МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»Факультет Маркетинга

Кафедра Рекламы, дизайна и связей с общественностью

Выпускная квалификационная работа

Направление 031600 «Реклама и связи с общественностью»

профиль «Реклама и связи с общественностью в коммерческом секторе»

ТЕМА:

«ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В

СЕТИ ИНТЕРНЕТ (НА ПРИМЕРЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ РЕКЛАМНОГО

АГЕНТСТВА ООО «LETO»)»

Выполнил студент: Перетрухин Илья Михайлович

Группа 43Д

Москва 2016

Научный руководитель выпускной

квалификационной работы

к.ф.н., Кошель В. А.

_____________________

Автор_____________________

Оглавление.

Введение……………………………………………………………………..4Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в сети

Интернет…………………………………………………………………………...6

1.1Рекламная деятельность предприятий в сети Интернет………………6

1.2Формирование рекламной стратегии предприятий в сети Интернет.15

1.3Проблемы и возможности разработки рекламной кампании в сети Интернет…………………………………………………………………………..19

Глава 2. Стратегия деятельности рекламного агентства ООО «LETO» в сети Интернет. Анализ опыта…………………………………….26

2.1 Характеристика деятельности компании OOO «LETO»…………….26

2.2 Формирование рекламной стратегии в сети Интернет (На примере рекламного агентства ООО «LETO»)…………………………………………....31

2.3 Разработка рекламной кампании в сети Интернет. Преимущества и недостатки реализации рекламной стратегии…………………………………..36

Глава 3. Возможности и перспективы совершенствования рекламной стратегии в сети Интернет……………………………………………………..45

3.1 Основные направления совершенствования рекламной стратегии в сети Интернет……………………………………………………………………..45

3.2 Программа совершенствования рекламной стратегии в сети Интернет OOO «LETO»……………………………………………………………………...50

3.3 Оценка эффективности результатов рекламной стратегии в сети Интернет OOO “LETO”…………………………………………………………..57

Заключение………………………………………………………………...65

Список литературы……………………………………………………….68

Приложения……………………………………………………………….71

2

Введение.

В 21 веке Россия вступила в новую эпоху развития. С падением

берлинской стены в страну нахлынули, как Западные идеалы, так и технологии

с новыми перспективными разработками, которые к нашему времени активно и

повсеместно стали внедряться. Одной из таких технологий является Интернет.

На сегодняшний день Интернет проник практически в каждый дом, на

каждое предприятие, там, где его еще нет, он появится в ближайшие 5 – 10 лет.

Любой современный человек нашего времени всегда имеет доступ к

компьютеру, ноутбуку, смартфону, планшету способные поддерживать его

потребность в общении с близкими, коллегами, которые в свою очередь могут

находиться в любой точке мира, что стирает границы и время. Все это открыло

огромные перспективы развития рекламы.

Актуальность темы исследования. В настоящее время активно

развиваются технологии подачи и размещения рекламных материалов в сети

Интернет. Весьма значимую роль в этом отношении играет развитие

широкополосной сети на территории России. Интенсивно растет число

пользователей, объем целевой аудитории и, соответственно – количество

сайтов коммерческих предприятий. Мы являемся свидетелями постоянной

смены нововведений в средствах рекламы в сети Интернет. Те методы, которые

используются сейчас, уже через год потеряют свою актуальность и на их месте

появятся новые. В связи с обостряющейся конкуренцией субъектов

современного рынка в пространстве Всемирной паутины совершенствование

рекламной стратегии предприятий в сети Интернет представляется

чрезвычайно актуальным. Именно от корректной рекламной стратегии будет

зависеть эффективность использования рекламных бюджетов и, как следствие,

позволит получить максимальную отдачу от средств, вложенных в рекламную

кампанию.

3

Объект исследования – рекламная деятельность в сети интернет. Предмет

исследования – деятельность рекламного агентства ООО «LETO» в сети

Интернет.

В данной дипломной работе будет раскрыт маленький островок

возможностей рекламы в интернете, по сравнению с целым материком,

который до конца еще не исследован и возможно обладает бесконечными

территориями, так как на данном этапе эволюции человечества мы сами не

знаем всех наших возможностей, то что еще 100 лет назад казалось научной

фантастикой, сейчас повсеместно используется.

Цель работы – совершенствование стратегии размещения рекламных

материалов с использованием средств рекламы в сети Интернет.

Задачи выпускной квалификационной работы. Исследовать специфику

разработки и реализации стратегии размещения рекламных материалов в сети

Интернет. Рассмотреть определяющую практику размещения рекламных

материалов в сети Интернет для клиентов рекламного агентства ООО «LETO».

Показать на примере предприятий – клиентов рекламного агентства пути

повышения эффективности разработки и реализации стратегии размещения

рекламных материалов с использованием средств рекламы в сети Интернет.

Предполагаемые методы решения поставленных задач: теоретический

анализ тематической литературы отечественных и зарубежных авторов, а также

сравнительный анализ перспективных аналитических систем и их применение в

разработках рекламных кампаний; обобщение данных исследований,

проводимых в сети Интернет; измерение эффективности выбранных ресурсов

аналитическими системами.

Гипотеза исследования. Предполагаемая программа по

совершенствованию стратегии продвижения компании «Isover»,

заключающееся в использовании популярных в России социальных сетей и

применении аналитических систем для составления отчетов по эффективности

4

применяемых действий существенно увеличит возможности продвижения

компании.

В выпускной квалификационной работе используются фундаментальные

работы по теме связанной с Интернет и рекламой, а также включен опыт

работы в рекламном агентстве и популярные статьи тематических ресурсов в

сети Интернет.

5

Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности в сети

Интернет.

1.1 Рекламная деятельность предприятий в сети Интернет.

Для того чтобы более детально разобраться с рекламной деятельностью в

сети Интернет, необходимо вспомнить основные и, на мой взгляд, важные

моменты, характеризующие рекламу в целом. Это необходимо для того чтобы

представить наиболее полную картину и всю суть происходящего в данном

направлении рекламной деятельности.

На сегодняшний день современная наука изучает явление коммуникаций

с разных позиций. Если рассматривать данный вопрос в общем смысле, то под

коммуникацией понимают все формы передачи информации и влияния ее на

аудиторию. Даже тем, кто не занимается профессиональной деятельностью на

рынке, очевидно все многообразие приемов и средств маркетинговых

коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама.

Реклама – это форма коммуникации, при которой качества товаров и

услуг переводятся на язык нужд и запросов рядовых потребителей. Можно

выделить основные черты рекламы, как одного из важных средств

маркетинговой коммуникаций1:

1.Неличный характер рекламы – сигнал коммуникации идет от

различного рода посредников непосредственно к покупателю, а не

лично от продавца.

2.Рекламное сообщение обладает односторонней направленностью от

продавца к покупателю.

3.Неопределенность – обратная связь в данном случае неопределенна и

вероятна, так как факт покупки зависим от многих факторов, которые в

свою очередь не имеют прямого отношения к рекламе.

1 [9]6

4.Часто повторяющееся рекламное сообщение, оказывает определенное

психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к

покупке.

5.Общественный характер – товар, рекламу которого мы можем

наблюдать является законным и общепринятым.

6.В рекламном объявлении мы всегда четко видим, кто является

спонсором, рекламодателем или субъектом, за чей счет и от чьего

имени осуществляется реклама.

7.В рекламе того или иного товара мы никогда не увидим недостатков

непосредственно рекламируемого продукта.

Реклама эффективно решает следующие задачи:

- информирование (формируется осведомленность о новом товаре, фирме,

событии.)

- формирование предпочтения или увещевательная реклама (убеждение

потенциального потребителя совершить покупку именного того товара или

услуги, который рекламируется)

- сравнительная реклама (разновидность увещевательной рекламы,

основывается на сравнении товара или услуги с товарами или услугами

конкурентов.)

- напоминание (поддержание в головах, уже на этот момент, клиентов

компании осведомленности, как о самой организации, так и о продукте который

продвигается)

- подкрепляющая реклама (разновидность напоминающей рекламы,

которая призвана поддерживать позитивное впечатление о товаре и призыв

приобретать лишь у этого производителя.)

Если в общем рассмотреть сферу рекламной деятельности, то выглядит

она следующим образом:

7

- рекламодатели (производители, розничные или оптовые торговцы,

частные лица и другие)

- рекламные агентства (независимые предприятия, состоящие из

специалистов самых разных направленностей таких как – дизайнеры,

копирайтеры, аналитики и прочие)

- средства рекламы (печатная, ТВ, радио, кино, наружная, интернет

реклама и другие)

- аудитория

В данной работе мы остановимся максимально подробно на таком

средстве рекламы, как интернет. В настоящее время данный вид рекламы

используется наиболее часто и средства которые на нее тратятся с каждым

годом растут в геометрической прогрессии. Проверенные методы в офлайне

перестают пользоваться спросом, в то время как онлайн - реклама набирает

обороты.

Интернет – это полностью функциональный рекламный инструмент, со

своими особенностями, конкурирующий с офлайновыми видами рекламы, при

этом со значительно меньшими затратами. Чтобы достичь этого, необходимо

подавать рекламу грамотно и профессионально, с учетом всех необходимых

инструментов, о которых более подробно будет рассказано в следующей главе.

Современный рынок интернет-рекламы.2

На сегодняшний день рынок интернет рекламы претерпевает серьезные

изменения. Офлайн методы рекламы перестают пользоваться популярностью и

утрачивают свои позиции, в то время как реклама в онлайне набирает оборот.

Несомненно, что в условиях кризиса реклама в интернете не может быть

свободной от кризисных явлений экономики в целом.

2 [3; стр. 4]8

Специфика данного маркетингового канала сегодня определяется

несколькими факторами3:

1. Высокая конкуренция и переполненный рынок. В условиях динамично

развивающегося широкополосного интернета, резко возросло

количество онлайн составляющих бизнеса, что требует создания

абсолютно новых и конкурентоспособных решений.

2. Конечное число клиентов. Количество покупателей в онлайне и

количество предложения товаров и услуг на данный момент почти

достигли предельных значений.

3. Необходимость разработки методики реализации интернет рекламы с

учетом особенностей рынка. Нередко это требует значительных

инвестиций, например, в создание выигрышных интернет ресурсов для

бизнеса.

Для того чтобы реализовать весь потенциал интернет рекламы,

необходимо поставить правильную и осознанную цель. Важно четко в цифрах

представлять результат любой рекламной кампании. Это необходимо для

разработки, как дальнейшей стратегии, так и для оценки эффективности.

Рассмотрим основные каналы интернет – рекламы:

Контекстная реклама4 – это короткие текстовые объявления,

размещающиеся в системах поиска и показывающиеся пользователю в

соответствии с его запросами, которые он вводит в строку поиска.

Контекстная реклама оправдывает ожидания и вложенные в нее средства

только при условии грамотного подхода.

Поисковое продвижение5 (поисковая оптимизация сайта) – повышение

позиции сайта в поисковой выдаче6. Мощный и эффективный канал рекламы в

интернете, который способен привлечь большое число клиентов на сайт. 3 [3; стр. 5]4 [3; стр. 6]5 [3; стр. 7]6 Поисковая выдача – это ответ поисковой системы на требуемый запрос пользователя.

9

Пожалуй, самый главный его недостаток состоит лишь в том, что для того

чтобы увидеть результаты потребуется некоторое время в отличии от других

каналов, например, контекстной рекламы. Но при этом, повышение позиций в

поисковой выдаче и комплексная оптимизация сайта – это вклад в будущее,

возможность максимально полно удовлетворять потребности пользователей,

осваивать новые направления получения прибыли.

Медийная реклама7 – это графические материалы, которые

предоставляют пользователю информацию о том или ином товаре, услуге,

бренде, акции. В данном виде интернет рекламы могут использоваться баннеры

разных размеров, с анимацией или без, а также другие объекты, транслируемые

в сети интернет с использованием различных технологий, таких как:

- Системы медийной рекламы на основе поисковых систем Яндекс,

Google, Bing. Воздействие на аудиторию или как его еще называют “медийный

эффект” достигается путем показа рекламы напрямую тем пользователям,

которым в данный момент интересно содержимое баннера, а также

посредством использования дополнительных возможностей систем

(таргетирования по интересам, механизмов возвращения посетителей на сайт и

так далее.). Недостаток таких инструментов медийной рекламы – показы только

на площадках, охваченных той или иной системой размещения (Яндекс, Google,

Bing). С другой стороны, минусом назвать это можно лишь формально, т. к.

число тематических площадок и их пользователей исчисляется сотнями тысяч.

Всевозможные тизерные сети (дословно – «дразнящие»)8. Они служат

для показа информации и формирования спроса через огромные базы сайтов,

создают массовый медийный эффект, обладают набором различных технологий

для показа рекламы. Из минусов – дурная слава, которая связана с нередким

привлечением тизерных сетей для рекламы продуктов сомнительного спроса и

7 [3; стр. 7]8 [3; стр. 8]

10

качества. В настоящее время появляются новые технологии, которые пытаются

вывести тизерные сети на уровень.

Системы RTB (Real Time Bidding)9. Сравнительно новая система показа

медийной рекламы на различных площадках, основанная на принципе аукциона

объявлений в реальном времени. Своими корнями эта система уходит в

тизерные сети, поэтому функционал похож, различия могут быть обусловлены

лишь спецификой реализации в той или иной системе. Из минусов – не до

конца изучен потенциал системы. Но это скорее из-за ее относительно

недавнего появления, поэтому не стоит считать сей факт серьезным

недостатком.

Целевое баннерное размещение10. Данный канал подразумевает

демонстрацию различных баннеров аудитории определенных интернет-

ресурсов. Из минусов – нередко достаточно высокая стоимость размещения.

Другие виды рекламы. Говоря о других видах интернет-рекламы, стоит

упомянуть оплаченные статьи на форумах, блогах, таргетированную

рекламу в социальных сетях, партнерские сети, использование email-

рассылок, онлайн-прозванивание (звонки пользователям, оставившим номер

телефона на сайте). Эти методы действуют очень узконаправленно, при этом

они имеют свою аудиторию и свои продукты, для которых данная реклама

бывает максимально эффективной даже по сравнению с контекстной рекламой

или поисковым продвижением.

На сегодняшний день реальность такова, что более нет необходимости

доказывать и убеждать руководителя той или иной компании в создании

корпоративного сайта.

Корпоративный сайт – это не только лицо компании, но также и

дополнительный канал связи со своими клиентами и другими организациями,

доступный в любой время в любом месте, где имеется выход в интернет.

9 [3; стр. 8]10 [3; стр. 9]

11

Выделяют следующие основные разделы, которые должны быть на

сайте11:

1. О компании.

Как следует из названия, здесь публикуется информация о дате основания

компании, основных видах деятельности, информация общего характера, о

клиентах, партнерах, а также заслугах предприятия.

2. Новости.

Компания, в которой ничего не происходит и новости обновляются раз в

год вызывает лишь отрицательные эмоции, что в свою очередь ухудшает статус

предприятия в глазах потенциальной аудитории. Вследствие этого необходимо

следить за данным разделом.

3. Продукция/Услуги.

Данный раздел должен быть максимально понятным для целевой

аудитории, здесь освещаются услуги, описываются продукты – то что дает

хлеб, как руководителю, так и его подчиненным.

4. Вопросы/Ответы.

Этот раздел необходим для освещения наиболее частых вопросов.

Случается так, что количество однообразных вопросов становится

невыносимым и чтобы избежать нервного срыва, проще поместить такой

вопрос в данный раздел, где пользователи вашего интернет ресурса смогут

найти ответ. К тому же – это еще и отличная возможность общения компании

со своими потенциальными партнерами, а также клиентами.

5. Отзывы/Рекомендации.

Раздел, в котором пользователи вашего ресурса могут оставлять свои

отзывы так же полезен, как и любой другой раздел. Положительные отзывы

буду способствовать улучшению отношения к компании. Отрицательные

помогут исправить те недочеты которые были допущены в деятельности того

11 [12]12

или иного предприятия, что в свою очередь поможет стать лучше и выделиться

седи остальных, как компания, заботящаяся о своих клиентах.

6. Контакты.

Один из важнейших разделов во всей структуре сайта. Клиент, который

уже знает о компании и который хочет с ней связаться, достаточно часто

сталкивается с трудностями нахождения адреса или номера телефона. Поэтому

данный раздел должен содержать максимально полную информацию, для

быстрого контакта с предприятием, и должен располагаться так чтобы в любой

момент, с любой страницы сайта можно было его найти.

7. Вакансии.

Если компания является стремительно развивающейся, данный раздел

поможет найти сотрудников через свой сайт, что сэкономит средства,

потраченные на иные порталы, связанные с трудоустройством. Здесь можно

опубликовать онлайн анкету для претендента, которую он с легкостью сможет

заполнить и его можно будет рассматривать, как кандидата на ту или иную

должность.

Несомненно, что этот перечень может быть дополнен различными

подразделами. Главное не забывать, корпоративный сайт – это не просто

визитная карточка или лицо компании, это так же удобный инструмент для

связи с клиентами, для продаж, связи и презентаций товаров или услуг в любое

время и в любом месте.

Рекламная деятельность предприятий в сети Интернет на сегодняшний

день претерпевает серьёзные изменения. Офлайн методы рекламы перестают

пользоваться популярностью и теряют свои позиции, уступая стремительно

развивающемуся направлению рекламы в сети Интернет. Необходимость

разработки методик реализации интернет рекламы, нередко требует

значительных инвестиций в создание уникальных интернет ресурсов для

бизнеса. В этом помогают основные каналы интернет-рекламы:

- контекстная реклама

- поисковое продвижение13

- медийная реклама

-тизерные сети

- системы RTB

- целевое баннерное размещение

- использование email-рассылок, онлайн-прозванивание, реклама в

социальных сетях.

Также корпоративный сайт обладает основными разделами которые

помогают пользователям ресурса быстрее находить необходимую им

информацию.

1.2 Формирование рекламной стратегии предприятий в сети

Интернет.

Большая часть современных российских владельцев предприятий

используют рекламные акции лишь в крайних случаях и ждут положительных

результатов незамедлительно. Такие спонтанные акции скорее всего не

принесут ожидаемых результатов, так как увеличение спроса — это не быстрое

решение и быстрые необдуманные действия.

Разработка рекламной стратегии компании позволяет избежать

возможных ошибок при проведении рекламной кампании. Сегодня

большинство рекламных стратегий сосредотачивается на достижении трех

основных целей12:

1) Повышение осведомленности о компании и ее продуктах или

услугах.

2) Привлечение клиентов конкурентов путем стимулирования продаж.

3) Создание или изменение имиджа.

12 [13; стр. 22]14

Для того чтобы эффективно продвигать компанию в сети интернет,

любой организации следует начать с малого. Для начала необходимо

определить для кого мы выпускаем нашу продукцию или услугу. Это относится

как ко всем маркетинговым каналам в интернете, так и к поисковому

продвижению и контекстной рекламе.

Если руководство компании не знает, в чем заключается основная цель их

организации, то уже на самом первом этапе начнутся ошибки, что может

привести их к краху. Стратегия фирмы должна содержать следующие

элементы13:

1) Определение целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой адресата рекламной коммуникации.

Ни в коем случае нельзя ограничивать круг своего воздействия только на

одного потребителя. Здесь главное влиять не только на целевую аудиторию, но

и на того, кто принимает решение о покупке.

Целевая аудитория сегментируется по следующим параметрам:

- Географический: например, целевая аудитория – это жители Дальнего

Востока России.

- Социально-демографический: например – это мужчины в возрасте 21 –

30 лет.

- Психографический: например – люди, стремящиеся к самовыражению и

самоутверждению в обществе.

- Поведенческий: например – люди, приобретающие товар один или

более раз.

2) Формирование цели.

Цели делятся на стратегические и тактические. Стратегические цели

рассматривают планы организации на долгосрочный (свыше пяти лет),

среднесрочный (от года до пяти лет), краткосрочный (до одного года) период.

Долгосрочные цели содержат в себе описание результатов, которые

компания стремится достичь в отведенный промежуток времени.

13 [13; стр. 30]15

Среднесрочные цели необходимы для достижения определенных

результатов, которые помогут в достижении долгосрочных целей.

Краткосрочные цели включают в себя дополнительную роль в процессе

постановки целей и в составлении плана, что нужно сделать незамедлительно

для установления связи между краткосрочными результатами и

среднесрочными перспективами развития.

3) Проектирование стратегии рекламного сообщения.

Для эффективного рекламного сообщения необходимо грамотно сложить

все составляющие цели стратегии – это послужит достижением необходимого

результата воздействия рекламных сообщений.

4) Выбор рекламных средств.

Определив цель и суть рекламного сообщения, выбираем средства

передачи нашего сообщения целевой аудитории.

Рекламодатели сегментируют рынок и выбирают наиболее вероятных

потенциальных клиентов с точки зрения образа жизни, социального положения,

демографии. Рекламу нужно давать там, где находится большинство

покупателей, а объявление должно быть максимально понятным читателю.

При определении средств распространения рекламы, необходимо

руководствоваться их преимуществами, недостатками, стоимостью, а также

целесообразностью использования.

5) Определение бюджета.

Выбрав каналы распространения рекламного сообщения в сети интернет,

будь то контекстное продвижение, поисковое продвижение, продвижение через

социальные сети и так далее, мы можем определить бюджет нашей рекламной

кампании.

Бюджет рекламной кампании при продвижении в сети интернет будет

играть ключевую роль, так как показатели размещения рекламных носителей в

интернет имеет разную эффективность и соответственно разную стоимость.

16

Многие считают Интернет не таким динамичным инструментом рекламы,

как например телевидение. Этот миф будет успешно разрушен, как только

какая – либо фирма или компания начнет свою рекламную кампанию в сети.

Во время рекламного ролика у аудитории есть всего несколько секунд

чтобы определить – являются они потребителями или нет. Является ли

просматривающий в данный момент ваш ролик вашей целевой аудиторией и

так далее.

Для того чтобы сразу отсечь аудиторию, которая не является целевой,

необходимо провести сегментацию по профессиональным, социальным,

возрастным, вкусовым и прочим признакам, как мы рассмотрели ранее.

Необходимо понимать, что чем более специфичным является товар или услуга,

тем у́же ваша аудитория. Так же не стоит забывать и о стоимости того что

нужно прорекламировать.

Резюмируя сказанной, отметим, что формирование рекламной стратегии

предприятий в сети Интернет сосредоточено на достижении трех основных

целей:

1) Повышение осведомленности о компании и ее продуктах или

услугах.

2) Привлечение клиентов конкурентов путем стимулирования продаж.

3) Создание или изменение имиджа.

Рекламная стратегия фирмы содержит, как правило следующие элементы:

1) Определение целевой аудитории.

2) Формирование цели.

3) Проектирование стратегии рекламного сообщения.

4) Выбор рекламных средств.

5) Определение бюджета.

17

1.3 Проблемы и возможности разработки рекламной кампании в

сети Интернет.

Исследования возможностей разработки рекламной кампании в сети

Интернет целесообразно начать с рассмотрения роли и значения

корпоративного Web-сервера14.

Для чего нам нужен Web-сервер?

1) Web-сервер служит нам для размещения информации о нашей

фирме, товаре или услуге.

2) Позволяет использовать сервер для размещения анимации, видео

или звуковых сообщений, а также много другого.

3) Разместив информацию, не связанную непосредственно с нашей

фирмой, товаром или услугой позволит расширить аудиторию, что в

свою очередь возможно откроет дополнительные рынки.

4) Так же открывается возможность использовать Web-сервер, как

онлайн магазин, который будет работать ежедневно, в течении всего

времени, в любой точке нашей планеты.

Клиент обращающийся в рекламное агентство не всегда понимает, что

ему нужно от рекламной кампании. Зачастую для клиента сайт – это набор

красивых картинок и адрес который можно печатать на визитках. Поэтому

задача любого агентства помочь определить заказчику необходимость в том

или ином элементе рекламы в сети интернет.

Так же одна из наиболее частых проблем является техническая не

совершенность. 14 [16; стр. 7]

18

Если ежедневное посещение сайта или какого – либо другого интернет

ресурса за несколько дней увеличивается в разы с нескольких сотен человек, до

несколько десятков тысяч – это приводит к сбою работы системы. Это влияет

на работоспособность сайта. Сайт начинает медленно загружать страницы у

потенциальных посетителей, что в свою очередь вызывает эффект раздражения

и может нанести серьезный ущерб всей вашей кампании, так как посетители

перестанут заходить к вам.

Такая проблема может серьезно подпортить репутацию фирмы и лишить

ее доверия со стороны аудитории, а это уже более серьезная проблема и

намного большие затраты.

Еще одна из наиболее частых ошибок клиентов заключается в том, что

клиент начинает хаотично тратить деньги на все возможные методы рекламы в

интернет, что в свою очередь приводит к огромным растратам и очень слабому

результату.

Чтобы решить данную проблему, рекламные агентства разделяют

рекламную кампанию на части. Это позволяет рационально расходовать

средства и позволяет вносить необходимые изменения последовательно в

зависимости от ситуации.

Конверсия сайта – это количество пришедших на сайт пользователей

интернет ресурсов выполнившие определенные целевые действия, а именно

покупку, регистрацию, посещение определенной страницы сайта, переход по

рекламной ссылке, подписку и прочее. Выражается отношением числа

выполнивших целевой действие к общему числу посетителей сайта,

выраженное в процентах.

Например, в нашем интернет магазине в течении 12 часов совершили то

или иное действие 10 человек, а общее кол-во посетителей равняется 1 000

человек. В таком случае наша конверсия будет ровняться 1%

(10 покупок / 1 000 посетителей * 100 %=1 %)

19

Для тех сайтов, цель которых побудить посетителя своей страницы к

действиям в офлайне, а именно прийти в магазин или совершить телефонный

звонок, подсчет конверсии может показаться с первого взгляда невыполнимой

миссией. В данном случае решением такой проблемы может стать15:

- Опрос пришедшего покупателя в магазин, где мы можем спросить его,

как он узнал о деятельности нашей фирмы и что побудило его к нам прийти.

- Использование системы Call Tracking, которая в свою очередь

отслеживает звонки.

- Размещение промо – кода на странице сайта. При обращении клиента по

телефону, менеджер просит назвать данный промо – код.

Для того, чтобы увеличить конверсию сайта, можно выделить следующие

наиболее существенные методы:

- Разрабатывать сайт в соответствии с вашими целями конверсии.

- Улучшать контент, для убеждения посетителей ресурса.

- На первой странице сообщать уникальное предложение, почему стоит

сотрудничать именно с нашим сайтом.

- Повышать удобство или как это еще называют юзабилити для

уменьшения барьеров на пути к нужной конверсии.

- Автоматизировать персонализацию сайта, а именно настроить

отображение контента и предложений, которые будут интересны каждому

конкретному посетителю.

- Создание образа доверия и надежности путем размещения на сайте

дополнительных логотипов сторонних организаций с хорошей репутацией, а

также хорошим дизайном самого сайта.

- Размещать на страницах сайта информацию, доказывающую надежность

и качество предоставляемых услуг, а именно фотографии изготовления товара,

описания процесса оказания услуг, отзывы пользователей, сертификация

товаров.

15 [12]20

- Размещать на каждой странице сайта понятный и легкий для понимания

призыв к действию в виде формы обратной связи, изображения, текста, кнопки

и так далее.

В настоящее время одной из главной проблем компаний, размещающих

рекламу в Интернет – это механический перенос концепции, созданной для

офлайновых видов рекламы таких как телевидение, радио, наружная реклама, в

сеть Интернет.

Представим какую-либо компанию, которая активно рекламирует себя на

телевидении, на городских улицах часто встречаются различные биллборды и

постеры. А потом, спустя некоторое время эта уже хорошо известная

организация приходит к решению необходимо начать рекламную кампанию в

сети Интернет. Они создают некоторое количество баннеров, взяв за основу

рекламную стратегию офлайн, и размещают их в сети. Но, к сожалению

конечный эффект от такого подхода к рекламе в Интернет далек от

ожидаемого.

Для того, чтобы избежать этой ошибки, необходимо начать с самого

начала, а именно с создания рекламной стратегии. Профессиональный подход к

рекламе в сети Интернет также, как и решение провести рекламную акцию или

кампанию вне сети, подразумевает оптимальный алгоритм планирования и

разработки стратегии будущей рекламной кампании. Для успешной

коммуникации в сети необходима пошаговая, последовательная разработки

креативной стратегии, которая будет включать в себя оригинальную рекламную

идею.

Следующим этапом является выбор каналов коммуникации, то есть

размещение будущей рекламы. Особо тщательно необходимо подойти к выбору

оптимального рекламного формата, вовсе не обязательно ограничиваться

стандартными форматами в виде текстовых или графических баннеров.

Упустив в своей кампании какую-либо составляющую рекламной

стратегии для сети или рассматривая данный вопрос слишком поверхностно, 21

заказчик в итоге пользуется не полными возможностями, которые ему

предоставляет Интернет. Его рекламное обращение может получиться

недостаточно продуманным и четким, что в свою очередь снижает вероятность

попадания в целевую аудиторию данной кампании или акции, следовательно,

эффект от таких коммуникаций будет существенно ниже и не

соответствующим ожиданиям заказчика.

Переносить рекламную стратегию для офлайновых средств массовой

информации на интернет – коммуникации, рекламодатель не учитывает

своеобразия сети, как канала для распространения рекламных сообщений,

обладающей своей уникальной спецификой и особенностями. Интернет –

непрерывно функционирующая среда, где заинтересованный пользователь

обращается к информации на добровольной основе. Чем более интерактивно

организовано взаимодействие с потенциальным клиентом, тем большему

воздействию он подвергается, что в свою очередь подразумевает обратную

связь между рекламным сообщением и клиентом.

Факторы, обеспечивающие максимальное воздействие на потребителя в

сети и вне ее, различны. Офлайн реклама в первую очередь старается привлечь

внимание и запомниться потребителю. В случае с Интернет рекламой дело

обстоит несколько шире. Реклама в сети идет дальше и решает большее число

задач, в частности, добивается конкретной поведенческой реакции от

пользователя.

Если офлайн реклама должна удовлетворять критерии четкости и быть

легко запоминаемой и фиксируемой в умах представителей целевой аудитории,

то реклама в сети должна оставлять простор для вопроса, чтобы потенциальный

потребитель проявил интерес к нашему рекламному сообщению и «кликнул» на

баннер или иной рекламный носитель, где он попадет на сайт с более

подробной информацией, как о компании, так и о товаре или услуге.

Чем более рекламируемый бренд известен целевой аудитории, тем более

свободной и нестандартной может быть рекламная стратегия в сети Интернет и 22

тем большее количество непривычных для потребителя решений и образов

может быть использовано в рекламе. Но не смотря на это, полный отказ от

реализуемой ранее в офлайне стратегии продвижения также не приемлем и,

возможно, вызовет непонимание или отторжение у потенциального

потребителя.

Решения, которые ранее уже использовались в офлайне и применение их

в сети, значительно частично улучшат эффективность кампании в Интернет.

Это будет достигнуто в некоторой степени за счет уже сформированной

узнаваемости рекламы вне сети, которую потребитель будет вспоминать,

увидев рекламный носитель в Интернете.

Офлайн необходимо адаптировать в соответствии со спецификой

интернет-коммуникаций, для того, чтобы комплексное воздействие было

максимально эффективным и рекламные стратегии для сети и для офлайна

работали друг на друга. Если упустить данный факт, существует вероятность

серьезных упущений и просчетов, которые обязательно скажутся на

результатах всей кампании.

Для более повышения эффективности кампании, также проводят

аналитику, позволяющую определить являются ли эффективными решения,

которые использовали во время проведения кампании.

Чтобы отдача от рекламной кампании в Интернет была максимальной,

следует производить тщательный анализ ситуации, разработать рекламную

стратегию для Интернета таким образом, что она сохранит узнаваемость бренда

и в то же время будет учитывать специфику сети. Для успешного решения

поставленных задач и оптимального соответствия концепции рекламной

кампании офлайн-стратегии и получения максимальной эффективности

интернет-рекламы, необходимо привлечь профессионального исполнителя,

который в свою очередь обеспечит надежное выполнение всех поставленных

задач.

На сегодняшний момент Интернет, как и любая машина, созданная

человеком, не совершенен и, увы, часто дает сбой. Перегрузка сайта большим 23

количеством посетителей может нанести непоправимый удар по репутации

компании, по причине того, что сайт может отключиться на неопределенное

количество времени и потребуются специалисты которые будут возвращать его

в рабочее состояние.

Рекламные агентства, получающие заказ на проведение рекламной

кампании в сети Интернет, начинают с создания рекламной стратегии. Также,

агентства разделяют рекламные кампании на части, для более эффективного

расхода средств клиента. Агентства тщательно отбирают наиболее

эффективные каналы коммуникации для получения ожидаемого клиентом

результата.

Подводя итоги первой главы, можно сделать вывод, что продвижение

бренда или предприятия в сети интернет достаточно трудоемкий процесс, в

котором есть свои аспекты, свои плюсы и минусы, а также свои уникальные

свойства, которые в совокупности создают не похожие на классические методы

продвижения в офлайне, меняющее модель поведения аудитории и

предоставляющее дополнительные возможности по отслеживанию

поведенческих особенностей пользователей интернет ресурсами.

Интернет еще не полностью раскрыл все свои возможности продвижения,

что делает его на порядок выше перед классическими способами продвижения.

Отличительной особенностью также является и стоимость размещения и

продвижения, которая в свою очередь на порядок ниже в отличие от

классических инструментов продвижения.

Также есть ряд недостатков, которые вызваны технической не

совершенностью интернет продвижения, а именно связаны с проблемами

технической оснащенностью некоторых структур, предоставляющих свои

интернет ресурсы под рекламу. В последней главе мы раскрываем и другие

недостатки, которые легко можно решить, понимая основы построения

компьютерных систем и их взаимодействия с сетью Интернет.

24

Глава 2. Стратегия деятельности рекламного агентства ООО

«LETO» в сети Интернет. Анализ опыта.

2.1 Характеристика деятельности компании OOO «LETO».

Что из себя представляет рекламное агентство? – Рекламное агентство –

это коллектив людей, которые с помощью своих творческих идей и при

помощи средств массовой информации, а именно коммуникационных каналов,

осуществляют продвижение товаров или услуг путем привлечения

дополнительного интереса целевой аудитории.

Обычно, рекламные агентства делятся на две большие группы:

творческие агентства, которые создают и придумывают рекламу и медийные

агентства, которые рекламу размещают. Также на рынке существует

колоссальное количество агентств, предлагающие для своих клиентов более

специализированные услуги, такие как: event-marketing, брендинг,

интерактивные маркетинг, BTL, коммуникационный дизайн, и прочее.

В настоящий момент наибольшей популярностью пользуются рекламные

агентства полного цикла, которые включают в свой арсенал весь спектр услуг

рассмотренные выше. Если коротко, эти рекламные агентства обладают своим

производством рекламной продукции, со своими специалистами во всех

областях рекламы, они стремятся охватить все возможные виды рекламы и те,

которые еще не появились, чтобы всегда быть в тренде.

Агентства полного цикла являются популярными на данный момент, по

причине того, что любой крупной коммерческой организации нужна помощь в

размещении рекламы с использованием различных маркетинговых каналов.

Клиентскому департаменту маркетинга может быть просто неудобно работать с

несколькими агентствами, так как придется координировать действия этих

агентств непосредственно заказчику. В такой ситуации организации проще

обратится в рекламное агентство полного цикла, так как они сами будут

координировать все действия внутри своей организации и по истечении

25

каждого месяца предоставлять уже готовый отчет о проделанной работе

заказчику, который в свою очередь будет лишь оценивать результаты и

принимать дальнейшее решение.

Таким образом агентство полного цикла снимает груз лишней работы с

клиента и само решает все поставленные задачи.

Обычно агентства такого типа обладают следующей структурой:

Отдел по работе с клиентами – является связующим звеном между

клиентом и рекламным агентством, где группа менеджеров ведет переговоры с

заказчиком.

Отдел стратегического планирования – тесно работает с

потребительскими исследованиями и вырабатывает стратегию будущей

рекламной кампании, отвечает за планирование коммуникации.

Творческий отдел – включает в себя копирайтеров, которые отвечают за

текстовую часть рекламы и арт-директора, отвечающие за визуальный ряд.

Отдел возглавляет один или несколько творческих директоров, которые в свою

очередь отвечают за создание идей и креатива на основе стратегии, выбранной

отделом стратегического планирования.

Производственный отдел – здесь работают дизайнеры и специалисты по

предпечатной подготовке.

Отдел медиапланирования – делится на группы по работе с клиентами,

планирует размещение рекламных сообщений клиентов в медиа, наиболее

релевантных аудитории рекламируемого продукта или услуги. Одновременно

могут обслуживать одного или нескольких клиентов.

Отдел медиабаинга – делятся на подотделы, которые отвечают за работу с

конкретным медиа, размещают рекламные сообщения на телевидении, радио, в

наружной рекламе, прессе, интернете и так далее.

26

OOO «LETO» - digital – агентство полного цикла с абсолютно новым

подходом к построению рекламных компаний в интернет среде. Решает задачи

клиентов, совмещая старые и новые технологии онлайн и оффлайн среды.

Агентство входит в независимый российский холдинг – «ARK Group»,

который в свою очередь предоставляет полный комплекс услуг в сфере

маркетинговых коммуникаций, таких как:

- стратегический консалтинг

- креатив

- медиа – баинг

- интегрированный коммуникации

- коммуникации с Digital – центром

- Public Relations

- активационный маркетинг

- организация мероприятий

- полевая реализация проектов

В состав холдинга входят агентства:

Ark Connect – агентство интегрированных коммуникаций

- один из лидеров в off-line и on-line B2C интерактивных каналах.

- Разработка и реализация интерактивных маркетинговых стратегий

полностью за счет своих ресурсов.

- Ключевой игрок в сфере разработки креативных стратегий продвижения

в прогрессивных цифровых медиа-каналах.

Leto – диджитал агентство.

27

- Команда специалистов с огромным опытом в традиционном и digital –

маркетинге.

- Разработка digital – ориентированных стратегий и коммуникационных

платформ.

- Применение off-line и on-line инструментов поддержания основной идеи

долгосрочной стратегии бренда.

- Проведение интегрированных кампаний, сфокусированных на

digital – решениях.

Sigma media – медиа агентство.

- Творческий подход к медиа планированию и реализации.

- Стратегическая команда бренда для круглосуточных консультаций.

- Экспертиза в специальных проектах на цифровых носителях

информации.

- Размещение ATL кампаний во всех медиа и работа со всеми

подрядчиками на рынке.

Brand Affairs – PR Агентство

- Экспертиза в новых PR каналах коммуникации с собственными

стратегиями для цифровых медиа-каналов и ресурсами для их реализации.

- Управление репутацией бренда в интерактивных каналах

коммуникации.

- Сбор on-line и off-line публикаций и мониторинг эффективности на всех

стадиях кампании.

REPA – event – агентство.

28

- Серьезная экспертиза в событийном маркетинге, опыт работы с

крупнейшими международными брендами и мероприятиями различного

масштаба.

- Разработка креативных идей мероприятий, под маркетинговые задачи

клиента и целевые аудитории.

- Тщательная проработка и качественная реализация мероприятий

командой профессионалов в эвент – области.

InBrief – Агентство технологичных non-ALT коммуникаций.

- Активно использует IT и CRM – инструментарий в маркетинговых

коммуникациях, обладает in-house ресурсами и экспертизой на уровне

стратегий и разработки и создает экономически эффективные решения на

основе собственных know-how.

PromoSpace – агентство полевого маркетинга.

- Полный спектр услуг полевого маркетинга: от мерчендайзинга до

кампаний по активации продаж.

- широкомасштабные полевые исследования.

ARK Group так же имеет ряд партнеров. Общий штат персонала

составляет более 200 человек, а средний возраст сотрудников около 30 лет.

Более 30 ключевых специалистов работают в компании группы 5 и более лет.

За 20 лет успешной работы, компания реализовала множество проектов

национального и локального масштаба, налажены взаимовыгодные и

долгосрочные отношения с крупными международными рекламодателями.

В 2015 году «Leto» вошла в топ – 100 единого рейтинга разработчиков

мобильных приложений, заняв 10 место. В единый рейтинг входят только

известные и популярные на рынке компании.

Девизом бывшего креативного – директора Ильи Петрова был:

29

«Агентство, которое ставит интересы клиента выше собственной

прибыли не останется без клиентов и без высоких прибылей. Потому что

искреннее внимание, забота и поддержка – всегда будут пользоваться спросом.

Какую бы хорошую и эффективную работу вы не сделали, если человек –

клиент несчастлив, следующего заказа вы не получите.»

Характеризуя деятельность рекламного агентства «LETO», отметим, что

холдинг в который входит агентство, на Российском рынке существует уже 20

лет. На протяжении всего этого времени реализовал множество проектов,

наладил долгосрочные отношения с крупными компаниями, а также стремится

стать лучшей компанией на российском рынке рекламных услуг.

2.2 Формирование рекламной стратегии в сети Интернет (На

примере рекламного агентства ООО «LETO»)

Агентство «LETO» начало сотрудничество с «Saint-Gobain Isover»

вначале 2015 года. «Isover» - компания ведущая свое начала с 1937 года.

Производит и поставляет тепло- и звукоизоляционные решения под брендом

«ISOVER». Название компании образовалось путем составления частей

французских слов: isolation-изоляция и verre-стекло.

Теперь слово ISOVER является нарицательным для высококачественной

теплоизоляции практически во всем мире. На протяжении 75 лет «ISOVER»

выпускает минеральную вату на основе стекловолокна и на основе каменного

волокна в более 40 заводов по всему миру, в соответствии с мировыми

стандартами качества.

В России бренд выпускает минеральную вату на основе стекловолокна и

каменного волокна на протяжении последних 20 лет. За это время компания

30

зарекомендовала себя, как самый качественный и надежный производитель

данного вида строительных материалов на российском рынке.

Продукция «ISOVER» была не раз отмечена Правительством г. Москвы в

номинациях «Технология года» и «Берегите энергию!». Это благодаря тому,

что продукция компании обеспечивает эффективную защиту от холода и шума,

повышает комфорт и энергоэффективность дома, сокращая затраты на его

эксплуатацию.

Представители компании «Saint-Gobain Isover» в России, обратились в

агентство «LETO» для создания стратегии продвижения компании в сети

Интернет, с целью увеличения узнаваемости бренда и увеличения продаж на

территории России. Цель, которую хотели добиться заказчики – это

привлечение посетителей на сайт через социальные сети «Vkontakte» и

«Facebook».

На сегодняшний день в социальных сетях зарегистрировано 82%

пользователей Интернет в России. Они общаются, заводят друзей,

выкладывают свои фотографии, делятся мнениями и советами, социальные сети

практически изменили наше представление о жизни. Помимо развлечений,

социальные сети также могут помочь в продвижении бизнеса. Пользователи

социальных сетей могут стать реальными или потенциальными клиентами

фирмы, которая решила продвигать свой товар или услугу в сети.

Интернет-сообщества формируют мнение о компаниях, брендах, товарах,

оперативно распространяя информацию по глобальной сети. Влиять на это

мнение в коммерческих целях можно и нужно. Для этого существует такой

инструмент как SMM (от англ. social media marketing)

SMM – это продвижение интернет-ресурсов в социальных сетях, блогах,

на форумах, порталах и так далее. Основной целью такого продвижения

является привлечение внимания потенциальной аудитории.31

Итак, рассмотрим вкратце социальные сети, которые интересовали

заказчика.

«Vkontakte» - самая популярная сеть в России. Свободная регистрация

открыта с ноября 2006 года. Изначально позиционировалась как ресурс для

общения студентов, и выпускников российских вузов. Сейчас аудитория в сети

представлена людьми разного возраста, рода деятельности и достатка, однако

ее доминирующая часть – молодые и активные люди до 35 лет.

Ежемесячная аудитория составляет – 46 421 000 человек.

Мужчины – 49%

Женщины – 51%

В среднем пользователи проводят на сайте 49 минут.

В среднем пользователи открывают – 224 страницы.

«Facebook» - аудитория этой социальной сети характеризуется высокой

платежеспособностью и предпочитает для покупок интернет – магазины.

Наиболее активные пользователе Facebook посещают сеть через мобильные

устройства. Также нельзя упустить из внимания тот факт, что «Facebook»

принадлежит мобильное приложение «Instagram» - количество пользователей

которого около 1 млрд пользователей по всему миру.

Ежемесячная аудитория – 25 372 000

Мужчины – 48%

Женщины – 52%

В среднем пользователи проводят на сайте 4 минуты.

«Facebook» предоставляет достаточно возможностей для бизнеса:

создание брендовых страниц, размещение рекламных новостей в ленте

32

пользователей, объявления с партнерских приложений. С конца 2012 года

пользователям от малого бизнеса доступна новая опция «Page-Like» -

возможность создавать рекламные объявления напрямую с бренд – страницы.

Для представителей интернет – магазинов запущен инструмент для

отслеживания конверсий: теперь можно считать все покупки пользователей,

пришедших по рекламе, размещенной в «Facebook».

Также заказчик пожелал проводить ежемесячную аналитику результатов

как в социальных сетях, так и по количеству привлеченных на сайт

посетителей. Для этого «Leto» использует инструменты которые

предусмотрены социальными сетями, так и дополнительные такие как

«Ниппель» и «Google Analytics».

Система «Ниппель»16 позволяет отслеживать динамику аудитории в

социальных сетях, а именно просматривать статистику по дням о вступивших /

вышедших участниках групп с детализацией по полу и возрасту. Также

позволяет отслеживать активность сообщества, показывает в отчете список

наиболее активных участников сообщества, выполнивших одно или более

действий. Позволяет просматривать данные по постам, а именно количество

реакций («лайков», репостов, голосов) Все данные легко экспортировать в

таблицу Excel для последующего использования в создании отчетов для

клиентов.

«Google Analytics»17 - инструмент, позволяющий проводить анализ

конверсии сайта, так же наблюдать реальные действия пользователей,

находящихся или находившихся в контакте с ресурсом и помогает привлечь

посетителей снова. Данный инструмент позволяет составлять отчеты о том,

какие наиболее популярные разделы страниц или сайта в целом, популярны для

аудитории, что в свою очередь позволяет принимать решения, где стоит

улучшить интерфейс, а где все работает на отлично. Провести анализ скорости

загрузки страниц сайта, немаловажный инструмент, так как медленная загрузка 16 [27]17 [26]

33

сайта приводит к созданию негативной реакции пользователей, но если вовремя

исправить этот недочет, это улучшит отношение как к сайту, так и к компании в

целом.

Социальные сети уже произвели революцию в интернете и продолжают

бурно развиваться, поэтому необходимо отслеживать взаимодействие

социальных сетей непосредственно с сайтом. Комплексные данные веб-

аналитики и отчетов социальных сетей позволяют сформировать полное

представление о распространении материалов в сообществах. Отслеживание

переходов посетителей из социальных сетей позволяет оценить результаты

работ, проводимых в социальных сетях. Также можно узнать, из каких

социальных сетей приходят заинтересованные пользователи.

Источники действий социальных сетей:

- Определение ключевых для бренда веб-ресурсов.

- Определение сетей, откуда приходит трафик (посетители).

- Отслеживание маршрутов посетителей сайта, пришедших из

социальных сетей.

- Использование источников действий социальных сетей для выявления

самой эффективной платформы.

Агентство «Leto» приступило к продвижению бренда «Isover» вначале

февраля 2015 года. Задача состояла в следующем:

- Сделать анализ целевой аудитории компании в социальных сетях, для

определения на каких порталах размещать информацию.

- Разрабатывать интересный для целевой аудитории контент.

- Готовить ежемесячные отчеты по количеству привлеченной аудитории и

ее вовлеченности в новости группы.

34

Данная задача была поставлена на следующие три месяца. В течение

этого времени была проделана работа по выявлению аудитории, которая была

интересна заказчику, а также был разработан контент, который стал

действительно интересным для пользователей ресурса.

«Saint-Gobain Isover» стал клиентом рекламного агентства «LETO».

Компания пожелала выйти в популярные социальные сети России, для

привлечения внимания к своей продукции. Задачей рекламного агентства стала

разработка интересного контента для определенной целевой аудитории и

ежемесячная подготовка отчетов о состоянии проделанных работ на

ближайшие три месяца.

Были выбраны наиболее популярные социальные сети: «Facebook» и

«Vkontakte». Учитывая бурно развивающиеся тенденции к изменению мнения

аудитории социальных сетей, агентство «LETO» использовало аналитические

системы «Ниппель» и всторенные в социальные сети инструменты анализа, для

ведения отчетности перед клиентом и отслеживанию поведения посетителей.

2.3 Разработка рекламной кампании в сети Интернет. Преимущества

и недостатки реализации рекламной стратегии.

Для начала рассмотрим целевую аудиторию компании, чтобы составить

протрет целевого покупателя. Мы предпринимаем анализ зарубежных групп в

социальных сетях. Далее, после определения целевой аудитории,

разрабатываем уникальный контент-план, который подразумевает

еженедельное опубликование статей и информации. Эти задачи необходимо

выполнить для того чтобы привлечь внимание к продукции компании.

Было предложено несколько вариантов названия групп для социальных

сетей, и клиент выбрал наиболее удачный, по его мнению,

35

«Я – Архитектор будущего!». Такое название отражает суть целевой

аудитории компании, о которой далее.

Как мы уже рассмотрели формирование стратегии фирмы в первой главе,

агентство «LETO» пошло по тому же сценарию, а именно, начали с

определения целевой аудитории продукта.

Описание аудитории «ISOVER» – это как, конечные потребители (B2C),

так и организации, занимающиеся строительством, отделочными материалами,

дистрибьютеры, архитекторы, проектировщики (B2B).

B2C – мужчины и женщины, 25 – 55 лет.

- Менеджеры и специалисты.

- Образование: среднее +.

- Проживающие в своем доме.

- Мало осведомлены о изоляционных материалах

Источники информации откуда аудитория может получить информацию

о продукции:

- рекомендации друзей, соседей, которые пользовались материалами.

- рекомендации специалистов таких как: строители, бригадиры.

- рекомендации менеджеров в точках продаж.

- активное использование таких инструментов как: TV, Интернет, пресса.

Предпочтения аудитории:

- заботы о своей машине

- увлечение компьютерными играми

- Интернет «серфинг»

- прослушивание радио или музыки

36

- просмотры фильмов.

Что для них важно:

- цена – качество

- безопасность, экологичность, огнеустойчивость

Описание аудитории B2B строители:

- 98% мужчины

- 35% в возрасте 30 – 39 лет, 30% до 30 лет, 45% 40 и более лет.

- Образование: 85% со средним специальным образованием.

- Влияют на выбор материалов.

- При выборе продукта рекламу рассматривают в последнюю очередь.

- Выбирают материал исходя из собственного опыта, пожелания

заказчика, исходя из бюджета или в зависимости от типа работы.

Для них важно:

- цена-качество

- наличие продукции в торговых точках

- промо-акции: покупайте продукцию-получайте подарки

- сервис: бесплатная доставка

Также используют интернет в качестве источника информации – 86%, из

них 74% верят полученной информации.

Пользуются интернет ресурсами для работы – 80%

Пользуются интернет ресурсами каждый или почти каждый день–81%

Популярные ресурсы:

- поисковые системы (Yandex, Google, Bing) 51%

37

- социальные медиа (Vkontakte, Facebook) 37%

- форумы, посвященные строительству 34%

Описание аудитории B2B архитекторы, проектировщики,

строительные компании.

Описание: Мужчины / женщины, 30 – 55 лет.

Образование: Высшее архитектурное.

Главная цель: разработка архитектурных сооружений.

Часто не упоминают бренды материалов, которые используют в своих

проектах.

Источники информации о материалах: конференции, выставки,

переговоры, профессиональная и деловая пресса, архитектурные сайты.

Для них важно:

- Техническая поддержка

- Сертификаты и техническая документация

- Наличие товара

- Информационная поддержка

- Профессиональные мероприятия

84,5% - используют Интернет каждый день, пользуются электронной

почтой и предпочитают получать профессиональную информацию на свой

электронный почтовый ящик.

44% - одобряют покупки через Интернет благодаря: удобству и скорости.

Описание аудитории B2B дистрибьютеры.

Менеджеры: мужчины / женщины 30 – 55 лет.

Образование: высшее.38

Позиция в компании: руководитель отдела закупок, коммерческий

директор.

Для них важно:

- Доступность продукта.

- Цена.

- Сервис: логистика, финансовая политика, простота, быстрый и легкий

процесс заказа и его отслеживание.

- POS материалы

- Промо – акции

- Совместные действия и коммуникационная политика.

- Тренинги.

- Используют Интернет в качестве информационного ресурса.

- Интернет основной источник всех действий.

- Управляют крупным онлайн магазином.

- Увеличивают количество B2B аудитории.

Проведя предварительный анализ групп на «Facebook» других стран, был

сделан вывод, что наиболее успешно ведутся те группы, которые используют

взаимодействие с подписчиками. Это позволяет создать диалог между брендом

и пользователем. Например, в аккаунтах Индии широко используется практика

Вопрос – Ответ на запросы пользователей экспертами компаний, также

внимание уделяется пользовательскому контенту (реализованные проекты с

использованием продукции компании). Активно проводятся опросы для

выявления мнения пользователей по конкретным вопросам (например, отзывы

о реализованных проектах компании)

39

Кроме того, технически удачное решение с использованием хэштегов,

которое позволяет успешно систематизировать контент и упрощает навигацию

по контенту, также предоставление сложной статистической информации в

виде инфографик.

В остальном, сравнение зарубежных групп с группой «Я – Архитектор

будщего!» позволило сделать вывод о том, что группа в России направлена, в

первую очередь, на архитекторов и студентов, привлекая внимание интересным

контентом, зачастую не относящихся к бренду и продукту напрямую, а коллеги

за границей целенаправленно продвигают продукты и бренд среди различных

аудиторий.

За 3 месяца проведения исследования целевой аудитории и поиска

уникального контента был подготовлен пример еженедельного контент – плана.

(Приложение 1)

На рисунке №1 и №2 представлены примеры оформления контента с

применением дизайнерских решений, которые отражают первые наглядные

результаты проделанной работы.

Рисунок №1

40

Рисунок №2

Далее, на рисунке №3 и №4 представлены примеры применения

оформления контента с текстом и как это будет выглядеть на сайте социальных

сетей «Facebook» и «Vkontakte»:

Рисунок №3

41

Рисунок №4

Разработки рекламной кампании в сети Интернет проделано не было. Так

как задача от клиента была лишь выяснить целевую аудиторию, определить

название групп и разработать уникальный контент с уникальным дизайном для

постов. Задача от компании заключалась в еженедельной подготовке

информации и своевременном опубликовании ее в группах социальных сетей.

Проведя анализ зарубежных групп компании «Isover» были учтены

особенности продвижения компании с таким специфическим товаром. Суть

продвижения состоит в использовании группы не в качестве рекламы товаров

компании, а в качестве налаживания диалога с аудиторией, путем

предоставления информации о компании. Была определена целевая аудитория

которая в первую очередь ориентировалась на неустоявшуюся во мнении

аудитория молодых студентов, учащихся на архитекторов в вузах страны.

Также, за три месяца проведения исследований был подготовлен

уникальный дизайн, который привлекал и выделялся среди конкурентов и

42

контент-план, в котором наглядно продемонстрированы рубрики и темы постов

на каждый день.

Подводя итоги второй главы, важно отметить многообразие

возможностей проведения рекламных кампаний в сети Интернет, а также

огромное количество особенностей, которые там присутствуют. Ведь

классические подходы к рекламе в сети Интернет могут совершенно не

работать, или работать, но не с тем результатом, который ожидается.

Агентства полного цикла стараются включить в свои возможности как

можно больше направлений, тем самым увеличивая свой штат и создавая для

себя больше проблем, по причине того, что новое направление приходится

выделять в отдельное подразделение, занимающееся лишь одним

определенным направлением и, следовательно, им самим придется искать для

себя клиентов.

Компания «Isover» стремится занять свою нишу в активно

развивающемся направлении рекламы в сети Интернет, путем создания своих

собственных групп в наиболее популярных социальных сетях России.

Основные преимущества стратегии заключаются в анализе зарубежных

групп компании в социальных сетях, а также выбор наиболее подходящей

аудитории для продвижения бренда «Isover». В качестве недостатков следует

отметить не применение аналитических сервисов как внутри социальных сетей,

так и внешних сервисов для анализа изменения предпочтений аудитории и ее

поведения.

Было решено, что целевая аудитория компании — это не только

архитекторы, строительные компании или проектировщики, но и молодые

студенты, будущие архитекторы, на которых стоит ставить основную ставку, по

причине их, пока еще неопределенности в выборе строительных материалов.

Был изучен опыт ведения подобных групп в других странах, что позволило

разработать контент который привлечет необходимую аудиторию в группы.

43

Глава 3. Возможности и перспективы совершенствования рекламной

стратегии в сети Интернет.

3.1 Основные направления совершенствования рекламной стратегии

в сети Интернет.

На сегодняшний день в России социальными сетями пользуется

аудитория, сравнимая с населением Перу. Все эти люди являются реальными

или потенциальными клиентами. Для аудитории социальных сетей уже вошло в

привычку обсуждать различные вопросы внутри групп в которых они

участвуют. Для бренда в социальных медиа есть уникальная возможность

объединить под своим флагом громадную лояльную аудиторию, так как он

увлекает дискуссией и интересным контентом, собирает обратную связь о

своих продуктах и помогает клиентам разобраться в сложной услуге.

Социальные медиа делятся на:

- Массовые

- Тематические

- Фото- и видео- хостинги

Массовые – для любого интернет – пользователя, можно общаться на

любые темы. (Vkontakte, Facebook, Одноклассники, Twitter)

Тематические – имеют какую – либо направленность общения: по

интересам или профессиональную. (Профессионалы.ru, Российский бизнес,

Marketingpeople.)

Фото- и видео- хостинги – подразумевающие общение через

комментирование фотографий и видеороликов (YouTube, Instagram, Яндекс

фотки)

44

Социальные медиа – это такой же канал маркетинговых коммуникаций,

как реклама на ТВ или участие в профильной выставке. А значит, используя

социальные сети, бренд может эффективно решать маркетинговые задачи.

Сегодня PR - коммуникации в социальных медиа можно четко разделить

на 4 направления:

1) Мониторинг социальных сетей

2) Продвижение в социальных сетях

3) Управление репутацией в социальных сетях

4) Клиентская поддержка

Данные четыре направления были предложены, как основные

направления совершенствования рекламной стратегии в сети Интернет. Эти

направления позволят более эффективно взаимодействовать с аудиторией и

наладить с ней требуемый контакт, который в свою очередь повысит интерес и

доверие аудитории к компании «Isover».

1) Мониторинг социальных сетей.

Основная цель: получить информацию о том, как бренду нужно строить

работу в социальных сетях.

Актуальная, полная, достоверная информация о целевой аудитории в

социальных сетях увеличивает шанс попадания PR-кампании в цель до 100%. В

то время как интуитивно принятое решение может стоить впустую

потраченных денег, времени и усилий.

Мониторинг дает возможность быстро реагировать на потребности

аудитории (часто – на негатив), а также дает ценную информацию для принятия

решения о том, как бренду нужно работать в социальных сетях.

Мониторинг включает 2 этапа:

- начальное исследование аудитории социальных сетей и ее отношение к

бренду. Сюда входят такие направления, как – оценка репутации бренда на

45

основании опубликованных отзывов, анализ восприятия продуктов компании

потребителями, исследование резонанса событий в социальных медиа и

определение ключевых типов потребителей.

- регулярно повторяемое исследование, которое позволяет отслеживать

динамику отношения аудитории к бренду. Ежемесячные отчеты и проведение

анализа работы групп позволяют выявить - как меняется поведение аудитории,

как меняются предпочтения или как улучшается восприятие продвигаемого

бренда.

Мониторинг целевой аудитории необходим всем компаниям

планирующим или ведущим PR-активность в социальных медиа, так же

позволяет получить необходимые данные о целевой аудитории и конкурентах

для разработки PR-компании и быстро реагировать на возникающие вокруг

бренда или продукта дискуссии. Позволяет быстро адаптироваться под

предпочтения аудитории, что позволит удержать и заинтересовать новых

людей.

2) Продвижение в социальных сетях

Основная цель: завоевать любовь и преданность широкой аудитории к

бренду или продукту.

В социальных сетях бренды имеют уникальную возможность

подружиться со своей целевой аудиторией, стать ее интересным собеседником,

помощником, советчиком, а значит – завоевать лояльных потребителей.

Продвижение в социальных сетях – это рекламно – информационная

деятельность, которая в первую очередь нацелена на распространение

информации о рекламируемом объекте в социальных сетях и блогосфере

посредством создания сообщества целевых потребителей и управления им.

Продвижение в социальных сетях сориентировано на следующие цели:

46

- вывести на рынок новый продукт или услугу, выразить их ключевые

преимущества.

- увеличить узнаваемость бренда, продукта, услуги или персоны.

Определим ключевые субъекты рынка, нуждающиеся в продвижении в

социальных сетях.

Прежде всего, это компании, работающие на рынке B2C, которые имеют

уже сложившийся бренд. Обязательное условие: наличие обширной целевой

аудитории в социальных сетях.

Другая категория организаций - компаний, работающие на рынке B2B,

которые имеют большую профессиональную аудиторию, готовую к общению.

Сообщество – это группа людей объединенных общей целью и

интересами, охотно взаимодействующих друг с другом. Бренд в сообществе

получает настоящих поклонников. Продвижение в социальных сетях не

является генератором продаж. Однако, выходя на территорию клиента, бренд

завоевывает доверие своих потенциальных покупателей, которые при

совершении покупки отдают предпочтение продвигаемому продукту.

3) Управление репутацией в социальных сетях

Основная цель: сформировать нужное мнение аудитории о бренде,

продукте или персоне.

Социальные сети агрегируют в себе 95% отзывов о компаниях, так как

именно туда люди приходят обсуждать с друзьями то, что их волнует. Если

отзыв о компании негативный, лучший способ завоевать доверие недовольного

клиента – уделить внимание его проблеме, причем публично.

Что это значит?

47

Управление репутацией – это работа с аудиторией посредством обратной

связи о продуктах и бренде и воздействия на общественное мнение через посев

PR – материалов в социальных медиа.

Управление репутацией в социальных сетях работает на следующие цели:

- создание желательного имиджа бренда.

- работа с негативными отзывами о компании.

- изменить сложившееся у целевой аудитории неверное представление о

бренде, услуге.

4) Клиентская поддержка в социальных сетях

Клиентская поддержка в социальных сетях – это организация массовых

консультаций клиентов посредством формирования сообщества в социальных

сетях и организации команды поддержки клиентов.

Основная цель - организовать непрерывное консультирование клиентов

на удобной для них платформе в социальных сетях.

С каждым днем растет количество людей, которые буквально живут в

социальных сетях. И, естественно, они хотят получать консультации на

привычной им территории. Более удобные условия для консультирования

клиентов (бренд-платформа в социальных сетях) – это еще одна нить,

связывающая клиента с брендом.

Поддержка в социальных сетях оказывает неоценимую помощь в

обслуживании клиентов сервисных компаний, у которых сложные продукты

или услуги, требующие постоянного консультирования клиентов, и при этом

обширная целевая аудитория в социальных сетях.

Клиентская поддержка работает на следующие цели:

- собрать обратную связь от целевой аудитории.48

- снизить затраты на клиентскую поддержку (callcenter, клиентский

сервис), не потеряв в качестве и при этом обеспечив больший охват.

- удержать постоянных клиентов и поклонников бренда.

Если заказывать консультирование в социальных сетях у подрядчика,

нужно понимать, что это сложная и кропотливая работа. Команда поддержки

должна досконально разбираться в продуктах и услугах бренда. Достойные

результаты принесут основательная подготовка к делу и опыт реализации

сложных проектов.

Подключение сайта компании к аналитической системе «Google

Analytics» позволит отслеживать количество привлеченных посетителей на сайт

из социальных сетей, что позволит оценить результаты проделанной работы в

группах.

В этом разделе были определены основные направления

совершенствования рекламной стратегии в сети Интернет:

1) Мониторинг социальных сетей

2) Продвижение в социальных сетях

3) Управление репутацией в социальных сетях

4) Клиентская поддержка

Данные четыре направления позволят в короткие сроки улучшить

состояние групп в социальных сетях, путем улучшения отношения целевой

аудитории, как к самим сообществам, так и к компании «Isover» в целом.

3.2 Программа совершенствования рекламной стратегии в сети

Интернет OOO «LETO».

В предыдущем разделе были определены основные направления

совершенствования рекламной стратегии в сети Интернет. Анализ данных 49

направлений и специфика профиля деятельности компании позволили нам

выявить ряд конкретных задач, решение которых обеспечит формирование

рекламной стратегии агентства «LETO»

1) Мониторинг социальных сетей.

Позволит быстро адаптироваться под предпочтения аудитории, что

позволит удержать тех, кто интересуется нашей группой и заинтересовать

новых людей. Анализ действий конкурентов – неотъемлемая часть

мониторинга социальных сетей.

2) Продвижение в социальных сетях.

Сюда входит как работа с группой (создание и размещение информации в

группах), так и реклама сообщества посредством размещения «постов» в

смежных группах, где может встретиться наша целевая аудитория.

3) Управление репутацией в социальных сетях.

Работа с отзывами - неотъемлемая задача при продвижении в социальных

сетях. Важно читать комментарии, и по мере необходимости давать ответы, как

на негативные, так и на позитивные, тем самым показывая аудитории, что

никто не будет обделен и для компании важны любые комментарии, чтобы

стать лучше.

4) Клиентская поддержка в социальных сетях.

Иногда аудитории тяжело найти почту или номер телефона, для того

чтобы обратиться за консультацией, но есть социальные сети, в которых также

в режиме реального времени можно задать вопрос и получить на него ответ.

5) Подключение сайта «Isover» к аналитической системе «Google

Analytics»

Важно знать сколько людей приходит на сайт. Благодаря аналитической

системе «Google Analytics» мы можем отслеживать, насколько эффективно

продвижение в социальных сетях благодаря переходам людей из групп на сайт.

50

Дальнейшая реализация данных задач даст возможность быстро

реагировать на потребности аудитории, путем постоянного исследования

аудитории при помощи аналитических средств, таких как «Ниппель» и

встроенные в социальные сети внутригрупповые аналитические инструменты.

Это позволит увидеть практически полную картину происходящего в нашей

группе. В отличии от классических средств рекламы таких как газеты, радио и

ТВ, в сети Интернет мы обладаем огромным преимуществом, так как мы можем

отследить поведение каждого человека, зашедшего на нашу страницу. Увидеть,

что смотрели, когда смотрели, сколько времени провели на сайте, из какого

города приходит человек, что в совокупности дает нам общее представление о

нашей аудитории.

Также, Интернет позволяет следить за работой конкурентов. У компании

«Isover» в России в сети Интернет присутствуют 6 конкурентов, среди них18:

- «ROCKWOOL»

- «ЭКВЕР»

- «ТехноНиколь»

- «Пеноплекс»

- «knaufinsulation»

- «Ursa»

Каждый конкурент имеет свой сайт и группы в социальных сетях.

Различия наглядно показаны в ниже представленной таблице №1.

Таблица №1

18 Приложение 251

Как видно на таблице все конкуренты ежедневно обновляют информацию

на своих сайтах. «Rockwool» и «ТехноНиколь» создали на своем сайте

обучающую программу по установке своего оборудования. Также, «Rockwool»,

«ТехноНиколь» и «Пеноплекс» создали мобильные приложения для

смартфонов и планшетов для своих клиентов с целью улучшения имиджа

компаний в глазах своей аудитории.

Следующая таблица №2 демонстрирует количество участников групп

конкурентов и вовлеченность аудитории в жизнь группы.

Таблица №2

52

Проведя аналитику конкурентов на предмет присутствия в социальных

сетях, были сделаны следующие выводы:

1) Из 6 конкурентов компании «Isover» в социальных сетях

сообществами обладают и ведут лишь 4.

2) Лишь один бренд имеет сообщества во всех популярных

социальных медиа (Вконтакте, Одноклассники, Facebook, Youtube). Их

показатели работы наиболее успешны среди всех остальных конкурентов

(просмотры видео, подписчики, коэффициент вовлечения)

3) Наилучшие показатели вовлечения и самое большое число

подписчиков имеют те бренды, которые говорят не только о себе, а обучают

пользователей, дают им полезную и релевантную информацию и предлагают

полезные профессиональные сервисы.

Social media plan 2015 «Isover»

Сообщества в Facebook и Вконтакте «Я – архитектор будущего»

транслирует информацию о проводимых конкурсах и акциях, «Премии Isover»

и других событиях бренда. Также сообщество наполняется высоколеревантным 53

контентом, а именно тем контентом, который интересен для архитекторов и

создаются активности для вовлечения участников (Реклама в тематических

сообществах, опросы и тд.)

Активности и контент.

Активности (информация, призывающая участников групп совершить

какое-либо действие, например: оставить комментарий, ответить на вопрос,

проголосовать):

- Мини – викторины.

- Опросы.

- Конкурсы для архитекторов.

- «Вопрос – ответ» с известным архитектором.

Темы контента для «Facebook» и «Vkontakte»:

- Новости архитектуры.

- Смешное в архитектуре.

- Самые необычные здания.

- Архитектурные выставки.

- Рейтинги и подборки самых интересных проектов.

- Истории великих архитекторов.

- Истории знаменитых зданий.

- Новости экологичного строительства.

- Анонсы конкурсов и акций бренда.

- Новости «Isover».

- Информация о материалах «Isover».

- Пользовательские архитектурные фото.

Пример концепции размещения контента на месяц (приложение 3).

54

Спустя три месяца работы с группами и подготовке ежемесячных отчетов

было отмечено, что информация, размещаемая в определенное время

пользуется большей популярностью. Были выявлены следующие рекомендации

по времени размещения постов:

«Facebook»:

- Понедельник с 17:00 до 19:00

- Четверг с 17:00 до 19:00

- Пятница с 17:00 – 20:00

«Vkontakte»:

- Понедельник в 9:00, либо с 16:00 до 19:00

- Вторник с 16:00 до 19:00

- Пятница с 17:00 до 20:00

Программа совершенствования рекламной стратегии включает в себя

задачи по активному использованию аналитических систем с целью улучшения

качества контента в группах социальных сетей. Непрерывный анализ работы

конкурентов позволяет выводить на новый уровень качество информации и,

следовательно, привлекать все больше людей к нашему ресурсу и к компании

«Isover» в целом. Благодаря ежемесячным отчетам можем наблюдать

тенденции к изменениям сознания и отношения аудитории и своевременно

реагировать на эти изменения и периодически подстраиваться под новые

тренды.

Программа совершенствования рекламной стратегии включает в себя

еженедельный мониторинг социальных сетей, как конкурентов, так и

изменений в предпочтениях посетителей групп «Vkontakte» и «Facebook».

Также не стоит забывать и о продвижении в социальных сетях, управлении

55

репутацией и клиентской поддержке. Подключение сайта «Isover» к

аналитической системе «Google Analytics» позволит следить за результатами

мониторинга, продвижения и управления репутацией в социальных сетях.

Из 6 конкурентов «Isover» занимаются продвижением в социальных

сетях всего 4. Наилучшими показателями вовлечения и самое большое число

подписчиков обладают те бренды, которые дают полезную информацию и

предлагают профессиональные сервисы.

Также по итогам трех месяцев были определены рекомендации по

времени размещения информации в группах, что является неотъемлемой

частью всего продвижения.

3.3 Оценка эффективности результатов рекламной стратегии в сети

Интернет OOO “LETO”.

Эффективность влияния рекламы проверяется путем подсчета следующих

параметров:

- количество новых покупателей;

- количество всех покупателей;

- количество счетов;

- сумма продаж или объем продаж;

- сумма покупок для торговых фирм.

Но этот способ нельзя считать полностью достoверным, так как остается

сoвершенно неизвестным, чтo пoвлияло на доходы.

Благодаря аналитическим системам которые используются в анализе

поведения аудитории таких, как:

- «Google Analytics»;

- «Ниппель»;

56

- встроенные системы анализа в социальных сетях, мы практически точно

определяем за счет чего увеличился спрос и активность аудитории.

Проводя анализ группы «Vkontakte» были сделаны следующие выводы:

Ежемесячные потери аудитории (Таблица №3) до начала работы

агентства «LETO», в марте 2015 года, составляли от 200 – до 600 человек.

Таблица №3

График аудитории (Таблица №4) спустя 3 месяца работы с группой:

Таблица №4

57

Были минимизированы ежемесячные потери аудитории, которые составляли от 200 до 600 человек ежемесячно. По критерию «количество публикаций» мы наблюдаем также значительное повышение эффективности продвижения: результаты анализа показывают рост – более чем в 5 раз.

Количество публикаций раньше не превышало 20 в месяц. До начала работы агентства «LETO» уровень отклика (лайки, комментарии, репосты, голоса, уникальные посетители совершившие 2 или более действий) аудитории был значительно ниже в 3 раза по сравнению с тем что представлен в отчете (Таблица №5).

Таблица №5

58

Ниже следует таблица №6 по оптимальному времени размещения информации, которая показывает время публикаций, количество публикаций, средний охват публикаций и среднее количество реакций на публикацию.

Таблица №6

Желтым цветом в таблице выделены часы, когда наша аудитория больше

всего выполняет определенные действия с ифномацией в нашей группе, данная

информация была получена благодоря системе «Ниппель», которая позволяет

проследить какой контент и в какое время был наиболее популярен, размещая в

дальнейшем информацию в это время, наша ифномация появляется в разделе

59

новости среди первых у нашей аудитории, тем самым пользователь

прочитывает и выполняет необходимые там действия.

Далее представлены 3 наиболее популярные публикации (Рисунок №5) за

месяц, которые были опубликованы в определенное время, которое показано в

таблице выше. Они выделяются большим количеством комментариев, голосов

и лайков.

Рисунок №5

Текущей аудитории группы наиболее интересен контент имеющий

эмоциональную составляющую, а также полезный контент содержащий в себе

интересную информацию которую можно применить в жизнь.

Далее показаны публикации (Рисунок №6) с минимальным откликом

аудитории. Данные посты были практически не замечены аудиторией, по

причине опубликования их в не-правильное время.

Рисунок №6

60

На текущий момент существует необходимость переосмыслить форму

подачи информации о конкурсах и новостях компании, так как данная

информация не привлекает большого внимания со стороны аудитории.

Оценивая результаты эффективности рекламной стратегии спустя три

месяца после начала работы агентства «LETO» с группами в социальных сетях

компании «Isover» были решены поставленные задачи. Был разработан

еженедельный контент-план, уникальный дизайн постов, выбрано наиболее

благоприятное время для размещения информации, и значительно уменьшен

отток аудитории из групп.

Без аналитических систем на эту работу ушло бы намного больше

времени, так как большинство выводов строились бы на основании

предположений, а не фактов.

Оценивая эффективность рекламной стратегии стоит обратить внимание

на таблицу №7:

Таблица №7

61

В данной таблице видно на сколько изменился результат проводимой

работы по привлечению внимания аудитории к компании «Isover». Благодаря

применению аналитических систем, мы можем отчетливо проследить, каким

образом изменилось отношение аудитории к группам в социальных сетях.

Количество всех действий увеличилось практически в два раза, что позволяет с

уверенностью заявить об эффективной работе, как разработчиков дизайнерских

решений, так и разработчиков уникального контента, которые в совокупности

привлекли внимание аудитории.

Подводя итоги третьей главы, отметим следующее. Особое внимание

мы уделяем аналитическим системам, которые в свою очередь являются самым

важным инструментом в проведении рекламных кампаний в сети Интернет.

Благодаря аналитическим системам становится возможным проверить

результаты любой рекламной кампании, что влияет на результат, чего достигли

и как действовать дальше.

Продвижение в социальных сетях актуально для любой категории

продукта или услуги, начиная от новых и заканчивая уже устоявшимися на

62

рынке. Продукция компании «Isover» должна завоевать доверие аудитории,

привлечь новых покупателей и не забывать уделять внимание проблемам. Все

это становится возможным благодаря сети Интернет.

Работа с конкурентами, позволила определить основные преимущества и

недостатки продвижения в социальных сетях. Ежемесячные отчеты по

результатам проделанной работы, основанные на данных из аналитических

систем, позволили модернизировать подачу информации для аудитории, что в

свою очередь способствовало увеличению отклика аудитории и снизило отток

посетителей групп.

Заключение

63

В выпускной квалификационной работе «Разработка и проведение

рекламной кампании в сети интернет (на примере деятельности рекламного

агентства ООО «LETO»)» была поставлена цель – показать специфику

разработки и реализации стратегии размещения рекламных материалов в сети

Интернет, рассмотреть конкурентную ситуацию, определяющую практику

размещения рекламных материалов в сети Интернет для клиентов рекламного

агентства «LETO», а также показать на примере пути повышения

эффективности разработки и реализации стратегии размещения рекламных

материалов с использованием средств рекламы в сети Интернет.

Для ее достижения, прежде всего, подробно описан объект исследования,

проанализирован предмет выпускной квалификационной работы и разработаны

практические рекомендации. В соответствии с этим выстроена структура

работы.

Первая глава посвящена Характеристике объекта исследования: в первом

параграфе рассмотрена рекламная деятельность предприятий в сети Интернет, а

также перечислены основные каналы интернет-рекламы; во втором параграфе

освещены основные цели предприятий при формировании рекламной стратегии

в сети Интернет, а также основные элементы рекламной стратегии фирмы; в

третьем параграфе указываются допускаемые ошибки при формировании

рекламной стратегии в сети Интернет.

Вторая глава посвящена первым двум задачам дипломной работы: в

первом параграфе рассмотрено рекламное агентство «LETO» входящее в

независимы российский холдинг – «ARK Group» и освещены основные задачи,

которые выполняет агентство; второй параграф посвящен компании «Isover» и

определению основных задач по продвижению компании в сети Интернет; в

третьем параграфе описывается проведение анализа зарубежных групп в

социальных сетях компании «Isover» и описание целевой аудитории кампании.

Третья глава посвящена решению третьей задачи дипломной работы: в

первом параграфе определены основные направления совершенствования

рекламной стратегии в сети Интернет, позволяющие в короткие сроки 64

улучшить состояние групп в социальных сетях; во втором параграфе

представлены основные конкуренты компании «Isover» и определены

рекомендации по управлению группами; в третьем параграфе были сделаны

выводы по необходимости переосмысления формы подачи информации о

конкурсах и новостях компании, а также раскрыты преимущества работы

аналитических систем при рекламном продвижении в сети Интернет.

В завершении выпускной квалификационной работы важно отметить

одну из главных составляющих рекламной кампании в сети Интернет –

аналитические системы.

«Google analytics», «Ниппель», «аналитические системы социальных

сетей» - это далеко не все системы, благодаря которым можно отслеживать

поведение аудитории посещающих ресурсы в сети Интернет. В данной работе

были представлены те системы, которыми все равно управляет человек. В 21

веке уже существуют аналитические компьютеры которые в автоматическом

режиме собирают всю информацию, анализируют ее заранее

запрограммированными кодировками и ведут ежедневный отчет для своих

пользователей. Сейчас эти системы не совершенны и постоянно

разрабатываются, улучшаются и выводятся на новый уровень программистами

по всему миру. Но уже сейчас такие компьютеры способны обрабатывать

миллиарды килобайт информации, на что обычному человеку потребовались

годы. Если была бы возможность подключиться к такой системе агентству

«LETO», оно бы смогло увеличить количество клиентов и сократить в

половину персонал, так как потребовалось совсем не много людей для работы.

Работая с такой системой не пришлось бы ждать несколько месяцев

чтобы проследить тенденции к изменениям предпочтений аудитории, а на все

уходило бы несколько дней, так как данные ежедневно изменялись и отчет

велся в автоматическом режиме ежечасно. Потребовался бы компьютер,

планшет или смартфон с выходом в интернет, чтобы проанализировать

сложившуюся ситуацию.

65

Работая с данными получаемыми из аналитических систем, можно

прогнозировать и выстраивать планы на будущие изменения в рекламной

кампании в сети Интернет. Интернет еще не полностью раскрыл все свои

возможности продвижения, что делает его на порядок выше перед

классическими способами продвижения. Отличительной особенностью также

является и стоимость размещения и продвижения, которая в свою очередь на

порядок ниже в отличие от классических инструментов продвижения.

В наше время классические СМИ уходят в онлайн, радиостанции

начинают вещать в через интернет, газеты размещают информацию на своих

сайтах и информационных порталах, телевидение транслируется через

интернет кабели. Каждый человек на планете, выходя в сеть и посещая

страницы, слушая радио, просматривая фильм или читая новости, не остается

без внимания аналитических систем. Данные которые остаются после его

действий сохраняются на сервера и автоматически подсчитываются выдавая

информацию специалисту, который анализирует происходящее, в виде

графиков и таблиц.

Реклама в интернете обладает несоизмеримыми возможностями перед

классическими способами подачи информации и отличается высоким уровнем

достоверности и точности в данных, которые извлекаются. Продвижение

бренда или предприятия в сети интернет стало наиболее эффективным

способом подачи информации, как для вывода новых продуктов, так и уже

давно известных товаров или услуг. При правильном подходе и в умелых руках

профессионалов любой товар или услуга получат широкую известность для

конкретной целевой аудитории.

Разработанная в предпринятом исследовании рекламная стратегия на

практике показала свою эффективность, чем и подтвердила заявленную

гипотезу. Таким образом, цель выпускной квалификационной работы

достигнута.

66

Список литературы.

1) Федеральный закон о рекламе (с изменениями на 8 марта 2015 года)

(редакция, действующая с 25 мая 2015 года).

67

2) «Актуальное SEO: как работают ссылки сегодня.» – Бесплатное

электронное издание. Коллектив авторов под редакцией Дарьи Кузнецовой,

Светланы Овсянкиной. – ООО «Ингейт Реклама», 2015

3) «Антикризисный интернет-маркетинг: курс на прибыль» - серия

книг «Спроси Ingate».

4) «Большие данные. Революция, которая изменит то, как мы живем,

работаем и мыслим» / Виктор Майер-Шенбергер, Кеннет Кукьер ; пер. с англ.

Инны Гайдюк. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2014. — 240 с.

5) «Бренд №1: как повысить узнаваемость в сети» - серия книг

«Спроси Ingate».

6) «Вся правда о контекстной рекламе» - серия книг «Спроси Ingate».

7) «Как работает Google» Эрик Шмидт, Джонатан Розенберг, Алан

Игл; - Москва: Эксмо, 2015. – 384 с.

8) «Маркетинг, основанный на данных. 15 показателей, которые должен знать каждый» / Марк Джеффри. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 384 с.

9) «Основы маркетинга. Краткий курс» Филип Котлер; научно-

популярное издание, ООО «И. Д. Вильямс», 127055, г. Москва, ул. Лесная д. 43,

стр. 1: – 496 с.

10) «Поведенческие факторы. Откровения экспертов» - серия книг

«Спроси Ingate».

11) «Прогнозирование целевого трафика. Шпаргалка для маркетолога»

- серия книг «Спроси Ingate».

12) «Продвижение в Google» - серия книг «Спроси Ingate».

13) «Простое и наглядное пособие по маркетинговым коммуникациям в

социальных сетях» - серия книг «Спроси Ingate».

14) «Продвижение в социальных сетях. Цифры, тренды,

рекомендации» - серия книг «Спроси Ingate».

15) «Управление проектами» учебное пособие для студентов,

обучающихся по специальности «Менеджмент организаций» / И. И. Мауэр; под

68

общ. Ред. И. И. Мауэра и В. Д. Шапиро. – 6-е изд., стер. – М. : Издательство

«Омега-Л», 2010. – 960 с.

16) «SEO в деталях, продвижение сайтов с учетом тематики» - серия

книг «Спроси Ingate».

17) «SMM без проблем» - серия книг «Спроси Ingate».

18) «4 способа привлечь посетителей на сайт» - серия книг «Спроси

Ingate».

19) http://www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat39/

20) http://www.seinst.ru/page294/

21) http://www.ingate.ru/

22) http://www.likeni.ru/

23) http://digital.ingate.ru/?books-show-943#books-show-943

24) http://www.seonews.ru/?

utm_source=SMMBiznes&utm_medium=ebook&utm_campaign=SMMBiznes

25) http://www.ruward.ru/index-ruward/united-mobile-rating-2015/

26) http://www.google.com/intl/ru_ru/analytics/

27) http://nippelapp.com/

28) http://hi-news.ru/business-analitics/industriya-4-0-chto-takoe-

chetvertaya-promyshlennaya-revolyuciya.html

29) http://ilyapetrov.com/blog/2013/01/14/whattosell1/

30) http://www.seinst.ru/page294/

31) http://rating.seonews.ru/ratings/

32) http://www.seonews.ru/companies/

33) http://www.seonews.ru/events/

34) http://netology.ru/kursy/google-analytics

35) http://www.likeni.ru/cases/kak-karusel-facebook-rabotaet-na-

rossiyskom-rynke/

36) http://www.likeni.ru/analytics/7-lyubopytnykh-faktov-o-sotsialnykh-

setyakh/

37) http://digibu.ru/journal/ideas-from-blogs/ilya-petrov/ 69

38) http://hi-news.ru/business-analitics

39) http://www.anotherpoint.ru/

40) http://www.rookee.ru/

41) http://www.uniplace.ru/

42) http://cubo.ru/

43) http://uptimus.ru/

44) http://prozhector.ru/

45) http://wiki.rookee.ru/

46) http://www.sembook.ru/

47) https://int.tractionplatform.com/

48) http://www.advlab.ru/articles/article373.htm

49) http://www.advlab.ru/articles/category/4/

50) http://powerbranding.ru/potrebitel/celevaya-auditoriya/

51) http://avenuesoft.ru/corporate/structure_corporate_site.html

52) http://avenuesoft.ru/lp/

sem_osnovnyh_oshibok_sposobnyh_lishit_stranicu_konversii.html

53) http://avenuesoft.ru/shop/prodvizhenie_internet_magazina.html

Приложения.

70

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 2

71

72