точка входа 2015 основы маркетинга, msmirnov.pro v002

Рад встрече!

• Михаил Игоревич Смирнов

• В маркетинге: с 2001 года

• Работал с маркетинговыми бюджетами: до 3 000 000р.

• Сверх достижения: рост продаж в два раза при падающем рынке

• Генеральный директор агентства интернет-маркетинга «Another Consulting»

WWW.MSMIRNOV.PRO 2 24.04.2015

Сегодня обсудим

• Основы маркетинга или как начать

• Эффективные маркетинговые стратегии

• Способы продвижение товара и услуг на рынок

• Продвижение товара и услуг с помощью сети интернет

24.04.2015WWW.MSMIRNOV.PRO 3

Маркетинг – это


Два главных вопроса маркетинга

• Кто у меня купит

• Почему именно у меня


Если скучно, то

• Ма́рке́тинг — это организационная функция и совокупность процессов создания,

продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление

взаимоотношениями с ними с выгодой для организации


Если весело, то

• Маркетинг – это отношения между

бизнесом и его Клиентами


Отношения = лояльность


Потребительская лояльность —

приверженность покупателей

торговой марке, мотивированная

прочно укоренившейся привычкой

покупать одно и то же изделие,

товар или пользоваться одной и

той же услугой, невосприимчивость

к цене товара, отвержение

альтернативы

Кто делает «это»?


Что значит любить…Ри ́чард Ча ́рльз Ни ́колас

Брэ́нсон

Основатель корпорации Virgin Group,

включающей в себя около 400

компаний различного профиля

Один из самых богатых жителей

Великобритании с состоянием в 4,6

миллиарда долларов США


http://ru.wikipedia.org/wiki/Virgin_Group

Что значит любить…Фред Смит

Основатель первой в истории

бизнеса службы экспресс-доставки

FedEx

«Федерал Экспресс» была

провозглашена одной из «100 лучших

американских компаний 1985 года»


Что значит любить…Сэмюэ ́ль Мур Уо́лтон

Основатель сетей магазинов Wal-

Mart и Sam's Club

В период с 1985 по 1988 гг. журнал

Forbes признавал Сэма Уолтона

самым богатым человеком Америки


Что значит любить…Стив Джобс

Один из основателей Apple

Создал компанию Pixar

Лицо компании Apple


Что значит любить…Аркадий Волож и Илья

Сегалович

Основатели интернет-портала и

поисковой системы «Яндекс»


Большая разница

Так делают все

• Мы продаём мебель оптом и в розницу

• Предлагаем все цвета спектра

• Отгружаем со склада в Москве

• Ваш звонок важен для нас, оставайтесь

на линии…

Так делают успешные

• Вы можете приобрести любую понравившуюся

модель или заказать индивидуальный дизайн

• Вы имеете право на специальный подарок при

покупке за наличный расчёт

• Если ваш ваш звонок не ответят в течение

двадцати секунд, то вы получите скидку 5 000

рублей. 20, 19, …


Открыли бизнес, ожидание…


Реальность


5 правил прибыльного маркетинга

1. Не проецируйте личный опыт на потребности клиентов. Спросите у них!

2. Создавайте новые продукты исходя из результатов тестирования, а не исходя из

своих инстинктов

3. Устанавливайте цену исходя из ценности продукта для потребителя, а не из

конкурентного анализа

4. Чётко осознавайте ценность вашего продукта для Клиента

5. Рекламируйте товар там где надо, и так, как надо


Всегда есть исключения

• Walkman от Sony

• Windows от Micrsoft


Про исключения

• Количество удачных противостояний правилу на уровне статистической погрешности


Типовые задачи маркетингаи инструменты


Людей посмотреть и себя показать

• Вас должно быть видно

• Вам нужно выглядеть

• Вы должны видеть

• Вывеска

• Сайт

• Реклама в местах/СМИ с высоким

трафиком


Познакомиться

• Кто, Где, Когда

• Кто подходит первым

• Какой повод познакомиться

• Анализ аудитории и её поведения у разных

СМИ

• Анализ клиентов и их привычек

• Конкурентный анализ


Встречаться

• «Случайные» встречи

• В его (её) любимых местах

• Эй, привет! Кажется мы знакомы?!

• Анкеты покупателей

• Анализ пересечений разных клиентов

• Тестирование каналов


Первый поцелуй

• Да это просто так

• Я тебя не принуждаю

• Только если хочешь…

• Пробная покупка

• Промо-упаковка

• Условно-бесплатный товар


Тесные отношения

• Быть готовым в любой момент

• Только хорошие впечатления!

• Сервис быстрой покупки

• Работа с расширенным графиком

• Минимальное количество шагов для

совершения сделки

• Максимальный комфорт при ожидании


Вступить в официальные отношения

• Мы же любим друг друга, давай жить

вместе!

• Рамочный договор

• Скидки за регулярные покупки

• Слежение за потребностями клиента

(пробег авто, расход кофе в офисе,

сезонные покупки)


Масштабировать любовь

• Любить многих

• Каждый чувствует себя особенным, но знает, что

таких много

• Собираем и лелеем фанатов

• Стандарты обслуживания

• Наблюдения за клиентами в процессе

совершения сделки

• Опрос


Пример


Поддерживать отношения

• Напоминать о себе

• Поздравлять с праздниками

• Быть интересным

• Сопутствующие товары

• Обновление версий

• Информационные рассылки

• Узко нацеленная реклама


Пример


Узнать друг друга ещё лучше

• Получить ответы

• Обменяться мнениями

• Поделиться ценностями

• Задавайте вопросы

• Фиксируйте и анализируйте ответы

• Делитесь общими ценностями


Пример инструмента


Сделки по графику

• Получить постоянный источник прибыли

• Уменьшить затрат на поиск и

привлечение нового клиента

• Абонентское обслуживание

• Уникальное предложение

• Сложности при расставании


Пример


Вернуть

• Мотивировать к повторной сделке

• Напомнить о выгодах клиента при работе с

нами

• Ведение истории покупок

• Анализ типов сделок и их параметров

• Сбор контактных данных

• «Пасхалка» при покупке


Расстаться друзьями

• Чтобы н держали зла

• Простили за оплошность

• Поддерживали позитивный образ

компании

• Публичные и красивые извинения

• Подарки при расставании

• Возмещение в два раза больше ущерба


Системный подходКогда Алхимия стала наукой


Маркетинг – это

• НЕ искусство

• А знание и расчёт


Демонстрация


Света впервые ест лимон

Огромный и жёлтый, одним своим запахом

он обещает что-то невероятное. Она

медленно отрезала его брызжущую

кислым соком мякоть и положила в рот.

Сразу захотелось зажмуриться, едкий и

ароматный сок растекался по языку. «Жуй

не торопясь» – советовал добрый папа…

Немного скукоты

• Системный подход — комплексное изучение явления или процесса как единого целого

с позиций системного анализа, т. е. уточнение сложной проблемы и её структуризация в

серию задач, решаемых с помощью экономико-математических методов, нахождение

критериев их решения, детализация целей, конструирование эффективной организации

для достижения целей


http://www.grandars.ru/student/vysshaya-matematika/ekonomiko-matematicheskaya-model.html

Закрытая система

• Имеет жесткие фиксированные границы,

ее действия относительно независимы

от среды, окружающей систему


Открытая система

• Характеризуется взаимодействием с

внешней средой. Такая система не

является самообеспечивающейся, она

зависит от энергии, информации,

материалов, которые поступают извне.

Открытая система должна иметь

способность приспосабливаться к

изменениям во внешней среде, чтобы

продолжать свое функционирование


Системы в бизнесе

Закрытая

• Центральный банк РФ

• Макдоналдс

• IKEA

Открытая

• Тинькоф банк

• Бургеркинг

• Дизайн-студия Артемия Лебедева


Если у вас система

• Есть и соблюдаются внутренние стандарты

• Разработаны и внедрены бизнес-процессы на всех уровнях компании

• Постоянно собираются и анализируются исчисляемые показатели работы

• Обучение нового персонала стандартизировано

• Вы легко можете масштабировать отделы и задачи

• Маркетинг основан на данных, а не на ощущениях

• Руководитель точно знает отдачу от любой инвестиции в компанию


Немного теории из практики

• Стремление систематизировать свой бизнес появляется у руководителя при ощущении

потери контроля над происходящим и является цикличным на разных стадиях

становления бизнеса

• Системный подход повышает управляемость бизнеса и позволяет быстро и в любой

момент оценить происходящее в компании и её перспективы


Немного системного прорыва


• Генри Форд начинал с кирпичного сарая…

Полный охват

• Маркетинг не может быть системным в хаотичном бизнесе. Всё или ничего


Ядро маркетингаФундамент успеха


Полезные привычки

• Осознать

• Описать

• Формализовать

• Проанализировать

• Не доверять инстинктам

• Перекрёстная проверка данных


Основа маркетинга

• Знать и создавать:

• Клиентов и их типы

• Продукты, услуги и/или сервис, которые действительно хочется

• Выгоды ваших Клиентов от работы с вами / покупки ваших товаров и услуг

• Ключевые факторы успеха вашего бизнеса через месяц, пол года, год

• Свой маркетинговый бюджет и цели

• Задачи по технологии SMART


4p+1с=$


4P в маркетинге

• Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на

четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика

• price — цена, наценки, скидки

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта

• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца


1C – Customer

Знать клиента

• Можно точно нацелить рекламное послание

• Можно сформировать интересное клиенту

предложение

• Можно вовремя реагировать на изменения

потребительского поведения

• Можно точно рассчитать интересные и

выгодные цены

Любить клиента

• Давать лучший и эмоциональный сервис

• Легко поддерживать отношения и получать

повторные покупки

• Клиенты сами рассказывают о вас

друзьям и рекомендуют знакомым

• Вам легко работать и бизнес приносит

удовольствие


Лестница принятия решения

6. Уверенность

5. Преимущества

4. Ваше решение

3. Все решения

2. Есть проблема

1. Нет проблем


Для каждой группы

• Какой уровень осведомлённости?

• Что ищут прямо сейчас?

• На что готовы на этой стадии?

• Что привлечёт их внимание?

• Какой следующий шаг можно предложить?

• В чём следует убедить, чтобы следующий шаг казался разумным?


4P+1C

• Интересный клиентам продукт

• Привлекательное соотношение цена/качество

• Клиенту удобно покупать

• Потенциальные клиенты часто замечают вашу рекламу

• Как минимум 50% сделок – повторные покупки


Изучаем медиа


Вопросы для проверки медиа


Изучайте мозг


Некоторые вопросы для изучения

• Что такое паттерн поведения и как его использовать?

• Что такое «золотые полки» в магазине?

• Как свобода выбора и покупки действует на план покупок Клиента?

• Как цвета и их сочетания влияют на покупательское поведение?

• Какие воздействия на сенсорную систему человека увеличивают продажи?

• Как использовать эти знания для увеличения моих продаж?


Главное маркетинговое свойство мозга

• Повторение ускоряет связи между группами нейронов мозга


Виды стратегийМаркетинговые стратегии для малого бизнеса


Стратегия – это…

• Стратегия — общий, недетализированный план какой-либо деятельности,

охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели,

являющейся неопределённой и главной для управленца на данный момент, в

дальнейшем корректируемой под изменившиеся условия существования управленца-

стратега


Маркетинговая стратегия – это…

• План достижения рыночных/маркетинговых целей компании


Яйцо или курица?

Компания

Стратегические цели

Коммерция

Бизнес-стратегияЦели маркетинга

Стратегия маркетинга


Маленькие стратегии

Здесь важен принцип

• Паровоз

• Прилипала

• Сеть


Паровоз

• Один товар/услуга тянет весь бизнес

• Все средства и время вкладываем в создание/продвижение/улучшение одного продукта

• После выхода на прибыль запускаем следующий продукт/услугу или улучшенную версию

предыдущего

• Реализуется при ограниченных ресурсах любого типа

• Пример: первый Айфон


Прилипала• Ваш продукт/услуга продвигается как улучшение или дополнение для чужого продукта

• До начала производства вы ищите продукт или услугу, к которой можно «прилипнуть»

• Реализуется при желании и возможности использовать чужой рекламный бюджет для

повышения узнаваемости собственного продукта

• Пример: чехлы для телефонов, приложения, сегодняшняя реклама «Бургер Кинга» с

фразой «обед дешевле чем сами знаете где, да-да».


Сеть

• Стратегия сети применяется при интенсивном росте и доступности ресурсов

• Захват смежных позиций. Вертикально (цепочка товаров для разных этап работ одного

цикла), горизонтально (похожие товары для одной функции и с разными ценами),

матрица (занимаем соседние ниши во всех направлениях).

• Пример: линейка тарифов бухгалтера с прямой зависимостью суммы оплаты от объёма

работ и с дополнительными услугами по типовым задачам


Стратегии

• Стратегия бизнеса: что, как и почему работает в вашем бизнесе. Каких личных и бизнес-

целей вы хотите добиться и через какое время


Продумываем и пишем стратегию


Этапы разработки стратегии

• Исследование состояния рынка

• Оценка текущего состояния

• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

• Постановка целей маркетинговой стратегии

• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)

• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии

• Разработка позиционирования

• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля


Якоря стратегии

• Декомпозиция задач и процессов

• Учёт ресурсов: люди, деньги, время

• Формулировка задач по SMART

• Баланс между Хочу и Могу

• Минимум три варианта решения любой задачи


Считаем бюджет


Считаем точку безубыточности

• Точка безубыточности = (цена Х количество проданного)-совокупные постоянные

затраты-(переменные затраты на единицу продукции Х количество проданной

продукции)


Диаграмма безубыточности по бухгалтерской модели


Маркетинговый бюджет в затратах

Плановый

• Мы выделим 50 000 рублей чтобы

осуществить 500 продаж в течение

месяца (затраты на одну продажу – 100

руб.)

Реальный

• В течение месяца мы получили 500

звонков и только 5 продаж (затраты на

одну продажу – 10 000 рублей, затраты на

один звонок составили 100 рублей)


Считаем конверсию

• За 50 000 рублей мы разместили один рекламный модуль в газете «Слобода» на ½ страницы.

• Тираж газеты – 50 000 экз..

• Продано 70% тиража, т.е. 35 000 экз.

• В семье один выпуск газеты читают в среднем 2 экономически активных человека, значит наша

аудитория составила 70 000 человек

• Если каждый увидел нашу рекламу, то стоимость одного контакта составила: 50 000/70 000=0,71 копейка

• Из 70 000 человек нам позвонили 500, значит конверсия просмотров в звонки составила: 500/70 000=

0,007%

• Из 500 звонков мы конвертировали в продажи 5, значит конверсия составила: 5/500=0,01%


Считаем план на следующий месяц

• План продаж – 100 продаж

• Нужно звонков: 100/0,01=10 000

• Нужно просмотров: 10 000/0,007= 1 428 571

• Если затраты останутся прежними, то нужен бюджет: 1 428 571*0,71= 1 014 285 руб.


ИтогиКак делать выгодно


Выгода = Доход - Расход

• Продуманный подход

• Последовательная работа

• Тестирование решений

• Создание и использование системы контроля результатов


Рекомендую

• http://secretmag.ru/articles/2015/04/23/oshibki-market/

• http://www.youtube.com/watch?v=jHs9W_uFrKk


http://secretmag.ru/articles/2015/04/23/oshibki-market/

http://www.youtube.com/watch?v=jHs9W_uFrKk

Попрактикуемся?


Остались вопросы?+7-915-689-74-08

[email protected]

Михаил Смирнов


mailto:[email protected]

точка входа 2015 основы маркетинга, msmirnov.pro v002

Marketing

Transcript of точка входа 2015 основы маркетинга, msmirnov.pro v002