Управление продажами и продвижение продуктов

Лектор: Теплухин Аркадий Викторович

КНИГИ

Структура вебинаров

Основы управления продажами. Аудит продаж.

Планирование продажСистема продаж. Отдел продаж.

Управление персоналом.Усиление продаж. Антикризисные продажи.

Продающая презентация.Продвижение товаров и услуг.

Бонус.Финал!

Вебинар №1. Основы управления продажами. Аудит продаж

1.Продажи.2.Типы продаж.

3. Управление продажами.4. Аудит системы продаж.

5. Анализ основных показателей эффективности продаж.

6. Новая система продаж.

1.

Я вас не знаю.Я не знаю вашу фирму.Я не знаю, чем занимается ваша фирма.Я не знаю клиентов вашей фирмы.Я не знаю вашу продукцию.Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.Итак, что вы хотели бы мне продать?

Харви Маккей.

Что нужно делать, что бы стать мастером продаж?

• Знании самого (самой) себя и своей роли в продажах.

• Знании как можно большего числа методов различных продаж (розничные, прямые,

консультационные…).• Знании продаваемого продукта и/или услуги.• Знании рынка, на котором продаешь (его жизни

и его изменений).• Знании своих покупателей и своих конкурентов.• Знании методик подготовки к продажам.

Трансформации: из продаж в маркетинг и наоборот.

В прошлой жизни я был маркетологом.В этой у меня две профессии – продавец и

маркетолог.Такая «термоядерная» смесь, которая

позволяет работать на двух фронтах одновременно

2. ТИПЫ ПРОДАЖ

Активные и пассивныеЛичные и безличныеПрямые и непрямыеПростые и сложные

В2В и В2СПродажи услуг и франшизыОптовые и дистрибутивные

Этапы активных продаж Определение целевых сегментов рынка (ваших целевых

клиентов). Подготовка источников информации для составления списков

клиентов. Составление и выверка списков клиентов. При необходимости предварительная рассылка коммерческих

предложений. Первый звонок клиенту (цель – продать встречу). Встреча с клиентом (цель – установить контакт и выявить

потребности). Презентация (цель – продать продукт). Ответы на вопросы и заключение сделки. Оформление документов и исполнение обязательств перед

клиентом. Последующие продажи, отзывы и рекомендации

Консультационная модель продаж. Новая стратегия!

Принять на

вооружение

маркетинговую

концепцию

Личная продажа

Стать партнеро

м, решающи

м проблему

Консультационные продажи

С помощью консультативных продаж вы сможете вывести реализацию своего товара

или услуги на новый уровень – и за его пределы При таком подходе, в центре внимания –

ПОТРЕБНОСТИ клиентов.

Задача продавцов – не просто сбыть товар, независимо от того, нужен он клиенту или нет,

- используя данный подход, они выступают в роли консультантов, сначала выявляя

потребности клиента и только затем – предлагают решение

Секреты консультационных продаж• Вы – профессиональный помощник, а не продавец.• Действуйте как врач: завоюйте доверие клиента,

демонстрируя уверенность в своих способностях, поставив точный «диагноз» и назначив «лечение» - без колебаний или страха получить отказ.

• В центре внимания должен быть клиент, а не последовательность ваших действий.

• Настаивайте на честном и открытом разговоре. И вы, и ваши клиенты должны четко обозначить свои позиции.

• Играйте честно – или выйдите из игры.• Не заключайте невыгодные или недобросовестные

сделки.• Делайте ставку на взаимные обязательства.

3.УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ

Сущность управления продажами

Управление продажами подразумевает: Постанову тактических целей продаж, формирование и контроль

выполнения текущего плана мероприятий, планирование и управление ресурсами,

необходимыми для текущего обеспечения продаж. Управление продажами в общем не отличается от управления любой другой деятельностью. В любом

случае управляющий продажами должен: определить цели работы, вести контроль достижения этих целей,

управлять процессом достижения целей.

Менеджмент управления продажами

• Выявление целевых групп, на которых фокусируются продажи.• Определение стратегии и тактики работы с целевыми

группами.• Формирование каналов распределения и продаж.

• Управление каналами продаж: прогнозирование продаж по каналам.

• Стимулирование канала распределения. • Организация менеджмента продаж. • Текущее управление продажами.• Управление экономикой продаж.• Корректировка системы продаж.

4. АУДИТ ПРОДАЖ

Что включает в себя аудит продаж?

SWOT-анализ.Анализ конкурирующих сил (5 сил Портера).

Сюрпризы рынка.Действия конкурентов.

Поведение покупателей.Система сбалансированных показателей

(KPI) работы системы продаж.Продвижение

Информация для аудита

SWOT анализ

Сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы

SWOT- АНАЛИЗ

SWOT- АНАЛИЗ

Пример SWOT. Даже у Грандов бизнеса есть свои «скелеты в шкафу»

Wal-Mart»:• Сильные стороны – Wal-Mart представляет собой мощный

брэнд в розничной торговле. Его репутация: value for money, удобство и широкий выбор продуктов.

• Слабые стороны – Wal-Mart является самым крупным в мире ретейлером. Контролировать такую империю, даже несмотря на отличное использование ИТ технологий, иногда может оказаться трудным.

• Возможности – Приобретать других мировых ретейлеров, сливаться с ними или создавать с ними стратегические союзы, особенно в Европе или Китае.

• Угрозы – Быть номером один означает, что вы являетесь объектом конкуренции, как на местных рынках, так и в мировом масштабе.

Факторы. Потенциальные конкуренты

Рост отраслиРазличие между продуктами

Концентрация компанийДиверсифицированность конкурентов

Узнаваемость брендов

Факторы. Власть покупателей

Количество покупателейНаличие продуктов – заменителей

ДоходыМотивы принятия решений

Влияние на цену

Факторы. Власть поставщиков

Угроза повышения ценСнижение качества поставляемых товаров и

услугКонцентрация поставщиков на рынке

Факторы. Продукты - заменители

Цены на продукты – заменители относительно цен исходных товаров

Издержки переключенияГотовность покупателей перейти на товары -

заменители

Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению

любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать

потреителей рынка.

Кто ваши потребители - методика определения?

Мотивация потребителей Потребности Ценности Профиль

покупателя

Профиль покупателя

Общие данныеСемейное положениеЧем занимается?Что любит делать?ВзаимоотношенияПотребности

Все данные записываются в табличную форму

Кто ваши конкуренты? Мир не без добрых людей!

Из жизни конкурентов

Наблюдение за

конкурентами и их

действиями

Анализ конкурентов

Общий профиль

конкурента Основной документ

ОСНОВА ОСНОВ

Система жизненных циклов спроса

• ЖЦ вашего товара/ услуги (если ваш товар или услуга уже есть на рынке)

• ЖЦ существующих на рынке аналогичных товаров (услуг) основных конкурентов

• ЖЦ существующих товаров заменителей• ЖЦ существующих брендов основных

конкурентов на выбранном рынке

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл бренда (ЖЦБ).

1.Внедрение – новый бренд, обозначение своей уникальной позиции на рынке. Демонстрация индивидуальности марки2.Утверждение – определение границ занятых брендами

конкурентов3.Консолидация – удержание и расширение занятой позиции

(доли) на рынке. Определение бренда как национального или международного. Развитие индивидуальности

4.Усиление (развертывание) позиций – захват новых групп потребителей. Рост бренда или его угасание. Маркетинговая

активность (изменение и настройка маркетинга - микс)5.Орбитальное положение (доминирование на рынке) –

полный контроль рынка. Лояльность большого числа потребителей. Усиление позиции и репутации бренда

Цепочка создания стоимости

Внутренняя логистика Внешняя логистика Обслуживание

Управление цепочкой продаж.

Базы данных Клиенты Система продаж Отдел продаж Обслуживание

Сервис

Путь покупателя. Воронка продаж

ВОРОНКА ПРОДАЖ! NEW

Оценка Точек контакта с покупателями

• Бесплатные образцы.• Онлайн-деятельность (сайт, форумы, почта).• Взаимоотношения с медиа. PR.• Обслуживание. Послепродажное обслуживание.• Гарантии качества.• Специальные мероприятия – выставки, конкурсы.• Подарочные сертификаты.• Информационные письма.• Наружная реклама.• Реклама в журналах.• Плакаты.• Разные типы визиток для разных случаев и контактов с потенциальными

покупателями - с информацией о продукте, о компании, о планах на будущее и т.д.

• Ассортимент. Выгоды и преимущества.• Отношения с клиентами.• Рекомендации покупателей и партнеров.

Задание

Мысленно представьте себе, что вы клиент. И посмотрите, какие эмоции у вас возникнут,

пока вы взаимодействуйте и покупаете в вашей же компании продукт и услугу. Это и

станет информацией для определения точек контакта. Затем, применим простой

метод - опрос покупателей. Какие испытывали неудобства? После этого,

сделайте общий список точек. Затем, эти точки нужно «усилить» - сделать

привлекательными для клиентов. Как?

АНКЕТА ДЛЯ АУДИТА МОДЕЛИ ПРОДАЖ В КОМПАНИИ

1. Описана ли ваша модель продаж в терминах конкретных процедур и методик? Осмыслены и внедрены ли у вас такие бизнес-процессы, как планирование, прогнозирование, отчетность?

2. Существуют ли описание компетенций, должностные инструкции, схема взаимодействия для продавцов? Всем ли они понятны? Применяются ли они? Не заложены ли в них противоречия?

3. Всем ли заинтересованным лицам понятна схема оплаты работы продавцов? Могут ли ваши продавцы сами посчитать свои доходы на основе своих результатов? Каково соотношение постоянной и переменной частей их доходов?

4. Помимо классических стимулирующих факторов (проценты от выручки), какие еще схемы мотивации вы применяете?

5. Какова текучесть кадров в вашем отделе продаж? Может, ваша система привлекает "середнячков" и отпугивает "ярких" продавцов?

6. Насколько отличаются результаты ваших лучших и худших продавцов?

АНКЕТА ДЛЯ АУДИТА МОДЕЛИ ПРОДАЖ В КОМПАНИИ

7. Вам все равно, на кого из ваших продавцов попадет потенциальный крупный клиент, позвонивший в вашу компанию?

8. Какова ваша оценка профессиональных навыков ваших продавцов по части ведения крупных клиентов, переговоров, презентаций, организации эффективных встреч и т. д.?

9. Насколько "прозрачна" для вас работа ваших продавцов? С кем они работают? Есть ли пробелы и ошибки?

10. Обучаете ли вы своих продавцов? Выделены ли на это деньги? Вправе ли вы ожидать от них много, давая мало?

11. Какова выручка в расчете на одного продавца, работающего в вашей фирме? Как это соотносится со средними показателями по вашей отрасли?

12. Как вы разделяете работу ваших продавцов по регионам, продуктам, клиентам?

13. Ваши продавцы только "продают" или вынуждены заниматься еще и логистикой, и финансами, и техническими вопросами?

5. КПЭ (KPI). ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДАЖ

KPI

Базовые KPI продаж

Основные:1.Трафик.

2.Количество продаж. 3.Конверсия.

4.Прибыль с одного клиента.

Дополнительные:1.ФОТ – фонд оплаты труда.

2.Потери товара. 3.Возвраты и обмены или отток.

4.Затраты на аренду помещения. 5.ARPU(Average revenue per user) – выручка с одного абонента

(клиента).

Цели KПЭ

Однако для достижения конкретных результатов требуется устанавливать конкретные цели, а после этого —

определить критерии успеха. КПЭ для отдела продаж может включать в себя следующие цели:

• выполнить план продаж определенного товара (измерение в штуках),

• сократить дебиторскую задолженность по услугам (измеряются %),

• повысить удовлетворенность клиентов (вычисляются %) и т. д.

Примеры целей и связанных с ними KPI• ЦЕЛЬ 1 – увеличить продажи на 10% в следующем квартале.

KPI включают в себя объем дневных продаж, показатели конверсии, трафик сайта.

• ЦЕЛЬ 2 – увеличение конверсии на 2% в следующем году. KPI включают показатель конверсии, показатель отказов на стадии перехода в корзину, связанные тренды стоимости доставки, тренды цен конкурентов.

• ЦЕЛЬ 3 – увеличить трафик сайта на 20% за следующий год. KPI включают трафик, источники трафика, показатели CTR рекламы, социальные ссылки, показатели отказов.

• ЦЕЛЬ 4 – сократить количество звонков клиентов вдвое за 6 месяцев. KPI включают классификацию звонков по услугам, идентификацию страниц сайта, посещенных непосредственно перед звонком, события, приведшие к звонку.

32 ключевых показателя эффективности в Ecommerce

Ключевые показатели эффективности в продажах:• Часовые, дневные, ежемесячные, квартальные и годовые продажи.• Средний размер заказа / Средний чек (иногда называют средняя рыночная

корзина).• Средний доход на посещение.• Коэффициент конверсии.• Доля брошенных корзин.

• Сравнение заказов от новых клиентов с продажами существующим клиентам.

• Стоимость проданных товаров.• Отношение общей доступной величины рынка к занятому ритейлером

сегменту.• Аффинитивность продуктов (какие продукты заказывают вместе).• Отношение продуктов (какие продукты просматривают последовательно).

• Запасы товаров на складе (inventory levels).• Цены конкурентов.

KPI маркетинга для отдела продажКлючевые показатели эффективности маркетинга:

• Трафик сайта.• Доля повторных посетителей.• Время, проводимое на сайте.

• Число просмотренных за визит страниц.• Источник трафика.

• Временной анализ (когда в течение дня приходят посетители).• Число подписчиков на рассылку.• Подписчики текстовых сообщений.• Число инициированных чат-сессий.• Число подписчиков в соцсетях.• Объем платного трафика.• Трафик корпоративного блога.

• Число и качество отзывов на товары.• Показатели CTR брендированной или медийной рекламы.• Показатели эффективности партнерских программ.

KPI обслуживания клиентов

Ключевые показатели эффективности обслуживания клиентов:

• Число электронных писем от клиентов.• Число звонков клиентов.

• Число чат-разговоров с клиентами.• Среднее время решения проблемы.

• Классификация вопросов.

Показатели эффективности продаж основные, второстепенные и

сравнительные

Основные :Объем продаж (в физическом и денежном выражении).

Объем прибыли.Рентабельность продаж.

Объемы закупок.Второстепенные:

Оборачиваемость товарных запасов. Сравнительные:

Объем продаж с 1 м2 торговой площади.Размер среднего чека и т. д.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ!

«АНАЛИЗЫ» СОТРУДНИКОВ

6. ПОСТРОЕНИЕ НОВОЙ МОДЕЛИ ПРОДАЖ В КОМПАНИИ

С чего начать новое?

• Начните с аудита (внутреннего и внешнего), с анкетирования сотрудников и клиентов.

• Для начала подготовьте вопросы, отнюдь не ответы, т. е. лучше добиться того, чтобы ключевые люди в компании

вам сказали, что нужно сделать, а не уговаривать их, они же при этом могут еще сопротивляться.

• Начать надо с того, что перемены — это ВОЗМОЖНОСТЬ, а не угроза. Все зависит от вас.

• Обратите внимание сотрудников на следующее: наш успех — это комбинация того, что мы делаем, и того, что

наши конкуренты не делают. • Идеальное время для начала изменений: ближайший

понедельник.

Как внедрять новую систему организации продаж?

• Решительно. • Гласно. Дать (в меру!)

• Поэтапно. Ключевая роль руководителя отдела продаж

— нарисовать и донести до сотрудников яркую картину организации отдела по

вертикали (вверх и вниз) и по горизонтали (другие отделы, службы). Ключевой вопрос: почему все это необходимо?

Картину — пошире, клиент — в центре.

Процесс построения модели продаж для компании

Введение в компании фундаментальных ценностей.

Миссия и видение.Тактические цели.

Точки сосредоточения усилий.

Подход к изменениям в отделе продаж

Потребуется больше времени, чем вы думаете.

Волшебного средства нет и не будет!Успех купить нельзя.

Продавцы не станут лучше, если не изменится уровень менеджеров по

продажам.

Четыре шага перемен

• Четкое представление о ценности, которую нужно создать, а не передать.

• Новые структуры.• Наращивание возможностей.

• Системы показателей и вознаграждения, соответствующие стратегиям создания

ценности.

Задание

1. Определение видов продаж, используемых на Вашем предприятии.

2. Сделать SWOT анализ Для Вашего предприятия (где Вы сейчас работаете).

3. Определить значимые точки контакта клиентов с Вашим предприятием.