© Proxima Research

Фармрынок Украины 2015-2016

1

Сергей Ищенко

директор «Proxima Research»

© Proxima Research

Кризис 2015 года многому научил…

• Рынок способен расти на +40% в национальной

валюте при незначительном росте доходов

населения

• Управление ценой критически важно! При росте

розничной цены в разы, есть риск полностью

потерять потребителя

• Потерянные территории быстро не вернуть

• Взаимодействие производителей с аптечными

сетями расширяется, уже зачастую вопреки

желаниям самого производителя

2

© Proxima Research 3

Макроэкономические показатели развития

страны не внушают оптимизма

Прогноз ВВП на 2016 составляет: + 1%

© Proxima Research 4

Источник: Госкомстат Украины, Министерство Финансов, Нацбанк Украины

*Предварительные данные

Золотовалютные резервы

27

35

32

25

20

8

13 13 13 13

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Ян

в-2

016

Фев-2

016

*Мар

-2016

Мл

рд

. до

лл

ар

ов

Государственный долг

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0

200

400

600

800

1 000

1 200

1 400

1 600

1 800

2 000

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

YT

D Ф

евр

ал

ь 2

016

Дол

я о

бщ

его

дол

га в

ВВ

П, %

Мл

рд

. г

рн

Внутренний долг

Внешний долг

Долг, гарантированный государством

Доля общего долга в ВВП

Кризисное наращивание золотовалютных

запасов неуклонно сопровождается ростом

государственного долга

© Proxima Research

Дальше падать некуда…

1,94 1,67

1,93

2,46

2,87

3,23

2,60

1,90

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Мл

рд

. U

SD

В долларовых продажах

розничный рынок ЛС отброшен на

5 лет назад**

** Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой Украине.

60

70

80

90

100

110

120

20

12

Q1

20

12

Q2

20

12

Q3

20

12

Q4

20

13

Q1

20

13

Q2

20

13

Q3

20

13

Q4

20

14

Q1

*

20

14

Q2

*

20

14

Q3

*

20

14

Q4

*

20

15

Q1

**

20

15

Q2

**

20

15

Q3

**

Nominal Income

Real Income

Доходы населения начинают

расти*

* Источник: Госкомстат Украины.

*Без учета временно оккупированной Республики Крым

**Без учета временно оккупированной Республики Крым и зоны АТО

+ 13%

- 27%

5

© Proxima Research

15

41

48

,89

17

48

42

,72

16

15

29

,58

16

58

41

,59

17

54

52

,97

14

70

00

,19

12

79

14

,76

13

89

20

,40

11

49

05

,12

11

95

79

,00

13

33

80

,29

17

11

85

,37

14

16

49

,91

16

38

62

,80

13

88

82

,00

14

53

15

,57

17

04

24

,04

19

21

59

,96

19

69

64

,79

21

70

65

,53

18

60

93

,63

18

44

40

,39

20

58

34

,06

23

60

86

,53

21

96

91

,72

24

16

62

,94

21

88

83

,42

21

82

92

,40

24

24

55

,60

27

19

99

,01

27

03

94

,59

29

08

39

,53

22

76

56

,84

23

48

79

,16

26

09

21

,57

29

72

80

,96

28

14

53

,57

27

14

55

,95

18

71

71

,62

18

56

34

,95

20

30

22

,82

19

32

74

,91

19

10

00

,09

16

69

81

,10

15

72

24

,49

14

10

37

,68

16

03

91

,66

16

39

58

,75

16

97

50

,52

15

78

09

,57

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

20

08

01

20

08

04

20

08

07

20

08

10

20

09

01

20

09

04

20

09

07

20

09

10

20

10

01

20

10

04

20

10

07

20

10

10

20

11

01

20

11

04

20

11

07

20

11

10

20

12

01

20

12

04

20

12

07

20

12

10

20

13

01

20

13

04

20

13

07

20

13

10

20

14

01

20

14

04

20

14

07

20

14

10

20

15

01

20

15

04

20

15

07

20

15

10

20

16

01

k $(IB)

Высоки ожидания

Nike-образного

выхода из

кризиса

Надежда на восстановление в

долларах не угасает

Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой

Украине.

Падение розничного рынка останавливается

6

© Proxima Research

779

130,

6587

44

89

,97

76

786

9,92

76

35

48

,05

854

110,

8890

20

17

,65

102

18

73

,87

11

10

87

0,2

48

86

404,

0392

26

90

,88

113

799

1,73

138

70

92

,21

113

90

43

,48

130

348

1,00

110

018

7,33

11

48

110,

181

349

718,

621

52

863

2,48

156

620

9,97

172

56

11

,43

148

475

4,05

147

364

8,97

16

45

73

2,4

91

88

96

99

,52

17

62

90

5,5

51

93

940

7,43

17

61

52

2,1

81

76

42

88

,48

197

01

78

,04

222

05

18

,35

218

87

17

,71

236

422

9,81

185

015

2,43

191

292

7,89

212

88

54

,71

243

723

8,12

234

86

66

,46

270

061

8,96

22

01

438,

972

183

695,

742

624

742,

622

850

866,

073

019

34

5,9

93

768

875,

373

26

002

9,48

305

31

33

,63

349

183

8,79

379

05

89

,65

411

778

0,64

415

495

0,21

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

3 500 000

4 000 000

4 500 000

2008

01

2008

04

2008

07

2008

10

2009

01

2009

04

2009

07

2009

10

2010

01

2010

04

2010

07

2010

10

2011

01

2011

04

2011

07

2011

10

2012

01

2012

04

2012

07

2012

10

2013

01

2013

04

2013

07

2013

10

2014

01

2014

04

2014

07

2014

10

2015

01

2015

04

2015

07

2015

10

2016

01

kUAH

В национальной валюте розничный

рынок значимо прирастает

Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой

Украине.

Прирост в

национальной

валюте за 3

месяца составил

+18%

7

© Proxima Research

По итогам 2015 года потребление ЛС в Украине

демонстрирует значительный рост в национальной

валюте, и не значительный рост в натуральном

выражении

5

0,0

0,2

0,4

0,6

0,8

1,0

1,2

1,4

Мл

рд

. уп

ако

вок

Потребление, уп.

Госпиталь Розница

+ 4

%

-3%

- 12

%

+ 1

%

- 5%

+ 3

%

+ 1

0%

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

Мл

рд

. U

SD(I

B)

Потребление, USD (IB)

Госпиталь Розница

+ 2

3%

+ 1

3%

- 23

%

- 24

%

- 17

%

+ 1

4%

+ 1

7%

0

10

20

30

40

50

60

Мл

рд

. гр

н

Потребление, грн

Госпиталь Розница

+ 1

8%

+ 1

4%

+ 1

1%

+ 4

0%

+ 2

8%

+ 1

3%

+ 2

4%

Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой

Украине.

© Proxima Research 9

66

46

,36

10

01

63

,58

79

35

2,6

88

35

28

,05

88

42

3,3

49

60

64

,36

92

38

5,2

29

71

57

,81

71

08

8,4

17

10

81

,39

79

35

8,5

67

92

40

,56

80

77

3,6

28

87

53

,35

76

11

8,2

97

38

41

,96

80

76

6,1

18

28

11

,37

90

06

7,9

48

82

37

,90

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

0

20 000

40 000

60 000

80 000

100 000

120 000

20

13

01

20

13

04

20

13

07

20

13

10

20

14

01

20

14

04

20

14

07

20

14

10

20

15

01

20

15

04

20

15

07

20

15

10

20

16

01

kpcs

27

03

94

,59

29

08

39

,53

22

76

56

,84

23

48

79

,16

26

09

21

,57

29

72

80

,96

28

14

53

,57

27

14

55

,95

18

71

71

,62

18

56

34

,95

20

30

22

,82

19

32

74

,91

19

10

00

,09

16

69

81

,10

15

72

24

,49

14

10

37

,68

16

03

91

,66

16

39

58

,75

16

97

50

,52

15

78

09

,57

-60%

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

0

50 000

100 000

150 000

200 000

250 000

300 000

350 000

20

13

01

20

13

04

20

13

07

20

13

10

20

14

01

20

14

04

20

14

07

20

14

10

20

15

01

20

15

04

20

15

07

20

15

10

20

16

01

k $(IB)

21

88

71

7,7

12

36

42

29

,81

18

50

15

2,4

31

91

29

27

,89

21

28

85

4,7

12

43

72

38

,12

23

48

66

6,4

62

70

06

18

,96

22

01

43

8,9

72

18

36

95

,74

26

24

74

2,6

22

85

08

66

,07

30

19

34

5,9

93

76

88

75

,37

32

60

02

9,4

83

05

31

33

,63

34

91

83

8,7

93

79

05

89

,65

41

17

78

0,6

44

15

49

50

,21

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0

500 000

1 000 000

1 500 000

2 000 000

2 500 000

3 000 000

3 500 000

4 000 000

4 500 000

2013

01

2013

04

2013

07

2013

10

2014

01

2014

04

2014

07

2014

10

2015

01

2015

04

2015

07

2015

10

2016

01

kUAH

Текущие «кризисные» показатели развития розничного

рынка ЛС в помесячной динамике – «нащупывают дно»

Потребление, грн Потребление, USD (IB)

6

Потребление упаковок

+10%

-1%

GR YTD*

2016/2015

+18%

GR YTD*

2016/2015

-5%

GR YTD*

2016/2015

+0,2% * Прирост рынка розничной реализации ЛС YTD Март 2016 года по отношению к такому же периоду прошлого года. Источник: Pharmxplorer, розничная реализация ЛС в контролируемой Украине.

-5%

© Proxima Research

3,6%

1,7%

9,9%

2,6%

2,1%

5,9%

2,9%

12,7%

3,5%

2,0%

5,0%

2,7%

7,0%

3,8%

1,8% 2,6%

1,6% 8,4%

2,5%

3,2%

2,6%

2,1%

1,6%

5,2%

2,1%

0,8%

0,8%

3,1%

0,2%

2,9%

Потеря территорий внесла

существенный вклад в снижение

общего рынка Украины

10 * Доли указаны по данным розничных

продаж ЛС за 2015

Фармацевтический рынок Украины с 2013 г.

недополучил около 15% товарооборота

из-за оккупантов в регионах Украины.

© Proxima Research

Рынок на контролируемой Украиной территории

растет быстрее чем по всей Украине

Вся Украина

12%

-9%

-6%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Пр

ир

ос

т/у

бы

ль

Гривна

Доллар

Упаковки

Контролируемая территория (без АТО и Крыма)

11 Прирост рынка розничной реализации ЛС YTD Март 2016 года

по отношению к такому же периоду прошлого года

18%

-5%

0%

-20%

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

Пр

ир

ост/

уб

ыл

ь

Гривна

Доллар

Упаковки

© Proxima Research

Основной по важности фактор влияния на рынок –

изменение цен

12

© Proxima Research

Реакция опытного потребителя на рост цен проявляется

в большей степени по сравнению с 2009 годом

12

.

© Proxima Research

Отечественные производители наращивают долю в

общем объеме рынка розничной реализации ЛС

14

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Ян

ва

рь

Февраль

Март

Апр

ель

Ма

й

Ию

нь

Ию

ль

Авгу

ст

Се

нтя

бр

ь

Окт

яб

рь

Ноябрь

Дека

брь

Ян

ва

рь

Фе

вр

аль

Ма

рт

Апрель

Ма

й

Ию

нь

Ию

ль

Авгу

ст

Сен

тяб

рь

Окт

яб

рь

Но

яб

рь

Де

кабр

ь

Январь

Фе

вр

аль

Ма

рт

2014 2015 2016

Доли в деньгах

Импортный

Отечественный

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Ян

ва

рь

Фе

вр

аль

Ма

рт

Апр

ель

Май

Ию

нь

Ию

ль

Авгу

ст

Се

нтя

бр

ь

Окт

яб

рь

Но

яб

рь

Дека

брь

Ян

ва

рь

Февраль

Ма

рт

Апр

ель

Ма

й

Ию

нь

Ию

ль

Авгу

ст

Сен

тяб

рь

Окт

яб

рь

Ноябрь

Де

кабр

ь

Ян

ва

рь

Фе

вр

аль

Ма

рт

2014 2015 2016

Доли в упаковках

35%

26%

65% 74%

31% 38%

69% 62%

* По месту производства

© Proxima Research

Как следствие – рост промоции, рекламы и назначений

ЛС отечественных производителей, что еще больше

добавляет скорости роста сегмента

15

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ян

вар

ь

Мар

т

Май

Ию

ль

Се

нтя

бр

ь

Но

яб

рь

Ян

вар

ь

Мар

т

Май

Ию

ль

Се

нтя

бр

ь

Но

яб

рь

Ян

вар

ь

2014 2015 2016

До

ля

Промоционные усилия

Импортный

Отечественный

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Ян

вар

ь

Мар

т

Май

Ию

ль

Се

нтя

бр

ь

Но

яб

рь

Ян

вар

ь

Мар

т

Май

Ию

ль

Се

нтя

бр

ь

Но

яб

рь

Ян

вар

ь

2014 2015 2016

Дол

я

Реклама на ТВ

Импортный

Отечественный

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Кв. 4

Кв. 1

Кв. 2

Кв. 3

Кв. 4

Кв. 1

Кв. 2

Кв. 3

Кв. 4

2013 2014 2015

До

ля

Назначения врачей

Импортный

Отечественный

18,9% 23,7% 23,4%

30,9% 17,7%

36,1%

Упоминания врачей и фармацевтов о

визитах медицинских представителей в 12

крупнейших городах Украины

Назначения врачей всех

специальностей в 12 крупнейших

городах Украины

Вложения в ТВ-рекламу

* По месту производства

© Proxima Research

Структура промоактивности региональных

служб претерпела заметные изменения

17

Визиты к врачам* Визиты к фармацевтам*

* Источник: Rx-test. Упоминания врачей и фармацевтов о визитной активности в 25 крупнейших городах Украины

© Proxima Research

Рекламная активность не снижает

давления на потребителя

Телереклама Реклама на радио

18

© Proxima Research

Хочешь расти – нужно вкладывать

19 * Итоги 2015 г. 12 крупнейших городов

© Proxima Research

Дистрибьюция

20

© Proxima Research

23,0 24,8

27,6

30,7 31,2

38,0

34,8 34,0

18,7 18,8

25,7 22,7

25,5 24,2

26,0 28,1

13,5 14,9

19,6 20,6

16,7

12,7 14,4

16,0

4,6 5,6 7,0

8,1 9,3 9,4 8,4

6,2 6,5 7,2

7,4 7,9 9,0

3,7 5,2 5,5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 YTD Фев 2016

До

ля

, %

по

по

ста

вка

м Л

С в

ап

те

чн

ые

се

ти

БаДМ Оптима-Фарм Альба Вента Фра-М ФРАМ КО Фармпланета

Новая Топ-5 дистрибьюторов по итогам прошлого года

практически без изменений в 2016

22

66 % 71 %

87 %

Топ-5

Топ-5

90 %

Топ-5

92 %

Топ-5

Топ-5

89 %

Топ-5

88%

Топ-5

90 %

Топ-5

© Proxima Research

Лидер удерживает свои позиции в поставках ЛС

в аптечные сети

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Ян

в 2

00

9

Ма

р 2

00

9

Ма

й 2

00

9

Ию

л 2

00

9

Се

н 2

00

9

Но

я 2

00

9

Ян

в 2

01

0

Ма

р 2

01

0

Ма

й 2

01

0

Ию

л 2

01

0

Се

н 2

01

0

Но

я 2

01

0

Ян

в 2

01

1

Ма

р 2

01

1

Ма

й 2

01

1

Ию

л 2

01

1

Се

н 2

01

1

Но

я 2

01

1

Ян

в 2

01

2

Ма

р 2

01

2

Ма

й 2

01

2

Ию

л 2

01

2

Се

н 2

01

2

Но

я 2

01

2

Ян

в 2

01

3

Ма

р 2

01

3

Ма

й 2

01

3

Ию

л 2

01

3

Се

н 2

01

3

Но

я 2

01

3

Ян

в 2

01

4

Ма

р 2

01

4

Ма

й 2

01

4

Ию

л 2

01

4

Се

н 2

01

4

Но

я 2

01

4

Ян

в 2

01

5

Ма

р 2

01

5

Ма

й 2

01

5

Ию

л 2

01

5

Се

н 2

01

5

Но

я 2

01

5

Ян

в 2

01

6

До

ля

, % п

о п

оста

вка

м Л

С в

ап

течн

ые

сети

БаДМ ООО (Украина, Днепропетровск)

Оптима-Фарм СП ООО (Украина, Киев)

Альба Украина ЧАО (Украина, Борисполь)

Вента ООО (Украина, Днепропетровск)

Фра-М ООО (Украина, Донецк)

ВВС-ЛТД ООО (Украина)

Фармпланета ООО (Украина, Киев)

ФРАМ КО ООО (Украина, Киев)

Фито-Лек ООО (Украина, Харьков)

Центр медицинский Медцентр М.Т.К. ООО (Украина, Киев)

223

© Proxima Research

Аптечные сети

23

© Proxima Research

Общее количество аптечных точек в Украине в

последнее время существенно не меняется

24

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

01

.01

.08

01

.01

.09

01

.01

.10

01

.01

.11

01

.01

.12

01

.01

.13

01

.01

.14

01

.01

.15

01

.01

.16

*

15

.03

.16

*

Аптечный пункт

Аптечный киоск

Аптека

Аптек 15 566

Пунктов 4 392

*Без учета временно оккупированной территории АР Крым, г. Севастополь и части зоны проведения АТО

19 958 точек*

© Proxima Research

Рейтинг аптечных сетей Контролируемой Украины* по итогам 2015 г.

№ Аптечная сеть Доля, % 1 Аптека-Магнолия ООО (Украина, Запорожье) 8,27% 2 Сириус-95 ООО (Украина, Киев) 4,09% 3 Фармастор ООО (Украина, Киев) 3,23% 4 Мед-Сервис групп ООО (Украина, Днепропетровск) 2,80% 5 Гамма-55 ЧФ (Украина, Харьков) 2,32% 6 Титан ООО (Украина, Харьков) 1,87% 7 Фармация ПАО (Украина, Одесса) 1,50% 8 ТВА-ГРУПП ООО (Украина, Киев) 1,26% 9 Волыньфарм Фирма ООО (Украина, Луцк) 1,22%

10 РЕГИОНАЛЬНАЯ АПТЕЧНАЯ СЕТЬ РУАН ООО (Украина, Днепропетровск)

1,13%

11 Сеть аптек D.S.  (Украина, Львов) 1,07% 12 Медпрепараты ООО ПКФ (Украина, Херсон) 1,01% 13 3И ООО (Украина, Львов) 0,94% 14 ПОДОРОЖНИК МЕРЕЖА АПТЕК  (Украина, Львов) 0,89% 15 Конекс ЧП (Украина, Винница) 0,88% 16 БаДМ ООО (Украина, Днепропетровск) 0,83%

17 АКС ЧП (Украина, Одесса) 0,81%

18 Фармация КП (Украина, Киев) 0,75% 19 Галафарм ООО (Украина, Киев) 0,74% 20 АПТЕКА ГРУПП ООО (Украина, Киев) 0,73%

25 * Без учета временно оккупированной территории

АР Крым, г. Севастополь и части зоны проведения АТО

© Proxima Research

Консолидация аптечных сетей продолжилась в

2015 году

26

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

1

57

11

3

16

9

22

5

28

1

33

7

39

3

44

9

50

5

56

1

61

7

67

3

72

9

78

5

84

1

89

7

95

3

До

ля

в т

ов

ар

оо

бо

ро

те

, %*

Кол-во аптечных предприятий

100 аптечных

предприятий

>64% рынка

Топ-100 аптечных сетей

До

ля

в т

ов

ар

оо

бо

ро

те, %

*

*Данные по итогам 2015 г. без учета частных предпринимателей.

Без АТО и АР Крым

58% 59%

64% 67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

20

12

Q1

20

12

Q2

20

12

Q3

20

12

Q4

20

13

Q1

20

13

Q2

20

13

Q3

20

13

Q4

20

14

Q1

20

14

Q2

20

14

Q3

20

14

Q4

20

15

Q1

20

15

Q2

20

15

Q3

20

15

Q4

© Proxima Research

Динамика роста некоторых сетей угрожающая

27

© Proxima Research

Рост лидирующих сетей в большой степени

обусловлен экстенсивным развитием

Динамика кол-ва точек

28

© Proxima Research

Инвестором в успешность аптечных сетей

выступает производитель

Что хочет от аптечной сети

производитель?

• Приоритетной рекомендации первостольника

• Гарантированного наличия

• Вытеснения конкурентов из конкурентной группы

• Рекламной поддержки

Что хочет от производителя аптечная сеть?

• Денег

• Денег

• Денег

• …

29

Рост продаж Развитие бизнеса

© Proxima Research

На практике…

• Большинство маркетинговых договоров направлены

на увеличение объемов закупок

• Экстенсивный рост сетей никак не учитывается

• Приоритетную рекомендацию трудно проверить

• Гарантированное наличие не проверяется или

вешается на РЭПа

• Условия достижения определенной доли в

конкурентной группе трудно проверить

30

© Proxima Research

Самообман выполнения планов закупок

0

200

400

600

800

1 000

1 200

2014 0

1

2014 0

3

2014 0

5

2014 0

7

2014 0

9

2014 1

1

2015 0

1

2015 0

3

2015 0

5

2015 0

7

2015 0

9

2015 1

1

2016 0

1

2016 0

3

SaleOut

Distr

31

© Proxima Research

Так что, не работать с сетями?

• Работать обязательно!

• Платить за реальные услуги

• Требовать контроля выполнения обязательств

• Забрать ответственность за выполнение маркетингового договора на себя

• Использовать On-line

32

Информационно прозрачные сети –

Ваши надежные партнеры!

© Proxima Research

Спасибо за внимание!

33