11

19-я международная специализированная выставка "АПТЕКА 2012".

Круглый стол РААС «Аптечный бизнес 2012: вектор развития»

«Повышение доходности аптечного бизнеса в конкурентной среде»

Аптечная сеть «Здоровые Люди»

Федеральная аптечная сеть «Здоровые Люди» представлена в 15 регионах России:

• Санкт-Петербург и ЛО,• Москва и МО; • Воронежская область• Волгоградская область • Самарская область• Нижегородская область• Оренбургская область • Омская область• Новосибирская область• Республика Татарстан (Казань, Набережные Челны, Нижнекамск)

8 из 13 городов – с населением свыше 1 млн.человек

Штат сотрудников сети - 2000 человек

+

+6

Санкт-Петербург и Ленинградская

область

Москва и

Московская

область Нижегородская

область

Самарская

область

Оренбургская

область

Республика

Татарстан

Новосибирск

ая

область

Омская

область

Волгоградска

я область

Воронеж

ская

область

Белгородск

ая

область

33

Конкуренция на рынке аптечного ритейла

В течение последних 10 лет конкуренция на рынке аптечного ритейла значительно возросла.

В отсутствие серьезных административных барьеров количество аптечных организаций продолжает

расти, усугубляя и без того непростую конкурентную среду.

Помимо этого, часть аптек работают вне установленных стандартов качества и преследуют

исключительно краткосрочные коммерческие цели.

В отличие от небольших игроков, крупные аптечные сети делают ставку не только на количество

открываемых точек, а на качество работы и максимальную ориентацию на нужды потребителя.

Рейтинг аптечных сетей

по итогам 9 месяцев 2012 года

55

Конкуренция на рынке аптечного ритейла

Ключевыми инструментами для повышения доходности аптек в конкурентной среде являются:

1. Маркетинг

2. Мерчендайзинг

3. Управление ассортиментом

4. Развитие СТМ

5. Программы лояльности

6. Организация работы сотрудников аптек и их участие в повышении доходности

7. Снижение постоянных затрат

Маркетинг

Важным стратегическим элементом в работе руководителя аптеки был и остается маркетинг и

его основные составляющие:

• ценообразование,

• товарная политика,

• анализ преимуществ и недостатков территориального размещения аптеки,

• доступная реклама услуг аптечного учреждения.

Прежде чем пытаться «отвоевать» потребителя, следует его внимательно изучить

Маркетинг

1. Исследование поведения потребителя включает его потребности и требования.

АС может добиться успеха лишь в том случае, когда она не игнорирует запросы потребителей.

Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального

количества требований покупателя.

Для клиента важны :

• удобный график работы аптеки,

• качество сервиса (внимательное отношение к посетителям, быстрота обслуживания),

• возможность получить информацию (квалифицированную консультацию),

• удобное расположение аптеки, наличие указателей, вывески и др.

Необходимость в лекарственном препарате стимулирует покупателя к покупке, а оптимальное

сочетание всех остальных условий способствует его

приобретению именно у вас.

Маркетинг

2. Исследование поведения конкурентной среды Аптеки должно определить: какую частьрынка контролируют конкуренты, насколько быстро происходит их развитие, качество товараконкурентов, их цену, формы рекламы, техническую поддержку.При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимуществаконкурентов, узнать об их слабых и сильных сторонах, что в последствии, несомненно,скажется на прибыли и развитии АС.

Определить сильные стороны вашего бизнеса и помогут результаты исследования. Приправильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимуществаконкурентов, узнать об их слабых и сильных сторонах, что в последствии, несомненно,скажется на прибыли и развитии аптечной организации или Аптечной сети.

Маркетинг

Механизмы увеличения доходности аптек. Акции

Используйте акции и специальные предложения

Необходимо использовать минимум две акции, чтобы мотивировать клиента на покупку здесь и

сейчас. Акции нужно предлагать при приветствии, во время презентации товара, непосредственно

перед завершением контакта. Акцию предлагать с помощью короткого и простого обращения или

вопроса, отражая основную выгоду акции. После того, как клиент заинтересовался специальным

предложением, проговаривать механику акции и все условия.

Маркетинг

Пример внедрения

результатов

маркетинговых

исследований

В конце прошлого года

в Москве, компания

«A.v.e group» открыла первую

в России сеть luxury-аптек .

Новый формат представляет

собой симбиоз аптеки

и салона элитной косметики

в интерьере премиального

бутика.

Мерчендайзинг

Мерчендайзинг должен быть всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в

скорейшей реализации товаров в аптеке и организацию общего увеличения объемов продаж.

Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения

этого процесса для клиента.

Цели, которые должен преследовать мерчандайзинг для повышения доходности аптечного бизнеса

в конкурентной среде:

• вызвать желание, побудить потенциального покупателя выбрать и приобрести товар;

• формирование лояльности покупателей к торговой точке;

• увеличение объема продаж; так, например:

— только 33% посетителей аптеки совершают четко спланированную покупку, остальные 66%

совершают либо нечетко спланированную покупку, либо незапланированную;

— три покупки из десяти совершаются благодаря хорошо оформленной витрине;

— препараты, выставленные в правильно оформленной витрине, продаются в 6 раз лучше

таковых на традиционно оформленных.

Здесь уместно процитировать известный девиз мерчандайзера, который раскрывает связь

мерчандайзинга и коммерческого успеха: «Отсутствие товара на полках — самоубийство для

учреждения, просто наличие товара на полках — всего лишь оборона от конкурентов, и только

правильное размещения товара — нападение и успех».

Мерчендайзинг в аптеке

Задачи, который решает мерчендайзинг для повышения доходности Аптеки:

• Управление потоком покупателей внутри аптеки;

• Рациональное использование пространства аптеки – одна из важнейших составляющихуспеха как сетевого ритейлера, так и частного владельца. Планировка и зонированиеторгового зала должны отвечать не только законодательным и технологическимтребованиям, но и быть максимально эффективными с точки зрения продаж ивозможности увеличения доходности за счет организации дополнительных точек продаж.

• привлечение максимального внимания к конкретному месту выкладки товара;

• воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь исейчас!»;

• управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.

• обеспечение доступности товаров (парафармацевтики) для покупателей в процессевыбора без участия сотрудников первого стола;

Мерчендайзинг в аптеке

Увеличения объемов продаж можно достичь и с помощью правильной выкладки товаров на

полках в торговом зале, продуманного подбора P.O.S. материалов и продуманного их

размещения.

Управление ассортиментом

Управление ассортиментом товара - деятельность, направленная на достижение требований

рациональности ассортимента. Товар, цена на товар, продвижение и позиционирование товара и

аптеки это главные факторы, влияющие на выбор товара и совершения покупки.

Резервы увеличения оборота и прибыльности аптечного учреждения часто находятся в сфере

ценообразования. Для выбора ценовой политики простого деления аптек на «дорогие» и «недорогие»

не всегда достаточно. Существуют методы, которые позволяют комбинировать высокие и низкие

цены наиболее выгодным для вас способом.

• Даже аптека, которая находится в не самом престижном районе, может претендовать на статус«дорогой». Этому, например, могут способствовать реклама, специализация аптечногоучреждения, оказание дополнительных услуг.

• Аптечному учреждению, которое расположено в оживленном месте, иногда предпочтительнееизбрать доступные цены в качестве основы своей ценовой политики — это позволит выгодноотличаться от конкурентов.

• Отдельно стоит поговорить об СТМ, как стратегии повышения рентабельности продаж.

Собственные торговые марки СТМ

В настоящее время практически все российские крупные Аптечные сети взяли курс на

увеличение доли в ассортименте продукции под собственными торговыми марками (СТМ, или

PrivateLabel).

Стратегия развития СТМ позволяет ритейлерам снижать розничные цены на товары,

пользующиеся высоким потребительским спросом при сохранении их качества, но имеющего

большую наценку за счет отсутствия стоимости бренда. И если в России стратегия СТМ только

набирает обороты, то в западных странах рынок СТМ достигает 30%. Поэтому у российского

рынка еще очень большой потенциал для роста в будущем.

Плюсы очевидны: во-первых, это позволяет дифференцировать АС в глазах потребителя, во-

вторых, не нужно особо тратиться на рекламу и есть возможность предложить покупателю

хорошую цену. В-третьих, собственная торговая марка делает аптечные сети менее

зависимыми от поставщиков товара.

Пример СТМ: Презентация товара

Не продавайте мышеловку – продавайте отсутствие мышей!

1. Таблетницы Love'n'Health Healthcare

2. Обеспечивают удобство переноски и хранения курсовых лекарств и витаминов

3. Снижают вероятность ошибок при приѐме лекарств

4. Облегчают контроль над самостоятельным приѐмом лекарств

5. Незаменимы в поездках

6. Улучшают качество жизни

Программы лояльности

Программы лояльности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии АС в

области продвижения и привлечения клиентов, а также для повышения доходности аптечного

бизнеса в конкурентной среде.

Основные выгоды при использовании программы лояльности:

• Получение информации о клиентах

• Приобретение новых клиентов;

• Увеличение расходов существующих клиентов;

• Уменьшение уровня оттока клиентов;

• Смещение выбора покупателей в сторону более дорогой продукции.

Программы лояльности

Степень успеха программы лояльности зависит от поведения и отношения клиента.

Измерение поведения определяется путем сравнения среднего размера покупки и частоты

посещений аптеки участника программы со средним размером покупки и частотой посещения

случайной контрольной группы покупателей, не участвовавших в программе.

Измерение отношения клиента определяется путем опросов непосредственно в аптеке. Не

стоит забывать, что сегодняшнее лояльное покупательское отношение дает завтрашние

продажи.

Работа с персоналом

В структуре мероприятий по подготовке персонала можно выделить три основных элемента:

а) коррекция отношения к работе,

в) внедрение стандартов обслуживания покупателей,

с) регулярное обучение.

Коррекция отношения к работе — является основой конкурентоспособности вашего персонала.

Улучшение качества обслуживания, а значит, и увеличение объемов продаж возможно только при

наличии у персонала аптеки психологических установок, нацеленных на клиента.

Воспитывайте конкурентоспособный персонал!

В аптечном бизнесе, как ни в каком другом, велика роль

специалиста, который общается с клиентом.

Сегодня от аптечных работников конкурентная среда требует

овладения коммерческими технологиями — психологией

продаж, навыками эффективной презентации, умением

управлять конфликтными ситуациями, пониманием языка

мимики и жестов и т.д

Стандарты обслуживания покупателей в аптеке, как

инструмент конкурентного преимущества

Стандарты обслуживания покупателей- создают аптеке привлекательный имидж (клиенты знают, что всегда будут обслужены быстро и кним отнесутся внимательно),- позволяют более эффективно использовать рабочее время,- повышают производительность труда.

Стандарты обслуживания, как правило, включают в себя разделы :

• Внешний вид (фирменная одежда, наличие бэйджа)

• Работа с клиентами: провизор (фармацевт) обязан соблюдать правила обслуживанияпокупателей.

• Кассовая дисциплина (соблюдение правил работы на ККМ)

• Санитарная дисциплина. провизор (фармацевт) обязан ежедневно утром в свою сменувытирать пыль на витринах в зоне своей ответственности и только при отсутствии покупателейв зале.

• Мерчендайзинг: провизор (фармацевт) обеспечивает аккуратное расположение рекламнойинформации (буклетов, проспектов, листовок) , эстетичное расположение товара на полках и вшкафах. Следит за размещением рубрикаторов, объявлений, не допускает помятостей,отсутствия букв, орфографических ошибок и пр.)

Работа персонала.

Механизмы увеличения доходности аптек.

Регулярное обучение

Трудно подыскать готового «коммерческого провизора».

Внедрение системы обучения персонала специальным технологиям продаж - комплексным

продажам и допродажам, правилам проведения акций, огромное влияние на повышение доходности

аптек .

Так, например, при увеличении позиций в чеке с 2 до 3, товарооборот вырастет на 10-20%. К

шампуню продайте кондиционер – это будет комплексная продажа (комплекс: шампунь –

кондиционер), к шампуню и кондиционеру продайте расчѐску – это будет допродажа или предложите

таблетницу (это обычно товары у кассы, то, что подходит ко всему).

Подобные технологии требуют профессиональных усилий со стороны сотрудника первого стола,

создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки

самого товара.

Комплексные продажи и допродажи на сегодня – это основной способ повышения суммы среднего

чека. По статистике, 30% людей, которые что-то купили у вас, соглашаются приобрести еще что-то.

Снижение постоянных затрат

Снижение постоянных затрат за в т.ч. за счѐт:

• экономия коммунальных расходов

• экономия расходов на хозяйственные нужды и прочих потерь

• снижение налога на имущество (своевременное списание вышедшего из строя имущества)

• предотвращение недостач, хищений и потерь товарно-материальных ценностей

• экономия за счет рационализации расходов на фармпорядок, технику безопасности

Совершенствуйтесь!

Динамичность — главное свойство конкуренции. Если сегодня вы являетесь абсолютным лидером в

своем районе, это не означает, что через определенное время ситуация не изменится. Даже если

вам удалось оставить (например, благодаря чрезвычайно благоприятному местонахождению)

далеко позади своих конкурентов, уверены ли вы в том, что потенциал вашей аптеки исчерпан?

Для того чтобы выжить в нынешних условиях, персоналу аптек и прежде всего их руководителям

необходимо постоянно совершенствоваться, вносить изменения в свою работу, повышать

квалификацию как в сфере фармации и медицины, так и в области предпринимательства,

менеджмента, маркетинга.

2424

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

ООО «Здоровые Люди»

197374 Россия, Санкт-Петербург,

Приморский пр., д. 54, к. 1, л. А , БЦ "YIT"

Тел.: +7 (812) 321-00-11

Факс: +7 (812) 320-13-93