Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива
-
Upload
dant-marinsky -
Category
Education
-
view
243 -
download
4
Transcript of Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива
![Page 1: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/1.jpg)
Креатив в коммуникацияхЧасть 3. Дело вкуса VS работа головы
![Page 3: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/3.jpg)
Субъективная оценка
• Мне (не) нравится;
• Кажется, «нет»;
• Не очень;
• Я не уверен;
• Видел такое уже;
• Брату нравится;
• Вы как считаете?
• Клиент решает.
![Page 4: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/4.jpg)
Объективная оценка
• Выражается в счетных показателях.
• Опирается на факты, а не мнения.
• Каждый может проверить.
Примеры:
• Число просмотров / контактов, GRP, OTS;
• Количества публикаций, отзывов;
• Процент положительных оценок, числоконтактов.
![Page 5: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/5.jpg)
Это, конечно, хорошо, но мало
Где продажи?
![Page 6: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/6.jpg)
Осознание потребности
Поиск информации
(медиа + социум)
Покупка или
повторная покупка
Принятие решения:
Сравним «+» и «–»
Наше сообщение
![Page 7: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/7.jpg)
Спонтанное желание
Поиск мгновенного
решения
Спонтанная покупка
Удовлетворение потребности
Наше сообщение
![Page 8: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/8.jpg)
Экономическая эффективность креатива
Психологическая эффективность креатива
Формула ROI:прибыли окупают издержки
Эффект соответствуетнашим целям/интересам
![Page 9: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/9.jpg)
Наше сознание – работа фильтров восприятия
Стереотипы, мифы, предубеждения мешают восприятию креатива
![Page 11: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/11.jpg)
Чтобы делать хороший креатив,нужно много думать.
![Page 12: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/12.jpg)
Выделить товарсреди конкурентов
Озвучитьмесседж бренда
![Page 13: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/13.jpg)
Понять креатив лучше всего с позиции стратегии, которая за ним стоит
![Page 14: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/14.jpg)
Сначала нужно понять рынок,на котором мы работаем
Оцениваем: уровень спроса/предложения, историю,
каналы сбыта, число игроков
![Page 15: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/15.jpg)
Внимательно рассмотрим продукт
Оцениваем: Достоинства и недостатки,историю и/или идею, которая стоит за ним
![Page 16: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/16.jpg)
Отыщем точки контакта
Touchpoints – это ключевые места, в которых представителицелевой аудитории проводят свободное или рабочее время,организуют встречи, совершают покупки, общаются с деловымипартнерами, членами семьи и друзьями.
![Page 17: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/17.jpg)
Но главное – понять своего клиента
Оцениваем: Кто он, чем живет, откуда берет информацию, кого любит, кого ненавидит, как проводит свободное время, кем работает.
![Page 18: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/18.jpg)
Данные берутся из исследований
![Page 19: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/19.jpg)
Метод № 1 – опрос?
![Page 20: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/20.jpg)
Непростая штука – репрезентативность!
![Page 21: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/21.jpg)
Что дает нам опрос?
Общее настроение, тенденции, мнение большинства, общественную правду
![Page 22: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/22.jpg)
Метод второй – изучение документов
Включая ранние исследования!
![Page 23: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/23.jpg)
Что мы получим из документов?
Точки зрения авторитетных авторов, обработанные до нас материалы, выводы,
опыт, размышления, свидетельства
![Page 24: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/24.jpg)
Метод третий – наблюдение
Включенное, не включённое, тайное, явное
![Page 25: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/25.jpg)
Что мы узнаем из наблюдений?
Истинные модели поведения, суждения и мнения, претендующие на искренность
![Page 26: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/26.jpg)
Четвертый метод – эксперимент
А/Б тесты, дегустации, семплинги
![Page 27: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/27.jpg)
Что нам даст эксперимент?
Частный опыт взаимодействия, индивидуальный опыт
![Page 28: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/28.jpg)
Фокус-группа – это тоже эксперимент
![Page 29: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/29.jpg)
1. Определить критериивыбора участников.
2. Провести интервью.
3. Набирать людей «донасыщения».
4. Управлять процессомнеявно, вопросами.
5. Записывать на видео.
6. Расшифровать.
7. Не доверять фокус-группе до конца.
![Page 30: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/30.jpg)
Проблема
У нас нет ресурсов на исследования
![Page 31: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/31.jpg)
Решение № 1: работаем с тем, что есть
Наблюдаем, ищем в открытых источниках
![Page 32: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/32.jpg)
Решение № 2: кабинетное исследование
Создаем «прототип» аудитории
![Page 33: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/33.jpg)
Решение № 3: найти Грааль креатива – инсайт!
![Page 34: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/34.jpg)
Инсайт – это ранее неозвученная в медиа«правда» о потребителе.
Инсайт может неосознаваться, ностолкнувшись с ним,потребитель скажет «да,это так».
Для одного контекстаможет быть многоинсайтов. Задача анализа– выбрать один.
![Page 36: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/36.jpg)
Как мы убили продавцов-консультантов
![Page 37: Креатив в коммуникациях. часть 3. анализ креатива](https://reader033.fdocuments.net/reader033/viewer/2022042701/55a16fb51a28ab735b8b45a3/html5/thumbnails/37.jpg)
Вернемся к самому началу
1. В чем тут идея?
2. Кто аудитория?
3. Какую проблему решает креатив?
4. Какой тут инсайт?
5. Почему это сработало?
6. Почему это бы не сработало у нас?