Контекстная реклама

для начинающих

рекламодателей

Евгений Шевченко IMA UAMASTER

Содержание

1. Общие понятия:

- определение, типы, системы, принципы,

«+» и «-»

2. Технологии ведения:

- структуризация кампаний, подбор слов,

составление объявлений, целевые страницы

3. Оценка эффективности

- показатели, отчеты, оптимизация

Дефиниция

Контекстная реклама — это вид рекламы,

в котором размещение рекламных

объявлений происходит с учетом

интересов пользователя.

Классификация

По принципу размещения:

• Поисковая контекстная реклама

• Тематическая контекстная реклама

• Реклама с поведенческим таргетингом

Классификация

По месту размещения:

• Поисковые системы

• Контентные сайты

• Сервисы, веб-приложения, мобильные

приложения

Классификация

По типу рекламных материалов:

• Текстовая

• Графическая

• Видео

Контекстная реклама

Семантические технологии

Поисковая

реклама

Тематическая

реклама

Поведенческая

реклама

Поисковые системы

Формы поиска

Тематические сайты

Почтовые службы

Каталоги

Блоги

Форумы

Веб-интерфейсы

Сетевое ПО

Поведенческие технологии

Специальные решения

• Медийный контекст (Яндекс, МЕТА, Бегун)

• Гиперконтекст (Бегун)

• Контекстная видеореклама (Видеоклик)

Преимущества

• Рекламодатель и пользователь

испытывают взаимный интерес

• Низкая стоимость привлечения

посетителя

• Высокая эффективность для

«продающих» рекламных кампаний

• Возможность моментально вносить

любые изменения

Недостатки

• Не умеет формировать спрос (не

подходит для вывода новых товаров на

рынок)

• Не всегда можно подобрать правильные

запросы

• Для получения максимального эффекта

требует постоянного внимания и

оптимизации

Как это работает

Охват

Эффективность 0%

100%

100%

Окна

Подбор окон ПВХ

Купить пластиковое

окно Киев

Как таргетируется

• Площадки

• Тематика

• Устройства

• Минус-слова (стоп-слова)

• География

• Время суток

• Язык

• Прочее

Операторы (Украина)

Google (Google AdWords)

Яндекс (Яндекс.Директ)

Begun

META (Мета-Контекст)

I.ua

Другие

Соц. Сети (Вконтакте, Facebook)

Трафикогенерация ПС

Контекстная реклама в Украине

Десятки тысяч

сайтов

Только размещение во всех

вышеперечисленных системах контекстной

рекламы

обеспечит максимальное количество продаж.

Технологии

Контекстной

рекламы

В зависимости от преследуемых целей рекламу подразделяют на две группы:

•Продающая (текст, СРС)

реклама конкретной продукции

(цель – увеличение объема реализации)

•Имиджевая и информирующая (изображения, видео, СРМ)

реклама предприятия и его деятельности

(цель – создание хорошо запоминающегося образа

надежного и добросовестного партнера)

ПЕРЕХОДЫ НА САЙТ

Текстово-графическая контекстная реклама

оплата за переход: CPC

ИНФОРМИРОВАНИЕ АУДИТОРИИ

имиджевая контекстная реклама

оплата за информирование: CPM

ЗВОНОК В ОФИС

контекстный звонок

оплата за состоявшийся разговор: CPCall

Поисковая

контекстная

реклама

Технологические

особенности

систем

Работа с системами

Контекстной рекламы

1. Регистрация

2. Добавление кампании

3. Оплата

4. Показы

5. Мониторинг, подсчет эффективности,

анализ, внесения корректировок.

6. Мониторинг, подсчет эффективности,

анализ, внесения корректировок.

7. Мониторинг, подсчет эффективности,

• Цена клика – от 0,05 грн, шаг 0,05 грн.

• Min бюджет – 50 грн.

• Контекстные медийные банеры с оплатой за клик

• 33+75 символов текста

• Таргетинг по областям,

отдельным городам

Форма оплаты: • безналичный расчет, карточка

Отбор Директовских объявлений для показов в Спецразмещении:

до 3 шт. (кликабельность x ставка) > порогового значения

На позицию объявления в спецразмещении влияет стоимость за клик

Правила показа

Директ: спецразмещение

Отбор в гарантированные показы на 1й странице: - 4 шт. max (кликабельность x ставка) из неотобранных в

спецразмещение - ставка > цены клика на Яндекс.Маркете

При ранжировании учитывается стоимость за клик

Ключевые слова автоматически отключаются при CTR <= 0.5%

Правила показа

Директ: гарантированное размещение справа

Показ остальных объявлений:

Правила показа

Директ: динамические показы

- ставка < цены клика на Яндекс.Маркете – на последующих страницах выдачи результатов поиска или на странице «Все объявления по запросу»

- ставка > цены клика на Яндекс.Маркете – в ротации на 5-7й позиции на первой странице выдачи результатов поиска

• Объявления показываются во всю высоту страницы выдачи результатов

• При ранжировании учитывается стоимость за клик , CTR, релевантность, целевая страница, история аккаунта

• Ключевые слова с низким показателем качества

отключаются и требуют повышения цены клика

Правила показа

• Может отображаться до 11 объявлений на странице: до 3-х

сверху, до 8 справа

• Цена клика – от 0.05 грн, шаг 0,01 грн.

• Min бюджет – 50 грн

• 25+35+35 символов

текста

• (30+38+38)

• Таргетинг по областям

Украины, отдельным

городам

• Google AdWords - самая сложная

система

• Самое большое количество

настроек

• Самая прогрессивная система

поощрения качества

Показатель качества Показатель качества (QS) – показатель,

характеризующий степень соответствия запроса

пользователя тексту объявления, тексту на

странице назначения, а также учитывающий CTR.

Почему это важно

Позиции сайта = CPC * QS

(чем больше баллов, тем выше позиция)

Например,

• Сайт А = 1,5 грн * 5 QS = 7,5

• Сайт В = 1 грн * 10 QS = 10

Ведение

контекстных

кампаний

Итак, аккаунт создан

Что теперь?

Структуризация – прежде

всего

Структура попроще

Аккаунт

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Структура посложнее

Аккаунт

Кампания 1 Кампания 2

Группа

объявлений

1

Группа

объявлений

2

Группа

объявлений

3

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Объявления

и

Ключевые

слова

Почему структуры могут быть разными? - разные виды/модели бизнеса - разные структуры сайтов - разный таргетинг - изменяющийся статус наличия/отсутствия товаров - удобство навигации по аккаунту - отслеживание результатов кампании

Варианты структуры кампании - по структуре сайта - по типам товаров/услуг - по маркам - по таргетингу - по частоте запросов - по стоимости (приоритетности) ключевых слов - … ваш вариант

Добавляем

ключевые слова

Виды запросов

- самые оригинальные визитки

- коллекция рефератов

- слова песни червона рута

- мелодии для nokia 3110

Пользователь ищет ответ

на вопрос

Информационные

- матрац ортопедический Киев

- бытовая техника со склада Одесса

- BMW 315i цена

- Интертоп акция скидки

Пользователь собирается

совершить сделку

(например, купить товар)

Транзакционные

- камеди клаб официальный сайт

- Харцизский трубный завод

- Сайт Верховной Рады

- Counter strike сервер Оболонь

Пользователя интересует

место, где, как он думает,

есть ответ на его вопрос

Навигационные

С чего начать?

- <title>ОКНА – окна ПВХ, пластиковые окна,

металлопластиковые окна, застеклить

балкон.</title>

Сайт клиента

Клиент

- Укажите, пожалуйста, список

слов/словосочетаний, которые, как Вы думаете,

стоит использовать для рекламной кампании

О чем забыл клиент?

- полиграфия => полиграфический

строительство => строительный => строить

Существительные, прилагательные, глаголы

Синонимы и «синонимы»

- окна ПВХ => пластиковые окна

кондиционер => сплит

Турция => Анталия, Кемер, Мармарис, Белек, Кушадасы…

Сложносоставные слова

- металлопластиковые => металло пластиковые

Опечатки, ошибки - hyundai, hundai, hunday, хундай, хюндай, хендай

karcher, kercher, кархер, керхер, karher, kerher

Слэнг (потребительский, профессиональный) - наружка, выделенка, сувенирка

• http://www.wordstat.yandex.ru

Статистика поисковых запросов

• http://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

Высшая арифметика

- Слово: окна

-- Минус-слова:

деревянные,

программа,

windows

Вычитание Выражение

«слово1 –слово2»

означает, что

реклама будет

показана, когда в

запросе

ЕСТЬ «слово1» (и,

возможно другие

слова)

И НЕТ «слова2»

Создаем

кликабельные

объявления!

Работа с текстами объявлений 1. Тестируйте несколько объявлений одновременно

2. Продавайте выгоду (акции, скидки, преимущества)

3. Включайте в объявления слова, притягивающие внимание

4. Добавляйте в текст объявления ключевые слова

5. Вставляйте ссылки на релевантные входные страницы

6. Используйте все дополнительные возможности (карта, дополнительные

ссылки, номера телефона, различные форматы)

7. По мере возможности указывайте цены

9. Помните про конкурентов

8. Используйте дополнительные возможности: ссылки, адреса и пр.

DAO - Путь

Сегментирование на

группы

Минус слова

на уровне кампании

Анализ результатов

Минус слова на уровне

групп объявлений

Сегментирование по

источникам Отбор источников

Объявления

Оптимизация

Повышение

количества целевых показов

и переходов

Снижение

расходов Повышение конверсии

Оптимизация РК

• На уровне кампании

• На уровне групы объявлений

• На уровне объявлений

Уровень кампании

• Сегментация объявлений

• Сегментация по источникам

• Минус слова на уровне кампании

Дополнитльные показы

• Слова - заменители

• Неправильные написания

• Слова ассоциации

Повышение качества

• Объявление

• Страница

• Слова

Конверсия?

• Google Analytics

• Установка целей

• Сегментация

Оценка

эффективности

контекстной

рекламы

Что можно мерять?

Как мерять?

Всё ли можно померять? CTR

ROI

Конверсия

CPC

Имиджевый эффект -

померять сложно

Точно узнать почему каждый

клиент сделал заказ у вас

можно только если есть

только on-line заказ

Источники

ПОСТ-КЛИК

анализ

•Экспертные Качественные и количественные оценки динамики

выручки, звонков, обращений, новых клиентов после

подключения исследуемых инструментов

•Организационные ведение журналов учета обращений, опрос и

анкетирование новых клиентов

•Технологические Учет событий в интернет-магазинах и торговых

системах, post-click-analysis, интеграция с CRM-

системами, анализ входящих звонков программными

средствами

Главный критерий:

ROI = доп.прибыль/вложения > 1

Промежуточные показатели

•Количество переходов на сайт

•Количество звонков в офис

•Количество заказов

•Количество заполненных форм/регистраций

•Отзывы клиентов/результаты опросов

и т.д.

Что нужно

запомнить

1. Работайте с

низкочастотными

запросами

2. Не забывайте

о синонимах и

словоформах

3. Всегда

используйте

минус-слова

4. Используйте

все необходимые

виды таргетинга

5. Работайте с

текстами

объявлений

6. Работайте со

ставками

7. Landing Page (правило 3-х кликов

уже не работает)

8. Анализируйте

кампании на

самом низком

уровне

9. Вносите

изменения на

основании

имеющейся

статистики

10. Объявление

должно

отображаться в

«первом» экране (правило «золотого треугольника»)

11. Не играйте в

бидовые войны

12. Считайте

каждую копейку и

зарабатывайте

Дарю!

Действуйте прямо сейчас!

«Если в течение 72 часов после

посещения семинара человек не

предприянял никаких действий, чтобы

использовать полученные знания, то

время, деньги и энергия – все, что было

вложено в семинар, - можно считать

потерянным»

Исследования в США, 2000 г.

Ваш Дом, Одесса, 2005

Спасибо за внимание

Ваши вопросы

Евгений Шевченко

050-386-2529

eugen@uamaster.com

Интернет-агентство UaMaster

http://uamaster.com

(044) 227-37-77