行銷學原理

第 15 章廣告、促銷方案與公共關係

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學習目標

1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。

2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

• 囊括每一個頂尖的廣告創意獎

• 令人感到驚奇的游擊戰術、不依慣例地使用媒體及全部的行銷策略

• 經常建議變化在客戶的做法、產品和流程上去增加商標圖像吸引力

• 客戶包括︰ MINI 小車 , Ikea 家具店 ,Virgin Atlantic Airways 、Molson 啤酒 , Truth 和 漢堡王

專題研究 Crispin Porter &

Bogusky

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學習目標

1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。

2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

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廣告

• 告示是古老時代就有做廣告的證據• 美國目前每年的廣告支出高達 $2,450 億， 全球的廣告支出高達 $4,980 億

• 商業公司、非營利機構、社會各活動組織、專業組織也會對其目標大眾使用廣告

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學習目標

1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。

2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

廣告的主要決策

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預算決策量力而為法銷售百分比法競爭平位法目標任務法

訊息決策訊息策略

訊息的製作

媒體決策接觸度、頻次、效果主要的媒體類型特定的媒體工具媒體的時程安排

目標設定溝通目標銷售目標

活動評估溝通效果銷售效果

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廣告

• 設定廣告目標• 廣告預算的編制• 發展廣告策略• 評估廣告效果

• 廣告目標可用基本的目的來類 :– 告知

• 介紹新產品– 說服

• 當競爭對手推出比較性廣告， 說服性變得更為重要

– 提醒• 在產品成熟階段是最重要的

關鍵決策

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廣告

• 設定廣告目標• 設定廣告預算• 發展廣告策略• 評估廣告效果

• 在編制預算時，應列入考慮的某些因素 :– 產品生命週期的階段– 市場佔有率– 競爭程度– 廣告雜亂– 品牌差異化的程度

關鍵決策

設定廣告預算

公司在設定廣告預算時需考慮哪些因素 ?

Marketing in Action

Click on image of Website forProduct Description

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廣告

• 設定廣告目標• 廣告預算的編制• 發展廣告策略• 評估廣告效果

• 透過雜亂來突破– 廣告雜亂– TiVo and PVR’s

• 創造廣告訊息– 訊息策略

• 創意概念或偉大的構想• 廣告訴求

– 訊息製作• 許多製作風格• 音調、風格、 用語和格式

關鍵決策

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創造性的製作風格

廣告

• 生活片段• 生活型態 • 新奇幻境• 氣氛與形象• 音樂

• 人物象徵 • 專業技術• 科學證據• 個人證言

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廣告

• 設定廣告目標• 廣告預算的編制• 發展廣告策略• 評估廣告效果

• 選擇廣告媒體– 確定廣告接觸度、頻次與

效果– 選擇主要的媒體類型 :

• 應考慮，目標視聽者的媒體習慣、產品的本質、 訊息種類、成本

– 選擇特定媒體工具– 決定媒體的時程安排

關鍵決策

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主要媒體類型

廣告

• 報紙• 電視• 直接信函• 廣播

• 雜誌• 戶外廣告• 網際網路

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廣告

• 設定廣告目標• 廣告預算的編制• 發展廣告策略• 評估廣告效果

• 衡量廣告溝通效果– 文案測試

• 衡量廣告銷售效果– 比較公司過去的廣告支出與同

期的銷售額– 實驗

關鍵決策

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廣告

• 組織廣告的功能– 小公司和大公司– 廣告代理商的本質

• 廣告代理商的優勢• 代理商的強化和成長• 創意小店

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廣告

• 國際廣告決策– 全球標準化廣告

• 好處包括︰較低的廣告成本、全球廣告活動有較大的協調效果和更一致性的全球性形象

• 忽略不同國家的市場在文化、人口統計和經濟條件上有很大的差異

– 多數的廣告主都會以〝全球性為思考〞， 〝因地制宜〞的行動

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學習目標

1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 .

2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

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定義

• 促銷方案– 係指短期刺激以鼓勵購買和增加產品或服務的銷售額

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促銷方案

• 促銷方案– 對象遍及一般消費者 (消費者促銷 ) 、零售業者與批發業者 ( 商業促銷 ) 、企業客戶(企業促銷 ) 和銷售團隊成員 ( 銷售團隊促銷 )

– 促銷方案快速成長

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促銷方案

• 目標 – 消費者促銷 :– 提高短期銷售額或建立長期的市場佔有率– 引導消費者試用新產品

• 目標– 中間商促銷 :– 獲得更多零售貨架空間– 鼓勵零售商為產品廣告

• 目標– 銷售團隊促銷 :– 支援公司人員銷售的活動

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消費者促銷工具

銷售促銷

• 樣品• 折價劵• 現金退款 • 特價品 • 廣告特贈品

• 贈品• 愛用者獎賞• 購買點陳列與展示• 比賽、遊戲、和抽獎

銷售促銷

這個印刷品廣告和消費者推銷活動相結合

Marketing in Action15 - 23

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銷售促銷

• 中間商促銷工具– 折扣 (亦稱折價、抵於發票價或低於公告

價 )– 津貼

• 廣告津貼• 陳列津貼

– 免費的商品– 推銷獎金– 廣告特贈品

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銷售促銷

• 企業促銷工具– 包含許多消費者促銷或對中間商促銷的工具– 兩種促銷的工具 :

• 產業會議與商展• 銷售競賽

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銷售促銷

• 擬定促銷方案計畫 :– 激勵的程度– 參與的條件– 促銷計畫的傳達及配送給目標視聽眾– 活動時間的長短– 評估

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學習目標

1. 界定廣告、促銷方案與公共關係在促銷組合中所扮演的角色。 .

2. 說明擬訂廣告方案涵括的主要決策。3. 闡述如何制定與執行促銷方案的計畫。4. 闡釋公司如何運用公共關係與大眾溝通。

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定義

• 公共關係 :– 建立良好的關係為公司贏取社會大眾對公司的好感，為公司建立優良企業的形象，及處理不利於公司的流言與醜聞

新聞發布為公共安全所關心的重點

Marketing in Action

新聞報告 P.R. 回應

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公共關係

• 新聞界的關係或新聞辦事處

• 產品宣傳• 公共事務

• 遊說• 投資者關係• 發展

•公共關係的功能

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公共關係

• 公共關係的角色與影響– 較廣告為低的成本即可獲得大眾的瞭解且效果顯著

– 可信度可能更勝於廣告– 公共關係通常未被充分利用 – 好的公共關係可以是一個建立品牌的強有力工具

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公共關係的主要工具

公共關係

• 新聞• 演講 • 口耳相傳的行銷• 企業識別資料• 行動行銷

• 特殊事件• 印刷品• 視聽資料• 公益活動• 網際網路