系列六：數位傳播產業展露頭角 另創傳統媒體新價值

2014.02 No.8

DMA理事長 楊佳燊 x 域動行銷 總經理-顏玉芬

【數位媒體 關鍵對談】

導言

域動行銷總經理-顏玉芬 認為：

數位媒體是這幾年來最熱門的媒體領域之一，最大的特

色除了將依一切指標「數字化」外，產品進化與技術精

進的速度飛快成長，也因為這些技術發展與產品形式不

斷地推陳出新，再加上數位媒體的分工愈趨精細，造就

整個數位產業鏈的迅速擴展。

第六場的【數位媒體 關鍵對談】由

DMA理事長 楊佳燊與域動行銷總經理 顏玉芬

為您帶來精彩的對談內容！

導言

目錄 Index

• 台北市數位行銷經營協會介紹

• 數位媒體產業間可以有哪些交流？

• 數位媒體三大優勢：精準、互動、數據 (Big Data)

上篇：數位產業擴展飛速 DMA協會扮演推進角色

• 未來如何擴大媒體的結合層面？

• 要何促使廣告主願意投注更多預算於數位媒體？

• 2014年「亞洲數位論壇」在台灣

下篇：新舊媒體相互連動 推向「全媒體化」成長

• 系列七：安索帕台灣行動行銷副總經理-吳慶彬

• 系列八：《奧美互動行銷》董事總經理－張志浩

預告

上篇：數位產業擴展飛速 DMA協會扮演推進角色

台北市數位行銷經營協會

楊佳燊：台北市數位行銷經營協會 (Digital Marketing Association, DMA) 的前身叫做台北市網際網路廣告暨媒體經營

協會 (IAMA)，名稱上的轉變就是因應數位媒體發展快速之下，每種數位產業、所專精的領域也朝向多元分工的方向前進，

若只有著墨在網際網路廣告跟媒體已經不足以代表整個數位行銷產業。

台北市數位行銷經營協會

楊佳燊： DMA協會是在扮演一個協助與媒合的角色。

首先，以DMA協會四個工作分組結構來看，我們從會員公司屬性來

區分，除了讓每次的分組會議討論主題方向更聚焦外，也提供同屬

性的會員公司更多的產品進化、服務創新的分享建議，自然也更容

易在這些互動過程中看到產業發展前進的新方向。

除此之外，DMA協會每個月也都會舉辦爐邊會，而爐邊會的配置又打破工作小組的分組劃分，希望每個會員能夠在一個

很輕鬆的場合，有更多的融合交集的可能性，讓每個不同領域的數位專家在輕鬆互動過程中，跨領域地交換目前市場的

需求、討論技術發展。

- 精彩片段Part 1 -

數位媒體產業間可以有哪些交流？

楊佳燊：台灣目前媒體產業所著重的，不外乎滿足廣告主與消費者之間溝通的服務及需求，若透過我們平時協會的交流，

可以從累積的經驗值中交換寶貴的意見，這其中或許可衍生出新的商機、專業新服務。例如這兩年許多人在討論、開始

發展的DSP平台。

我們可以預見數位媒體產業鏈將會越來越融合，彼此間也勢必打破原本的上下游供需關係，成為互利互惠的夥伴關係，

媒體平台也因為技術以及資料需求的擴大，逐漸走向交換與整合。

顏玉芬：觀看數位媒體產業的發展，會發現所有的組織團

隊或功能服務都逐漸擴大中，主要目的是為了連結「廣告

主」與「消費者」之間的橋梁，進而產生服務的提供。因

為廣告主的需求增加、可以提供滿足的工具擴增、服務提

升，促使整個產業鏈的團隊加速擴展。為的就是讓整體數

位媒體廣告成效更佳突出，因此不管是在技術發展或資料

上的提供，這些公司都必須更有能力同時做好「資源整合」

與「專業分工」。

數位媒體三大優勢： 精準、互動、數據 (Big Data)

楊佳燊：Big data的優勢就是，充分的利用消費者所有最細節的資料，

再透過數據的分析，進而獲得寶貴的資料。在一番解讀後，適切的提

供給媒體平台、廣告主來擬定下一波的行銷策略。消費者與各式媒體

的接觸時間，以及接觸層面持續擴大中，藉由數位進化，導入數位化

的優勢 ─ 「數據分析」 ，幫助傳統媒體在媒體成效上更為精準，同時

也可以透過大數據的整合將消費者與不同媒體接觸的差異看得更清楚。

原 文 連 結

- 精彩片段Part 2 -

─ 相關案例分享 ─

新聞標題：Netflix是如何用大數據捧紅「紙牌屋」？ [Inside Feb, 2013]

關鍵字：大數據、Netflix

內容大綱：

利用大數據分析了解觀眾收看習慣，Netflix能夠針對不同觀眾推出他們喜歡的節目。「Netflix對觀眾非

常有針對性。不像其他傳統電視台或者有線電視營運商， Netflix不需要把內容先放出去後才知道觀眾

喜好程度，Netflix在內容播給觀眾前就已經知道這些。」這次的嘗試對影視創作將產生重大影響，往後

從劇本選擇與演員選角，甚至到拍攝手法以及後製宣傳，都有可能因為大數據有所不同。

下篇：新舊媒體相互連動 推向「全媒體化」成長

顏玉芬：「數位化」對整個媒體環境的影響，正在逐步延伸及擴大中。我們一天24小時裡都

不斷在接觸不同形式的媒體，包含電視、雜誌、報紙、戶外媒體、廣播以及現在的網路，甚

至手機行動上網，都無時無刻與各式媒體間接觸，媒體產業間的影響是連動的，因為數位媒

體在這些數據介質連結下，媒體產業才慢慢朝向「全媒體數位化」的目標前進。

而很明顯的可以看到這幾年各種媒體，幾乎都積極尋找「數位化」的方法或是向「數位」

靠攏，每一種媒體的存在，都有其特質與傳播價值。即使是時間變化、浪潮驅使，也不會

有誰取代誰，都只是形式上的進化而已。

- 精彩片段Part 3 -

未來如何擴大媒體的結合層面？

楊佳燊：透過跨媒體的產業合作與呈現，如何讓傳統媒體、數位媒體彼此之間融合在一起，以及幫助與提供廣告主更有

創新的服務價值，跳脫只有一般傳統媒體能夠呈現的模式，而能夠有更多互動與精準的投放，都是身為媒體必須去思考

的。這就是數位媒體可以與傳統媒體結合的第一步。

原 文 連 結

未來如何擴大媒體的結合層面？

楊佳燊：現階段其實可以運用精準、即時數據的特性，去協助傳統媒體在各種分析呈現上更為適切，且可以一改以往傳

統媒體就是被動的等待消費者閱讀、觀賞，而消費者和傳統媒體之間也只是單向的溝通模式。傳統媒體在傳播內容的製

作上常常必須花費較大的成本，且有時候是一次性的，節目播放也是輪播幾次後就不會在出現，但是因為數位媒體的技

術越來越進步，

現在許多在傳統媒體上誕生的內容，都會透過數位媒體不斷的

重複播放，而且是費者對於有興趣的內容自行擴散，這樣連枝

帶葉的不斷散發出去，彼此借力使力，當兩者互相合作而非競

爭時，對於所謂的廣告行銷產業來講，才能夠共同幫助廣告主

創造一個比較好的收益，整個產業才會朝成長的方向前進。

- 精彩片段Part 4 -

如何讓廣告主願意投注更多預算於數位媒體？

楊佳燊：前面提到廣告主供需面的考量，除了跟市場成熟度有關之外，要如何給予廣告主有效的證明效益價值也是非常

重要的，比如建置第三方監測單位或平台。現在業界已經有不少人在談論這件事情，誰在做或者有多少人投入不是最大

的重點，重點是要透過哪些方法真正建立第三方監測單位的公正性。

顏玉芬：數位媒體更需要一個，可以評估跨媒體相對效應有效的指標。這樣才能從根本提

升預算，與跨媒體轉移的質量數據依循，我認為這是我們可以師法傳統媒體概念，也是我

們必須努力的方向。

- 精彩片段Part 5 -

─ 相關案例分享 ─

新聞標題：決勝２０１３通路行銷誰領風騷？[動腦雜誌442]

關鍵字：精準、接觸點、購買行為

內容大綱：

如何在通通路上掌握消費者的行為、進而找到準確的接觸點？

更重要的是、誘發他們的購買行為？

關鍵１用社群影響購物決策

關鍵２提供個人化服務

關鍵３要好玩又有趣

關鍵４試吃、宣傳單還是有效

精采預告

精采預告

【數位媒體 關鍵對談】 系列7＋系列８

感謝您訂閱【數位膠囊】，若想推薦給您的朋友，或訂閱每月【域動行銷趨勢報】

請點擊以下連結，馬上訂閱索取。

問題與指教：

如果您對數位膠囊有任何問題與指教，歡迎隨時與我們聯繫。

郵箱：Eileen(eileen@clickforce.com.tw)

電話：02-8797-69705 #212

即時掌握最新數位趨勢，歡迎加入T.I.P. – Trend Insight Plus粉絲團