Post on 05-Jun-2018
SHOPPING IN BEWEGUNG
WIE POSITIONIERUNG, INDOORNAVIGATION UND PERSONALISIERTES MOBILE MARKETING DEN STATIONÄREN
HANDEL IN BEWEGUNG BRINGEN.
Den Kunden stehen heute eine Vielzahl von Kanälen zur
Verfügung, über die sie einkaufen und über die sie sich
im Vorfeld über das gewünschte Produkt informieren
können. Ebenso hat sich die Zahl der Brand- und Customer-
Touchpoints im B2C-Bereich im Vergleich zu vordigitalen
Zeiten vervielfacht. Der Gang in den Laden ist angesichts
von Amazon und Co. und Same Day Delivery keine
Selbstverständlichkeit mehr auf dem Weg zum gewünschten
Produkt und zur Bedürfnisbefriedigung. Umso wichtiger ist
es für stationäre Händler, sich ihrer Stärken bewusst zu sein,
und diese gezielt auszubauen: personalisierter Service und
einmaliges Einkaufserlebnis.
Auch wenn wir zunehmend online einkaufen,
besuchen wir Läden, um ein einzigartiges
Einkaufsgefühl zu erleben.
Christiaan Rikkers, CEO JosDeVries
Händler sollten, was das Einkaufserlebnis betrifft, aus
neuesten Untersuchungen zu Kundenloyalität lernen:
Insbesondere die Millennials legen als Kunden größeren Wert
auf guten Service und die Personalisierung von Angeboten
und Produkten. Weiterhin wichtig ist das Vertrauen darin,
dass ihre Daten und Informationen beim Händler sicher sind.
Und ein weiteres Drittel der über 25.000 weltweit befragten
Konsumenten fühlt sich einem Händler gegenüber loyal, der
ihm ein Einkaufserlebnis über mehrere Sinne verschafft, zum
Beispiel durch den Einsatz von Virtual Reality oder Augmented
Reality.
Auch hier ist der eCommerce Innovationstreiber, von dessen
Stärken der stationäre Händler lernen kann. Amazon-Gründer
Jeff Bezos hat erkannt, was für alle Unternehmen im Retail gilt:
Unsere Kunden sind uns gegenüber
genau solange loyal, bis ein anderer kommt
und ihnen etwas Besseres bietet.
Jeff Bezoz, CEO Amazon.com
DER BERATUNGSORIENTIERTE KÄUFER
Christian Rikkers nennt einen Weg für stationäre Händler, den Kunden –
unabhängig vom Kundentyp – „etwas Besseres“ zu bieten. Vereinfachung
und Anreicherung. Gemeint ist damit, das Einkaufserlebnis auf der einen
Seite durch Serviceleistungen wie Produktsuche oder Indoornavigation zu
erleichtern, gleichzeitig aber auch mit Hilfe der Technologie ein inspirieren-
des neues Einkaufserlebnis zu kreieren.
Gleichzeitig bedeutet der Einsatz neuer Technolo-
gien einen Weg für Händler präzise Kundendaten
zu gewinnen und anhand der Einblicke in Kunden-
ströme, Kundenverhalten, Flächennutzung etc.
seine Geschäftsabläufe und Marketingmaßnah-
men stetig zu optimieren.
SERVICES UND SZENARIEN FÜR VERSCHIEDENE KUNDENTYPEN
Der zielgerichtete Käufer möchte etwas
sofort haben. Er hat die Entscheidung
über das Produkt und die Marke bereits
getroffen. Er benötigt im Laden keine
zusätzliche Information über das Produkt
mehr. Was für diesen Kundentyp zählt,
ist Schnelligkeit. Typischerweise ist
dieser Kundentyp im Lebensmittelein-
zelhandel anzutreffen. Er hat seine Liste,
will schnell in den Laden und schnell
wieder raus.
� Shopping App
� Indoornavigation
� Produktfinder
� Rezeptnavigation
� Pay-Funktionen
FallstudieEin EDEKA-Markt in Düsseldorf-Bilk setzt
als erster Supermarkt in Deutschland ein
LED-Beleuchtungssystem des Welt-
marktführers für Beleuchtung, Philips
Lighting ein, das weit mehr kann, als nur
Gänge und Regale zu beleuchten. In Ver-
bindung mit einem Smartphone sowie ei-
ner App wird dem Kunden nach Eingabe
von Einkaufswünschen sein individueller
Weg durch den Markt gewiesen. Die App
kann darüber hinaus genutzt werden,
um auf dem Smartphone Informationen
zum Warensortiment und zu aktuellen
Verkaufsaktionen anzuzeigen. Die Navi-
gation mithilfe der Lichtlösung erfordert
außer den LED-Leuchten keine weitere
Investition in zusätzliche Hardware.
Technische Lösung
Die Positionierung und Indoornavigation
basiert auf den besonderen Eigenschaf-
ten der eingesetzten LED-Leuchten. Ihre
Lichtsignale übertragen eine für jede
Leuchte individuelle Codierung, die für
die Smartphone-Kamera, nicht aber für
das menschliche Auge wahrnehmbar
ist. Ähnlich wie beim Navigieren mittels
GPS kann die App aus den empfange-
nen Signalen der Leuchten die jeweils
aktuelle Position des Smartphones auf
30 Zentimeter genau bestimmen und mit
den Zielkoordinaten abgleichen. Dazu
sind weder eine WLAN- noch eine Mobil-
funk-Verbindung erforderlich.
Der ratsuchende Käufer
hat eine lose Idee davon,
was er eigentlich haben
möchte. Er ist offen für Vorschläge und
weitere Informationen zur Produktgrup-
pe. Für diesen Kundentyp stehen
Beratung und Information zum Produkt
im Vordergrund. Typische Vertreter der
beratungsorientierten Käufer sind bei-
spielsweise Kunden, die in Fachgeschäft
oder Fachabteilung einen Wanderschuh
kaufen möchten oder Kunden, die sich
auf der Suche nach einem passenden
Gebrauchtfahrzeug befinden.
� App
� Indoornavigation
� Storefinder
� Location-based Content
� Physical-Web Anwendungen
� Personal-ruf-Funktion
FallstudieDas Audi Gebrauchtwagenzentrum Mün-
chen nutzt eine App, die dem Kunden
eine nahtlose User Experience von On-
line- zu Offline-Handel gewährt. Kunden
können per App die Gebrauchtwagen
auswählen und sich zum und im Store
bis zum favorisierten Wagen führen
lassen. Die Funktion ist bei einer Fläche
von 12.000 qm und Fahrzeugbestand
von bis zu 1.000 Fahrzeugen ausgespro-
chen wichtig, um sich selbstständig z.B.
sonntags einen ersten Eindruck machen
zu können. Die App integriert Augmen-
ted Reality-Funktionen und macht es
möglich, sich nicht nur die Position des
gesuchten Fahrzeugs im Screen anzei-
gen zu lassen, sondern auch zusätzliche
Informationen zum Fahrzeug zu öffnen:
Grundsätzlich ist die gesamte multimedi-
ale Bandbreite an Content inkl. interakti-
ven 3D-Animationen darstellbar.
Technische Lösung
Die Navigation erfolgt
über GPS und in den Innenräumen
über ein neuartiges Beacon-basiertes
Indoornavigations- System. So können
sowohl die Positionen der Fahrzeu-
ge als auch die der Kunden ermittelt
und der Weg zum Fahrzeug auf dem
Screen anzeigt werden. Dazu wurde
das Gebrauchtwagenzentrum mit
einer bluetooth-Beacon-Infrastruktur
ausgestattet. Zusätzlich wurden über
600 Bestandsfahrzeuge mit Beacons aus-
gestattet. Die Software, die die Signale
interpretiert und die Services ermöglicht,
wurde via SDK in eine App integriert.
Eine dritte Kategorie bilden erlebnis-
orientierte Käufer. Für sie zählt allein
der Einkauf bzw. der Gang durch die
verschiedenen Geschäfte als Freizeiter-
lebnis, sie suchen Spaß, Inspiration und
Ideen und sind offen für den Kaufimpuls
am POS.
� Shopping App
� Location-based Push-Messages
� Loyalty-Funktionen
Positionierung
Flash-Offers
FallstudieDer britische Handelsimmobilienbetrei-
ber Hammerson stellt bisher bereits
für zwanzig Shoppingcenter mit einer
Gesamteinkaufsfläche von 1,5 Millio-
nen Quadratmetern Shopping Apps mit
Store finder, personalisierten Nachrich-
ten & Angeboten, Indoornavigation und
vielen weiteren Features zur Verfügung,
um Impulskäufe zu optimieren und ein
zeitgemäßes Einkaufserleb-
nis zu vermitteln.
Technische LösungPositionierung und Indoornavigation
werden über in den Centern installierte
bluetooth Beacons realisiert. Die Shop-
ping App ist eine „White Label Lösung“,
die für die jeweiligen Einkaufszentren
nur noch umgebrandet wird und nicht
für jedes der Center in UK, Frankreich
oder Irland neu entwickelt werden muss.
Neue Features werden ständig aktuali-
siert.
DER ERLEBNISORIENTIERTE KÄUFER
DER ZIELORIENTIERTE KÄUFER
�
�
FRAGEN
SIE UNS NACH
FALLSTUDIEN
UND ZAHLEN-
MATERIAL!
MEHR IM
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Indoornavigation ist immer dann für den Endnutzer ext-
rem nützlich, wenn ihm eine effizientere Zeitnutzung, ein
Mehr an Information und erhöhten Komfort geboten wird.
Auf den Kern reduziert bedeutet Indoornavigation Effizi-
enz und Information. Gleichzei-
tig ermöglicht Indoornavigation
wertvolle Daten zum Kunden-
verhalten zu gewinnen und zur
Optimierung einzusetzen.
Funktechnologien und technologische Ansätze, die eine
Indoornavigation bzw. eine Positionierung ermöglichen,
sind:
Opus research geht in einer Schätzung von Verbrauche-
rausgaben in Höhe von 10 Milliarden Dollar bis zum Jahr
2018 aus, die direkt von Indoor-Navigation beeinflusst
werden.
� Bluetooth Low Energy (BLE) und iBeacons
� RFID (Radio-Frequency Identification) und NFC
� WPS / Indoor Positionsbestimmung mit WLAN
� Ultra-Wideband
� VLC
POSITIONIERUNG IST DIE BASISEine exakte Positionierung ist das Herzstück aller Services. Nur sie ermöglicht eine funk-
tionierende Indoor-Navigation. Mittels Indoor-Navigation bekommt der User den Weg
zum Produkt oder zu seinem Gate direkt auf seinem Smartphone oder seinem Tablet via
komfortabler Turn-by-Turn-Navigation angezeigt. Keine Suche nach Personal, kein lang-
wieriges Suchen des Produkts, kein Umherirren. Dabei kann die Ausgabe in jeder beliebi-
gen Sprache erfolgen. Darüber hinaus ist es möglich anhand der Position jede beliebige
zuvor in der App hinterlegte Aktion ort- und zeitbasiert zu triggern. Das bedeutet, dass an
einer bestimmten Position eine zuvor definierte Aktion auf dem Handy, beispielsweise das
Anzeigen einer zusätzlichen Information, ausgelöst werden kann. Sämtliche logischen Ver-
knüpfungen sind denk- und machbar. Und nur diese Funktion ermöglicht die gewünschte
Relevanz für den Kunden und den passenden Impuls am richtigen Ort zur richtigen Zeit.
iBEACON
Beacons haben sich aufgrund ihrer vielen Vorteile gegen-
über anderen Möglichkeiten als Standard durchgesetzt.
Beacons sind kleine bluetooth-Sender. In einem bestimm-
ten Zeitintervall senden sie ein Signal, das vom richtigen
Empfangsgerät zugeordnet werden kann. In den meisten
Fällen ist das Gerät ein Smartphone mit der zugehörigen
App. In dem Signal wird eine ID übermittelt, mit der jeder
Beacon identifiziert werden kann.
Wofür eine ID?
Genaugenommen ist es nicht nur eine ID, sondern es sind
drei: UUID, Major und Minor. Die sogenannte UUID iden-
tifiziert eine Übergruppe von Beacons, die Major ID eine
Untergruppe und Minor ID ein einzelnes Beacon. Stellen Sie
sich vor, jeder Media Markt (oder jeder beliebige Mitbewer-
ber) lässt sich mit Beacons ausstatten. Mit der UUID weiß
das Smartphone: Der Beacon gehört zur Media Markt Grup-
pe (und nicht etwa zur DB Gruppe oder zur Rewe Gruppe).
Die Major ID sagt Bescheid: Ich bin im Media Markt Bam-
berg (und nicht etwa im Media Markt Bayreuth). Die Minor
ID sagt dann schließlich: Ich bin genau der eine Beacon in
der Fernsehabteilung. Diese Dreiteilung ist wichtig. Stellen
Sie sich vor, Sie wollen in allen Media Märkten die gleiche
Werbung schalten, oder
nur im Media Markt
Bamberg, oder nur in der
Fernsehabteilung. Je nachdem
werden die jeweiligen IDs angesteuert.
Woher weiß ein Smartphone, wie weit
es von einem Beacon entfernt ist?
Das Signal, das ein Beacon sendet, verliert mit zunehmen-
der Distanz an Stärke. In einem Meter Entfernung ist es sehr
stark, in hundert Metern Entfernung ist es eher schwach.
Stellen Sie sich einen Stein vor, den Sie ins Wasser werfen.
Je weiter sich die Wellen von der Einschlagstelle entfer-
nen, desto weniger hoch sind sie. Ein Smartphone kann die
Stärke des Ausschlags der Wellen messen und interpretie-
ren. Wenn das Smartphone die Signale von mindestens drei
Beacons empfangen kann, ist es anhand der Signalstärke
möglich, jeden Punkt in einem Raum genau zu bestimmen.
Wichtig zum Verständnis ist, dass der iBeacon selbst nur
zur Bestimmung der Position dient, an der die Aktion
ausgelöst werden soll – er selbst sendet keine Inhalte!
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SIE UNS NACH
FALLSTUDIEN
UND ZAHLEN-
MATERIAL!
ULTRA-WIDEBAND (UWB, ULTRABREITBAND)
UWB ist ein Breitbandsignal, das zur Positionsbestimmung
eingesetzt werden kann. Zwar sind Genauigkeiten von zehn
bis 30 Zentimetern in der Positionierung erreichbar, aber
die Nahfunktechnik benötigt spezielle kostenintensive
Hardware-Komponenten (Locator Tag und Anchor), um
eine Positionierung bzw. das Anzeigen einer Position zu
ermöglichen. Für die Positionsbestimmung
ermittelt der Locator Tag den Abstand zu meh-
reren Anchors und sendet diese Daten an die
Anchors zurück, die diese Daten wiederum über
ein drittes Element – einen Node (Knotenpunkt)
– an ein Server-basiertes Backend senden. Erst
hier kann eine Position ausgegeben werden.
Das Anzeigen einer Position auf einem Device
wie beispielsweise einem Smartphone ist nicht
möglich. Für eine flexible Indoornavigation, die
von einer breiten Allgemeinheit genutzt werden
kann, ist diese Technik allein wegen der zusätz-
lichen Hardware-Komponente nicht geeignet.
INDOOR-POSITIONSBESTIMMUNG VIA WLAN
Der größte Vorteil dieser Technologie ist, dass eine
WLAN-Infrastruktur – bestehend aus WLAN-Accesspoints
und beispielsweise netzwerkfähigen Geräten wie WLAN-
fähigen Kassensystemen – in vielen Fällen bereits vorhan-
den ist und keine neue Infrastruktur aufgebaut werden
muss. Dieser Vorteil wird jedoch von zahlreichen Nachteilen
überwogen. So wird die Ortung via WLAN von Endgerä-
ten ab iOS Version 4.3 nicht unterstützt. Inzwischen ist
bereits die Betriebssystemversion 10.1 aktuell. Eine hohe
Zahl von Nutzern ist also bereits durch die technischen
Voraussetzungen ausgeschlossen. Die Kalibrierung der
Positionsbestimmung muss zudem über Referenzmes-
sungen im Vorfeld erfolgen, was eine Installation extrem
aufwändig macht. Das Smart device orientiert sich bei einer
Indoor Navigation via WLAN unter anderem an der Stärke
der WiFi-Signale (Received Signal Strength Indication, kurz
RSSI). Die Genauigkeit liegt bei fünf bis 15 Metern. Bereits
menschliche Körper erweisen sich bei dieser Methodik als
signifikante Störfaktoren. Dies liegt an dem hohen Wasser-
anteil eines Körpers (über 70 %) und der Resonanzfrequenz
des Wassers, die bei ca. 2,4 GHz liegt, der Frequenz, mit der
auch viele drahtlose lokale Netzwerke betrieben werden.
INDOORNAVIGATION VIA RFID UND NFC
Diese in der Logistik sehr anwendungsstarke Technologie
kann keine echte Navigation ermöglichen. Ein RFID-System
besteht aus einem Transponder und einem Lesegerät.
Auf dem Transponder – auch Funketikett oder RFID-Tag –
können Daten gespeichert werden. Diese können zur
Orientierung verwendet werden, indem sie z.B. auf einem
Mitarbeiterausweis hinterlegte Zielkoordinaten an das
Ausgabegerät eines Gebäudeleitsystems, beispielsweise
Touchscreen-Terminals, weitergeben. Auf diesem kann
dann ausgehend vom Standort eine statische Route im
Sinne einer Wegbeschreibung angezeigt werden. In den
RFID-typischen Anwendungen wie Zugangskontrollen
oder im Lager- und Logistikbereich liegt die Reichweite
typischerweise bei 0,5 bis drei Metern. Ähnlich wie RFID
ist auch NFC (Near Field Communication) eine Funktechnik
zur kabellosen Datenübertragung auf kurze Distanzen. Die
Reichweite von maximal zehn Zentimetern ist noch gerin-
ger. Auch via NFC ist ein flexibles Führen und Navigieren
nicht möglich.
VISUAL LIGHT COMMUNICATION (VLC)
Das Indoor Positioning System (IPS) nutzt LED-Leuchten
zur lokalen Navigation und Informationsübertragung. Ihre
Lichtsignale übertragen eine für jede Leuchte individuelle
Codierung, die für die Smartphone-Kamera, nicht aber für
das menschliche Auge wahrnehmbar ist. Ähnlich wie beim
Navigieren mittels GPS kann die App aus den empfangenen
Signalen der Leuchten die jeweils aktuelle Position des
Smartphones auf 30 Zentimeter genau bestimmen und mit
den Zielkoordinaten abgleichen. Dazu ist weder eine WLAN-
noch eine Mobilfunk-Verbindung erforderlich. Damit VLC
zur Navigation genutzt werden kann, muss eine ständige
„Sichtverbindung“ zwischen Handykamera und Lichtquel-
le bestehen. Der Datenstrom ist bei reiner VLC zudem
eine Einbahnstraße. Das bedeutet, dass keine Daten über
Kundenbewegungen gewonnen werden können. Philips
ist dazu übergegangen, VLC mit bluetooth Technologie zu
kombinieren.
Ortungs- genauigkeit
ReichweiteIndoor/ Outdoor
Batterie- verbrauch
MobilitätDaten- gewinnung
GPSGlobal Positioning System
(deutsch: Globales
Positionsbestimmungssystem) ist ein
globales Navigationssatellitensystem
zur Positionsbestimmung.
weltweit unter freiem Himmel
GSMGlobal System for Mobile
Communications (früher Groupe
Spécial Mobile) Standard für
volldigitale Mobilfunknetze, der
hauptsächlich für Telefonie genutzt
wird.wenige km
WiFi(Synonym für WLAN; Wireless Local
Area Network; deutsch: drahtloses
lokales Netzwerk) lokales Funknetz –
häufig auch irreführend als Synonym
für WLAN-Hotspots verwendet. bis zu 150 m
Beacon(Synonym für iBeacon von Apple
Inc.) Standard für Navigation in
geschlossenen Räumen, basierend
auf Bluetooth Low Energy. bis zu 75 m
VLCVisual Light Communication
nutzt für das menschliche Auge
nicht sichtbare Lichtsignale zur
Informationsübermittlung.bis zu 75 m
RFID(Radio-Frequency IDentification;
deutsch: Identifizierung mit Hilfe
elektromagnetischer Wellen)
Technologie zum automatischen und
berührungslosen Identifizieren und
Lokalisieren.bis zu 8–10 m
NFC(Near Field Communication;
deutsch: Nahfeldkommunikation)
Übertragungsstandard zum
kontaktlosen Austausch von Daten
per Funktechnik über sehr kurze
Distanzen.bis zu 0,3 m
—
— —• SAN FRANCISCO
JENABAMBERG
info@favendo.com www.favendo.com
An der Spinnerei 6 96047 Bamberg GermanyPhone: +49 951 70057559
Leutragraben 1 07743 Jena GermanyPhone: +49 3641 3840280
1355 Market St STE 488 San Francisco CA 94105Phone: +1 415 309 3081
Bernhard-Nocht-Str. / Zirkusweg 20359 HamburgPhone: +49 951 70057559
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