Why the devil wears Prada.. and not Chanel

Ralf De Wolf

Nieuwe reclamevormen en reclamewijsheid

VUB dinsdag 17 september 2015

Wie ben ik?

• Socioloog/ communicatiewetenschapper

• Vorig: PhD onderzoeker bij iMinds-SMIT (VUB)

• Nu: Postdoctoraal medewerker bij CEPEC (UGent), projectcoördinator AdLit

@r_dwlf

ralf.dewolf@ugent.be

Structuur

1. Het huidige medialandschap

2. Wat betekent dit voor reclame?

• Voorbeelden nieuwe reclamevormen

• Wat hebben deze reclamevormen gemeen?

3. Reclamewijsheid en AdLit project (2014-2018)

Het huidige medialandschap: wat is nieuw?

Expansie van nieuwe media

Interactief karakter

Als een toneelspeler op een podium… (sociaal)

We are all connected

https://mlb289.wordpress.com/2010/02/05/media-multitasking-youth/

Media-multitasking

Gevolgen voor reclame:• Advertising clutter

• Veel veranderingen (ad skipping, uitgesteld kijken, etc.)

• Nieuwe uitdagingen voor adverteerders:

Hoe krijg je de aandacht van je consument?

Gebruik van creatieve technieken, vb: Celebrity endorsement

Product placement

Personaliseren van reclame

Maar ook: ontstaan van nieuwe reclamevormen

– Volg de consument in zijn/haar gebruik van nieuwe media

– Resultaat: heel wat nieuwe, creatieve formats..

Enkele voorbeelden: advergames

Infomercials

https://www.youtube.com/watch?v=Hgro_cE476A

Avatar marketing

Virale campagne: Kit-Kat

IKEA Emoticons

http://www.ikea.com/nl/nl/campagne/emoticons.html

QR codes

Resultaat:

– Niet enkel veel meer blootstelling

– Ook nieuwe/andere vormen van blootstelling

• Weinig ervaring met deze nieuwe formats

• Andere doelstelling dan we gewend zijn

Wat hebben al deze formats gemeen?- Geïntegreerd- Interactief- Informatief- Entertainment

- Commerciële boodschap is erg moeilijk te ontwijken- Moeilijk te herkennen als reclame (vaag onderscheid

commerciële en editoriale content)

Onbewuste / ongewenste beïnvloeding

- Heel wat bezorgdheid- Belang van reclamewijsheid voor het beschermen en ‘empoweren’ van consumenten

Reclamewijsheid, wat is dat?- ‘Het begrip en de kennis die iemand heeft over de bedoelingen en

tactieken van reclamemakers’- Voornaamste dimensies:

Herkennen van reclame Het doel van reclame begrijpen

•Waarom is reclamewijsheid belangrijk?• - Helpt reclame te herkennen en begrijpen

• - Werkt als een afweermechanisme en helpt om commerciële boodschappen kritisch te verwerken

Je bent minder vatbaar voor reclame eens je het herkent, en

weet wat het doel ervan is

Hoe zit het met de reclamewijsheid bij

kinderen en jongeren in Vlaanderen?Onderzoeksproject uitgevoerd door Universiteit Gent, in

opdracht van Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport

en Media (2012)

AdLit, een onderzoeksproject rond reclamewijsheid bij minderjarigen

• Doel: hoe we kinderen en jongeren kunnen leren omgaan met reclame, zodat ze opgroeien tot geïnformeerde consumenten die zelf bewuste keuzes maken

• Hoe? Ontwikkelen van educatieve pakketten, sensibiliseringscampagnes, implementeren van reclame cues, aanbeveling voor beleid en zelfregulering

Conclusie:

• Nieuwe mediaomgeving = nieuwe reclamevormen

• Geïntegreerd, interactief, informatief, entertainment

• Nieuwe reclamevormen brengen heel wat risico’s en uitdagingen met zich mee, op verschillende domeinen

• Belang van reclamewijsheid