Post on 28-Feb-2019
2013-01-13
1
stereotyp - nadmierne uogólnienie, czyli
przypisywanie identycznych cech wszystkim
osobom należącym do danej grupy, bez
uwzględniania istniejących w rzeczywistości
różnic między członkami tej grupy
ograniczony czas kontaktu z
komunikatem reklamowym
powierzchowność odbioru
łatwość identyfikowania i
akceptacja przez odbiorców
stereotypowego podejścia do
określonych grup czy ról
społecznych
rola społeczna kobieta rodzinna
▪ kobieta tradycyjna: gospodyni domowa, matka, żona, opiekunka, strażniczka domowego ogniska
▪ kobieta nowoczesna: dzieląca obowiązki rodzinne z mężczyzną i podejmująca pracę zawodową
kobieta aktywna zawodowo ▪ role zawodowe dla kobiet… ▪ nowe wzory zachowań dla kobiet…
wygląd zewnętrzny
obiekt pożądania seksualnego
romantyczna
kobieta estetyczna
kobieta wamp cechy osobowości - emocjonalność, zdolność poświęcania się dla innych,
delikatność, czułość, łagodność, wrażliwość na uczucia i potrzeby innych, uczynność, opiekuńczość, submisyjność, trudności w podejmowaniu decyzji
odejście od stereotypu - zajmująca kierownicze stanowisko, eksponująca umięśnione ciało, dominująca, agresywna itd.
role zawodowe dla kobiet… nowe wzory zachowań dla
kobiet…
kobieta przedmiot pożądania
kobieta romantyczna
kobieta - wamp kobieta
kontrolująca swoje ciało…
... a w zasadzie fragment owego ciała
kobieta nowoczesna – kobieta dbająca o swoje ciało
kobieta troskliwa
kobieta walcząca stwarza się wrażenie, że należy
oddzielnie dbać o każdą część ciała kontrola na życiem – kontrola nad
własnym ciałem ciało kobiety staje się towarem budowanie tożsamości kobiety
wokół ciała – zaburzenia w odżywianiu
jedynie młodzieńczy wygląd zapewni zdrowie, siłę i szczęście...
2013-01-13
2
rola społeczna mężczyzna domowy
▪ mężczyzna tradycyjny: mąż/ojciec – głowa rodziny, gapcio, singiel
▪ mężczyzna nowoczesny - partner mężczyzna aktywny zawodowo
▪ mężczyzna tradycyjny: górnik, hydraulik, manager – specjalista i szef
▪ mężczyzna nowoczesny – przedszkolanka… wygląd zewnętrzny
obiekt pożądania seksualnego
zdobywca cechy osobowości - racjonalność, niezależność,
aktywność, kompetencja, pewność siebie, skłonności przywódcze, agresywność, łatwość podejmowania decyzji, radzenie sobie w trudnych warunkach
odejście od stereotypu – opieka nad dzieckiem, gotowanie, sprzątanie, ogolony tors, uległość, czułość
mężczyzna tradycyjny: górnik, hydraulik, manager – specjalista i szef
mężczyzna nowoczesny – przedszkolanka…
co to znaczy być mężczyzną?
dotychczas – jasno określone
role społeczne, stosunek do
ciała (ciało – siła)
obecnie mężczyzna wkracza w
świat kobiet…
ciało mężczyzny ulega
fragmentaryzacji
poszukiwanie oznak
niedoskonałości
mężczyzna jako obiekt
pożądania seksualnego
kanon piękna:
przeważający kanon kobiecego piękna to młodość, jędrność, delikatność, kruchość, gładkość oraz szczupła, symetryczna i zadbana sylwetka.
przeważający kanon męskiego piękna to młodość, siła, atletyczna budowa ciała, postawna sylwetka, wysoki wzrost oraz zadbane ciało.
ciało a cechy psychiczne
kobiece ciało łączone jest głównie z delikatnością, bezbronnością, emocjonalnością.
męskie ciało łączone jest głównie z takimi cechami, jak siła, władza czy racjonalność
mężczyzna zdobywca…
kobieta zdobywana…
2013-01-13
3
„prawdziwy mężczyzna” - szorstkość i przywiązywanie niewielkiej wagi do własnego wyglądu
nowa społeczna sytuacja mężczyzny oraz kult młodości i ciała - koncentracja na własnej cielesności
redefinicja wartości: kult sukcesu, praca i kariera zawodowa przestały być najważniejszym celem w życiu
równie ważna stała się rodzina, przyjaźń i rozwijanie własnych zainteresowań
mężczyzna odkrył w sobie kobiecą stronę osobowości i zaczął rozwijać takie cechy, jak: wrażliwość, delikatność, zdolność do empatii, ciepło
mężczyzna metroseksualny - mężczyzna młody, wykształcony, mieszkający w dużych miastach, heteroseksualny, dobrze sytuowany i zadbany
disruption – cel – dotarcie z przekazem poprzez przełamanie bądź manipulowanie zastanymi schematami myślowymi
zwrócenie uwagi na to, że reklamowana w ten sposób marka igra sobie ze stereotypami
kobieta – zdobywca… kobieta dominująca
reklama informacyjna – wizerunek rodziny jako
możliwość identyfikacji odbiorcy z bohaterem, przede
wszystkim podkreślana będzie funkcja opiekuńcza rodziny
reklama emocjonalna - model kohabitacji jako
ukazanie nagrody za skorzystanie z oferty
reklamowej
reklama tworząca nawyk - wizerunek rodziny jako
uzasadnienie przeznaczenia produktów
reklama dająca satysfakcję -model kohabitacji jako możliwość identyfikacji odbiorcy z bohaterem
w reklamie przeważa model rodziny
nielicznej 2+1 lub 2+2
opiekuńcza funkcja rodziny
skojarzenia:
rodzinne zakupy
rodzina na swoim
bezpieczeństwo rodzinne
grunt to rodzina
rodziny się nie wybiera
na łonie rodziny
nie ma jak u mamy
głowa rodziny
zakała rodziny
wredna teściowa
seks, humor i szok: podstawowe elementy reklamy wykorzystującej wątki homoseksualne.
posługiwanie się elementami homoseksualnymi w reklamie
ukierunkowane na osoby heteroseksualne
ukierunkowane na osoby homoseksualne
elementy homoseksualne, zwłaszcza lesbijskie, bywają nie tylko narzędziem promocji, ale też stają się częścią wizerunku produktu
2013-01-13
4
technika niebezpieczna - stosowana nieuważnie, bez poczucia smaku, a nawet subtelnego humoru może obrazić klientów
strojenie sobie żartów z gejów może okazać się nieskuteczne
zastosowanie reklamy homoseksualnej jest szczególnie skuteczne, gdy staje się ona wieloznaczna
scenka reklamowa może działać jako metafora korzyści z produktu: „jesteśmy inni niż myślisz”, „najlepsze na obu światach”, „podwójny smak” oraz „rzeczy nie zawsze są tym, czym się wydają”.
tradycyjny podział ról na męskie i
kobiece traci na aktualności
cechy, które tradycyjnie definiowały
role i ciało, ulegają zmieszaniu
„Uczta” Platona: „(...) dawniej natura nasza była inna. Bo naprzód trzy były płcie u ludzi, a nie, jak teraz, dwie. Była jeszcze i trzecia prócz tego: pewien zlepek z jednej i drugiej (...)”
przyciągnięcie uwagi odbiorcy
przywołanie pozytywnych
emocji
uzupełnienie informacji
kontekstowej – rodzina
wywołanie określonych
skojarzeń
dziecinnie proste
dziecko szczęścia
dziecko we mgle
delikatność dziecka
bezbronność dziecka
niewinność
świat widziany oczami dziecka
zwierzątko –
schemat
dziecięcości
2013-01-13
5
posiada wiedzę na dany temat;
zdobył wykształcenie w danej
dziedzinie; posługuje się językiem
utechnicznionym i naukowym
można go poznać po ubiorze i
rekwizytach, które świadczą o
wykonywaniu określonego
zawodu, zazwyczaj posiada tytuł
naukowy
rekomendacja naukowa,
techniczna, ekspercka
odwołanie do efektu autorytetu
uwiarygodnia przekaz określonego
produktu – przychodzi fachowiec
do pralki
nadaje produktowi określone
cechy – np. zdrowy, bezpieczny