Chapter 12.

제품전략수립Setting Product Strategy

12장. 제품전략수립

Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas.

제품이란 원츠와 니즈를 만족시키기 위해 시장에 제공되는 것이다. 물리적 제품, 서비스, 경험, 이벤트, 사람, 장소, 재산, 조직, 정보,

아이디어 등이 포함된다.

1. Product Characteristics and Classifications

12장. 제품전략수립

1. Product Characteristics and Classifications

1) Product Levels: The Customer-Value Hierarchy

단계가 올라갈수록 고객가치는 _________

• 핵심 혜택: 잠• 기본 제품: 침대, 욕실, 수건, 비누, 냉장고• 기대 제품: 깨끗한 침대시트, 적은 소음, 수영장,

스파, 투숙객우대프로그램• 보강 제품: 객실마다 최고급공기청정기, 친환경

식재료로 만든 룸서비스• 잠재 제품: (제품 차별화를 위해 미래에 도입을

고려해 볼 수 있는 제품 속성)

Core benefit

Basic product

Expected product

Augmented product

Potential product

◆ DURABILITY AND TANGIBILITY(내구성과 유형성)

크게 3가지로 분류(비내구재, 내구재, 서비스)

12장. 제품전략수립

1. Product Characteristics and Classifications 2) Product Classifications

Nondurablegoods

Durablegoods

Service

냉장고, 자동차, PC 컨설팅, 발맛사지, 수리콜라, 비누, 과자

◆ CONSUMER-GOODS CLASSIFICATION(소비재 분류)

4가지로 분류

12장. 제품전략수립

1. Product Characteristics and Classifications 2) Product Classifications

Conveni-ence goods

콜라, 비누, 과자

Shoppinggoods

가전, 가구, 의류

Specialtygoods

Unsoughtgoods

보험, 상조

변호사, 명품제품, 주택

◆ INDUSTRIAL-GOODS CLASSIFICATION(산업재분류)

3가지로 분류

12장. 제품전략수립

1. Product Characteristics and Classifications 2) Product Classifications

Materialsand parts

Capitalitems

Suppliesand

biz Service

A4용지, 필기구, 난방유커피믹스, 생수

공장, 사무실, 포크레인, PC밀가루, 석탄, 철강

12장. 제품전략수립

제품 차별화

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

성능performance quality

품질관리conformance quality

내구성durability

신뢰성reliability

스타일style

형태form

특징features

맞춤화customization

수리repairability

12장. 제품전략수립

◆ FORM

제품의 크기, 모양, 구조 다변화 1인 가구를 위한 작은 스팸.

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ FEATURES

Feature: 제품의 기본적인 기능을 보완하는 요소

고려사항 얼마나 많은 사람들이 그 feature를 원하는가? 개발에 걸리는 시간은? 경쟁사가 쉽게 모방할 수 있지는 않은가?

음성인식 기능(Siri) 펜으로 필기 가능(S-pen) 전화를 받으면 자동으로 통화연결(G2).

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ CUSTOMIZATION

고객별로 맞춤형 제품을 제공 매스커스터마이제이션: 고객 맞춤을 실현하면서도 대량생산의 효

율 유지 가능

Personal Pair Jeans Mongolian Shoe BBQ.

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ CUSTOMIZATION

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ CUSTOMIZATION

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ PERFORMANCE QUALITY

Performance quality is the level at which the product’s primary characteristics operate.

전기청소기: 흡입력 자동차: 연비, 파워

꼭 높을 수록 회사에 이익이 될까?

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ CONFORMANCE QUALITY

The degree to which all produced units are identical and meet promised specifications.

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ DURABILITY

a measure of the product’s expected operating life under natural or stressful conditions

튼튼함, 오래감

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ RELIABILITY

Reliability is a measure of the probability that a product will not malfunction or fail within a specified time period.

특정기간 동안 고장 안 날 확률 B2B시장에서 특히 중요

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ REPAIRABILITY

Repairability measures the ease of fixing a product when it malfunctions or fails.

수리용이성

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ STYLE

Jaguar Apple Montblanc Godiva Harley-Davison.

2. Product and Services Differentiation 1) Product Differentiation

12장. 제품전략수립

서비스 차별화

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

고객 훈련customer training

고객 컨설팅customer consulting

유지보수maintenance and

repair

교환 및 환불returns

주문편리성ordering ease

배송delivery

설치installation

12장. 제품전략수립

◆ ORDERING EASE

편리한 주문

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ DELIVERY

맥딜리버리 피자 체인들의 빠른 배송 경쟁

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ INSTALLATION

에어컨, 세탁기 공장 기계.

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ CUSTOMER TRAINING

GE의 의료설비 판매시 의사들에게 사용법 훈련 맥도날드의 Hamburger University.

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ CUSTOMER TRAINING

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

Source: http://blog.daum.net/kyc8084/16860203

12장. 제품전략수립

◆ CUSTOMER CONSULTING

IBM Price Waterhouse Coopers (2002) HP EDS (2008)

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ MAINTENANCE AND REPAIR

HP의 e-Support Apple은 대우전자서비스 등과 수리 계약 BestBuy는 Geek Squad와

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

◆ RETURNS

미국 온라인판매 판품율 5% 정도 반품율 통제 가능: 유통시 취급 부주의 개선, 포장재 개선 등 고객변심 반품은 통제 어려움

Controllable returns vs. uncontrollable returns (실수, 불량, 취급부주의 vs. 단순변심, 경험 추구)

2. Product and Services Differentiation 2) Services Differentiation

12장. 제품전략수립

디자인

Design is the totality of features that affect how a product looks, feels, and functions to a consumer.

디자인은 고객에게 제품이 어떻게 보여지고, 느껴지고, 기능하는가에 영향을 주는 특징들의 종합이다.

Design offers functional and aesthetic benefits and appeals to both our rational and emotional sides.

디자인은 기능적이고 심미적인 혜택을 제공하며, 우리의 이성적 및감성적 측면 모두에 호소한다.

3. Design *

12장. 제품전략수립

디자인

3. Design *

뱅앤울룹슨

12장. 제품전략수립

3. Design *

Sub-Zero: $12,000

디자인

12장. 제품전략수립

3. Design *

Patron Tequila: $45+

디자인

12장. 제품전략수립

디자인

3. Design *

드비어스 Hearts on Fire: 15~20% premium

12장. 제품전략수립

디자인

Design is the totality of features that affect how a product looks, feels, and functions to a consumer.

제품의 대부분의 속성과 관련이 있음 스타일만의 문제 아님.

3. Design *

12장. 제품전략수립

디자인

2001년6월 e-villa internet 부엌에서 하는 인터넷 너무 크고 무거워 500달러 월22달러 인터넷 14.3kg, 길이 40cm 2001년9월 철수 및 환불.

3. Design *

12장. 제품전략수립

제품 계층(product hierarchy)

자동차

Need family(니드 패밀리): 탈것 Product family(제품 패밀리): 승용차 Product class(제품 클래스): 세단형 Product line(제품 라인): 럭셔리 준중형 Product type(제품 타입): BMW3 Item(아이템): 320d.

4. Product and Brand Relationships 1) The Product Hierarchy

12장. 제품전략수립

Product System(제품 시스템)

A product system is a group of diverse but related items that function in a compatible manner.

기능적으로 호환되는 다양한 관련제품의 모음

4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes

아이폰의 제품시스템

이어폰 키보드 차량용 충전기 블루투스 헤드셋 하우징(케이스).

12장. 제품전략수립

Product Mix(제품 믹스)

A product mix (also called a product assortment) is the set of all products and items a particular seller offers for sale.

특정 판매자가 영업을 위해 판매하는 모든 제품들의 집합.

4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes

12장. 제품전략수립

Product Mix(제품 믹스)

Width, Length, Depth, and Consistency

4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes

라인1 라인3 라인4 라인5라인2아이템1

아이템3

아이템4

아이템5

아이템2

변형2

변형1

변형3

변형4

변형5

width

length

depth

12장. 제품전략수립

Product Mix(제품 믹스)

4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes

[사례] BMW그룹: BMW– 세단– 5시리즈P&G: 기저귀 – 팸퍼스 – 6~12개월용호멜: 햄류 – 스팸 - 스팸치킨

12장. 제품전략수립

Product Mix

Width, Length, Depth, and Consistency

4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes

Depth

12장. 제품전략수립

Product Mix

Width, Length, Depth, and Consistency

Consistency는 한 라인 내의 일관성(생산, 유통 등 유사성).

4. Product and Brand Relationships 2) Product Systems and Mixes

12장. 제품전략수립

제품 라인 분석

제품 라인 매니저의 할 일

어떤 item을 키우고 어떤 item을 죽일 것인가 결정 각 제품라인이 어떤 시장 프로파일을 갖고 있는가 이해.

4. Product and Brand Relationships 3) Product Line Analysis

12장. 제품전략수립

◆ SALES AND PROFITS(판매량 및 이익)

수익 점유율이 5%에 불과한 5번 제품을 폐지할지 말지 결정.

4. Product and Brand Relationships 3) Product Line Analysis

12장. 제품전략수립

◆ MARKET PROFILE(시장 프로파일)

첫째, 경쟁 상황을 보여줌

우리 제품 X로 표시 좌측 X가 경쟁 치열, 우측 X는 경쟁 적음.

4. Product and Brand Relationships 3) Product Line Analysis

12장. 제품전략수립

◆ MARKET PROFILE(시장 프로파일)

둘째, 각 세분시장 내에 잘 위치하고 있는지 보여줌

일반인쇄시장의 니즈는 충족 POP시장과 사무실공급용 시장은 니즈 충족 미흡.

4. Product and Brand Relationships 3) Product Line Analysis

12장. 제품전략수립

◆ MARKET PROFILE

사례: 월스트리트인스티튜트 어학원

4. Product and Brand Relationships 3) Product Line Analysis

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Down-Market Stretch

우리회사가 지금 중간가격 시장에 있다고 해 보자. 왜 저가시장에진출하고 싶을까?

새로운 성장기회(월마트도 잘되는데) 경쟁자 견제(경쟁자가 고가시장 못가게, 저가시장 경쟁자로부

터 공격받았을 때 반격) 중가시장의 침체.

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Down-Market Stretch

저가시장 진출시 브랜드 전략

모 브랜드 그냥 사용: 소니, 삼성 기존 브랜드에 서브 브랜드 붙이기: Charmin Basic, Bounty

Basic 새로운 저가 브랜드 만들기: Old Navy, American

Tourister.

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Down-Market Stretch

저가시장 진출 시 브랜드 전략

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Down-Market Stretch >> 리스크

저가시장 진출했더니 신규고객이 사는 게 아니라 기존 우리 고객이산다. (캐니벌라이제이션)

모 브랜드의 명성이 희석될 수 있음 코닥의 Funtime 사례.

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Up-Market Stretch

스타벅스, 하겐다즈, 에비앙 처럼 되고 싶어..

도요타 – 렉서스 닛산 – 인피니티 혼다 – 아큐라 폭스바겐 – 아우디.

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Up-Market Stretch

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Two-Way Stretch

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

Line Stretching >> Two-Way Stretch

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

Pro Plan ($34.89/18 lb. bag)—helps dogs live long and healthy lives with high-quality ingredients (real meat, fish, and poultry)

Purina ONE ($29.79/18 lb. bag)—meets dogs’ changing and unique nutritional needs and provides superpremiumnutrition for good health

Purina Dog Chow ($18.49/20 lb. bag)—provides dogs with complete nutrition to build, replenish, and repair at each life stage

Alpo by Purina ($10.99/17.6 lb. bag)—offers beef, liver, and cheese flavor combinations and three meaty varieties.

12장. 제품전략수립

◆ LINE FILLING(라인 확충)

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

◆ LINE FILLING(라인확충)

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

• 1• 2• 3• 4• 5• 6• 7• M• I• Z4

• Cooper • Coupe • Countryman • Convertible • Roadster • Hampton

• Phantom• Ghost• Wraith

12장. 제품전략수립

◆ LINE MODERNIZATION, FEATURING, AND PRUNING(라인 현대화, 라인 특화, 라인 가지치기)

라인 내 구성 제품들을 점검한 후 신제품을 출시하거나 제품을 개선하거나 제품을 빼 버리는 일

현대자동차 경차 제거(아토스) SUV강화(투산, 산타페, 베라크루즈) 해치백 스타일 보강(PYL) 지속적인 신차 개발

너무 서두르거나 늦지 말도록 서두르면 기존 수익 놓쳐, 늦으면 경쟁사에게 추격 허용.

4. Product and Brand Relationships 4) Product Line Length

12장. 제품전략수립

◆ PRODUCT LINE PRICING(제품라인 가격 결정)

Product-line pricing: 경차, 소형차, 준중형, 중형, 중대형 Optional-feature pricing: 가죽시트, 선루프, 내비 Captive-product pricing: HP프린터, 질레트면도기 Two-part pricing: 기본요금 + 사용요금 By-product pricing: 부산물이 시장에서 의미 있는 제품이 될 때

본제품의 가격을 낮출 수 있음 Product-bundling pricing: 묶음 판매(의무적, 선택적).

4. Product and Brand Relationships 5) Product Mix Pricing

12장. 제품전략수립

◆ CO-BRANDING

같은 기업: Trix + Yoplait = Yoplait Trix 다른 기업: Sony-Ericson, GS칼텍스, 에르고다음다이렉트, 르노

삼성자동차.

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

=+

12장. 제품전략수립

◆ CO-BRANDING

Co-branding (Taligent = Apple + IBM + Motorola)

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

◆ CO-BRANDING

Retailing co-branding

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

◆ CO-BRANDING

Brand alliances 를 하기 전에 해야 할 의사결정

What capabilities do you not have? (당신의 능력) What resource constraints do you face (people, time,

money)? (당신의 한계) What are your growth goals or revenue needs? (당신

의 목표) Ask whether the opportunity is a profitable business

venture. (기회의 수익성) How does it help maintain or strengthen brand equity?

(브랜드 에쿼티에 도움 되는지 여부) Is there any risk of diluting brand equity? (브랜드 에쿼

티 희석 위험 검토) Does the opportunity offer extrinsic advantages such

as learning opportunities?(기회학습 등 외적인 이득의 기회 존재).

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

◆ INGREDIENT BRANDING(성분 브랜딩)

Ingredients Branding

Co-branding의 특별한 형태 It creates brand equity for materials, components, or

parts that are necessarily contained within other branded products.

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

◆ INGREDIENT BRANDING(성분 브랜딩)

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

◆ INGREDIENT BRANDING

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

◆ INGREDIENT BRANDING

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

Ingredients Branding (Westin – Heavenly brand)

12장. 제품전략수립

[사례] DuPont

듀폰은 그들의 소재제품에 고유한 브랜드를 붙임.

4. Product and Brand Relationships 6) Co-Branding and Ingredient Branding

12장. 제품전략수립

패키징

Packaging includes all the activities of designing and producing the container for a product.

3가지의 레이어로 나뉨(화장품 예) 화장품 병 화장품 박스 화장품 운송용 골판지박스.

5. Packaging, Labeling, Warranties,and Guarantees

1) Packaging

12장. 제품전략수립

패키징

마케팅도구로서 패키지의 활용이 높아지는 요인들

셀프 서비스 소비자의 물질적 여유 기업과 브랜드 이미지의 중요성 대두 혁신의 기회를 찾고자 함(패키지를 통한 차별화).

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

1) Packaging

12장. 제품전략수립

패키징

패키징을 통해 달성하고자 하는 목표

Identify the brand. 브랜드를 잘 알아차리도록 Convey descriptive and persuasive information. 제품

에 대한 정보 제공 Facilitate product transportation and protection. 제품

운송과 제품 보호가 잘 되도록 Assist at-home storage. 집에서 보관하기 좋아야 Aid product consumption. 소비하기 편하게(케찹병, 지퍼

백형, 커피믹스.

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

1) Packaging

12장. 제품전략수립

[사례] Tropicana

트로피카나 disaster 사건

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

1) Packaging

12장. 제품전략수립

Tests

Engineering tests ensure that the package stands up under normal

conditions; (튼튼한가)

Visual tests, that the script is legible and the colors harmonious;

(표시사항 합법성, 색상 적합성)

Dealer tests, that dealers find the packages attractive and easy to

handle; (딜러가 좋아하는 포장 – 매력적, 취급성)

Consumer tests, that buyers will respond favorably (구매자가 호감을 갖

는가).

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

1) Packaging

12장. 제품전략수립

레이블의 기능

First, it identifies the product or brand—for instance, the name Sunkist stamped on oranges. (식별성)

It might also grade the product; canned peaches are grade-labeled A, B, and C. (등급표기)

The label might describe the product: who made it, where and when, what it contains, how it is to be used, and how to use it safely. (세부사항)

Finally, the label might promote the product through attractive graphics. (판매 활성화).

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

2) Labeling

12장. 제품전략수립

레이블

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

2) Labeling

12장. 제품전략수립

레이블

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

2) Labeling

12장. 제품전략수립

워런티

Warranties are formal statements of expected product performance by the manufacturer. Products under warranty can be returned to the manufacturer or designated repair center for repair, replacement, or refund

워런티는 법적 효력이 있음 Extended warranties and service: 옛날엔 팔아서 돈 많이 벌었

음 요즘은 인터넷 발전 등으로 연장 구매 안하는 경우도 많음

현대와 기아의 10년 또는 10만마일 워런티 매우 성공적. 제품의 품질과 회사의 안정성에 대한 인식 개선.

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

3) Warranties and Guarantees

12장. 제품전략수립

개런티

일반적인(general) 개런티 vs. 구체적인(specific) 개런티

P&G: “If you are not satisfied for any reason, return for replacement, exchange, or refund.”(일반적)

A.T. Cross사는 자사의 필기도구 평생동안 수리 또는 교환(구체적)

개런티는 고객이 느끼는 리스크(perceived risk)를 줄여줌 “마음에 안들면 30일 내에 환불 가능”.

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

3) Warranties and Guarantees

12장. 제품전략수립

개런티와 워런티

개런티와 워런티의 차이는?

내용적으로는 같음 개런티를 법적으로 문서화한게 워런티 비유하자면, 개런티가 구두 약속이라면 워런티는 계약서.

5. Packaging, Labeling,Warranties,and Guarantees

3) Warranties and Guarantees