маркетинг города практики в теории · 2010-06-04 · 1...

11

маркетинг

города: практики в

поисках

теории

Визгалов

Д.В.К.г.н., Руководитель

проектов

Фонда

«Институт

экономики

города»,Доцент

ГУ-ВШЭ

22

«Чем

шире

этораспространено, темменее

осмыслено»

Г. Ханкинсон, 2001

33

Вопросы, вопросы…Можно ли продвигать города так же, какфирмы продвигают своё имя и товары ?Что такое маркетинг города?Маркетинг и брендинг города – что во чтовходит?Что такое бренд города?А сам город может быть брендом?Каковы факторы успеха? Универсальны ли они?Если есть бренды городов, то означает ли это, что их можно создать?……

44

порядокпорядок мыслеймыслей

ГлобальныеГлобальные факторыфакторы, , подталкивающиеподталкивающиеместаместа кк маркетингумаркетингуТерминологияТерминологияЦелевыеЦелевые аудиторииаудиторииИнновационныеИнновационные инструментыинструментыТехнологииТехнологии брендингабрендингаРоссийскийРоссийский контекстконтекстПоводыПоводы длядля дискуссиидискуссии

55

««ПостсовременнаяПостсовременная»»экономикаэкономика

МирМир образовобразов вместовместомирамира фактовфактов

МобильностьМобильность трудатрудаии капиталакапитала

ЭкономикаЭкономикавпечатленийвпечатлений

ПогоняПогоня зазакреативнымкреативным классомклассом

МирМир конкурирующихконкурирующихгородовгородов вместовместо мирамирастранстран. . ГлокализацияГлокализация

СетевоеСетевое обществообщество

Глобальный контекст

66

МаркетингМаркетинг

территориитерритории

––

этоэто

комплекскомплекс действийдействий

местногоместного

сообществасообщества, ,

направленныйнаправленный

нана

выявлениевыявление

ии продвижениепродвижение

интересовинтересов


длядля

решениярешения

конкретныхконкретных

задачзадач

развитияразвития. .

ВВ

широкомшироком

смыслесмысле

––

продвижениепродвижение интересовинтересов

территориитерритории..

77

ВыявлениеВыявление

интересовинтересов

территориитерритории: : 2 2 путипути

ПриоритетПриоритет««общихобщих»»интересовинтересов

ПолитикаПолитикакомпромиссакомпромисса иикомпенсацийкомпенсаций

88

иерархияиерархия целевыхцелевых аудиторийаудиторий

Б/И Т ПЖ СГВ

Ж

Ж

СГВ

МСУ

МСУСГВСГВ Б/ИСГВСГВСГВСГВ Б/ПСГВСГВ ЖЖЖЖЖЖЖСГВСГВ МСУ

горизонтреализации

горизонт

целей

горизонтзадач

Б/И Т ПЖБ/И Т ЖПЖБ/И Т СГВЖПЖБ/И ТБ/И Т ПЖБ/И Т ЖПЖБ/И Т СГВЖБ/И Т ПЖ СГВЖ

99

МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИИТЕРРИТОРИИ: 2 : 2 этапаэтапа

1. 1. ПозиционированиеПозиционирование

ПродвижениеПродвижение

1

2

1010

ЭтапЭтап

1. 1. ПозиционированиеПозиционирование

Планирование

маркетинговой стратегии

Определение

задач

маркетинга

в соответствии

со

стратегией

города


целевой аудитории…

Выбор

маркетинговой

стратегии

Маркетинговые

исследованияСоциологические

исследования

Анализ

рейтинговАЗС

Стратегическое

планированиеSWOT-анализОпределение

приоритетов


стратегических задач

территории

Сценарии

развития

территории

Организация

разработки концепции


Поиск

идентичности

территорииСоздание

банка

стратегических

идей

1111

РаботаРабота

сс

целевымицелевыми аудиториямиаудиториями: : маркетинговаямаркетинговая

коммуникациякоммуникацияИнформационнаяИнформационная

политикаполитика

ВыборВыбор

методовметодов

коммуникациикоммуникацииВыборВыбор

информационныхинформационных

каналовканалов

ИнтернетИнтернет««ЭкономикаЭкономика

событийсобытий»»


сс

горожанамигорожанамиВолонтерствоВолонтерствоПоддержкаПоддержка

низовыхнизовых

инициативинициатив

НКОНКО--ресурсресурс


сс

администрациямиадминистрациямиПостановкаПостановка

задачзадач

подразделениямподразделениям

администрацииадминистрацииПереходПереход

отот

отраслевогоотраслевого

принципапринципа

кк

проектномупроектномуМониторингМониторинг

ии

оценкаоценка

реализацииреализации

программыпрограммы

ЭтапЭтап

2. 2. ПродвижениеПродвижение


сс

бизнесомбизнесомАЗСАЗСФандрайзингФандрайзингМеханизмыМеханизмы

частночастно--

общественногообщественного

партнерствапартнерстваСиндицированноеСиндицированное

продвижениепродвижение

1212

ТИПОЛОГИЯТИПОЛОГИЯ ГОРОДСКИХГОРОДСКИХ МАРКЕТИНГОВЫХМАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙСТРАТЕГИЙ

(120 (120 городовгородов изиз 22 22 странстран))

Фонд

«Институт

экономики города»

1313

8 8 группгрупп1.1.

ГородаГорода

––

лидерылидеры

––

4 4 типатипа

2.2.


––

предпринимателипредприниматели

––

4 4 типатипа3.3.

РазвлекательныеРазвлекательные

городагорода

––

11 11 типовтипов

4.4.


––

музеимузеи

––

7 7 типовтипов5.5.

СвященныеСвященные


––

1 1 типтип

6.6.

УмныеУмные


––

3 3 типатипа7.7.


––

посредникипосредники, , проводникипроводники, ,

перекресткиперекрестки

––

5 5 типовтипов8.8.


экзотическогоэкзотического

имиджаимиджа

––



1414

1414

1. 1. ГородаГорода -- лидерылидеры

1.1. 1.1. СтоличныеСтоличные

городагорода1.2. 1.2. ФлагманыФлагманы

экономикиэкономики

1.3. 1.3. ГородаГорода

––

политикиполитики

ии

элитарныеэлитарные городагорода

1.4. 1.4. УниверсальныеУниверсальные


1515

1515

2. 2. ГородаГорода -- предпринимателипредприниматели

2.1. 2.1. ТорговыеТорговые

городагорода2.2. 2.2. ПрофессионалыПрофессионалы

––

ремесленникиремесленники

2.3. 2.3. ««ВкусныеВкусные»»

((гастрономическиегастрономические) ) городагорода

2.4. 2.4. КнижныеКнижные

городагорода……

1616

1616

3. 3. РазвлекательныеРазвлекательные городагорода

3.1. 3.1. ТеатральныеТеатральные3.2. 3.2. ТематическиеТематические

паркипарки3.3. 3.3. КурортныеКурортные, , лечебныелечебные, , пляжныепляжные

3.4. 3.4. БотаническиеБотанические3.5. 3.5. МузыкальныеМузыкальные

3.6. 3.6. ЛандшафтныеЛандшафтные3.7. 3.7. ГородаГорода

««припри

событияхсобытиях»»3.8. 3.8. СпортивныеСпортивные3.9. 3.9. ГорнолыжныеГорнолыжные

городагорода3.10. 3.10. ИгровыеИгровые3.11. 3.11. СтолицыСтолицы

шоушоу--

бизнесабизнеса

1717

1717

4. 4. ГородаГорода -- музеимузеи


знаменитостейзнаменитостей. . 4.2. 4.2. ГородаГорода

««припри

музеяхмузеях»»

4.3. 4.3. ИсторическиеИсторические

городагорода4.4. 4.4. ГородаГорода

––

архитектурныеархитектурные

музеимузеи

……

1818

1818

5. 5. СвященныеСвященные городагорода

ХристианскиеХристианскиеМусульманскиеМусульманскиеБуддийскиеБуддийские……

1919

1919

6. 6. УмныеУмные городагорода

6.1. 6.1. НаучныеНаучные

паркипарки6.2. 6.2. ЭлектронныеЭлектронные



припри

университетахуниверситетах6.4. 6.4. ФабрикиФабрики

инновацийинноваций

2020

2020

7. 7. ГородаГорода

––

посредникипосредники, , проводникипроводники, , перекресткиперекрестки

7.1. 7.1. КультурныеКультурные перекресткиперекрестки


––

мостымосты, , городагорода

––

воротаворота

7.3. 7.3. КоммуникативныеКоммуникативные

ии партнерскиепартнерские

центрыцентры


--

спутникиспутники

2121

2121

8. 8. ГородаГорода

уникальногоуникального

имиджаимиджа


««отраженногоотраженного»» имиджаимиджа

8.2. 8.2. ЭкзотическиеЭкзотические8.3. 8.3. ГородаГорода

агрессивныхагрессивных

маркетинговыхмаркетинговых

стратегийстратегий8.4. 8.4. ГуманитарныеГуманитарные


8.5. 8.5. ГородаГорода комбинированногокомбинированного

имиджаимиджа ВсегоВсего


DISH.NET

2222

ИнновационныеИнновационные

инструментыинструменты маркетингамаркетинга


ЭкономикаЭкономика

событийсобытийПроизводственныйПроизводственный

туризмтуризм

ОбщественнаяОбщественная

дипломатиядипломатияБрендингБрендинг


…………

2323

ИнновационныеИнновационные

инструментыинструменты маркетингамаркетинга


ЭкономикаЭкономика

событийсобытийПроизводственныйПроизводственный

туризмтуризм

ГражданскаяГражданская

дипломатиядипломатияБрендингБрендинг


…………

БрендингБрендинг территориитерритории

2424

МаркетингМаркетинг БрендингБрендингМаркетинггорода –продвижениеинтересовгорода

Бренд города – идентичностьгорода, проявленная ивыраженная в ярких, взаимосвязанных ипривлекательных образах

Брендинг города – осознанныйпроцесс формированиябренда, т.е. поиска, выраженияи развития идентичностигорода

2525

МАРКЕТИНГМАРКЕТИНГ

ГОРОДАГОРОДА

СС ИСПОЛЬЗОВАНИЕМИСПОЛЬЗОВАНИЕМ

БРЕНДИНГАБРЕНДИНГА::

ПозиционированиеПозиционирование

««ВыращиваниеВыращивание»»

брендабренда


1

2

3

!

2626

ВыращиваВыращива ниение


городагорода::

Городское пространство

Управление, организация,

бизнес

Инфраструкту ра

«Поведение» города

-

его

личностный характер,

настроение

2727

Характер

города, его поведение,

настроение, духКультурные

и

просветительские

проекты

Минимизация

ксенофобии, агрессивности

среды,

криминала

Образование. Мобилизация творческого

класса

Производство

символических событий


-

его

личностный характер,

дух,

настроение, социальный

климат

2828

Управление, организацион

ный потенциал,

бизнес

Качество

городского управления

Способности

населения к

самоорганизации

ГЧП. Продвижение местных

товаров

и

услуг

Проектная

культура

Институты


2929

Инфраструктура

Комфорт

городской

среды, качество

муниципальных

услуг

Доступность

города

для жителей

и

гостей

Знаковые инфраструктурные

проекты

«Культурная» инфраструктура

3030


Архитектурные

проекты

Ландшафтный

дизайн

Public Art

Тематическое

зонирование

Внедрение

символики

бренда в

городскую

среду

3131

Городское пространство:


проекты


дизайн

Public Art



Внедрение

символики

бренда в

городскую

среду

3232

Рublic

art

3737



проекты


дизайн

Public Art



Внедрение

символики

бренда в

городскую

среду

4444



проекты


дизайн

Public Art



Внедрение

символики

бренда в

городскую

среду

4545

Дизайн бренда города: лого

5050

ПроектыПроекты внедрениявнедрения


вв городскуюгородскую

средусреду


Управление, организация

Инфраструкту ра


-

его

дух, настроение

5151


брендабренда городагорода

вв

информационноминформационном

пространствепространстве

Дизайн

бренда: логотип, слоганы, городская

символика, музыка

и

т.д.

Коммуникация

с

целевыми аудиториями

Интернет-маркетинг

Реклама

и

PR

города

5252

БРЕНД

ГОРОДА

ПРОСТРАНСТВО

ИНФРАСТРУКТУРА

УПРАВЛЕНИЕПРОДВИЖЕНИ

ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРА

5353

БРЕНД

ГОРОДА

5555

БРЕНД

ГОРОДА

5656

БРЕНД

ГОРОДА

5757

БРЕНД

ГОРОДА

5858

БРЕНД

ГОРОДА



УПРАВЛЕНИЕПРОДВИЖЕНИЕ


5959

БРЕНД

ГОРОДА



УПРАВЛЕНИЕ

ПРОДВИЖЕНИЕ


6060

БРЕНД

ГОРОДА

6161

БРЕНД

ГОРОДА

6262

БРЕНД

ГОРОДА

БРЕНД

ГОРОДА

БРЕНД

ГОРОДА

6363

БРЕНД

ГОРОДА

БРЕНД

ГОРОДА

БРЕНД

ГОРОДА

6464

БРЕНД

ГОРОДА

6565

ЕвропейскийЕвропейский

опытопыт: 3 : 3 моделимодели брендингабрендинга


1.1.

ЭффектЭффект ГаудиГауди

2.2.

ЭффектЭффект ГуггенхаймаГуггенхайма

3.3.

ЭффектЭффект ТеатраТеатра

6666

1. 1. ЭффектЭффект ГаудиГауди: : БарселонаБарселона, , КаталонияКаталония

6767

2. 2. ЭффектЭффект ГуггенхаймаГуггенхайма: : БильбаоБильбао

6868

БРЕНД

РЕГИОНА

!






6969

3. 3. ЭффектЭффект ТеатраТеатра: : ЭдинбургЭдинбург

7171BIR

MIN

GH

AM

,, U

K

7272

БРЕНД

РЕГИОНА






7373

Российские города

в быстром мире

1100 городов вимиджевой пустынеДепопуляция2000-е – города впоисках смыслов

7474

РоссийскиеРоссийские городагорода--пионерыпионеры маркетингамаркетинга??

7575

РоссийскиеРоссийские

городагорода--пионерыпионеры маркетингамаркетинга??

7676

ЧислоЧисло

гостиничныхгостиничных

местмест

нана

1 1 тысячутысячу

жителейжителей, 2009 , 2009 гг..

0

5

10

15

20

25

Арха

нгел

ьск

Боро

вичи

Вели

кий Н

овго

род

Вели

кий У

стюг

Выбо

ргИв

анов

о

Кали

нингр

адКо

стро

ма

Петр

озав

одск

Пско

вРы

бинс

к

Севе

родв

инск

Сыкт

ывка

рТи

хвин

Твер

ьЧе

репо

вец

Ярос

лавл

ь

7777

ПриростПрирост

въездноговъездного

туристскоготуристского потокапотока, 2000, 2000--2009 2009 гггг., ., разраз

0

12

3

4

56

7

Арха

нгель

скБо

рови

чи

Вели

кий Н

овгор

од

Вели

кий У

стюг

Выбо

ргИв

анов

оКа

лини

нград

Кост

рома

Петр

озав

одск

Псков

Рыби

нск

Севе

родв

инск

Сыкты

вкар

Тихв

инТв

ерь

Чере

пове

цЯр

осла

вль

7878

20082008--2010 2010 гггг. . ––

двадва

пилотныхпилотных проектапроекта

попо

маркетингумаркетингу


СЕРДЦЕ

ПРИМОРЬЯЭкономическая, деловая

и

культурная

витрина

Тихоокеанской

России

Стратегия развития Уссурийскогогородского

округа

до

2020 г

2009 г.

Маркетинговая

стратегия

развитиягорода

Лермонтова

до

2020 г.

ГОРОД

ВЫСОКИХСТАНДАРТОВ

2009 г.

СЕРДЦЕ


и


витрина


России


округа

до

2020 г

СЕРДЦЕ


и


витрина


России


округа

до

2020 г

СЕРДЦЕ


и


витрина


России


округа

до

2020 г

7979



УПРАВЛЕНИЕПРОДВИЖЕНИ

























КМВ-СИТИ





Лермонтов2009

8080



ПРОДВИЖЕНИ

ПОВЕДЕНИЕ, АТМОСФЕРАПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВО

СЕРДЦЕ

ПРИМОРЬЯ

ПРОСТРАНСТВОПРОСТРАНСТВО


Уссурийск2009

8181

Зреющие

российские стереотипы…

1.

Инструменты

корпоративного

маркетинга годятся

для


города

2.

Маркетинг

–

это

просто

и

быстро. Это разовый

проект. «Приедь, разработай

нам

бренд»3.

Маркетинг

города

–

это

одна

из

форм

пиара, представление

города

в

информ. пространстве

4.

Бренд

–

это

новый

логотип

города5.

…

… КАК

УГРОЗА

ДИСКРЕДИТАЦИИ

МАРКЕТИНГА

В

СТРАНЕ

8282


городагорода: : сценариисценарии становлениястановления

««снизуснизу»»

Способ решения

конкретных текущих

проблем; исп. одного

инструмента

Центральная доктрина,

философия развития

города

Технология

развития отдельных

сфер

городского управления

8383


городагорода: : сценариисценарии становлениястановления

««снизуснизу»»

?

8484

МышкинМышкинВеликийВеликий УстюгУстюгУрюпинскУрюпинскНовгородНовгородЛермонтовЛермонтовКазаньКазаньЕкатеринбургЕкатеринбургЯрославльЯрославль

РоссийскийРоссийский

опытопыт начинающихначинающих::

ЕлабугаЕлабугаПермьПермьУссурийскУссурийскТомскТомскОбнинскОбнинскРжевРжевСуздальСуздальТаганрогТаганрог

8585

Первые

уроки

городов- пионеров

ЭтоЭто нене созданиесоздание упаковкиупаковки ии нене сменасменавывескивывески, , аа сменасмена ««содержаниясодержания»» местаместаНе придумать, а найти, угадать бренд. Мягкоепланирование.Администрация в одиночку бессильна. Этоколлективное дело.Оценка успешности – 4 годаСтавка на культуру – беспроигрышныйвариантВозможно ВСЕ из НИЧЕГО, если захотетьГорода – лучшие бренды страны

8686

Визгалов

Д.В.Фонд

«Институт

экономики

города»

[email protected](495) 363 50 47

СПАСИБО!

mailto:[email protected]

маркетинг города практики в теории · 2010-06-04 · 1...

Documents

Transcript of маркетинг города практики в теории · 2010-06-04 · 1...