系列三：如何借大數據之力挖掘消費者背後的商機金礦

2013.11 No.4

台灣安布思沛 行銷總經理-蔡秀麗x 域動行銷 總經理-顏玉芬

【數位媒體 關鍵對談】

目錄 Index

導言

Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子 上篇

•廣告主在要求成效數據的同時，數位媒體如何另殺出一條血路，國外已發展純熟的Omni-Channel概

念，在台灣又是如何發展？廣告主、代理商及媒體間的data資料揭露大公開。[精華影片]、[摘要整理]

顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 下篇

•針對面臨巨量資料的到來，需要擁有什麼的思維應對，並從其中看見消費者商機。[精華影片]、[摘要整理]

預告

導言

第三場【數位媒體 關鍵對談】由 台灣安布思沛 總經理-蔡秀麗與域動行銷 總經理-顏玉芬

一同探討未來數位媒體全新視角「Omni-Channel」在台灣的發展與運用，以及在媒體數據分析下的

contact point為何？更深入剖析廣告主想要揭開的秘密到底是什麼?

上篇：Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子

破除成效檢驗 數位媒體另闢新路 是新課題？新解答？

精華影片- Part1

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：我認為廣告主一方面持續對成效調較嚴格要求外，另一方面對媒體形式的變化創新上又寄予厚望。因此如何找到兩

全其美的方法？這是廣告主給媒體代理商與媒體出的新功課。海量數據分析所引領出來媒體投放新形式會不會就是這階段數

位媒體的新解答？！

蔡秀麗：剛剛在你的觀點裡，我想應該都脫離不了consumer-centric(以消費者為中心)及data- centric這個概念。消費者的

行為模式不斷在改變，游移在各種最新的設備、頻道及載具中，因此我認為所有的客戶或代理商應該更humble一些，意思是

先不需要對任何數位媒體有任何先入為主的偏見，應該拋開舊有的思維，重新歸零看待新數位媒體的誕生。

原 文 連 結

─ 重點摘要 ─

蔡秀麗：「Omni-Channel」的概念下有一個很重要的分析概念是「attribution model」。我們在觀察，這段期間

消費者每一個媒體contact的行為中間，廣告主所期望結果和貢獻度會是什麼？

有可能我們從來不會覺得去點擊任何一則新聞，對最後的成效是有幫助的，可是卻從分析裡發現這是一個很重要的

助攻，甚至大大影響成效的結果。因此我們講的其實是一個attribution，希望看到的是全面的整體分析。

Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子 原 文 連 結

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Omni-Channel融入消費者行為 巨量資料分析不再只是黑盒子 原 文 連 結

精華影片- Part2

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：「Omni-Channel」嚴格說，是一種因為媒體發展與使用者行為串聯，所發展出的媒體成效整合，這的確會存在

於整個媒體環境的變化沒有錯。但以台灣現況來說，大部分的媒體目前所能掌握到的資料分析可能都非常單一及片面。因

為全面性、整合度不夠，若只對片面的資料分析解讀會有風險。

然而對代理商而言，這些資料來源可能都極為片面或是單位標準的認定不一致，所以客戶又將如何運用此一發展變化，徹

底改變選擇媒體時的步驟或是標的物？或許可以透過代理商的力量或系統機制將消費者在這環境裡引發、觸及廣告的連續

行為獲得紀錄並觀察最後的成效從何誕生。

精華影片- Part3

─ 重點摘要 ─

蔡秀麗：其實我覺得未來資料整合，將會打破過去媒體單一或只提供某種規格的販售方式。客戶更能從data看見與從前

不同的價值，而非單純CPC或其他計價方式來論定。

未來也期待能有因應不同客戶需求，針對最有價值的contact point，做最即時且準確的廣告投遞或是content建議。

data的整合加上即時的速度，我覺得未來在整個媒體業界，會產生一個比較大的變化。

廣告主態度開放 共同促進跨媒體跨平台的數據分析 原 文 連 結

─ 相關案例分享 ─

新聞標題：「全通路」零售時代來臨！ [EMBA雜誌第326期]

關鍵字：全通路、Omni-channel

內容大綱：

有一位男性走進電子產品專賣店想買相機。他看過店裡所有的

相機後，決定要買其中一台，然後，他在店裡拿著智慧型手機

上網，想看看其他地方的價格如何。結果他發現，網路上賣的

更便宜，因此他人還在店中，就直接在網路上下單買了相機。

史隆管理學院布倫喬爾森（Erik Brynjolfsson）等三位教授，

在史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）上指出：

「實體與網路店面之間的界線會逐漸消失，世界變成一個沒有

隔牆的展示間。」 [2013/10]

下篇：顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：大數據所需要的3V，Volume、Velocity、Variety，我認為必須朝這3個方向邁進，數據的分析才能夠真的幫助

媒體進步。在許多媒體公司導入數據分析時，其實就是為了幫助客戶找到商品的價值，雖然對於不同的產業、不同的客

戶所需媒體供應的數字關係相對的不同，但此時，代理商在這個地方，可能也要扮演一個很關鍵的角色，告訴廣告主應

該怎麼來看這些數字的整合。

顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 原 文 連 結

─ 重點摘要 ─

蔡秀麗：在轉換、解讀過程中需要有更多的研究判斷，這就是左右腦的結合。回頭思考數字背後蘊藏的意義，追根究柢

去研究，產生非常有價值的consumer insight，例如：消費者錯過特價時間，是因為過於忙碌沒有看到行銷宣傳，或是

素材不夠吸引人還是投放時間點的問題？

就如同顏剛剛所說的，我們看到數字之後，會去思考產品包裝是否需要重新組合，因為透過人的解讀與心思，讓數據對

市場的細微變化有了不一樣的呈現，使數據分析成為有機體，否則將可能會做出一個硬梆梆的數字建議。

這些數據分析出背後的真正原因，才是我們要去發掘的。而不是單純下了一個結論就決定這個投放預算增加5%，卻沒有

真正了解消費者、洞察消費者。所以我說未來數據解讀的人才要能夠運用左右腦，有藝術跟科學的結合能力，所以這個

行業的門檻，應該會越來越高。

顛覆傳統迎接大數據思維 挖掘數字背後的意義 原 文 連 結

精華影片- Part4

─ 重點摘要 ─

顏玉芬：很多客戶都有個相同的疑問：為什麼聯播網提供的數據永遠只有總量？

主要是因為聯播網的網站非常多，所有的數據都應該由聯播網本身經過整合、分析後，才能真正幫助客戶得到全面性的

報告。也只有聯播網才能看見每個網站裡的消費者行為差異，以及網頁與網頁之間的關聯。

但若由客戶來進行任一的片面觀察，數據反而容易被解讀錯誤，繼而下了錯誤的投放決定，最終認為這個媒體無效，這

個情況是我們非常不樂於見到的。

整合Data 讓Omni-Channel的總體概念 產生巨大能量 原 文 連 結

精華影片- Part5

整合Data 讓Omni-Channel的總體概念 產生巨大能量 原 文 連 結

─ 重點摘要 ─

蔡秀麗：我覺得AD Network其實就是Omni-Channel的前身，是一個前置概念，涵蓋代表數據的總體。因為Omni-

Channel的最終目的就是如此，而非看單一的device、單一的channel，加上消費者行為是連續性的出現在各種環境中。

若以這樣觀點思維，來替客戶規劃媒體策略，可能就會跟原先數位廣告操作方式不同。就不會只是下單一個數位媒體，

而是完全走向data driven的模式來看消費者行為和廣告成效。

如今消費者行為加速改變，不管是廣告主或代理商或是媒體，都應該緊追消費者的腳步，觀察消費者、了解消費者及從

消費者身上學習。

─ 相關案例分享 ─

新聞標題：OPEN！數字媒體新浪潮豐富立體開放 [ 成功營銷]

關鍵字：大數據、營銷

內容大綱：在互聯網的大潮中，挑戰無時不存在，傳統門戶獨領風騷局面被打破。尤其是大數據的衝擊，媒體越發碎片化，

推動互聯網入口越來越多元化，在傳統搜索和門戶之外，網絡視頻、垂直網站、微博、微信、APP等等不斷分散著消費者

註意力，在互聯網這個大江湖中，門戶似乎再被逐漸邊緣化。

風雲雖變幻，然寶刀未必老。面對挑戰，門戶網站紛

紛順勢變革，作為門戶代表之一的新浪，也不例外，

它在充分提升自身媒體影響力基礎上，融合自媒體發

展，擴充媒體內容來源，繼續推動門戶、微博雙平台、

多終端擴展，覆蓋更多用戶營銷入口，推行數字媒體

平台化概念，從而打造新門戶營銷模式，根據消費者

睿智變化，不斷嘗試營銷創新和產品研發，構建基於

全平台、多元化、海量數據的新浪商業營銷新生態圈。

[2013/10/14]

精采預告

精采預告

加映場【數位媒體 關鍵對談】

由騰訊網絡媒體市場部總經理-韓志傑與域動行銷 總經理-顏玉芬

一同探討數位浪潮如何席捲全球，以及中國與台灣的數位媒體市場之間的差異與發展。

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