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2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health
Criação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massaCriação de uma campanha antitabaco para os meios de comunicação de massa
Greg Connolly, DMD, MPHHarvard School of Public Health
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Primeiro formulário
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Segundo formulário
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Vídeo 1: Camel
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Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
Anúncio com camelo
Campanha de prevenção do fumo por jovens
Zombou da marca Camel
Não é eficiente para jovens
Evite o humor, ou use humor com critério
Forneça informações novas
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Vídeo 2: artéria
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Fonte: Quit Victoria. (1992).
Anúncio da artéria
Sobre o anúncio Empático Mostra graficamente as
consequências do fumo Fornece informações
novas Emocionalmente
marcante Altamente eficiente Aumento das ligações
para a linha direta e de tentativas de cessação
Consequências imediatas do fumo
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Vídeo 3: vídeo do monitor de bebês
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Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
Anúncio do monitor de bebês
Enfoque no fumo passivo
Extremamente marcante
Não culpa o fumante
Facilmente adaptável
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Vídeo 4: Ronaldo
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Anúncio com Ronaldo
Extremamente marcante
Rosto real, pessoa real
Forte empatia
Consequências negativas à saúde pelo fumo
Danos mostrados de forma gráfica
Fonte: Massachusetts Tobacco Control Program. (2000).
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Resumo: quatro vídeos
Cuidado com o humor
Use mensagens contundentes que falam sobre as consequências negativas à saúde Não use o medo — use a realidade
Vincule o anúncio ao número da linha direta ou site da web de ajuda
Não culpe nem antagonize os fumantes Confira se os fumantes entenderam a mensagem
Pense em quantos atores terão no anúncio para economizar dinheiro
Crie anúncios fáceis de serem adaptados
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Modelo analítico
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Abordagens de avaliação
Selecione um subgrupo de anúncios para fins teóricos/conceituais Analise a lembrança com ajuda e a eficiência observada
Use lembrança sem auxílio Analise a eficiência observada
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Pesquisas com a população: lembrança
Com auxílio “Uma série de anúncios mostrando um homem
falando sobre a esposa falecida. Você viu algum desses anúncios”?
(Se viu): “Conte-me mais sobre o anúncio, por exemplo, quem participou dele. . . o que foi dito?”
Sem auxílio “Descreva o anúncio antitabagismo na TV que você
viu recentemente”
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Pesquisas com a população: eficiência observada
“Como você classificaria em uma escala de zero a dez — sendo que zero significa não é um anúncio antitabagismo bom, e dez significa que é um anúncio muito bom”?
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Resultados: Pesquisas com a população
Estudo longitudinal com adultos (1993-1996) Eficiência observada analisada de nove propagandas na
televisão em 1996 Resultados de três grupos
Cessaram (n = 135)
Continuam a fumar (n = 650)
Não fumam (n = 759)
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Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2000).
Qualidade de um anúncio de acordo com o nível emocional (adultos)
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Resultados
Os anúncios observados como sendo mais eficientes por todos os subgrupos foram os com grande apelo emocional negativo Eles retratam a doença causada pelo tabagismo
Os anúncios com humor foram considerados menos eficazes
Os que continuaram a fumar classificaram como altamente eficazes os anúncios emocionais com “dicas de como parar de fumar”
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Pesquisa com os que acabaram de parar (n =700)
“Alguma propaganda na televisão sobre cigarros contribuiu para você parar de fumar?”
(Se viu): “Poderia descrever uma dessas propagandas?”
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A publicidade como auxílio à cessação
Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).
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Doença: Série australiana Monitor de bebês Cuidadosa Cowboy Debbie Fumaça ambiental do tabaco (ETS) Pessoa doente genérica Pam Rick Ronaldo
Sacos para cadáveres: Sacos para cadáveres/Cidade de Nova York Sacos para cadáveres/genérico Sacos para cadáveres/outros
Outra verdade: Dose diária/doença Verdade genérica
Fármacos
Dica inspiradora para cessar: Amigas Foto no maço
Outras: Celebridades dizendo “não fume” Normas genéricas para adolescentes Tag para Depto. de Saúde Pública Não dá para classificar
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Categorização das descrições abertas de anúncios na TV
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Anúncios na TV que contribuem para a cessação
Fonte: adaptado pelo CTLT de Biener, L. et al. (2006).
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Estudos sobre a exposição controlada
Estudo sobre a exposição controlada Exibição de anúncios para um grupo de jovens Uma série de perguntas sobre os anúncios, observando
mudanças no comportamento intermediário
Teenage Research Unlimited (1999)
Pechmann et al. (2003).
Terry-McElrath et al. (sendo impresso)
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Estudos de exposição naturalista
Estudo de exposição naturalista Exposição de um grande número de pessoas de uma
comunidade a um conjunto de anúncios Realização de pesquisa de linha de base Condução do acompanhamento
Farrelly et al. (2002).
Stead et al. (2000).
Stead et al. (2002).
Stead et al. (2004).
Donovan et al. (2003).
Carol e Rock (2003)
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Resumo das conclusões
Em todos os estudos, exceto um (Pechmann et al., 2003,) os anúncios com melhor desempenho foram os que mais marcaram
As mensagens normativas foram julgadas como sendo menos eficientes
As mensagens com humor foram julgadas como sendo as menos eficientes de todas
Fonte: Lang et. al. (1997).
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Mecanismos de processamento das informações
Fonte: adaptado por CTLT de Lang et. al. (1997).
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Processamento de informações
Se analisadas quanto à atenção despertada, as mensagens positivas eram melhor lembradas do que as negativas Use a mensagem negativa para predispor as pessoas a
mudar: contemplação e ação Use mensagens positivas para dar dicas de como parar
de fumar
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Considerações sobre a adaptação dos anúncios existentes
Cachês de atores (o monitor de bebês não paga nenhum cachê)
Use anúncios cuja eficiência foi comprovada pela pesquisa existente (Austrália)
Conduza pesquisa qualitativa local
Crie um link local para campanhas de política pública
Esteja preparado para os custos de veiculação dos anúncios
Use os anúncios estrategicamente
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Resumo: O que NÃO fazer
Não diga “não”
Evite mostrar políticos, atletas, exemplos a seguir ou atores pagos nos anúncios
Evite o humor
Não exagere (medo)
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Resumo: O que FAZER
Integrar a mídia à campanha: “Cobertura no ar para o Grande Troféu”
Atenha-se à sua estratégia e seja coerente
Maximize o bônus ganho e as relações públicas ($1 pago = $3 gratuitos)
Use gente de verdade, contando histórias verdadeiras
Concentre-se nas consequências negativas à saúde
Introduza fatos novos sobre os efeitos sobre a saúde
Adapte as mensagens da televisão para o rádio, imprensa e cartazes