ქართული რეკლამისა და მედიის ბაზრის...

G-MEDIA პროგრამა ხორციელდება ამერიკელი ხალხის მხარდაჭერით

აშშ–ს საერთაშორისო განვითარების სააგენტოს მეშვეობით.

ანგარიში ქართული მედია და სარეკლამო ბიზნესის კვლევის

შესახებ

მოკლე შინაარსი

ანგარიშში მოყვანილი შინაარსი და მოსაზრებები ეკუთვნის მათ ავტორებს

და არ გამოხატავს აშშ–ს მთავრობის, აშშ–ს საერთაშორისო განვითარების

სააგენტოს ან IREX–ის მოსაზრებებს.

მომზადებულია GMCG–ის მიერ

2011 წლის 24 ოქტომბერი

G E O R G IA N M A N A G E M E N TC O N S U L T IN G G R O U P

2

მოკლე შინაარსი

კვლევის მიზანი და მეთოდოლოგია

წინამდებარე კვლევის მთავარი მიზანია მედია ბიზნესში არსებული მდგომარეობის შესწავლა,

ძირითადი პრობლემებისა და ბიზნეს მდგრადობის თვალსაზრისით განვითარების

შესაძლებლობების გამოვლენა.

კვლევა კონცენტრირებულია:

ძირითად პრობლემებზე, მიზეზ–შედეგობრივ კავშირებსა და რეკომენდაციებზე;

რეკლამის დამკვეთთა აღწერაზე, მათ წარმოდგენებსა და მიდგომებზე რეკლამის,

გადაწყვეტილების მიღების პროცესის, სარეკლამო ბაზრის განვითარების ეტაპის,

სარეკლამო საშუალებების თვალსაზრისით რეკლამის დამკვეთთა ცოდნის დონისა და

მათ მიერ გამოყენებული მედია საშუალებების მიმართ.

მასზე, თუ როგორ აღიქმება რეკლამა საზოგადოებისა და ბიზნეს სექტორის მიერ;

ამ ინდუსტრიის მთავარ მოთამაშეებზე და მათ ურთიერთობებზე, ღირებულების შექმნის

პროცესზე, რეგულირებაზე;

განვითარების შესაძლებლობებზე.

მონაცემები კვლევისათვის მოპოვებულია:

1. მეორადი მონაცემების ანალიზით– კანონები, რომელიც არეგულირებს მედიას, სტატისტიკა

ქვეყნის შესახებ, ადგილობრივი და უცხოური სარეკლამო ბაზრის სტატისტიკა, ძირითადი

მონაცემთა ბაზები, რომელიც შეიცავს მედიისა და ბიზნეს ორგანიზაციების ჩამონათვალს,

საკონტაქტო ინფორმაციის ჩათვლით.

2. სიღრმისეული ინტერვიუების მეშვეობით - სიღრმისეული ინტერვიუები ჩაუტარდათ შემდეგ

მხარეებს:

რეკლამის დამკვეთთა წარმომადგენლებს;

ყველა მედია პლატფორმის მედია საშუალების წარმომადგენლებს (ტელევიზია,

რადიო, ბეჭდური მედია და ახალი მედია);

ოთხივე ტიპის მედია საშუალების მიწოდების ჯაჭვის წარმომადგენლებს;


3

მარეგულირებელ ორგანოებს;

დარგის ექსპერტებსა და კონსულტანტებს;

3. ფოკუს ჯგუფები – ფოკუს ჯგუფები ჩატარდა შემდეგი სეგმენტების მიხედვით:

მოსახლეობა (სეგმენტირება განხორციელდა ასაკისა და სპეციალობის მიხედვით);

ბიზნესის მქონე პირები (სეგმენტირება განხორციელდა ასაკისა და სპეციალიზაციის

მიხედვით).

კვლევის მიზნებისათვის შერჩეულ რესპონდენტთა რაოდენობა გამოსახულია გრაფიკულად:

რეკლამის დამკვეთთა შერჩევა:

კომპანიები თბილისი რეგიონები ჯამი

მსხვილი 20 - 20

საშუალო 20 3 23

მცირე 40 17 57

სულ 80 20 100

შუამავალთა შერჩევა:

შუამავალი მაგალითი ჯამი

სარეკლამო კომპანია 11 17

რეგულირება 1 1

მედია გამყიდველი 1 1

ტელეაუდიტორიის

გაზომვა 1 1

სულ 13 19


4

კვლევის ძირითადი შედეგები

რეკლამის დამკვეთნი

რეკლამის დამკვეთთა საქმიანობა მარკეტინგის კუთხით

ცოდნა მარკეტინგის შესახებ დაბალ დონეზეა. კომპანიათა უმრავლესობას არ გააჩნია

მარკეტინგული სტრატეგია.

ბიზნესის მესაკუთრეები ან/და ხელმძღვანელები იღებენ გადაწყვეტილებებს

რეკლამასთან დაკავშირებით ორი მიზეზის გამო: 1) მარკეტინგის მენეჯერების დაბალი

კვალიფიკაციისა; და 2) გამოკვლეულ კომპანიებში დამკვიდრებული ავტოკრატული

მართვის სტილის გამო.

ხელმძღვანელები, მესაკუთრეები და მარკეტინგის მენეჯერები ძალზედ

კონსერვატიულები არიან. ახალი ინიციატივები ძალიან იშვიათად იბადება.

მარკეტინგის მენეჯერების უმრავლესობა იღებს გადაწყვეტილებებს სტერეოტიპული

აზროვნების საფუძველზე და ვერ ასაბუთებს თავის მოსაზრებებს.

სატელევიზიო რეკლამა მიიჩნევა ყველაზე ეფექტურ საშუალებად.

კომპანიებს უჭირთ კონკრეტული სეგმენტის დაფარვა მედიის მეშვეობით. ქართულ

მედია ბაზარზე არასაკმარისადაა წარმოდგენილი სპეციალიზირებული მედია,

ფოკუსირებული საერთო ინტერესის, ჰობის ან ბიზნესის მქონე პირთა კონკრეტულ

ჯგუფებზე.

სხვადასხვა კომპანიებს გააჩნიათ სხვადასხვა მიდგომა სარეკლამო ბიუჯეტის

დაგეგმვასა და ხარჯვის მიმართ:

o უცხოური (იმპორტიორი) კომპანიები - მათ გააჩნიათ წლიური ბიუჯეტი,

შედგენილი კომპანიის სათაო ოფისის მიერ. ცვლილებები ადგილობრივ

დონეზე არ დაიშვება;

o ადგილობრივი მსხვილი კომპანიები - მათ გააჩნიათ წლიური ბიუჯეტები

დაგეგმილი სამეურნეო წლის დასაწყისში. დაიშვება მცირედი ცვლილებები

ხარჯების ოდენობისა და სახეობის თვალსაზრისით;


5

o ადგილობრივი საშუალო/მცირე კომპანიები - არასტაბილური გარემოსა და

გაურკვევლობის მაღალი ხარისხის გამო ასეთ კომპანიებს არ გააჩნიათ

გრძელვადიანი გეგმები ან ბიუჯეტი. გადაწყვეტილებები მიიღება სპონტანურად,

სიტუაციის მიხედვით.

შედეგების შეფასება:

სატელევიზიო რეკლამის ”საუკეთესო” სარეკლამო მედიად ფართოდ აღქმის ერთ-

ერთი მიზეზია ის, რომ სატელევიზიო რეიტინგები იზომება და ასეთი კვლევები ტარდება

რეგულარულად.

ვინაიდან პრაქტიკულად არანაირი კვლევები არ ტარდება რადიოსა და ბეჭდური

მედიის რეიტინგების გამოსავლენად, კომპანიებს, როგორც წესი, არ შეუძლიათ

შეაფასონ ამ მედია პლატფორმებზე რეკლამის განთავსების ეფექტურობა.

მიუხედავად იმისა, რომ ინტერნეტ რეკლამის მისაწვდომობა ადვილად შეფასებადია,

შეფასების საშუალება არ არის მკაფიოდ გამოკვეთილი.

ამ ცხრილში მოყვანილია შედეგების შეფასების საშუალებები და შესაძლებლობები სხვადასხვა

მედია პლატფორმების მიხედვით.

სარეკლამო მედია შედეგის შეფასების

შესაძლებლობა საშუალებები და წყარო

ტელევიზია ძლიერი TVMRGE ნილსენის სატელევიზიო

აუდიტორიის კვლევის კომპანიის ოფიციალური

წარმომადგენელი

რადიო სუსტი დამოუკიდებელი კვლევა

ბეჭდური მედია სუსტი დამოუკიდებელი კვლევა

ინტერნეტი (ახალი

მედია) ძლიერი Google anlytics, ვებ გვერდის სტატისტიკა


6

რეკლამის დამკვეთთა აღწერა (მიდგომა, აღქმა და ცოდნა)

მსხვილი კომპანიები:

მსხვილ კომპანიათა უმრავლესობა არ განიხილავს პრესას რეკლამის განთავსების

ეფექტურ საშუალებად, თუმცა მაინც ათავსებენ რეკლამას დაბალი ღირებულებისა და

უკვე ჩამოყალიბებული პარტნიორული ურთიერთობებიდან გამომდინარე.

მსხვილი კომპანიები არ აღიქვამენ ინტერნეტს გაყიდვების ზრდის ხელშემწყობ

საშუალებად, ინტერნეტ რეკლამის დაბალი ღირებულების მიუხედავად.

ჩვენი დაკვირვებით, რეკლამის ღირებულებასა და მისი ეფექტურობის აღქმას შორის

არსებობს ძლიერი ურთიერთდამოკიდებულება, ვინაიდან რაც უფრო ძვირია რეკლამა,

მით უფრო ეფექტურად მიიჩნევა იგი.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ტელევიზია

რადიო

ბეჭდ. მედია

ახალი მედია

კი

არა

საშუალო ზომის კომპანიები:

საშუალო ზომის კომპანიებს სურთ რეკლამის განთავსება, თუმცა განიცდიან ფინანსურ

და ორგანიზაციულ პრობლემებს. შედეგად, მათ არ აქვთ საშუალება ადეკვატური

რესურსებით აწარმოონ მარკეტინგული კამპანია.


7

0% 20% 40% 60% 80% 100%


რადიო


ახალიმედია

კი

არა

მცირე კომპანიები:

როგორც წესი, მედიის წარმომადგენლები იშვიათად მიმართავენ მცირე კომპანიებს

შეთავაზებებით, რადგან ასეთი კომპანიები არ სჩანან ბაზარზე.

მცირე კომპანიებს, როგორც წესი, არ გააჩნიათ მარკეტინგული სტრატეგია და ისინი არ

გეგმავენ სარეკლამი კამპანიას. მათი მარკეტინგული და სარეკლამო ძალისხმევა არის

იმპულსური და დამოკიდებულია მიმდინარე ფინანსურ მდგომარეობაზე.

0% 20% 40% 60% 80% 100%


რადიო



კი

არა


8

თვლის თუ არა ბიზნესი რეკლამას შემოსავლის მიღების ხელშემწყობ საშუალებად?

მსხვილი და საშუალო ზომის კომპანიები:

მსხვილ და საშუალო ბიზნესს გააჩნია პოზიტიური მიდგომა რეკლამისადმი.

მსხვილი ბიზნესი ხარჯავს ყველაზე მეტს.

საშუალო ბიზნესი უფრო ფრთხილია, ვიდრე მსხვილი და ხარჯავს გაცილებით

ნაკლებს.

მცირე კომპანიები:

მცირე ბიზნესის მეპატრონეს გააჩნია ძალიან ზედაპირული ინფორმაცია რეკლამის

შესახებ.

ზოგადად მას არ გააჩნია რეკლამის დაკვეთის გამოცდილება.

მცირე ბიზნესის მეპატრონეს მიაჩნია, რომ რეკლამა არის ძალიან ძვირი, რადგან

მხილოდ სატელევიზიო რეკლამა მიიჩნევა ეფექტურ საშუალებად, მაშინ როდესაც

ყველა სხვა სახეობა განიხილება არაეფექტურად.

მას შეუძლია დაასახელოს გაყიდვების ზრდის ხელშემწყობი მთელი რიგი

საქმიანობები, რეკლამის გარდა.

იგი არ განიხილავს რეკლამას დაბალი გაყიდვების წამლად.

მცირე ბიზნესის მეპატრონე არ ისესხებს ფულს სარეკლამო კამპანიის საწარმოებლად.

” ქართველ ბიზნესმენს ურჩევნია ნასესხები ფული ოფისის რემონტისათვის გამოიყენოს

ვიდრე რეკლამაში განსათავსებლად” - სარეკლამო კომპანია.

მოსახლეობის ფართო ფენა

რეკლამისადმი მიდგომა - როგორი მიდგომა აქვს მოსახლოების ფართო ფენას რეკლამის,

როგორც შემოსავლის მიღების საშუალებისადმი.

ჩვეულებრივ ხალხს აქვს ურთიერთსაწინააღმდეგო მოსაზრებები რეკლამასთან

დაკავშირებით.


9

ზოგადად, რეკლამა მიიჩნევა შემოსავლის მიღების საშუალებად, თუმცა ხალხის

უმრავლესობა პერსონალურად არ განათავსებდა არანაირ რეკლამას.

ხალხს ურჩევნია გამოიყენოს ინფორმაციის გავრცელების სხვა წყაროები, როგორიცაა

პირადი კონტაქტები, შუამავლები ან უფასო განცხადებები.

საგულისხმოა, რომ ზოგიერთი საშუალო ასაკის ადამიანი ქვეცნობიერად აღიქვამს

რეკლამას ახალი ამბების მსგავსად.

გამოკითხულთა უმრავლესობა ხაზს უსვამს ნეგატიურ მიდგომას რეკლამის, როგორც

დაბალხარისხიანი პროდუქტის და დროის ფუჭი ხარჯვის მიმართ.

იგივე ხალხის განცხადებით სუპერმარკეტებში პროდუქტის შეძენისას ისინი

უპირატესობას ანიჭებენ რეკლამირებულ პროდუქციას უნცობთან შედარებით.

გამოკითხულთა უმრავლესობამ გაიხსენა და აღწერა ტელევიზიით გაშუქებული

რეკლამა.

პრესაში გამოქვეყნებული სარეკლამო სტატიები ხშირად მიიჩნება ჩვეულებრივ

სტატიებად.

გამოკითხულთა უმრავლესობა ვერ იხსენებდა რადიო რეკლამას.

ინტერნეტ რეკლამა ძირითადად ინიცირებული და განთავსებულია ახალგაზრდა

თაობის მიერ.

ფეისბუკი წარმოადგენს საუკეთესო ადგილს ინტერნეტ რეკლამისათვის.

ხალხის უმრავლესობა ვერ ამჩნევს ინტერნეტ საიტებზე განთავსებულ სარეკლამო

ბანერებს.

რეგიონების მოსახლეობა ძირითადად იზიარებს ამ ზოგად მიდგომებს, თუმცა უფრო

კონსერვატიულია.


10

სარეკლამო სააგენტოები

კვლევის შედეგები:

ექსპერტების მოსაზრებით, მედია დაგეგმარების კუთხით, სარეკლამო სააგენტოების

შემოსავლის 80% მოდის ორ უმსხვილეს კომპანიაზე: მედია არტი და მაგი სტილი მედია.

მოწინავე სააგენტოებს ჰყავთ ლოიალური და სტაბილური კლიენტები მსხვილი

სარეკლამო ბიუჯეტებით.

სარეკლამო სააგენტოების უმრავლესობა მიიჩნევს ტელევიზიას უმთავრეს

პრიორიტეტად მედია მიქსების შესახებ გადაწყვეტილებების მიღებისას და მხოლოდ მას

შემდგომ განიხილავს რადიოს, ბეჭდურ მედიას და ახალ მედიას მათი ეფექტურობის

თვალსაზრისით.

ზოგიერთი ექსპერტის მოსაზრებით, სარეკლამო სააგენტოებისათვის ყველაზე

სარფიანია ბიუჯეტის სატელევიზიო რეკლამისაკენ მიმართვა, ვინაიდან იქ ფასები უფრო

მაღალია სხვა მედია პლატფორმებთან შედარებით.

სარეკლამო სააგენტო მნიშვნელოვან როლს თამაშობს სარეკლამო ბიუჯეტების

ჩამოყალიბებასა და მათ მიმართვაში ბაზარზე უმსხვილესი რეკლამის დამკვეთების

მიმართულებით.

სარეკლამო სააგენტოები გეგმავენ ნაკლებ რეკლამას რეგიონული მედია

საშუალებებისათვის, ხოლო ზოგიერთი სააგენტო საერთოდ არ განიხილავს

რეგიონულ მედიას.

სარეკლამო სააგენტოებს ურჩევნიათ მიმართონ სარეკლამო ბიუჯეტები

დამკვიდრებული მედია საშუალებებისაკენ, რომლებიც ეწევიან ორგანიზებულ

მომსახურებას ან გააჩნიათ რამოდენიმე არხი ან მედია პლატფორმა და შესწევთ

შედეგების გაზომვის უნარი.

სარეკლამო სააგენტოები არ განიხილავენ ახალ მედიას მნიშვნელოვან საშუალებად.

რეგიონებში ძალიან ცოტაა სარეკლამო კომპანიები, რომლებიც ახორციელებენ მედია

დაგეგმარებას და, შესაბამისად, ეს ბაზარი განუვითარებელია.


11

მედია

მედია, როგორც ბიზნესი:

ხშირ შემთხვევაში მედია ითვლება უფრო სოციალური აქტივობის მძლავრ

საშუალებად, ვიდრე მომგებიან ბიზნესად. ასეთი მედია საშუალებები, როგორც წესი,

არსებობენ გარე დაფინანსების ხარჯზე (სხვადასხვა საერთაშორისო

ორგანიზაციებისაგან მიღებული გრანტები ან დაინტერესებული პირებისაგან მიღებული

შემოწირულობები).

როგორც წესი, მენეჯმენტის პროფესიონალიზმის დონე მედია ორგანიზაციებში საკმაოდ

დაბალია. ხშირად მენეჯერები სხვა დარგის სპეციალისტები არიან ან მიღებული აქვთ

განათლება საბჭოთა ან პოსტ-საბჭოთა პერიოდში.

მედია საშუალებების უმრავლესობას არ ჩამოუყალიბებია მიზნები და სტრატეგია.

ახალი პროექტის/პროგრამის შექმნის ინიციატივა ან გადაწყვეტილება ხშირად მოდის

მაღალი დონის მენეჯერებისაგან და არა პროდიუსერის/შემოქმედებითი

ჯგუფის/ჟურნალისტების მხრიდან.

დონორი ორგანიზაციებისაგან მოპოვებული გრანტების უმრავლესობა არ ემსახურება

ორგანიზაციის გრძელვადიან განვითარებას.

პროდუქტის შექმნა და სეგმენტირება:

მედია მენეჯერების უმრავლესობა ქმნის ახალ პროდუქტს თავისი შეხედულებებისა და

წარსული გამოცდილების შესაბამისად, წინასწარ კვლევის ჩატარების გარეშე. ხშირ

შემთხვევაში შინაარსი არ არის ორიენტირებული კონკრეტულ სეგმენტზე. ისინი

თითქმის არასოდეს იყენებენ ობიექტურ საშუალებებს კონკრეტული

საქმიანობის/პროექტის წარმატების გასაზომად.

მედია საშუალებები არ აწარმოებენ პროდუქტების დიდ ასორტიმენტს მიზნობრივ

სეგმენტზე ფოკუსირების თვალსაზრისით. ჩვენი დაკვირვებით საზოგადოებაში

არსებობს მრავალი ჯგუფი, რომელთაც არ მიეწოდება (და არც იწარმოება) მათი

ინტერესების შესაბამისი მედია პროდუქტი.

როგორც წესი, სხვადასხვა მედია საშუალებების მენეჯერები ვერ იაზრებენ მიზნობრივი

სეგმენტაციის კონცეფციას.


12

გაყიდვები:

გაყიდვების პროფესიონალი სპეციალისტების ნაკლებობა.

სარეკლამო შემოსავლების ძირითად წყაროს წარმოადგენს მსხვილი კომპანიები.

პოლიტიკური გავლენები:

პოლიტიკური ამბების გამშუქებელი მედია საშუალებების უმრავლესობა უაღრესად

პოლარიზებულია და მიიჩნევა პრო-სახელისუფლებო ან ოპოზიციურად.

ოპოზიციური მედია საშუალებების უმრავლესობის მტკიცებით მათი პოტენციური

კლიენტები (რეკლამის დამკვეთები) ერიდებიან მათთან თანამშრომლობას

სახელისუფლებო დაწესებულებების მხრიდან მათ მიმართ მოსალოდნელი

შევიწროების შიშით. წარმოდგენილი იყო რამოდენიმე მაგალითი, თუ როგორ

შეაჩერეს რეკლამის დამკვეთებმა მედია საშუალებასთან თანამშრომლობა

ზემოაღნიშნული მიზეზებიდან გამომდინარე. ეს მოსაზრება შეიძლება იყოს სუბიექტური

და გამომდინარეობდეს თვით-ცენზურიდან.

როგორც წესი, სახელმწიფო დაწესებულებებიდან საჯარო ინფორმაციის მოპოვება

ძალზედ პრობლემატური საკითხია, განსაკუთრებით ოპოზიციური მედია

საშუალებებისათვის.


13


დაფინანსების წყაროები:

სატელევიზიო მაუწყებლების ინვესტორები შეიძლება დავახარისხოთ რამოდენიმე

ჯგუფად მათი ინტერესების მიხედვით:

o კომერციული ინტერესის მქონე უცხოელი ინვესტორები;

o კომერციული ინტერესის მქონე ადგილობრივი ინვესტორები;

o პოლიტიკური ან თვით რეალიზაციის ინტერესის მქონე ადგილობრივი

ინვესტორები.

უცხოელი ინვესტორები როგორც წესი არ ახორციელებენ ინვესტიციებს ქართულ

სატელევიზიო მაუწყებლებში შედარებით მცირე ბაზრიდან გამომდინარე.

კომერციული ინტერესის მქონე ადგილობრივი ინვესტორები არ განახორციელებენ

ინვესტიციებს საშუალო და მცირე ზომის ქართულ ტელევიზიებში ვინაიდან არსებულ

მედია საშუალებებს არ შესწევთ უნარი მიიღონ საკმარისი მოგება და ასევე არ აქვთ ამის

პერსპექტივაც გამომდინარე ბაზრის სტრუქტურისა და ძალთა განაწილებიდან.

დეტალური მიზეზები განხილულია ანგარიშის მთავარ ნაწილში.

უნდა აღვნიშნოთ, რომ არ მოიძებნება ჟურნალისტური ან საჯარო ინტერესის მქონე

ადგილობრივი ინვესტორი, რომელიც მოისურვებდა ინვესტიციის განთავსებას

არსებულ ქართულ ტელევიზიაში.

ნაციონალურ ტელევიზიებს უკავიათ ძლიერი პოზიცია ბაზარზე და ისინი არ ეძებენ

ახალ ინვესტორებს.

მენეჯმენტის საკითხები:

სატელევიზიო მაუწყებლების უმრავლესობაში გაყიდვების ფუნქციას არ ენიჭება

სათანადო მნიშვნელობა, ასე რომ ხელმძღვანელები არ ენდობიან და არ განიხილავენ

კრიტიკულ მოსაზრებებს გაყიდვების კუთხით.

ახალი პროგრამების გაშვების შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას სატელევიზიო

მაუწყებლების უმრავლესობაში მომგებიანობის საკითხი ადეკვატურად არ განიხილება.


14

ცენტრალიზებული ორგანიზაციული სტრუქტურის მქონე საშუალო და მსხვილ

ტელევიზიებში გადაწყვეტილებები მიიღება რამოდენიმე პირის მიერ ორგანიზაციის

საჭიროებების მხედველობაში მიღების გარეშე.

ტელევიზიების ზოგიერთ ხელმძღვანელს არ გააჩნია ან არ აფასებს ინფორმაციას

გარემოს შესახებ.

მენეჯმენტის პროფესიონალიზმის პრობლემა განსაკუთრებით მწვავედ დგას

რეგიონულ ტელევიზიებში.

რეგიონული მაუწყებლები ვერ ხედავენ სატელევიზიო რეიტინგების გაზომვის

აუცილებლობას.

ზოგიერთ რეგიონულ სატელევიზიო მაუწყებელს არ ჰყავს გაყიდვებში გაწვრთნილი

კადრები, ხოლო მათ ვისაც ასეთი კადრები გააჩნია, არ აქვთ საშუალება დაიქირაონ

მაღალი კვალიფიკაციის მქონე სპეციალისტები.


ტელევიზიათა უმრავლესობა არ ატარებს კველევას მაუწყებლობისათვის

მომზადებული პროგრამის შესაძლო წარმატების შესაფასებლად.

არაკომერციული მიზნებისათვის შექმნილი შედარებით მცირე ტელევიზიები თითქმის

არასოდეს იყენებენ რაიმე საშუალებას, რათა ობიექტურად გაზომონ კონკრეტული

გადაცემის წარმატება.

ჩვეულებრივ, არსებობს პროგრამის წარმატების განსაზღვრის სამი ძირითადი

კრიტერიუმი. ესენია: წარსული გამოცდილება, ხარისხი (შინაარსის და ტექნიკური

ასპექტების მიხედვით) და რეიტინგები, რომელსაც ატარებს TVMRGE Nielsen Television

Audience Measurement-ის ოფიციალური წარმომადგენელი (TVMRGE).

TVMRGE-ს მიერ წარმოებული რეიტინგები ხშირად თამაშობს პროდუქტის შექმნის

შემდგომი კვლევის შემცვლელის როლს.

ბაზარზე არსებული სტერეოტიპის მიხედვით ის ტელევიზია, რომელიც არ აშუქებს

პოლიტიკას, არ მიიჩნევა მნიშვნელოვან მოთამაშედ.

რეგიონულ ტელევიზიებს უჭირთ ახალი ამბების გამოშვებებისათვის ადგილობრივი

ნიუსების მოძებნა.


15

სამაუწყებლო ბადის შევსება წარმოადგენს პრობლემატურ საკითხს მცირე

(განსაკუთრებით რეგიონული) ტელევიზიებისათვის.

ტელევიზიათა უმრავლესობა არ აწარმოებს სეგმენტზე ორიენტირებულ პროგრამებს.

ტელევიზიათა უმრავლესობა უაღრესად მოუქნელია სამაუწყებლო ბადის შეცვლის


პირპდაპირი პროგრამების შექმნა რთულია რეგიონული ტელევიზიებისათვის.

გაყიდვების მცდელობა:

სატელევიზიო მედია საშუალებები იშვიათად იყენებენ მედიის სხვა ტიპებს გარდა

ტელევიზიისა თავიანთი არხების რეკლამირების მიზნით.

ტელევიზიებს შორის კონკურენცია არ არის თანაბარი, რადგან მხოლოდ მათი ნაწილი

სარგებლობს TVMRGE-ს მომსახურებით და, შესაბამისად, მხოლოდ მათ შეუძლიათ

შეედარონ ერთმანეთს რეიტინგების გამოყენების მეშვეობით.

მცირე ტელევიზიების (განსაკუთრებით რეგიონულისთვის) უმრავლესობისათვის

TVMRGE-ს მომსახურება პრაქტიკულად მიუწვდომელია მაღალი ფასების გამო. გარდა

ამისა, ამ მომსახურების მიღება მათთვის ნაკლებად მიზანშეწონილია, ვინაიდან

TVMRGE-ს სისტემა არ უზრუნველყოფს მნიშვნელოვანი ინფორმაციის მიწოდებას

მცირე მოთამაშეებისათვის, რადგან რეგიონული ტელევიზიების მიერ მოცული მცირე

ქალაქები და დასახლებები სარეიტინგო კვლევაში ჩართული არაა.

იმ რეგიონულ ტელევიზიებს, რომელთაც გააზრებული აქვთ გაყიდვების დარგში

პერსონალის დაქირავების აუცილებლობა, უჭირთ ამის გაკეთება.

ადგილობრივი ტელევიზიების თვალსაზრისით რეკლამის განთავსებაზე უარის თქმის

სამი ზოგადი მიზეზი არსებობს: დაბალი ბიუჯეტი, რეკლამა არ იქონიებს გავლენას

გაყიდვებზე და საგადასახადოს მხრიდან შევიწროვების შიში, ასევე მეგობრების

გახშირებული თხოვნები ფულის სესხებასთან დაკავშირებით.

რეგიონებში დამკვიდრებული მოსაზრების - ”ყველამ ყველაფერი იცის” - გამო,

სატელევიზიო მაუწყებლებს მიაჩნიათ, რომ აუდიტორიის კვლევის სისტემა ნაკლებად

მნიშვნელოვანია.


16

რეგიონული ტელევიზიები გაცილებით უფრო ახლოს არიან საზოგადოებასთან, ვიდრე

ეროვნულ ტელევიზიები. ადგილობრივ ტელევიზიას შეუძლია ბევრი დრო დაუთმოს

ადგილობრივი მოსახლეობის პირად საკითხებს და სიახლეებს.

რეგიონული მაუწყებლების უმრავლესობის შემოსავლის 75 პროცენტამდე მოდის

პირადი განცხადებებისა და მორბენალი სტრიქონების წილად.

რეგიონული ორგანიზაციების დიდი ნაწილი აღნიშნავს, რომ რეგიონული საკაბელო

ოპერატორები არღვევენ სამაუწყებლო წესებს პოპულარული არხების უნებართვო

ტრანსლირების გზით. ამავდროულად, მათ არ გააჩნიათ უფლება შეცვალონ

გადაცემული პროგრამების შინაარსი, რასაც ისინი აკეთებენ მორბენალი სტრიქონების

დამატებით (საქართველოს კანონი ელექტრონული კომუნიკაციების შესახებ, მუხლი 2,

პუნქტი ჰ45). ამგვარი ქმედებით ისინი ეწევიან არასამართლიან კონკურენციას

შინაარსისა და რეკლამის განთავსების თვალსაზრისით. ადგილობრივი ტელეარხები

ვერ უწევენ კონკურენციას მსოფლიოში განთქმულ პროგრამებს, აუდიტორია არ

უყურებს ადგილობრივ ტელევიზიას და რეკლამის დამკვეთებს ურჩევნიათ განათავსონ

თავიანთი რეკლამა საკაბელო ტელევიზიებში.

თითქმის ყველა ტელევიზია თანამშრომლობს სარეკლამო სააგენტოებთან მსხვილი და

საშუალო მარკეტინგული ბიუჯეტის მქონე კომპანიების მოზიდვის მიზნით.

გავლენა სატელევიზიო მაუწყებლებსა და სარეკლამო ბაზარზე:

პოლიტიკურ პარტიებს აქვთ ყველაზე დიდი გავლენა სატელევიზიო მაუყებლობასა და

სარეკლამო ბაზარზე.

საქართველოში სატელევიზიო მაუწყებლობის დაფინანსება წარმოადგენს

პოლიტიკური ინტერესების მიხედვით ტელევიზიების საქმიანობის მართვის და მათზე

გავლენის მოპოვების ყველაზე გავრცელებულ გზას.

სატელევიზიო მაუწყებლებს, რომელნიც ხელს არ უწყობენ მთავრობის ან

სახელმწიფოს ინტერესების განხორციელებას, უკავიათ სარეკლამო ბაზრის გაცილებით

მცირე წილი და, შესაბამისად, მოკლებულნი არიან განვითარების შესაძლებლობას.

საერთო მოსაზრებით, სარეკლამო ბაზარზე ზეგავლენის ერთერთი გამოვლინებაა

მთავრობის ან საჯარო დაწესებულებების მიერ კომერციულ ორგანიზაციებზე

ზემოქმედების შესაძლებლობა რეკლამის განთავსების მიზნით ტელევიზიის შერჩევისას.


17

რეკლამის გაყიდვების კუთხით ბაზარი აბსოლუტურად მონოპოლიზირებულია.

ბაზარზე შესვლის ბარიერები და რეგულირება:

სატელევიზიო მაუწყებლობის ლიცენზია საკმაოდ ძვირი ღირს.

ახალი ლიცენზიის მაძიებლებისათვის პრაქტიკულად აღარ არსებობს თავისუფალი

სიხშირეები.

საქართველოს კომუნიკაციების ეროვნული კომისიის რეგულირების პრინციპები არ

არის სამართლიანი. ამის მტკიცებისას სატელევიზიო მაუწყებლების წარმომადგენლები

და საკაბელო ოპერატორები ეყრდნობიან მოსაზრებას რომ კომისია მკაცრად არ იცავს

კანონმდებლობას, რომელიც არეგულირებს სამაუწყებლო სფეროს. არსებობს

რამოდენიმე პრობლემა:

o კანონმდებლობა არ არის მკაფიოდ ჩამოყალიბებული და განმარტებისას

სახეზეა ორაზროვნებები.

o არ არსებობს ერთიანი მიდგომა ყველა მაუწყებლის მიმართ ჯარიმების და

პატიების თვალსაზრისით.

o ზოგიერთი ექსპერტის აზრით კომისია უფრო ლმობიერია იმ მაუწყებლების

მიმართ, ვინც არიან „ჯენერალ მედია“-ს კლიენტები, ხოლო ავიწროებს

დანარჩენ სატელევიზიო მაუწყებლებსა და საკაბელო ოპერატორებს.

ზოგიერთ შემთხვევაში კომისიას უწევს თვალის დახუჭვა კანონდარღვევებზე, რადგან

სატელევიზიო მაუწყებლებისა და საკაბელო ოპერატორების უმრავლესობა არ იცავს

ნორმებს, განსაკუთრებით რეგიონებში. მნიშვნელოვნად დაბალი შემოსავლის

პირობებში რეგიონულ ტელევიზიებს არ გააჩნიათ მყარი ფინანსური ბაზა და, აქედან

გამომდინარე, ისინი ხშირად გადასცემენ პროგრამებსა და ფილმებს ლიცენზიის

მოპოვების გარეშე.


18

რადიო

რადიო, როგორც ბიზნესი

რადიოების უმრავლესობა არ განიხილავს თავის საქმიანობას ბიზნესად.

რადიოების უმრავლესობა არ წარმოადგენს დამოუკიდებელ ბიზნესს და ვერ

ახორციელებს საქმიანობას გარე ფინანსური წყაროების გარეშე.

რადიოსთვის დიდი წარმატებაა, თუ ის წარმოადგენს უფრო მსხვილი ჰოლდინგის

ნაწილს.

რეიტინგული კვლევები:

რადიოს რეიტინგის კვლევები არ არსებობს.

რეიტინგის კვლევების არ არსებობის პირობებში, რადიო სადგურებს არ ძალუძთ

დაარწმუნონ რეკლამის დამკვეთები თავიანთ ეფექტურობაში და შესაბამისად მოიძიონ

რეკლამა და სპონსორები.


რადიო სადგურების უმრავლესობა არ იცნობს ბაზარს, რომელსაც ემსახურება;

მარკეტინგის მენეჯერების შემოქმედებითი ჯგუფები დამოუკიდებლად ვერ ქმნიან ახალ

პროგრამებს. დირექტორი პირდაპირაა ჩართული პროგრამის შექმნაში.

მენეჯმენტი და შტატი:

მენეჯმენტის პროფესიონალიზმთან დაკავშირებული პრობლემები - ბიზნეს განათლების

ნაკლებობა.

პროფესიული შტატის ნაკლებობა (ჟურნალისტები).

ტექნიკური განათლები მქონე სპეციალისტების ნაკლებობა.

რეკლამისადმი დამოკიდებულება:

რადიო სადგურებს უჭირთ რეკლამის მოზიდვა, რაც ძირითადად განპირობებულია

შემდეგი გარემოებებით:

o კომპანიებს ზოგადად არ ესმით რეკლამის აუცილებლობა, რადგან

ხელმძღვანელთა უმრავლესობას არ აქვს საკმარისი ცოდნა ბიზნესის დარგში.


19

o სარეკლამო სააგენტოებმა, როგორც შუამავლა რგოლმა, უკვე ჩამოაყალიბეს

ფიქსირებული პარტნიორული ურთიერთობები და ყურადღებას არ აქცევენ

მცირე რადიო სადგურებს, შემდეგი გარემოებებიდან გამომდინარე:

მცირე რადიოები არ არიან კარგად ორგანიზებულნი;

სააგენტოს აქვს მიკერძოებული დამოკიდებულება, რომლის შეცვლა

ობიექტური კვლევის შედეგების გარეშე შეუძლებელია;

ჩარევა სახელმწიფოს მხრიდან.

რეგიონების შემთხვევაში დიდი ორგანიზაციების ადგილობრივ ფილიალებს არ

შეუძლიათ დამოუკიდებლად გადაწყვიტონ ადგილობრივ ეთერში რეკლამის

განთავსების საკითხები ცენტრალურ სათაო ოფისებთან შეთანხმების გარეშე. ზოგადად,

სათაო ოფისები იღებენ გადაწყვეტილებას მარკეტინგული სტრატეგიის შესახებ.


რადიოების უმრავლესობას დაქირავებული ჰყავს გაყიდვების აგენტები, თუმცა დაბალი

ანაზღაურების გამო ისინი ვერ ახერხებენ მაღალი დონის პროფესიონალების

მოზიდვას.

ორგანიზაციებს არ აქვთ ჩამოყალიბებული გაყიდვების სტრატეგია.

პოლიტიკური გავლენა:

“შიშის სინდრომი”.

“თვით-ცენზურა”, განხორციელებული რეკლამის დამკვეთთა მიერ.

ბაზარზე შესვლის ბარიერები და რეგულირება:

ახალი რადიო სიხშირეები თითქმის აღარ მოიძებნება, რაც აბრკოლებს ბაზარზე ახალი

მოთამაშეების გამოჩენას.

კომუნიკაციების ეროვნული კომისია, როგორც ჩანს, არ არის დაინტერესებული რადიო

მედიის განვითარებაში, ამ მედიის წარმომადგენლები სათანადო ყურადღებით ვერ

სარგებლობენ.

კომისიაში არსებული ბიუროკრატია - ინფორმაციის ნელი მოძრაობა.

თბილისის სატელევიზიო ანძა მოიაზრება მონოპოლისტურ ორგანიზაციად.


20

სატელევიზიო ანძის მიერ დაწესებული ტარიფები მიიჩნევა არარაციონალურად და

არათანაბრად.

საავტორო უფლებების დაცვა:

საავტორო უფლებების დაცვის ორგანიზაცია ვერ უზრუნველყოფს რადიოების მიერ

თავიანთი ვალდებულებების შესრულებას.

საავტორო უფლებების დაცვის ორგანიზაციის საყოველთაო ლეგიტიმურობა

აღიარებული არაა.

საავტორო უფლებების დაცვის ორგანიზაციის სამუშაო პროცესი არ არის გამჭირვალე.

მომავლის ტენდენციები:

ახალი მედიის დანერგვა და გამოყენება; ახალი მედია ძირითადად გამოიყენება

რადიოს საქმიანობის ხელშესაწყობად, თუმცა არ განიხილება შემოსავლის

დამოუკიდებელი წყაროდ.

ციფრულ მედიაზე გადასვლა დაკავშირებულია ხარჯებთან; რადიო სადგურები ამას

დამოუკიდებლად ვერ გაწვდებიან და მოუწევთ გარე ფინანსური სახსრების ძიება.


21

ბეჭდური მედია

დარგის დახასიათება:

ბეჭდური მედია არ ექცევა რაიმე სპეციალური რეგულირების სფეროში, ნებისმიერ

ფიზიკურ ან იურიდიულ პირს შეუძლია განახორციელოს საგამომცემლო საქმიანობა

ლიცენზიებისა და ნებართვების გარეშე.

ბეჭდური მედია ბიზნესის დასაწყებად საჭიროა მცირე საწყისი კაპიტალი.

მიუხედავად იმისა, რომ ყოველდღიურად ბაზარზე ჩნდება უამრავი ახალი მოთამაშე,

მხოლოდ ერთეულები ახერხებენ დამკვიდრებას და მდგრად ბიზნესად ჩამოყალიბებას.

ამჟამად ეს დარგი განიცდის დაღმავლობას მთლიანი შემოსავლებისა და ტირაჟის



ბეჭდური მედიის ბაზარზე პროფესიონალი ჟურნალისტების ნაკლებობაა,

განსაკუთრებით ახალგაზრდა ჟურნალისტების შემთხვევაში. მთავარი პრობლემებია:

o დამოუკიდებელი აზროვნება;

o ინფორმაციის შეგროვება;

o წერის სტილი და ანალიზის უნარი;

o არასაკმარისი ცნობისმოყვარეობა.

ბეჭდური მედიის ბაზარი ხასიათდება პერსონალის მაღალი მობილურობით. ყველაზე

მნიშვნელოვანია, რომ უმეტეს შემთხვევაში, ჟურნალისტებს კარგად არ უხდიან და,

გარდა ამისა, არსებული სტერეოტიპის მიხედვით სატელევიზიო ჟურნალისტიკა უფრო

პრესტიჟულია ვიდრე პრესა.

არსებობს საავტორო უფლებების დარღვევის მრავალი ფაქტი.


ბეჭდური მედიის ბაზარზე ბანკები წარმოადგენენ რეკლამის უმსხვილეს დამკვეთებს.

აქტიურ კლიენტებში ასევე მოიაზრებიან მობილური სისტემების ოპერატორები და

სადაზღვევო კომპანიები.


22

2008 წლამდე რეკლამის მოზიდვა გაცილებით უფრო ადვილი იყო და რეკლამების

რაოდენობა იყო მნიშვნელოვნად უფრო დიდი, ხოლო ომის შემდგომ პერიოდში

დაიწყო მკვეთრი ვარდნა.

რეკლამის ღირებულება დამოკიდებულია შემდეგ ფაქტორებზე: ტირაჟი, ბეჭდვის

ხარისხი, შინაარსი.

მიუხედავად იმისა, რომ მაღალი ხარისხის ”გლამურული” ჟურნალების ტირაჟი

გაცილებით დაბალია (3-4 ჯერ) ვიდრე დაბალხარისხიანი ტაბლოიდების ტირაჟი,

რეკლამის განთავსების ღირებულება მათში გაცილებით მაღალია.

ბეჭდვა და გავრცელება:

საგამომცემლო ბაზარზე საკმაოდ ბევრი მოთამაშეა. მჭიდრო კონკურენცია იწვევს

ფასებისა და ხარისხის დივერსიფიკაციას.

გამომცემლობის შერჩევისას ფასი, როგორც წესი, პრესისათვის ყველაზე

მნიშვნელოვან კრიტერიუმს წარმოადგენს.

სუსტი ქსელებისა და არაეფექტური სამუშაო სისტემების გამო ბეჭდური მედიისათვის

ყველაზე პრობლემატურ საკითხს წარმოადგენს გავრცელება.

ბეჭდური მედია ბიზნესი რეგიონებში:

რეგიონული გაზეთები იბეჭდება თბილისში. ერთადერთ გამონაკლისს წარმოადგენს

ბათუმი, სადაც არსებობს ადგილობრივი გამომცემლობა.

რეგიონული გამოცემების თითქმის ნახევარი იბეჭდება 1000 ცალზე ნაკლები ტირაჟით.

გავრცელება რჩება პრობლემად რეგიონებშიც. მსხვილ სადისტრიბუციო კომპანიებს არ

აქვთ კარგად განვითარებული ინფრასტრუქტურა, ისინი, როგორც წესი,

წარმოდგენილი არიან მუნიციპალურ ცენტრებში. გარდა ამისა, ისინი ძირითადად

თბილისში დაბეჭდილ გაზეთებს ჰყიდიან. რამოდენიმე ადგილობრივი სადისტრიბუციო

კომპანიაც არსებობს, თუმცა მათ გავრცელების მცირე ქსელები გააჩნიათ.


23


ინტერნეტის ხელმისაწვდომობა:

საქართველოს მასშტაბით ინტერნეტის ხელმისაწვდომობა დაბალ დონეზეა. მთლიანი

მოსახლეობის მხოლოდ 30–33% აქვს ინტერნეტთან წვდომა, მათგან 86% ცხოვრობს

თბილისში. მცირე ქალაქებსა და სოფლებში ინტერნეტ კავშირი პრაქტიკულად არ

არსებობს.

ქვეყანაში შეიმჩნევა ინტერნეტის წვდომის მქონე ადამიანების რაოდენობის ზრდის

მაღალი მაჩვენებელი. თუ ვივარაუდებთ, რომ 2011 წელს ზრდის ტემპი (წლიური 27%)

2010 წლის მსგავსი იქნება, მაშინ ინტერნეტის ხელმისაწვდომობა მიმდინარე წლის

ბოლოსათვის მიუახლოვდება 36%-ს (28%*1,27= 35,9%).

ქართულ საზოგადოებას არ გააჩნია საკმარისი ინტერნეტ განათლება. მომხმარებელთა

უმრავლესობა სარგებლობს ინტერენტით გართობის და საუბრის მიზნით და არა

ინფორმაციის მოსაპოვებლად.

ინტერნეტ მომხმარებლები არ არიან დაინტერესებული სოციალურ–პოლიტიკური

საკითხებით.

ახალი მედიისადმი დამოკიდებულება:

საქართველოში ახალი მედია ძველი მედიის შემცვლელად განიხილება.

ტრადიციული მედია საშუალებები ყოველთვის არ იყენებენ ახალ მედიას სინერგიული

ეფექტის მისაღწევად, რაც ასევე ნიშნავს, რომ გარკვეული ინფორმაცია არ მოიძებნება

ინტერნეტ სივრცეში.

ინტერნეტ მომხმარებლები ზოგადად არ ცვლიან ან ავრცელებენ სოციალურად ან

პოლიტიკურად მნიშვნელოვან ინფორმაციას. ქსელის მეშვეობით ხდება ძირითადად

პირადი ან გასართობი ტიპის ინფორმაციის გაცვლა.

რეკლამის დამკვეთები ახალ მედიას სერიოზულად არ განიხილავენ.

ორგანიზაციებს არ აქვთ გააზრებული ინტერნეტ რეკლამის უპირატესობები და

ინტერნეტის მიერ შემოთავაზებული ეფექუტრობის გაზომვის საშუალებები. სარეკლამო

კომპანიები და მედია დამგეგმავები ასევე უგულებელყოფენ ინტერნეტ რეკლამის


24

შესაძლებლობებს მიუხედავად ეფექტურობასა და ფასს შორის შეფარდების უმაღლესი

მაჩვენებლისა და გაზომვის (კველევის) იოლი საშუალებებისა.

ახალი მედია როგორც ბიზნესი:

ახალი მედიის წარმომადგენლები არ იყენებენ აქტიური გაყიდვების სტრატეგიას.

რეკლამებს ახალი მედიის ორგანიზაციებში უკავიათ მთლიანი სარეკლამო ბაზრის

მხოლოდ 1–2%.

ახალი მედიის საშუალებებს შესაძლოა ჰქონდეთ შემოსავლის რამოდენიმე წყარო:

o სარეკლამო ბანერები ვებ–გვერდზე

o ხელმოწერები

o საწევროები

o AdSense

o შეკვეთილი სტატიები

o ვიდეო რეკლამები

o შემოწირულობები

რაც შეეხება ხარჯებს, ახალი მედიის ორგანიზაციებს აქვთ მხოლოდ შემდეგი სახის

ხარჯები:

o დომეინის სახელწოდება

o ჰისტინგი

o ხელფასები

ძალიან მარტივია გახდე ახალი მედიის შინაარსის შემქმნელი. ახალი მედიის

საშუალების შესაქმნელად საჭიროა:


25

*დომეინის სახელწოდება საშუალოდ ღირს 30 ლარი წელიწადში

**ჰოსტინგი საშუალოდ ღირს 70–100 ლარი წელიწადში

ახალი მედიის საშუალების ტექნიკური გამართულობის უზრუნველყოფა საშუალოდ

ღირს 10 ლარი თვეში

ინტერნეტის დაბალი ხელმისაწვდომობით გამოწვეული არასაკმარისი ინტერნეტ

განათლების პირობებში, სახეზეა შემდეგი ტიპის ჯაჭვური რეაქცია:


26

ნაკლოვანებების ანალიზი

1. სხვაობა რეკლამის დამკვეთთა მიერ სარეკლამო კამპანიიდან მისაღები შედეგის

მოლოდინსა და რეალურად მიღწეულ შედეგებს შორის.

ქვემოთ მოყვანილ ცხრილში შევაჯამეთ რეკლამის დამკვეთებისა და სარეკლამო

სააგენტოების კვლევის შედეგების ანალიზი:

შედეგები:

რეკ

ლმა

ის დ

ამკვ

ეთთ

ა კვ

ლევ

ა

მარკეტინგის ცოდნა დაბალ დონეზეა. ამას ადასტურებს ფაქტი, რომ კომპანიათა

უმრავლესობას არ გააჩნია მარკეტინგის სტრატეგია და, სავარაუდოდ, არ შესწევს

უნარი შეიმუშაოს იგი.

მარკეტინგის მენეჯერების დაბალი კვალიფიკაციის და მართვის ავტოკრატიული

სტილის გამო გადაწყვეტილებები მიიღება კომპანიების მესაკუთრეებისა და

გენერალური დირექტორების მიერ.

ხელმძღვანელები, მესაკუთრეები და მარკეტინგის მენეჯერები ძალიან

კონსერვატიულები არიან. ახალი ინიციატივები ძალზედ იშვიათად ჩნდება.

მარკეტინგის მენეჯერთა უმრავლესობა იღებს გადაწყვეტილებებს სტერეოტიპული

აზროვნებიდან გამომდინარე და ხშირად ვერ ასაბუთებს თავის შეხედულებებს.

ქართულ მედია ბაზარზე კარგად არ არის წარმოდგენილი სპეციალიზირებული

მედია, რომელიც ფოკუსირებულია მსგავსი ინტერესის, ჰობის ან ბიზნესის მქონე

ხალხთა კონკრეტულ ჯგუფზე. აქედან გამომდინარე, კომპანიებს უჭირთ კონკრეტული

სეგმენტის მიწვდომა მედიის საშუალებით.

სარ

ეკლ

ამო

სააგ

ენტ

ოებ

ის კ

ვლევ

ა

სარეკლამო სააგენტოები მიმართავენ სარეკლამო ბიუჯეტებს ბაზარზე

დამკვიდრებული მედია საშუალებებისაკენ, რომლებიც ეწევიან ორგანიზებულ

საქმიანობას ან გააჩნიათ რამოდენიმე არხი და მედია პლატფორმა და შუძლიათ

გაზომონ თავიანთი შედეგები.

მედია მიქსის დაგეგმვისას სარეკლამო სააგენტოები იღებენ პასუხისმგებლობას

რეკლამის დამკვეთთა წინაშე აუდიტორიის დაფარვის თვალსაზრისით.

ზოგიერთი ექსპერტის აზრით, სარეკლამო სააგენტოებისათვის ყველაზე სარფიანია

ბიუჯეტის მიმართვა სატელევიზიო რეკლამისაკენ, რადგან ამით შესაძლებელია

მსხვილი გასამრჯელოს მიღება მინიმალური დანახარჯებით.


27

სარეკლამო კამპანიის დაგეგმვისას, ორგანიზაციათა უმრავლესობა მიმართვას სარეკლამო

სააგენტოებს პროფესიონალთა ხელშეწყობით მარკეტინგული სტრატეგიის დახვეწის მიზნით.

ვინაიდან რეკლამის დამკვეთთა ცოდნა მარკეტინგისა და რეკლამის დარგში საკმაოდ დაბალ

დონეზეა, ისინი, როგორც წესი, ვერ ახერხებენ სარეკლამო კამპანიის მიზნების სწორად

ჩამოყალიბებას, დაგეგმარების მთელი პროცესის მონიტორინგს და სარეკლამო კამპანიის

ეფექტურობის შეფასებას მარკეტინგული ამოცანების ჭრილში, მაგალითად პროდუქტის

ცნობადობის, მიდგომის ან გაყიდვების ზრდის თვალსაზრისით. თუმცა, გაყიდვების ზრდა

ჩვეულებრივ წარმოადგენს ქართული კომპანიების ერთადერთ მიზანს სარეკლამო კამპანიის

დაკვეთისას.

სატელევიზიო რეკლამა აღიქმება ყველაზე ეფექტურ საშუალებად. სატელევიზიო რეკლამის

”საუკეთესო” საშუალებად დასახელების ერთერთი მთავარი მიზეზია კომპანიებისათვის

სატელევიზიო რეიტინგებისა და კვლევების შესახებ მონაცემების ხელმისაწვდომობა. იმ

შემთხვევაში, თუ სარეკლამო კამპანიის განხორციელების შედეგად არ დგება სასურველი

შედეგი გაყიდვების ზრდის სახით, კამპანია წარუმატებლად და რესურსების ფუჭ ხარჯვად

ითვლება. მეორეს მხრივ, სარეკლამო კომპანიები ცდილობენ შეინარჩუნონ კლიენტები და

უმთავრესად იყენებენ უმაღლესი რეიტინგის მქონე მედია ორგანიზაციებს (რაც გამოიხატება

კონკრეტული მედია საშუალების მაყურებლების, მკითხველების ან მსმენელების

რაოდენობაში). კლიენტი კომპანიების მხრიდან საბოლოო შედეგებით უკმაყოფილების

შემთხვევაში, სარეკლამო კომპანიებს ხელთ აქვთ სატელევიზიო რეიტინგები და სტატისტიკა,

რითიც დასტურდება რეკლამით დაფარვის ფართო მასშტაბი. შესაბამისად, სარეკლამო

კომპანიამ ყველაფერი სწორად გააკეთა. რადგან კომპანიათა უმრავლესობას არ შეუძლია

დამოუკიდებლად შეაფასოს საკუთარი სარეკლამო კაპმანიის შედეგები, მათ სხვა გზა არ აქვთ,

თუ არა მიიღონ სატელევიზიო რეიტინგები ეფექტურობის ინდიკატორად. გავიმეორებთ:

სატელევიზიო რეკლამის ”საუკეთესო” საშუალებად დასახელების ერთერთი მთავარი მიზეზია

კომპანიებისათვის სატელევიზიო რეიტინგებისა და კვლევების შესახებ მონაცემების

ხელმისაწვდომობა. სწორად ამიტომ, რეკლამის დამკვეთები და სარეკლამო სააგენტოები ასე

ემხრობიან ტელევიზიას.

და ბოლოს, რეკლამის დამკვეთებს გააჩნიათ გარკვეული მოლოდინები თავიანთი

ამოცანებიდან გამომდინარე; თუმცა, ეს ამოცანები შესაძლოა არასწორად იყოს დასმული.

სარეკლამო კამპანიის დასრულების შემდგომ შედეგების შეფასების ერთადერთი საშუალებაა

სატელევიზიო რეიტინგები; თუმცა, რეიტინგებით ვერ დგინდება მიღწეულია თუ არა საწყისი


28

ამოცანა. საუკეთესო შემთხვევაში სარეკლამო კამპანიის შედეგად იზრდება გაყიდვები. ხოლო,

თუ გაყიდვები არ გაიზარდა, კომპანია შესაძლოა დარჩეს უკმაყოფილო და უარი თქვას

მომავალში რეკლამის დაკვეთაზე. მთავარი პრობლემა მდგომარეობს იმაში, რომ კომპანია არ

ითვალისწინებს ცნობადობის ან სხვა რომელიმე პარამეტრის გაუმჯობესების შესაძლებლობას,

რაც ჯერჯერობით არ ასახულა გაყიდვებზე.

ვინაიდან რადიოსა და ბეჭდური მედიის პლატფორმაზე პრაქტიკულად არ ტარდება კვლევები,

კომპანიებს არ აქვთ საშუალება შეაფასონ ამ მედია საშუალებებში რეკლამის განთავსების

ეფექტურობა. ეს არის მთავარი მიზეზი, რატომაც რეკლამის დამკვეთები და სარეკლამო

კომპანიები სათანადოდ ვერ აფასებენ რადიოსა და პრესის შესაძლებლობებს.

მიუხედავად იმისა, რომ ინტერნეტ რეკლამის დაფარვის ზონა ადვილად იზომება, ეს

საშუალება კარგად მაინც არ გამოიყენება.

2. სხვაობა რეკლამის დამკვეთთა - მცირე ბიზნესის წარმომადგენლების აღქმასა და

სარეკლამო სააგენტოების აღქმას შორის რეკლამის არსებობის, ხელმისაწვდომობის და

ეფექტურობის თვალსაზრისით რეკლმის განთავსების შესახებ გადაწყვეტილების მიღებისას.


რეკ

ლამ

ის დ

ამკვ

ეთთ

ა კვ

ლევ

ა

რეკლამის განხილვისას, მსხვილი ბიზნესი მთავარი მხარჯველია; საშუალო

ბიზნესი უფრო ფრთხილია ვიდრე მსხვილი და ხარჯავს გაცილებით ნაკლებს.

მცირე ბიზნესის მაგალითი:

o მცირე ბიზნესის მესაკუთრეს გააჩნია მხოლოდ ზედაპირული ცოდნა

რეკლამის შესახებ;

o ზოგადად მცირე ბზინესის მესაკუთრეს არ აქვს რეკლამირების გამოცდილება;

o მცირე ბიზნესის მესაკუთრე განიხილავს რეკლამას ძალიან ძვირ საქმიანობად,

რადგან მხოლოდ სატელევიზიო რეკლამა ითვლება ეფექტურად, ხოლო

ყველა სხვა სახის რეკლამა - არაეფექტურად.;

o მცირე ბიზნესის მესაკუთრეს შეუძლია დაასახელოს მთელი რიგი

ღონისძიებებისა, რეკლამის გარდა, რომელიც ზრდის გაყიდვებს;

o მცირე ბიზნესის მესაკუთრე არ ფიქრობს რეკლამაზე, როგორც სუსტი

გაყიდვების გამოსწორების საშუალებაზე;

o მცირე ბიზნესის მესაკუთრე არ აიღებს კრედიტს სარეკლამო კამპანიის


29

საწარმოებლად.

როგორც წესი, მედია ორგანიზაციების გაყიდვების სპეციალისტები არ მიმართავენ

მცირე კომპანიებს, ვინაიდან ეს უკანასკნელნი არ სჩანან სარეკლამო ბაზარზე.

მცირე კომპანიებს, ჩვეულებრივ, არ აქვთ გლობალური მარკეტინგული

სტრატეგია და სარეკლამო გეგმა. მათი მარკეტინგული საქმიანობა და

სარეკლამო კამპანია იმპულსიურია და დამოკიდებულია მათ არსებულ ფინანსურ

მდგომარეობაზე.

სარ

ეკლ

ამო

სააგ

ენტ

ოებ

ის კ

ვლევ

ა

სარეკლამო სააგენტოების განცხადებით, თუ კომპანიას სურს ფულის დახარჯვა

რეკლამაზე, მან იცის ვის და სად მიმართოს.

ამ შედეგების ანალიზი ცხადყოფს სააგენტოების და რეკლამის მცირე დამკვეთების მიდგომების

აშკარა შეუსაბამობას. უფრო მარტივად რომ ვთქვათ: რეკლამის დამკვეთმა უნდა მიმართოს

სარეკლამო სააგენტოს დამოუკიდებლად. რეალობაში კი რეკლამის დამკვეთმა არაფერი იცის

სარეკლამო ოფციების შესახებ. რეკლამის დამკვეთი მიიჩნევს რეკლამას მისთვის

მიუწვდომელ ძვირადღირებულ საქმიანობად, თუმცა ამგვარი მიდგომა სულაც შეიძლება არ

იყოს მართალი. რეკლამის დამკვეთს სჭირდება ყურადღება სარეკლამო სააგენტოების

მხრიდან. სარეკლამო აგენტებმა მჭიდროდ უნდა იმუშაონ პოტენციურ კლიენტებთან, რათა

აამაღლონ რეკლამის ცნობადობა და მნიშვნელობა.

3. შეუსაბამობა კონცეფციის შექმნაში


მედია

საშუალებების

კვლევა

მედია კომპანიების უმრავლესობა არ იცნობს მიზნობრივ ბაზარს,

რომელსაც ემსახურება.

როდესაც მედია საშუალება ვერ საზღვრავს თავისი მიზნობრივი აუდიტორიის ზომასა და

მახასიათებლებს, მას არ შეუძლია შექმნას ”ხარისხიანი” პროგრამები მაყურებელთა


30

დასაკმაყოფილებლად. შესაბამისად, მისი რეიტინგი იკლებს და რთულდება რეკლამის

დამკვეთთა მოზიდვა.

მედია საშუალებებს არ შეუძლიათ ბაზრის კვლევების ჩატარება, რადგან ეს საკმაოდ ძვირია.

ამაზე უარესი კი ისაა, რომ მედიის ზოგიერთ წარმომადგენელს არ ესმის მედიის კვლევების

ჩატარების აუცილებლობა. ასევე რთულია კვლევის წარმოება დამოუკიდებლად, ვინადიან

მედია პლატფორმებს არ გააჩნია არც საკმარისი გამოცდილება და არც აუცილებელი

რესურსი. გარდა ამისა, იმ შემთხვევაში, თუ ისინი თვითონ ატარებენ კვლევას, შედეგები არ

იქნება სანდო რეკლამის დამკვეთებისათვის. რეკლამის დამკვეთებს სჭირდებათ კვლევები,

რომელსაც ჩაატარებენ ცნობილი კვლევითი კომპანიები, ამ შემთხვევაში კი მათ მიერ

მოთხოვილი ჰონორარები გაცილებით უფრო მაღალია საშუალო მედია კომპანიის

შესაძლებლობებზე.

მოკლედ რომ ვთქვათ, მიუხედავად იმისა, რომ მედია კომპანიებს შეუძლიათ თავიანთი

მომხმარებლების სურათის შექმნა შეთავაზებული პროგრმამების მიხედვით, ზოგადად, მათ არ

იციან, ვინ არის მათი მომხმარებელი. მათი წარმოდგენები ეფუძნება გამოხმაურებას,

რომელსაც ისინი იღებენ გადაცემის მსვლელობისას (განსაკუთრებით რადიო მაუწყებლობის

შემთხვევაში). გადაცემის რეიტინგი ძირითადად განისაზღვრება გადაცემის გამოხმაურებით.

ნორმალური პროცესი უნდა ვითარდებოდეს შემდეგნაირად: მიზნობრივი სეგმენტის

განსაზღვრა, მიზნობრივი სეგმენტის საჭიროების განსაზღვრა, გადაცემის მომზადება,

გადაცემის დაწყება და შედეგის შეფასება კვლევის მიხედვით: წარმატებული იყო თუ არა

პროგრამა?

რეალობაში კი პროცესი ასე გამოიყურება: პროგრამის მომზადება (ზოგადად უკვე მიღებული

პროგრამები ”იქმნება” ხელმძღვანელების მიერ, რომლებიც მართავენ შემოქმედებით ჯგუფს ან

მარკეტინგის მენეჯერებს და კარნახობენ თუ რა პროგრამას მოამზადებს მედია საშულება და

არა პირიქით, როგორც ეს უნდა იყოს); პროგრამის გაშვება და შედეგის შეფასება პროგრამის

მიმდინარეობისას შემომავალი ზარებისა და სმს გზავნილების ან სპეციალური გამოკითხვების

(ტელევიზიის და პრესის შემთხვევაში) მეშვეობით. კომპანიის მენეჯერები იგნორირებას უწევენ

მომხმარებელთა საჭიროებებს; ისინი ქმნიან პროგრამებს საკუთარი შეხედულებებისამებრ და

გამოცდილების მიხედვით. ხშირად ხდება ისე, რომ მომხმარებლებს აქვთ განსხვავებული

საჭიროებები და სურვილები.


31

არსებული სარეკლამო ბიუჯეტის განაწილება

მთლიანი სარეკლამო ბიუჯეტის და მისი მედია საშუალებებს შორის განაწილების შესასწავლად

გამოყენებულ იქნა შემდეგი ორი მეთოდი:

ინტერვიუ მედია ექსპერტებთან

მეორადი სტატისტიკური მონაცემების ანალიზი1

სხვადასხვა წყაროდან მოპოვებულ ინფორმაციაზე დაყრდობით, მედია საშუალებების

(ტელევიზია, რადიო, პრესა და ახალი მედია) მთლიანმა შემოსავალმა 2010 წელს შეადგინა

45,995,000 აშშ დოლარი. ეს თანხა განაწილდა მედია პლატფორმებს შორის შემდეგი

პროპორციით:

ჩვენი გაანგარიშებით ყოველი მედია საშუალების შემოსავალი გულისხმობს მხოლოდ

მაუწყებლობით მიღებულ შემოსავალს და არა სხვა რომელიმე საქმიანობის შედეგად

აკუმულირებულ თანხებს.

1საქართველოს კომუნიკაციების ეროვნული კომისიის ანგარიშები (2010)


32

ბაზრის ლიდერია ტელევიზია, 85%-იანი წილით. რადიო საშუალებებმა მოაგროვეს 3.6

მილიონი აშშ დოლარი, რაც შეადგენს ბაზრის წილის 8%-ს. 6% და შესაბამისად 2.9 მილიონი

აშშ დოლარი ხვდა წილად ჟურნალ-გაზეთებს. ახალი მედიის ორგანიზაციებმა შეძლეს

მთლიანი თანხის მხოლოდ 1%-ის მოპოვება.

მთლიანი ბიუჯეტის დაახლოებით 98% იხარჯება თბილისში არსებულ მედიაზე და მხოლოდ 2%

ეთმობა რეგიონულ მედიას.


33

სატელევიზიო რეკლამის ბაზარი

სარეკლამო შემოსავლები ტელემაუწყებლებს შორის შემდეგნაირად ნაწილდება:

შენიშვნა: მონაცემები არ არის ზუსტი და გაანგარიშებულია ქართულ არხებზე რეკლამის

ხანგრძლივობაზე დაყრდნობით და რეკლამის ფასებიდან გამომდინარე.

წყარო: TVMR საქართველო, AGB Nielsen Television Audience Measurement-ის ოფიციალური

წარმომადგენელი) და General media (მედია გამყიდველი).

ბაზრის ლიდერები არიან რუსთავი 2 და იმედი ბაზრის 45% and 36% შესაბამისად. სხვა

ტელევიზიების მიერ მიღებული შემოსავალი გაცილებით ნაკლებია. ტვ საქართველოს უჭირავს

ბაზრის 7%, რეგიონ ტვ-ს - 4%, მზეს – 2.4%, კავკასიას და პირველ სტერეოს 1%-ზე ნაკლები.

მხოლოდ 4% განაწილდა სხვა სამაუწყებლო კომპანიებზე (რეგიონულების ჩათვლით).


34

რადიო რეკლამის ბაზარი

სარეკლამო შემოსავლები რადიო მაუწყებლებს შორის შემდეგნაირად ნაწილდება:

შენიშვნა: მონაცემები არ არის ზუსტი და გაანგარიშებულია რადიო არხებზე რეკლამის ხანგრძლივობაზე

დაყრდნობით და რეკლამის ფასებიდან გამომდინარე, ასევე რადიო არხების პერსონალთან

სიღრმისეული ინტერვიუს შედეგად.

ჰოლდინგი რადიო საქართველო (ფორტუნას, ფორტუნა+-ის, ავტორადიოს და არ

დაიდარდოს ჩათვლით) ბაზრის ლიდერია 45%-ით. შემდეგ მოდის რადიო იმედი 21%-ით,

მწვანე ტალღა - 8%, საქართველოს ხმა - 5%, უცნობი - 4.3% და კომერსანტი - 3.9%. სხვა

რადიო არხებს ჯამში ჰქონდათ 100,000 აშშ დოლარზე ნაკლები.


35

ბეჭდური მედიის სარეკლამო ბაზარი

ბეჭდურ მედიაში არსებული სარეკლამო ბიუჯეტი დათვლილია პრესის წარმომადგენლებთან

და მედია ექსპერტებთან სიღრმისეული ინტერვიუს საფუძველზე. 2010 წელს ჟურნალ-

გაზეთების საერთო შემოსავალმა შეადგინა დაახლოებით 2.9 მილიონი აშშ დოლარი.

ბაზრის ლიდერია პალიტრა ჰოლდინგი, რომელიც აერთიანებს რამოდენიმე პოპულარულ

გაზეთსა და ჟურნალს. შედარებით მნიშვნელოვანი მოთამაშეები არიან: სარკე, ტბილისელები,

რეზონანსი, ალია, კვირის ქრონიკა, პრაიმ თაიმი და ა.შ.

მხოლოდ 100,000 აშშ დოლარი ხვდა წილად რეგიონულ ბეჭდურ მედიას. თბილისსა და

რეგიონებს შორის შემოსავლების განაწილება მოცემულია ცხრილში:


36

ახალი მედიის სარეკლამო ბაზარი

ახალი მედიის ექსპერტების მოსაზრებით, რეკლამის დამკვეთები არასათანადოდ აფასებენ

ახალ მედიას. ბაზარი არ არის კარგად განვითარებული. კვლევის მიხედვით 2010 წელს 0.5

მილიონ აშშ დოლარზე ნაკლები დაიხარჯა ახალ მედიაში რეკლამაზე. ბაზრის ლიდერები

არიან ვიდეო პორტალი myvideo.ge და სოციალური ფორუმი forum.ge.

ზრდის ტენდენცია

სარეკლამო ბაზრის ზრდის ტენდენცია შეფასებულია მედია და სარეკლამო ექსპერტებთან

გამართული ინტერვიუს, ექსპერტების მიდგომებისა და მოსაზრებების საფუძველზე.

რუსეთ-საქართველოს სამხედრო კონფლიქტის გამო, 2008-2009 წლებში სარეკლამო ბაზარი

მკვეთრად დაეცა რაოდენობისა და ღირებულების თვალსაზრისით. 2009 წლის შემდეგ

შეიმჩნევა ბაზრის სტაბილური ზრდა და პროგნოზის მიხედვით იგი შენარჩუნდება შემდეგ

ათწლეულებში. ამის კარგი მაგალითია ტელევიზიის სარეკლამო სივრცეში ფასების ზრდა -

2010 წლიდან ფასები იზრდება ორჯერ წელიწადში 20%-ით. ნაწილობრივ ეს ზრდა

განპირობებულია ინფლაციით, ხოლო ნაწილობრივ გაზრდილი მოთხოვნით. სხვადასხვა

მედია პლატფორმებს შორის განაწილება ოდნავ იცვლება წლების განმავლობაში. მრავალ

ექსპერტს მიაჩნია, რომ სატელევიზიო რეკლამა ზედმეტად ფასდება საქართველოში და ეს

ტენდენცია გავლენას იქონიებს ბაზარზე შემდეგი 5 წლის განმავლობაში. ბეჭდური მედია თმობს

პოზიციებს და მას ახალი მედია შეცვლის. თუმცა ახალი მედიის ექსპერტთა შეფასებით, ამ

პროცესმა შესაძლოა 10-20 წელი გასტანოს. რადიო სარეკლამო ბაზარი სტაბილურია და

სავარაუდოდ შეინარჩუნებს საკუთარ პოზიციას ბაზარზე.


37

პოტენციური სარეკლამო ბაზრის შეფასება

ამ თავში წარმოგიდგენთ მედია საშუალებების შემოსავლების ანალიზს და მათ კორელაციას

მაკროეკონომიკურ ფაქტორებთან, აგრეთვე შემდეგი ორი წლისათვის მედიის შემოსავლების

პროგნოზს. კვლევისას მოპოვებული პირველადი და მეორადი მონაცემების ანალიზის

შემდგომ გაკეთდა რამოდენიმე დასკვნა პოტენციური სარეკლამო ბაზრის შეფასების მიზნით.

ვივარაუდეთ, რომ თანხების განაწილება მედია პლატფორმების მიხედვით არ შეიცვლება ან

უმნიშვნელოდ შეიცვლება. გრაფიკულად წარმოგიდგენთ შემოსავლების განაწილებას

სხვადსხვა მედიას შორის 2010 წელს:

ეს მოსაზრება ემყარება მედიაში არსებულ სიტუაციას და რეკლამის დამკვეთთა

დამოკიდებულებასა და აღქმას სხვადასხვა მედია საშუალებების მიმართ. კვლევის შედეგი

დეტალურად იქნება განხილული შემდეგ თავებში.


38

მშპ, მედიის შემოსავლები და შესაბამისი ზრდის განაკვეთები მოცემულია ცხრილში:

2007 2008 2009 2010

მშპ2 10,171.9 12,800.5 10,767.1 11,663.4

ზრდა 25.84% -15.89% 8.32%

მედიის შემოსავალი3 44.928 64.332 54.034 45.995

ზრდა 75.49% 43.19% -15.99% -14.89%

სარეკლამო

დანახარჯი/მშპ 0.44% 0.50% 0.50% 0.39%

მლნ$

მედიის შემოსავალი (სარეკლამო ხარჯი) დაკავშირებულია მთლიან შიდა პროდუქტთან (მშპ).

ნიშნადობლივია, რომ მედიის შემოსავალი და სარეკლამო დანახარჯები/მშპ-ის ინდექსი 2008

წელს გაიზარდა 2008 სტაბილური ეკონომიკური ზრდის პირობებში. რეკლამის დამკვეთები

გახდნენ უფრო თავდაჯერებულნი და მზად იყვნენ დაეხარჯათ მეტი ფული რეკლამაზე

გაზრდილი შემოსავლების სანაცვლოდ. აგვისტოს ომი იყო მოულოდნელი და დრამატული

მოვლენა ბიზნესთა უმრავლესობისათვის. მიუხედავად ამისა, 2008 წელი მაინც შედეგიანი იყო

და წლის ფინანსური შედეგები მნიშვნელოვნად არ გაუარესდა. 2009 წელი გაცილებით უფრო

რთული აღმოჩნდა პოსტ-საომარი მდგომარეობისა და მსოფლიო ეკონომიკური კრიზისის

საქართველოს ფინანსურ სექტორზე გავლენის გამო. ზოგადად, საზოგადოებამ და კომპანიებმა

აირჩიეს ხარჯების შემცირებისა და ეკონომიის სტრატეგია. უმსხვილესმა კომპანიებიც კი არჩიეს

სიფრთხილე. ასეთ გარემოებებში რეკლამამ დაკარგა მიმზიდველობა; მას აღარ შეეძლო

მოეტანა მოსალოდნელი შედეგები ზოგადად გაუარესებული ეკონომიკური მდგომარეობის

გამო. ეს სიტუაცია აისახა მედიის შემოსავლების ვარდნაში და სარეკლამო დანახარჯები/მშპ

ინდექსში. უნდა გვახსოვდეს, რომ რეკლამის დამკვეთები გეგმავენ სარეკლამო ბიუჯეტს წლის

დასაწყისში და ამყარებენ თავიანთ გადაწყვეტილებებს წინა წლის ფინანსურ მაჩვენებლებზე.

შესაბამისად, 2009 და 2010 წლები ხასიათდება მედიის მთლიანი შემოსავლის 16% და 15%-ით

ვარდნით. სარეკლამო დანახარჯები/მშპ ინდექსი ასევე დაეცა პესიმისტური მოლოდინების

ფონზე.

2წყარო: საქართველოს სტატისტიკის ეროვნული სამსახური 3წყარო: საწართველოს კომუნიკაციების ეროვნული კომისიის ანგარიშები სატელევიზიო და რადიო

მედიის დარგში, ბეჭდური და ახალი მედიის დარგში ექსპერტების მოსაზრებები.


39

როგორც დავინახეთ, რეკლამაზე დანახარჯების ტენდენცია დამოკიდებულია მშპ-ის

ტენდენციაზე.

მედიის შემოსავლების პროგნოზირებისას აუცილებელია გამოვავლინოთ რეკლამის მთავარი

დამკვეთები პროდუქტის ტიპების მიხედვით. ქვემოთ მოყვანილია 10 ტოპ პროდუქტის სია,

რომლის რეკლამაც გავიდა 2010 წელს.

დეტალური ანალიზისათვის ჩვენ გამოვყავით უმსხვილესი რეკლამის დამკვეთების მიერ

გადახდილი თანხები მთლიანი მშპ-დან.


40

ცხრილში მოყვანილია მონაცემები ბიზნესების მიხედვით მთავარი რეკლამის დამკვეთების მონაწილეობით და მათი წილით მშპ-ში.

დარგი 2006 2007 ზრდა 2008 ზრდა 2009 ზრდა 2010 ზრდა

ინდუსტრიები, რომლებისთვისაც რეკლამირება საჭიროა

მინერალური წყლებისა და გამაგრილებელი სასმელების

წარმოება 58.8 84.5 43.76% 99.4 17.71% 55.2 -44.45% 68 23.13%

ელექტროენერგიის, გაზის და წყლის მომარაგება 211.1 245.8 16.44% 291.4 18.54% 293.8 0.82% 299.5 1.94%

ზოგადი მშენებლობა და სამოქალაქო საინჟინრო სამუშაოები 410.7 479.8 16.84% 516.1 7.55% 416.3 -19.32% 418.9 0.62%

სასტუმროები, კემპინგი და სხვა ტიპის მოკლევადიანი

გაჩერების სერვისი 45.2 55.6 23.00% 60.3 8.41% 37.2 -38.34% 49.8 33.94%

რესტორნები, ბარები, კვების მრეწველობა 133.5 155.6 16.62% 205.3 31.91% 170.2 -17.10% 194.4 14.21%

საჰაერო ტრანსპორტი 28.7 32.4 12.99% 45.7 41.23% 36.1 -20.96% 34.4 -4.82%

ტურისტული სააგენტოებისა და ტურ ოპერატორების

საქმიანობა; ტურისტების ხელშეწყობის საქმიანობა 89.8 102.9 14.54% 105.1 2.15% 122.9 16.92% 150.9 22.78%

ინდუსტრიები სადა არის მსხვილი რეკლამი დამკვეთებით

საწვავით საცალო ვაჭრობა 81.2 63 -22.39% 95 50.77% 76.5 -19.50% 91.8 20.04%

ფოსტა და ტელეკომუნიკაციები 276.8 319.8 15.53% 436.5 36.53% 364.1 -16.59% 374.8 2.93%

ფინანსური ინტერმედიაცია 164.8 220.4 33.73% 296.6 34.59% 271 -8.64% 267.4 -1.33%

ჯანდაცვა და სოციალური სამუშაო 336.3 412.2 22.55% 560.5 35.98% 611.4 9.10% 672.8 10.04% საცალო ვაჭრობა, ავტომანქანებითა და მოტოციკლეტებით

ვაჭრობის ჩათვლით 540.4 769.2 42.35% 1107.6 44.00% 760.9 -31.31% 853.2 12.14%

სხვა საზოგადოებრივი, სოციალური და კერძო მომსახურება 253.3 375.6 48.24% 502.2 33.73% 361.9 -27.94% 413.3 14.19%

ჯამურად ყველა ბიზნესი, რომელსაც ესაჭიროება რეკლამა 2630.5 3316.7 26.09% 4321.8 30.30% 3577.6 -17.22% 3889.2 8.71%

მთავარი დამკვეთებისაგან შემდგარი ყველა ბიზნესის ჯამი 1399.4 1784.5 27.52% 2496.2 39.89% 2083.9 -16.52% 2260 8.45% მლნ$

წყარო: საქართველოს სტატისტიკის ეროვნული სამსახური

ზემოთ მოყვანილი ცხრილი წარმოადგენს ინფორმაციას იმ ინდუსტრიების შესახებ, სადაც კომპანიები აქტიურად აწარმოებენ

რეკლამირებას და აგრეთვე იმ ინდუსტრიების შესახებ, სადაც კომპანიების აქვთ საჭიროება და პოტენციალი რეკლამის

განსათავსებლად.


41

ქვემოთ მოყვანილ ცხრილში წარმოდგენილია მსხვილი დამკვეთი ორგანიზაციების, რეკლამის

საჭიროების მქონე კომპანიების და მედიის შემოსავლების ზრდის განაკვეთები:

2007 2008 2009 2010

ჯამურად მსხვილი დამკვეთი ორგანიზაციები 27.52% 39.89% -16.52% 8.45%

ჯამურად რეკლამის საჭიროების მქონე კომპანიები 26.09% 30.30% -17.52% 8.71%

მედიის შემოსავლები 75.49% 43.19% -15.99% -14.89%

ცხრილი გვიჩვენებს, რომ 2009 წლის ვარდნის შემდეგ, რეკლამის საჭიროების მქონე ყველა

ბიზნესი იზრდება, თუმცა მედიის შემოსავლები კვლავ ეცემა. ეს გარემოება აიხსნება

სარეკლამო ხარჯვების ინერტულობით.

2009 წელს ძირითად დარგებში ზრდის განაკვეთი იყო -16,52%, რაც ძირითადად გამოწვეულია

ეკონომიკური კრიზისით და პოლიტიკური არასტაბილურობით, რაც მოხდა 2008 წლის ბოლოს.

შესაბამისად, შედეგებმა თავი იჩინა 2009 წელს. აღსანიშნავია, რომ 2009 წელს მედიის

შემოსავლების ზრდა პრაქტიკულად უტოლდება მთავარი დარგების ზრდის მაჩვენებლებს და

შეადგენს –15,99%. ეს ძირითადად განპირობებულია რეკლამის დამკვეთთა მხრიდან

პესიმისტური მოლოდინებით და მათ მიერ გამოყენებული კონსერვატიული მიდგომებით.

რეკლამის დამკვეთებმა დაამყარეს თავიანთი ბიუჯეტები 2009 წლის სუსტ მონაცმემებზე, თუმცა

2010 აღმოჩნდა მოსალოდნელზე უკეთესი წელი. აქედან გამომდიანრე, 2011 წლის დასაწყისში

რეკლამის დამკვეთებს უნდა ჰქონოდათ უფრო ოპტიმისტური გეგმები.

2010 წლის ზრდის განაკვეთებია 8.45% და 8.71%. ლოგიკურია ვივარაუდოთ, რომ 2011 წელს

მედიის შემოსავლები გაიმეორებენ ტენდენციას და ზრდის განაკვეთები უნდა იყოს ჰარმონიაში

ბიზნესის განვითარების ტენდენციასთან. კვლევის შედეგად გამოვლინდა, რომ რეკლამის

დამკვეთებს აქვთ სხვადასხვა მიდგომა მედიის მიმართ. კვლევის შედეგებისა და ჩვენი

გამოცდილების მიხედვით ვივარაუდეთ, რომ 2011 წელს ინტერესი სატელევიზიო რეკლამის

მიმართ არის სტაბილური, მაშინ როდესაც რადიო და ბეჭდური მედია თმობენ თავიანთ

პოზიციებს. საპირისპიროდ, ინტერესი ახალი მედიის მიმართ იზრდება. 2012 წელი უნდა იყოს

ნაყოფიერი ყველა მედია პლატფორმისათვის მოსალოდნელი ეკონომიკური ზრდის და

არჩევნების ფაქტორიდან გამომდინარე. 2013 წელს კი ბაზარი და ზრდის დინამიკა უნდა

დასტაბილურდეს. მაშასადამე, ზრდის განაკვეთები და განაწილება სხვადასხვა მედიას შორის

გვესახება შემდეგნაირად:


42

მედია 2011 2012 2013

ტელევიზია 10% 15% 10%

რადიო 0% 10% 10%

ბეჭდური მედია 0% 10% 10%

ახალი მედია 15% 15% 15%

სულ 9% 14% 10%

2011, 2012, 2013 წლების განმავლობაში მედიის შემოსავლების პროგნოზი, აშშ დოლარებში:

მედია 2011 2012 2013

ტელევიზია 42,883,500 49,316,025 54,247,628

რადიო 3,639,000 4,002,900 4,403,190

ბეჭდური მედია 2,892,000 3,181,200 3,499,320

ახალი მედია 550,850 633,478 728,499

სულ 49,965,350 57,133,603 62,878,637


43

რეკომენდაციები

1. რადიო და ბეჭდური მედიისათვის რეიტინგების კვლევის დანერგვა საშუალებას მისცემს

მათ, განსაკუთრებით კი რადიოს, დაამტკიცონ თავიანთი ეფექტურობა, უზრუნველყონ

რეკლამის დამკვეთები სანდო ინფორმაციით და, შესაბამისად, მოიზიდონ სარეკლამო

ბიუჯეტი.

2. მედია საშუალებების ხელშეწყობა, რათა მოახდინონ კონცენტრაცია მიზნობრივ

სეგმენტებზე და შეიმუშავონ მარკეტინგისა და გაყიდვების სტრატეგია. შედეგად მედია

შეძლებს მიზნობრივი მომხმარებლების მოზიდვას და სახსრების ეფექტურად

გამოყენებას.

3. რეგიონული მედიის განვითარებაში რეგიონული მედია ასოციაციების როლის

გაძლიერება. რეგიონულ ასოციაციებს უნდა ჰქონდეთ უნარი და შესაძლებლობა

წარმოადგინონ მცირე რეგიონული მედიის ინტერესები.

4. ტრენინგები:

– მედია მენეჯმენტში

– გაყიდვების მენეჯმენტში.

ქართული რეკლამისა და მედიის ბაზრის...

Documents

Transcript of ქართული რეკლამისა და მედიის ბაზრის...