MARKETING Lern-Controlling

E-MarketingProduct Price Promotion Place

3. Marketing-Mix

E-MarketingProduct Price Promotion Place

3. Marketing-Mix

4. Controlling

Marketing-Grundlagen

2. Marketingstrategie

SWOT-Analyse

Umweltanalyse

Marktanalyse

Unternehmens-analyse

1. Analyse der Marketing-Chancen

Branchen-analyse

Konkurrenz-analyse

Inside-out Outside-inInside-out Outside-in

Segmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung

USP

1

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Marketing-Grundlagen

Grundlagen

Marketing ist eine spannende, schillernde, umstrittene, a-ber auf keinen Fall zu unterschätzende betriebswirtschaft-liche Disziplin. Ein fundiertes Verständnis der Systematik und die entsprechende Kompetenz, die geeigneten Werk-zeuge richtig einzusetzen, kann den Unternehmenserfolg massgebend beeinflussen.

Bevor der Marketingprozess systematisch und integriert betrachtet wird, geht es darum, die wichtigen Marketing-grundlagen zu kennen und zu verstehen; insbesondere:

• ein detailliertes Verständnis der Marketing-Definition

• ein fundiertes Verständnis von Kundenzufriedenheit und verwandten Themen

• ein grundlegendes Wissen um die verschiedenen Güter

• ein allgemeines Verständnis für die sektoralen Marke-ting-Unterschiede

• ein praktisches Verständnis verschiedener Marktsyste-me

• die Kenntnis der Entwicklungsphasen des Marketing der vergangenen Jahrzehnte

2

Marketing-Definition

Marketing-Definition

Marketing ist eine auf die Bedürfnisse eines Marktes gerichtete, systematische, effiziente und wirkungsvolle Steuerung aller Unternehmensaktivitäten zur Erreichung der Unternehmensziele.

• Verlangen nach einer Sache

• Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle

• Die Dinge richtig machen (Doing things right)

• Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)

• Verlangen nach einer Sache

• Analyse, Planung, Implementierung und Kontrolle

• Die Dinge richtig machen (Doing things right)

• Die richtigen Dinge machen (Doing the right things)

Lernziel: Sie sind in der Lage, Marketing konkret zu definieren und detailliert zu erklären.

Lernkontrollfragen

1. Beschreiben Sie in eigenen Worten, was Sie unter Marketing verstehen.

2. Erklären Sie in eigenen Worten, was effizientes Marke-ting bedeutet und geben Sie dazu ein treffendes Bei-spiel.

3. Erklären Sie in eigenen Worten, was effektives Marke-ting bedeutet und geben Sie dazu ein treffendes Bei-spiel.

4. Hinterfragen Sie die Marketing-Effizienz und -Effekti-vität der Unternehmung, für die Sie arbeiten.

5. Welche Kritik am Marketing halten Sie in welchen Fäl-len für gerechtfertigt?

6. Welche Kritik am Marketing scheint Ihnen aus welcher Optik übertrieben oder fehl am Platz?

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3

Güter

Güter

Güter

Wirtschaftsgüter Freie Güter

Konsum-güter

ImmaterielleGüter

MaterielleGüter

Verbrauchs-güter

Rechte(z.B. Patente)

Dienst-leistungen

Investitions-güter

Gebrauchs-güter

Lernziel: Sie kennen die unter-schiedlichen Produktetypen und verstehen die für die Marketing-praxis relevanten Unterschiede.

Lernkontrollfragen

7. Geben Sie jeweils ein Beispiel pro Güter-Art.

8. Denken Sie sich ein Beispiel aus, bei dem es schwierig ist, zwischen Verbrauchsgut und Gebrauchsgut zu un-terscheiden.

9. Welche freien Güter werden möglicherweise eines Ta-ges keine freien Güter mehr sein?

10. Ist es denkbar, dass Güter, die bis anhin mühsam zu beschaffen waren, zu Convenience Goods werden?

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4

Marktsystem

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Lernziel: Sie verstehen das Marktsystem (der eigenen Bran-che) und können Zusammenhänge und Abhängigkeiten in eigenen Worten erklären.

Umweltsphären

ökonomische ökologische technologische sozio-kulturelle rechtliche

Nachfrage

Marktsystem

Firma X Wettbewerber

Zwischenhandel

Produkteverwender

ExterneBeeinflusser

ExterneBeeinflusser

M-MixM-MixM-MixM-Mix

M-MixM-Mix

Nachfrage

Lernkontrollfragen

11. Skizzieren Sie das Marktsystem der Unternehmung, für die Sie tätig sind.

12. Welche externen Beeinflusser spielen z.B. im Automo-bil-Markt eine wichtige Rolle?

5

Kundenzufriedenheit

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Lernziel: Sie sind in der Lage, unabhängig von der Leistung, den Unterschied zwischen Kundener-wartung, Kundenzufriedenheit und Kundennutzen sowie die Relevanz für die Marketingpraxis aufzuzei-gen.

Kundenzufriedenheitbzw. -unzufriedenheit

IST

Leistung Kundenerwartungbzw. -anforderung

Vergleichkognitiv / emotional

Übereinstimmung / Diskrepanz

Kundenzufriedenheit

Kundenverhalten

SOLL

Lernkontrollfragen

13. Wie lässt sich Kundenzufriedenheit charakterisieren?

14. Was bedeutet die Tatsache, dass Kundenzufriedenheit subjektiv ist?

15. Erklären Sie an einem konkreten Beispiel, wie und weshalb Kundenzufriedenheit das Kundenverhalten be-stimmt.

6

Sektorales Marketing

Konsumgüter-Marketing

Investitionsgüter-Marketing

Dienstleistungs-Marketing

Massenmarketing Individualmarketing Imagemarketing

Massenprodukte,eher tiefpreisig undstandardisiert

meistens Einzellose,eher hochpreisig undnoch nicht hergestellt

Immaterielle“Produkte”

Käufer: Haushalte Käufer: Unternehmen(Buying-Center)

Käufer: beide

kurzer, meist emotio-naler Kaufentscheid

langer, eher rationalerKaufentscheid

kurz bis sehr langerund meist emotio-naler Kaufentscheid

indirekter Absatz direkter Absatz direkter Absatzoder “Vermittler”

Werbung und Preis-politik sehr wichtig

Verkauf, Service undPreispolitik sehr wichtig

Verkauf und Servicesehr wichtig

Sektorales Marketing Lernziel: Sie können detailliert Auskunft geben über wichtige Un-terschiede zwischen Konsumgü-ter-, Investitionsgüter- und Dienstleistungsmarketing. Darüber hinaus verstehen Sie insbesonde-re die Charakteristika des B2B-Marketing.

Lernkontrollfragen

16. Zählen Sie die Ihrer Meinung nach wichtigsten Merk-male des Konsumgüter-Marketing auf.

17. Erklären Sie in eigenen Worten, was im Dienstleis-tungsmarketing anders ist als im Investitionsgütermar-keting.

18. Beschreiben Sie in eigenen Worten, was der Unter-schied zwischen B2B- und B2C-Marketing ist.

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7

Entwicklungsphasen des Marketing

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Lernziel: Sie kennen die Verände-rungen der Märkte resp. des Mar-keting und sind in der Lage, Konsequenzen und Anforderungen für etwelche Produkte und/oder Leistungen zu erörtern.

Entwicklungsphasen des Marketing

50erJahre

60erJahre

70erJahre

80erJahre

90erJahre

Distributions-Orientierung

Marketingals

Vertriebs-funktion

Produktions-und Verkaufs-Orientierung

Marketingals

Engpass-funktion

Markt-Orientierung

Marketingals

Führungs-funktion

Wettbewerbs-Orientierung

Marketingals

strategischesManagement

Umfeld- undIndividual-

Orientierung

Marketingals

Führungs-konzept

Lernkontrollfragen

19. Erklären Sie die Entwicklung des Marketing in den ver-gangenen 50 Jahren.

20. Was ist charakteristisch für das Marketing von heute?

.

8

Inside-out vs. Outside-in

Inside-out

• ressourcenorientiert• technologiegetrieben• F&E-Impulse• Sache ist innovativ• Investitionsgüter

Outside-in

• bedürfnisorientiert• marktgetrieben• Marketingimpulse• Erlebnis ist innovativ• Konsumgüter / DL

Erfolgspotential aufWachstumsmärkten

Bsp.: Newton

Erfolgspotential aufgesättigten Märkten

Bsp.: Swatch

Lernziel: Innovationen entstehen entweder Inside-out (auf der Basis der eigenen Fähig-keiten und/oder Ideen) oder Outside-in (auf der Basis von Kundenbedürfnissen und -wünschen). Sie verstehen diesen Unterschied und wissen Bescheid über die bedeutenden Parameter des Innovationsmanagement.

Lernkontrollfragen

21. Erklären Sie die beiden Begriffe „Inside-out“ und Outsi-de-in“.

22. In welchen Branchen sind Inside-out-Innovationen ver-mutlich erfolgreicher?

23. In welchen Branchen sind Outside-in-Innovationen vermutlich erfolgreicher?

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1 Analyse der Marketing-Chancen Lernziel: Sie kennen die Bestand-teile einer fundierten Marketing-chancen-Analyse, verstehen den Unterschied zwischen der internen und der externen Analyse und sind in der Lage, die Marketing-Chancen für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu eruieren.

Unternehmens-analyse

Umweltanalyse

Unternehmensstrategie

SWOT

1. Analyse der Marketing-Chancen

Interne Analyse Externe Analyse

Markt-analyse

Branchen-analyse

Konkurrenz-analyse

Stärken Schwächen Chancen Gefahren

Lernkontrollfragen

24. Worin besteht der Unterschied zwischen Chancen und Stärken resp. Gefahren und Schwächen?

25. Zählen Sie 12 Beispiele von Aspekten auf, die Sie im Rahmen der externen Analyse für eine IT-Innovation analysieren würden.

26. Zählen 12 Beispiele von Aspekten auf, die Sie im Rah-men der internen Analyse für eine IT-Innovation analy-sieren würden.

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1.1 Umweltanalyse

Anspruchsgruppen Umweltsphären

Umweltanalyse

Mitarbeiter

Lieferanten

Kapitalgeber

Institutionen

Staat

Wettbewerber

Kunden

Unternehmen

Lernziel: Sie kennen die ver-schiedenen Umweltsphären einer Unternehmung.

Lernkontrollfragen

27. Erklären Sie die Bedeutung der einzelnen Umweltsphä-ren.

28. Welche Anspruchsgruppen würden vermutlich ihre An-sprüche lauthals geltend machen, sollte die Novartis unbekannte Gen-Produkte im Schweizer Markt einfüh-ren?

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1.2 Marktanalyse

Qualitative Marktanalyse

Käuferstruktur

Leistung (objektiv), Nutzen (subjektiv)

Einkaufshäufigkeit, -intensität

Wiederkäuferanalyse, Markentreue

Kanal, Verteileranalyse

Verwendungsanalyse

Wer kauft?

Was?

Wie oft?

Wie lange?

Wo?

Wofür?

Quantitative Marktanalyse

MarktanteilMarktanteil

Marktvolumen

Marktpotential

Marktkapazität(ohne Kaufkraft zu berücksichtigen)

(Absatzmenge bzw. Summe der Umsätze aller Hersteller)

(Anteil des %-ualenU’umsatzes amMarktvolumen)

(Kaufkraft berücksichtigt)

Lernziel: Sie kennen die wichtigsten Marktgrössen und können diese für beliebige Produkte oder Dienstleistungen berechnen.

Sie wissen Bescheid über die Funktionsweise der Marktforschung und können anhand einer belie-bigen Ausgangslage ein Marktforschungskonzept erarbeiten. Sie sind überdies in der Lage eine Primärerhebung durchzuführen.

Lernkontrollfragen

29. Können Sie die einzelnen Marktgrössen bzw. Kennzah-len anhand eines konkreten Beispiels erklären und be-rechnen?

30. Erklären Sie das Phänomen der Marktsättigung anhand der Marktgrössen.

31. Weshalb ist die Marktkapazität keine rein theoretische Kennzahl?

32. Schildern Sie in eigenen Worten den Marktforschungs-prozess.

33. Weshalb sind Marktforschungsdaten in der Praxis oft umstritten?

34. Welche Datenerhebungsmethoden empfehlen Sie für welche Ausgangslage?

35. Charakterisieren Sie stichwortartig die vier Primärerhe-bungsinstrumente.

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1.3 Branchenanalyse

Rivalität unterKonkurrenten

Branchenanalyse (gemäss Porter)

Gefahr des Markteintritts durch neue Konkurrenten

Druck durch Substitutionsprodukte

Verhand-lungsstärke

der Liefe-ranten

Verhand-lungsstärke

der Ab-nehmer

Lernziel: Sie können eine Bran-chenanalyse vornehmen.

Lernkontrollfragen

36. Worin unterscheidet sich die Branchenanalyse von der Marktanalyse?

37. Geben Sie ein konkretes Beispiel einer Branche mit ei-ner hohen Rentabilität und hoher Dynamik.

38. Analysieren Sie anhand des Modelles der fünf Wettbe-werbskräfte die Branche, in der das Unternehmen, für das Sie tätig sind, ist.

39. Geben Sie ein Beispiel einer Branche mit potentiell grosser Bedrohung durch neue Konkurrenten.

40. Nennen Sie ein Beispiel einer Branche, die stark durch Ersatzprodukte bedroht wurde/wird/werden könnte.

41. Welche Branche zeichnet sich durch eine grosse Ver-handlungsmacht der Abnehmer aus?

42. Was könnte beispielsweise in Branchen geschehen, die durch eine grosse Verhandlungsmacht der Lieferanten gekennzeichnet ist?

43. Zeigen Sie anhand einer Branche mit hoher Rivalität, was mögliche Konsequenzen für das Marketing sein könnten.

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1.4 Konkurrenzanalyse/Benchmarking

Was gilt es zuuntersuchen?

Wer ist derBeste?

Wie machenwir es?

Wie macht esder Beste?

Output, Resultate, Erfolgsfaktoren

Prozesse, Verfahren, Methoden

WIR

DER

BESTE

Informationen sammeln

Analyse der Informationen

Informationen sammeln

Konkurrenzanalyse/BenchmarkingLernziel: Sie sind in der Lage, eine Konkurrenzanalyse durchzu-führen.

Lernkontrollfragen

44. Worin unterscheidet sich die Konkurrenzanalyse von der Branchenanalyse?

45. Welche Wettbewerber werden i.d.R. bei einer Konkur-renzanalyse studiert?

46. Weshalb kann es sinnvoll sein, die Wettbewerber in Kategorien (z.B. Marktführer, Herausforderer, Ni-schenplayer und Mitläufer) einzuteilen?

47. Welche wichtigen Informationen werden im Rahmen ei-ner Konkurrenzanalyse beschafft?

48. Erklären Sie kurz und pointiert, was unter einem Benchmarking verstanden wird.

49. Was beinhaltet ein Benchmarking, was eine Konkur-renzanalyse im Rahmen einer SWOT-Analyse nicht o-der nicht immer umfasst?

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1.5 Unternehmensanalyse

Unternehmensanalyse

Ressourcen

MaterielleRessourcen

ImmaterielleRessourcen

Fähigkeiten

Die Fähigkeit,Ressourceneinzusetzen unddurch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren.

Kernkompetenzen

wertvoll, selten, schwerimitierbar, schwer substituierbar

Ressourcenerkennen/schaffen

Ressourcenrichtig nutzen

Kernkompe-tenzen

+

Lernziel: Sie verstehen die Be-deutung der wichtigsten Fragen zur Unternehmensanalyse.

Lernkontrollfragen

50. Im Rahmen der Unternehmensanalyse werden interne Daten erhoben und ausgewertet. Es handelt sich dabei um beeinflussbare Parameter. Was ist damit gemeint?

51. Ein möglicher Ansatz der Unternehmensanalyse be-steht darin, die Ressourcen und die Fähigkeiten zu un-terscheiden. Erklären Sie anhand der Ressource Mitarbeiter den Unterschied.

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1.6 SWOT-Analyse

SWOT-Analyse

Konfrontation vermeiden oder minimieren

Fähigkeiten beibehaltenund behaupten

Fähigkeiten verbessern oder die Situation

entschärfen

Wettbewerbsposition ausbauen und diese

nutzen

Konfrontation vermeiden oder minimieren

Fähigkeiten beibehaltenund behaupten

Fähigkeiten verbessern oder die Situation

entschärfen

Wettbewerbsposition ausbauen und diese

nutzen

Stärken Schwächen

Interne Analyse

Gef

ahre

nC

hanc

en

Exte

rne

Anal

yse

Lernziel: Sie können die SWOT-Analyse mit allen zugehörigen Teilanalysen anwenden.

Lernkontrollfragen

52. Was muss aus der SWOT-Analyse resultieren?

53. Was bereitet bei der SWOT-Analyse oft Mühe?

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2 Marketingstrategie Marketingstrategie

Qualität Kosten

Ein Markt

Kosten-führerschaft

Fokussierung

DifferenzierungMehrereMärkte

Wettbewerbsstrategie nach Porter

BestehendeProdukte

NeueProdukte

Neue Märkte

Produkt-entwicklung

Markt-durchdringung

BestehendeMärkte

Produkt-/Markt-Strategie nach Ansoff

Markt-entwicklung

Diversifikation

Lernziel: Sie wissen Bescheid über die in der Praxis verbreiteten Marketingstrategien und die damit zusammenhängenden Marketing-zielen.

Lernkontrollfragen

54. Erklären Sie in eigenen Worten, was die Kernaussage der drei Wettbewerbsstrategien von Porter ist.

55. Erklären Sie in eigenen Worten, was die Kernaussage der vier Produkt-/Marktstrategien von Ansoff ist.

56. Beschreiben Sie, worin sich die beiden Strategie-Modelle grundsätzlich unterscheiden.

57. Wovon hängt die Wahl der Wettbewerbsstrategie bei-spielsweise ab?

58. Geben Sie für jede der Wettbewerbsstrategien drei Beispiele von Schweizer Unternehmen.

59. Welche Wettbewerbsstrategie verfolgt Ihrer Meinung nach die Swiss?

60. Wie lässt sich die Aussage von Porter, dass nur dieje-nigen Unternehmen erfolgreich sind, die klar zu einer der drei Strategien Stellung beziehen und diese eine konsequent durchziehen, begründen?

61. Welche Produkt-/Strategie verfolgt ein McDonald’s?

62. Welcher Typ von Unternehmung verfolgt eine Markt-durchdringungsstrategie?

63. Geben Sie ein aktuelles Beispiel aus der Praxis, bei dem ein Unternehmen horizontal diversifiziert.

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2.1 Unique Selling Proposition

StrategischeErfolgs-position

(USP)

Situations- bzw.SWOT-Analyse

Strategie-entwicklung

Strategie-Kontrolle

Strategie-Umsetzung

USP

Lernziel: Sie kennen die wichtigs-ten Fähigkeiten, sich gegenüber den Wettbewerbern abzugrenzen.

Lernkontrollfragen

64. Erklären Sie in eigenen Worten, was Sie unter einem USP verstehen.

65. Weshalb braucht eine Unternehmung mindestens einen USP?

66. Nennen Sie ein Beispiel einer Unternehmung, die Ihrer Meinung nach einen klaren und wertvollen USP besitzt.

67. Was geschieht mit Unternehmen, die keinen klaren USP besitzen?

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2.2 Marktsegmentierung

Marktsegmentierungsstrategien

undifferenzierteMarktstrategie

differenzierteMarktstrategie

konzentrierteMarktstrategie

Gesamtmarkt

Marktsegment 1

Marktsegment 2

Marktsegment 3

Marktsegment

Lernziel: Sie verstehen die Eigen-heiten und Herausforderungen einer Marktsegmentierung.

Lernkontrollfragen

68. Weshalb ist Marktsegmentierung notwendig?

69. Welche Unternehmung macht Ihrer Meinung nach eine klare Marktsegmentierung?

70. Worin besteht der Unterschied zwischen einem Markt-segment und einer Marktnische?

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2.3 Zielmarktfestlegung

Marktsegmen-tierung

Zielmarkt-festlegung

Positio-nierung

Ermitteln derSegmentierungs-kriterien

Profile der Segmenteentwickeln

Beurteilen derMarkt-attraktivität

Auswahl derZielmärkte

Positionierungs-merkmaleerarbeiten

Positionierungs-strategiefestlegen

Umsetzung

Zielgruppen-orientierterMarketing-Mix

Zielgruppen-orientiertesControlling

Zielgruppen-Marketing

Massen-Marketing

CustomizedMarketing

Zielmarktfestlegung

Lernziel: Sie können eine Ziel-marktfestlegung durchführen.

Lernkontrollfragen

71. Wie beurteilen Sie die Attraktivität eines Marktsegmen-tes?

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2.4 Positionierung

Positionierung

Positionierungsstrategien

Mit ganz anderenDimensionen als am

Markt üblich

Möglichst weitWeg von den

Wettbewerbern

Möglichst nahe ander Idealvorstellung

der Nachfrager

mittel

Preishoch

mittel

gering

Service-angebot

hoch

Anbieter D

AnbieterBAnbieter A

AnbieterC

mittel

Preishoch

mittel

gering

Service-angebot

hoch

Anbieter D

AnbieterBAnbieter A

AnbieterC

Lernziel: Als zentraler Prozess des Zielgruppenmarketing wissen Sie über die Erfolgsfaktoren der Positionierung Bescheid.

Lernkontrollfragen

72. Erklären Sie in eigenen Worten, was Sie unter Positio-nierung verstehen.

73. Weshalb ist das Stichwort „Positionierung“ zu einem der wichtigsten Marketingbegriffe geworden?

74. In welchem Fall ist eine Positionierung nicht oder nicht sehr relevant?

75. Erklären Sie den Zusammenhang zwischen Positionie-rung und einem USP.

76. Geben Sie einige Beispiele von Unternehmen, die klar und erfolgreich positioniert sind.

77. Wie wird in der Praxis die eigene Positionierung oft vi-sualisiert?

78. Welche Fehler sind typisch bei der Positionierung?

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3 Marketing-Mix Lernziel: Der Marketing-Mix ist der Werkzeugkasten des Marke-ters! Sie können bezüglich der 4Ps detailliert Auskunft geben und kennen die praxisrelevanten Zu-sammenhänge.

Marketing-Mix

Markt-leistung

(Product)

Preisge-staltung(Price)

Distri-bution(Place)

• Produkt-gestaltung

• Sortiment

• Marke

• Verpackung

• Zusatz-leistung

• Werbung

• PR

• Verkaufs-förderung

• Verkauf

• Preis-bildung

• Preishöhe

• Preis-differenzierung

• Preis-elastizität

• Rabatte/Konditionen

• Absatzweg

• Warenbe-wegungen

Kommuni-kation

(Promotion)

Lernkontrollfragen

79. Weshalb trägt der Marketing-Mix diese Bezeichnung?

80. Unter welchen Prämissen ist ein Marketing-Mix erfolg-reich?

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3.1 Product

Marktleistung (Product)

Produkt-gestaltung

Marke

Zusatz-leistung

Sortiment

Lernziel: Sie kennen die Ent-scheidungsparameter des Pro-dukt-Mixes. Sie kennen die wichtigsten Ele-mente der Produktgestaltung. Sie können die Vielfalt einer Sorti-mentsentscheidung beschreiben. Sie können über zentrale Ent-scheidungen im Rahmen eines modernen Markenmanagements Auskunft geben. Und verstehen die Vielfalt und die Bedeutung von Zusatzleistungen.

Lernkontrollfragen

81. Welche Entscheidungen gilt es im Rahmen des P „Pro-duct“ zu fällen?

82. Unter welchen Prämissen ist ein Marketing-Mix erfolg-reich?

83. Erklären Sie verschiedene Sortiments-Ausprägungen.

84. Wozu dient den Marketingfachkräften die Kenntnis des Produktlebenszyklus?

85. Weshalb ist die Marke heutzutage in vielen Märkten wichtiger USP?

86. Nennen Sie die wichtigsten Markenstrategien und ge-ben Sie jeweils ein praktisches Beispiel.

87. In welchen Branchen sind Zusatzleistungen typisch und wichtig?

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3.2 Price

Preisgestaltung (Price)

Preiselastizität

Preis-bildung

Preisdiffe-renzierung

Rabatte / Konditionen

Kosten

Konkurrenten

Kunden• zeitlich

• räumlich

• Kunden-segment

• Verwendungs-zweck

• Funktions-rabatte

• Mengen-rabatte

• Zeitrabatte

• Skonti

• Treue-rabatte

Lernziel: Sie verstehen die ent-scheidenden Mechanismen rund um den Preis.

Lernkontrollfragen

88. Weshalb ist es in der Praxis derart schwierig, einen Preis (erstmalig) festzulegen?

89. Welche Argumente sprechen für eine Preisdifferenzie-rung?

90. Wovon hängt die Preissensibilität der Kunden u.a. ab?

91. Beschreiben Sie in eigenen Worten, weshalb Benzin eine kleine Preiselastizität aufweist.

92. Erklären Sie das folgende Statement: Je besser sich eine Unternehmung aus dem Preis-Wettbewerb raus-halten kann, desto eher wird sie den Kunden an sich binden können.

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3.3 Promotion

Marktbearbeitung (Promotion)

SympathieVertrauenDialog

UmsatzInformationBekanntheit

UmsatzUnter-stützung

UmsatzBeratung

Anspruchs-gruppen

Kunden HandelVerkäuferKunden

Kunden

wichtiger unwichtiger wichtig wichtiger

PR Werbung Verkaufs-förderung

VerkaufLernziel: Sie kennen die Grundla-ge des Kommunikationsprozesses und verstehen die Unterschiede zwischen den einzelnen Marke-tingkommunikationsinstrumenten. Sie sind in der Lage, ein PR-Konzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Werbe-konzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Verkaufs-förderungskonzept zu erstellen. Sie sind in der Lage, ein Verkaufs-konzept zu erstellen. Und kennen einige Grundlagen der Verkaufspsychologie und -techniken. Zusätzlich zu den vier klassischen Instrumenten der Marketingkom-munikation PR, Werbung, Ver-kaufsförderung und Verkauf sind Sie in der Lage, alternative Instru-mente sinnvoll und zielorientiert einzusetzen.

Lernkontrollfragen

93. Was ist Kernaufgabe des P „promotion“?

94. Welche vier Elemente im Kommunikations-Mix werden unterschieden?

95. Von welchen weiteren Kommunikationsinstrumenten machen Unternehmen auch noch oft Gebrauch?

96. Was ist die Hauptzielsetzung der Public Relations?

97. Weshalb wird heutzutage von vielen Marketers mehr Gewicht auf die PR gelegt?

98. Nennen Sie einige Beispiele von PR-Massnahmen, die bei Ihnen in der Unternehmung durchgeführt werden.

99. Was ist – im Gegensatz zur PR – bei der Werbung ty-pisch?

100. Was sind die wichtigen Bestandteile eines Werbekon-zeptes?

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101. Denken Sie sich einige bekannte Werbebotschaften aus (z.B. „Freude am Fahren“) und überlegen Sie sich, was die Botschaft bewirken soll.

102. Was steckt hinter der Formel AIDA?

103. Welche Entscheidungen gilt es bei der Mediaplanung zu fällen?

104. Welche Kriterien spielen beim Mediavergleich eine Rolle?

105. Was sind bekannte Beispiele für Werbeträger resp. Werbemittel?

106. Erklären Sie anhand von typischen Beispielen, was man unter Verkaufsförderung versteht.

107. Welche Zielgruppen können mit Verkaufsförderung angesprochen werden?

108. Was sind Vorteile von Verkaufsförderung gegenüber der Werbung?

109. Für welche Produkte bzw. in welchen Branchen spielt der persönliche Verkauf eine zentrale Rolle?

110. Was wird bei der Verkaufsplanung geplant?

111. Worin bestehen die Herausforderungen während dem Verkaufsgespräch?

112. Nennen Sie die einzelnen Verkaufsstufen und geben Sie jeweils ein Beispiel einer Methode oder einer Tech-nik.

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3.4 Place

Distribution

Distributionslogistik

direkter Absatzweg

indirekter Absatzweg

Auftragsabwicklung

Lagermanagement

Transportwesen

strategische Distribution physische Distribution

Distributionsüberblick

Distributionskanal

Lernziel: Sie sind in der Lage, die wichtigsten Distributionsentschei-dungen zu beurteilen. Und wissen Bescheid über die Charakteristika des Franchising als alternativer Distributionskanal.

Lernkontrollfragen

113. Was beinhaltet die Distribution grundsätzlich?

114. Geben Sie je ein Beispiel eines direkten und eines in-direkten Absatzkanals.

115. Welche qualitativen Distributionsziele sind heute in vielen Branchen überlebenswichtig?

116. Erklären Sie anhand eines praktischen Beispiels, was typisch ist für ein Franchising.

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3.5 E-Marketing

E-Marketing

E-Marketing

Email- &Newsletter-marketing Banner

Such-Maschinen-marketing

AffiliateMarketing

Klassisches Marketing

URL

Website-Marketing

CD-ROM,TV, Radio,usw.

Online-MarketingOffline-Marketing

...

Lernziel: Sie können Online-Marketing-Grundlagen beschrei-ben und erklären.

Lernkontrollfragen

117. Grenzen Sie die Begriffe E-Marketing, Online-Marketing und Internetmarketing voneinander ab.

118. Weshalb ist das Internet nicht einfach „nur“ ein Pro-motionsinstrument?

119. Beschreiben Sie mindestens ein Internetmarketingin-strument detailliert.

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4 Controlling Controlling

aussen- und zukunftsorientiert

innen- und vergangen-heitsorientiertOrientierung

qualitativquantitativSteuerungsgrössen

unsicher, ungenaurelativ sicher, genauInformations-grundlagen

langfristigkurzfristigZeitraum

USPFinanz-KennzahlenMessgrössen

Stärken / SchwächenChancen / Gefahren

Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / LeistungenObjekt

EffektivitätEffizienzZiel

Strategisches Controlling

Operatives Controlling

aussen- und zukunftsorientiert

innen- und vergangen-heitsorientiertOrientierung

qualitativquantitativSteuerungsgrössen

unsicher, ungenaurelativ sicher, genauInformations-grundlagen

langfristigkurzfristigZeitraum

USPFinanz-KennzahlenMessgrössen

Stärken / SchwächenChancen / Gefahren

Aufwand / Ertrag bzw. Kosten / LeistungenObjekt

EffektivitätEffizienzZiel

Strategisches Controlling

Operatives Controlling

Lernziel: Sie kennen die Grundla-gen des Marketing-Controlling.

Lernkontrollfragen

120. Controlling ist eine Disziplin, die vielfach falsch ver-standen wird. Was ist Controlling?

121. Wer macht Controlling?

122. Was ist das Ziel eines wirksamen Controllings?

123. Wodurch unterscheidet sich das strategische und das operative Controlling?

124. Was sind typische Instrumente des Marketingcontrol-lings?

125. Weshalb ist das Marketingcontrolling vieler Unter-nehmen noch eher stiefmütterlich?

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