая их часть.

Основной поток посетителей сайтов СМИ отмечен с 9 до 17 часов. Если в 2006 году среднее интернет-СМИ выпускало в день восемнадцать новостей, то к 2009 году – шестнад-цать, а в выходные дни – четыре. Наиболее популярные сайты, напротив, нарастили новост-ной ресурс. В 2005 году они выпускали примерно 100 новостей в неделю, в 2006 году – 160, а в 2009 году – уже 450. Лишь 5% новостей Рунета одновременно распространяют более 20 ресурсов. При этом пользователи предпочитают новости спорта, происшествия и сообще-ния из условной категории «Общество».

Неприглядной стороной Рунета не первый год кряду остаётся высокая доля так назы-ваемого «копипейста» (перепечаток чужих новостей целиком). Осенью 2008 года чужую новость без ссылок на источник хотя бы раз в день публиковали 80% СМИ Интернета. Сре-ди политических и международных новостей доля копипейста составляет 36 процентов, в IT-новостях и новостях культуры – 10%. Средняя новость в Сети представляет собой текст объемом в 210 слов, состоящий из 13–14 предложений и заголовка в семь-восемь слов. Это означает, что длина среднего новостного сообщения СМИ Рунета равна 1100 симво-лам, а предложения длиннее обычных чуть ли не в полтора раза (лингвисты утверждают,

54

что средняя длина русского слова составляет 5,28 символов, а предложения – 10,38 слов). Но в посте блоггера, к примеру, в среднем насчитывается 101 слово, а в заголовке – 2–3, то есть блоггеры много лаконичнее профессиональных журналистов. С годами цифры меняются. Становится больше интернет-СМИ, растет их аудитория, выходит больше новостей. По дан-ным той же «RUметрики», в начале 2009 года ежедневное число просмотров страниц СМИ Рунета превысило миллиард. Однако количество перепечаток чужих новостей не уменьша-ется, ссылки на другие СМИ в Сети пока считаются зазорными, а средний новостной ресурс выпускает все меньше новостей.

Ещё одной хронической болезнью Интернета, пока не поддающейся лечению, являет-ся спам. Более 97% электронных сообщений, отправляемых через Интернет, относятся к этой категории трафика, сообщает BBC со ссылкой на результаты исследования компании «Microsoft», проведенного осенью 2009 года. Основная часть спама – предложения купить различные лекарства, «деловые предложения» от мошенников и порнография. Вообще не-приличных материалов в Интернете катастрофически много, и очень часто они заражены компьютерными вирусами. Специалисты «Microsoft» подсчитали, что на тысячу компьюте-ров в среднем уже приходится 8,6 зараженных машин. Наиболее распространены попытки заразить приложения пакета Microsoft Office и документы в формате PDF.

Бесспорным лидером среди российских поисковиков по итогам 2009 года остаётся «Яндекс» (58,9% поисковых запросов). Вторую строчку занимает «Google» (22,7%), тре-тью – «Mail.ru» (около 10%). А вот «Rambler Media» потерял аудиторию и доходы. По данным «Liveinternet», за год его доля в общем количестве поисковых запросов снизи-лась вдвое – до 3%, а консолидированная выручка от размещения контекстной рекламы в первом полугодии 2009 года, по собственной отчетности, упала на 24%, или до 419 млн. руб. Конкуренты считают такие показатели нетипичными для отрасли. Выручка «Яндек-са» в 2009 году, например, выросла на 14% (до 8,7 млрд. руб.), причём основной её рост обеспечила именно контекстная реклама, доля которой в обороте компании достигла 7,48 млрд. рублей. Новый генеральный директор «Rambler Media» Ольга Турищева главную причину текущих неудач своей компании видит в том, что технологически она застряла на уровне конца 1990-х годов.

В сентябре 2009 года компания «Google» запустила глобальный сервис «Fast Flip», эф-фектно подающий материалы бумажной прессы. Основная идея состоит в том, чтобы таким образом привлечь контекстную рекламу и далее делиться прибылью с авторами контента, то есть с газетами и журналами. Выглядит «Fast Flip» впечатляюще и позиционируется как принципиально новая бизнес-модель.

Об агрегации бумажных и интернет-ресурсов газетной и журнальной прессы России го-ворилось выше, равно как о том, что и в нашей стране, и в мире этот процесс протекает отнюдь

55

не так гладко и прогнозируемо, как представлялось ранее. В данном контексте, на наш взгляд, полезно взглянуть на практику английских изданий. Там, как известно, существует устояв-шаяся культура чтения бумажной прессы, тем не менее на английские интернет-издания се-годня равняются все, поскольку сайты британских газет наиболее посещаемы в своей катего-рии. Какими бы устойчивыми ни были английские традиции, обилие мобильных устройств типа iPhone или BlackBerry, высокоскоростной Интернет и большое количество компьюте-ров на душу населения делают своё дело – читатели постепенно перемещаются в онлайн.

Статистика печатной прессы Великобритании за 2009 год выглядит удручающе. Ка-жется, ещё чуть-чуть, и в Королевстве будут читать только воскресную версию «Times» – «Sunday Times». Во всяком случае, лишь «Sunday Times» в 2008-2009 годах не потеря-ла в продажах, а даже немного нарастила их. Объясняется этот феномен легко: «Sunday Times» – не просто газета, а десяток изданий разной тематики – от бизнеса до путешествий, в том числе глянцевый журнал «Sunday Times Magazine» в духе «Каравана историй» и жур-нал о моде «Style». Весь комплект, на чтение которого можно потратить целое воскресенье, стоит 2 фунта (чуть более 100 рублей). Из ежедневной прессы продажи растут только у та-блоида «Daily Star», который, судя по статистике, скоро серьёзно потеснит своего именитого собрата – «The Sun».

Однако среди онлайн-версий безусловным лидером выступает «The Sun» с его горячи-ми новостями и сплетнями о знаменитостях, которые всегда востребованы. Далее следуют сайты «The Guardian» и «Daily Telegraph». Замыкает четвёрку «TimesOnline». Столь яв-ное различие между продажами печатных копий и посещаемостью сайтов говорит об одном – популярность бумажного издания напрямую никак не влияет на его клон в Интернете. Успех здесь, прежде всего, определяется работой интернет-редакции.

«The Sun» как пример в данном случае нехарактерен, а вот популярность сайта «Guardian» (Guardian.co.uk) объясняется несколькими ключевыми факторами, ни один из которых, однако, нельзя признать принципиально новым. Успех Guardian.co.uk, прежде всего, складывается из отлаженной поисковой работы над большим количеством ново-стей по горячей теме дня – основным источником текущего трафика. По этому показа-телю сайт обычно в 2–3 раза опережает своих конкурентов. Во-вторых, дополнительную посещаемость сайту и рост количества просмотренных страниц обеспечивают блоги с оригинальными мнениями корреспондентов. Для английского рынка нормой является 3–4 просмотра на посетителя. В-третьих, как способы монетизации контента широко исполь-зуются различные спецпроекты. К ним относятся «Guardian Jobs» – сайт по поиску работы, «Guardian Soulmates» – сайт знакомств, партнёрские программы с ресурсом «Amazon.com» и т.д. Другими словами, используя известность своего бренда, «Guardian» продаёт всё, что может: от туристических путёвок до холодильников. Лидирует «Guardian» и по активности в социальных сетях. «Аккаунт Guardian» в «Twitter.com» имеет более 1,5 млн. подписчиков, а страница в «Facebook» – почти 8,5 тыс. фанатов. Так поступают и другие издания, но это у них получается менее успешно.

История с местными и специализированными СМИ в Великобритании другая. Часть из них, особенно многочисленные региональные газеты, живёт либо за счёт местной рекламы и объявлений, либо финансируется округом, где издаётся. Интернет-версии подобных газет большого интереса не представляют. Впрочем, смерть им тоже не грозит, так как местная ре-клама всегда актуальна. В общем, ситуация и здесь напоминает российскую, хотя и опосре-дованно. То же можно сказать и о специализированных изданиях. Например, «British Medical Journal» живёт практически только за счёт взносов медиков из «British Medical Association». Но и на его сайте появились предложения о работе и специализированная медицинская реклама.

Таким образом, несмотря на популярность разговоров о новых медиа, монетизации кон-тента и поиске новых бизнес-моделей, в реальности даже продвинутые британские печатные СМИ преимущественно живут по старинке. Основной источник трафика – поиск, а основ-ные методы монетизации – реклама и специальные партнёрские программы. Главным усло-вием, позволяющим выделиться на рынке, являются интересные и актуальные материалы.

56

РЕКЛАМА В ПРЕССЕСпустя год после начала болезни под названием «кризис» рекламный рынок Рос-

сии постепенно стал приходить в себя. Об этом 28 октября 2009 года на конференции «Рекламная индустрия и новый потребитель» заявили руководители компаний «Ви-део Интернешнл» (ВИ), «ЭСПАР-Аналитик» и «Яндекс». В ВИ вообще полагают, что в 2010 году отрасль (по крайней мере, телевидение, доля которого на рекламном рын-ке за 2009 год увеличилась до 58%) начнёт постепенно приближаться к показателям 2008 года. Главным конкурентом ТВ на этом рынке там считают BTL. Сама мысль о том, что аудитория телевидения перетечёт в Интернет, генеральному директору «Ви-део Интернешнл» Сергею Васильеву представляется нереальной, хотя в целом ситуа-ция в Интернете сегодня выглядит куда как благополучнее всех остальных рекламных сегментов. Рост рекламы в Сети в 2009 году продолжился, хотя и был меньше ожида-емого, тогда как все остальные СМИ, даже новые медиа, показали отрицательный ре-зультат. Эксперты надеются, что при сохранении имеющихся тенденций в 2010 году российский сегмент онлайн-рекламы может взлететь до 20-30%.

Рынок рекламы в печатной прессе тоже разнится. Как говорится, кто-то теряет, а кто-то находит. В гораздо лучшем положении оказались печатные издания-ли-деры. Сохранив доверие читателей и рекламодателей, они сумели не только удер-жать свои рейтинговые позиции (по крайней мере, в процентном отношении), но и обеспечить известный рост.

ТОП-10 ИД России по объёмам рекламы федерального размещения в 2009 г., по прайс-листам,

доля рынка в млн. руб. и %

№/п. Издательский дом % млн. руб.

1 Independent Media Sanoma Magazines 11,6 3 382,1

2 Деловой мир 8,7 2 536,6

3 Hachette Filipacchi Shkulev 8,3 2 419,9

4 Комсомольская правда 6,9 2 011,8

5 Media3 6,5 1 895,1

6 Пронто-Москва 6,3 1 836,8

7 Conde Nast 6,1 1 778,5

8 Коммерсантъ 5,0 1 457,8

9 Семь дней 4,9 1 428,7

10 Burda 4,9 1 428,7

11 Прочие 30,8 8 980,0

12 Всего 100,0 29 156,0Источник: По экспертным оценкам на основе мониторинга данных

TNSmedia Intelligence

57

По сравнению с 2008 годом, долю рекламы федерального размещения заметно на-растили издательские дома «Independent Media Sanoma Magazines», «Комсомольская правда» и «Media3», в меньшей степени «Conde Nast», «Коммерсантъ», «Семь дней» и «Burda». При этом доля прочих издательских домов сократилась на 11,4%.

Первая пятерка лидеров по привлечению рекламы среди московских газет (на-циональное и локальное размещение) осталась прежней, но их доли тоже выросли. Заметно улучшила в 2009 году свои позиции газета «Metro» – Москва, а ухудшили газеты «РБК daily» и «Труд».

Ежедневные газеты-лидеры по привлечению рекламы в Москве

(национальное и локальное размещение), 2009/2008 гг.

№/п. Издания 2009 2008Доля от Total (%) Доля от Total (%)

1 Коммерсантъ 22,36 20,28

2 Комсомольская правда 16,12 10,47

3 Ведомости 15,59 19,69

4 Metro – Москва 8,65 4,49

5 РБК daily 7,05 11,59

6 Московский комсомолец 6,31 6,45

7 Российская газета 4,29 5,52

8 Известия 4,08 4,10

9 The Moscow Times 3,76 3,99

10 Советский спорт 3,73 2,67

11 Труд 2,77 4,60

12 Спорт-Экспресс 2,00 2,21

13 Твой день 1,77 1,22

14 Московская правда 0,85 0,78

15 Вечерняя Москва 0,54 0,93Источник: TNS Россия,

рассчитано по прайс-листам ИД в $, без учета скидок, надбавок и налогов

Среди еженедельных газет тройка лидеров, в общем, тоже оказалась прежней, но из следующих за ними изданий существенно улучшили свои доли газеты «Телепрограмма», «Экспресс газета» и «Фармацевтический вестник».

58

Еженедельные газеты-лидеры по привлечению рекламы в Москве


№/п. Издания2009 2008

Доля от Total (%)


1 Аргументы и факты 23,11 17,202 Комсомольская правда (w) 21,99 18,103 Жизнь за всю неделю 10,56 9,564 Коммерсантъ Weekend 6,35 6,685 Телепрограмма 3,96 1,616 Клаксон 3,47 4,257 Советский спорт Футбол 2,92 2,888 Экспресс газета 2,89 1,869 Авторевю 2,79 4,8810 Фармацевтический вестник 1,80 1,2611 МК-регион 1,73 1,4912 Труд-7 (w) 1,50 1,3513 Мир новостей 1,22 1,0814 Вестник ЗОЖ 0,97 0,7815 Оракул 0,90 0,54

Источник: TNS Россия, рассчитано по прайс-листам ИД в $, без учета скидок, надбавок и налогов

Среди еженедельных журналов лучших показателей сумели добиться «Антенна-Теле-семь», «Семь дней», «Лиза», «Теленеделя», «HELLO!» и «Эксперт». При этом журнал «Теленеделя» увеличил свою долю с 2,57% до 5,42%, а «Афиша. Все развлечения Вселен-ной» – с 2,85% до 4,28%.

Еженедельные журналы-лидеры по привлечению рекламы в Москве


№/п. Издания2009 2008



1 Антенна-Телесемь 13,69 3,472 7 Дней 11,01 13,483 Лиза 8,02 9,104 Теленеделя 5,42 2,575 Hello! 5,36 4,636 Эксперт 5,23 5,977 Афиша. Все развлечения Вселенной 4,28 2,858 Автомир 3,71 4,26

59

9 Афиша. Все развлечения Москвы 3,33 2,8810 Коммерсантъ Деньги 2,99 4,4811 Time out Москва 2,70 2,7212 Ok! 2,58 1,8613 Итоги 2,48 3,4314 Star-Hit 2,23 2,7215 Grazia 2,18 2,12


В сегменте ежемесячных журналов лидируют «Cosmopolitan», «Elle» и «Vogue». Наи-более существенный прирост собранной рекламы в Санкт-Петербурге показали журнал «Афиша. Все развлечения Петербурга», увеличивший свою долю с 5,17 до 14,01%, и «Телесемь Санкт-Петербург», выросший с 4,95 до 12,27%.

Ежемесячные журналы-лидеры по привлечению рекламы в Москве


№/п. Издания2009 2008



1 Cosmopolitan 7,91 7,002 Elle 6,10 5,733 Vogue 4,78 4,874 Glamour 3,60 3,835 Instyle 2,54 2,086 Maxim 2,48 2,307 За рулём 2,24 2,458 Караван историй 2,19 2,739 Домашний очаг 2,04 2,0310 Harper’s Bazaar 2,03 2,1911 Forbes 1,97 2,2512 GQ 1,96 2,1413 Вокруг света 1,94 1,3414 Mens Health 1,93 2,0415 Аэрофлот 1,81 1,49


Согласно прогнозу компании «Mindshare Group Russia» (входит в WPP), рекламный рынок России в 2009 году должен был сократиться на 25-27%, или до 195-200 млрд. ру-блей. АКАР считает, в сегменте ATL-услуг он упал за 2009 год на 26 %, а в сегменте BTL-услуг – на 28%. Эфирная телереклама уменьшилась на 18%, наружная реклама – на 42%, радиореклама – на 36%, реклама в прессе – на 43%, и только реклама в Интернете в рублёвом измерении прибавила 8% и достигла 19 млрд. (по оценке «Mindshare Group Russia» 6% и 15,6 млрд. руб. соответственно).

60

Таким образом, являясь несколько лет кряду одним из самых быстрорастущих в мире, в 2009 году российский рынок рекламы показал сильнейшее падение, тогда как тра-диционный лидер – китайский рынок, по данным агентства «Carat», за год вырос на 6,9% (18,9% в 2008 году). Говорить о росте рекламного рынка России в 2010 году сложно, впро-чем, как и о дальнейшем его снижении тоже, считает Сергей Васильев. Некоторые подвижки к лучшему есть – в страну вернулся ряд крупных зарубежных рекламодателей, больше яс-ности стало с рекламными бюджетами, да и расценки на рекламу пока прежние.

Согласно докладу ведущего измерителя глобальной рекламы – компании «Zenith- Optimedia Worldwide», выпущенному в декабре 2009 года, финансово-экономический кри-зис спровоцировал годовое падение мирового рынка рекламы на 10,2%. В 2010 году, од-нако, «ZenithOptimedia» прогнозирует рост глобальных расходов на рекламу в пределах 0,9%, а далее – ускоренное восстановление рекламных рынков во всех странах. В 2011 году они вырастут на 3,9%, в 2012 году – на 4,8%. Более других в кризис пострадали ре-кламные рынки Северной Америки, Западной Европы и Японии, поэтому в текущем году расходы на рекламу в этих регионах продолжат снижение – на 2,4% в Северной Америке, 0,5% – в Западной Европе и 3,2% – в Японии. Рост здесь возможен не ранее 2011 года.

Расходы на рекламу в медиа в регионах мира, $ млн.Регион 2008 2009 2010* 2011* 2012*

Северная Америка 179763 156973 153277 155814 160383Западная Европа 121039 106774 106193 109117 112748Азиатско-Тихоокеанский регион 107332 103956 107897 113644 120543

Центральная и Восточная Европа 35166 27528 28158 30393 33267

Латинская Америка 30405 30485 32968 35081 37597Ближний Восток и страны Африки 20284 17988 19240 21003 22822

ВСЕГО (МИР): 493988 443704 447734 465052 487360* Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia».

Рынки Центральной и Восточной Европы в 2009 году тоже показали резкий спад, однако их восстановление ожидается более быстрым. Незначительным спад рекламных рынков оказался в Азиатско-Тихоокеанском регионе. А рекламные рынки стран латино-американского региона в 2009 году даже немного выросли. 63 национальных рекламных рынка, по мнению «ZenithOptimedia», будут расти и в нынешнем году.

Изменения доходов от рекламы в медиа в регионах мира по сравнению с предыдущими годами, %

Регион 2008/07 2009/08 2010/09* 2011/10* 2012/11* Северная Америка -3,7 -12,7 -2,4 1,7 2,9Западная Европа -4,2 -12,9 -2,6 1,6 2,9Азиатско-Тихоокеанский регион -1,5 -11,8 -0,5 2,8 3,3

Центральная и Восточная Европа 2,3 -3,1 3,8 5,3 6,1

61

Латинская Америка 12,5 -21,7 2,3 7,9 9,5Ближний Восток и страны Африки 14,7 0,3 8,1 6,4 7,2

ВСЕГО (МИР): 22,4 -11,3 7,0 9,2 8,7* Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia».

Единственным медиа, демонстрирующим повсеместный рост, во время кризиса стал Интернет, мировые расходы на рекламу в котором за 2009 год выросли на 9,5%. В ближай-шие три года реклама в этой медиасреде будет расти на 12–13% в год. К 2012 году Интер-нет отвоюет долю общемирового рекламного «пирога» в 16,2%, а к 2014 году опередит по рекламным доходам прессу и станет вторым по значимости медиа после ТВ (в США уже стал), прогнозирует «ZenithOptimedia». Ядром развития Интернета является контекстная реклама. Рост расходов на неё прогнозируется на уровне 14–15% в год, то есть к 2012 году доля такой рекламы в Сети составит 53%.

Глобальные доходы от рекламы в Интернете, $ млн.

Вид рекламы 2008 2009 2010* 2011*Баннерная реклама 16296 17290 19044 21570Classi.ed 9477 9661 10197 11216Реклама в поисковых системах 23610 27119 31109 35619ИТОГО: 49383 54070 60350 68405

* Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia».

Менее других традиционных медиа в кризис пострадало телевидение. Несмотря на спад (-7,6%) по итогам 2009 года, его доля увеличилась с 38,2% до 39,2%.

.Глобальные доходы от рекламы в различных медиа, $ млн.

Вид рекламоносителя 2008 2009 2010* 2011* 2012*Газеты 123110 101994 97854 96710 95847Журналы 56595 45116 43101 42635 42711ТВ 185728 171546 174942 182981 192925Радио 37640 33615 33101 33856 35503Кино 2380 2178 2230 2358 2493Outdoor 31909 28994 29611 31037 32458Интернет 49383 54070 60350 68405 77511Все медиа** 486746 437512 441188 457982 479449

* Прогноз. Источник: «ZenithOptimedia».** Общие цифры в данной таблице ниже, чем в таблице

«Расходы на рекламу в медиа в регионах мира», так как в некоторых странах мира нет разбивки расходов по медиа.

Хуже всего во всем мире себя чувствуют газеты и журналы, интерес к которым со стороны потребителей и рекламодателей заметно упал. К 2012 году расходы на рекламу в печатных СМИ будут соответственно на 26% и 28% ниже показателей, достигнутых в лучшем для них 2007 году.

62

Доля видов медиа в общих расходах на рекламу, %Вид рекламоносителя 2008 2009 2010* 2011* 2012*

Газеты 25,3 23,3 22,2 21,1 20,0Журналы 11,6 10,3 9,8 9,3 8,9ТВ 38,2 39,2 39,7 40,0 40,2Радио 7,7 7,7 7,5 7,4 7,4Кино 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5Outdoor 6,6 6,6 6,7 6,8 6,8Интернет 10,1 12,4 13,7 14,9 16,2


Прогноз «ZenithOptimedia» по российскому рынку рекламы, традиционно испытыва-ющему большие пиковые колебания по сравнению с глобальным, выглядит следующим образом: падение на 27% в 2009 году и рост на 7% в 2010 году.

Объем рекламы в российских средствах её распространения, млн. руб.

Вид медиа 2006 2007 2008 2009 2010*Телевидение 85900 112500 137600 112800 120700Печатные СМИ 44600 51900 57600 32800 34500Радио 12500 14900 14000 9200 9700Наружная реклама 33100 40400 45800 28400 31200Интернет 2900 5700 7500 8100 9300Прочие носители 1800 3100 4500 3400 3500ВСЕГО: 180800 228500 267000 194700 208900


Динамичнее других будет расти Интернет, увеличение рекламных доходов которого за год составит 15%. Самый скромный рост покажут печатные СМИ и радио – 5,2% и 5,4%, соответственно.

Темпы роста/падения рекламного рынка России в 2006-2010 годах по отдельным видам медиа, %Вид медиа 2006 2007 2008 2009 2010*

Телевидение +30 +37 +22 -18 +7Печатные СМИ +13 +16 +11 -43 +5Радио +47 +19 -6 -34 +5Наружная реклама +25 +22 +13 -38 +10Интернет +60 +97 +32 +8 +15Прочие носители +44 +72 +45 -24 +3ВСЕГО: +27 +26 +17 -27 +7


63

После падения рекламных бизнесов в прошлом году в 2010 году у рекламного рынка России появились предпосылки для возобновления роста, основная волна которого при-дется на вторую половину года, считают в российском офисе «ZenithOptimedia».

По мнению президента «HFS&ИМГ» Виктора Шкулёва, ситуация на рекламном рын-ке прессы России мало чем отличается от ТВ, официальные оценки рекламных доходов которого подвергаются сомнению. Многие аналитики считают, что российский рынок телерекламы в 2009 году «просел» на 35-40%, а расхождения с данными АКАР объяс-няют тем, что в России этот рынок традиционно переоценен, а рынок рекламы в прес-се недооценен. Оценкой телерынка занимаются TNS AdFact, АКАР и Аналитический центр «Видео Интернешнл», совместить данные которых иногда непросто. TNS AdFact и АЦВИ обычно дают одни цифры, а АКАР – другие, хотя измерять ТВ намного легче, чем прессу, у которой нет такого инструментария измерения, как у ТВ. К тому же у ТВ основной объем рекламы приходится на национальные каналы и легко считается, тогда как у прессы реклама сильно «разбросана» по различным изданиям. Каждый маленький город имеет несколько печатных СМИ, но измерениями их аудитории и рекламных до-ходов там никто не занимается. Отсюда и недооценка рынка.

И в мире, и в России рекламные кампании с использованием газетно-журнальных сайтов проводятся лишь в особых случаях. Если у крупнейших площадок Интернета до-ходы от показов баннерной рекламы растут, то у большинства электронных версий газет они падают. Например, доходы от рекламы на сайте «The New York Times Company» в III квартале 2009 года к аналогичному периоду 2008 года снизились на 18,5%. Упала рекла-ма и в электронных версиях изданий компании «Gannett». Исключение составляет лишь «McClatchy Company», чьи доходы от онлайн-рекламы за это время выросли на 3,1%, но и у неё темпы роста замедлились.

Безусловный залог успеха всякой рекламы в том, чтобы объявление было качествен-ным и нацеленным на определенную аудиторию, считает вице-президент отдела кли-ентских решений исследовательской компании «Dynamic Logic» (входит в WPP) Кен Мэллон, чьи слова цитирует «The New York Times». Например, на 2010 год запланирова-на рекламная кампания «Mersedes», рассчитанная на людей с уровнем годового дохода более $75 тысяч. Такие жесткие параметры аудитории издатели газет, рассчитывавшие компенсировать падение доходов своих печатных изданий за счет их онлайновых вер-сий, выдержать не в состоянии, так как это гораздо более узкая целевая аудитория, чем та, которая посещает автомобильные разделы сайтов газет.

К счастью для российских газет, баннерные сети в нашей стране для размещения ре-кламы пока используются мало. «Клиенты предпочитают сотрудничество с сайтами на-прямую, поскольку, размещая рекламу через баннерную сеть, не всегда ясно, где имен-но она может появиться и каким будет качество той аудитории, которой её покажут», – поясняет издатель интернет-проектов газеты «Ведомости» Виктор Саксон. К тому же в баннерные сети зачастую объединяются интернет-ресурсы, которые самостоятельно продавать рекламу не в состоянии. Как правило, это сайты третьего эшелона, аудитория и контент которых порой вызывают массу вопросов. На Западе рекламодатели охотнее используют баннерные сети потому, что рынок там более прозрачен и децентрализован. Поэтому всегда дешевле и проще договориться с одной рекламной сетью, чем с сотнями сайтов, а случаи мошенничества редки.

Таким образом, на российском рынке онлайн-рекламы главными игроками являются крупные самостоятельные интернет-площадки, а не баннерные сети. Демпинговать им, как правило, невыгодно, хотя и тут имеют место исключения. Ряд компаний Рунета вве-ли «специальные» цены, другие объявили о неслыханных ранее скидках. Отчасти имен-но поэтому в 2009 году российский рынок медийной рекламы в Интернете заработал меньше, чем потенциально на неё были готовы потратить рекламодатели.

64

Гибкость контекстной рекламы и возможность быстро изменять детали рекламной кампании, наряду со «смешной» ценой, сделали её особенно популярной в кризис. Но де-шевизна «контекста» не означает, что в этом бизнесе мало денег. В компании «iContext» считают, что в 2009 году на контекстную рекламу в Рунете рекламодатели потратили 9,61 млрд. руб., или $302 млн., тогда как в 2008 году её рынок составлял 8,5 млрд. руб., или $344 млн. (по версии АКАР 11,3 и 10,2 млрд. руб. соответственно).

Большую часть рынка вновь занял «Яндекс», заработавший на контекстной рекламе 7,5 млрд. руб. (+18% к 2008 г.). Вторую позицию не без труда сохранил «Бегун» (1,1 млрд. руб., что на 29% меньше уровня 2008 г.), а на третьем месте впервые оказался «Google» (1,01 млрд. руб. +50,7% к 2008 г.). Кроме того, в 2009 году «контекст» вышел за пределы компьютеров и добрался до мобильных телефонов.

В июне 2009 года, например, стали известны результаты сотрудничества МТС с «Бе-гуном» в рамках пилотной рекламной кампании в мобильной сети, эффект от которой составил 260 рублей на каждый вложенный рубль. В «Бегуне» рассчитывают, что в следу-ющих подобного рода проектах примут участие около сотни рекламодателей. Системой управления мобильной рекламой, позволяющей автоматизировать все каналы её доставки, включая WAP, SMS и MMS, уже заинтересовались в «Вымпелкоме», а летом 2009 года «IMHO VI» запустил портал «Блондинка.ru» – еще одну площадку, позволяющую разме-щать рекламу сразу в нескольких контекстных системах. В проект вложено $3 млн.

Вместе с тем, рост рынка контекстной рекламы в 2009 году сопровождался падени-ем её эффективности. Причина в том, что вместе с ростом аудитории Интернета растет число людей, совершающих клики, но не делающих покупки, а количественный рост рекламодателей обостряет конкуренцию за лучшие места. Если годом раньше нормаль-ный уровень конверсии трафика контекстной рекламы (превращения посетителей сайта в потребителей) составлял 5-8%, то ныне он опустился до 2-3%.

Данные «Видео Интернешнл» свидетельствуют, что единственной товарной катего-рией, показавшей рост в 2009 году, были «Табачные изделия». Об улучшении рекламных бюджетов других товарных категорий пока говорить не приходится. Меньше всего потеря-ли рекламу сегменты «Бесплатные издания», «Массовые ежедневные газеты», «ТВ-гиды», «Здоровый образ жизни», «Семья, уход за ребёнком», «B2B» и гастрономические.

Помесячная динамика рекламных доходов изданий центральной прессы

в 2008-2009 годах, млн. руб. с НДС и %Месяц 2008 2009 Динамика

Январь 2 326 1 404 -40%Февраль 3 696 2 091 -43%Март 5 009 2 850 -43%Апрель 4 824 2 296 -44%Май 4 029 2 296 -43%Июнь 4 121 2 330 -43%Июль 3 185 1 854 -42%Август 2 902 1 700 -41%Сентябрь 5 290 2 693 -49%Октябрь 5 553 3 080 -45%

65

Ноябрь 4 8214 3 105 -36%Декабрь 4 447 3 041 -32%Центральная пресса ВСЕГО: 50 202 29 156 -42%

Источник: АЦВИПри этом, как видно из таблицы выше, помесячная динамика рекламных потерь цен-

тральной прессы в 2009 году особенно не менялась. Практически весь год она держалась на уровне более 40% относительно аналогичных показателей 2008 года.

Бюджеты товарных категорий в центральной прессе, 2009–2008 год, млн. руб. и %

№/п Товарная категория 2008 2009 % к 20081. Медицина, лекарства, БАДы 3 793 3 166 -17%2. Парфюмерия и косметика 5 036 3 138 -38%3. Автомобили и аксессуары 6 033 3 076 -49%4. Одежда, обувь, аксессуары 3 493 1 968 -44%5. Алкогольные напитки и пиво 1 729 1 104 -36%6. Финансовые и страховые услуги 2 511 1 061 -58%7. Часы и ювелирные изделия 1 539 789 -49%8. Мебель и предметы интерьера 1 123 773 -31%9. Табачные изделия 724 735 +1%10. Компьютеры и оргтехника, софт 1 351 669 -50%11. СМИ и спецмероприятия 897 633 -30%12. Продукты питания и напитки 817 606 -26%13. Торговые организации 786 586 -26%14. Недвижимость 2 052 583 -72%15. Строительные товары и услуги 966 564 -42%16. Услуги сотовой связи 866 493 -43%17. Туризм и отдых 758 482 -36%18. Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника 869 428 -51%19. Бытовая техника 808 336 -58%20. Детские товары 362 302 -17%21. Мобильные телефоны 360 232 -36%22. Спортивные товары 167 76 -55%23. Бытовая химия 186 42 -7724. Другие: 4 129 2 446 -41%25. Classified^ 8 847 4 869 -45%26. Центральная пресса ВСЕГО: 50 202 29 156 -42%


66

Рекламные доходы центральной прессы, основные сегменты, 2008-2009 годы, млн. руб. с НДС и %

Тематическая целевая ниша 2008 2009 ДинамикаЖенские журналы 8 940 5 419 -39%Деловые ежедневные газеты 4 097 2 302 -44%ТВ-гиды 2 968 2 291 -23%Массовые ежедневные газеты 2 879 2 064 -28%Массовые еженедельные газеты 2 214 1 716 -23%Автомобильные (рекламные) 3 268 1 577 -52%Деловые и общ.-полит. журналы 3 275 1 493 -54%Мужские журналы 2 290 1 285 -44%Автомобильные 2 487 1 264 -49%Каталоги: строительство, интерьер 2 380 1 200 -50%Бесплатные издания 1 436 1 159 -19%Кино и знаменитости 1 861 1 159 -38%Бесплатные объявления 1 678 882 -47%Трудоустройство 2 764 866 -69%Интерьер, загородный дом 1 403 858 -39%Путеводители по развлечениям 1 106 685 -38%Семья, уход за ребёнком 530 405 -24%Познавательные 530 360 -32%Бортовые журналы 647 322 -50%Туризм и путешествия 795 320 -60%B2B 405 298 -26%Компьютерные 570 284 -50%Здоровый образ жизни 334 256 -23%Молодежные 533 248 -55%Электронная техника 443 218 -51%Гастрономические 175 148 -16%Другие: 194 84 -57%Центральная пресса ВСЕГО: 50 202 29 156 -42%


Скорее всего, резкого всплеска активности рекламодателей в 2010 году ожидать не стоит. Более того, по данным Аналитического центра «Видео Интернешнл», в январе 2010 года падение рекламных доходов центральной прессы России продолжилось и со-ставило 17% к соответствующему периоду 2009 года. Рекламные доходы еженедельных газет при этом выросли на 17%, а ежемесячные журналы потеряли 25% рекламы. В февра-ле 2010 года объём рекламы в центральной прессе России, по данным того же источника, упал к февралю 2009 года ещё на 5%, а объём рекламы в женских журналах за два месяца текущего года «просел» на 20%. Ситуация на данный момент анализируется, но ярко вы-раженных тенденций для оптимизма нет.

67

РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРЕССЫЗакрытие под влиянием кризиса ряда изданий, отказ издателей от новых проектов,

снижение рекламных доходов вместе с падением платежеспособности населения Рос-сии негативно отразились на состоянии рынка распространения периодики. Спрос на газетно-журнальную продукцию, и ранее не демонстрировавший значимых темпов роста, в 2009 году снизился по целому ряду позиций. Во многом по причине запоздалой реакции самой системы распространения прессы на кризисную ситуацию, добрых пол-года продолжавшей работать по принципу: выгоднее продать один дорогой журнал, чем возиться с десятком недорогих изданий.

Между тем, быстро сориентировавшись в кризисных приоритетах читателей, изда-тели стали массово переходить на недорогую периодику с прикладной информацией, к чему система распространения прессы страны по большому счёту оказалась не готова. Более-менее адекватно с точки зрения ассортимента она начала реагировать на эти из-менения лишь в мае-июне прошлого года, но эффективными технологиями, направлен-ными на увеличение продаж прессы и рост доходов с оборота, российские продавцы печати до сих пор похвастаться особо не могут. Да и взаимопониманием с издателями по этому вопросу тоже.

Как считают распространители, наценки на прессу, даже после повышения цен, за-частую не позволяют им компенсировать расходы по организации торговли. Отмена ЕНВД, рост тарифов на электроэнергию, транспорт и инфляция усугубили положение с рентабельностью этого бизнеса и привели к закрытию части торговых объектов, а также отказу от проектов развития. Результатом стала стагнация продаж даже применительно к востребованным изданиям. Таким образом, проигнорировав объективную реальность, в убытке оказались обе стороны, причём издатели, наверное, пострадали больше.

По мнению экспертов рынка распространения печати, издатели, ставя задачу нара-щивания продаж дешёвых газет и журналов, при этом должны озаботиться и проблемой компенсации реальных затрат распространителей на уровне разумной рентабельности. Ведь подсчитать реальные производственные затраты по всей цепочке им особого труда не составляет, тем более, что многие крупные издательские дома имеют в своей струк-туре сети распространения печати. В свою очередь, издательские претензии к системе распространения печати в основном сводятся к трудностям и дороговизне вхождения в сети продаж, невозможности получения достоверной информации о ходе реализации тиражей, навязыванию так называемых маркетинговых услуг, а иногда и денежных «от-катов» в наличной форме. Проблемы эти существовали и до кризиса, но из-за эгоизма всех задействованных в данном процессе сторон они не решаются годами. Как след-ствие, российская система распространения печати остаётся достаточно архаичной и не-прозрачной, что, кстати, серьёзно сдерживает развитие самого издательского бизнеса. В отличие от большинства развитых стран на рынке розничного распространения прессы России применяется не договор комиссии, а главным образом договор купли-продажи, т.е. действует диктат продавца, а не издателя. Тем самым, нерентабельные с точки зре-ния распространителя издания просто не попадают на торговые полки, или же их по-падание на них сопряжено с большими трудностями и дополнительными финансовыми затратами.

Не способствует развитию системы распространения печати в стране и российская законодательная база, которая как не учитывала ранее специфику этого бизнеса, так и продолжает это делать поныне. Между тем, положительное решение только одной про-блемы списания нереализованных тиражей (без отнесения затрат по их производству и распространению на прибыль издателя, как это делается повсеместно в мире) в основ-ном избавило бы индустрию печати от необходимости добиваться каких-то дополни-тельных мер антикризисной поддержки.

68

В мировой практике, например, так списывается 30-50% выпущенных тиражей. Со-гласно Налоговому кодексу, в России с отнесением затрат на себестоимость разрешено списывать до 10% изданного тиража, но на практике эта норма не действует. Все попытки доказать очевидное успехом не увенчались, хотя производство тиража – самая затратная вещь для любого издателя. Поэтому они делают всё возможное, чтобы свести возвраты к нулю. Тем самым искусственно ограничивая объёмы поставок периодики в торговые сети, что ведёт к отсутствию на полках того или иного издания уже спустя пару дней по-сле начала реализации, хотя по всем законам маркетинга ежемесячный журнал, к примеру, должен находиться в продаже месяц, а еженедельник – неделю. Результатом становятся неудовлетворённый читательский спрос, сокращение полиграфических заказов, изъятые у издателей оборотные средства, необходимые для развития или хотя бы поддержания в де-еспособном состоянии их бизнеса, «тёмно-серые» схемы и договоры, потерянные доходы участников рынка, а также налоговые поступления в государственную казну.

В ранний постсоветский период розничный рынок распространения прессы был представлен огромным количеством ларьков, палаток и киосков, принадлежащих част-ным предпринимателям. Товар им поставлялся столь же огромным количеством оптови-ков. Со временем бизнес укрупнился, возникли торговые сети по продаже периодики, а с 1998 года традиционный опт стал постепенно отмирать. Основной причиной, по которой опт потерял привлекательность, стал отказ крупных издателей от его услуг, наладивших прямые поставки своей продукции в розничные торговые сети, которые поглотили или вытеснили с рынка основную массу разрозненных мелких игроков. В итоге количество оптовиков сократилось до нескольких десятков. Они начали активно развивать логистику и концентрироваться на обслуживании розничных сетей. Отдельно образовался сегмент дистрибуции прессы в супермаркетах, изначально отказавшихся работать с издателями индивидуально в пользу дистрибьюторов. Оптовую дистрибуцию прессы в России сегод-ня отличают:

– консолидация сегмента и уход с рынка мелких оптовиков;– развитие собственной розницы;– развитие дистрибуции сопутствующих товаров;– специализация на логистике и дополнительных клиентских сервисах.На зарубежных рынках в принципе происходит то же самое. Доля коммерческого опта

там давно не превышает 5%. Более 90% дистрибьюторов специализируются на логистике. Помимо продажи продукции, они осуществляют подготовку товара к реализации (сорти-ровка, упаковка), организуют движение товарных потоков (транспортировка и складиро-вание), стимулируют сбыт, проводят рекламные кампании по продвижению печати потре-бителям, берут на себя риски дистрибуции прессы в сетях FMCG и т.д.

69

Успешные российские оптовики тоже выполняют эти функции. ОАО «Роспечать», например, располагает собственным парком автомобилей, осуществляет регулярные рейсы в более чем 70 городов России, страны СНГ и дальнего зарубежья, занимается экспресс-доставкой печатной продукции по Москве и её ежедневной транспортиров-кой в ближайшие областные центры, предоставляет полный комплекс складских услуг. АРПИ-Сибирь предоставляет полный комплекс услуг по организации дистрибуции и транспортировке периодики на территории Сибирского региона.

«DM-Distribution» имеет собственный автопарк, полный комплекс транспортно-ло-гистических услуг, в том числе по магистральной доставке прессы в регионы. АРИА-АиФ осуществляет оптовые поставки в собственные региональные розничные сети и сети супермаркетов различных городов. Медиа-Дистрибьюшн занимается обслужива-нием региональных сетей в 53 городах страны.

В 2009 г. заметно расширил своё присутствие на рынке распространения прессы ИД «Московский комсомолец». Вновь созданный им в июне прошлого года дис-трибьютор в дополнение к торговой сети «Седьмой континент» начал поставки мультимедийной продукции в сеть «Метро Кэш Энд Керри» (обслуживает 20% этой сети) и выступил в качестве регионального поставщика прессы в торговые сети фе-дерального значения. В целом «МК» достиг высоких показателей продаж и сохраняет позиции лидера, в том числе и по финансовым обязательствам перед издательскими домами.

Самым проблемным сегментом российского рынка дистрибуции прессы в 2009 году оказались сети супермаркетов, которые ранее активно развивались. Но в кри-зис покупательская активность населения снизилась, особенно в части покупок това-ров «импульсного спроса», к которым в большинстве случаев относится и пресса.

Динамика продаж периодики на 1 торговый объект во всех сетях FMCG в про-шлом году была отрицательной, но реализационный доход в рублях вырос на 15-20% (следствие повышения цен). Ассортимент прессы, представленной в сетях супер-маркетов, в 2009 году тоже сократился, а размер бонусов, отсрочка платежей за реа-лизованный товар и их задолженность перед дистрибьюторами выросли. Отдельные сети обанкротились, многие закрыли нерентабельные объекты, остальные, в борьбе за покупателя, вынужденно отказываются даже от экономически обоснованного по-вышения цен.

70

Сохраняется и вероятность развития ситуации по образцу рынка США, где сети FMCG либо отказываются от прессы вовсе, либо сокращают площади под периодику в пользу других товарных групп, либо вытесняют прессу в зону мультимедийной про-дукции. Поэтому многие дистрибьюторы постепенно сворачивают свою деятельность в супермаркетах. К примеру, «Топ-Книга» в начале года приняла решение отказаться от развития дистрибуции периодики в сетях FMCG, хотя ещё в середине 2008 года воз-лагала на этот сегмент большие надежды.

Другие операторы рынка пытаются удержать позиции методами недобросовестной конкуренции, преимущественно через демпинг. Сетям FMCG, например, регулярно предлагаются заведомо нерентабельные для поставщика условия дистрибуции печати, согласно которым получение прибыли возможно исключительно за счёт обмана из-дателей. И многие издатели на это «клюют», хотя в условиях падения рекламных до-ходов всем стало ясно, что производство и распространение периодики должно быть устойчиво рентабельным повсеместно, то есть приносить всем участникам рынка до-ход с продаж.

Да и события 2009 года в ряде зарубежных стран наглядно показали, что игра в дем-пинг на рынке дистрибуции прессы очень опасна. В США, например, главной антикри-зисной мерой дистрибьюторов стало увеличение стоимости услуг. Почти синхронно два крупнейших национальных оптовика, «Anderson News» и «Source Interlink», вве-ли для издателей в феврале 2009 года комиссию в 7 центов за каждый поставленный в магазин экземпляр печатного издания, вне зависимости от того, продано оно или нет, а также потребовали от них взять на себя расходы по штрих-кодированию. Мотивирова-лось всё это отсутствием желания управлять бизнесом, который не приносит прибыли. При товарообороте «Source Interlink» в $245 млн. в квартал и убытках в $13 млн., заявленные 7 центов должны были дать компании дополнительные $68,5 млн. выруч-ки в год.

В свою очередь, крупные издатели США отказались выполнять эти требования и пре-кратили поставки прессы в «Anderson News» и «Source Interlink», но это привело лишь к тому, что «Wal-Mart», крупнейшая сеть ритейла страны, осталась без миллионов вос-требованных потребителями печатных изданий, которые «Anderson News» поставляла в

71

2300 её магазинов, а «Source Interlink» – в 700. Поначалу «Wal-Mart» встала на сторону оптовиков, но, в конечном счёте, отказываться от рентабельных изданий не пожелала. В марте 2010 года активы «Anderson News» перешли к компании «The News Group», кото-рая вернулась к сотрудничеству с издателями на прежних условиях. Тем не менее, «Wal-Mart» в сентябре объявила о сокращении места под прессу в два раза, её ассортимента – с 450 до 210 изданий и о переносе стоек с журналами в секции по продаже DVD, CD, компьютерных игр и т.д.

Общее падение продаж тиражей российской прессы в прошлом году достигло 15%, выручка киосков, павильонов и салонов прессы за счёт роста цен и разрешённого ас-сортимента сопутствующих товаров увеличилась на 10-12%. Маркетинговые доходы дистрибьюторов печати упали на 25%, т.е. общий рост выручки по сегменту составил 5–7%.

Значительными были изменения и в структуре спроса на печать. Он сместился в сторону изданий низкой ценовой категории. Продажи периодики с розничной ценой более 50 руб. снизились в среднем на 40%. Спрос на издания средней ценовой кате-гории (от 15 до 50 руб.) оставался практически неизменным. Зато продажи изданий низкой ценовой категории (до 15 руб.) увеличились на 20%, в основном за счёт газет. Наиболее востребована была кулинарная, деловая и информационно-аналитическая пресса, а также издания для семейного чтения, о дизайне, декоре, здоровье, красоте и воспитании детей.

В структуре розничного распространения периодики в кризисный период самым устойчивым оказался традиционный для России канал – киосковые сети, несмотря на то, что изменение системы их налогообложения значительно усугубило ситуацию.

В частности, со вступлением в силу с 01.01.2009 г. поправок в НК РФ, все средние и крупные региональные компании, занимающиеся розничной торговлей прессой, перешли на классическую систему налогообложения (до этого они платили ЕНВД), что увеличило их налоговую нагрузку в 3 раза. Поскольку в сегменте розничных продаж периодики 100 человек – это сотрудники небольшой сети (до 40 киосков), а таких сетей в стране насчи-тывается более 50%, то указанные изменения затронули более половины этого бизнеса и отнюдь не способствовали его развитию.

72

Началось деление сетей на несколько юридических лиц с численностью персонала ме-нее 100 человек, увеличилась «теневая» составляющая их деятельности, повысились цены на прессу, что в условиях кризиса стало дополнительным фактором сокращения спроса на печать, многие сети оказались на пороге банкротства.

Сравнительный анализ финансовых показателей 1-го киоска по распространению печатной продукции

На 1 киоск, руб. в мес. ЕНВДКлассическая

системаналогообложения

Изменения, %

Товарооборот с киоска 100 000 100 000 0%Выручка с киоска 100 000 84 746 -15%Себестоимость -65 000 -55 085 -15%Валовый доход 35 000 29 661 -15%З/п продавцов -11 889 -11889 0%ЕСН -1 688 -3 115 85%Логистические расходы -9 300 -9 118 -2%Администр. расходы -7 500 -7 353 -2%ЕНВД -1 500 - -Налог на имущество - -417 -Прибыль до н/обл. 3 123 -2 230 -171%Налог на прибыль - - -Чистая прибыль 3 123 -2 230 -171%Рентабельность (чистая прибыль/выручка) 3,10% -2,60%

Источник: НП НСРП «Союзпечать»

73

После изменений в налогообложении в регионах киоски держатся «на плаву» по существу лишь за счёт расширения ассортимента сопутствующих товаров, раз-решённых к продаже. Во многих субъектах России в него входят парфюмерно-кос-метические товары, товары хозяйственного, культурно-бытового и санитарно-гигие-нического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания.

В Москве ассортимент сопутствующих товаров, разрешённых к продаже в киосках прессы, в 2009 году был расширен до 14 товарных групп, две из которых составляют периодическая и непериодическая печать. Ещё одним важным фактором, позитивно повлиявшим на столичный рынок прессы, стало постановление Правительства Мо-сквы №965-ПП о развитии системы распространения периодики в городе. Эти меры позволяют поддерживать необходимую рентабельность киосков, но работают и на ограничение ассортимента представленной в них печати. По данным крупнейшего распространителя прессы Москвы «DM-Distribution», до 70% периодики, реализуе-мой в её торговых точках, дохода сегодня, по существу, не приносят. Бизнес держится исключительно на изданиях-лидерах.

Расчёт налогов на один киоск

На 1 киоск, руб. в мес. ЕНВД Классическая система налогообложения

Выручка с киоска 100 000 84 746Чистая прибыль с киоска 3 123 -2 230Рентабельность 3,10% -2,60%Налоги на один киоск 3 188 8 871НДС - 5 339ЕНВД 1 500 -Налог на прибыль - -ЕСН 1 688 3 115Налог на имущество - 417Налог на выручку 3,20% 10,50%

Источник: НП НСРП «Союзпечать»

В данном контексте заслуживает поддержки инициатива Министерства торговли и промышленности Российской Федерации о включении киосковых сетей прессы в список объектов, имеющих право продавать безрецептурные лекарства, витамины, ле-чебную косметику и товары для здоровья. За рубежом, например в США, Германии, Финляндии, Польше и Дании, подобная практика себя давно оправдала.

Так, в ассортименте польской компании «Kolporter», владеющей 10 000 киосков и павильонов прессы, представлено 900 наименований печатных изданий и 3000 видов сопутствующих товаров – лекарственных препаратов, витаминов, пищевых добавок и т.д. Другая польская компании – «RUCH S.A.» вместе с 3800 наименованиями газет и журналов в своих 34 000 торговых точках реализует ещё несколько тысяч товаров массового спроса, включая безрецептурные лекарства.

В США вместе с прессой продаётся 37% безрецептурных лекарств, в Западной Европе – 25%, в Японии – 16%. В странах Центральной Европы, таких как Чехия, Венгрия и Словакия, значение этого сегмента тоже растет. Поскольку периодика во многом является товаром импульсного спроса, то в мире главным стимулятором её покупок выступают так называемые «якорные» товары. В Германии, Австрии,

74

Испании и Италии, например, доля печати в специализированных торговых точках, включая книги, составляет в среднем 30%. Остальной оборот приходится на снэковую продукцию, напитки, сигареты и пр.

Таким образом, успешность работы киосков по распространению прессы везде прямо связана с законодательным и административным регулированием их деятель-ности на местном уровне – условиями получения и продления лицензий, разрешений на аренду, требованиями к ассортименту, налогообложению и т.д. В России данная практика в целом отлажена, но беда в том, что требования к деятельности киосков по-стоянно меняются и делу это не способствует.

Подтверждением тому стали открытые конкурсы на право размещения нестаци-онарных объектов распространения прессы в Москве, проведённые в мае-июне 2009 года. Из утвержденной префектурами административных округов города дислокации киосков в 908 адресов победители были определены по 690 из них. Но к результатам конкурсов у ведущих операторов рынка возникло много вопросов. Ввиду расплывча-тости критериев определения победителей, в их число попало множество никому не известных ИЧП и фирм. Поэтому на начало 2010 года из 690 конкурсных мест торго-вые объекты появились только в 160 (24%), хотя важнейшим критерием конкурсного отбора была гарантия размещения его участником объектов в конкретные сроки. То есть конкурсы не обеспечили реализацию городской программы развития сетей рас-пространения печати в зоне «шаговой доступности» для населения, как того требуют постановления Правительства Москвы от 29 ноября 2005 г. № 965-ПП «Об основных направлениях развития системы распространения периодической печати в городе Мо-скве» и от 7 октября 2008 г. № 920-ПП «О дальнейших мерах по реализации постанов-ления Правительства Москвы от 29 ноября 2005 г. N 965-ПП».

Общеизвестно, что специализированные магазины прессы (павильоны, салоны, мини-маркеты и др.) более всего соответствуют современным требованиям к торго-вым площадям такого рода, поскольку обеспечивают свободный доступ покупателей к большому ассортименту изданий и потенциально более рентабельны. Их доля на рынке в предкризисные годы стабильно росла, но теперь будущее данного формата выглядит менее лучезарно. Основная причина – высокие затраты на развитие подоб-ной торговли. Большинство специализированных магазинов прессы открывались на заемные средства, ставки по которым с конца 2008 года выросли на 2-5%. Если рань-ше они окупались в среднем за 2-2,5 года, то ныне этот процесс растянулся вдвое. В кризис подверглась сокращению сеть «R-киоск» и закрылись салоны прессы «1-я по-лоса» в Москве, уменьшается их количество в регионах. Одним словом, в ближайшее время данная форма торговли вряд ли составит в России альтернативу традиционным киоскам.

Значимым сегментом рынка распространения прессы повсеместно остаётся и не-стационарная торговля ею. Лотки и так называемые «ручники» (торговля с рук) обыч-но располагаются в самых оживленных местах – у станций метро, наземных транс-портных узлов и т.д. Особенно широко нестационарная торговля была распространена в 90-е годы прошлого века. Позже, в силу преимущественно негативного отношения к ней местных органов власти, доля такой торговли стала падать, но мобильность и при-ближённость этого бизнеса к потребителю позволяют ему быть на плаву.

В 2009 году на территории Москвы работало 430 лотков и порядка 300 «ручни-ков», имеющих официальные разрешения. Для сравнения, в 2004 году в городе на-считывалось 5 тысяч таких продавцов, в том числе 1500 – в метро. Самая крупная нестационарная сеть, организующая торговлю прессой со специально оборудованных стендов у станций метро, принадлежит компании «Кардос». Но это лишь вершина айс-берга, так как данная форма торговли обладает неоспоримыми преимуществами перед всеми другими. К ним относятся минимальные затраты на её организацию, низкие

75

налоги, возможность оперативно развернуть продажи в местах с высокой плотностью покупателей, выверенный ассортимент из числа изданий повышенного спроса, цена на которые, в зависимости от ситуации, может мгновенно меняться. Поэтому доля неста-ционарных сетей в реализации тиражей газет и журналов измеряется сотнями тысяч экземпляров.

И по форме, и по содержанию российский рынок подписки на периодическую печать в 2009 году качественных изменений не претерпел. Продолжало действовать решение Правительства Российской Федерации о компенсации выпадающих доходов ФГУП «Почта России» из средств федерального бюджета для сохранения стоимости местной доставки прессы. На эти цели в 2009 году было израсходовано 2 944 млн. рублей, что компенсировало «Почте России» 97% выпадающих доходов по операциям доставки подписных тиражей населению (в 2008 году дотации составили 1600 млн. рублей, а доля компенсации – 76%). Как установил аудит Счётной палаты РФ, указан-ные средства ФГУП «Почта России» использовало по назначению. Более активно ста-ли работать на увеличение подписных тиражей и сами издатели. Предпринятые меры дали результаты, выразившиеся в удержании уровня почтовой подписки по количеству наименований практически на докризисном уровне.

В первой половине 2010 года ситуация с карточной подпиской на периодику в стра-не принципиально не изменилась. Итоги почтовой подписной кампании на этот пери-од показали, что подписные тиражи «просели» менее чем на 1%, без сколько-нибудь заметных изменений в структуре самой подписки. Тем не менее, ситуация с подпиской на прессу в стране довольно серьезная. На протяжении многих лет наблюдаются стаг-нация рынка подписки и тенденция к постепенному сокращению тиражей газет и жур-налов, исключая отдельные проекты. Здесь, прежде всего, сказывается деструктивная монопольная роль «Почты России», не сумевшей (да особо и не стремящейся) обеспе-чить своевременную доставку подписных изданий населению. Неразвитость альтерна-тивной подписки. Дороговизна магистральных перевозок прессы и запредельные та-рифы на её почтовую пересылку бандеролями по адресной (редакционной) подписке, которые совершенно не учитывают социальную значимость этого товара и фактически убивают данный вид подписки на корню.

76

В 2009 году некоторые ведущие издатели наблюдали незначительный рост подписных тиражей (без аналогичной тенденции в рознице), что в кризис можно объяснить только «мотивацией отложенного спроса», когда в силу неуверенности в завтрашнем дне чита-тели предпочитают оплатить любимое издание на полгода или год вперед. Но в среднем подписные тиражи изданий упали на 5-10% за счет сокращения спроса, повышения ка-таложных цен, закрытия подписных отделений и сокращения количества почтальонов в сельских и удаленных районах, а также ухода с рынка ряда компаний по альтернативной подписке.

77

Серьёзно недорабатывают в сфере подписки и сами издатели, в течение всего постсо-ветского периода поддерживающие подписные цены на свою продукцию выше розничных и не проявляющие пока особого желания всерьёз заняться институциональным преобра-зованием подписного рынка страны. Конечно, издатели, повысившие подписные цены, получили заложенные в бюджет деньги, но не сохранили тиражи. Правда, отдельные из них за счет проведения различных рекламных акций для подписчиков, стимулирования почтальонов и т.д. сумели сделать и то, и другое. В целом же дороговизна подписки и не-своевременность её доставки потребителям объективно делают эту услугу ненужной, по крайней мере, там, где есть возможность приобретать прессу в розницу.

Скорее всего, резкого падения объёмов российского рынка подписки на периодиче-скую печать во второй половине 2010 года не произойдёт. Однако в случае увеличения по-чтовых тарифов на местную доставку прессы серьезного сокращения подписных тиражей избежать не удастся. Предотвратить это может лишь продление государственной дотации «Почте России» на сохранение стоимости местной доставки и распространение 10% став-ки НДС на услуги по подписке.

Прогнозируемый спад покупательского спроса населения тоже может привести к не-которой коррекции этого рынка в сторону уменьшения. То же грозит и розничному рас-пространению прессы.

78

ПОЛИГРАФИЧЕСКИЕ УСЛУГИ И БУМАГАСитуация на российском рынке полиграфических работ и бумаги в 2009 году суще-

ственно ухудшилась, но это не только российский феномен. Экономический спад, для-щийся с 2008 года, отозвался сокращением мирового производства ключевых видов цел-люлозно-бумажной продукции в среднем на 15-20%. По данным Содружества бумажных оптовиков (СБО), производство данной продукции в США и Европе снизилось на 15,7% и 16,2%, соответственно. В Японии и Канаде объемы выпуска целлюлозы и бумаги со-кратились на 18,7% и 21,3%. Минимальное снижение объёмов в 3,9% показала только Бразилия. Более всего пострадало производство мелованных бумаг. Снижение объемов выпуска этого вида продукции в США, Европе и Японии составило 27-30%.

Несмотря на некоторую стабилизацию европейского и американского рынков во 2-й половине 2009 года, ситуация и теперь выглядит непросто. В восточноевропейском подразделении «Burda», например, считают, что до 40% европейских полиграфиче-ских мощностей ныне не загружены. Это побудило компанию закрыть в целях оптими-зации затрат свою типографию в Братиславе, вступившую в строй 6 лет назад, а «Bauer Media Group» закрыла две типографии в Германии.

В нашей стране ситуация не лучше. По данным Росстата, в 2009 году производ-ство журналов в России сократилось к уровню 2008 года на 29,3%, книг и брошюр – на 24,1%, а газет – на 20,1%. В Минэкономразвития России считают, что в январе-июле прошлого года издательско-полиграфическая активность в стране снизилась на 16,4%, производство целлюлозы, бумаги, картона и изделий из них упало на 8,3%, а целлю-лозно-бумажное производство – на 25,3%. Причин тому несколько, но главных помимо кризиса, на наш взгляд, две.

В постсоветский период российский лесопромышленный комплекс (ЛПК) быстро переориентировался на внешний рынок в ущерб рынку внутреннему – организация производства мелованных бумаг и картонов, модернизация и переориентация произ-водства на новые ниши потребления, вроде экологической упаковки, не осуществля-лись. Тем самым ЛПК России стал чрезмерно зависим не только от общемировой ры-ночной конъюнктуры, но и от устаревших технологий и номенклатуры производства. Его экспортную группу товаров составляет преимущественно традиционная продук-ция, спрос на которую в силу разных причин (исключая круглый лес) падает, а пред-ложить миру что-то новое российский ЛПК ныне практически не в состоянии. При этом внутренний рынок в значительной степени им потерян – начиная с качественной туалетной бумаги и заканчивая мелованными бумагами и картонами для полиграфиче-ского производства.

Пока мировая экономика росла, дела обстояли более-менее благополучно. Но кри-зисное изменение ситуации на внешних рынках (снижение спроса и цен на продукцию деревообработки) привело к остановке производства и отгрузки продукции на ряде предприятий, что, в свою очередь, повлекло снижение экономической деятельности. Более того, в результате роста поставок качественной продукции деревообработки на западноевропейские рынки из Канады, там отмечено сокращение спроса на аналогич-ную продукцию и российского, и собственного производства. Пока выручают рынки Индии и Китая, но последний, похоже, скоро будет готов перейти от импорта продук-ции ЛПК к её экспорту.

Если говорить о регионах страны, то в каждом из них ситуация разнится, хотя изда-тельско-полиграфическая активность упала везде. Как сообщает Карелиястат, оборот целлюлозно-бумажных, издательских и полиграфических предприятий Республики Карелия в 2009 г. сократился к 2008 г. на 6%, до 20,839 млрд. руб. Данное производство в Карелии сосредоточено в основном на ОАО «Сегежский ЦБК», ОАО «Кондопога» и «Типография им. П.Ф. Анохина».

79

По данным Вологдастата, оборот аналогичных предприятий Вологодской области в январе-ноябре 2009 года сократился на 17,1%, до 2,353 млрд. руб. (здесь и далее сравнение с аналогичным периодом 2008 года).

Объем полиграфических работ и услуг в Калининградской области в январе-июне 2009 года сократился на 42,6%, до 1,25 млрд. руб.

Целлюлозно-бумажные, издательские и полиграфические предприятия Архан-гельской области и Ненецкого автономного округа в январе-июле 2009 года сократили оборот по сравнению с соответствующим периодом 2008 г. на 22,9%, до 16,1 млрд. рублей.

Второй по величине в России производитель газетной бумаги – ОАО «Волга» (Ба-лахна, Нижегородская область) в январе-сентябре 2009 года увеличил к аналогичному периоду 2008 года чистую прибыль до 620,62 млн. (+31,6%), но выручка предприятия сократилась на 1,27%, до 6,67 млрд. руб. Результат стал следствием многолетней ра-боты предприятия по модернизации производства, улучшению качества выпускаемой продукции и её экологических характеристик. ЦБК «Волга» – единственный в России производитель бумаги, которому присвоен высший международный экологический рейтинг «ЭкоА+».

В апреле 2009 года состоялось стратегически важное для российского ЛПК и отечественной полиграфии событие – на полиграфическом комбинате «Пушкинская площадь» прошли испытания печати на легкомелованной бумаге, производство кото-рой в прошлом году планировал наладить ЦБК «Кама», входящий в группу компаний «Инвестлеспром». По данным Межрегиональной ассоциации полиграфистов (МАП) и СБО, на поверку, правда, оказалось, что испытываемая бумага была всё же финской, хотя и произведённая по технологии, закупленной ЦБК «Кама». Тем не менее, факт интересный. Предполагается, что будущая камская легкомелованная бумага не толь-ко будет соответствовать зарубежным аналогам, но и обладать повышенными проч-ностными характеристиками. Беда лишь в том, что производство данного товара пока не налажено, да и планируемые объёмы производства невелики. Однако надежда, что проект «LWC-Kama» по производству легкомелованной бумаги (от 51 до 80 граммов на квадратный метр) объемом около 85 тыс. тонн в год состоится – есть, так как инве-стиции в него уже превысили 4 млрд. рублей: закуплено необходимое оборудование, завершено проектирование и ведутся строительно-монтажные работы. Освоение мощ-ностей намечено на 2010 год.

По данным таможенной статистики, общий импорт бумаг и картонов для печати в 2009 году составил 826,4 тыс. тонн против 1180,7 тыс. тонн в 2008 году (-30%), а мелованных бумаг – 487 тыс. тонн против 812 тыс. тонн (–40%). Правда, импорт этикеточной бумаги вырос на 158%, а книжно-журнальной немелованной бумаги на 110%. Основная причина – кризис, заставивший многих издателей переходить на бо-лее дешёвые отечественные сорта бумаг, сокративший тиражи и объёмы изданий. При этом издатели журналов ещё активнее стали использовать зарубежную полиграфию (импорт журналов вырос на 20%), привлекаемые снижением цен, стимулирующими бонусами и т.д.

Следствием всего этого стало падение цен и объёма выполняемых работ на вну-треннем полиграфическом рынке. Российские типографии в кризис стали себя вести вполне рыночно, и сегодня у издателей газет к ним особых нареканий нет. Но из-за на-личия 15% пошлины на ввоз в страну бумаги и 18% НДС российским издателям жур-налов всё равно дешевле и выгоднее печатать их за границей. Печать 100 тыс. тиража журнала объемом 196 полос в России теперь обходится в €113,4 тыс., в Финляндии – €101,4 тыс., в Польше – €105 тыс. К тому же, по Флорентийскому соглашению, ввоз в Россию отпечатанного за рубежом тиража таможенной пошлиной не облагается, а ставка НДС составляет 10%.

80

Вопрос о необходимости снятия таможенных пошлин на экспорт в Российскую Фе-дерацию мелованных бумаг и картонов не нов. Он освещается в ежегодных докладах Роспечати о развитии рынка прессы, начиная с 2005 года, регулярно поднимается пред-ставителями отрасли и профильными ведомствами в органах государственной власти на всех возможных уровнях, но столь же регулярно торпедировался лоббистами ЛПК на основе мнимой опасности для притока инвестиций в данную отрасль на налажива-ние собственного производства такой продукции, которые за 15 лет, однако, так и не пришли. Активная совместная работа Национального координационного совета прес-сы, Минкомсвязи России и Роспечати по этому вопросу в 2009 году всё же привела к тому, что 26 февраля 2010 года комиссия Таможенного союза Белоруссии, России и Казахстана согласовала снижение с 1 июля 2010 года ввозных таможенных пошлин на мелованные бумаги по 4-м товарным кодам ВЭД с 15 до 5% сроком на девять месяцев (если мера окажется эффективной, её продлят), но окончательного решения пока нет.

В условиях кризиса и усилившейся конкуренции со стороны зарубежных поли-графистов данное решение хотя и запоздало, но всё равно важно. Участники рынка ожидают, что оно обеспечит возвращение в страну из-за рубежа 30-40% российских полиграфических заказов уже в этом году. Сейчас за границей свою продукцию печа-тают более 65% российских издательских домов, тогда как отечественные типографии часто загружены лишь наполовину. По оценке Содружества бумажных оптовиков, при возвращении в страну 100% заказов на печать объем рынка полиграфических работ увеличится почти на $1 млрд. Из них налоговые поступления в госбюджет составят порядка $200 млн.

Процесс перевода печати журнальной продукции в российские типографии уже начался. В частности, крупнейшие издательские дома страны: «Семь дней», «Bauer Media» и «Burda» в конце прошлого года заявили о постепенном переводе в 2010 году печати своей продукции в Россию. С декабря 2009 года, например, на ПК «Пушкин-ская площадь» полностью печатается миллионный тираж еженедельного журнала «7 Дней». И это только начало. Но если таможенные пошлины на экспорт в Россию мелованной бумаги останутся прежними, то процесс однозначно приобретёт об-ратный характер.

Между тем, за последние годы в России в значительном количестве создано поли-графическое производство, способное не только удовлетворить потребности внутрен-него рынка в высококачественной печати периодики и книг, но и осуществлять экспорт полиграфических работ. Этому в немалой мере способствовало решение Правитель-ства Российской Федерации об отмене в 2009 году налога на добавленную стоимость (ещё ранее таможенных пошлин) при ввозе из-за рубежа высокотехнологического обо-рудования и запасных частей к нему, в том числе полиграфического.

Однако российская полиграфия по-прежнему нуждается в техническом, техноло-гическом и управленческом обновлении. Времена, когда типографии диктовали свои условия издателям, давно прошли. В практической деятельности полиграфистам се-годня надо исходить из простой истины, что заказы сами по себе не придут, каким бы совершенным полиграфическое предприятие ни было. За них надо бороться, причём вместе с издателями, которые очень заинтересованы в сокращении издержек и повы-шении качества конечного продукта.

По состоянию на начало 2009 года, полиграфическая отрасль России насчитывала 7353 предприятия различной производственной мощности и специализации, на кото-рых было занято 207 тысяч работающих. Из них 2,5 тысячи цифровых типографий. В числе остальных 5 тысяч предприятий 90% составляют малые типографии с количе-ством сотрудников до 50 человек. В кризис некоторые из них закрылись или приоста-новили свою деятельность, но массовым это явление не стало. Развитие полиграфиче-ских предприятий продолжается, но менее интенсивно.

81

22 апреля 2009 года полиграфический комплекс «Экстра М» провёл презентацию двух новых секций-башен и фальцаппаратов «Geoman» для газетной печати, что озна-меновало ввод в строй единой линейки самых крупных производственных мощностей газетной печати в стране.

В 4-м квартале 2009 года ОАО «Московская газетная типография» запустило в экс-плуатацию газетно-журнальный комплекс фирмы GOSS и экспедиционный комплекс «Schur». Оборудование позволяет печатать полноцветные газеты и журналы различ-ных форматов, а также оказывать услуги по экспедированию готовой продукции. При существующей тенденции перевода крупных типографий за пределы города «Москов-ская газетная типография» является одним из немногих полиграфических предпри-ятий столицы, способным оказывать комплекс услуг такого уровня на её территории.

12 марта 2009 года в Кемерово вышел первый номер еженедельника «Комсомольская правда», отпечатанный в её новой типографии. Кемеровская типография «КП» оснаще-на печатной машиной «GOSS Community» в конфигурации: три башни, две моносекции со встроенными рулонными зарядками, два фальцаппарата, один из которых с третьим сгибом для формата А4, счетно-комплектующее устройство. 2 апреля прошлого года вступила в строй типография ИД «КП» в Ставрополе. Она оснащена рулонной офсетной печатной машиной модели «SSC Community 578» и предназначена для печати газетной продукции на немелованных бумагах. В мае того же года была запущена аналогичная типография ИД «КП» во Владивостоке, а в августе завершилась реконструкция его типографии в Иркутске. Фактически там было построено новое производство.

Летом 2009 года вошла в строй типография «ИПК Парето-Принт» в Тверской об-ласти, рассчитанная на выпуск 69 млн. экз. книг и брошюр в год. Она входит в хол-динг «Аттикус». Проект стоимостью 2,8 млрд. руб. реализован при поддержке админи-страции Тверской области. В течение 2009 года обновили свои мощности типографии «Юнипак Ростов» в Ростове-на-Дону, «Академия печати» в Твери и «Сибирь» в Барна-уле. Их модернизация обошлась соответственно в 1,2 млрд., 160 и 180 млн. руб.

В декабре 2009 года на ПК «Пушкинская площадь» (Москва) в рамках программы развития третьей очереди предприятия была запущена ролевая машина GOSS M-600D. Комплекс теперь располагает 8 рулонными и 4 листовыми печатными машинами, что позволяет издателям выбирать технологии печати всех возможных форматов. Теперь ПК «Пушкинская площадь» стал, пожалуй, самым оснащенным полиграфическим комплек-сом страны.

Всего за 2009 год в России было установлено 27 рулонных офсетных печатных машин, 67 листовых ротаций офсетной печати, 15 агрегатов флексографской и трафаретной печа-ти, более 80 цифровых печатных машин промышленного типа и 200 единиц допечатного, переплётного и отделочного оборудования. В настоящее время российский рынок полигра-фических услуг достаточно насыщен. Он ориентирован на удовлетворение потребностей федеральных, межрегиональных и региональных заказчиков. Отдельные полиграфиче-ские предприятия работают во всех трёх сегментах, но у большинства сфера деятельности ограничена. Одна типография в России приходится на 19,6 тысячи жителей, тогда как в США – на 5 тысяч, а в Германии – на 6,2 тысячи. Отстаёт наша страна и по потреблению бумаги на душу населения: около 50 кг против 250-300 кг в Западной Европе и США.

По данным МАП, объем рынка полиграфических работ России в 2009 году соста-вил 161,2 млрд. рублей, или $6,69 млрд., что на 15,0% меньше уровня 2008 года (189,3 млрд. руб.) и на 10,5%, чем в 2007 году (181,0 млрд. руб.). Более всего «просела» пе-чать рекламной прессы, формировавшая значительный портфель газетных заказов по всей стране. Многие типографии оказались в сложной ситуации из-за взятых креди-тов на расширение или обновление производства, став заложниками лизинговых схем. Повсеместно практикуется сокращение сменности и длительности рабочей недели. Нередки случаи закрытия или приостановки деятельности типографий.

82

Вместе с тем, рост тиражей недорогой потребительской прессы, вызванный кризи-сом, открывает, на наш взгляд, для полиграфистов новое интересное поле деятельности. Производство такой прессы сложности не представляет, и его можно наладить практи-чески в любом регионе страны. Поэтому подумать о возобновлении имеющегося оте- чественного опыта децентрализованной печати применительно, например, к массовому производству продукции ИД «Bauer Media» или «Burda» было бы нелишним.

Необходимость обеспечить интересы государства в информационной сфере и укре-пить единое информационное пространство страны, повысить конкурентоспособность и инвестиционную привлекательность отечественной полиграфии стала причиной ре-формирования федеральных полиграфических предприятий, продолжающих оставать-ся в отдельных сегментах рынка полиграфических работ системообразующими. На них, например, печатается почти 80% учебников.

В течение 2009 года фактически завершилось объединение ранее акционирован-ных предприятий государственного полиграфического сектора в три интегрирован-ные группы: книжно-журнальную, газетно-журнальную и учебно-образовательную.* Управляющие организации этих групп приступили к работе по оптимизации деятель-ности входящих в них предприятий, повышению их управляемости и созданию бла-гоприятного инвестиционного климата. На техническое перевооружение указанных предприятий в 2009 году было направлено 631,0 млн. руб. инвестиций, включая 31,3 млн. руб. средств федерального бюджета, что, правда, на 38,7 % меньше, чем годом ранее.

Реформирование полиграфических предприятий федерального сектора в своё вре-мя затормозили бюрократические проволочки, приведшие к потере нескольких лет и необходимости осуществлять преобразования в кризис. Кроме того, неопределённость ситуации подтолкнула некоторых нечистых на руку руководителей таких предприятий на сговор с заинтересованными структурами с целью рейдерского захвата государ-ственной собственности. Вслед за захватом самарской типографии в декабре 2008 года разразился аналогичный скандал вокруг ОАО «Издательство «Советская Кубань». Продолжается противостояние типографии «Уральский рабочий» и филиала Агентства по управлению и использованию памятников истории и культуры по Уральскому ФО.

83

Роспечать вместе с Федеральным агентством по управлению государственным имуще-ством (Росимущество) инициировали судебные иски к рейдерам. Желаемых результа-тов они пока не принесли, но работа продолжается.

Выпуск продукции в натуральных показателях на полиграфических предприятиях федерального сектора (ОАО, 100% акций которых находятся в собственности государ-ства) в 2009 году уменьшился по сравнению с 2008 годом на 27,6% и составил 12,18 млрд. листов-оттисков (л-отт.). В том числе выпуск книг снизился на 19,6%, до 4,66 млрд. л-отт., журналов – на 34,9%, до 0,75 млрд. л-отт., газет – на 32,3%, до 3,07 млрд. экз. формата А2. Лишь производство этикеточно-упаковочной продукции в кризис выросло на 17,5%, составив 0,07 млрд. л-отт.

Несмотря на сложности кризисного развития российской полиграфии, прошедшая в ноябре 2009 года в Москве 22-я Международная выставка полиграфического обору-дования, технологий, материалов и услуг «ПолиграфИнтер-2009», привлекла большое внимание отечественных и зарубежных полиграфистов, подтвердив их готовность и дальше совершенствовать техническую базу печати на основе последних достижений технического прогресса в этой сфере. В выставке приняло участие около 300 экспо-нентов из 21 страны мира.

* См. доклад Роспечати «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития», 2009 год.

84

КАДРЫ И КАДРОВАЯ ПОЛИТИКА ПЕЧАТНЫХ СМИРоссийские печатные СМИ ныне столкнулись с катастрофическим падением

квалификации кадров и их низкой мотивацией к обучению. Стремительный рост числа средств массовой информации в постсоветский период оказался обратно пропорциона-лен качеству журналистики. Даже профессионально «сырых» выпускников факультетов журналистики отечественных вузов до последнего времени не хватало для элементарно-го заполнения вакансий в редакциях.

Умные и профессионально подготовленные специалисты, конечно, есть, но они сто-ят дорого, поэтому взять в штат толкового работника могут позволить себе далеко не все печатные СМИ. Между тем, мир меняется, а с ним меняется потребление информации. Аудитория фрагментируется, новые медийные проекты преимущественно направлены на формирование контента для конкретных групп людей, а сами медиа становятся всё более похожими на универсамы, работающие 24 часа в сутки, где потребитель может по-лучать информацию, развлечения и общение именно тогда, когда это удобно ему.

Стирание грани между рабочим и личным временем журналистов и их аудитории рождает потребность готовить репортаж, не отходя от места событий, снабжать его видеоматериалами и передавать в редакцию по каналам беспроводной связи. Такая деятельность журналиста требует исключительной профессиональной подготовки и умения оперировать различными техническими приспособлениями. В обществе по-требления также очень важным становится формирование виртуальных сетей, заме-няющих реальное общение. Не случайно самые популярные интернет- проекты стро-ятся именно по этому принципу. И непонятно, отчего, например, газета небольшого города не может собрать пул земляков, разъехавшихся по всему миру, привлечь их к обсуждению местных тем, получать информацию и комментарии. Ведь тем самым она сформирует две принципиально разные аудитории, для разных потребителей и рекла-модателей.

Одним словом, задачей номер один для кадров печатных СМИ в условиях цифро-вой революции становится постоянный поиск и удержание общественно активных людей в ареале своего влияния, вовлечение их в социальную журналистику. Нельзя так-же забывать о профессионализме – необходимости анализировать тенденции, проводить расследования, писать очерки и редакторские колонки, ставшие теперь, к сожалению, уделом немногих «золотых перьев». В свою очередь, это предполагает поиск и продви-жение перспективных молодых журналистов, поддержку их мотивации к обучению.

Актуален и вопрос организации сотрудничества профессиональных журналистов с блоггерами. Последним не всегда хватает квалификации и понимания того, что такое журналистская этика, но они полны социальной энергии и желания к самореализации, тогда как у журналистов традиционных СМИ есть знания, нормы и традиции, но часто не хватает напора и гражданской позиции. Если издателям бумажной прессы удастся взбить «коктейль» из этих ингредиентов, то, на наш взгляд, появится возможность по-лучить не только принципиально иную журналистику, но и сделать важный шаг к ре-альному гражданскому обществу, повышению доверия между людьми и социальными институтами.

Вот почему всё более очевидной становится потребность в совершенно иной си-стеме подготовки профессиональных кадров для печатных СМИ. Готовить такие кадры надо в бизнес-школах на базе классического высшего профильного образования для различных видов деятельности, считает руководитель Аналитического центра «Видео Интернешнл», профессор кафедры социологии коммуникативных систем MГУ им. Ло-моносова Виктор Коломиец. Например, требованиям к специалистам по креативу лучше соответствуют выпускники творческих вузов, а к исследователям рекламной отрасли – выпускники экономических и социологических факультетов.

85

Казалось бы, проблему подготовки специалистов для индустрии СМИ мог бы ре-шить переход на двухступенчатую систему профессионального образования в высшей школе. В принципе, магистратура ведущих вузов России в области СМИ и рекламы уже способна готовить кадры, соответствующие современным требованиям. Но существу-ющая система и уровень оплаты труда в них пока заставляют преподавателей больше заботиться об обеспечении своего прожиточного минимума, чем о качестве подготовки кадров. Привлечь же к преподаванию представителей отрасли, которые заняты своими насущными делами, по мнению В.П. Коломийца, практически невозможно. В силу мо-лодости индустрии рыночных СМИ и рекламы, в них пока ещё не сформировался замет-ный слой профессионалов, которые готовы были бы покинуть активную практическую работу ради передачи знаний будущим специалистам.

Вузы тоже пока особо не заинтересованы в привлечении профессионалов-практи-ков. Во-первых, это не добавляет денег, которые зарабатываются на «приеме», а во-вто-рых, создает прецедент в обучении, позволяющий сравнить кадрового преподавателя и преподавателя-практика, который часто выглядит более предпочтительно. Схожей точки зрения придерживается и руководитель крупнейшего специализированного кадрового агентства медиаиндустрии «Штаты.RU» Наталья Селезнёва.

Таким образом, решение данной проблемы пока возможно лишь на индустриальном уровне. Полагаем, что отрасли на настоящем этапе было бы полезно сосредоточиться на создании бизнес-школ, работающих на базе наиболее продвинутых редакций, с привле-чением в них на долевой основе профессионального преподавательского состава за счёт обеспечения ему достойного уровня заработной платы.

Отдельные примеры такого подхода к институциональному медийному образованию в России появились. В октябре 2009 года ИД «Ньюс медиа-Рус» (издает газеты «Жизнь», «Твой день», журнал «Жара» и поддерживает портал Life.ru) открыл собственную шко-лу таблоидной журналистики. Занятия в ней проходят два раза в неделю. Стоимость обучения за полугодовой курс составляет 24 тыс. рублей для московской группы (15 человек) и 12 тыс. рублей – для студентов из регионов. Но у школы нет лицензии, так что это скорее курсы повышения квалификации. Идею создания школы владелец «Ньюс медиа-Рус» Арам Габриелянов объясняет потребностью в кадрах. Он сам ведёт в ней еженедельный курс таблоидной журналистики. В школе обещают научить выстраивать репортажи, брать интервью, писать информационные заметки, формулировать заголов-ки, работать на пресс-конференциях, предлагаются спецкурсы по спортивной и светской журналистике. Кроме того, у неё существует договоренность с британским таблоидом «The Sun» о стажировке слушателей. Будут стажироваться они и в собственных издани-ях «Ньюс медиа-Рус».

Это образовательное начинание можно только приветствовать, хотя не совсем понятно, насколько знания, полученные в такой школе, будут потом востребованы в других издани-ях. В свое время попытки создать собственные школы журналистики предпринимали из-дательские дома «Аргументы и факты» и «Московский комсомолец», но обе они оказались неудачными. Кроме того, в школе журналистики газеты «Известия», работающей с 2000 года и имеющей лицензию московского департамента образования, ежегодно обучаются 75-100 человек. Есть свои школы журналистики у Московского государственного гумани-тарного университета им. М. А. Шолохова, у ИД «Эксперт», «Алтапресс» и др.

31 июля 2009 года дипломы об окончании обучения получили первые выпускники школы мультимедийной журналистики – образовательного проекта Высшей школы эко-номики и двух крупнейших российских информационных агентств - РИА «Новости» и «Интерфакс». Программа школы рассчитана на два семестра с обязательными экзамена-ционными сессиями в конце каждой из них и подготовку дипломного проекта. Слушате-ли школы получают знания по теории и социологии медиаиндустрии, медиаэкономике, страноведению, международным отношениям, а также практические навыки работы в

86

информационном агентстве, включая технологию работы с лентой новостей, деятель-ность корреспондентских бюро, интернет-журналистику и навыки работы с аудиови-зуальной информацией. Одновременно в школе может обучаться группа в количестве 20 человек.

Как положительную инициативу, следует отметить проведение ГИПП при поддержке Роспечати в 2009 году серии семинаров для HR-специалистов по проблемам кадровой по-литики, с которыми в кризис столкнулись все ИД - сокращение штата и практика увольне-ний, нематериальная мотивация персонала, оценка эффективности его работы.

Одним словом, определённый опыт институционального медийного образования в стране накапливается, но хотелось бы, чтобы подобных примеров было больше. Со-временный журналист должен одновременно уметь делать многое. Соответственно риск сделать всё это некачественно увеличивается, но далеко не все СМИ вкладывают ныне в обучение персонала адекватные деньги. К тому же печатным СМИ теперь надо ещё уде-лять пристальное внимание исследованию своих аудиторий и в офлайне, и в онлайне. Это очень важный момент планирования, утверждают в ГИПП, т.к. рекламодатели всё чаще практикуют проведение мультимедийных кампаний.

Газета «The New York Times» в 2009 году сократила 100 сотрудников новостной редак-ции, или 8% персонала. По данным Колумбийского университета, количество штатных журналистов в американских газетах с 1992 года уменьшилось на 40 тыс. человек. Схожие тенденции наблюдаются и в России. Людей в редакциях становится меньше, а нагрузка на них растёт. В российских условиях в кризис использовались две модели оптимизации штатов и зарплат – «мягкая» и «жёсткая». В первом случае увольнения проводились по со-глашению сторон. Увольняли вчерашних стажеров, людей с дублирующими функциями, опытом работы менее года и «неудобных» сотрудников. Оставшемуся персоналу сокраща-ли бонусы, что составило минус 20-30% от доходов 2008 года.

По данным портала «MediaJOBS. ru», увольнение по «жесткой» модели проходило бо-лее сурово. Сотрудники закрываемых проектов увольнялись полностью. В действующих редакциях сокращения приобретали постоянный характер. В основном увольняли в тече-ние 2 недель со дня объявления об этом без выплаты выходного пособия или с выплатой до 1,5 окладов. Зарплаты остальных сотрудников сокращались на 20-25%. Многих из них на лето отправили в отпуска без содержания или с привлечением к труду на четверть ставки. Первыми увольнялись или переводились на внештатный режим журналисты региональ-ных филиалов. Появились судебные иски с типовыми претензиями: невыплаты зарплат и гонораров, нарушение законодательства при увольнении. Важной статьей экономии ста-ло уплотнение офисов. Уплотнились офисы издательских домов «Эксперт», «Родионова», «Conde Nast», «РБК», «Burda» и др.

К весне 2009 года число вакансий в отрасли по сравнению с 2008 годом сократи-лось на 70%, а размер компенсационных пакетов – от 15 до 50%, что резко обострило конкуренцию за место в «живых» издательских проектах. Изменились модели поведения и работодателей при подборе специалистов, и самих специалистов при поиске работы. Те, кто сохранил работу, значительно больше дорожат ею. Широко распространилась эконо-мия на менеджменте – сокращение руководителей отделов в расчете на воспроизведение их обязанностей низшим составом сотрудников. Нормой стало объединение нескольких департаментов под руководством одного топ-менеджера с освобождением «лишних» ру-ководителей.

Кроме того, большинство компаний практически отказались от услуг внешнего ка-дрового рекрутинга. В отраслевое кадровое агентство «Штаты. RU» и на его портал «MediaJOBS.ru», например, в первой половине 2009 года обращались в основном лишь проблемные проекты. Одновременно были сокращены и собственные отделы по подбо-ру персонала. Стремясь усилить ключевые позиции в компании (директор по рекламе, издатель, главный редактор, директор web-проектов), работодатели теперь открывают

87

преимущественно точечные вакансии, часто уже имея short-list на тех специалистов, которых они хотели бы получить.

Репрезентативного исследования динамики заработных плат по отрасли нет, но из практики известно, что к лету 2009 года в издательском бизнесе они упали на 50%, а у топ-менеджеров – на 30%. В начале 2010 года 90% вакансий приходилось на специалистов, 9% на менеджеров среднего звена и 1% на топ-менеджмент. Сравнительно устойчивый спрос имеется на менеджеров по продажам, руководителей онлайн-проектов, коммерче-ских директоров, дизайнеров, редакторов и журналистов специализированной тематики (технологии, бизнес, политика, светская хроника, ресторанный бизнес и пр.). Менее всего востребованы специалисты сервисных служб, по маркетингу, администрированию, PR, топ-менеджеры и HR-специалисты.

Другими словами, в кризис медиаиндустрия страны приобрела первый масштабный опыт знакомства с «обратной стороной рыночной экономики». Но он тоже ценен. По крайней мере, компании обратили внимание на такие ключевые понятия, как «оптимиза-ция расходов», «производительность труда» и «эффективность сотрудников». Массовые увольнения научили работодателей и персонал обращать внимание на юридическую сто-рону трудовых отношений. Были пересмотрены структура, функции, объемы и качество работ. Проявился интерес к перспективной кадровой политике, в том числе к нематериаль-ной мотивации работы ценных сотрудников.

Предложения фиксированных зарплат в издательском бизнесе, Москва, весна 2009 года

Должность Максимальный месячный оклад

Минимальный месячный оклад

Директор по развитию 300 000 + 60 000Коммерческий директор 210 000 + 60 000Издатель 400 000 40 000Главный редактор 300 000 + 35 000Шеф-редактор 190 000 24 600Ведущий редактор/редактор 120 000 20 000Редактор 160 000 12 500Обозреватель 95 000 21 000Корреспондент / репортер 80 000 + 20 000 Арт-директор 250 000 + 29 500Дизайнер 100 000 + 20 000Руководитель редакции электронных СМИ 150 000 + 35 000

Директор по рекламе издания 300 000 + 75 000Директор по маркетингу 300 000 40 000Финансовый директор/начальник финотдела 200 000 + 60 000

Руководитель юридической службы 180 000 + 125 000

Руководитель IT отдела 180 000 20 000 17.06.09. Источник: MediaJOBS.ru

88

ГОСУДАРСТВЕННАЯ ПОЛИТИКА В СФЕРЕ ПЕЧАТНЫХ СМИ

Ведущую роль в решении индустриальных проблем печатных СМИ в 2009 году играло Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации. В этой работе активно участвовали депутаты Государственной Думы и члены Совета Федера-ции Федерального Собрания Российской Федерации, Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Федеральная служба по надзору в сфере связи, информа-ционных технологий и массовых коммуникаций, общественные и профессиональные организации печатных СМИ.

Хотя реализовать удалось гораздо меньше, чем планировалось, имеющиеся заделы дают надежду на большую результативность индустриальной лоббистской деятель-ности в будущем. Для этого, однако, отрасли надо эффективнее использовать свои возможности по формированию общественного мнения, а также возможности воздей-ствия на органы государственной власти, имеющиеся у Комиссии Общественной па-латы Российской Федерации по коммуникациям, информационной политике и свободе слова в СМИ, советов Минкомсвязи России по вопросам связи и массовым коммуни-кациям, использования и развития сети Интернет, поддержки малого и среднего пред-принимательства.

Кроме того, есть ещё Экспертный совет по авторским и смежным правам Мини-стерства культуры Российской Федерации, ряд других ведомственных и межведом-ственных организаций и рабочих групп, причастных к выработке государственной по-литики в сфере печатных СМИ и смежных с ней отраслях.

Государственная политика и, прежде всего, законодательство Российской Федера-ции о средствах массовой информации в 2009 году кардинальных изменений не претер-пели. Все поправки в него носили частный характер и были вызваны необходимостью корректировки законодательства о СМИ в связи с принятием нормативно-правовых актов в других сферах деятельности.

Как известно, в 2008 году рабочая группа фракции «Единая Россия» в Государ-ственной Думе Федерального Собрания Российской Федерации подготовила новую версию Федерального закона о СМИ. Это не первый законопроект такого рода, раз-работанный с 1995 года в инициативном порядке. Но авторами последнего являются создатели действующего Закона о СМИ, доктора юридических наук и секретари Союза журналистов России Юрий Батурин и Михаил Федотов.

По мнению участников рынка, подготовленный ими проект основателен и имеет хорошие шансы быть принятым. Проект можно даже рассматривать как новый Закон о СМИ, поскольку изменения вносятся в пятьдесят семь из шестидесяти двух его статей. Но главная задача проекта скромнее – привести Закон о СМИ в соответствие с изме-нившимся за два десятилетия законодательным ландшафтом России, реалиями новых информационных технологий и международными обязательствами государства. В по-следующем планируется реализовать еще более десятка законодательных инициатив, девять из которых так или иначе касаются прессы. Это законопроекты:

– «Об основах экономических отношений в сфере массовой информации»;– «О внесении изменений в Закон Российской Федерации «О средствах массовой

информации» и Федеральный закон «О саморегулируемых организациях» в части са-морегулирования в информационной сфере;

– «О распространении массовой информации в сети Интернет»;– «О внесении изменений в статьи 129 и 130 Уголовного кодекса Российской

89

Федерации» в части исключения наказания в виде ареста и лишения свободы за кле-вету и оскорбление в СМИ;

– «О внесении изменения в пункт 3 статьи 56 УПК Российской Федерации» в части распространения свидетельского иммунитета на журналистов и редакторов;

– «О внесении изменений в ст. 8 и 11 Федерального закона «О противодействии экстремистской деятельности» в части приведения его в соответствие с новой редак-цией Федерального закона о СМИ;

– «О внесении изменений в статью 208 Гражданского кодекса Российской Федера-ции» в части распространения трехлетнего срока исковой давности на требования к СМИ о защите чести, достоинства и деловой репутации;

– «О внесении изменений в статью 1101 Гражданского кодекса Российской Феде-рации» в части установления верхнего и нижнего пределов компенсации морального вреда СМИ;

– «О внесении изменений в статью 333.19 Налогового кодекса Российской Федера-ции» в части уравнивания размера пошлины за внесение искового заявления о компен-сации морального вреда и искового заявления имущественного характера.

За каждой из этих инициатив закреплены ответственные лица из числа депутатов, обязанные привлечь к их реализации экспертов, согласовать указанные законопроекты с правительством и медиасообществом. В мае 2009 года проект нового Закона о СМИ был направлен на согласование в заинтересованные федеральные министерства и ве-домства, Общественную палату Российской Федерации, профессиональные и обще-ственные организации индустрии СМИ. Дальнейшая судьба законопроекта определит-ся в обозримом будущем.

Наряду с актуализацией Закона о СМИ, назрела острая необходимость дополни-тельной законодательной и нормативно-правовой поддержки экономики российских СМИ в кризис. По мнению экспертов, для этого нужны, как минимум, изменения в налоговое законодательство. В том числе: отмена предоплаты НДС и налога за распро-странение бесплатных тиражей; снижение ставки НДС до 10% при распространении газет и журналов по подписке; предоставление редакциям права на списание нереали-зованного тиража СМИ в пределах до 30% от его объёма; распространение действия подпункта 19.1 п.1 ст. 265 Налогового кодекса на расходы в виде премии, выплаченной продавцом товаров покупателю за выполнение определенных условий договора; вне-сение изменений в редакцию п. 1 ст. 265 Налогового кодекса, разрешающих принимать к вычету расходы налогоплательщика на размещение и приоритетную выкладку прес-сы. Первостепенное значение имеет также возвращение сетям розничного распростра-нения прессы права на уплату единого налога на вмененный доход.

Эти предложения содержатся в «Концепции реформирования рынка печатных СМИ», разработанной в 2008 году на основе решения коллегии Федерального агент-ства по печати и массовым коммуникациям на тему «Об оптимизации налогообложе-ния периодической печати и книг, связанных с образованием, наукой и культурой». Расчеты показывают, что реализация Концепции не будет финансово обременитель-ной для государства, так как практически не связана с выделением дополнительных бюджетных средств. При этом предлагаемые меры позволят укрепить экономическое здоровье печатных СМИ и обеспечат стабильность налоговых поступлений от них в бюджеты всех уровней. К сожалению, несмотря на отраслевые усилия и высокую степень проработки Концепции, она пока не находит поддержки ни в экономиче-ском блоке федеральных министерств, ни в Федеральном Собрании Российской Федерации.

90

В качестве сравнительного противопоставления можно привести в пример рынок печатных СМИ США, тоже остро переживающий кризис. Как и в России, основной проблемой там считается нехватка денежных средств, вызванная сокращением ре-кламы – основного дохода любого издателя. Осознавая социальную значимость га-зет, администрация штата Вашингтон пошла навстречу терпящей бедствие отрасли. С 1 августа 2009 года там вступил в силу закон, согласно которому налог на предпри-нимательство для местных газетных типографий и издательств снижен на 40%. Анало-гичные решения приняты в штатах Миссисипи, Айдахо и Колорадо, а в штате Мичиган налог на предпринимательство для газет упразднили вовсе.

Издатели России тоже давно предлагают законодателю включить прессу в список социально значимых товаров, имеющих право на особые условия распространения. Очередная попытка добиться этого была предпринята в процессе работы над проектом Федерального закона «Об основах государственного регулирования торговой деятель-ности в Российской Федерации», но и она не увенчалась успехом.

В июне 2009 года Совет Государственной Думы одобрил проект Федерального за-кона №198230-5 «О внесении изменений в статью 7 Закона Российской Федерации «О СМИ» и в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с уточ-нением полномочий органов государственной власти субъектов РФ и органов местно-го самоуправления по учреждению печатного средства массовой информации».

Законопроект, внесенный председателем Совета Федерации С.М. Мироновым, призван уточнить нормы Федеральных законов «Об общих принципах организации за-конодательных (представительных) и исполнительных органов государственной вла-сти субъектов Российской Федерации» и «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации», а также дополнить Закон Российской Фе-дерации «О СМИ», чтобы закрепить право органов государственной власти субъектов России и органов местного самоуправления выступать учредителями региональных и муниципальных печатных СМИ. Это позволит региональным органам власти и орга-нам местного самоуправления и впредь оставаться полновластными хозяевами регио-нальных и местных газет даже в тех случаях, когда никаких средств из бюджета на их содержание не выделяется.

В настоящее время федеральные законы, определяющие правовые основы статуса региональных органов власти и органов местного самоуправления, разрешают этим органам учреждать печатные СМИ лишь в целях публикации своих нормативных ак-тов и иной официальной информации. По мнению ряда экспертов, данный законопро-ект противоречит задачам разгосударствления сферы печатных СМИ, которое более соответствует политической линии на модернизацию России.

Из других значимых для СМИ законопроектов, рассмотренных Государственной Думой в первом-втором чтении в 2009 году, следует отметить проекты федеральных законов:

– «О внесении изменения в ст. 14 Федерального закона «Об основных гарантиях прав ребенка в Российской Федерации», согласно которому устанавливаются нормати-вы распространения печатной, аудио- и видеопродукции, не рекомендуемой для поль-зования несовершеннолетними до 18 лет, а не 16 лет, как ранее.

– «О внесении изменений в Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях», дополняющий его нормами, устанавливающими ответственность за следующие виды правонарушений:

– нарушение правил доступа граждан и организаций к информации о деятельности государственных органов и органов местного самоуправления;

91

– нарушение порядка и сроков размещения информации о деятельности государ-ственных органов и органов местного самоуправления в информационно-телекомму-никационных сетях;

– незаконное или необоснованное отнесение (неотнесение) сведений о деятель-ности государственных органов и органов местного самоуправления к информации, доступ к которой ограничен.

Все они предусматривают административные штрафы в сумме до тридцати мини-мальных зарплат, налагаемые на должностных лиц. Данные правонарушения относят-ся к категории дел, рассматриваемых судами по представлению Прокуратуры. Приня-тие законопроекта направлено на реализацию Федерального закона «Об обеспечении доступа к информации о деятельности государственных органов и органов местно-го самоуправления», подписанного Президентом Российской Федерации 9 февраля 2009 года.

– «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» и «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О защите детей от информации, причиня-ющей вред их здоровью и развитию». Первый законопроект определяет информацию, которая может причинить вред здоровью и развитию детей, а также устанавливает ограничения по ее распространению. Второй касается административной ответствен-ности за вовлечение несовершеннолетних в изготовление, распространение, публич-ную демонстрацию или рекламу информационной продукции, оборот которой ограни-чен в интересах защиты детей, и вносит соответствующие изменения в Федеральный закон «О рекламе».

– «О внесении изменений в Уголовный кодекс Российской Федерации» в части усиления ответственности за преступления против половой неприкосновенности не-совершеннолетних и противодействия изготовлению и обороту порнографической продукции. Законопроект дополняет нормы ст.151.1 УК РФ «Использование несовер-шеннолетнего в целях изготовления «детской порнографии» и вводит её законодатель-ное определение. Статью 242 и 242.1 Уголовного кодекса предлагается изложить в новой редакции, установив определение «порнографическая продукция». Кроме того, вводится уголовная ответственность за незаконные изготовление и оборот порногра-фической продукции, совершенные «группой лиц по предварительному сговору или организованной группой лиц, с использованием СМИ или сети Интернет для извлече-ния дохода в особо крупном размере».

– «О внесении изменений в статьи 4 и 21 Закона Российской Федерации «О госу-дарственной тайне». Законопроект уточняет порядок допуска к государственной тай-не лиц, замещающих отдельные государственные должности, и наделяет Президента Российской Федерации полномочиями по утверждению Перечня должностей, усло-вием замещения которых является оформление допуска к сведениям, составляющим государственную тайну.

– «О внесении изменений в статью 4 Закона Российской Федерации «О сред-ствах массовой информации», устанавливающий запрет на распространение в СМИ и компьютерных сетях сведений о национальной, расовой принадлежности, или об отношении к религии потерпевших лиц, лиц, совершивших правонарушения, подо-зреваемых и обвиняемых в совершении преступлений. Данный проект, однако, вы-звал резкую критику в медийном сообществе и отрицательную оценку Обществен-ной палаты РФ.

92

Не первый год подряд в стране наблюдается рост числа обращений в судебные инстанции для решения противоречий, возникающих время от времени между отдель-ными печатными СМИ, прессой и органами власти, прессой и отдельными гражда-нами. Количество судебных исков к прессе в различных регионах России в 2009 г. было разным, но в среднем не превышало 10 на регион, если не считать рутинных дел о закрытии СМИ, не выходящих в свет более года. Уголовные дела и дела о защите чести и достоинства истцов составляли среди них до 40%. Причём, часть исков суды отклонили.

Вообще с 2001 года активно проявляет себя тенденция сокращения обращений в суды общей юрисдикции с исками к редакциям СМИ о защите чести, достоинства и деловой репутации. Не стал исключением и 2009 год. Если в 2008 году в суды было подано 1626 подобных исков, то в 2009-м – только 755, хотя в 2000 году их количество превышало 5,5 тысяч.

Правоведы считают, что важнейшим фактором сокращения подобных судебных тяжб стало постановление Пленума Верховного Суда Российской Федерации от 24 фев-раля 2005 года «О судебной практике по делам о защите чести и достоинства граждан, а также деловой репутации граждан и юридических лиц». Этот документ дал судам общей юрисдикции ясные ориентиры в виде правовой позиции Европейского суда по правам человека, указав, в частности, на необходимость различать мнения, оценочные суждения и утверждения о фактах, соразмерять способы защиты честного имени граж-дан с интересами сохранения свободы массовой информации как фундаментальной основы демократического государства.

Но споры между издательскими домами расширяются. К примеру, сеть газет «Мой район» подала иск к газете «Известия» в Арбитражный суд Москвы, обвинив её в на-рушении авторских прав, и выиграла дело. По той же причине выясняли отношения газеты «Комсомольская правда» и «Российская газета», но разошлись миром, а теле-гиды «Теленеделя» и «Антенна-Телесемь» до сих пор продолжают судиться по поводу торговой марки.

Из наиболее показательных судебных споров к СМИ следует выделить конфликт UC «Rusal» и ИД «Independent Media Sanoma Magazines», порождённый серией статей в газете «Ведомости», использовавшей в октябре 2009 года материалы презентации UC «Rusal» конфиденциального характера, без санкции истца. Случай действительно не рядовой – и по форме, и по содержанию, так как участниками конфликта выступают одна из крупнейших российских производственных компаний и одна из самых влия-тельных российских деловых газет. Да и сама по себе проблема способов получения информации российскими СМИ и правомерности дальнейшей публикации всего до-бытого редакцией более чем актуальна.

К сожалению, журналисты и издатели СМИ пока очень часто «забывают» многое из того, что предписывается им законом и моралью. Начиная с банальной необходимо-сти аннулировать свидетельство о регистрации, если издание не выходит в свет более года, до прямых подлогов, публикации специально оплаченного компромата, вымога-тельства денег на основе профессионально полученных конфиденциальных данных, пропаганды экстремизма, насилия, порнографии, расовой и национальной розни, амо-ральности и т.д. Вот лишь некоторые примеры за 2009 год, подтверждающие это.

Управление Роскомнадзора по Нижегородской области с 1 по 13 марта направило 30 исковых заявлений в суд о закрытии СМИ, не выходящих в свет более года. В Каре-лии на том же основании были отозваны регистрационные документы у 64 СМИ, а ещё 50 аналогичных исковых заявлений Управления Роскомнадзора по этой республике рассматривается в судах. И такая картина наблюдается повсеместно.

93

По данным сайта МВД России, 28 января 2010 года в Ивановской области за пу-бликацию заказного компромата были задержаны учредитель газеты «Иваново-пресс» Галина Яблокова, её главный редактор Валерий Сметанин и сын Яблоковой Алексей, предположительно опубликовавший в этом издании под псевдонимом Алексей Сучков ряд незаконных статей. Дело возбуждено по ст. 204 УК РФ (коммерческий подкуп).

Центральный районный суд Челябинска признал редактора местного приложения к газете «Аргументы неделi» Владимира Филичкина виновным в клевете и ложном до-носе на заместителя прокурора Челябинской области Алексея Ваганова. Осуждённый оштрафован на 350 тыс. рублей и должен выплатить потерпевшему компенсацию за моральный вред в размере 100 тыс. рублей.

В Воронеже возбуждено уголовное дело против главного редактора областной га-зеты «Молодой коммунар» Александра Пирогова, которому инкриминируется получе-ние взятки в 100 тыс. рублей за публикацию компрометирующего материала на одного из местных бизнесменов.

Управление Роскомнадзора по Тульской области 10 июля 2009 года вынесло пред-упреждения главному редактору газеты «Слобода» Вере Кирюниной, допустившей публикацию в этом издании (№19 от 13.05.2009 года) сведений, прямо указывающих на личности несовершеннолетних, совершивших преступления, без их согласия и со-гласия их законных представителей.

Управление Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области при-влекло к административной ответственности ЗАО «Издательский дом «Телемир» за недобросовестную конкуренцию, выразившуюся в указании недостоверных сведений о тираже журнала «Теленеделя для всей семьи. Екатеринбург» с января по май 2009 года.

Кировский районный суд Уфы санкционировал содержание под стражей автора и издателя башкирской частной газеты «Майдан» Айрата Дильмухаметова, подозревае-мого в экстремистской деятельности.

Читинский областной суд принял решение о прекращении деятельности газеты «Русское Забайкалье» по фактам публикации экстремистских материалов.

Главный редактор газеты «Дуэль» Юрий Мухин осужден на два года условно за призывы к экстремистской деятельности. В том же обвиняются кировские газеты «Вятская Особая» и рекламный еженедельник «Pro-город».

Главный редактор дагестанского еженедельника «Черновик» Надира Исаева при-влечена к уголовной ответственности по факту публикации материалов, запрещённых ст. 282 УК РФ (возбуждение национальной, расовой или религиозной вражды). По той же статье в январе 2010 года был осуждён редактор газеты «Чаллы яшьлэре» («Моло-дежь Челнов») Дамир Шайхутдинов из Набережных Челнов.

Всего, по данным Роскомнадзора, в 2009 году печатным СМИ было вынесено 33 предупреждения за экстремизм, 5 – за пропаганду наркотиков, 4 – за порнографию, 2 – за использование СМИ в целях совершения уголовно наказуемых деяний, 23 – за распространение информации, составляющей государственную тайну.

20 февраля 2009 года Тверской суд Москвы приговорил к восьми годам колонии строгого режима и штрафу в 200 тыс. руб. главного редактора журнала «Jeans» Олега Лурье, признанного виновным в мошенничестве и вымогательстве денег у члена Со-вета Федерации РФ Владимира Слуцкера и его жены Ольги.

Такого рода случаи, к сожалению, нередки. Вот краткий перечень наиболее гром-ких дел подобного типа за последние пять лет.

1 марта 2004 года издатель газеты «Ковровские вести» Валерий Загурский и её главный редактор Николай Фролов были приговорены к трем и полутора годам

94

колонии соответственно за вымогательство у мэра Коврова Вячеслава Арсентьева $150 тыс. в обмен на прекращение публикации критических статей о нем.

26 августа 2004 года Тверской суд Москвы приговорил шеф-редактора интернет-сайта «Досье.ру» Юлию Пелехову к 7,5 годам колонии (23 января 2006 г. срок заменён на условный), признанную виновной в вымогательстве $100 тыс. у предприниматель-ницы Оксаны Токаревой.

9 августа 2007 года Останкинский суд Москвы приговорил к двум годам лишения свободы продюсера телекомпании «Паблик Медиа» Алексея Осипова, предлагавше-го тогдашнему главе ФГУП «Почта России» Игорю Сырцову снять с эфира НТВ за $20 тыс. несуществующий критический материал об этом предприятии.

12 августа 2008 года Мещанский суд Москвы приговорил к восьми годам лише-ния свободы заместителя главного редактора «Независимой газеты» Бориса Земцова, требовавшего $40 тыс. ежемесячно за отказ от публикации негативных материалов о прежнем главе Минсельхоза России Алексее Гордееве и главе «Союзплодоимпорта» Владимире Логинове.

В ноябре 2009 года был признан виновным в вымогательстве и осуждён к 3 годам колонии строгого режима учредитель удмуртских газет «Совершенно конкретно» и «Копеечка», депутат Госсовета Удмуртии от «Единой России» Дмитрий Желнин. Суд установил, что в период с мая по ноябрь 2007 года он публиковал критические статьи о деятельности строительной фирмы «Талан», требуя с неё за прекращение публикаций $150 тысяч.

Конечно, взаимоотношения представителей органов власти и силовых структур со СМИ далеко не всегда можно назвать толерантными. По количеству погибших жур-налистов наша страна не первый год подряд находится в числе мировых лидеров. В МВД России считают, что большинство убийств журналистов не связано с их про-фессиональной деятельностью. Так это или нет, сказать трудно, но уже в 2010 году «тесное» общение с милицейским нарядом закончилось сотрясением головного мозга для ответственного секретаря редакции газеты «Аргументы и факты» в Санкт-Петер-бурге Михаила Горина, а дикое глумление милиционера Алексея Митаева над томским журналистом Константином Поповым в местном медвытрезвителе привело к смерти последнего.

В целом, однако, судебная система страны к искам, связанным с деятельностью СМИ, старается подходить взвешенно. Например, журналисты екатеринбургского агентства «Ura.ru» создали важный прецедент, добившись права защищаться в арби-траже от претензий Роскомнадзора.

В феврале текущего года РИА «Новости» опротестовало решение мирового судьи Тверского района города Москвы в отношении своего фотокорреспондента Андрея Стенина, приговорённого к денежному штрафу за участие в несанкционированной ак-ции протеста на Старой площади в Москве 12 декабря 2009 года, которую он снимал по заданию редакции. Дело, сфабрикованное на основании фиктивных милицейских протоколов, к счастью, уже пересмотрено судом в пользу журналиста.

В мае 2009 года Верховный Суд Российской Федерации рассмотрел кассационную жалобу редактора газеты «Память – Новосибирск» В. Будянова на решение Новоси-бирского областного суда о прекращении деятельности этого издания по иску местного Управления Роскомнадзора и отменил его. В январе 2010 года прокуратура Петрозаводска вынесла представление в адрес главы столицы Карелии Николая Левина, указав ему на то, что сотрудники петрозаводской администрации нарушили законные права журна-листа Георгия Чентемирова. Следует также отметить повышающийся авторитет Обще-ственной коллегии по жалобам на прессу Союза журналистов России, единственного

95

российского аналога третейского суда по публикациям в СМИ, которая в 2009 году рас-смотрела ряд знаковых дел.

Таким образом, правовые механизмы защиты СМИ от незаконных посягательств на их деятельность в нашей стране существуют не умозрительно, но ими надо уметь и не бояться пользоваться, отстаивая свои права. В то же время самый сильный инстру-мент защиты прав журналистов и СМИ – статья 144 УК РФ, предусматривающая нака-зание за воспрепятствование законной профессиональной деятельности журналистов, все еще остается не востребованной на практике, что, по меньшей мере, удивительно на фоне многочисленных фактов ущемления прав работников СМИ при исполнении ими своих профессиональных обязанностей.

В контексте сказанного известный интерес представляет «Европейская хартия сво-боды прессы», в разработке которой участвовали редакторы 46 ведущих СМИ Европы из 19 стран, но основную работу провели представители «Stern», «Spiegel», «Focus», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», «Frankfurter Rundschau», «Tageszeitung», «Bild», «Die Zeit» и немецкого отделения телеканала «National Geographic». Хартия была подпи-сана 25 мая 2009 года в Гамбурге на специально созванном форуме, предложившем превратить её признание в обязательное условие присоединения к Евросоюзу. Среди прочих документ подписали редакторы СМИ из России, Болгарии, Сербии и Турции.

В 10 статьях Хартии сформулированы основные принципы независимости СМИ от вмешательства государства. По мнению подписантов Хартии, в идеале журналисты из всех европейских стран должны иметь возможность опираться на положения этого документа в конфликтах с государством или подконтрольными ему ведомствами. Пол-ный текст «Европейской хартии свободы прессы» гласит:

1. Свобода прессы жизненно необходима в любом демократическом обществе. Поэтому каждое правительство обязано поддерживать, защищать и уважать СМИ, вы-полняющие свою политическую, социальную и культурную миссию.

2. Цензура СМИ неприемлема. Независимость журналистов всех средств массовой информации гарантируется государством, не допускающим преследования, репрессий и вмешательства в деятельность СМИ по профессиональным мотивам. Пресса и он-лайн-СМИ не должны подвергаться лицензированию.

3. Право журналистов на сбор и распространение информации и мнений не может ставиться под угрозу, ограничиваться или являться поводом для санкций.

4. Государство гарантирует защиту источников информации СМИ. Недопустимы обыски редакций изданий и жилья журналистов, слежка за журналистами или прослу-шивание их переговоров с целью установления источников информации или наруше-ния её конфиденциальности.

5. Государство гарантирует, что во время выполнения своих функций сотрудники СМИ будут всесторонне защищены с помощью независимой судебной системы и ад-министративных ресурсов. Нарушения прав журналистов тщательно расследуются и наказываются правосудием.

6. Свобода экономической деятельности и независимость СМИ обеспечиваются государством через подконтрольные ему ведомства и организации. Экономические санкции в отношении СМИ недопустимы. Частные предприниматели также должны воздерживаться от давления на независимость СМИ и не предпринимать попыток сте-реть границы между рекламой и редакционными материалами.

7. Государство и подконтрольные ему ведомства не препятствуют свободному до-ступу журналистов к информации в целях реализации миссии СМИ по информирова-нию общества.

96

8. СМИ и журналисты имеют право на свободный доступ ко всем новостным ис-точникам, в т. ч. иностранным. Иностранным журналистам без задержек выдаются визы, аккредитации и другие документы, необходимые для выполнения их миссии.

9. Всем гражданам и общественности обеспечивается свободный доступ ко всем национальным и зарубежным СМИ и другим источникам информации.

10. Государство не ограничивает доступ граждан к получению профессии журна-листа.

97

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ПРОГНОЗНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

ПЕЧАТНЫХ СМИ РОССИИНа первый, неискушенный взгляд, кризис особо не сказался на рынке печатных СМИ:

киоски прессы забиты газетами и журналами на любой вкус. Но это, к сожалению, только для неискушенного взгляда. Как следует из настоящего доклада, кризис больно ударил по рынку прессы. Реклама в печатных СМИ за год упала на 43%. Даже в самые благопо-лучные в этом смысле месяцы – ноябре и декабре – падение к аналогичному периоду 2008 года составило 36% и 32% соответственно. Сократилась аудитория всех ведущих газет. Будет ли тенденция к постепенному восстановлению потерь доминирующей в 2010 году – сказать трудно. Первые два месяца 2010 года говорят об обратном, но компания «Magna», входящая в холдинг IPG, считает, что да. В любом случае оздоровление отрасли в решаю-щей степени зависит именно от этого процесса.

2010 год рынок, в том числе рекламный, встретил в несравненно лучшем настроении. Доминирует надежда на рост. Вновь появляются рекламные клиенты, рассчитывающие на долгосрочные контракты. Понемногу до докризисного уровня подтягиваются объёмы изданий. Правда, все это пока носит преимущественно локальный характер и относится, главным образом, к столичному рынку, тогда как в регионах складывается весьма пёстрая картина. Она также серьезно отличается по различным сегментам и отдельным участни-кам рынка.

Полностью отрасль придет в себя, то есть вернется к тиражам и объёмам рекламы 2007 года, не так скоро, как хотелось бы. Ранее 2012-2013 года на это рассчитывать, на-верное, нельзя. Но оснований предполагать, что кто-то из крупных издательских брендов разорится, тоже нет. Практически все лидеры удержали в кризис свой бизнес и не собира-ются уходить с рынка. Более того, наметился бум внедрения и развития новых технологий в издательском бизнесе, поиск инновационных решений и дополнительных конкурент-ных преимуществ. Таким образом, целостность информационного пространства России в текущем году значимо пострадать не должна, хотя период восстановления будет доста-точно длительным и непростым.

98

Вызывает тревогу и пострадавшая от кризиса производственная база печатных СМИ. Эксперты отмечают снижение объемов полиграфического производства за счет сокращения спроса и оптимизации расходов типографий. По их оценкам, одна-ко, дно кризиса российская полиграфия прошла ещё во втором квартале 2009 года. Позже небольшое снижение продолжалось, но в 4-м квартале серьезных колебаний уже не было, т. к. большинство несостоявшихся проектов и ряд типографий закры-лись ранее.

На рынке распространения периодической печати в настоящее время действуют разнонаправленные тенденции. Объём продаж ежедневных и еженедельных газет в 2009 году сократился на 8-12%, а журналов – на 18-22%. В первую очередь это косну-лось изданий высокой ценовой категории.

Падение рекламных доходов и удорожание производства периодики привело к ро-сту издательских цен и требований к распространителям. В первую очередь в сфере сбытовой политики (увеличить реализацию тиражей), а также в части сокращения из-держек распространения. В связи с этим весь год на рынке розничного распростра-нения прессы ассортимент изданий уменьшался, поскольку главный упор делался не на максимальный, а на оптимальный ассортимент, в основном на издания массового спроса с высокой оборачиваемостью.

Несмотря на общий спад издательского рынка, есть и успешные примеры. Наряду с некоторыми еженедельными газетами, высокие продажи демонстрируют коллекци-онные издания ИД «Burda», ИД «Комсомольская правда», «АиФ» и др. Это говорит о том, что потребитель готов и далее неплохо платить за оригинальную идею и ценный контент в хорошем полиграфическом оформлении.

Падение тиражей почтовой подписки в 2009 году и первой половине 2010 года тоже было не таким серьезным, как ожидалось. С альтернативной подпиской дела об-стоят хуже. Некоторые компании отказались от корпоративной подписки вовсе, а боль-шинство сократило ее объемы. Происходит также замена дорогих газет и журналов на менее дорогие. При этом дальнейшего сокращения объемов подписки не предвидится, конечно, если не будет роста тарифов на доставку. Но сам институт подписки нездоров и требует реформирования, в том числе институционального обновления «Почты Рос-сии», направленного на создание условий для снижения почтовых подписных тарифов и сокращение сроков доставки подписной периодики населению.

Надо признать, что в целом российские издательства достойно отреагировали на вызов времени и по целому ряду направлений боролись с кризисом достаточно успеш-но. Компании проводили оптимизацию расходов, повышали свою эффективность, со-вершенствовали стратегию и тактику применительно к ситуации. Где-то кризис пошел на пользу, так как издательские дома избавились от балласта в виде значительного количества убыточных проектов, хотя от этого не могли не пострадать и ряд социально ориентированных изданий.

Причём крупнейшие федеральные издатели активно выступили в поддержку реги-ональных издателей, которым сегодня особенно тяжело. Например, федеральные из-датели своими деньгами оплатили в 2009 году замеры региональных аудиторий, что позволило их региональным коллегам выбирать более точную тактику поведения в кризис. По сути, это был первый отраслевой заказ со стороны издательского сообще-ства TNS Россия, при частичном государственном финансировании за счет бюджета Роспечати.

К сожалению, основные негативные тенденции, действовавшие на рынке печатных СМИ России в 2009 году, скорее всего, будут действовать и в нынешнем году. К глав-ным из них можно отнести:

99

– отсутствие мер системной антикризисной поддержки индустрии печатных СМИ со стороны государства;

– сохранение низкого уровня рекламных доходов и объёмов продаж периодических печатных изданий населению;

– несоответствие систем розничного и подписного распространения прессы стра-ны задачам развития рынка печатных СМИ в цифровую эпоху;

– отсутствие общего понимания участниками рынка печатных СМИ (издателями и распространителями печати) того, что в кризис как никогда ранее необходимо объеди-нение их усилий для формирования единых правил функционирования этого рынка, борьбы с демпингом, выработки грамотной стратегии и тактики лоббирования отрас-левых интересов в органах законодательной и исполнительной власти страны.

Общий характер носит также рекомендация не экономить, а, наоборот, дополни-тельно инвестировать в кадровые ресурсы с целью выдвижения на позиции издате-лей, главных редакторов, генеральных директоров и т.д. людей, адекватных времени и технологиям, т. к. лишь они в состоянии реализовать возникающее у собственников желание трансформировать бизнес своих медиакомпаний сообразно новым реалиям. По этой причине кадровая политика в обозримом будущем станет, по сути, решающим способом выживания и достижения успехов.

Следует учитывать и то, что в целом издатели пока только нащупывают эффектив-ную модель развития индустрии печатных СМИ в условиях цифровой революции, в том числе прибыльной монетизации онлайновых и мобильных платформ. Поэтому в обозримом будущем доминирующей в издательской отрасли останется печатная мо-дель, хотя цифровые платформы и технологии помогут «бумажной» прессе частично компенсировать падение доходов.

Практика подтвердила вывод прошлогоднего доклада Роспечати о том, что в сред-несрочной перспективе рынок печатных СМИ страны обречен на серьезную струк-турную перестройку. Конечно, это не означает, что лидеры обязательно уступят свои позиции. Первые места, несомненно, будут удерживать производители эксклюзивного качественного контента, предлагаемого в притягательных форматах. Связка «редак-ция/маркетинг» (функции последнего, как правило, лежат на издателе) останется не-изменной, разве что расширится зона ответственности главного редактора и издателя (директора), которые будут обязаны учитывать и хорошо понимать любую среду по-требления своего продукта потенциальной целевой аудиторией.

По нашему мнению, рынку печатных СМИ России в ближайшем будущем надлежит:– Продолжить работу, связанную с продлением отмены таможенных пошлин на

ввоз в Россию мелованной бумаги, предоставлением предприятиям печатных СМИ права на уплату пониженных ставок страховых взносов в государственные внебюд-жетные фонды на период до 2015 года, снижением для них налога на прибыль с 24% до 20% и переводом таких предприятий на уплату данного налога по фактически по-лученной прибыли.

– Рассмотреть возможность выделения индустрии СМИ (печатные и электронные) и книгоиздания в отдельный класс ОКВЭД с последующей реализацией комплекса мер, направленных на законодательное и иное правовое стимулирование предприятий от-расли печати к снижению издержек производства и конечных цен на свою продукцию за счёт предоставления печатным СМИ права на списание нереализованного тиража в пределах до 30% от его объёма, отмены предоплаты НДС и налога за распространение бесплатных тиражей; снижения ставки НДС до 10% при распространении газет и жур-налов по подписке; и др. пока не реализованных мер.

100

– Постепенно готовиться к тому, что профессия «издатель печатных СМИ» транс-формируется в «производителя и распространителя контента», объединять отраслевые усилия для создания эффективных сетей и логистических центров распространения традиционных и нетрадиционных продуктов печатных СМИ (газет, журналов, мобиль-ных копий и пр.). Осуществить переход от издания только печатных копий газет и журналов к созданию медиабрендов на мультимедийных платформах, для чего сосре-доточиться на стратегии обновления производства и распространения СМИ, а также повышении квалификации их кадров.

– Не отказываясь от традиционных «бумажных» продуктов, внимательно отсле-живать мировые тенденции их трансформации в цифровые носители и следовать этим тенденциям, менять мышление и стереотипы, утвердиться в мысли, что Интернет – не обременение, а новые возможности расширения аудитории и доходов.

Другими словами, бумажные и электронные форматы в сочетании с интерактив-ными интернет-сайтами, применением e-paper, децентрализацией печати, уникаль-ные рекламные предложения издателей в постоянном взаимодействии с IT-компани-ями должны носить комплексный характер для поиска, экспериментов и организации прорывов.

Р76 Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад/Под общ. ред. В.В. Григорьева. -М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2010.

УДК 339.13: [050+070] (470)ББК 65.422.5+76.02

Российский рынок периодической печати · УДК 339.13: [050+070]...

Documents

Transcript of Российский рынок периодической печати · УДК 339.13: [050+070]...