Post on 17-Nov-2020
UUNIVERSIDADNIVERSIDAD T TECNOLÓGICAECNOLÓGICA P PRIVADARIVADA DEDE S SANTAANTA C CRUZRUZ
FFACULTADACULTAD DEDE C CIENCIASIENCIAS EMPRESARIALESEMPRESARIALES
GUÍAGUÍA
MERCADOTECNIA IMARKETING OPERATIVO
ENERO - 2014ENERO - 2014
I) IDENTIFICACIÓN DE LA ASIGNATURA
Sigla : MKT -110
Nombre de la Asignatura : Mercadotecnia I – Marketing Operativo
Prerrequisitos : Administración
Área : Comercial
II) OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
Al finalizar la materia los estudiantes estarán en condiciones de:
Conocer y comprender los principales conceptos, herramientas y técnicas del marketing
con un enfoque integro y completo.
III) PLAN TEMÁTICO
UNIDAD TEMASHoras
TeóricasHoras
Prácticas
1. Aspectos generales del
marketing
1. Origen y evolución del marketing.
2. Definición de marketing
3. Diferentes conceptos de marketing.
Conceptos de intercambio, necesidad, deseo,
demanda, producto, mercado, SIM, investigación
de mercados y fuentes de información.
4. Estrategia de marketing: relación producto –
mercado, el proceso de la estrategia de
marketing.
5. Marketing estratégico Vs. Marketing operativo.
6. Tendencias del marketing
7. La importancia del marketing.
8. La ética en la mercadotecnia.
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2. El entorno del marketing
1. Entorno de la mercadotecnia y su importancia
para la toma de decisiones
2. Fuerzas del micro entorno
3. Fuerzas del macro entorno
4. La respuesta del marketing al entorno
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3. Comportamiento
de compra del consumidor
1. Conceptos fundamentales.
2. Factores que influyen en el comportamiento de
compra
3. Proceso de decisión de compra.
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4. Segmentación de Mercados
1. Concepto de segmentación de mercado.
2. Niveles y patrones de segmentación de
mercados
3. Procedimiento para la segmentación de
mercados.
4. Segmentación de mercados de consumo y
negocios
5. Determinación de mercados meta y estrategias
de marketing según segmentos.
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5. Posicionamiento
1. Concepto e importancia del posicionamiento.
2. Estrategias de diferenciación
3. Selección de una estrategia de posicionamiento.
4. El proceso de posicionamiento, declaración del
posicionamiento
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6. El marketing mix o la mezcla
comercial
1. Definición e importancia.
2. Principales variables de la mezcla comercial:
o Producto:
Definición y clasificación del
producto.
Diferentes niveles de los
productos
Ciclo de vida del producto.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Atributos del producto.
o Precio:
Definición de precio de un
producto.
Factores internos a considerar en
la fijación de precios.
Factores externos que se deben
considerar en la fijación de
precios.
Estrategia de precios.
o Distribución:
Definición de plaza o Distribución.
Función e importancia de la
distribución dentro de la mezcla
comercial.
Niveles de canales de Distribución.
Consideraciones a tener en cuenta
para las decisiones de distribución.
o Comunicación:
Objetivos de la comunicación.
Proceso de comunicación en
marketing.
Instrumentos o componentes de la
mezcla de comunicación.
IV) ORIENTACIONES PARA LA ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE APRENDIZAJE DURANTE EL DESARROLLO DE LA MATERIA
Hoy, en la mayoría de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus
ideologías políticas, reconocen la importancia del marketing por su significativa
generación de riqueza y mejora de calidad de vida. Esto cobra una mayor relevancia
cuando se estudia y aplica esta notable ciencia y arte a las funciones y actividades de una
organización. Las actividades de marketing contribuyen de forma directa a la venta de
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productos, servicios o ideas de una organización económica o social, a través, de la
búsqueda constante de la satisfacción de sus potenciales compradores, en un medio
ambiente interno y externo muy complejo y dinámico como es: la competencia, los
proveedores, distribuidores, las regulaciones económicas, fiscales y políticas, la
tecnología, los aspectos sociales y otros.
En Bolivia, el marketing se encuentra en evolución, es por ello, que un profesional del
área empresarial y tecnológica tiene que tener todos los conocimientos necesarios para
comprender esta dinámica y desde su visión profesional estar capacitado para desarrollar
estrategias orientadas al mercado y acciones comerciales que generen ventajas
competitivas a su organización.
A continuación se presentan algunas normas básicas de comportamiento y recomendaciones,
a tomar en cuenta:
a) El proceso de aprendizaje durante toda la materia es “integral”.-
La misión de la UTEPSA es “lograr que cada estudiante desarrolle una experiencia académica
de calidad, excelencia, con valores, responsabilidad social, innovación, competitividad, y
habilidades emprendedoras”. Por esto no te sorprendas si además de ser evaluado en
contenidos propios de la materia, el docente evalúa también aspectos como puntualidad, pro
actividad, ortografía, etc. Nunca pierdas de vista que lo se te exige es por tu propio beneficio.
b) Asistencia y puntualidad
Asistir a clases y hacerlo de manera puntual, es una manera de demostrar que somos
responsables:
Tu asistencia es importante en TODAS las clases. Por si surgiera un caso de fuerza mayor,
en el reglamento de la Universidad se contemplan tres faltas por módulo (Art. 13 Inc. B y C
del Reglamento Estudiantil UPTESA). Si sobrepasas esta cantidad de faltas PERDERAS
EL DERECHO A TOMAR LA EVALUACIÓN FINAL de la materia. Se considera “asistencia”
estar al inicio, durante y al final de la clase.
Esfuérzate por estar en la clase a la hora de inicio. Se dará un margen de 10 minutos de
tolerancia. después de estos, podrás entrar tan pronto como el docente considere que tu
ingreso no será una distracción para la clase o después de la hora de descanso, de esta
manera no perjudicaremos el avance de la clase distrayendo a los compañeros.
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Si te retiras de la clase antes de que esta termine, tampoco registraras asistencia completa.
Ten especial cuidado con la asistencia y la puntualidad los días de evaluación.
Normalmente la fecha de pruebas, es comunicada con varios días de antelación, esto te
permite programarlos como ocasiones a las que tienes que darles una espacial atención.
Si confirmas la materia el 2do o 3er día de clases, ya tienes acumuladas automáticamente
las faltas de los días que no has asistido. Favor tómalo en cuenta.
c) Comportamiento en clases.-
Los estudiantes y los docentes, evitamos beber y comer en el aula. De ninguna manera
podemos fumar dentro de esta.
A fin de evitar interrupciones, los celulares se apagarán al entrar al aula o se pondrán en
modo silencioso para atender llamadas o mensajes SOLO en caso de emergencia.
Cualquier falta de respeto a los compañeros, al docente, al personal de apoyo o al personal
administrativo, será severamente sancionada de acuerdo al reglamento de la Universidad.
En todo caso confiamos en que todos respetaremos las normas de conducta adecuadas.
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V) OBJETIVOS Y ACTIVIDADES DE CADA TEMA
Unidad 1: Aspectos Generales del Marketing
A. Objetivos
Explicar cómo ha sido el origen y la evolución del marketing.
Comprender el concepto, la filosofía y la finalidad del marketing.
Explicar el proceso del marketing y sus respectivos componentes.
Conocer los elementos del marketing estratégico y del marketing operativo; e
identificar las diferencias entre ambos.
Comprender la importancia de la mercadotecnia en el ámbito mundial, ámbito
nacional, ámbito organizacional y en el ámbito personal.
Conocer las principales tendencias del marketing.
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
1. Describa el origen del marketing.
2. Compare las etapas de orientación de producción, ventas, mercadotecnia y
mercadotecnia social.
3. Identifique tres definiciones de marketing de diferentes autores y realice una
comparación de las mismas.
4. ¿Cuál es la filosofía del marketing? ¿Cuál es su finalidad?
5. ¿Cuál es la relación entre los siguientes conceptos: deseo, necesidad y demanda?
6. ¿Se crean las necesidades. Justifique su respuesta.
7. Explique los pasos del proceso planeación del marketing y aplique este proceso a
un ejemplo.
8. ¿Es lo mismo decir marketing que ventas? Justifique su respuesta.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
9. ¿Cuáles son las diferencias entre marketing estratégico y marketing operativo?
10. ¿Qué es el marketing digital? ¿Qué empresa considera que realiza marketing
digital? (Justifique su respuesta)
11. ¿En qué consiste el marketing holístico? Explique cada uno de sus componentes y
mencione para cada caso un ejemplo.
12. Una forma de explicar las utilidades que proporciona el marketing es considerar
cómo viviríamos si no existiera la base que aporta éste. Describa algunas de las
formas en que sus actividades diarias se verían afectadas si no hubiera tiendas
detallistas o publicidad.
13. Usted ingresa a trabajar a una empresa que no tiene departamento de marketing,
las actividades comerciales que realizan sin formalidad y están a cargo del jefe de
ventas. ¿Cómo argumenta ante el Gerente General que es necesario tener un
departamento de marketing para obtener mejores resultados?
14. Nombre dos empresas de servicios que, en su opinión, hagan una buena labor de
marketing; luego nombre algunas que crea que hacen una labor deficiente.
Explique su razonamiento en cada caso.
15. ¿Es aplicable el marketing en una empresa que opera en un país en desarrollo?
¿Cómo describiría los objetivos de marketing estratégico en este tipo de entorno?
¿Cuál sería la importancia relativa del marketing operativo?
16. ¿Cuál es la importancia del marketing para la economía, para la empresa y para
las personas?
17. Identifique cinco acciones no éticas en marketing. Emita una opinión en cada caso.
Prácticos:
1. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por
ejemplo: una cafetería, un restaurante, un mini mercado, etc.), observe su
operación y entreviste a un administrador y algunos clientes para identificar: qué
se está intercambiando, y si la unidad se oriente al producto, a las ventas o al
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
mercado. (Justifique su respuesta).
2. Visite la páginas web de Nike y realice una opinión acerca de la misma aplicando
los conceptos aprendidos en el presente capítulo.
3. Visite una página web de cualquier empresa del medio local y realice una opinión
aplicando los conceptos aprendidos en el presente capítulo.
Casos:
1. Globalización contra norteamericanización:
¿La globalización usa orejas de Mickey Mouse?
Muchos críticos sociales argumentan que las grandes
compañías multinacionales como McDonal`s, Coca –Cola,
Niké, Microsoft, Disney, y MTV no solo están “globalizando”
sus marcas, sino que están “norteamericanizando” las
culturas del mundo. Hoy en día, la globalización a menudo usa orejas de Mickey Mouse,
come Big Macs, bebe Coca – Cola o Pepsi, y utiliza (software). Windows de (Microsoft)”,
dice Thomas Friedman en su libro The Lexus and the Olive Tree.
Los críticos se preocupan de que, bajo el “McDominio”, los países del mundo están
perdiendo sus identidades culturales, individuales. Los adolescentes de India ven MTV y
piden a sus padres ropas y otros símbolos más occidentalizados de la cultura popular y
los valores estadounidenses. Las abuelas de las pequeñas villas europeas pasan cada
mañana visitando los mercados locales de carne, pan, y verduras para reunir los
ingredientes de la cena, Ahora, en cambio, compran en los supercentros de Wal-Mart. En
Arabia Saudita las mujeres ven películas estadounidenses y cuestionan sus papeles
sociales. En China, casi nadie bebía café nunca antes de que Starbucks entrara en el
mercado. Ahora los consumidores chinos van a las tiendas Starbucks “porque son
símbolo de un nuevo estilo de vida”. De manera similar, en China, donde McDonald’s
opera 80 restaurantes tan solo en Beijing, casi la mitad de los niños identifican a la
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
cadena como una marca nacional. Estas preocupaciones, provocadas por las disputas
internacionales sobre la política exterior de Estados Unidos y la invasión a Irak, han
conducido a una reacción violenta contra la globalización estadounidense. Las conocidas
marcas estadounidenses se han convertido en objetos de boicot y protestas en muchos
mercados internacionales. Como símbolos del capitalismo estadounidenses, compañía
como Coca-Cola, McDonald´s, Niké, y KFC han sido blancos de los opositores a la
globalización en lugares muy conocidos en todo el mundo, especialmente cuando el
sentimiento antiestadounidenses ha estado más marcado. Por ejemplo, casi
inmediatamente después de que las fuerzas armadas estadounidenses desplegaron su
ofensiva contra Afganistán luego de los ataques terroristas del 11 de septiembre del 2001,
las tiendas McDonal’s y KFC ubicadas en Pakistán, India, y otros lugares alrededor del
mundo fueron atacadas. En Karachi, la capital del Pakistán, miles de manifestantes,
gritando “Muera Estados Unidos”, atacaron el consulado estadounidense. Cuando la
policía los detuvo con barricadas y gas lacrimógenos, “se dirigieron a la segunda mejor
opción: el coronel Snaders,” dijo un reportero que estaba en el lugar. ”No importa que el
KFC cercano, 1 de los 18 que había en Pakistan , fuera propiedad local. El logotipo rojo,
azul y blanco de KFC fue justificación suficiente”. Los manifestantes prendieron fuego al
restaurante antes de que la policía pudiera detenerlos.
A pesar de semejantes imágenes, los defensores de la globalización argumentan que las
preocupaciones sobre la “norteamericanizacion” y el potencial daño a las marcas
estadounidenses han sido exagerados. Las marcas estadounidenses están funcionando
muy bien en el entorno internacional. En las mas reciente encuesta de BussinessWeek/
Interbrand sobre marcas locales, 12 de las 15 marcas principales eran de propiedad
estadounidense. Y basados en un reciente estudio de 3300 consumidores en 41 países,
los investigadores concluyeron que los consumidores no parecen traducir los sentimientos
antiestadounidenses en sentimientos contra las marcas.
Lo que no encontramos fue un sentimiento antiestadounidense que empañara sus
opiniones sobre las marcas globales estadounidenses. (En vez de eso) encontramos que
a los consumidores simplemente no les importaba si las marcas globales que compraban
eran estadounidenses. Seguramente muchas personas dijeron que si les importaba. Un
panelista francés llamo a las marcas estadounidenses “amenazas imperialista que
debilitan la cultura francesa”. Un alemán dijo que los estadounidenses “querían imponer
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
su opinión en todos”. Pero (las palabras) contradecían la realidad. Cuando analizaron la
medida en que las decisiones de compra de los consumidores estaban influenciadas por
las raíces estadounidenses de los productos, descubrieron que el impacto era
insignificante.
Además, la mayoría de los estudios revela que el intercambio cultural se presenta en
ambas direcciones – Estados Unidos recibe tantas influencias culturales como las que
proporciona-:
Hollywood domina el mercado cinematográfico global: capta el 90 por ciento del público
en algunos mercados europeos. Sin embargo, la televisión británica esta produciendo
tantos programas de éxito como los que recibe de su competidor estadounidense, por
ejemplo, éxitos como Who Wants to be a Millionaire y American Idol. Y mientras que los
antillanos están observando mas básquetbol que criket, y algunos jóvenes chinos están
poniendo los nombres de las superestrellas de la NBC en sus camisetas, la creciente
popularidad del fútbol estadounidense ha estado muy influenciada por importaciones
culturales asiáticas y europeas. Casi todos los niños conocen a los Power Rangers, al
Tamagotchi y a Pokémon, Sega y Nintendo. Y los libros de J.K. Rowling sobre el muy
británico Harry Potter están redefiniendo la manera de pensar de una generación de
jóvenes estadounidenses, sin mencionar a los millones de de adultos que también han
caído bajo su hechizo. Por el momento, el Ingles sigue siendo el idioma dominante en el
ciberespacios y el acceso a la Web a menudo significa que la juventud del Tercer Mundo
tiene mayor exposición a la cultura popular estadounidense. Sin embargo, estas mismas
tecnologías permiten que los estudiantes balcánicos que estudian en Estados Unidos
puedan escuchar noticias y música en la Web de Serbia o Bosnia. Gracias a la
comunicación de banda ancha, los productores de medios extranjeros distribuían
películas y programas de televisión directamente a los consumidores estadounidenses sin
tener que pasar por los censores estadounidenses. Las compañías estadounidenses
también han aprendido que para tener éxito en el extranjero se deben adaptar a valores y
tradiciones de la cultura local, en vez de tratar de imponer los suyos. El director ejecutivo
de McDonald´s señala que la compañía es “una red descentralizada… de tiendas de
propiedad local que son muy flexibles y se adaptan muy cien a las condiciones locales.
“Este concepto se utiliza también en el sitio Web de McDonald´s y en su cultura
corporativa. La compañía alimenta a las franquicias a introducir en el menú artículos que
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
reflejen los gustos locales, incluyendo a la Maharajá Mac (hecha con pollo) en India, la
hamburguesa McTempeh (hecha con fríjol de soya fermentado) en Indonesia. De hecho,
los restaurantes McDonald´s ubicados en Bombay y Delhi contienen un menú
desarrollado localmente en más del 75 por ciento.
De manera similar, Disneyland Paris fracaso al principio porque no tomo en cuenta los
valores y las conductas culturales. Según un ejecutivo de Euro DIsney, “Cuando lanzamos
el parque, creíamos que era suficiente con ser Disney. Ahora nos hemos dado cuenta de
que nuestros visitantes necesitan sentirse bienvenidos tomando en cuenta su propia
cultura y hábitos de viaje. “Esta comprensión ha convertido Disneyland Paris en la
principal atracción turística de Europa – siendo aun más popular que la Torre Eiffel - . El
parque con tema cinematográfico que acompaña en Paris a la revitalizada atracción. En
nuevo parque combina el entretenimiento y las atracciones de DIsney con las historia y
cultura de las películas europeas. Un espectáculo que celebra la historia de la animación
presenta a personajes de Disney que hablan seis diferentes idiomas. En los juegos, la
narración está a cargo de estrellas extrajeras como Jeremy Irons, Isabella Rosselliuni y
Nastassia Kinski hablando cada uno en su lengua materna. Así que ¿la globalización usa
orejas de Mickey Mouse? La cultura estadounidense parece ser más poderosa en estos
días que la cultura de los demás países, lo cual convierte a Estados Unidos en el
exportador de cultura más grande del mundo. Pero la globalización en una calle de dos
sentidos. Como lo expresa un experto: “Si la globalizaron usa orejas de Mickey Mouse,
también viste una boina francesa, habla por un teléfono celular Nokia, compra muebles en
IKEA, maneja un Toyota Camryl, y escucha un Walkman Sony”.
¿Cuáles son las marcas estadounidenses presentes en nuestro país?
¿Cómo son percibidas por el mercado?
¿A qué cree usted que se debe el éxito de estas marcas?
¿Cree usted que está justificado el sentimiento “anti imperialista” del que se habla
en el caso?
Unidad 2: El Entorno del Marketing
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
Identificar las variables principales del entorno del marketing.
Explicar la importancia que cada uno de los entornos tienen para los
mercadólogos y para la toma de decisiones.
B. Actividades de aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Por qué cree usted que es importante conocer el entorno de una empresa?
2. Describa las variables del entorno de una empresa. ¿Cuáles son controlables?
¿Cuáles incontrolables? y ¿Cuáles semicontrolables? Justifique su respuesta.
3. ¿Qué es la globalización? ¿Cuáles son sus efectos para el gobierno, empresas y
consumidores?
4. ¿Qué papel juegan los intermediarios y proveedores para una empresa?
5. ¿Cómo afectan a la mercadotecnia los desarrollos tecnológicos? ¿Cómo afecta la
globalización al marketing de una empresa?
6. ¿Cómo puede afectar el entorno económico, político/ legal y social a las
universidades privadas de nuestro medio?
7. ¿Por qué tienen significado los valores culturales para los mercadólogos?
8. Una empresa grande internacional que se encuentra en el negocio del
entretenimiento quiere analizar la posibilidad de instalarse en la ciudad de Santa
Cruz, ¿Qué información específica del entorno de marketing le proporcionaría?
¿Identifica más oportunidades o amenazas? ¿Qué le recomendaría?
Prácticos:
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
1. Elija una empresa cercana a la Universidad y analice como le afectan las fuerzas
del macro y micro entorno tanto positiva como negativa y proponga acciones que
se podrían llevar a cabo para prevenir consecuencias nefastas ante amenazas del
entorno. Use la siguiente matriz para hacer el análisis:
Empresa:
Fuerza
DescripciónOportunidades
(Comportamiento favorable)
Amenazas(Comportamiento
Desfavorable)
Respuesta marketing
(Acciones de contingencia)
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Nat
ural
eza
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Casos:
1. ANALICE Y RESPONDA EL SIGUIENTE CASO PRÁCTICO
EMPRENDEDORES EN ACCIÓN
Un grupo de jóvenes inquietos con experiencia
empresarial desean incursionar en el mercado de la
consultoría en asesoramiento para PyMEs. Tienen el
dato que en la economía Boliviana más del 90 % de las
empresas son Micro, Pequeñas y Medianas Empresas;
lo cual les lleva a pensar que es una gran oportunidad. Ellos quieren abrir una consultora
que brinde servicios de asesoramiento en el tema de marketing y comercialización,
específicamente puedan realizar: investigaciones de mercado, estrategias de marketing,
planes de marketing, estrategias de comunicación, etc. Inicialmente en la ciudad de Santa
Cruz y siendo optimistas, después expandirse a otras ciudades.
Uno de ellos tiene la casa de unos de sus padres deshabitada en una zona céntrica de la
ciudad, lo que les lleva a pensar que esa puede ser su oficina de atención; por otro lado,
todos tienen una computadora portátil, además de su gran entusiasmo. En sus servicios
pretenden ser innovadores, y por otro lado, puedan demostrar y aplicar los conocimientos
que aprendieron en su Universidad. Son titulados de las carreras de Ingeniería Comercial,
Marketing y uno de ellos de la carrera de Comercio Internacional.
Preguntas: Haga una lista de los factores macroambientales que deben tomar en cuenta para
la apertura del negocio. Explique cada uno de ellos.
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Haga una lista de los factores microambientales que deben considerar y explique
cada uno de ellos.
¿Cuáles serían las características del mercado meta al cuál se dirigirían?.
Describa detalladamente.
¿Cuál sería su estrategia de posicionamiento?
¿Qué otras recomendaciones estratégicas podría hacer a este grupo entusiasta de
jóvenes?
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 3: Comportamiento de Compra del Consumidor
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
Analizar la importancia del estudio del comportamiento del consumidor para los
negocios.
Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
Identificar y analizar las etapas del proceso de decisión del comprador.
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en el
comportamiento de compra del consumidor.
2. Identifique y explique las etapas del proceso de decisión del comprador.
3. ¿Qué se entiende por grupo de referencia? Y ¿Cómo considera que influye en
el comportamiento del consumidor?
4. Mencione y describa a un líder de opinión, ya sea una persona pública o alguien
que usted conozca personalmente. ¿Cómo ha afectado esa persona sus
decisiones sobre qué productos o servicios comprar?
5. Piense en un tipo de producto que haya comprado usted recientemente. Analice
cómo cursó por las cinco etapas del proceso de adopción el producto. ¿Se saltó
alguna de las etapas? ¿Cómo podría el fabricante haber manejado el proceso de
decisión para crear relaciones más sólidas con usted?
6. ¿Qué es la compra compulsiva?
7. ¿Cómo se diferencia los consumidores de los clientes? ¿Por qué es importante
esta distinción?
8. Explique el comportamiento de compra de un pequeño empresario que adquiere
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
un crédito financiero para su negocio de una cooperativa.
9. Explique el comportamiento de compra de una mujer de clase socio económica
alta que compra zapatos en una tiene de una marca reconocida.
10. ¿Cuáles son las características del comportamiento de compra de los
consumidores que compran libros a través del internet?
Prácticos:
1. Analice el comportamiento de compra de productos de limpieza
personal de su familia de acuerdo a las variables analizadas en este capítulo.
Casos:
1. ¿Qué golosinas se comen en los recesos de la UTEPSA?
Para introducir un producto o un servicio a nuevos
mercados, es importante saber ¿Quién es nuestro consumidor
final? ¿Qué le gusta? ¿Qué consume?
Cuando tratamos de entender el patrón de consumo de las
personas solemos recurrir a métodos de investigación de mercado,
como grupos focales, entrevistas, encuestas, etc.
La mayoría de estas técnicas recurren a los consumidores y les preguntan sobre sus
preferencias, para inferir de esas respuestas sus actitudes y necesidades. Sin embargo,
esas técnicas tienen en contra el hecho de que las personas podrían no se consientes de
sus propias costumbres y por lo tanto las respuestas no son del todo fiables.
Un antropólogo de la Universidad de Arizona llamado William Rathje encontró una forma
de probar si lo que respondían las personas sobre su comportamiento correspondía con la
realidad.Para hacerlo tuvo una gran idea: buscar en la basura.
Su teoría se basa en que examinando los desperdicios se podría inferir el patrón de
consumo de los hogares que los habían originado. Para ello se preocupó de registrar los
paquetes originales (marcas, coste, peso o volúmenes, etc.) así como el nivel de
desperdicio de cada tipo de producto. En resumen, al recolectar, catalogar y analizar
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
toneladas de basura durante varios años, el antropólogo pudo estudiar el comportamiento
del consumidor.
En el siguiente ejercicio, trataremos de hacer una breve investigación sobre el consumo
de alimentos en la Universidad, por parte de los estudiantes
¿Qué tipo de golosinas, consumen con más frecuencia los estudiantes de la Universidad?
Como técnica de recolección de datos utilizaremos las siguientes 3:
a) Observación: Durante el receso, observaremos el comportamiento de 15
estudiantes ¿Qué compran? ¿Qué marcas?
b) Encuestas: preguntaremos a 15 estudiantes ¿Qué compran en los recesos?
¿Cuáles son sus marcas preferidas?
c) Cruzaremos esta información con el análisis de 10 basureros de la Universidad.
Allí encontraremos información sobre productos y marcas más consumidos en la
Universidad
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 4: Segmentación de Mercados
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
Enumerar y analizar las principales bases empleadas para segmentar los
mercados de consumo e industriales.
Explicar cómo identifican las compañías los segmentos de mercados atractivos y
cómo seleccionan una estrategia de determinación de mercados.
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:1. ¿Qué es la segmentación del mercado? ¿Cuál es su importancia?
2. ¿Cómo se segmenta un mercado? ¿Cuál es el proceso para segmentar un
mercado?
3. ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado de consumidores finales?
¿En qué consiste cada una de ellas?
4. ¿En qué consiste la segmentación por estilos de vida?
5. ¿Cuáles son las variables para segmentar un mercado de tipo industrial?.
Mencione un ejemplo.
6. ¿Cuáles son los criterios para seleccionar un segmento de mercado atractivo?
7. Proporcione un ejemplo de una empresa que vende productos o servicios y
describa las características de su mercado meta.
Prácticos:
1. Entreviste a tres amigo o conocidos que tengan zapatos deportivos
pero difieran en alguna dimensión demográfica (por ejemplo, escolaridad o
edad…). Con criterios demográficos, variables psicológicas y variables
conductuales, describa con tantos detalles como sea posible el segmento de
mercado que representa cada uno.
22UTEPSA – Mercadotecnia 1
2. Entre a la pagina (www.cocacola.es) (www.nike.es) e identifique las
características del segmento meta al cual están dirigidas sus campañas de
comunicación a través de su página web.
3. Identifique una empresa del sector textil y otra del sector madera de la ciudad de
Santa Cruz y describa detalladamente el mercado meta al cual vende sus
productos.
Casos:
1. Cuatro Latinoaméricas (Rolando Arellano C . )
En América Latina se pueden encontrar casi 500 millones de
persona compartiendo historia y raíces comunes, lo cual facilita el trabajo
empresarial, pues permite llegar a diversos países con una estrategia
única. Para administrar mejor la región algunas empresas han decidido
segmentarla en grupos de países físicamente cercanos, controlados por
un solo gerente y una misma política. Creemos que esta práctica de
segmentación geográfica mejoraría mucho si se le añadiera un toque de
segmentación por características culturales, más acorde con la filosofía
del marketing de adaptarse a lo que los mercados necesitan y demandan. Proponemos
seguidamente cuatro “clusters” latinomericanos desde el punto de vista cultural.
El primer gran grupo uniforme culturalmente sería el de los Eurolatinos, conformado por
Argentina, Chile y Uruguay. Estos países tienen una población con un mestizaje de
diversos grupos europeos, pues los pocos nativos originarios fueron exterminados por los
colonos. En esos países la cultura es bastante cercana a la visión cartesiana y pragmática
de los europeos, aunque “tropicalizada” por el ambiente económico de la región.
El segundo gran grupo no es grupo, es un país: Brasil. Este gran país, que Sofocleto
llamara “Sudamérica rodeada de países pequeños”, tiene una cultura resultante sobretodo
del mestizaje europeo y africano y se diferencia claramente del resto por el idioma. Tiene
una visión de la vida bastante alegre y un gran sentimiento de orgullo por su tamaño.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
El tercer gran grupo es el de los Indolatinos, donde entrarían todos los otros países desde
México hasta Bolivia. En todos ellos hubo un fuerte mestizaje europeo con culturas
nativas como la Inca, Azteca y Chibcha, dejando como sello un apego a la naturaleza y la
tierra y una mezcla de religiosidades. Podríamos incluso subdividirlos entre los
Latinocaribeños (Venezuela, Puerto Rico, Costa Rica, Panamá y parte de Colombia), más
alegres y despreocupados, y a los Latincaztecas (Perú, Bolivia, Ecuador, Colombia, y
México, Honduras, Guatemala y El Salvador), que siendo lejanos geográficamente son
muy parecidos por historia y forma de ser (más reservados e introspectivos).
Finalmente, no podemos ignorar al cuarto gran grupo de latinoamericanos, que sin vivir en
la región son cada vez más importantes desde el punto de vista cultural y económico, los
Usalatinos. Estos son los migrantes latinoamericanos que viven en los Estados Unidos, en
lugares como California, Nueva York y Miami, y que tienen un doble mestizaje: entre sus
diversos países de origen y su fusión con la gran practicidad de la cultura gringa. Como
podemos ver, en esta segmentación cultural se dan de manera natural también algunas
cercanías geográficas, lo cual facilita el encuentro entre las necesidades logísticas y la
lógica del marketing. En todo caso, si hubiera conflicto entre ambas, no es difícil entender
que una estrategia empresarial funciona mejor cuando se dirige a mercados que piensan
y siente de manera similar, aunque los gerentes tengan que viajar o usar más el teléfono
para cuidarlos.
Preguntas: ¿Qué es la segmentación de mercados? ¿Cómo beneficia a las empresas?
¿Cuáles son los beneficios para las empresas de este tipo segmentación que
propone el autor?
¿Cuáles serían las limitaciones de este tipo de segmentación que propone el
autor?
¿Para qué tipo de empresas sugeriría esta forma de segmentación que propone el
autor? Mencione un ejemplo específico.
¿Qué otras (formas, variables, bases de segmentación) sugeriría a las empresas
que les permitan llegar de forma más específica a sus clientes. Describa cada una
de ellas.
Unidad 5: Posicionamiento
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
Entender la importancia del posicionamiento para las empresas.
Comprender el concepto de posicionamiento.
Analizar la forma en que las compañías posicionan sus productos para obtener la
máxima ventaja competitiva posible en el mercado
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Qué es el posicionamiento?
2. ¿Qué es un mapa de posicionamiento?
3. Explique las etapas para seleccionar una estrategia de posicionamiento.
4. Mencione un ejemplo para cada tipo de posicionamiento.
5. Durante años, los fabricantes de automóviles han segmentado los mercados para
posicionar su marca y sus diferentes ofertas de valor. Si usted pudiera comprar
cualquier automóvil ¿cuál elegiría? Considere su marca y modelo favorito: Ej.
Toyota, Nissan, Lexus, Murano,..¿Cómo esta posicionada la marca? ¿Cómo esta
posicionado su modelo específico? ¿Están posicionados de distinta manera otros
modelos del mismo fabricante?. Piense en la imagen del consumidor “típico” al que
usted suponga que el fabricante de su modelo favorito está tratando de dirigirse.
¿Es usted un miembro del mercado meta deseado? ¿Qué otros modelos podría
ofrecer el fabricante para dirigirse a segmentos adicionales?
6. Explique por qué la decisión de posicionamiento es tan importante para el diseño
del programa de marketing mix.
7. Identifique una empresa del sector textil y otra del sector madera de la ciudad de
Santa Cruz y describa cuál es su estrategia de posicionamiento.
Prácticos:
1. Con su grupo de trabajo, seleccione un producto o servicio que
25
UTEPSA – Mercadotecnia 1
considere podría estar mejor posicionado en el mercado. Elaboren un plan
detallado para reposicionar el producto. Expliquen por qué piensan que el nuevo
posicionamiento tendrá más éxito.
2. Elija dos revistas que apuntan a un grupo socio demográfico especifico (por
ejemplo adolescente, altos directivos, amas de casa o un grupo originario)
Selecciones tres o cuatro avisos publicitarios y trate de identificar el
posicionamiento buscado.
3. Entre a la pagina (www.cocacola.es) (www.nike.es) e identifique cuál es su
estrategia de posicionamiento.
Casos:
“MARROQUINERAS UNIDAS”
En los últimos años el desarrollo de la industria marroquinera en
Bolivia ha desempañado un papel muy importante para la industria
del cuero, y cuenta con un aceptable volumen de exportaciones.
Ha habido en su momento políticas de fomento por parte del
Gobierno y ONGs privadas, lo cual ha contribuido a mejorar ciertas
deficiencias que tenía el sector.
Sin embargo, aun existe una serie de inconvenientes que impiden el desarrollo eficiente
de esta industria. Los problemas a los cuales se enfrenta actualmente el subsector
marroquinero son, entre otros: abastecimiento insuficiente de materias primas y los altos
costos de estas, relativa ausencia de mano de obra calificada, rezago tecnológico e
inadecuada comercialización de los productos en el mercado. La industria marroquinera
boliviana produce una gran variedad de artículos que han ingresado al mercado nacional
e internacional. Entre los cuales agrupan: bolsos, maletines, carteras, billeteras, maletines
ejecutivos, porta documentos, porta chequeras, cinturones y otros artículos pequeños. Los
insumos que la industria demanda como consumo intermedio son: cueros blandos, cueros
duros, forros sintéticos, herrajes, pegantes y soluciones, plásticos, lana, hilos, energía y
otros. La gran mayoría son insumos nacionales y un bajo porcentaje son importados: se
presentan altos costos de producción, además de altos precios del cuero curtido y un alto
26UTEPSA – Mercadotecnia 1
porcentaje de mano de obra en el total de los mismos. Por desgracia, las permanentes
variaciones de precio de la materia prima que representa hasta un 75% del producto final,
no permiten sostener la oferta de una manera óptima. En lo referente al precio de la
marroquinería en general, no está sometido a ninguna clase de control por parte del
Gobierno, esto es, existe libertad de precios. Por otra parte, si observamos los aranceles
impuestos a los productores de cueros importados, de otros países, podemos decir que
los productos nacionales presentan un alto grado de protección, sin embargo, el
contrabando sigue y sigue sin que se le ponga ningún freno; lo cual contribuye a que los
márgenes de rentabilidad no sean los satisfactorios. Con base en el diagnostico anterior,
una FUNDACIÓN que apoya al sector de las Micro y Pequeñas Empresas tiene la
intención de potenciar este sector, le contrata como consultor de marketing y le pide los
siguientes aspectos:
Preguntas: Describa las oportunidades y amenazas que enfrenta este sector en el mercado
boliviano. (Para su análisis tome en cuenta las variables del entorno de marketing).
La ONG pide que si el sector quiere sobresalir, se dirigí a un determinado
segmento y se especialice en el mismo. ¿Proponga un mercado meta para que
este sector pueda vender sus productos?. (Describa las características del
mercado meta en función de las variables/bases de la segmentación de
mercados).
Ahora, proponga la estrategia de posicionamiento que debería tener este sector en
el mercado meta descrito con anterioridad.
¿Qué otras recomendaciones estratégicas propondría para que este sector sea
más competitivo?
27
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 6: La mezcla comercial o marketing mix
A. Objetivos
Al finalizar la unidad los estudiantes estarán en condiciones de:
Comprender el concepto de la mezcla comercial.
Identificar los componentes de la mezcla comercial.
Definir que es un producto, precio, distribución y comunicación en marketing.
Describir cuales son las subvariables de cada variable de la mezcla comercial.
B. Actividades de Aprendizaje
Preguntas:
1. ¿Qué es para usted la mezcla de mercadotecnia o mezcla comercial?
2. ¿Por qué es necesario analizar la mezcla comercial? ¿Cuál es su importancia?
3. ¿Cuáles son las variables y sub-variables de la mezcla comercial?
4. ¿Por qué se dice que no se venden productos, sino satisfacciones de
necesidades?
5. Explique por qué muchas personas están dispuestas a pagar más por los
productos de marcas reconocida, que por otros sin marca.
6. ¿Qué entiende usted por precio?
7. ¿Por qué se dice que el precio es el único elemento de la mezcla comercial que
produce ingresos, mientras que los otros producen egresos?
8. ¿Por qué el precio puede tener repercusiones psicológicas en los consumidores?
9. Explique cuáles son los factores internos y externos que hay que considerar al
momento de fijar el precio.
10. Una tienda de ropa vende trajes para hombres en tres niveles de precios: 180, 250
y 340 dólares. Si los compradores utilizan estos puntos de precios como
referencias para comprar los diferentes trajes, evalúe el efecto de añadir una
nueva línea de trajes a un precio de 280 dólares ¿Esperaría que las ventas de
trajes de $ 250 dólares aumentaran, disminuyeran o siguieran igual?
11. ¿Por qué se utilizan intermediarios en mercadotecnia?
12. ¿Cuáles son las funciones del canal de distribución?
28UTEPSA – Mercadotecnia 1
13. ¿En qué se diferencia un mayorista de un minorista?
14. ¿Describa el tipo de distribución que se realizará para productos lácteos?
15. Describa con un ejemplo en cada caso, cuándo aplicaría la estrategia de
distribución exclusiva, la selectiva y la de penetración; evaluando en cada uno de
estos ejemplos el factor económico y de control que tendría el fabricante.
16. Con un ejemplo describa cada uno de los elementos del proceso de comunicación.
17. ¿Cuáles son las sub-variables (o instrumentos) de la mezcla de comunicación?
Haga un estudio comparativo donde señale las posibilidades y limitaciones de
cada uno de los instrumentos de la comunicación en marketing.
18. ¿Qué características tiene la publicidad y qué características tiene las
promociones de venta? Describa cada una de ellas.
19. Mencione qué diferencias hay entre publicidad y promoción.
20. Evalúe por qué muchas compañías, están gastando más en promociones que en
publicidad. ¿El gasto en las promociones de ventas es una buena estrategia para
las utilidades a largo plazo? ¿Por qué sí o por qué no?
Prácticos:
1. Entre a la página (www.cocacola.es) e identifique las estrategias de
comunicación que tiene la empresa a través de su página web.
2. Elija una empresa que se encuentra alrededor de su universidad (por ejemplo:
una cafetería, un restaurante, un minimercado, etc), observe su operación y
describa de forma detallada las variables del marketing mix de la misma; luego
proponga mejoras en su marketing mix.
Casos:
29
UTEPSA – Mercadotecnia 1
1. Mayonesa AlaCena (El rico sabor de casa1)
1. El mercado de la mayonesaSegún diversos estudios llevados a cabo en la ciudad de Lima,
Perú la mayonesa es un producto que está presente en los
hogares de la población de casi todos los niveles. La penetración
es alta, es decir, la mayonesa -envasada o hecha en casa- está
presente en 9 de cada 10 hogares correspondientes a los niveles
socioeconómicos medios hacia altos, principalmente. Esta
penetración se da a pesar de tratarse de un producto que
habitualmente no combina con muchos de los platos propios de
latinoamérica; sin embargo, ha logrado introducirse en los hogares
y servir de complemento.
Como la mayonesa puede ser tanto de tipo casero como industrial,
existen tres grupos principales de consumidores: los que consumen la mayonesa hecha
en casa, los que consumen la mayonesa envasada y los que consumen ambos tipos de
mayonesa.
Existen varias razones para consumir uno u otro tipo de mayonesa. Los que consumen la
mayonesa casera señalan que lo hacen por los siguientes motivos:
Se trata de un producto que no tiene químicos (preservantes, saborizantes y otros
aditivos).
Al ser elaborada en casa, hay control sobre su preparación, ya que se hace uso
sólo de productos naturales que no afectan la salud de las personas que la
consumen.
Es posible ajustar el sabor al gusto de los comensales -o de quien prepara la
mayonesa.
La preparación suele ser más económica y rendidora, lo que suele ser muy
apreciado por el nivel socioeconómico bajo superior.
1 Caso elaborado por María Matilde Schwalb, Patricia Araujo y David Mayorga. Universidad del Pacífico, Lima, Perú. .
30
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Por otro lado, los que dicen no consumirla sostienen que no lo hacen por las siguientes
razones:
El tiempo que demanda su elaboración.
No saben cómo elaborarla.
Consideran que es difícil prepararla.
Los estudios también señalan que en el interior del hogar, los consumidores de mayonesa
más importantes son, en primer lugar, la madre y el padre, seguidos de los hijos varones
y, a mucha distancia, de las hijas mujeres que tienden a dejar de consumirla para evitar
engordar o por el cuidado de la piel. El consumo de mayonesa envasada, asciende a 2.2
veces por semana. Esto a pesar de que la mayonesa tiene una alta penetración en los
hogares. El lugar en donde se suele realizar la compra de mayonesa es en los puestos
del mercado, principalmente en los niveles socioeconómicos C y D/E; mientras que en los
niveles socioeconómicos A y B la compra se realiza en los supermercados y
autoservicios.
Por lo general, la elección de la marca de mayonesa envasada se realiza antes de ir al
establecimiento (71%) y existe cierta lealtad a la marca (55%) El mercado de mayonesa
envasada en mayo del 2000 ascendía a unas 2 mil toneladas métricas, es decir, unos 5
millones de dólares, cantidad que aún podía incrementarse. Por aquel entonces, las amas
de casa tenían como marcas preferidas de mayonesa a Hellmann’s y Maggi. Mientras
Hellmann´s destaca en su empaque el lema: “La verdadera mayonesa”, Maggi presenta el
lema: “La pasión del sabor”. La mayonesa Hellmann´s es un producto que pertenece a la
empresa Best Foods, la cual es una multinacional de Estados Unidos y la mayonesa
Maggi pertenece a la empresa Nestlé, que es una multinacional de Suiza.
2. Alicorp S.A.Alicorp tiene sus orígenes en 1956, cuando aparece bajo el nombre de Anderson Clayton
& Co., empresa que fue adquirida por el grupo Romero2. Luego de una serie de
negociaciones y adquisiciones de varias empresas, se decidió adoptar la denominación
Alicorp S.A. el 14 de febrero de 1997. Alicorp es una de las principales empresas del país.
2 El grupo Romero es uno de los grupos económicos más importantes del país, que realiza actividades en diversos sectores, como: bancario, textil, comercio y alimentos.
31
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Se trata de una empresa que se dedica a la fabricación y distribución de aceites y grasas
comestibles, fideos, harinas, galletas, jabón para lavar y alimentos balanceados para
consumo animal. Además, se encarga de la distribución de arroz y de otros productos que
son fabricados por terceros.
Su estrategia de desarrollo se basa en tratar de posicionarse como la empresa que cubre
el ámbito del mercado andino, para lo cual resulta importante el desarrollo de productos
de mayor valor agregado, la implementación de un nuevo sistema de distribución y
ventas y la consolidación financiera.
3. La oportunidad en el mercado de mayonesaPara Alicorp S.A., la situación del mercado de mayonesa representó una oportunidad para
introducir al mercado local un nuevo producto: la mayonesa Alacena. Esta oportunidad se
vio reflejada en una serie de factores, como:
El crecimiento anual promedio del mercado peruano de mayonesas que, a pesar
de la crisis por la que atravesaba el país, ascendió a 8% en el último quinquenio.
La existencia de un mercado potencial. El consumo per cápita de mayonesa en el
país sólo ascendía a 80 grs. al año, cifra menor a la que se obtiene en otros
países de la región: en el caso de Bolivia, el consumo asciende a 290 gr, en
Colombia a 400 gr, en Venezuela, a 1100 gr, y en Chile a 1,900 gr.
La existencia de un importante 41% de los hogares que aún consumen,
preferentemente o de manera exclusiva, la mayonesa hecha en casa.
La demanda latente del mercado local por una mayonesa envasada que sea
comparable con la mayonesa que se hace en casa.
Sin embargo, Alicorp debía hacer frente a un fuerte obstáculo: el dominio de la categoría
por reconocidas marcas internacionales de mayonesas, como son Hellmann’s de
BestFoods/Lever -que mantenía el 58% de participación del mercado- y Maggi de Nestlé -
que mantenía el 29% de participación. La existencia de estas dos marcas implicaba la
necesidad de diseñar un producto de calidad, crear un posicionamiento innovador y
32
UTEPSA – Mercadotecnia 1
relevante en una categoría ya madura y hacer frente a dos importantes marcas del
mercado.
4. Mayonesa AlaCenaLa mayonesa AlaCena es un producto diferente y único que se orienta principalmente al
mercado local. Trata de capitalizar la culinaria peruana, que es valorada no sólo por el
poblador peruano sino también por los pobladores de la región latinoamericana. Se basa
en una fórmula exclusiva cuya receta, sabor, olor, color, consistencia y apariencia son
comparables con la mayonesa hecha en casa, puesto que cuenta con un sabor agradable
que le da el toque justo de limón.
El sabor de la mayonesa AlaCena es el resultado de una cuidadosa elaboración con los
mejores ingredientes y la receta casera. Para su elaboración se efectúa un batido
continuo de yemas frescas de huevo y aceite vegetal vertido por pequeños chorros hasta
lograr una salsa cremosa a la que se le añade el jugo de limón y otras especias. El
producto fue lanzado al mercado por la empresa Alicorp en mayo del año 2000, siguiendo
un plan estratégico que busca incorporar nuevos productos y marcas de mayor valor
agregado y estándares de calidad, que le permitan competir con las marcas
transnacionales, dentro de un mercado globalizado.
4.1 Objetivos y estrategias de marketingLa campaña estuvo orientada a tratar de posicionar el producto, mayonesa Alacena,
dentro del mercado peruano. Los objetivos específicos fueron dos:
Alcanzar un segundo lugar en la categoría de mayonesas, con un 35% de participación;
este objetivo debía lograrse transcurrido un año después del lanzamiento de la marca.
Llegar al primer lugar en la categoría a fines del 2001.
La estrategia de marketing que adoptó la empresa se basó en tratar de posicionar la
mayonesa AlaCena bajo el siguiente concepto: “ser la mayonesa más rica, gracias a su
elaboración con la auténtica receta casera, que tiene el justo toque de limón”. Esto se hizo
tomando en cuenta que los diversos estudios mostraban que los consumidores tendían a
considerar que la mayonesa preparada en casa era la mejor, por su sabor casero, con el
33
UTEPSA – Mercadotecnia 1
justo toque de limón.De esta manera, la empresa utilizó el sabor limonado, el suave color
amarillo y la auténtica consistencia cremosa como elementos para confirmar la promesa
del producto que Alicorp ofrecía al mercado. El plan de marketing que consideraba las
campañas de comunicación y promoción, y el empaque mismo del producto, estarían
orientados a enfocar esta promesa.
La estrategia utilizada para la formulación del producto se basó en:
El desarrollo local del producto, contando con la asesoría técnica de la empresa
japonesa Q.P. Corporation.
El uso de una serie de estudios de índole cuantitativa y cualitativa, que permitieran
definir el producto y el concepto. Así, se utilizaron estudios en profundidad, ciegas
pareadas e individuales, pruebas de producto, estudios de base para la categoría
y estudios de concepto y uso.
Por su parte, la estrategia para el lanzamiento del producto se basó en el esquema
Blietzkrieg -guerra relámpago-, que se realizó en un periodo de cuatro semanas.
4.2 La mezcla de mercadotecniaDe manera específica, las acciones adoptadas en la mezcla de mercadotecnia fueron las
siguientes:
En cuanto al producto, se estableció que éste debía ser superior en el atributo diferencial
sabor, con menciones positivas en limón, color y consistencia. Además, debía contar con
una evaluación general igual o superior a sus principales competidores y ningún atributo
crítico de evaluación debía ser negativo. Para ello, se utilizaría como medición una prueba
cuantitativa ciega no pareada entre consumidores. Por su parte, el empaque debía
integrar distintivos elementos gráficos que comunicaran el concepto de AlaCena. Algunos
ejemplos son: el bodegón con acuarela con ingredientes de una auténtica mayonesa
casera, los tonos pastel naturales con el degradado verde que hace referencia al limón, y
el texto con el término “la receta”.
En cuanto a precios, se fijó un precio al comercio y al consumidor de paridad (igualdad
por unidad) con su competidor principal Hellmann’s. Esto se hizo con la finalidad de ser
consistente con la imagen de calidad que se quería construir para el producto. Además,
no hubo promociones de descuento al comercio.
34
UTEPSA – Mercadotecnia 1
En cuanto a distribución, se buscó lograr el 100% de distribución en los autoservicios de
Lima desde la primera semana y, por lo menos, el 50% de cobertura en los minoristas de
Lima a la tercera semana y el 35% en los minoristas de provincias. Para lograr estos
porcentajes se dio capacitación a la fuerza de ventas propia y de los distribuidores sobre
diversos temas, como: el producto, el mix de marketing, los planes y el esfuerzo de los
fundamentos de venta y mercadeo, entre otros. Además, a partir de la cuarta semana, y a
fin de alcanzar los objetivos de distribución, se hizo un esfuerzo adicional mediante el uso
de camionetas de venta que permitieron colocar la mínima unidad de venta en los puntos
aún no cubiertos a esa fecha.
También se recurrió al equipo de mercaderistas de Alicorp tanto en Lima como en 8
ciudades de provincias, para reforzar la visibilidad y la colocación de material POP, por
ejemplo, afiches, colgantes, dispensadores y pasacalles, entre otros. En los autoservicios
se alquilaron cabeceras de góndolas y se contrataron señoritas impulsadoras para
estimular la prueba del producto.
En cuanto a promoción, la estrategia que se iba a aplicar debía ser clara y enfocada a
generar rápidamente la prueba del producto del público, combinándola con una publicidad
de clase mundial.
El objetivo fue el de tratar de conseguir niveles de prueba (o de penetración acumulada)
de un 50% entre los hogares consumidores de mayonesa, al tercer mes luego de ser
lanzado el producto al mercado.
En promoción se recurrió a:
Degustaciones, impulsación y muestreo-venta durante una semana de un doypack de 100
cc por persona en los autoservicios ubicados en la ciudad de Lima.
Promoción coop in-pack en el pan Bimbo (otro de los productos de Alicorp), que venía con
dos sachets de mayonesa AlaCena de 10 cc. La promoción se mantuvo por 2 semanas.
Venta de sachets de 10 cc a restaurantes de comida rápida, como Kentucky Fried Chiken,
Burger King, Bembos, entre otros, y a pollerías, como Norky’s y Rocky’s. En este caso, la
venta se haría a fin de que el producto se repartiera a clientes en locación y en entrega a
domicilio o delivery.
4.3 La campaña publicitaria
35
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El principal objetivo comunicacional que Alicorp se planteó en su campaña fue el de crear
conciencia de la nueva marca -AlaCena- y su carácter -se trataba de una marca confiable,
jovial, natural y contemporánea-; esto con el fin de preparar el camino para potenciar la
efectiva prueba del producto. El título elegido para la campaña fue “El rico sabor de casa”,
el mismo que formó parte del concepto publicitario de la marca.
La audiencia objetivo estaba constituida por un público primario y otro secundario. El
público objetivo primario eran las amas de casa de los niveles socioeconómicos A, B y C,
ya que ellas eran quienes decidían la compra de los productos que los miembros del
hogar iban a consumir. El público objetivo secundario estaba conformado por los
adolescentes y jóvenes cuyas edades fluctuaban entre los 10 y 25 años y pertenecían a
los mismos niveles socioeconómicos. Este segundo grupo estaba conformado por los
denominados heavy-users, que influyen en la decisión de la marca a comprar.
La estrategia publicitaria se orientó a tratar de transmitir que la mayonesa AlaCena era la
más rica, ya que se trataba de un producto elaborado con la auténtica receta casera, que
tenía el toque justo de limón característico de las mejores mayonesas elaboradas en
casa.
De esta manera, se preparó un comercial de lanzamiento denominado “fast food”. En este
comercial se dramatizaba que el rico sabor de la mayonesa AlaCena hacía sentir a la
persona que lo probaba como si estuviera en casa, principalmente debido a su auténtica
receta casera con el toque justo de limón (véase comercial adjunto en el CD). El reto que
se tuvo que vencer en el momento de elegir el comercial, era el de crear una ejecución
que fuera bastante atractiva para los jóvenes, pero que a la vez no dejara de lado al ama
de casa de 30 años o más.
La estrategia publicitaria no sólo consideró a la televisión como medio de difusión sino
también a los periódicos, revistas, publicidad exterior (circuitos de autobuses y paletas
exteriores), entre otros. Esto se hizo debido a la rapidez requerida y a que se consideraba
que sólo con la televisión no se podría llegar rápidamente al público de los niveles
socioeconómicos A y B. El monto de inversión en medios que realizó Alicorp durante el
periodo de exhibición de la campaña fue de 1’436M de dólares. Dicho monto fue
distribuido de la siguiente manera: televisión (65%), vía pública (15%), impresos (9%),
revistas (6%), prensa (4%), otros (1%).
36
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Los resultados obtenidosEn el momento de ser lanzada al mercado, AlaCena, además de cautivar a los
consumidores actuales de marcas de mayonesa envasada, logró desarrollar la categoría
de mayonesas, al atraer a los consumidores de este producto que aún la preparan en
casa. Después del lanzamiento de la mayonesa AlaCena, el mercado de mayonesas
envasadas creció en un 37%. A los tres meses de su lanzamiento, AlaCena logró obtener
el liderazgo en el sector de mayonesas con un 45.1% de participación a nivel nacional.
Las dos marcas principales del sector en aquel entonces, como eran Hellmann’s y Maggi,
habían sido desplazadas pasando de 59% a 31% y de 29% a 17%, respectivamente.
El porcentaje de participación obtenido le permitió superar ampliamente los objetivos de
marketing que la empresa Alicorp se había fijado para su producto AlaCena. Dada la
tendencia creciente, la única restricción a la que tuvo que hacer frente fue la limitada
capacidad de suministro. El producto había logrado un nivel de penetración (prueba) de
55% entre los hogares consumidores de mayonesa de los niveles socioeconómicos A, B y
C de Lima, superior al objetivo de 50% fijado por la empresa. Además, en junio de 2001,
la marca preferida de mayonesa para las amas de casa fue AlaCena con un 51%
Preguntas del Caso Analice los principales factores que han determinado el lanzamiento exitoso del
producto “Mayonesa Alacena” en su mercado.
¿Qué mejoras introduciría al marketing mix de la empresa?
Piense una empresa boliviana que haya realizado algo similar.
VI) SISTEMA DE EVALUACIÓN DE APRENDIZAJE DE LA ASIGNATURA
37
UTEPSA – Mercadotecnia 1
NÚM. TIPO DEEVALUACIÓN
OBJETIVOS A EVALUAR PUNTOS CLASE
1PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 1 al 3 15 10
2PRUEBA PARCIAL Los de los temas: 4 al 6 15 18
3TRABAJOS PRÁCTICOS
(CASOS-EJERCICIOS)
Aquí se incluirá la
participación en clases
20 TODAS
4TRABAJO FINAL
(EXAMEN FINAL)
Todos los temas de forma
integral
Desarrollo del
proyecto 30
(Avance durante
la materia e
informe final)
Defensa 20 pts.
Entrega y
defensa
20
Descripción de las características generales de las evaluaciones
EVALUACIÓN 1PRUEBAPARCIAL
En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 1,2, y 3 . El
examen estará compuesto de preguntas de comprensión y de aplicación.
Las preguntas pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en
esta guía al final de cada tema, y que se responderán para debatir en clase.
EVALUACIÓN 2PRUEBAPARCIAL
En esta evaluación se medirán los objetivos de los temas 4,5 y 6. El examen
estará compuesto de preguntas de compresión y aplicación. Las preguntas
pueden ser iguales o similares a las que se encuentran en esta guía al final
de cada tema, y que se responderán para debatir en clase.
TRABAJOS PRÁCTICOS
Esta evaluación corresponde a los trabajos que los estudiantes realizarán
durante la materia, ya sea en forma individual o grupal. Corresponderá
mayormente a la resolución de casos, respuesta a las preguntas que se
orientan en cada tema, como también la participación en clases.
38
UTEPSA – Mercadotecnia 1
TRABAJOFINAL (EXAMEN
FINAL)
Este trabajo se realizará en grupos de alumnos no mayores a 4 estudiantes.
El trabajo tiene como objetivo la aplicación de todos los contenidos
aprendidos en clases.
Para su realización el grupo determinará una organización de Santa Cruz de
la cual deben investigar:
Entrega del Trabajo: El trabajo debe ser avanzado durante el desarrollo de
la materia. Se valorará la estructura, el contenido, la redacción y ortografía.
De los 50 puntos de la casilla Examen Final: 30 corresponden al avance,
contenido y entrega del informe escrito y 20 a la defensa del mismo.
Defensa del trabajo: Los grupos defenderán sus trabajos en las clases 19 y
20 del módulo. Los alumnos podrán decidir el orden de exposición de cada
uno de sus integrantes, pero el docente podrá hacer preguntas de
verificación a cada uno de los miembros del grupo.
Cada grupo contará con un total de 30 minutos para la defensa, de los
cuales 20 (como máximo) serán para la exposición y 10 para responder a
las preguntas que formule el resto del curso y el profesor.
VII)BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Básica
Kotler, Philips: Fundamentos De Mercadotecnia. 8va. Ed. Prentice Hall, México, 2008.
Stanton, W. y Etzel, M.: Fundamentos de Marketing. 14va. Edición. Mc. Graw Hill, México, 2007.
Complementaria
39
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Lamb – Hair - McDaniel: Fundamentos De Marketing. 4t.a. Ed. Thomson, México,
2006.
Céspedez Saenz Alberto: Principios de Mercadotecnia. 4ta. Ed. Ecoediciones.
España. 2009
Fernandez Valiñas, Ricardo, (2009). Segmentación de Mercados. México D.F.: Mc
Graw Hill/Interamericana.
Fisher Laura – Espejo Jorge: Casos de Mercadotecnia . 2da. Ed. Mc. Graw Hill.
2008
Hyen Sook Lee Kim: Marketing Internacional Teoría y 50 Casos. 1ra. Ed. Cengage
Leraning. México. 2010.
Seth Godin (2001) El Marketing del Permiso. Barcelona.
San Martin Gutierrez, Sonia, (2008). Prácticas de Marketing –Ejercicios y
supuestos. Madrid: ESIC.
Soret Los Santos, Ignacio, (2002). Historias Fabulosas del Marketing. Madrid:
ESIC.
VIII) GUÍA PARA EL PROYECTO FINAL
OBJETIVOS DEL TRABAJO FINAL:o Describir, diagnosticar y analizar las variables de la estrategia de marketing de una
determinada empresa.
o Proponer mejoras en las actividades de marketing de una empresa, el estudiante debe
proponer una mejora en la relación producto – mercado.
ESTRUCTURA DEL TRABAJO FINAL:
40
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El formato de presentación es el siguiente:
CARÁTULA
Mínimamente comprende: nombre del trabajo, nombre de los integrantes.
I. INTRODUCCIÓN
Antecedentes. Breve descripción de la organización objeto de estudio: Años de
funcionamiento, tipo de empresa, ubicación, filosofía estratégica (misión, visión,
valores), tamaño de la empresa, número de trabajadores, descripción de las
principales áreas funcionales de la empresa. (RRHH. Producción, Finanzas)
II. ELEMENTOS DEL MACRO Y MICRO ENTORNO
Elementos del macro y micro entorno que tienen mayor influencia sobre el
marketing de la empresa.
III. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Analizar el comportamiento de los consumidores de la empresa, e Identificar el
proceso de decisión de compra de sus compradores.
IV. MERCADO META
Identificar el segmento de mercado al cual se dirige la empresa seleccionada y
describir de forma detallada aplicando los criterios de segmentación las
características de su mercado meta.
V. POSICIONAMIENTO
Identificar la ventaja competitiva de la empresa y describir cómo esta posicionada
en su mercado.
VI. MEZCLA COMERCIAL
A. PRODUCTO
Producto: Tipo y clasificación. Describir el producto básico, real y aumentado. La
etapa del ciclo de vida de su producto.
B. PRECIO
41
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Precio: Estrategia de precios que utiliza la empresa. Cómo fijan sus precios y la
relación de precios con la competencia.
C. DISTRIBUCIÓN
Distribución: Tipo de distribución que realizan. Canales que utilizan y qué
intensidad tienen en la distribución
D. COMUNICACIÓN COMERCIAL
Comunicación: Describir la mezcla de comunicación. Definir cuál de los
instrumentos de la comunicación son más utilizados por la empresa y a que
público objetivo está dirigido cada uno de ellos. Mostar ejemplos.
VII. CONCLUSIONES
Conclusión general del grupo sobre las actividades de marketing que se han
analizado.
VIII. RECOMENDACIONES
Propuestas de mejora sobre las actividades de marketing que se han analizado.
Innovaciones producto - mercado
ANEXOS
Cualquier tabla, gráfico, foto o elemento que no sea texto y que se refiera en el
cuerpo del trabajo
42
UTEPSA – Mercadotecnia 1
MATERIAL COMPLEMENTARIO O DE APOYO
43
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 1:
ASPECTOS GENERALES DEL MARKETING
1. ANTECEDENTES DEL MARKETING
A. Origen del Marketing
La disciplina del marketing es de desarrollo relativamente reciente; durante muchos siglos,
como muestra la historia la gente vivió en unas condiciones en las que el marketing
prácticamente no existía porque la producción apenas alcanzaba para un nivel
paupérrimo de subsistencia.
En un principio no podía recolectar, cazar o
producir lo suficiente para cubrir sus propias
necesidades y mucho menos para crear una
sobreproducción para el trueque cuando el
mercado, ni menos su concepto, aún no existía.
Sus deseos eran bastantes sencillos: alimento,
alberque y abrigo que le permitiera resguardarse
del frío. Bajo un sistema económico primitivo, no
existían bases para el comercio, porque el
intercambio únicamente puede ser la
consecuencia de excedentes de producción.
Esta era la situación hasta hace cerca de ocho a
diez mil años atrás, pero en algunas zonas del
planeta un poco más afortunadas o con mejores condiciones geográficas, algunas
personas fueron capaces de recolectar, cazar o producir más de lo que consumían:
inmediatamente el marketing – aunque en forma rudimentaria – empezó a existir porque
esas personas –probablemente agrupadas en clases, gens o tribus- se enfrentaron al
problema de disponer de su producción extra de tal modo que les proporcionara las
mayores ventajas. “Es decir, tenían que buscar otros grupos –mercados – que poseyeran
un exceso de algún producto que ellos necesitarán”.
44UTEPSA – Mercadotecnia 1
Sin lugar a duda lograr este propósito fue una extraordinaria proeza que cambió el curso
de los acontecimientos hasta nuestros días y marca el comienzo de una nueva época
donde los factores económicos son los determinantes en las relaciones sociales. No
obstante, este marketing primitivo – de intercambio – estaba orientado hacia el producto
porque los mercados embrionarios no eran permanentes sino esporádicos. Por otra parte,
el intercambio hasta la aparición del dinero fue limitado porque no era nada fácil encontrar
otra persona o grupo que tuviera lo que se necesitaba cambiar y aceptara el excedente
ofrecido. Desde la aparición del dinero, probablemente ya en la era histórica, se acelera el
intercambio comercial y, a partir de la Revolución Industrial, encontramos el origen más
cercano al marketing moderno tal como hoy lo conocemos.
En el siglo XX, en su primera mitad, la humanidad ha contemplado una revolución, es
decir, un salto de crecimiento y distribución del producto como consecuencias de avances
tecnológicos acelerados, dando origen a una nueva era conocida como economía de
mercado. El marketing moderno surgió a partir del periodo “1940 – 1950”, desde la época
crucial de la Segunda Guerra Mundial hasta su finalización cuando las tropas
desmovilizadas volvieron a sus hogares, ocasionando una fuerte demanda de productos
que antes eran relativamente escasos o de alto precios.
Si bien no existe una fecha exacta del nacimiento del marketing moderno, si conocemos
que la primera vez que se utilizó el término en una publicación fue en 1937 en los Estados
Unidos de América que es el lugar de nacimiento de esta disciplina, al menos tal como la
conocemos hoy.
B. Etapas de Orientación de las empresas hacia el mercado
Las actividades de marketing se deben llevar a cabo dentro de una filosofía bien razonada
de marketing eficiente, eficaz y socialmente responsable. Hay cinco conceptos rivales
según los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: el concepto de
producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el
concepto de marketing social.
a. El concepto de Producción
45
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El concepto de producción sostiene que los consumidores prefieren productos que están
ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Esta orientación tiene sentido en países que
están en vías de desarrollo, donde los consumidores están más interesados en obtener el
producto que en sus características.
b. El concepto de Producto El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán los productos que
ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Las empresas con
orientación al producto con frecuencia utilizan poca o ninguna información por parte de los
clientes en cuanto al diseño de sus productos.
c. El concepto de ventaEl concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos,
normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización.
Por ello, la organización debe emprender una labor agresiva de ventas y promoción.
Supone que los consumidores por lo regular muestran inercia o resistencia a comprar y se
les debe estimular para que compren. La mayor parte de las empresas practican el
concepto de venta cuando tienen una saturación de la producción. Su objetivo es vender
lo que producen en lugar de producir lo que el mercado quiere.
d. El concepto de Marketing El concepto de marketing es una filosofía de los negocios que pone en duda las tres
orientaciones anteriores. El concepto de marketing sostiene que la clave para que una
organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en
cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se apoya en cuatro pilares: mercado meta, necesidades del
cliente, marketing integrado y rentabilidad. El concepto de venta adopta una perspectiva
de dentro hacia fuera: comienza en la fábrica, se concentra en los productos existentes, y
exige labor de ventas y promoción intensas para lograr ventas rentables. El concepto de
marketing adopta una perspectiva de afuera hacia adentro: comienza con un mercado
bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las
actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades satisfaciendo a los clientes.
46
UTEPSA – Mercadotecnia 1
d.1 Mercado metaLas empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s)
mercado(s) meta y preparan programas de marketing a la medida.
d.2 Necesidades de los clientesUna empresa puede definir su mercado meta pero no entender correctamente las
necesidades de los clientes. Entender las necesidades y los deseos de los clientes no
siempre es sencillo. Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no son plenamente
conscientes. Se pueden distinguir cinco tipos de necesidades:
Necesidades expresadas
Necesidades reales
Necesidades no expresadas
Necesidades de contentamiento o complacencia
Necesidades secretas
Responder solamente a las necesidades expresadas podría dejar al cliente insatisfecho.
Es importante satisfacer a los clientes meta, porque las ventas de una empresa en cada
período provienen de dos grupos de: clientes nuevos y clientes que vuelven a comprar.
Según una estimación, atraer a un cliente nuevo puede costar cinco veces más que
complacer a un cliente existente. Y podría costar dieciséis veces más llevar al cliente
nuevo al mismo nivel de rentabilidad que tenía el cliente perdido. La retención de clientes
es más importante que la captación de clientes.
d.3 Marketing integradoCuando todos los departamentos de una empresa colaboran para servir a los intereses
del cliente, el resultado es el marketing integrado. El marketing integrado se efectúa en
dos niveles. Primero, las distintas funciones de marketing deben colaborar; todas las
funciones del marketing se deben coordinar desde el punto de vista del cliente. En
segundo lugar, los demás departamentos también deben dedicarse al marketing, deben
pensar en el cliente.
d.4 Rentabilidad
47UTEPSA – Mercadotecnia 1
El propósito del concepto del marketing es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus
objetivos. En las empresas privadas el principal objetivo es obtener utilidades; en el caso
de organizaciones sin fines de lucro y públicas es sobrevivir y atraer suficientes fondos
para realizar una labor útil. Las empresas privadas no deben fijarse como metas las
utilidades en sí, sino obtener utilidades como consecuencia de haber creado un valor
superior para los clientes. Una empresa gana dinero satisfaciendo las necesidades del
cliente mejor que sus competidores.
e. El concepto de Marketing Social El concepto de marketing pasa por alto los posibles conflictos entre los deseos de los
consumidores, los intereses de los consumidores y el bienestar a largo plazo de la
sociedad. Por ello es necesario ampliar el concepto de marketing, a un marketing social.
El concepto de marketing social sostiene que la tarea de la organización consiste en
determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los
satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo tal
que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.
El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones
sociales y ética en su práctica.
2. DEFINICIÓN DEL MARKETING
Con el ánimo de dosificar más aún el término y adentrar al lector en el apasionante mundo
del marketing empresarial, a continuación se indica las definiciones realizadas por los
autores más reconocidos del campo:
«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e
intercambio de productos y su valoración con otros».
48
UTEPSA – Mercadotecnia 1
(P. Kotler).
«Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones».
(Asociación Americana de Marketing, AMA).
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades
y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
Peter Ducker plantea: “El marketing tiene como objetivo el conocer y
comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste
perfectamente a sus necesidades”
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el
marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar
tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para
49
UTEPSA – Mercadotecnia 1
producir, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las
necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha
conceptualización al consumidor".
Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra".
Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al
competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas,
así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas.
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente
definición:
“Marketing es un proceso sistemático en el que se intercambian productos entre individuos y/u organizaciones con la finalidad de satisfacer sus deseos y necesidades generando valor para ambas partes”.
3. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL MARKETING
El marketing se puede entender aún mejor mediante la definición de algunos de los
principales conceptos que utiliza.
Mercados meta y segmentaciónLo primero que hace un mercadólogo es segmentar el mercado: identificar y preparar
perfiles de grupos bien definidos de compradores que podrían preferir o requerir distintos
productos y combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden
identificar examinando las diferencias demográficas, psicográficas y de comportamiento
de los compradores. La empresa decide qué segmentos presentan la mejor oportunidad:
aquellos cuyas necesidades la empresa puede satisfacer mejor.
50
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La
oferta se posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona
ciertos beneficios centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de
compradores y vendedores que realizan transacciones sobre un producto específico o
clase de productos. Desde el punto de vista de los mercadólogos, quienes venden
constituyen la industria y quienes compran constituyen el mercado.
Necesidades, deseos y exigenciasPor necesidad entendemos las necesidades
humanas básicas. El mercadólogo debe tratar
de entender las necesidades, deseos y
exigencias del mercado. Estas necesidades se
convierten en deseos cuando se dirigen a
objetos específicos que podrían satisfacer la
necesidad. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive. Las exigencias son
deseos de productos específicos respaldados
por la capacidad de pagar.
Los mercadólogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los
mercadólogos. Los mercadólogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en
los deseos.
Producto u ofertaLa gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier
ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca
muchas asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la
imagen de marca. Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una
imagen de marca fuerte y favorable.
Intercambio
51
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Implica obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo a cambio. Para
que sea posible el intercambio, deben cumplirse cinco condiciones:
Existen al menos, dos partes.
Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra
Cada parte es capaz de comunicarse y dar.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte cree que es adecuado o deseable negociar con la otra parte.
CompetenciaLa competencia incluye todos los ofrecimientos reales y potenciales y los sustitutos que
un comprador pudiese considerar. Se distinguen cuatro niveles de competencia, con base
en cuán sustituibles sean sus productos.
Competencia de marca: Una empresa ve como competidores a otras empresas que
ofrecen un producto y servicios similares a los mismos clientes y a precios similares.
Competencia de industrias: Una empresa ve como competidores a todas las empresas
que generan el mismo producto o clases de productos.
Competencia de forma: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
proporcionan el mismo servicio.
Competencia genérica: Una empresa ve como competidores a todas las empresas que
compiten por el mismo dinero de los consumidores.
Entorno de marketingLa competencia representa sólo una fuerza del entorno en que los mercadólogos operan.
El entorno del marketing consiste en el entorno de tarea y en el entorno amplio. El entorno
de tarea incluye los actores inmediatos que participan en la producción, distribución y
promoción de la oferta, actores principales son la empresa, los proveedores, los
distribuidores, los concesionarios y los clientes meta.
El entorno amplio consta de seis componentes: entorno demográfico, entorno económico,
entorno natural, entorno tecnológico, entorno político-legal y entorno sociocultural. Estos
entornos contienen fuerzas que pueden repercutir de manera importante en los actores
52
UTEPSA – Mercadotecnia 1
del entorno de tarea. Se debe prestar atención a las tendencias y sucesos en estos
entornos y realizar ajustes oportunos a sus estrategias de marketing.
Valor y satisfacciónEl producto u oferta tendrá éxito si entrega valor y satisfacción al comprador meta. El
comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, según él, proporciona la
oferta. Definimos el valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El
cliente obtiene beneficios e incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios
funcionales y beneficios emocionales. Los costos comprenden costos monetarios, costos
de tiempo, costos de energía y costos psíquicos.
Valor = Beneficios / CostosValor = Beneficios funcionales + beneficios emocionales / Costos monetarios +
costos de tiempo + costos de energía + costos psíquicos
Relaciones y redesEl marketing de transacciones forma parte de una idea más amplia llamada marketing de
relación. El marketing relación tiene como propósito forjar relaciones a largo plazo,
mutuamente satisfactorias, entre las partes clave -clientes, proveedores, distribuidores- a
fin de ganar y retener su preferencia y compras a largo plazo. El marketing de relación
establece fuertes vínculos económicos, técnicos y sociales entre las partes y reduce los
costos y el tiempo de las transacciones. El resultado final del marketing de relación es la
creación de un activo único de la empresa llamado red de marketing. Una red de
marketing consiste en la empresa y las partes interesadas que la apoyan y con los que ha
establecido relaciones de negocios mutuamente benéficas.
Mezcla de marketingLos mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las respuestas deseadas
de sus mercados meta. Dichas herramientas constituyen una mezcla de marketing
(marketing mix).
53
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa usa
para alcanzar sus objetivos de marketing en el mercado meta.
“McCarthy” clasificó cuatro grupos amplios, llamándolas las cuatro "p" de marketing:
producto, precio, plaza y promoción.
Producto: calidad, características, diseño, nombre de marca, empaque, tamaños,
servicios
Precio: lista de precios, descuentos, rebajas, periodo de pago, créditos.
Plaza: canales, cobertura, variedad, localización, inventario, transporte
Promoción: promoción de ventas, publicidad, ventas, relaciones públicas,
marketing directo
Es necesario tomar decisiones de mezcla de marketing para influir en los canales
comerciales así como en los consumidores finales. Por lo general, la empresa puede
modificar a corto plazo su precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publicidad, pero
sólo a largo plazo puede desarrollar productos nuevos y modificar sus canales de
distribución.
Las cuatro" p" representan la perspectiva que tiene la parte vendedora de las
herramientas de marketing con que cuenta para influir en los compradores. Cada
herramienta de marketing está diseñada para proporcionar un beneficio al cliente. “Robert
Lauterborn” sugirió que las cuatro "p" de la parte vendedora corresponden a las cuatro "C"
del cliente.
Cuatro "P" Cuatro "C"
Producto Solución para el cliente (customer
solution)
Precio Costo para el cliente
Plaza Conveniencia
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Promoción Comunicación
Las empresas ganadoras serán aquellas que puedan satisfacer las necesidades del
cliente de forma económica y cómoda y con una comunicación eficaz.
Investigación de MercadosLa explosión en las necesidades de información ha dado pie a nuevas tecnologías de
información: computadoras, copiadoras, reproductoras de videodisco, unidades CD-ROM,
la Internet. Algunas empresas han desarrollado sistemas de rápida y detallada acerca de
los deseos, preferencia y conductas del comprador. Por ejemplo, la Coca-Cola Company,
sabe que los estadounidenses colocan 2,3 cubitos de hielo en un vaso, ven 69 de sus
comerciales al año y prefieren que las latas salgan de las máquinas expendedoras a una
temperatura de 2°C.
No obstante, muchas empresas carecen de información sofisticada. Un gran número de
ella no cuentan con un departamento de investigación de mercados. En la sociedad actual
basada en la información, las empresas que cuenten con información superior tendrán
una ventaja competitiva; podrán escoger mejor sus mercados, crear mejores ofertas, y
ejecutar mejores planes de marketing.
Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al
mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para
poder tomar decisiones dentro del campo del marketing.
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa
obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes
y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el
registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de
bienes y servicios».
Investigación de mercado es el proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y
presentación de datos y descubrimientos pertinentes a una situación de marketing
especifica que enfrenta la empresa. (Philip Kotler)
55
UTEPSA – Mercadotecnia 1
4. LA ESTRATEGIA DE MARKETING EL PROCESO DE MARKETING
La planeación en los niveles corporativo, divisional y de negocios es una parte integral del
proceso de marketing. Siendo la tarea de cualquier negocio el entregar valor al mercado
obteniendo una utilidad se concentran en ese proceso: la perspectiva tradicional que es
cuando la empresa hace algo y luego lo vende (Thomas Edison inventó el fonógrafo y
luego contrató gente para producirlo y venderlo) y en la segunda mitad del proceso de
entrega de valor entra el marketing donde la empresa sabe qué hacer y que el mercado
comprará suficientes unidades para generar utilidades.
A. La secuencia de entrega de valor En la secuencia de entrega de valor coloca al marketing al principio del proceso de
planeación. Las empresas se ven a sí mismas como una parte de una sucesión de
creación y entrega de valor.
El proceso de marketing se inicia antes de que haya un producto y continúa mientras se
está desarrollando y luego de que sale a la venta (A).
La secuencia de creación y entrega de valor consta de tres partes (B):
Escoger el valor, representa la "tarea" que marketing debe hacer antes de que exista
cualquier producto. El personal de marketing debe segmentar el mercado, seleccionar el
segmento meta apropiado y desarrollar el posicionamiento por valor de la oferta. La
fórmula "segmentación, selección, posicionamiento (STP, en Inglés)" es la esencia del
marketing estratégico.
La segunda fase consiste en proporcionar ese valor detallando las especificaciones
tangibles del producto y sus servicios, estableciendo un precio objetivo y elaborando &
produciendo el producto, esto forma parte del marketing táctico.
La tercera fase es comunicar el valor. Aquí el marketing utiliza la fuerza de ventas, la
promoción de ventas, la publicidad y otras herramientas para informar al mercado acerca
del producto. Los japoneses han desarrollad aún más esta perspectiva:
56
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Cero tiempo en la retroalimentación de clientes: Se debe obtener continuamente
retroalimentación de los clientes después de la compra para averiguar cómo se
puede mejorar el producto y su marketing.
Cero tiempo en el mejoramiento del producto: la empresa debe evaluar todas las
ideas de mejoramiento de los clientes y los empleados e introducir las mejoras
más valiosas y factibles lo antes posible.
Cero tiempo en la compra: La empresa debe recibir los componentes e insumos
que requiere continuamente mediante convenios "justo tiempo" con sus
proveedores. Al reducir sus inventarios, la empresa puede reducir sus costos.
Cero tiempo en la preparación: La empresa debe poder fabricar cualquiera de sus
productos tan pronto como llegue un pedido, sin enfrentar tardanzas o costos de
preparación.
Cero defectos: Los productos deben ser de alta calidad y no tener defectos.
b. Pasos del Proceso de Planeación Consiste en analizar oportunidades de marketing, investigar y seleccionar mercados meta,
diseñar estrategias de marketing, planear programas de marketing y organizar,
implementar y controlar la labor de marketing.
Este proceso lo cumplen los gerentes de marketing en los niveles corporativo, divisional,
de negocios o de producto y se basa en:
Análisis de oportunidades de mercado: Se trata de identificar las oportunidades
potenciales a largo plazo de una empresa dada su experiencia de mercado y sus
aptitudes centrales. Aquí es necesario manejar un sistema de investigación e información
de marketing confiable, siendo una herramienta indispensable en la evaluación de
conductas y deseos de los compradores y estimación el tamaño del mercado. La gente de
marketing puede investigar fuentes secundarias, organizar grupos de enfoque (focus
groups), encuestas por teléfono, correo y en persona. Al analizar los datos obtenidos se
tendrá una mejor idea de cada oportunidad de mercado. La información del microentorno
aportará datos que afectan la capacidad de la empresa para producir y vender:
proveedores, intermediarios de marketing, clientes, competidores. La información del
macroentorno: fuerzas demográficas, económicas, legales, técnicas, socio-culturales, etc.
acercaran el potencial del mercado en el pronóstico de la demanda futura de consumo.
57UTEPSA – Mercadotecnia 1
Analizadas las oportunidades de mercado para una empresa, esta estará lista para
seleccionar mercados meta. La práctica de marketing moderna requiere dividir el mercado
en segmentos principales, luego evaluar cada segmento y dirigirse finalmente a los
segmentos del mercado que la empresa mejor pueda servir.
Desarrollo de estrategias de marketing: La empresa decide como posicionará su
producto, podrá iniciar el desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos. Se
requieren diferentes herramientas de decisión y controles en las distintas etapas del
proceso de desarrollo. Después del lanzamiento será necesario modificar la estrategia del
producto en las diferentes etapas de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y
decadencia. Además la estrategia escogida dependerá si la empresa es líder del
mercado, retadores, seguidora u ocupa un nicho.
Planeación de programas de marketing: La estrategia de marketing debe transformarse
en programa de marketing. Los gerentes de marketing deben tomar decisiones básicas en
cuanto a gastos, mezcla y asignación de marketing y decidir cómo se repartirá entre los
distintos productos, canales, medios de promoción y áreas de ventas. Las empresas por
lo regular establecen su presupuesto de marketing como un porcentaje dado de la meta
de ventas y decide cómo divide el presupuesto de marketing total.
Las herramientas básicas de la mezcla de marketing son:
El producto: el ofrecimiento tangible de la empresa al mercado que comprende
calidad, diseño, funciones, marca y presentación,
Precio: la empresa decide sus precios al mayoreo y al detalle, descuentos,
complementos y condiciones de crédito. Su precio debe ser congruente con el
valor percibido de la oferta; de lo contrario los compradores preferirán los
productos de la competencia.
Plaza o canal de distribución: incluye las diversas actividades que la empresa
realiza para poner el producto al alcance de los clientes. La empresa debe
entender los distintos tipos de detallistas, mayoristas y empresas de distribución
física, y cómo toman sus decisiones.
Promoción: incluye todas las actividades que la empresa realiza para comunicar y
promover sus productos al mercado meta. Se debe capacitar, contratar y motivar a
58
UTEPSA – Mercadotecnia 1
los vendedores, establecer programas de comunicación y promoción (publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y marketing directo y en línea).
Gestión de la labor de marketing: El paso final del proceso de marketing es organizar
los recursos de marketing y luego implementar y controlar el plan de marketing. La
empresa debe construir una organización de marketing capaz de implementar el plan de
marketing; empresas pequeñas una persona podría efectuar la tarea mientras que en
grandes empresas intervendrían varios especialistas en la materia: vendedores, gerentes
de ventas, investigadores de mercados, personal de publicidad, gerentes de producto y de
marca, gerentes de segmento de mercado y personal de servicio a clientes. Los
departamentos de marketing son dirigidos –por lo regular- por un vicepresidente que
realiza tres tareas: coordinar la labor de todo el personal de marketing, trabaja en
estrecha colaboración con los otros vicepresidentes y por último selecciona, capacita,
dirige, motiva y evalúa al personal de marketing.
PROCESO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
59
UTEPSA – Mercadotecnia 1
5. EL MARKETING ESTRATÉGICO Y EL MARKETING OPERATIVO
Entremos ahora a analizar otra perspectiva de estudio del marketing como es la que
presenta el autor “Jacques Lambin” en su célebre obra “Marketing Estratégico”.
El marketing es, al mismo tiempo un sistema de pensamiento y un sistema de acción y
con demasiada frecuencia solo se percibe y se desarrolla la dimensión acción en las
obras que tratan del marketing. Como sistema de pensamiento, la función de marketing
no es, en realidad más que la traducción operativa en herramientas y procedimientos de
gestión, del principio de la soberanía del comprador que está en el centro de la economía
de mercado. La ausencia de una referencia sistemática a un cuerpo teórico conduce a
menudo a percibir el marketing bajo una perspectiva muy diferente, es decir, como un
conjunto inconexo de medios de venta utilizados para someter la demanda a las
exigencias de la oferta. Este malentendido referido al marketing está muy extendido y
perjudica a la coherencia de su acción en la medida en que la finalidad del marketing es
mal comprendida y aceptada.
En este contexto, se propone una distinción entre el marketing estratégico y el marketing
operativo:
El marketing estratégico es esencialmente una gestión de análisis sistemático y
permanente de las necesidades del mercado que desemboca en el desarrollo de
conceptos de productos rentables, destinados a grupos de compradores específicos y que
presentan cualidades distintivas que les diferencian de los competidores inmediatos,
asegurando así al productor una ventaja competitiva defendible.
El marketing operativo corresponde, por sí mismo, a la dimensión “acción” de la gestión
marketing; es el brazo comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratégico no
puede tener éxito. Se basa en los programas de distribución de precio, de venta y de
comunicación cuyo objetivo es dar a conocer a un público-objetivo elegido, haciéndole
valorar las cualidades distintivas y el posicionamiento reivindicado por los productos
ofrecidos.
60
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Estas dos caras del marketing son evidentemente muy complementarias que ponen en
funcionamiento aptitudes y modos de reflexión muy diferentes.
A. El marketing estratégicoEl marketing estratégico se apoya de entrada en el análisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, lo que el
comprador busca no es el producto como tal, sino el servicio o la solución a un problema,
que el producto es susceptible de ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por
diferentes tecnologías, las cuales están, a su vez, en un continuo cambio. La función del
marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales sobre la base de un
análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad económica cuyo
atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un producto-mercado se mide en
términos cuantitativos por la noción de mercado potencial y en términos dinámicos por la
duración de su vida económica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa
determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su
competitividad, es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores la
demanda de los compradores. Esta competitividad existirá en la medida en que la
empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia de cualidades
distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una productividad superior que le
da una ventaja en coste.
La función del marketing estratégico es, pues, orientar la empresa hacia las oportunidades
económicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su
saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestión del
marketing en este aspecto se sitúa en el medio-largo plazo; su función es precisar la
misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar
por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
B. El marketing operativo
61
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados
existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y medio plazo. Es la clásica
gestión comercial, centrada en la realización de un objetivo de cifra de venta y que se
apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, de distribución, de precio
y de comunicación. La acción del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas
de mercado al alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dicho
objetivos.
La función esencial del marketing operativo es “crear” el volumen de negocios, es decir
“vender” y utilizar para este efecto los medios de venta más eficaces, minimizando los
costes de venta. El objetivo de cifra de ventas a realizar, se traduce por la función
“producción” en un programa de fabricación y en un programa de almacenaje y de
distribución física por los servicios comerciales. El marketing operativo es pues un
elemento determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de la empresa, muy
particularmente en los mercados donde la competencia es intensiva. Todo producto aun
cuando de calidad muy superior, debe tener un precio aceptable por el mercado, estar
disponible en los circuitos de distribución adaptados a los hábitos de compra de la
clientela objetivo, es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer
su existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las situaciones de
mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la empresa perfectamente conocida
por los usuarios potenciales y la competencia inexistente.
Los ejemplos de “buenos productos” que no han sabido imponerse a su mercado, porque
comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos, particularmente en las
empresas high tech, dominadas por la mentalidad de “ingeniero” que piensa que un
producto de calidad puede imponerse por sí mismo y que a menudo le falta humildad para
adaptarse a las necesidades de la clientela.
El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de
marketing, debido especialmente a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar
importante. Cierto número de empresas como los bancos, por ejemplo de hecho se han
acercado al marketing a través de la publicidad. Por el contrario, otras como muchas
62
UTEPSA – Mercadotecnia 1
empresas de bienes industriales han tenido tendencia durante mucho tiempo a considerar
que el marketing no se aplicaba a sus actividades, asimilando implícitamente marketing a
publicidad.
El marketing operativo es, pues el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan
estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. Es evidente, sin embargo,
que a veces no se sabrá llevar a cabo un marketing operativo rentable al fin, sin una
opción estratégica sólida. Un dinamismo sin reflexión no es más que un riesgo inútil. Un
marketing operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la
necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la
desaparición. Para ser rentable, el marketing operativo debe, pues, apoyarse en una
reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y en su evolución.
63
UTEPSA – Mercadotecnia 1
MARKETING ESTRATÉGICO(gestión de análisis)
Análisis de las necesidades
Segmentación de mercado
Análisis del atractivo de mercado potencial
Análisis de competitividad
Elección de estrategia de desarrollo
MARKETING OPERATIVO(gestión voluntarista)
Elección del segmento objetivo
Plan de marketing
Marketing Mix
Presupuesto de marketing
Implementación y control
Figura: Las dos caras del marketing
(Marketing Estratégico: LAMBIN, Jacques)
6. TENDENCIAS DEL MARKETING
El mercado está cambiando radicalmente como resultado de importantes fuerzas de la
sociedad como los adelantes tecnológicos, la globalización y la desregulación. Estas
fuerzas han creado nuevas conductas y retos:
Los clientes esperan calidad y servicio cada vez más altos y cierta personalización; pero
perciben menos diferencias reales entre los productos y exhiben una menor lealtad hacia
las marcas; pueden obtener amplia información acerca de los productos en Internet y
otras fuentes, lo que le permiten comprar con mayor inteligencia y están exhibiendo mayor
sensibilidad a los precios en su búsqueda de valor.
Los fabricantes de marca están enfrentando una competencia intensa por parte de
marcas tanto nacionales como extranjeras, lo que está elevando los costos de promoción
y reduciendo los márgenes de utilidad.
Producir y vender eran los principales componentes de las estrategias de hace 20-30
años. El nivel de éxito se podrá medir por la cuota de mercado que tenía la compañía; en
la actualidad este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Se trata de
un cambio radical en la óptica del marketing, ya que si en el mercado local no se puede
crecer, la compañía debe de optar por salir a nivel internacional o mejorar la lealtad de los
clientes.
Además, la introducción de las nuevas tecnologías están transformando el trabajo en los
departamentos de marketing, abriéndoles unas posibilidades difíciles de predecir en el
tiempo; todo esto nos arrastra a dar una dimensión estratégica de nuestra actividad con lo
que se adquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta dirección. A este
respecto, KOTLER declaraba recientemente en un ciclo de conferencias que en estos
tiempos existían dos tipos de directivos: los rápidos y los muertos.
64
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen condicionados
principalmente por:
Mayor formación e información del consumidor cumplimentado con un mejor nivel de
renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto
más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del
marketing de percepciones.
La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados
hace que la publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada dé paso a lo que
desde hace más de 10 años se determina: comunicación integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de la
empresa para orientarse más a aprovechar la relación a largo plazo del cliente, es el
denominado marketing de relaciones.
6.1 Marketing e Internet No solo el marketing se ha visto afectado por el acelerado desarrollo de Internet y las
famosas TICs, las empresas en su conjunto se han tenido que adecuar a ellas, no cabe
duda alguna que han jugado un papel muy importante y se reconocen como herramientas
fundamentales para nuestra disciplina. Los primeros trabajos relacionados con el tema no
supieron valorarse sino hasta que los tradicionales estudiosos del tema, así lo
reconozcan, entre ellos Philip Kotler, quien en varias de sus obras ha venido
reconociendo, paulatinamente, la importancia que tiene esta herramienta para el
marketing. Así él habla de la aparición de un nuevo mercado, un mercado espacial, un
mercado digital (Kotler, 2000), también denominado mercado electrónico desde hace
varios años atrás (Rayport y Sviokla, 1995). Kotler vino alertando constantemente
respecto del desarrollo de las nuevas tecnologías de tal modo que los objetivos de las
partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del
cumplimiento de promesas.
Es un poco más adelante cuando realmente se toma muy en serio a Internet, así Kotler,
Jain y Maesincee (2002), en su obra Marketing moves, abordan el comparativo de la vieja
65
UTEPSA – Mercadotecnia 1
economía y la nueva economía (llamada también economía digital) para referirse a todo lo
que ha venido significando el abrupto ingreso de Internet y sus secuelas, el desarrollo de
las TICs y la gestión de la información incluyendo un "híbrido" de economía actual
necesario para sobrevivir. El tema va mucho más allá, ya que en esta obra los autores
plantean la necesidad de un nuevo paradigma de marketing, una ampliación del concepto
de marketing generado por la revolución digital, derivado de la conectividad electrónica y
de la interactividad. Asimismo, los manuales tradicionales de marketing de Philip Kotler,
introducen un capítulo denominado Marketing en la Era de Internet (Kotler y Armstrong,
2003), de cuyo contenido rescatamos los siguientes aspectos más relevantes:
_ Se expresa que existen cuatro fuerzas que moldean la era de Internet: la digitalización y
la conectividad, la explosión de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y finalmente la
adecuación (customization, en inglés) y clientización (customerization, en inglés).
_ Se afirma que la nueva economía plantea un nuevo modelo de estrategia y práctica del
marketing, en el que se hace evidente que las habilidades del pasado seguirán aportando
beneficios, pero que también es importante adoptar nuevas habilidades y prácticas
acordes con la nueva realidad, luego entonces tendremos que comprender las
dimensiones y el accionar del e-business, el e-commerce y el e-marketing.
_ Las empresas no deben perder de vista los denominados “dominios” del comercio
electrónico, es decir las empresas pueden practicar el comercio electrónico en cuatro
dominios diferentes: el comercio electrónico B2C (empresa – consumidor), el comercio
electrónico B2B (empresa – empresa), comercio electrónico C2C (consumidor –
consumidor) y comercio electrónico C2B (consumidor – empresa). Mayores detalles y un
interesante análisis sobre el tema también lo encontramos en el trabajo de Chaffey
(2003).
_ Las empresas pueden usar el comercio electrónico de forma altamente beneficiosa, sin
embargo es importante considerar que existen las denominadas “punto-com” o “sólo de
clics” que son aquellas que sólo operan en línea y las empresas tradicionales que han
añadido acciones de e-marketing a sus actividades, también denominadas “de clics e
instalaciones físicas”. Pueden desplegar un e-marketing de cuatro maneras: creando un
sitio web, colocando publicidad y promoción en línea, participando en comunidades web
y/o utilizando el e-mail o webcasting.
_ Finalmente, los autores afirman que el e-commerce sigue siendo muy prometedor,
aunque en los últimos años ha surgido una visión mucho más realista, por los grandes
66
UTEPSA – Mercadotecnia 1
fracasos de muchas empresas “punto-com”. Para la mayor parte de las empresas el e-
marketing seguirá siendo sólo una forma de dirigirse al mercado que necesariamente
funciona junto con otros enfoques dentro de una mezcla de marketing totalmente
integrada. A pesar de su importancia, el e-commerce enfrenta muchos retos que habrán
de tenerse en cuenta llegado el momento de su adopción.
Así, por consiguiente nace un nuevo concepto, el de e-marketing, definido como el lado
de la “venta electrónica” del comercio electrónico: lo que hace una empresa para dar a
conocer, promover y vender productos y servicios por Internet (Kotler y Armstrong, 2003).
Un concepto, desarrollado por toda esta corriente de cambios tecnológicos que tienen
acorralados tanto a practicantes como académicos del marketing.
6.2 Marketing HolísticoEl concepto de Marketing Holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de
programas de marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e
interdependencia. Este enfoque parte de la premisa de que “todo importa” y que es
necesario una perspectiva amplia e integrada. Se reconocen cuatro componentes:
Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con
Responsabilidad Social (Kotler y Keller, 2006: 17). La siguiente figura nos muestra estos
componentes de forma visual.
67
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de edificar relaciones
mutuamente satisfactorias a largo plazo con grupos claves: clientes (CRM), proveedores,
distribuidores, y otros colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional
construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los grupos; cuyo propósito
final es la construcción de un activo de empresa único llamada "red de marketing".
El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el de inventar, recrear
actividades de marketing y montar programas totalmente integrados para crear,
comunicar, y entregar valor a los consumidores. Forman parte de ella las tradicionales 4
Ps del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de lado los dos temas
claves del marketing integrado: muchas y diferentes actividades de marketing a emplear
para comunicar y entregar el valor, pero con la particularidad de que todas estas
actividades deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.
El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing interno, asegurando así,
de que cada miembro de la organización adopte de forma apropiada los principios del
marketing. El marketing interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al cliente, dirección de
producto, investigación de marketing y otras) deben trabajar de forma conjunta. En
segundo nivel, el marketing debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben
"pensar en el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un departamento, es
más, una orientación de empresa.
El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico incorpora el marketing con
responsabilidad social y con ello coloca un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el
contexto ético, ambiental, legal, y social de las actividades y programas de marketing.
Como lo habremos notado, estos últimos conceptos y enfoques darán mucho que hablar
en los próximos años, por el momento la voz de la AMA y la participación de Kotler son
los ejes centrales, más visibles, del desarrollo del concepto de marketing.
7. IMPORTANCIA Y UTILIDAD DEL MARKETING
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en un país una política de
marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de las veces que la palabra es utilizada
por las empresas y medios de comunicación; la realidad nos demuestra lo contrario,
imprimir una dinámica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas empresas,
especialmente en determinados colectivos muy importantes (Rafael Muñiz).
A pesar de estas barreras, se puede decir que el mercado ya no es lo que era, está
cambiando y evolucionando de manera drástica, motivado principalmente por la presión
de las diferentes fuerzas sociales, avances tecnológicos y globalización, los cuales crean
nuevos comportamientos y retos que sólo desde una óptica de marketing encontrarán
respuestas satisfactorias.
Cuando en EE.UU., cuna del marketing, basan principalmente su elevada competitividad
en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de marketing, en otros países menos
desarrollados se está cuestionando aún la utilidad de las mismas, llegándose a tildar de
ser poco ética y contribuir únicamente a crear necesidades innecesarias, manipular a los
consumidores, es decir, envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
69
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Toda teoría tiene sus detractores, pero también se es consciente de que el marketing
poco ético es también y por encima de cualquier otra consideración, un mal marketing y, a
la larga, un mal negocio; por ello no debe de olvidarse que la satisfacción de
consumidores y empresas debe ser inseparable de una concepción humanista de la
persona y sociedad, y que en la manera de actuar del marketing deben cumplirse una
serie de normas deontológicas que favorezcan el uso racional del mismo.
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la importancia
creciente del marketing en nuestra época. En vez de analizarlos por separado,
consideraremos en bloque los diferentes grados de valoración, para así simplificar lo que
es evidente, es decir, la importancia del marketing en nuestros días. El adagio típico de
«el buen paño en el arca se vende» ha perdido toda vigencia. Muy al contrario, podría
afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de experiencias, que el buen paño en
el arca «no» se vende, si no existe uno u otro tipo de actividad de marketing que lo dé a
conocer y lo haga desear.
En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo, ya que si a los
consumidores no se les anima y motiva no comprarán suficientes productos.
Han tenido que transcurrir muchos años para que en nuestros países se empiece a
comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables
de marketing al contexto de la empresa. Si analizamos el problema con un criterio
cuantitativo, a nivel mundial, encontraremos los siguientes resultados:
En EE.UU. más de la mitad del precio de venta de un producto de gran consumo se
destina, como media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconómico se advierte una fuerte correlación positiva entre
el desarrollo del marketing en un país y su desarrollo económico y social. En aquellos
donde las actividades de marketing son incipientes se observa una renta por habitante
muy baja. Aunque este índice no sea una medida fiel y exacta del grado de progreso de
un país, puede utilizarse por aproximación.
70
UTEPSA – Mercadotecnia 1
El desarrollo económico y social alcanza sus cuotas más altas en los países en los que
sea mayor la preponderancia y el uso del marketing.
Para ratificar esta idea que se está plasmando, nos basaremos en el informe del World
Economic Forum, el Estudio del Foro Económico Mundial (FEM), Global Competitiveness
Report, basado en el Global Competitiveness Index (GCI), introducido en 2004 por el
profesor de económicas, Xavier Sala-i-Martin, de la Columbia University, de Nueva York.
Los estilos de hacer negocios de estos países, con un grado elevado de aventura en sus
emprendedores y banqueros, una potente investigación científica y técnica enfocada al
mercado y un marco de actuación libre de trabas, ayuda mucho a que la economías de
esos países estén consideradas entre los más competitivas del mundo.
PAÍSES MÁS COMPETITIVOS DEL MUNDO AÑO 2013
1 Suiza 5,7
2 Singapur 5,7
3 Finlandia 5,5
4 Suecia 5,5
5 Países Bajos 5,5
6 Alemania 5,5
7 Estados Unidos 5,5
8 Reino Unido 5,4
9 Hong Kong 5,4
10 Japón 5,4
71UTEPSA – Mercadotecnia 1
FUENTE: Foro Económico Mundial (FEM), 2013. Puntuación sobre 7 puntos.
En cuanto al ranking de las 10 empresas más admiradas del mundo, realizado por la
revista Fortune en colaboración con la consultora Hay Group, hay que destacar que las
compañías más apreciadas son aquellas que además de tener una mayor capacidad para
atraer, fidelizar y desarrollar el talento de sus empleados, saben fomentar el trabajo en
equipo, la iniciativa, la innovación y la orientación al cliente.
MEJORES EMPRESAS DEL MUNDO
Puesto Empresa
1 Wal Mart
2 Exxon Mobil
3 Chevron
4 Phillips
5 Berkshire Hathaway
6 Apple
7 General Motors
8 General Electric
9 Valero Energy
10 Ford Motor
FUENTE: Ranking Fortune. Las mejores empresas del mundo 2013.
El puesto número uno fue para Wal Mart, a cadena
minorista de tiendas comerciales que en plena crisis
supo capitalizar a sus clientes con precios accesibles.
En el segundo lugar se posicionó la petrolera holandesa
Royal Dutch Shell, seguida muy de cerca por Exxon
Mobil (Estados Unidos) y BP (Gran Bretaña). El “top
five” lo cierra la automotriz japonesa Toyota, quien
luego de superar a General Motors como la líder de su
sector, vendió en cantidades records pero sufrió las denuncias por fallas en los sistemas
de seguridad.
72UTEPSA – Mercadotecnia 1
Varias de las empresas citadas en el ranking de Fortuna se posicionan hoy como sólidas
economías, pero no hace más de 24 meses, muchas de ellas se debatían entre la vida
(léase salvataje financiero estatal) o la muerte (léase quiebra).
73
UTEPSA – Mercadotecnia 1
UNIDAD NO. 2
EL ENTORNO DE MARKETING
1. IMPORTANCIA EN LA TOMA DE DECISIONES
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas y los actores
exteriores al marketing que afectan a la competencia de la dirección de marketing para
desarrollar y mantener con éxito las transacciones con sus clientes.
Los especialistas de marketing de la empresa deben ser los principales responsables de
la identificación de tendencias, cambios, oportunidades y amenazas, es decir, su principal
responsabilidad es la identificación de los principales cambios del entorno.
El entorno del marketing está formado por un microentorno y un macroentorno, que a
continuación pasamos a explicar, así como se logra apreciar en la siguiente figura:
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing.
2. EL MICROENTORNO.
74UTEPSA – Mercadotecnia 1
El microentorno lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la
gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el
objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso conocer los
puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientados a alcanzar la satisfacción del público objetivo
2.1. LA EMPRESA.A la hora de diseñar planes de marketing, la dirección de marketing deberá tener en
cuenta otros departamentos de la empresa, estos son:
- Alta dirección.
- Finanzas: se ocupa de encontrar y utilizar los fondos para el desarrollo del plan de
marketing.
- Departamento de I + D: se ocupa de diseñar productos seguros y atractivos.
- Departamento de compras: se encarga de conseguir suministros y materiales.
- Departamento de fabricación: tiene la responsabilidad de producir con la cantidad y
calidad deseadas.
- Departamento de administración: se ocupa de cuantificar los ingresos y los costes para
ayudar a Marketing a conocer en qué medida está consiguiendo sus objetivos.
La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de
interdependencia y utilizan variedad de recursos con unos objetivos aceptablemente
explícitos. Es una combinación de medios humanos y materiales disponibles en función
de la consecución de un fin, según un esquema preciso de dependencias e
interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La estructura organizativa
identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión,
procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores
materiales y funciones, con vistas a la consecución de los objetivos.
La organización encuentra su expresión externa en 3 elementos:
75
UTEPSA – Mercadotecnia 1
1. El organigrama.
2. La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno al proceso
general.
3. La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el
proceso operativo-ejecutivo interno.
2.2. PROVEEDORES.Los proveedores suministran los recursos que necesita la empresa para producir sus
bienes y servicios. Las incidencias del suministro pueden afectar seriamente al marketing:
las escaseces o retrasos en el suministro, huelgas de trabajadores y otros
acontecimientos pueden hacer perder ventas en el corto plazo y lesionar la satisfacción
del cliente en el largo plazo. Los directores de marketing deben controlar también las
tendencias en los precios de sus costes directos. Unos costes que van en aumento
pueden forzar a aumentos de precio que disminuyen el volumen de ventas de la empresa.
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa y su importancia es vital debido
a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa.
2.3. INTERMEDIARIOS DE MARKETING.Los intermediarios de marketing son empresas que ayudan a la compañía a promocionar,
vender, y distribuir sus mercancías a los compradores finales. Enlazan la producción de
bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos y el
momento del consumo y el lugar donde se consume. Proporcionan básicamente el
servicio de adecuar la oferta a ala demanda. Encontramos 4 tipos:
- Distribuidores: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a
encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo
mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.
- Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a
trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.
- Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados,
agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y
promoción de sus productos en los mercados adecuados.
76
UTEPSA – Mercadotecnia 1
- Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras
sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa
de bienes.
2.4. CLIENTES.Existen 6 tipos de mercados atendiendo a las características de los clientes:
- Mercados de consumidores: individuos y hogares que compran bienes y servicios para
consumo personal.
- Mercados industriales: organizaciones que adquieren los bienes y servicios necesarios
para producir otros, con el objetivo de obtener beneficios y/o conseguir otros fines.
- Mercados de reventa o revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios
para revenderlos con beneficio.
- Mercados institucionales: organizaciones como colegios, hospitales, cárceles y otras
instituciones que proveen de bienes y servicios a las personas que tienen a su cargo.
- Mercados gubernamentales: agencias del gobierno que adquieren bienes y servicios
para prestar servicios públicos al transferir dichos bienes y servicios a quienes los
necesitan.
- Mercados internacionales: compradores extranjeros, incluyendo consumidores,
productores, revendedores y gobiernos.
2.5. COMPETIDORES.Para tener éxito, una compañía debe proporcionar al cliente mayor valor y satisfacción
que sus competidores. Por ello, las empresas además de adaptarse a las necesidades de
los consumidores, también deben ganar ventajas estratégicas posicionando sus ofertas
adecuadamente en la mente de los consumidores.
Muchas organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas
de la categoría de producto y olvidan que el consumidor, además de decidir qué marca
comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de
otras necesidades y formas de satisfacerlas.
2.6. GRUPOS DE INTERÉS.
77
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés o influjo real o potencial en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Tipos:
- Grupos de interés financiero: las instituciones financieras - bancos, inversores,
compañías de seguros, etc. - afectan a la capacidad de la empresa para obtener fondos.
- Grupos de interés de los medios: las empresas deben fomentar las relaciones con los
medios de comunicación masiva.
- Grupos de interés gubernamentales: la dirección debe tener en cuenta los
acontecimientos a nivel gubernamental.
- Grupos de interés de acción ciudadana: las decisiones de marketing de la compañía
pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas,
minorías y otros grupos de presión.
- Grupos de interés de los residentes de la zona en la que presta actividad la empresa.
- Grupos de interés en el personal de la empresa: incluyen a los trabajadores, ejecutivos,
voluntarios y el propio consejo de administración. Las grandes empresas envían cartas y
otras formas de comunicación para informar y motivar a sus grupos internos. Cuando el
personal se siente identificado con su empresa, expande esta actitud positiva hacia los
grupos externos.
Una compañía puede preparar planes de marketing para estos grupos de interés además
de sus mercados de consumo.
El interés de los clientes evidencia una naturaleza distinta del interés de la empresa, en la
medida en que el fin último es la satisfacción de necesidades percibidas, en tanto que el
medio lo constituye el pago de cuantías pecuniarias. En tal sentido, puede hablarse de
intereses complementarios con los de la empresa, pero nunca de naturaleza similar o
idéntica.
También es preciso considerar otros tipos de “clientes” muy diversos que configuran los
denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los accionistas, medios de
comunicación, asociaciones de consumidores o empresas y entidades financieras.
Es muy importante en todo esto la utilización de la variable comunicación, a través de las
relaciones públicas, para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés.
3. EL MACROENTORNO.
78
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente de marketing son las que se describen a
continuación
3.1. EL ENTORNO DEMOGRÁFICO.La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño,
densidad, ubicación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de considerable
interés para los estudiosos del marketing, porque se refiere a las personas, y las personas
forman mercados. Recogen todos los condicionantes referentes a la población. Uno de los
principales condicionantes de la demanda es la demografía. Son precisamente los grupos
de las personas entre 20 y 54 años y el “nuevo segmento de la tercera edad” las claves
de los próximos mercados. En este sentido, cobrará especial importancia la fidelización de
los clientes a lo largo de un ciclo más largo de consumo.
Desde hace 20 años la situación demográfica de los países en desarrollo se caracteriza
por un descenso continuo de la tasa de natalidad.
Las tendencias demográficas más importantes de los mercados mundiales más
importantes son las siguientes:
- Tendencias de crecimiento de la población: Las tendencias del crecimiento demográfico
son importantes porque ofrecen a los especialistas del marketing una indicación de la
demanda de ciertos bienes y servicios. Las diferencias en los padrones de crecimiento
entre mercados nacionales también pueden sugerir diferentes oportunidades comerciales
internacionales para las empresas.
- Distribución de la población por edades:
· Preescolar
· Escolar
· Adolescentes
· Jóvenes adultos (25-40 años)
· Adultos edad media (40-65 años)
· Personas maduras (más de 65 años)
El cambio demográfico más destacable en Europa, Estados Unidos y los países ricos de
Asia es el cambio de la estructura de edades de la población. En los tres grupos, las
poblaciones nacionales van envejeciendo, y se prevé que la tendencia continúe durante
los próximos años. El envejecimiento de la población refleja dos influencias. En primer
lugar, hay una disminución a largo plazo de la tasa de nacimientos, de modo que hay
menos jóvenes que hagan bajar la edad media de la población. Y en segundo lugar, la
79
UTEPSA – Mercadotecnia 1
“escasez de nacimientos”, vinculada a un menor tamaño de las familias se debe al deseo
de la gente de mejorar sus niveles de vida personales, al deseo de las mujeres de trabajar
fuera de casa, y a la amplia disponibilidad y a la eficacia de los métodos anticonceptivos.
- Mercados étnicos: mercados y consumos muy distintos (alimentación, ropa,
mobiliario, etc.).
- Grupos en función del nivel de educación:
· Analfabetos
· Fracasados escolares
· Bachilleres
· Licenciados
· Doctores
Conforme se desarrollan las economías de la Europa Oriental y de Asia, es de esperar
que se gaste más dinero en la enseñanza. La proporción de la población con estudios
aumentará y su nivel educativo, en términos generales, mejorará. El aumento del número
de gente que tenga estudios hará que aumente la demanda de productos de calidad, de
libros, revistas y viajes.
- Patrones familiares: la noción de una familia ideal - mamá, papá y dos hijos - ha
perdido últimamente algo de su encanto. La gente se casa más tarde y tiene menos hijos.
La tendencia actual va hacia un menor número de matrimonios con hijos. Por otra parte,
está aumentando el número de madres que trabajan. Las empresas que venden bienes
que van desde coches, seguros y viajes hasta los servicios financieros dirigen su
publicidad cada vez más hacia la mujer trabajadora. Como consecuencia del cambio en
los valores tradicionales y los papeles de marido y mujer, encargándose el hombre de
más funciones domésticas como la compra o el cuidado de los niños, las empresas
vendedoras de alimentos y de electrodomésticos se están orientando hacia este grupo de
individuos.
También se observan cambios en aspectos como los envases (existe una tendencia hacia
los envases individuales), las viviendas más reducidas o más atención al segmento
homosexual. En general, el número de hogares no familiares está aumentando.
- Movilidad geográfica de la población: existe una tendencia de movilidad geográfica de
los ámbitos rurales a los ámbitos urbanos. Nace un nuevo concepto, el teletrabajo.
80
UTEPSA – Mercadotecnia 1
- Cambio de mercados masivos a micromercados: a esto influye el entorno
demográfico. Afecta al plan de marketing, ya que habrá que elaborar un plan de marketing
distinto para cada micromercado.
- Mayor diversidad: En las últimas décadas, los esfuerzos hacia la integración europea
han aumentado. La U.E. ofrece enormes desafíos para los especialistas en marketing
tanto nacionales como internacionales. La unificación intenta conseguir la armonización
de las normas y los reglamentos, lo que afectará a la práctica de los negocios en toda la
Unión.
Muchos directores creen que el mercado único europeo llevará a la convergencia en los
gustos de los consumidores. Las necesidades, valores, creencias, hábitos y estilos de
vida de los consumidores difieren de un mercado nacional a otro, al igual que el poder
adquisitivo y los patrones de consumo. Las empresas harían bien en identificar diferencias
nacionales y regionales y en desarrollar estrategias adecuadas de marketing que tengan
en cuenta dicha diversidad. En la mayoría de los mercados las compañías han
encontrado que el axioma “un aspecto, una voz, una venta” pierde ante la más eficaz
estrategia de “personalización”. Incluso Coca-Cola, máximo exponente del globalismo,
ajusta el marketing de sus bebidas a los diferentes mercados.
Actualmente se debate ampliamente si el euroconsumidor es mito o realidad. Los
especialistas en marketing deben volver a un punto básico del marketing: identificar las
necesidades del consumidor y darles respuesta. La convergencia en estilos de vida,
hábitos y gustos puede no significar la convergencia en las necesidades.
3.2. ENTORNO ECONÓMICO.El entorno económico está compuesto por los factores que afectan al poder adquisitivo y a
las pautas del gasto de los consumidores.
- La distribución de la renta: los especialistas en marketing deben determinar la
distribución de la renta de la población. Las clases económicas superiores de la sociedad
se convierten en objetos primarios para los bienes caros y de lujo; los grupos de renta
media cuidan más el gasto, mientras las clases inferiores podrán permitirse únicamente
las necesidades básicas de alimentación, ropa y un lugar protegido de la intemperie.
- Renta muy baja (países África).
- Rentas bastante bajas (países Sudamérica).
81
UTEPSA – Mercadotecnia 1
- Rentas muy bajas y muy altas (países árabes).
- Rentas bajas, medias y altas (países europeos).
- Rentas mayoritariamente medias.
- Economías de subsistencia: se caracterizan por tener una economía agrícola que se
dedica al consumo. Las pocas transacciones que se realizan son para conseguir
productos de primera necesidad. Estos mercados ofrecen poco.
- Economías exportadoras de materias primas: países ricos en recursos naturales, pero
pobres en todo lo demás. Pueden ser interesantes para industrias de herramientas,
transportes, etc. Presentan buenos mercados para productos de lujo. Podríamos hablar
de países como Arabia Saudí, por ejemplo.
- Economías en vías de industrialización: los productos manufacturados ocupan entre el
10% y el 20% de su producción. Se trata de países en vías de industrialización,
economías que demandan materias primarias, acero o maquinaria pesada; pero dejan de
demandar productos como papel, vestidos, comida preparada, etc. ya que estos
productos los producen ellos.
- Economías industriales: exportan los bienes manufacturados y, por tanto, son
economías que ya ofrecen oportunidades para la mayoría de los sectores.
3.3. ENTORNO NATURAL O MEDIO AMBIENTE.El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como inputs
o que son afectados por actividades de marketing de la compañía. La protección del
entorno natural es y seguirá siendo un tema mundial clave al que se enfrentan las
empresas y las personas. Las empresas deben ser conscientes de cuatro tendencias en
el entorno natural:
- Escasez de materia prima: las materias primas se dividen en 3 grupos:
- Recursos infinitos (aire, energía solar, etc.).
- Recursos finitos renovables (bosques, etc.).
- Recursos finitos no renovables (petróleo, zinc, plata, etc.); este tercer grupo puede
generar oportunidades para empresas fuertes en I + D (energías renovables).
- Aumento de los costes energéticos: Supone una oportunidad para aquellas empresas
que sean capaces de desarrollar nuevas fuentes de energía y otra forma de utilizar esa
energía. Un recurso no renovable - el petróleo - ha creado el problema más grave para el
futuro crecimiento económico.
82
UTEPSA – Mercadotecnia 1
- Aumento de los niveles de contaminación: Genera oportunidades para empresas como
centros de reciclaje, empresas de depuración, etc. Existe una necesidad de controlar esos
niveles. Muchas empresas están respondiendo a las preocupaciones del público con
productos más respetuosos con el medio ambiente, como embalajes reciclables o
biodegradables, con un mejor control de la contaminación y con operaciones más
eficientes desde el punto de vista energético. Aunque es de esperar que crezcan las
presiones medioambientales sobre las empresas en los próximos años, las empresas
deben intentar equilibrar las expectativas de la masa de consumidores respecto a los
beneficios, tanto ecológicos como de rendimiento.
- El papel cambiante de los gobiernos: En la mayoría de los países, la industria se ha
convertido a la ecología más por presión que por persuasión. La legislación
medioambiental se ha endurecido en los últimos años, y las empresas pueden esperar
que esto continúe en un futuro próximo.
Las empresas inteligentes deben seguir atentas y activas en la búsqueda de nuevas
soluciones verdes para los dilemas mundiales del medio ambiente y recursos naturales.
En vez de oponerse a la regulación, las empresas deben colaborar para desarrollar
soluciones de los problemas materiales y energéticos que afronta el mundo.
El factor ecológico en la sociedad actual es el más significativo del cambio
socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizarán por la
importancia que adquirirá lo ecológico (Marketing Verde).
En las previsiones existen dos tendencias de este tipo de Marketing:
A) La primera línea consiste en una orientación, únicamente de Marketing hacia el medio
ambiente, sin afectar (o mínimamente) al resto de la empresa. Es un Marketing ecológico
engañoso y desleal, sin incorporar los verdaderos elementos básicos a su estrategia
empresarial.
B) La segunda línea puede establecerse progresivamente, a partir de la primera, ya que
conlleva una gran complejidad y esfuerzo a todos los niveles empresariales. Supone la
plena integración del elemento medioambiental en la empresa; se actuaría con una
política ecológica correcta, legal y responsable.
Sin embargo, en el desarrollo de una política medioambiental encontramos dos
dificultades: por una parte, el coste inicial derivado de las mejoras para lograr la
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
eliminación del daño medioambiental; por otra, la insuficiente oferta de empresas de
ingeniería, consultoría y bienes de equipo dedicadas a servicios medioambientales.
3.4. ENTORNO TECNOLÓGICO.Las nuevas tecnologías crean nuevos mercados y oportunidades. La empresa debe estar
atenta a las siguientes tendencias tecnológicas.
- Ritmo acelerado de cambios tecnológicos: ir al paso del cambio tecnológico es un
desafío cada vez mayor para las empresas de hoy. Se están acortando los ciclos de vida
tecnológica. Las empresas deben seguir de cerca las tendencias tecnológicas y
determinar si dichos cambios afectarán o no a la capacidad continuada de sus productos
para satisfacer las necesidades de los clientes. Las tecnologías surgidas en industrias sin
aparente relación con la suya también pueden afectar a la suerte de una empresa. El
ritmo acelerado de cambios tecnológicos tiene efectos sobre patrones de compra y sobre
actividades de marketing.
- Altos presupuestos en I + D: la tecnología y las innovaciones requieren fuertes
inversiones en investigación y desarrollo. Implica desarrollar investigaciones más
orientadas al mercado.
- Concentración en pequeñas mejoras: como consecuencia del alto coste de desarrollar e
introducir nuevas tecnologías, muchas compañías se limitan a hacer pequeñas mejoras
en sus productos en vez de arriesgarse con innovaciones substanciales.
- Aumento de regulación: a medida que los productos se van haciendo más complejos, la
gente necesita saber que son seguros. Por eso, las agencias gubernamentales investigan
y prohíben productos potencialmente peligrosos. Las empresas necesitan comprender los
cambios del entorno tecnológico y las formas en que las nuevas tecnologías pueden
satisfacer mejor las necesidades de clientes y personas. Necesitan trabajar en estrecha
colaboración con el departamento de I + D para fomentar una investigación más orientada
hacia el mercado. También deben estar alerta sobre los posibles aspectos negativos de
cualquier innovación que pueda perjudicar a los usuarios o provocar oposición.
3.5. ENTORNO POLÍTICO.El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión
que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos de una determinada
sociedad.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
- La legislación que regula la empresa: las empresas se han de preocupar de conocer
toda la legislación. Los objetivos de la legislación son:
- Proteger a las compañías las unas de las otras, para ellos se aprueban leyes para definir
e impedir la competencia desleal.
- Proteger a los consumidores ante las prácticas comerciales injustas.
- Proteger los intereses de la sociedad frente al comportamiento comercial desenfrenado.
Las empresas deben conocer las principales leyes que protegen a la competencia, a los
consumidores y a la sociedad. Las empresas internacionales deben conocer además las
leyes regionales, nacionales y locales que afectan a su actividad de marketing
internacional.
- Crecimiento de los grupos de interés públicos: como grupos de presión encontramos los
grupos de consumidores, mujeres, mayores, minorías, homosexuales, entre otros. La
consecuencia de ese crecimiento hace que el departamento de RR.PP. mantenga buenas
relaciones con estos grupos.
- Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente responsables: los negocios también
se rigen por códigos sociales y normas de ética profesional. Buscan activamente maneras
de proteger los intereses a largo plazo de sus consumidores y del medio ambiente. La
mayor preocupación por el medio ambiente ha creado un nuevo interés por el tema de la
ética y la responsabilidad social. Muchas asociaciones profesionales e industriales han
propuesto códigos de ética, y muchas compañías están desarrollando actualmente
políticas y directrices para hacer frente a temas complejos de responsabilidad social.
3.6. ENTORNO CULTURAL.El entorno cultural se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores,
percepciones, preferencias y comportamientos básicos de la sociedad. Las empresas
deben ser conscientes de dichas influencias culturales y de cómo varían entre sociedades
dentro de los mercados atendidos por la empresa.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la visión que la
persona tiene de sí misma, de los demás, de las organizaciones, de la sociedad, de la
naturaleza y del universo. Las imágenes expresan valor que comparten personas que
están dentro del mismo entorno cultural.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
- La visión de sí mismo (Autoimagen): las personas utilizan los productos, marcas y
servicios como medio de autoexpresión, y compran los productos y servicios que se
adecuan a la visión de sí mismos. En una “sociedad del yo” la gente compra sus “coches
de ensueño” y toman sus “vacaciones de ensueño”. Dedican más tiempo a la realización
de actividades saludables (jogging, tenis), a la introspección, a las artes y al desarrollo de
la habilidad personal. El sector del ocio (camping, pesca, arte, manualidades, deportes) se
está beneficiando con el creciente número de personas que persigue su autogratificación.
- La visión de los demás: los observadores han apuntado un cambio desde una “sociedad
del yo” hacia una “sociedad del nosotros”, en la cual hay más gente que quiere estar con
los demás y serles de ayuda. Afecta al consumo de bienes de soporte social (clubes de
salud, vacaciones, juegos, etc.). También afecta al consumo de productos sustitutos de
las relaciones sociales (televisión, videojuegos, ordenadores personales, etc.).
- La visión de las organizaciones: las personas varían en sus actitudes hacia las
corporaciones, las agencias gubernamentales, los sindicatos obreros, las universidades y
otros tipos de organizaciones. Existe una menor lealtad hacia las organizaciones, y que se
aporta y se confía menos en ellas. Las organizaciones deben encontrar nuevos medios
para ganarse la confianza del consumidor. La visión de las organizaciones provoca que
haya un mayor esfuerzo por parte del marketing para ganar la confianza de los
consumidores.
- La visión de la sociedad: la orientación de la gente ante su sociedad influye en las
pautas de consumir, sus niveles de ahorro y sus actitudes hacia el mercado.
- La visión de la naturaleza: una de las tendencias observadas a largo plazo ha sido el
creciente dominio sobre la naturaleza, a través de la tecnología y de la creencia de que la
naturaleza es generosa. Afecta a nuestro consumo en sectores como camping, pesca,
etc.; afecta a la elección de viajes (tendencia a elegir destinos más salvajes), elección de
productos más naturales (cereales...). Los publicitarios de marketing están utilizando
pintorescos fondos naturales para los anuncios de sus productos.
Otras de estas tendencias se comentan a continuación:
- La unidad familiar
- La vida profesional
- Los medios tecnológicos
- Los cambios sociológicos
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
- En relación al comportamiento del consumidor, éste concede mucha importancia a los
productos que satisfacen sus necesidades y son acordes con sus gustos. Por este motivo,
cada vez más empresas intentan personalizar e individualizar sus productos.
- Casi la mitad de la población mundial vive en ciudades, por tanto puede afirmarse que el
modo de vida urbano es prácticamente universal. Las redes de comunicaciones
mundiales transmiten de forma prácticamente ininterrumpida usos, costumbres, valores e
información.
4. LA RESPUESTA AL ENTORNO DE MARKETING.Muchas compañías ven en el entorno de marketing un elemento “incontrolable” al cual se
tiene que adaptar. Otras compañías adoptan una perspectiva de dirección del entorno
(una perspectiva de dirección en la que la compañía realiza acciones agresivas para
afectar a los grupos de interés y a las fuerzas en su entorno de marketing, en lugar de
limitarse a observarlo y reaccionar a sus cambios).
Estas empresas toman acciones agresivas para afectar a los grupos de interés y fuerzas
en su entorno de marketing. Por tanto, existen dos respuestas diferentes:
- Reactiva: aceptar el entorno y adaptarse.
- Proactiva: puede actuar para intentar afectar al entorno. Por
ejemplo, las empresas editan “publirreportajes” para modelar la
opinión pública.
Los directivos de marketing más avezados adoptarán un enfoque proactivo más que
reactivo hacia el entorno del marketing.
UNIDAD 3.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR
1. CONCEPTO
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
El campo de conducta del consumidor estudia la forma en cómo los individuos o grupos
seleccionan, compran, usan y disponen de bienes, servicios, etc. para satisfacer sus
necesidades.
El punto de partida para entender la conducta de los compradores es el modelo de
estimulo respuesta, los estímulos de marketing y del entorno de mercado que entran en la
conciencia del comprador. La tarea del mercadólogo es entender que sucede en la
conciencia del comprador entre la llegada de los estímulos del exterior y las decisiones
del comprador.
2. PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
A. FACTORES CULTURALESCulturaEs el determinante fundamental de los deseos y conductas de una persona. Al crecer, la
persona adquiere un conjunto de valores, preferencias y conductas a través de sus
familias y otras instituciones.
SubculturaCada cultura consta de subculturas más pequeñas que proporcionan a sus individuos una
identificación y socialización mas especifica. Estas incluyen nacionalidades, religiones,
raza, etc.
Clase socialEs una división relativamente homogénea y duradera, se ordena jerárquicamente y sus
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los indicadores no son
únicamente los ingresos, sino también la ocupación, educación, área de residencia, y
cada una muestra una clara preferencia respecto de productos y marcas.
B. FACTORES SOCIALESGrupos de referenciaAquellos grupos que tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes o
conductas de una persona, los que influyen directamente son grupos de pertenencia.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Algunos son primarios, como la familia, amigos o vecinos, donde el individuo interactúa de
forma más o menos continua e informal. También existen grupos secundarios, como
grupos religiosos, profesionales o sindicales, que suelen ser más formales y requieren
una interacción menos continua.
Estos grupos influyen en las personas en tres formas: exponen al individuo a conductas o
estilos de vida nuevos; influyen en las actitudes y el autoconcepto; y crean presiones de
conformidad que podrían afectar las decisiones reales en cuanto a productos y marcas.
FamiliaEs la organización de compra de consumo más importante de la sociedad. Podemos
distinguir dos familias en la vida del comprador, la familia de orientación, consistente en
los padres y hermanos, y la familia de procreación, es decir el propio cónyuge y sus hijos.
Función y statusLa función son las tareas que se espera que la persona desempeñe, y cada función da un
status. La gente escoge productos que comunican al exterior su función y status.
C. FACTORES PERSONALESEdad y etapa del ciclo de vidaLa gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida, y los gustos estarán
relacionados con su edad.
Ocupación y circunstancias económicas
La ocupación determinara la compra de ciertos productos. La elección de un producto
también depende de ciertas circunstancias económicas: la parte del ingreso que destina al
gasto, deudas, capacidad de crédito, etc.
Estilo de vidaEs el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y
opiniones. Muestra a la persona interactuando con su entorno.
Personalidad y concepto de uno mismoPersonalidad son las características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al
entorno relativamente consistentes y duraderas. Puede ser una variable útil al analizar la
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
conducta de los consumidores, siempre que los tipos de personalidad se puedan clasificar
con exactitud y exista una correlación entre ciertas personalidades y sus consumos.
D. FACTORES PSICOLÓGICOSMotivaciónUna persona tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biógenas:
hambre, sed; otras son psicógenas: ser reconocidos, pertenecer, etc. Una necesidad se
convierte en un motivo cuando se eleva a un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es
una necesidad que es bastante urgente como para que una persona actué.
Las necesidades de Maslow. La jerarquía de necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que
consta de 5 niveles: Los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como
necesidades del déficit (Deficit needs); el nivel superior se le denomina como una
necesidad del ser (being needs). La diferencia estriba en que mientras las necesidades de
déficit pueden ser satisfechas, las necesidades del ser son una fuerza impelente continua.
La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra
atención sólo una vez se han satisfecho necesidades inferiores en la pirámide. Las
fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento hacia arriba en la jerarquía, mientras
que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la
jerarquía. En términos de economía se usaba mucho este método de jerarquización,
hasta que se simplifico en una sola "felicidad".
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Gráfica: Pirámide de las necesidades de A. Maslow
Según la pirámide de Maslow:
Necesidades fisiológicas básicas Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se
incluyen:
Necesidad de respirar
Necesidad de beber agua
Necesidad de dormir
Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad)
Necesidad de comer
Necesidad de liberar desechos corporales
Necesidad sexual
SeguridadSurgen de la necesidad de que la persona se sienta segura
y protegida. Dentro de las necesidades de seguridad se
encuentran:
Seguridad física
Seguridad de empleo
Seguridad de ingresos y recursos
Seguridad moral y fisiológica
Seguridad de salud
Seguridad contra el crimen de la
propiedad personal
Afiliación – Aceptación social
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de
asociación, participación y aceptación. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran:
la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y
prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas.
Reconocimiento - AutoestimaSe refieren a la manera en que se reconoce el trabajo del personal, se relaciona con la
autoestima.
AutorrealizaciónSon las más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, a través de su satisfacción
personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una
actividad.
PercepciónEs el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta la información que
recibe para crear una imagen inteligible del mundo. No solo depende de los estímulos
físicos, sino también de la relación entre los estímulos y el ambiente que los rodea, y las
condiciones internas del individuo. La gente está expuesta a diario a gran cantidad de
estímulos, por lo que no es posible prestarle atención a todos, la mayor parte de ellos se
eliminan con la atención selectiva, por lo que el resto consiste en averiguar cuáles son los
estímulos que la gente nota: es más probable que la gente note estímulos relacionados
con una necesidad actual, o que note los estímulos que espera o que note estímulos
cuyas desviaciones sean grandes respecto al tamaño normal del estimulo.
Incluso los estímulos que notamos no siempre comunican lo que quieren comunicar, la
distorsión selectiva es la tendencia de interpretar la información de modo que se ajuste a
nuestras ideas preconcebidas. También la gente tiende a retener información que apoya
sus actitudes o creencias, la retención selectiva explica porque el mercadólogo se vale de
la actuación y la repetición al enviar mensajes a su mercado objetivo.
AprendizajeImplica cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. La mayor
parte de las conductas humanas se aprenden y se produce mediante la interacción de
impulsos, estímulos, indicios y refuerzo.
92
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Creencias y actitudesUna creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto de algo, pueden
estar basadas en conocimientos, opiniones o fe. Estas creencias constituyen las
imágenes de marca y producto, y la gente actúa según sus imágenes.
Actitud comprende las evaluaciones de una persona favorable o desfavorable, los
sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea.
Las actitudes hacen que la gente se comporte de forma más o menos consistente hacia
objetivos similares. Puesto a que las actitudes economizan pensamiento y energías, son
muy difíciles de cambiar, por lo que a una empresa le conviene más tratar de que su
producto encaje en las actitudes existentes que modificarlas.
3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
A. PAPELES DE COMPRAPodemos identificar cinco papeles que la gente podría desempeñar en una decisión de
compra:
De iniciador: el primero que sugiere la idea de comprar el producto o servicio.
De influencia: la persona cuya opinión o consejo influye en la decisión.
De decisión: la persona que decide respecto a cualquier componente de una decisión de
compra: si comprar o no, que, como y donde comprar.
De comprador: la persona que efectúa la compra propiamente dicha.
De usuario: persona que consume o utiliza el producto o servicio.
B. COMPORTAMIENTO DE COMPRAConducta de compra complejaImplica un proceso de tres pasos:
Primero el comprador desarrolla creencias acerca del producto,
Segundo desarrolla actitudes hacia el producto y
Tercero toma una decisión mediata.
Se incurre en una conducta de compra compleja cuando se involucran mucho en
una compra y son consientes de las diferencias entre marcas. Generalmente son
93
UTEPSA – Mercadotecnia 1
productos caros, se compran con muy poca frecuencia, es riesgoso o es una
forma importante de expresión de una persona.
El mercadólogo debe desarrollar estrategias que ayuden al comprador a conocer los
atributos del producto y su importancia y destacar la excelencia de la marca.
Conducta de compra que reduce la disonanciaA veces el consumidor se involucra mucho en la compra, pero no percibe grandes
diferencias entre las marcas. En este caso, la persona indagará en varios
establecimientos para ver que ofrecen, pero comprará con relativa rapidez, tal vez
respondiendo a un buen precio o a la comodidad de la compra. Después de la compra, el
consumidor podría experimentar disonancia si nota ciertas características o escucha
cosas favorables de otras marcas, y estará alerta a la información que apoye a su
decisión. En este caso, el consumidor actuó, luego adquirió nuevas creencias, y al final se
quedo con un conjunto de actitudes. Las comunicaciones de marketing deben
proporcionar creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien respecto
a la marca que eligió.
Conducta de compra habitualMuchos productos se compran en condiciones de baja participación y sin que haya
diferencias importantes entre marcas. Generalmente se compra la misma marca por
habito y no porque exista una lealtad hacia la marca.
En estos casos, la conducta del consumidor no atraviesa las etapas de creencia, actitud y
conducta; son receptores pasivos de la información proporcionada, y la repetición de esta
crea familiaridad en la marca en lugar de convicción en la marca. El proceso de compra
se inicia con creencias de marca que se forma por aprendizaje pasivo, y van seguidos de
una conducta de compra, que podría ir seguida de una evaluación.
Se utilizan cuatro técnicas para convertir un producto de baja participación en uno de más
alta participación:
Primero tratan de ligar al producto con alguna cuestión importante,
Segundo vincular al producto con alguna situación personal en la que se participe,
94UTEPSA – Mercadotecnia 1
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
1. Reconocimiento de una necesidad
INFORMACION 2. Identificación de alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento poscompra
FACTORES PSICOLOGICOSFACTORES SOCIALES Y DE GRUPO
FACTORES SITUACIONALES
Tercera, diseñar los anuncios de manera de provoquen emociones fuertes
relacionadas con valores personales, y
Cuarta consiste en agregar una característica importante al producto.
En el mejor de los casos tales estrategias elevan la participación del consumidor de un
nivel bajo a uno moderado.
Conducta de compra que busca variedadSon situaciones de compra que se caracterizan por baja participación pero importantes
diferencias entre las marcas, ej: las galletitas. El líder de mercado tratara de fomentar la
conducta de compra habitual dominando el espacio del anaquel, y con publicidad
frecuente, las empresas retadoras fomentaran la búsqueda de variedad ofreciendo precio
más bajo, promociones y publicidad que ofrece razones para probar algo nuevo.
C. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Comprende las siguientes cinco etapas:
95
UTEPSA – Mercadotecnia 1
1. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMASEl proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce una necesidad, que puede
ser accionada por estímulos internos (hambre, sed) o externos al ver algo. Los
mercadólogos necesitan identificar las circunstancias que activan una necesidad; lo que
permitirá desarrollar una estrategia de marketing que active el interés de los
consumidores.
2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓNUn consumidor estimulado buscara más información, podemos distinguir dos niveles de
estimulo, la atención realzada, en donde la persona simplemente se vuelve mas receptiva
a la información acerca de un producto, y el siguiente nivel, en donde la persona podría
iniciar una "búsqueda de información activa": Busca material de lectura, consulta a otros,
visita tiendas.
Algo de interés crucial para el mercadólogo son las principales fuentes de información a
las que el consumidor recurre: fuentes personales (familia, amigos), fuentes comerciales
(publicidad, vendedores), fuentes públicas (medios masivos, organizaciones de
consumidores), y fuentes de experiencia (manejar, examinar, usar el producto).
Generalmente se recibe la mayor cantidad de información a través de las fuentes
comerciales, sin embargo la más eficaz proviene de las fuentes personales. La fuente
comercial normalmente informa, y la personal legitimiza o evalúa.
Del "conjunto total de marcas", el consumidor solo conocerá un subconjunto de ellas, el
"conjunto de conciencia", algunas satisfacen los criterios de compra iniciales, "conjunto de
consideración", y a medida que reúne más información, solo unas pocas marcas quedan,
"conjunto de elección", y sobre estas se tomará la decisión final.
3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVASNo existe un solo proceso de evaluación que todos los consumidores utilicen o que un
consumidor use en distintas situaciones de compra. Hay varios procesos de evaluación de
decisiones, y los modelos más modernos ven en ellos una orientación cognoscitiva, es
decir que consideran que el consumidor se forma juicios principalmente sobre una base
consciente y racional.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
El consumidor está tratando de satisfacer una necesidad, está buscando ciertos
beneficios, y ve a cada producto como un conjunto de atributos con distintas capacidades
para proporcionar los beneficios que se buscan para satisfacer una necesidad.
Los consumidores varían respecto a que atributos consideran más pertinentes y la
importancia que le dan a cada uno, el mercado de un mismo producto, puede
segmentarse según atributos que llaman la atención a diferentes grupos de
consumidores.
El consumidor desarrolla un conjunto de creencias de marca acerca de la posición que
tiene cada marca respecto a cada atributo, y este conjunto de creencias constituye la
imagen de marca.
4. DECISIÓN DE COMPRADos factores pueden interponerse entre la intención y la decisión de compra: las actitudes
de otros. El grado en que la actitud de otra persona reduce la alternativa que uno prefiere
depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la
alternativa preferida, y la motivación que tiene el consumidor para acceder a los deseos
de otra persona.
El otro elemento lo constituyen los factores situacionales inesperados que podrían surgir y
modificar la intención de compra. En la decisión de modificar, posponer o evitar una
compra, influye marcadamente el riesgo percibido, el cual variara según el dinero en
juego, el grado de incertidumbre de los atributos y la confianza en si mismo que se tiene
el consumidor.
Al ejecutar una decisión de compra, el consumidor puede tomar hasta cinco
subdecisiones: una decisión de marca, una de proveedor, una de cantidad, una de tiempo
y una de método de pago.
5. CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRADespués de comprar el producto, el consumidor experimentara cierto nivel de satisfacción
o insatisfacción. La tarea del mercadólogo no termina con la compra, debe vigilar la
satisfacción y las acciones posteriores y los usos, evaluar si el consumidor queda
satisfecho con la compra.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 4: SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
Es preciso delimitar el mercado,
ya que dentro de él se presentan
distintos tipos de consumidores
con diferentes necesidades y
deseos. Se puede decir que la
mayoría de los mercados son
heterogéneos y es necesario
agrupar a los consumidores que
poseen las mismas
características, ya que no todos
buscan la misma calidad y
cantidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y necesidades de compra; la
cuestión es identificar mercados constituidos por compradores con deseos,
requerimientos y necesidades similares.
“La segmentación de mercado es el proceso mediante el que se identifica o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios
submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y
requerimiento de los consumidores” (Laura Ficher).
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias, necesidades
y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa de mercadotecnia
para cada uno de ellos.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos principales:
99
UTEPSA – Mercadotecnia 1
1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir
productos o mezclas de marketing distintos (segmentación de mercados)
2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar (selección de
mercados meta)
3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado)
2. NIVELES Y PATRONES DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
A. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOSLa segmentación de mercados es un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. El punto de partida de cualquier análisis de segmentación es el marketing
masivo. En el marketing masivo, la parte vendedora realiza la producción masiva,
distribución masiva y promoción masiva de un producto para todos los compradores.
El marketing masivo crea el mercado potencial más grande, que da pie a los costos más
bajos, precios más bajos o márgenes más amplios. Pero, hoy en día la creciente
fragmentación del mercado, dificulta el marketing masivo.
1. Marketing de segmentoUn segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de
un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares.
La segmentación es un enfoque a medio camino entre el marketing masivo y el marketing
individual. Se supone que los compradores de cada segmento son muy similares en
cuanto a deseos y necesidades, aunque en realidad no hay dos compradores iguales.
Una oferta de mercado flexible consta de dos partes: una solución desnuda que consiste
en elementos de producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran, y
opciones que algunos miembros del segmento valoran. Cada solución implica un cargo
adicional.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
El marketing de segmentos ofrece varios beneficios, que no ofrece el marketing masivo.
La empresa puede crear una oferta de producto o servicio más afinada y ponerle el precio
apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y canales de
comunicación se facilita mucho. Es posible que la empresa enfrente menos competidores
en un segmento específico.
2. Marketing de nichosUn nicho es un grupo con una definición más estrecha, por lo cual un mercado pequeño
cuyas necesidades no están siendo bien atendidas. Los mercadólogos normalmente
identifican los nichos dividiendo un segmento en subsegmentos, o definiendo un grupo
que busca una combinación distintiva de beneficios.
Mientras que los segmentos son relativamente grandes y por lo general atraen a varios
competidores, los nichos son pequeños y normalmente sólo atraen a uno o dos.
Supuestamente quienes hacen marketing a nichos entienden también las necesidades de
sus clientes que éstos de buena gana pagan más. Un nicho atractivo se caracteriza
porque los clientes del nicho tienen un conjunto bien definido de necesidades; pagan un
precio superior a la empresa que mejor satisface sus necesidades; es poco probable que
el nicho atraiga a otros competidores; el ocupante de nicho logra ciertas economías
gracias a la especialización; y el nicho tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento.
3. Marketing localEl marketing dirigido está dando lugar a la adaptación de programas de marketing a las
necesidades y deseos de grupos de clientes locales (áreas comerciales, barrios, tiendas
individuales).
Quienes están a favor de hacer local el marketing de una empresa ven la publicidad
nacional como un desperdicio de dinero porque no se enfoca hacia las necesidades
locales. Quienes se oponen al marketing local argumenta que eleva los costos de
fabricación y marketing al reducir las economías de escala. Los problemas de logística se
amplifican cuando las empresas tratan de cumplir con requisitos locales variables. La
imagen general de una marca podría diluirse si el producto y el mensaje difieren en los
diferentes lugares.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
4. Marketing individualEl nivel último de segmentación es la segmentación de uno o marketing personalizado.
Una buena parte del marketing de negocio a negocio actual es personalizado, en cuanto
el fabricante adapta la oferta, logística, comunicaciones y condiciones financieras a cada
cuenta importante. Las nuevas tecnologías permiten a las empresas volver al marketing
personalizado, o personalización masiva. La personalización masiva es la capacidad de
preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para
satisfacer los requisitos de cada cliente.
Los clientes quieren expresar su individualidad con los productos que compran. Las
oportunidades que ofrecen estas tecnologías prometen el marketing, de un medio de
difusión a un medio de diálogo, donde el cliente participa activamente en el diseño del
producto y la oferta.
B. PATRONES DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOSHay muchas formas de segmentar los mercados. Una es identificar segmentos de
preferencia.
Preferencias homogéneas: todos los consumidores tienen aproximadamente la misma
preferencia. El mercado no exhibe segmentos naturales.
Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores podrían estar dispersas por
todo el espacio, lo que indica que los consumidores varían mucho en cuanto a sus
preferencias. Es probable que la primera marca en ingresar al mercado se posicione en el
centro a fin de ser atractiva para el mayor número posible de personas.
Preferencias agrupadas: el mercado podría revelar grupos de preferencia bien definidos,
llamados segmentos de mercado naturales. La primera empresa en ingresar en este
mercado tiene tres opciones: podría posicionarse en el centro, con la esperanza de atraer
a todos los grupos; podría posicionarse en el segmento de mercado más grande
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
(marketing concentrado); podría desarrollar varias marcas, cada una posicionarse en un
segmento distinto.
3. PROCEDIMIENTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Consiste en los siguientes pasos:
Primer paso: etapa de estudioEl investigador realiza entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
El investigador prepara el cuestionario y recaba todos los datos acerca de los atributos y
la importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones de marcas; patrones de
uso del producto; actitudes hacia la categoría de productos; y datos demográficos,
geográficos, psicográficos y mediagráficos de los encuestados.
Segundo paso: etapa de análisisEl investigador aplica análisis de factores a los datos para eliminar variables con alta
correlación, y luego aplica análisis de agrupación para crear cierto número de segmentos
con diferencias máximas entre ellos.
Tercer paso: etapa de preparación de perfilesSe prepara un perfil de cada grupo en términos de sus actitudes distintivas, conductas,
demografía, psicografía y patrones de medios. Se da un nombre a cada segmento con
base a una característica dominante. La segmentación de un mercado debe repetirse
periódicamente porque los segmentos de los mercados cambian. Una forma de descubrir
nuevos segmentos es investigar la jerarquía de atributos que los consumidores
consideran al escoger una marca. Este proceso se denomina participación de mercados.
La jerarquía de atributos puede revelar segmentos de clientes. Los compradores que
primero escogen el precio son de precio dominante; los que primero escogen el tipo de
producto son de tipo dominante; los que primero escogen la marca son de marca
dominante.
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UTEPSA – Mercadotecnia 1
4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS
A. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
Se utilizan dos grupos amplios de variables para segmentar los mercados de consumo.
Se pueden examinar las características de los consumidores: geográficas, demográficas y
psicográficas, y luego ver si esos segmentos de clientes exhiben diferentes necesidades o
responden de diferente manera a los productos. O tratar de formar segmentos estudiando
las respuestas de los consumidores a los beneficios buscados, ocasiones de uso o
marcas. Una vez formados los segmentos, el investigador determina si hay características
diferentes asociadas a cada segmento de respuesta de consumidor.
BASE DE SEGMENTACIÓN
Variables de segmentación seleccionadas
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
Región Sur, Este, Oeste y Norte, región oriental y occidental, Altiplano,
valles y llanos
Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas, ciudades intermedias, pequeñas
poblaciones.
Densidad del área Urbana, suburbana, rural.
Clima Templado, cálido, húmedo, frío.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o
más.
Sexo Masculino, femenino.
Estado marital Solteros, casados, divorciados, concubinos, viudos.
Ingresos Menos de Bs1,000, Bs 1.000- Bs 2999, Bs 3000- Bs 4999, Bs
5000- Bs 7999,
Bs 8000- Bs 9000, Bs 10000 o más.
Educación Primaria incompleta, completa, secundaria incompleta, bachiller,
técnico superior, licenciatura incompleta, licenciatura completa,
104
UTEPSA – Mercadotecnia 1
postgrado.
Ocupación Obrero, empleado público, trabajador agrícola, militar, trabajador
por cuenta propia.
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades-
motivación
Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio.
Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos
moderados.
Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.
Participación en el
aprendizaje
Baja participación, alta participación.
Actitudes Actitud positiva, actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación (estilo
de vida)
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre,
buscadores de prestigio.
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Culturas Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní.
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otra
Subculturas
(racial/étnica)
Afro-estadounidense, caucásica, asiática, hispánica.
Clase social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos.
SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO
Índice de uso Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no
usuarios.
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta.
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa.
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.
105UTEPSA – Mercadotecnia 1
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda.
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe,
compañeros.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Beneficios Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía,
valor a cambio del dinero pagado.
ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION
Demográfica/psicográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de
perfiles de segmentos de consumidores.
Geodemográfica "Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores
norteños" (Old Yankee Rows), "estilo Dixie del centro
urbano".
SRI VALS Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado,
experimentador, hacedor, luchador.
Fuente: Schiffman, León y Kanuk, Leslie lazar: Comportamiento del consumidor.
Segmentación geográficaLa segmentación geográfica implica dividir el mercado en diversas
unidades geográficas como naciones, estados, regiones, etcétera.
Segmentación demográficaEn la segmentación demográfica, el mercado se divide en grupos
con base en variables como edad, tamaño de la familia,
etapa del ciclo de vida familiar, género, ingresos,
ocupación, educación, religión, raza, generación,
nacionalidad, clase social. Las variables demográficas son
las bases más socorridas para distinguir grupos de clientes.
106
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Los deseos, preferencias y tasas de consumo de los consumidores a menudo están
relacionados con variables demográficas.
Edad y etapa del ciclo de vida. Los deseos y capacidades de los consumidores
cambian con la edad. Muchas veces debe considerarse no lo cronológico sino lo
psicológico (en cuanto a la edad).
Sexo. La segmentación por sexo se aplica en las áreas de ropa, peinados,
cosméticos y revistas.
Ingresos. La segmentación por ingresos es una práctica antigua en categoría de
productos y servicios.
Generación. La segmentación por generaciones se ve influenciada por la época
en la que se vuelve adulta.
Clase social. La clase social tiene una marcada influencia sobre los gustos en
cuestión de automóviles, ropa, mobiliario para el hogar, actividades recreativas,
etcétera.
Segmentación psicográficaEn la segmentación psicográfica los compradores se dividen en
diferentes grupos con base en su estilo de vida o personalidad y
valores. Los miembros del mismo grupo demográfico pueden
exhibir perfiles psicográficos muy distintos.
Estilo de vida. La gente exhibe muchos más estilos de vida
que los que sugieren las siete clases sociales.
Personalidad. Los mercadólogos dotan a sus productos de
una personalidad de marca que corresponde a la personalidad de los
consumidores.
Valores. Se puede segmentar según valores centrales los sistemas de creencias
que subyacen las actitudes y conductas de los consumidores. Los valores
107
UTEPSA – Mercadotecnia 1
centrales son muchos más profundos que la conducta o actitud, y determinan a
largo plazo, en un nivel básico, las decisiones y deseos de la gente.
Segmentación conductualEn la segmentación conductual los compradores se
dividen en grupos con base en su conocimiento de un
producto, su actitud hacia él, la forma en que lo usan o
la forma en que responde a él.
Ocasiones. Los compradores se pueden
distinguir según las ocasiones en las que
sienten una necesidad, compran un producto, o
lo usan. La segmentación por ocasión puede
ayudar a las empresas a expandir el consumo de su producto.
Beneficios. Los compradores se pueden clasificar según los beneficios que
buscan.
Status del usuario. Los mercados se pueden segmentar dividiéndolos en no
usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios
consuetudinarios de un producto. Los líderes en cuanto a participación de mercado
se concentran en atraer usuarios potenciales, mientras que las empresas más
pequeñas tratan de atraer a los usuarios actuales del producto líder.
Tasa de consumo. Los mercados se pueden segmentar en usuarios ocasionales,
medianos e intensivos del producto. Los usuarios intensivos a menudo son un
porcentaje pequeño del mercado pero representan un elevado porcentaje del
consumo total.
Situación de lealtad. Los consumidores tienen distintos grados de lealtad hacia
marcas específicas, tiendas y otras entidades. Los compradores se pueden dividir
en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas: Leales de hueso colorado:
consumidores que compran una marca siempre. Leales moderados: consumidores
que son leales a dos o tres marcas. Leales alternativos: consumidores que
108
UTEPSA – Mercadotecnia 1
cambian de una marca dada a otra. Inconstantes: consumidores que no son leales
a ninguna marca.
Etapa de disposición del comprador. Un mercado consiste en personas que
están en diferentes etapas de disposición para comprar un producto. Algunas no
saben de la existencia de un producto, algunas saben que existe, algunas están
informadas, algunas están interesadas, algunas desean el producto, y algunas
piensan comprar.
Actitud. Se pueden encontrar cinco grupos de actitud en un mercado: entusiasta,
positivo, indiferente, negativo y hostil.
B. SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOSLos mercados de negocios se pueden segmentar de acuerdo con algunas de las variables
que se usan en la segmentación de mercados de consumo, como geografía, beneficios
buscados y tasa de consumo. Las variables demográficas son las más importantes,
seguidas de las variables operativas, llegando hasta las características personales del
comprador. (Schiffman, León y Kanuk, Leslie)
Principales Variables De Segmentación de los Mercados De Negocio
Demográficas Variables Operativas
Enfoques de Compra
Factores situacionales
Características personales
Industria Tecnología Organización
de la función de
compra
Urgencia Similitud
comprador-
vendedor
Tamaño de la
empresa
Situación de
usuario/no
usuario
Estructura del
poder
Aplicación
específica
Actitudes hacia
el riesgo
Ubicación Capacidad de
los clientes
Naturaleza de
las relaciones
existentes
Tamaño del
pedido
Lealtad
Políticas de
compra
generales
109
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Criterios de
compra
Dentro de una industria meta y tamaño de cliente dados, la empresa puede segmentar
utilizando criterios de compra. Quienes hacen marketing de negocios, generalmente
identifican segmentos siguiendo un proceso secuencial.
Los compradores de negocios buscan diferentes conjuntos de beneficios, dependiendo de
su etapa en el proceso de decisión de compra:
1. Prospectos primerizos : los clientes que todavía no han comprado quieren comprar
a un proveedor que entienda su negocio, que explique bien las cosas y en quien
pueden confiar.
2. Novatos : los clientes que están iniciando su relación de compra buscan manuales
fáciles de entender, líneas telefónicas directas, un alto nivel de capacitación y
representantes de ventas bien preparados.
3. Sofisticados : los clientes establecidos quieren rapidez de mantenimiento y
reparación, personalización de productos y apoyo técnico de alto nivel.
Se pueden mencionar cuatro segmentos de negocios:
1. Compradores programados : compradores que no consideran que el producto sea
muy importante para su operación. Ellos lo adquieren como un artículo rutinario.
2. Compradores de relación : compradores que consideran que el producto tiene una
importancia moderada y conocen bien las ofertas competitivas.
3. Compradores de transacción: compradores que ven al producto como algo muy
importante para sus operaciones. Son sensibles al precio y al servicio.
4. Compradores de gangas : compradores que consideran al producto muy
importante y exigen el descuento más sustancial y el mejor servicio.
110
UTEPSA – Mercadotecnia 1
C. SEGMENTACIÓN EFICAZNo todas las segmentaciones son útiles, para ser útiles los segmentos de mercados
deben ser:
Medibles: se puede medir el tamaño, poder de compra y características de los
segmentos
Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. Un
segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que valga la pena dirigirse
con un programa de marketing a la medida.
Accesibles: es posible llegar a los segmentos y servicios de forma eficaz.
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responder de
diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Susceptibles de acción: formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
5. SELECCIÓN DE MERCADOS META Y ESTRATEGIAS Una vez que la empresa ha identificado sus oportunidades de segmentos de mercado,
tiene que decidir en cuántas y cuáles pondrá la mira.
A. EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADOAl evaluar diferentes segmentos de mercado, se debe examinar dos factores: el atractivo
total del segmento y los objetivos y recursos de la empresa. La empresa debe
preguntarse si un segmento potencial tiene las características que lo hacen generalmente
atractivo, como tamaño, crecimiento, rentabilidad, economías de escala y bajo riesgo. La
empresa debe considerar si es prudente invertir en el segmento en vista de los objetivos y
recursos de la empresa.
B. SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO
111
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Después de evaluar diferentes segmentos, la empresa puede considerar cinco patrones
de selección de mercados meta.
1. Concentración en un solo segmentoMediante un marketing concentrado, la empresa adquiere un conocimiento amplio de las
necesidades del segmento y logra una presencia fuerte en el mercado. La empresa
disfruta de economías operativas porque especializa su producción, distribución y
promoción. Si la empresa se apodera del liderazgo en el segmento, podrá obtener un
buen rendimiento sobre su inversión. Aunque el marketing concentrado conlleva riesgos
superiores a los normales. Un segmento en particular podría echarse a perder; o bien un
competidor podría invadir el segmento. Por estas razones, muchas empresas prefieren
operar en más de un segmento.
2. Especialización selectivaLa empresa selecciona varios segmentos, todos apropiados y objetivamente atractivos.
Es posible que haya poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno promete
generar utilidades. Esta estrategia de cobertura multisegmentos tiene la ventaja de
diversificar el riesgo de la empresa.
3. Especialización de productoLa empresa se especializa en cierto producto que vende a varios segmentos. Mediante
una estrategia de especialización en producto, la empresa se crea una reputación firme
en el área de producto específica. El riesgo es que el producto sea suplantado por una
tecnología totalmente nueva.
4. Especialización de mercadoLa empresa se concentra en atender muchas necesidades de un grupo de clientes en
particular. La empresa adquiere una reputación sólida de servir a este grupo de clientes y
se convierte en un canal para otros productos que el grupo de clientes podría usar. El
riesgo es que se recorten presupuestos del grupo de clientes.
5. Cobertura total del mercado
112
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que
podría necesitar. Sólo empresas muy grandes pueden adoptar una estrategia de
cobertura total del mercado. A grandes rasgos, las empresas grandes pueden cubrir todo
un mercado de dos formas: mediante marketing no diferenciado o mediante marketing
diferenciado.
En el marketing no diferenciado, la empresa hace caso omiso de las diferencias entre los
segmentos del mercado y se dirige a todo el mercado con una sola oferta- La empresa se
concentra en una necesidad básica de los compradores, más que en las diferencias entre
los compradores; diseña un producto y un programa de marketing que sea atractivo para
el mayor número posible de compradores; se apoya en la distribución masiva y la
publicidad masiva; y procura que el producto tenga una imagen superior en la mente de
las personas. El programa de publicidad no diferenciado reduce los costos de anunciarse.
La empresa puede aprovechar sus menores costos para ofrecer precios más bajos y así
ganar el segmento del mercado que es sensible a los precios.
En el marketing diferenciado la empresa opera en varios segmentos de mercado y diseña
diferentes programas para cada segmento. El marketing diferenciado por lo regular crea
más ventas totales que él no diferenciado, pero también eleva los costos de operación.
113
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 5.
POSICIONAMIENTO
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión
de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores
organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los
productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones,
impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con
productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos
por la misma compañía.
1. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOAquí examinaremos la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado
a lo largo de 5 dimensiones: productos, servicios, personal, canal e imagen.
A. DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOSLos productos físicos varían en cuanto a su potencial de diferenciación. En un extremo
encontramos productos que casi no permiten variación: pollo, aspirina, acero.
114
UTEPSA – Mercadotecnia 1
En el otro extremo están los productos con gran potencial de diferenciación, como
automóviles, edificios comerciales y muebles. Aquí el que vende enfrenta abundantes
parámetros de diseño, que incluyen forma, características, calidad de desempeño, calidad
de conformidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño.
FormaConsideramos las muchas formas posibles que adoptan los productos: tamaño, forma o
estructura física.
CaracterísticasCasi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales
complementan la función básica del producto. Ser el primero en introducir características
nuevas apreciadas es una de las formas más eficaces de competir.
Calidad de desempeñoCasi todos los productos se establecen en uno de 4 niveles de desempeño: bajo,
promedio, alto o superior. La calidad de desempeño se refiere al nivel en el que opera las
características primarias del producto.
El vínculo de la calidad y la rentabilidad no implica que la empresa debe diseñar el nivel
de desempeño más alto posible. El incremento continuo del desempeño tiene
rendimientos decrecientes. El fabricante debe diseñar un nivel de desempeño apropiado
para el mercado meta y para los niveles de desempeño de los competidores.
La empresa también debe controlar la calidad del desempeño con el tiempo. Para ello,
hay tres estrategias:
La 1ª en la que el fabricante mejora continuamente el producto, a menudo es la
que produce el rendimiento y participación de mercado más alto.
La 2ª estrategia consiste en mantener la calidad del producto en un nivel dado.
115
UTEPSA – Mercadotecnia 1
La 3ª consiste en reducir la calidad en los costos; otras reducen la calidad
deliberadamente a fin incrementar las utilidades actuales, este proceder con
frecuencia perjudica la rentabilidad a largo plazo.
Calidad de conformidadLos compradores esperan que los productos tengan alta calidad de conformidad o de
cumplimiento, que es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se
ajustan a las especificaciones prometidas.
DurabilidadLa durabilidad, una medida de la vida del producto en condiciones naturales o de tensión,
es un atributo apreciado en el caso de ciertos productos.
ConfiabilidadEs una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto
durante cierto tiempo.
ReparabilidadEs una medida de la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un
desperfecto.
EstiloEl estilo describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista
del comprador. Los compradores normalmente están dispuestos a pagar mas por
productos que tienen un estilo atractivo.
Debemos incluir los empaques como arma de estilo. El empaque es el primer encuentro
del comprador con el producto y puede estimularlo o desanimarlo.
Diseño: la fuerza integradora
A medida que se intensifica la competencia, el diseño ofrece una forma potente de
diferenciar y posicionar los productos y servicios de una empresa.
116
UTEPSA – Mercadotecnia 1
“Robert Hayes” dijo: "hace quince años las empresas competían por precios; hoy
compiten por calidad; mañana competirán por diseño." En mercado cada vez más
vertiginosos, el precio y la tecnología no bastan. El diseño es el factor que con frecuencia
le confiere a una empresa su ventaja competitiva. El diseño es la totalidad de las
características que afectan el funcionamiento de un producto en términos de lo que el
cliente requiere.
B. DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOSFacilidad para ordenarLa facilidad para ordenar se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la
empresa.
Instalación
Instalación se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar
en el lugar al que se le ha destinado. Quienes compran equipo pesado esperan un
buen servicio de instalación.
La facilidad de instalación se convierte en un verdadero atractivo para la venta, sobre todo
cuando el mercado meta contiene gente que no tiene mucha experiencia con la tecnología
y que tiene muy poca tolerancia ante mensajes en la pantalla.
Capacitación de ClientesCapacitación de clientes se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso
correcto y eficiente del equipo del proveedor.
Consultaría de clientesLa consultaría de clientes consiste en datos, sistemas de información y servicios de
asesoría que el que vende ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparación
Mantenimiento y reparación describe el programa de servicio que ayuda a los clientes a
mantener los productos que adquirieron en buen estado de funcionamiento.
Servicios diversos
117
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a
los clientes. Por ejemplo, pueden ofrecer mejor garantía o contrato de mantenimiento.
C. DIFERENCIACIÓN DEL PERSONALLas empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados
mejor capacitados.
El personal bien capacitado exhibe seis características:
Competencia: poseen las habilidades y conocimientos requeridos;
Cortesía: son amables, respetuosos y considerados;
Credibilidad: son de fiar;
Confiabilidad: prestan el servicio de forma consisten y correcta;
Capacidad de respuesta: responden con rapidez a las solicitudes y problemas de
los clientes;
Comunicación: hacen un esfuerzo por entender al cliente y comunicarse con
claridad.
D. DIFERENCIACIÓN DE CANALESLas empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando la cobertura, los
conocimientos y el desempeño de sus canales de distribución.
E. DIFERENCIACIÓN DE IMAGENLos compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una
marca.
Es preciso distinguir entre identidad e imagen. La identidad comprende las formas en que
una empresa busca identificarse o posicionarse a sí misma o a su producto. Imagen es la
forma en que el público percibe a la empresa o a sus productos. La imagen es afectada
por muchos factores que están fuera del control de la empresa.
Una imagen eficaz hace tres cosas:
118
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Primera, establece el carácter y la propuesta de valor del producto.
Segunda, comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda
con sus competidores.
Tercera, proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen
mental. Para que la imagen funcione, se le debe comunicar a través de todos los
vehículos de comunicación y contactos de marca.
SímbolosLas imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. La empresa puede escoger
un símbolo como la manzana (Apple Computer)
MediosLa imagen escogida se puede incorporar en anuncios y medios que comuniquen un
relato, un estado de ánimo, una afirmación: algo distintivo.
AmbienteEl espacio físico que la empresa ocupa es otro importante generador de imagen.
EventosUna empresa puede crear una identidad a través de los eventos que patrocina.
¿CUÁNTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?:
Cada empresa debe decidir cuántas diferencias promoverá ante sus clientes meta.
Muchos mercadólogos piensan que sólo debe promoverse un beneficio central. “Roser
Reeves” dijo que una empresa debe desarrollar una propuesta de venta única (PVU) para
cada marca y no alejarse de ella.
“Ries y Trout” recomiendan un mensaje de posicionamiento congruente. Cada marca
debe seleccionar un atributo y decir que es la "número uno" en lo tocante a ese atributo.
119
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Si una empresa insiste en un posicionamiento y lo cumple, lo más probable es que se lo
conozca y recuerde por ese punto fuerte.
No todo el mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es
lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio si dos o más
empresas afirman ser la mejor según un atributo dado. Volvo posiciona sus automóviles
como "los más seguros" y "los más duraderos".
Incluso hay casos de posicionamiento por triple beneficio que han tenido éxito. Smith
Kline Beecham promueve un dentífrico Aquafresh diciendo que ofrece tres beneficios:
protección anticaries, aliento más fresco y dientes más blancos. El reto es convencer a los
consumidores de que la marca cumple las tres promesas.
ERRORES A EVITAR En general, una empresa debe evitar cuatro errores de posicionamiento graves:
Subposicionamiento: Algunas empresas descubren que los compradores sólo tienen
una idea vaga de la marca. La marca se ve como un competidor más en un mercado
saturado.
Sobreposicionamiento: Los compradores podrían tener una imagen demasiado estrecha
de la marca. Por ejemplo, un consumidor podría pensar que los anillos de diamante de
Tiffany cuestan $5.000 dólares o más, cuando en realidad Tiffany ya ofrece anillos de
diamante costeables que cuestan $1.000 o más.
Posicionamiento confuso: Como resultado de que la empresa afirma demasiadas cosas
acerca de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma.
Posicionamiento dudoso: Podría ser difícil creer las afirmaciones acerca de la marca en
vista de las características, precio o fabricante del producto.
3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
120
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Ahora la empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento
disponibles.
Posicionamiento por atributo: Se posiciona según un atributo, como tamaño o número
de años de existencia.
Por ejemplo, el BNB resalta siempre el hecho de que es el primer banco
fundado en 1872.
Posicionamiento por beneficio: Se posiciona como líder en lo tocante a cierto
beneficio.
Por ejemplo, el Hipermaxi, resalta el beneficio de “dar más”
Posicionamiento por uso o aplicación: Posiciona el producto como el mejor
para cierto uso o aplicación.
Por ejemplo el shampoo Head and Shoulders, asegura ser el mejor para quitar
la caspa.
Posicionamiento por usuario: Posicionar el producto como el mejor para cierto grupo de
usuarios. Por ejemplo el producto Plenitud, se posiciona como el mejor para
adultos mayores que necesitan usar pañales por algún problema médico.
Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido
que un competidor cuyo nombre se dice. Por ejemplo, el Centro Boliviano Americano, se
121
UTEPSA – Mercadotecnia 1
precia de ser un instituto en el que se enseña inglés “de verdad” como tratando de decir
que en los otros institutos la enseñanza podría no ser del todo efectiva.
Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como líder
dentro de cierta categoría de productos. Por ejemplo, aunque más que un
producto es un servicio, la cadena de farmacias Farmacorp, se posiciona
como líder en este rubro.
Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el
mejor valor. Por ejemplo las pilas Duracell están posicionadas como
las de mejor calidad y aunque el precio es alto, las personas valoran
la calidad.
3. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de un nuevo producto en la mente de los clientes o el
reposicionamiento de un producto actual acarrea una serie de pasos, como se muestra en
la siguiente figura (Walker, Boyd, Mullins, Larréché, 2005). Estos pasos de aplican a los
bienes y servicios, en los mercados nacionales e internacionales, y a productos nuevos o
existentes. Esto no sugiere que los atributos determinantes de los productos y las
percepciones de los consumidores de los diversos ofrecimientos competitivos se
mantendrán constantes a través de los países o de otros segmentos de mercado; más
bien tienden a variar con la mayoría de los productos. Después de que los
administradores han seleccionado un conjunto relevante de ofrecimientos en competencia
que sirven a un mercado objetivo (paso 1), tienen que identificar un conjunto de atributos
122
UTEPSA – Mercadotecnia 1
de producto críticos o determinantes, importantes para los clientes en ese mercado
objetivo (paso 2).
El paso 3 consiste en reunir información de una muestra de clientes acerca de sus
percepciones de los diversos ofrecimientos, y en el paso 4 los investigadores analizan
esta información para determinar la posición actual del producto en la mente de los
clientes y la intensidad de la misma (¿ocupa una posición dominante?), así como la
información de los ofrecimientos de los competidores.
Los administradores disciernen luego las combinaciones de atributos determinantes que
prefieren los clientes, lo cual requiere el acopio de más datos (paso5). Esto permite un
ajuste entre las preferencias de un segmento objetivo determinando de los clientes y de
las posiciones actuales de ofrecimientos competitivos (paso 6). Y por último, en el paso 7, los administradores redactan un informe conciso en el que comunican la decisión de
posicionamiento a la que han llegado.
123
UTEPSA – Mercadotecnia 1
De una forma más resumido (Echeverría, 2009) propone para definir el posicionamiento, el empresario debe responder las siguientes preguntas:
¿Cuál es la posición de su competencia?
¿Cómo perciben sus productos sus clientes?
¿Cuáles son las ventajas competitivas que usted le ofrece a su mercado
potencial?
124
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Si la empresa puede mantener una ventaja única, tiene una mayor posibilidad de captar la
atención de sus compradores. Hay que entender el producto desde el punto de vista del
consumidor y de la competencia.
Como se muestra en la siguiente figura, el primer paso es determinar su ventaja
competitiva. El segundo paso es proponer una estrategia de posicionamiento. El último
paso para aplicar la estrategia de posicionamiento es el diseño de una declaración de
posicionamiento. La declaración es la promesa de valor que hace la empresa a su
mercado objetivo.
A continuación se explica el formato que tiene la declaración de posicionamiento. Las
palabras en cursiva representan los espacios que se deben completar:
Para (describa el mercado objetivo)
que (describa las necesidades)
este (bien o servicio)
proporciona (mencione los beneficios)
Ejemplo para un parque temático: “Para los jóvenes y las familias que buscan
entretenimiento, el parque temático ofrece seguridad, variedad de atracciones y horarios
flexibles”.
Pasos para definir el posicionamiento:
125
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Unidad 6:
MEZCLA COMERCIAL
1. DEFINICIÓN E IMPORTANCIALa mezcla comercial o marketing mix es uno de los conceptos fundamentales que se
asocian con el proceso de mercadotecnia. La mayoría de los investigadores de mercado
de hoy día la entiende y aplica de manera sistemática en diferentes industrias, en especial
a las que trabajan con productos físicos o tangibles, pero a pesar de su uso aún no es
comprendida por algunos gerentes que la consideran como un simple modelo teórico que
sólo ayuda a entender la envergadura de las actividades comprendidas en la
comercialización.
La mezcla comercial representa un ensamble de tareas y subtareas que en esencia
ayudarán a satisfacer los requerimientos del cliente, de manera tal que la empresa logre
sus objetivos de forma óptima. La clave del concepto está en que diferentes compañías,
así sean del mismo rubro, deben adoptar diferentes mezclas ya que en esta diferencia
está la ventaja competitiva que puedan lograr frente a sus adversarios.
La teoría que sustenta el concepto de las 4P es que si se logra alcanzar el producto
correcto, al precio adecuado, con la comunicación apropiada y en el lugar más indicado,
el programa de mercadotecnia será efectivo y exitoso; sin embargo se debe tener en
cuenta que cada una de estas variables puede ser desglosada en varias subvariables. En
otras palabras, no es suficiente pensar en términos de 4P sino que es necesario identificar
los subcomponentes significativos que soportan la estrategia de marketing de la empresa.
Por otra parte la situación se puede tornar aún más compleja en la medida que las
compañías tengan diferentes tipos de clientes. Tomando el caso de los vendedores de
partes de automóvil, éstos tendrán diferentes mezclas según a quien vayan dirigidos sus
productos, ya sea para fabricantes del equipo o para el mercado de refracciones. En el
primer caso no tiene sentido emplear recursos en la comunicación, mientras que en el
segundo se hace indispensable porque se busca a un gran número de compradores.
Cada acción de marketing planificada implica un análisis cuidadoso de los puntos clave
donde los recursos deben ser asignados. La mezcla comercial representa esos puntos
126
UTEPSA – Mercadotecnia 1
clave; de manera más específica, las razones principales para llevar a cabo el análisis de
la mezcla son las siguientes.
El concepto de la mezcla comercial proporciona una estructura valiosa para asignar
recursos humanos y financieros.
Cada compañía tiene que asignar una cierta cantidad de recursos a su esfuerzo de
marketing. Los recursos son valiosos y escasos y deben emplearse de la manera más
efectiva. Diferentes negocios requerirán la asignación de diferentes montos de dinero y de
personal a cada componente de la mezcla, pero antes de iniciar la asignación de estos
recursos es necesario determinar con precisión cual, entre los diversos ingredientes
disponibles, proporcionará la máxima satisfacción al cliente por una parte, y por la otra,
la respuesta óptima del mercado.
Puede ayudar a asignar responsabilidades.Parte del proceso de la mercadotecnia es la asignación de responsabilidades a miembros
del equipo de marketing y de la empresa en general. Algunos son responsables de la
administración del producto, otros de las ventas y otros de la distribución física. La tarea
de asignar responsabilidades será más fácil si se cuenta con una estructura lógica de la
mezcla, ya que es más sencillo trabajar cuando se entiende a plenitud el alcance y
naturaleza de las principales actividades que deben llevarse a cabo.
Proporciona una oportunidad para analizar la flexibilidad.Una de las tareas más complicadas que todo especialista en marketing confronta es la de
saber cuál de los diversos ingredientes a su disposición es el que con mayor probabilidad
le proporcionará los mejores resultados. Se encontrará frente a disyuntivas como;
aumentar la fuerza de ventas o el presupuesto para publicidad, tener un sistema de
distribución más eficiente o aumentar los stocks en los puntos de ventas.
La situación es más compleja de lo que aparenta porque la respuesta a varias de estas
áreas de egreso no es lineal. La ley de disminución de resultados se establece tarde o
temprano y se traduce en un aumento de los gastos que no necesariamente le sigue un
incremento medible en los resultados.
127
UTEPSA – Mercadotecnia 1
La mezcla perfecta se basa en el reconocimiento pleno de la relación entre costo y
respuesta y en la identificación del punto a partir del cual no vale la pena incrementar el
egreso debido a que el ingreso neto extra no cubre el costo extra. Esta clase de análisis
se lleva sólo en el contexto de un programa de mercadotecnia que identificó con claridad
los componentes efectivos para estimular la respuesta del mercado.
Puede facilitar la comunicación.Un análisis de los diagramas de organización de diferentes compañías pronto destacaría
la confusión que con frecuencia prevalece en el uso de los términos asociados con la
función de mercadotecnia.
Los títulos pueden ser muy irrelevantes cuando en realidad lo que importa es la
descripción que se asignará a cada actividad. A medida que los miembros de una
organización comprendan lo que compete a su trabajo, el título carecerá de relevancia.
2. PRINCIPALES VARIABLES DE LA MEZCLA COMERCIAL
1. EL PRODUCTOEl corazón de la mezcla comercial es el producto –bien, servicio o idea- que se tenga para
brindar a un público objetivo. Sin un producto no hay oportunidad de satisfacer las
necesidades de un cliente, al mismo tiempo, es esencial recordar que lo que la empresa
considera su producto no es exactamente lo que la gente compra. Peter Drucker resume
esta idea al plantear que hasta que el cliente no haya obtenido su utilidad final en realidad
no hay producto sino materia prima debido a que la gente lo que compra son beneficios,
no productos en sí.
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing.
El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de
riesgos e incertidumbre. Hemos iniciado el siglo XXI, observando cómo los ciclos de vida
de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.
128
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas y de
servicio que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben
corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene
marcada por el marketing de percepciones que hace preferir a los diferentes
consumidores un producto, más por sus valores emocionales o externos que por la propia
utilidad.
Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario
evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido
de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía
como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como
los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y
estrategias de marketing que considere la empresa.
CONCEPTO ATRIBUTOS DEL PRODUCTOCuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por
ejemplo, una cámara de video, no sólo pide información sobre las características técnicas
del aparato y sobre el precio, sino que además solicita una información comparativa con
otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto
para realizar una filmación como para su traslado físico y se informará seguramente sobre
si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.
Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del
producto que le ofrecen y del demandado que no se refiere exclusivamente al tamaño,
datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos
atributos del producto.
Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir
que:
Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,
color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
129
UTEPSA – Mercadotecnia 1
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia
actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de
conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo, hemos
considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre
producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados
erróneamente.
Existen características que van anejas a ambos, sin embargo, para una más fácil
comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la
tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y
tocar. Los servicios financieros, turísticos, ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes
teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables al servicio, de ahí que a
partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que
conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten
realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para a la vista, tanto de los nuestros como de los de la competencia,
elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado
de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que
dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente
diferentes.
Los principales factores son:
Núcleo, comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad, valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.
130
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Precio, valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase, elemento de protección del que está dotado el producto y tiene, junto al
diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño que permiten, en mayor o menor grado, la identificación
del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del
mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas que facilitan la identificación del producto y
permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.
Servicio, conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder
marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.
Imagen del producto, opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto «en sí
mismo».
Imagen de la empresa, opinión global arraigada en la memoria del mercado que
interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma.
Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la
valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la
«imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El
camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas,
químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o
menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene
efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la
mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y
la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.
MIX DEL PRODUCTO Y LÍNEAS DE PRODUCTO
131UTEPSA – Mercadotecnia 1
La línea de productos es un grupo estrechamente relacionado porque satisface una
necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o
características similares.
Las siguientes son líneas de productos:
Línea blanca (refrigeradores, estufas, alacenas, etc.)
Línea electrónica (televisores, planchas, radio, consolas, estéreos, tostadores,
etc.)
Línea de cosméticos (lápices labiales, sombras, rubores, esmaltes, tintes, etc.)
Un mix del producto (llamado también mezcla del producto) es el conjunto de todas las
líneas de productos que un vendedor ofrece a sus clientes. La estructura de la mezcla
tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
La amplitud se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea; se
conoce también como variedad. La profundidad es el surtido de tamaños, colores,
modelos, precios y calidad que ofrece una línea.
Las estrategias de la línea son utilizadas tanto por fabricantes como por intermediarios;
entre ellas figuran:
Expansión de la mezcla de producto. Una empresa puede aumentar su actual
mezcla de productos al incrementar el número de líneas y/o profundidad de
algunas de ellas; las nuevas líneas pueden tener o no relación con las existentes.
Contracción de la mezcla de productos. Un fabricante o un intermediario puede
contraer su mezcla de productos eliminando líneas o reduciendo el surtido de
éstas.
Alteración de los productos existentes. Con frecuencia puede ser más ventajoso
mejorar y revitalizar un producto establecido que desarrollar e introducir otro
porque en el primer caso hay menor riesgo.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
132
UTEPSA – Mercadotecnia 1
La manera en que nos informamos y nos comunicamos, compramos o producimos,
cambia radicalmente. Es un modo distinto de estudiar el mundo de los negocios, donde
continuamente seguimos etapas. A este fenómeno no podría estar ajeno el producto y
mucho menos en la era de Internet que ha nacido para quedarse entre nosotros y por eso,
tras su crisis de crecimiento, ha hecho modificar una vez más las diferentes fases del ciclo
vital.
Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de
sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su
permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración
efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren
fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la
demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para
todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los
productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja
al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.
No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es
un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún
adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener
excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto,
que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones
teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de
mercado-producto de que se trate.
El análisis, quizá de los más difundidos, parte del supuesto de que los productos tienen un
desarrollo biológico, es decir, nacen, crecen y mueren. Es evidente el interés que tiene
conocer en qué «fase de vida» se hallan los nuestros, ya que está condicionada a su
política de renovación de gama. Dicha política debe basarse en un buen conocimiento de
estas cuestiones: ¿qué productos morirán pronto?, ¿cuáles están naciendo?... Aunque
hay diferentes teorías en cuanto al número de etapas existentes, para nosotros, sin entrar
133
UTEPSA – Mercadotecnia 1
en polémica, las fases que consideramos que forman el ciclo vida de un producto son
cinco:
Lanzamiento o introducción.
Turbulencias.
Crecimiento.
Madurez.
Declive.
GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Introducción: Es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que se
introduce el producto en el mercado y las utilidades son inexistentes en esta etapa debido
a los grandes gastos de lanzamiento del producto.
Crecimiento: Se considera un período de aceptación del producto por parte del mercado
después de su fase inicial de reconocimiento; y de crecimiento acelerado de las ventas
con las consiguientes utilidades crecientes.
Madurez: En este período se manifiesta una disminución en el crecimiento de las ventas
debido a que el producto ha logrado ser aceptado por la mayoría de los compradores
134
UTEPSA – Mercadotecnia 1
potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen debido a una elevación de los
gastos de mercadotecnia necesarios para defender el producto de la competencia.
Declinación: Es considerada la fase final por ser el período en el cual las ventas
muestran un fuerte deterioro y merman mucho las ganancias.
Por el hecho de la existencia de un ciclo de vida para los productos, la mercadotecnia
tiene la tarea esencial de asegurar que la compañía no dependa de un producto para su
éxito, sobretodo si el producto en cuestión comienza a mostrar signos de envejecimiento.
Es importante destacar que el desempeño de ventas de un producto y los márgenes de
ganancias no siguen un patrón idéntico, con mucha frecuencia las ganacias empiezan a
caer antes de alcanzar el pico máximo en las ventas. Lo que se deriva es que para una
compañía que desee mantener un crecimiento saludable en sus ganancias debe darse a
la tarea de desarrollar nuevos productos a intervalos regulares o encontrar la manera de
modificar los productos existentes a fin de prolongar su vida o disfrazar su vejez.
De forma general se considera que un producto es exitoso cuando toda la inversión
aplicada en su desarrollo y explotación ha sido recuperada y el producto aún es capaz de
satisfacer a miembros del público consumidor. Un producto que alcanzó su fase de
declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo haya sido recuperada es
difícil que logre el éxito. Todo producto debe ser capaz, en primer y destacado lugar, de
ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó.
2. EL PRECIOEl precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos,
la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado,
fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de
producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso
deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más
adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes
135
UTEPSA – Mercadotecnia 1
atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da.
Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su
estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
Por tanto, se define el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa sobre un
producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del
consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad
para satisfacer necesidades.
Un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de
utilidad y de su calidad, de la imagen, de su disponibilidad en el mercado y del nivel de
servicios que acompaña a dicho producto.
El precio es para la empresa el valor que tiene el producto; entre tanto el precio para el
cliente es la suma de dinero que tiene que pagar por recibir los beneficios del producto.
Es decir es el valor de intercambio del producto. No siempre el precio es igual al valor
asignado.
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; Los otros
producen costos.
El precio también es uno de los elementos más flexibles, puede modificarse de acuerdo a
oportunidades del mercado y puede variar según los diferentes artículos, segmentos del
mercado y ocasiones de compra.
La clave para determinar el precio de un producto se basa en entender el valor que los
consumidores perciben en él. Dicho valor, es el resultado de las percepciones de los
consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del
total del conjunto de beneficios.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOSLa fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la
empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas,
aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los
136
UTEPSA – Mercadotecnia 1
precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero para que esto repercuta
en los beneficios, dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las
denominadas «áreas de beneficios».
Áreas internas Áreas externas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
• Medios de producción.
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del
momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado, combinada con las
áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil comprensión se indicará que estas áreas
quedan dentro de un contexto de fuerzas resumidas en:
Objetivos de la empresa.
Costes.
Elasticidad de la demanda.
Valor del producto ante los clientes.
La competencia.
A. OBJETIVOS DE LA EMPRESANormalmente, la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del
marketing mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros, y que son:
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetración?
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y provocar la obsolescencia
de otros?
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles competidores?
137
UTEPSA – Mercadotecnia 1
B. COSTESSuponen la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, no poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser que, perjudicando
esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un papel estratégico, y ¿cómo?
A través de:
Penetración rápida en el mercado.
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de producción, en relación
con la competencia.
C. ELASTICIDAD DE LA DEMANDAEs el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan sobre ella. Su
análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un
producto, cuando el precio varía en un determinado porcentaje o cuando se incrementa
un presupuesto como, por ejemplo, el de publicidad.
D. VALOR DEL PRODUCTO EN LOS CLIENTESPara establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa el
producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se tenga de
ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del cliente». Esta
percepción depende, como se dijo anteriormente, de factores objetivos y subjetivos y
permite la práctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al producto por
los diferentes segmentos del mercado.
E. COMPETENCIA Las empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en función de
las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o baja de precios
alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles reacciones de los
competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de la demanda.
138
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de precios pueden clasificarse de
la siguiente forma:
Factores internos:
• Costes de fabricación + costes.
• Cálculo del punto muerto.
• Rentabilidad capitales invertidos.
Factores externos:
• Elasticidad demanda/precio.
• Valor percibido por el cliente.
• Competencia.
3. LA DISTRIBUCIÓN
A. NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓNLa mayoría de los productores recurren a intermediarios para que lleven sus productos al
mercado, ayudándole a éstos a encontrar clientes o bien cerrar ventas con ellos. Tratan
de forjar lo que se llama un canal de distribución, es decir una serie de organizaciones
interdependientes involucradas en el proceso de lograr que el consumidor o el usuario
industrial pueda usar o consumir el producto o servicio que las empresas generan.
¿POR QUÉ EXISTEN INTERMEDIARIOS?Si los productores están dispuestos a dejar en manos del intermediario la parte del trabajo
de ventas, que implica ceder parte del control sobre cómo se venden los productos y a
quién se venden, será porque presentan algunas ventajas y beneficios. Generalmente se
recurre a intermediarios porque estos son más eficientes tratándose de llevar los bienes a
los mercados que se tienen en la mira. Los intermediarios en razón de sus contactos,
experiencia, especialización y grado de maniobras suelen ofrecer a la empresa más de lo
que ésta puede lograr por cuenta propia. Los intermediarios disminuyen la cantidad de
trabajo que deben realizar tanto productores como consumidores, disminuyendo la
cantidad de contactos, haciendo más eficiente el sistema y produciendo ahorros.
139
UTEPSA – Mercadotecnia 1
Desde el punto de vista económico, el papel del intermediario consiste en transformar las
variedades de producto fabricadas por los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades
limitadas, pero los consumidores quieren pequeñas cantidades de productos de muchas
variedades.
En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos
productores y las descomponen en variedades más amplias y en cantidades más
pequeñas que quieren los consumidores. Por tanto, los intermediarios desempeñan un
importante papel para ajustar la oferta y la demanda. Es decir los intermediarios ayudan a
superar dos discrepancias entre la oferta y la demanda. La primera es la discrepancia de
cantidad y la segunda es la discrepancia de surtido. Así, las discrepancias entre las
capacidades del productor y las necesidades, preferencias y requerimientos del mercado
sustentan es uso que hace el productor de los intermediarios para llegar a sus mercados
meta y servirlos con eficiencia.
Por otra parte los canales ayudan a producir utilidad de lugar, de tiempo y posesión. Los
intermediarios crean utilidad de lugar al almacenar los bienes donde los clientes o
consumidores finales están ubicados. Crean utilidad de tiempo al mostrar y entregar los
productos cuando los clientes quieren. Crean utilidad de posesión al vender y transferir
títulos de propiedad a los compradores.
Un productor tendría que financiar, establecer y operar un sistema de agencias
distribuidoras en el ámbito nacional o internacional si quisiera crear su propia utilidad de
lugar, tiempo y posesión. Aún si hiciese esto, tendría que resolver el problema de surtido y
variedad que demandan los consumidores.
Es por eso que termina conviniendo más trabajar a través de un sistema de intermediarios
independientes.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los
componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas
de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación
del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:
140
UTEPSA – Mercadotecnia 1
CanalRecorrido
Direct
oFabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor
Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor
Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor
EJEMPLOS DE CANALESDirecto: bancos, seguros, industriales.
Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches.
Largos: hostelería, tiendas de barrio.
Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
Participan en la financiación de los productos.
Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte.
Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
Participan activamente en actividades de promoción.
Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.
Colaboran en la imagen de la empresa.
Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
Reducen los gastos de control.
Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
141
UTEPSA – Mercadotecnia 1
NIVELES DE CANALLos canales se pueden describir en razón de la cantidad de niveles que incluyen. Cada
uno de los intermediarios que ejecute algún trabajo para reunir el producto y acercar su
propiedad al comprador final constituye un nivel de canal. Como cada productor y el
consumidor final realizan algún trabajo, ambos forman parte también de todos los canales.
La cantidad de niveles de intermediarios sirve para indicar la longitud del canal.
a. Canal de nivel cero (o de comercialización directa): no tiene niveles de intermediarios.
Está compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores. Las
tres formas principales que adopta son: las ventas puerta a puerta, pedidos por correo y
puntos de venta de propiedad del fabricante (Ej. Avon, Tupperware)
b. Canal de un nivel: contiene un intermediario que en los mercados de consumo éste es
típicamente un minorista (Ej. Wal Mart, Carrefour y otros supermercados venden artículos
que compran directamente de los fabricantes).
c. Canal de dos niveles: contiene dos intermediarios, que en los mercados de consumo
habitualmente se generan complementando al anterior con la aparición de los mayoristas
(Ej. los pequeños minoristas y fabricantes suelen utilizar este tipo de canal). También para
llegar al interior del país.
d. Canal de tres niveles: ya es más difícil de encontrar porque involucra tres
intermediarios, incorporando una figura intermedia entre minoristas y mayoristas como los
corredores o medio mayoristas.
Pueden existir canales de nivel superior pero son aún menos frecuentes de hallar.
Por otra parte desde el punto de vista del fabricante cuanto mayor sea la cantidad de
niveles menor será el control que se pueda ejercer sobre el canal y mayor es su
complejidad.
Todas las instituciones están conectadas por diferentes tipos de flujos, los que incluyen
los flujos físicos de productos, el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de
142
UTEPSA – Mercadotecnia 1
información y el flujo de promociones. Estos flujos pueden hacer que los canales con un
solo nivel puedan resultar también muy complejos.
4. LA COMUNICACIÓNDe todos es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda
empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la
comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin
comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a
través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos
que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada
vez más competitiva. Y esta afirmación es válida tanto para las compañías
multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar
que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del
mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el
producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de
distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no
deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores
elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que
tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la
memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por
la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una
estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos
ofrece el marketing, y que se verá más adelante, pero en las que siempre existe un
elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va
posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de
comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, si tenemos en
cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo
143
UTEPSA – Mercadotecnia 1
EMISOR CodificaciónMENSAJE
MEDIODescodificación
RUIDO
Retroali -mentacion
RECEPTOR
Respuesta
que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea
realizado por profesionales:
Gráfico. Proceso de la comunicación
Por tanto, este proceso de comunicación pone de manifiesto la necesidad de contar en la
organización con un equipo humano especializado en esta área o, en su defecto, con una
empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual
tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como he dicho
anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra
empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y
objetivos que definen a la empresa, sino más bien todo lo contrario, la comunicación
corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Por ese motivo, el director de
144
UTEPSA – Mercadotecnia 1
marketing de toda organización debe formar parte ineludiblemente del Consejo de
Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía
y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido
con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad,
personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento... y,
sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los
profesionales.
Se define la comunicación en el marketing, mezclando variables como las ventas, la
distribución y otras, en tal sentido, se englobada como una subfunción del marketing
moderno. De esta forma, se habla de una comunicación integral la que comprende
principalmente las siguientes áreas de actividad:
Publicidad.
Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación.
Patrocinio y mecenazgo.
Marketing social corporativo.
Promoción.
Merchandising.
Marketing directo.
Internet.
Al respecto, Philip define la comunicación como: “el elemento del marketing que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la
esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o
destinatario.”
HERRAMIENTAS DE LA COMUNICACIÓN EN EL MARKETING
Las plataformas típicas de comunicación están dadas por los medios de comunicación
tradicionales como ser: periódicos, radios, teléfono, televisión, y los medios nuevos como
ordenadores, fax, teléfonos celulares y sitios de internet. Por considerarse más baratos
145UTEPSA – Mercadotecnia 1
se ha pasado a una comunicación de masas a una comunicación a un público objetivo y
de persona a persona.
PUBLICIDAD PROMOCIÓN RELACIONES VENTA MARKETING
DE VENTA PÚBLICAS PERSONAL DIRECTOImpresión y Concursos, juegos, Prensa Presentaciones Catálogosradiodifusión sorteos, loterías Conferencias de venta «Mailings»
Embalaje Vales de descuento Seminarios Encuentros Telemarketinginserciones en el y regalos Informes anuales Programas Compra electrónicaembalaje Muestras gratis Obras de caridad de incentivos Compra por
televisiónDibujos animados Ferias de muestras Patrocinio Muestras gratuitas Correo por fax
Folletos Exposiciones Publicaciones Ferias de muestras Correo electrónico
Revistas Demostraciones Acontecimientos Buzón de vozposters y panfletos Retornos Relaciones
socialesDirectorios Rebajas Grupos de presión
Reimpresión de Encuentros Relaciones con los
mediosanuncios Ayudas al vendedor Revista de
empresa
Vallas publicitarias Programas
Vídeos de continuidad
Escaparates Acuerdos con elMaterial en puntos distribuidorde venta'Material
audiovisualSímbolos
Como se observa el cuadro de plataformas de comunicación precedente, las
herramientas que se usan tienen diferentes características que hacen que todas tengan
sus beneficios de acuerdo al cliente que se quiere llegar. Las explicamos a continuación:
Publicidad.-La publicidad es un medio de comunicación para difusión a cantidades de personas que
se encuentran dispersas en este caso serían la publicidad por televisión y los periódicos.
146
UTEPSA – Mercadotecnia 1
También a través de la radiodifusión, los panfletos y folletos se pueden captar gran
número de personas.
Promoción de ventas.-Es una herramienta de comunicación que se utiliza mas para incentivar productos y
ventas rápidas, está dirigida a conseguir efectos a corto plazo por ejemplo los vales de
descuento, concursos, etc.
Relaciones Públicas.-Las relaciones públicas dentro de un programa coordinado con otros elementos del mix
de comunicaciones resulta ser muy beneficioso, especialmente los seminarios y
conferencias, consiste en creer una actitud favorable de los públicos con respecto a la
empresa y su oferta.
Venta Personal.-Se utiliza cuando hacemos contacto cara a cara con el cliente, transformándose en una
comunicación personalísima, porque se convierte en una relación a largo plazo, de
amistad y conlleva a una obligación del cliente con su vendedor adquiriendo una
fidelidad.
Marketing Directo.-Sus formas de comunicación son a través de publicidad directa, telemarketing, marketing
por internet ( pag web).
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BIBLIOGRAFIA UTILIZADA
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2001 1ra. Edición, España, Editorial Centro de Estudios Financieros
FISHER, Laura y ESPEJO Jorge: Mercadotecnia
3 ed., México, Editorial Mc Graw – Hill
STANTON – ETZEL – WALKER: Fundamentos de Marketing
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Coca Carasila, Andrés Milton: El Concepto De Marketing: Pasado y Presente. España.
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Lambin, J.J. (1995). Marketing Estratégico. (3ª ed). Madrid, McGraw-Hill
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing. (6ª ed) México: Prentice
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