Post on 26-Mar-2016
description
dr
iem
aan
del
ijks
mag
azin
e va
n v
arau
gu
stu
s –
okt
ob
er 2
00
9 |
nr
. 13
2a f
gif
teka
nto
or
gen
t X
Meer krachtmet klank
04 1612
Creatie
Caseals twee componenten
van een hybride motor
trokken radio en internet
een goed geoliede campagne
op gang voor lexus en
het KlaraFestival.
Interviewrick boyko kreeg de
radiomicrobe te pakken
als chief creative officer bij
ogilvy & mather Worldwide.
vandaag geeft hij ze door aan
zijn studenten in de beste
reclameschool van amerika.
Zender
MNMmet een licht gewijzigd
programmaschema en een
reeks frisse acties is mnm
helemaal klaar om het najaar
in te duiken. netmanager
greet santy licht toe.
RadioHet muziekbeleidsplan van
vrt bepaalt welke platen de
verschillende radionetten
draaien. muziekcoördinator
gerrit kerremans legt de naald
in de juiste groef.
Strategie
Casemet een boodschap van
algemeen nut lokte het
oliespook van valorfrit
de burger massaal naar
het containerpark: goed
voor een silver effie en
een inspirerende case.
04
14
06
16
12
colofon varia is een uitgave van var, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-stevens-Woluwe | tel.: 02-716 34 11 |
fax: 02-725 39 77 | verantwoordelijke uitgever: Hélène van Herreweghe, tollaan 107b bus 3, b-1932 sint-
stevens-Woluwe, tel.: 02-716 34 17 | e-mail: helene@var.be | redactie, vormgeving en productie: jansen &
janssen uitgeverij, www.jaja.be | Heeft u opmerkingen, vragen en tips i.v.m. onze dienstverlening? Contac-
teer ons op 02-716 34 11 | bezoek onze website op www.var.be | var is sponsor van stichting marketing en
de amma awards | la version française de varia peut aussi être obtenue sur simple demande.
02 | in dit nuMMer
Lexus vaLorfritgerrit kerremans
08 de componist
on ik morgen een nieuwe carrière starten,
dan werd ik componist. niet dat ik diep
vanbinnen een symfonie voel opborrelen.
daar heb ik spijtig genoeg het talent niet voor. neen,
ik zou u, de adverteerder, voor een gesprek uitnodigen
waarin u honderduit vertelt over de waarden van uw
merk. die zouden we vervolgens op toon proberen te
zetten: een aanstekelijke melodie op het ritme van uw
communicatieplan. zou het niet fantastisch zijn om
uw merk te doen zingen?
klinkt utopisch? misschien voor een deel. ik ben
niet muzikaal, hoe graag ik het ook zou willen. maar
dat u met geluid de merk-
beleving bij uw klanten
kunt versterken, lijdt geen
twijfel. Wellicht beschikt u
als adverteerder over een
eigen logo en baseline. daar
hebt u ongetwijfeld lang
over na gedacht. ze sluiten
aan bij wie u bent en waar
u met uw merk voor staat.
Hetzelfde kunt u doen met muziek, met een stem, met
geluidseffecten, die u consequent door heen uw recla-
me-uitingen weeft tot een herkenbaar klanktapijt, een
uitnodigende rode loper op het pad naar herinnering.
in frankrijk hebben een aantal productiehuizen
zich gegroepeerd om adverteerders te wijzen op de
kracht van geluid. om te tonen dat de klank van een
merk niet beperkt hoeft te blijven tot één lucky shot,
maar een fundamenteel onderdeel van elke commu-
nicatiestrategie vormt. in deze varia geven we alvast
een aanzet in die richting. Hoe klinkt uw merk?
thierry van zeebroeck
Ceo van var
De kRaChtvaN geluIDmet stem, muziek en
geluidseffecten componeert
u niet alleen een geweldige
radiospot, maar geeft u
tegelijk ook uw merkbeleving
kleur. drie geluidsspecialisten
leggen uit hoe dat moet.
08
K
vooraf | 03
“Dat u met geluid
de merk beleving
bij uw klanten kunt
versterken, lijdt
geen twijfel”
08 doSSier
d
Lexus rx 450h was De motor achter kLarafestivaL hybriD Live
04 | creatie | case
Hoe leg je op een bevat telijke manier uit wat zo
bijzonder is aan een hybride wagen? Lexus maakte
het waar door de brug te slaan naar iets wat iedereen
kent: muziek. het premium automerk verbond zich als
main partner aan het KlaraFestival en werd de mo-
tor achter een drieluik van hybrideconcerten, waarbij
hoogst verrassende artiestenduo’s een perfecte har-
monie wisten te bereiken.
e unieke combinatie van
een benzinemotor en twee
elektrische motoren leidt
bij de lexus rX 450h te-
gelijk tot meer kracht (299 pk) en minder
uitstoot (148 gram Co2 per km) dan bij
eender welke andere suv. koppel daar-
aan de luxe, het rijplezier en de verfijning
waar lexus een patent op heeft en u be-
grijpt waarom toyota belgium de lance-
ring van zijn nieuwe paradepaardje alles-
behalve onopgemerkt voorbij wou laten
gaan. Happiness brussels kreeg van joris
Hybride huwelijk,
gaan. Happiness russels kreeg van joris
Peeters, brand manager bij lexus, een
tweeledige briefing mee. tijdens de open-
deurdagen moest de nodige traffic naar de
showrooms gegenereerd worden. maar
daarnaast zag de adverteerder graag ook
op originele wijze vertaald dat de lexus
rX 450h echt wel exclusieve technologie
onder de motorkap heeft.
Happiness brussels bouwde het hele
creatieve proces op vanuit één centrale
producteigenschap
van de lexus rX 450h:
het hybride aspect.
maar hoe krijg je
aan een breed pu-
bliek uitgelegd dat
het samenspel van
een benzinemotor
en twee elektrische motoren veel meer
te bieden heeft dan de som der verschil-
lende delen? “We hebben de traditionele
media op een niet-traditionele manier
gebruikt, door rond de lexus rX 450h een
regelrechte buzz te creëren”, vertelt Karen
Corrigan, president en strategic partner
van Happiness brussels. “We gaven de lan-
“wij hebben de
traditionele media op
een niet-traditionele
manier gebruikt”
Karen Corrigan, president en strategic partner van happiness brussels
Sophie Detremmerie, zakelijk directeur
van het KlaraFestival, beklemtoont tot slot
hoe de belangen van lexus en het festival
uitstekend in het partnerschap werden ge-
integreerd. “We dragen net als lexus kwa-
liteit hoog in het vaandel. toen we op zoek
gingen naar een creatief concept waarin de
twee partijen zich konden vinden, kwamen
we als vanzelf uit bij privéconcertjes in de
wagen. de motor van de lexus rX 450h is
zo stil dat je ongestoord van de heerlijke
muziek uit ons programma kunt genieten.
bovendien was het voor ons interessant
dat we de fans van het KlaraFestival door
de wedstrijd actief bij de concerten kon-
den betrekken: het publiek kon zelf kiezen
wie op het podium zou staan.” ¶
| 05
Lexus rx 450h was De motor achter kLarafestivaL hybriD Live
om stemmen te ronselen voor hun duo. de
drie muzikale combinaties die midden au-
gustus bovenaan de lijst prijkten, werden
toegevoegd aan de affiche van The Late
Night Concerts van het KlaraFestival, op
woensdag 2 september in brussel.
uniek privéconcertvoor de drie geluksvogels werd het een
dag om nooit te vergeten. samen met
een schare vrienden mochten ze het fes-
tivaloptreden vanuit de vipruimte volgen.
bovendien hadden ze op dat ogenblik al
een onvergetelijke ervaring achter de kie-
zen. na een meet & greet met de artiesten
volgde een uitgebreide rondrit langs de
fraaiste hoekjes van de stad, terwijl hun
favoriete gelegenheidsduo op de achter-
bank van de lexus rX 450h hun generale
repetitie hield: een uitzonderlijk privécon-
cert in een uitzonderlijke wagen!
Beluister de spots uit dit artikel:
surf naar www.var.be en klik op het
laatste nummer van Varia.
veel meer dan een stunt
Lexus RX 450hToyota BelgiumZenithOptimediaHappiness BrusselsSonicville
Campagne »Adverteerder »Media agency »Reclamebureau » Productiehuis »
cering van de rX een breder draagvlak mee
door het hybride aspect van de wagen te
koppelen aan iets wat deel uitmaakt van
ieders leefwereld: muziek.”
Muzikale kruisbestuivingvar werd erbij gehaald, om te bekijken
welke mediakanalen het meest geschikt
waren om de objectieven in te vullen. zo
kwam al snel het KlaraFestival ter sprake,
het enige omroepfestival in ons land, dat
bovendien staat voor een kruisbestuiving
van muzikale smaken. karen Corrigan:
“een gouden idee. lexus en het KlaraFesti-
val verenigen allebei een klassieke sfeer en
een hoger gesitueerd publiek, zonder eli-
tair te zijn. toen we samen met var en het
KlaraFestival verder doordachten over een
creatieve invulling van het begrip hybride
muziek kwamen we tot het concept van
de Hybrid Live concerten, waarbij originele
muzikale duo’s ondanks – of net dankzij –
hun totaal verschillende achtergrond het
beste in elkaar naar boven brengen. We
vroegen de artiesten dus niet voor de zo-
veelste klassieke publiciteitscampagne,
maar boden hen net de kans om artistiek
interessante nieuwe wegen te verkennen.”
op de website hybridlive.be konden mu-
zikale meerwaardezoekers tot midden juli
hun favoriete hybride duo samenstellen
uit vier genres: pop (stef kamil Carlens en
jo lemaire), urban (leki en akro), klassiek
(toon fret en Piet van bockstal) en jazz
(steve Houben). de deelnemers aan de
wedstrijd konden vervolgens een geper-
sonaliseerde digitale flyer aanmaken en
die via hun sociale netwerken (facebook,
netlog, twitter en dergelijke) verspreiden
Hybride huwelijk,perfecte mediamix
Het mediaplan voor deze opzienbarende cam pagne werd ingevuld door ZenithOpti-media. “Wat radio en tv betreft, ging het om aankondigingsspots van 30’’ waarvan de laat-ste 5’’ voor Lexus waren”, zegt mediaplanner Sascha Van der Borght. “De radiospots liepen op Radio 1 en Klara, de zenders die qua profiel het nauwst aansluiten bij de doelgroep van
Lexus. Het bijzondere aan deze campagne is dat zowel de grote troeven van de wagen als het unieke karakter van de concerten volledig tot hun recht kwamen. Hybrid Live heeft al-les van een stunt, maar toch wordt Lexus op duurzame wijze gepositioneerd. Een gedegen PR-campagne zorgde er ook voor dat de actie heel wat weerklank genoot in de pers.”
Interesse om het KlaraFestival 2010 te sponsoren?
Neem contact op met Hendrik Kiekens, client service manager bij Var:
hendrik@var.be of 02-716 34 27.
r hangt een zomerse rust in
het redactielokaal van mnm.
een aantal medewerkers ge-
niet nog van een verdiende
vakantie na een heftig eerste seizoen in
het oog van de radiostorm. ook netmana-
ger greet santy kneep er even tussenuit. zij
het niet voor lang, want het najaar belooft
al even spannend te worden en de kapitein
moet het schip op koers houden. de opval-
lendste ingreep voor de herfst is de verhuis
van ann van elsen en dave Peters van het
e
Bij de start van het nieuwe school-
jaar staat ook de mnm-ploeg te trap-
pelen om er opnieuw flink tegenaan te
gaan. met enkele opvallende verschui-
vingen in het programmaschema
en een reeks spraakmakende acties
kijkt netmanager Greet Santy vol
vertrouwen het komende sei zoen
tegemoet. maar ook tijdens de zomer
zat het radionet niet stil …
avond- naar het ochtendblok. een strategi-
sche zet, die van het sympathieke succes-
duo meteen ook het uithangbord van het
radionet moet maken?
“Helemaal niet”, beweert greet santy.
“ Peter van de veire wordt dit najaar op-
nieuw het gezicht van Peter Live, de weke-
lijkse muziekshow op eén, en de combina-
tie met het ochtendblok bleek onhoudbaar.
Het is een tijdelijke oplossing, want in
januari krijgt hij zijn vaste stek terug. Peter
verdwijnt niet helemaal: we hebben de
woensdagmiddag voor hem gereserveerd.
die mag hij op zijn eigen, onnavolgbare
wijze invullen. Wij beschouwen Peter Live
zelfs als een opportuniteit. Het programma
haalde vorig seizoen 700.000 kijkers. dat
straalt uiteraard ook op mnm af.”
Maar ann & dave worden wel steeds prominenter naar voor geschoven?Greet Santy: “dat is altijd de bedoeling
geweest. Het ochtendblok is voor elk ra-
dionet belangrijk, vergelijkbaar met de
voorpagina van de krant. Het spreekt voor
zich dat je daar mensen inzet die bewe-
zen hebben dat ze een sterk team vormen.
maar het klopt wel dat ann en dave heel
goed vatten waar mnm voor staat. de
speelse en tegelijk respectvolle manier
waarop zij met elkaar en met de luisteraar
omgaan, is voor ons een mooie maatstaf.”
ook ann reymen verschijnt bij haar terugkeer meteen in het heetst van de strijd?Greet Santy: “inderdaad, zij neemt samen
met gunther tiré het avondblok voor haar
rekening. We zijn heel blij dat ann terug
is uit bevallingsverlof. ann is een van de
grootste radiotalenten die vlaanderen
rijk is. zij wordt een van de boegbeelden
van onze programmering. Wat niet wil
zeggen dat we alleen de grote kanonnen
uitspelen. deze zomer hebben we met
eva, maarten en joyce een aantal nieuwe
mensen voor de leeuwen geworpen. dat is
voor ons belangrijk: de vinger aan de pols
houden en blijven vernieuwen.”
netmanager greet santy stoomt mnm kLaar voor het najaar
“ons merk staat er,
06 | Zender | MnM
| 07
nu nog de bakens verplaatsen”
Wat is volgens jou de grootste verdienste van MnM tot hiertoe?Greet Santy: “We hebben een mooie basis
gelegd waarop we nu kunnen verder bou-
wen. uit de cijfers blijkt dat we niet alleen
aanslaan bij de 18-44-jarigen maar ook
bij de jongere doelgroepen. dat was ook
de bedoeling, want dat luisterpubliek wa-
ren we met voorganger donna een beetje
kwijt geraakt. nu komt het erop aan om
rustig te verbreden, zonder daarbij het
hele concept overboord te gooien. We heb-
ben de muzikale mix lichtjes bijgestuurd,
zodat we overdag iets minder heftig uit de
hoek komen. ook de huisstijl onderging
enkele accentverschuivingen: we krijgen
iets meer speelruimte. maar zelfs dat had-
den we van bij het begin voorzien. je moet
een merk eerst in de markt zetten voora-
leer je de bakens kunt verplaatsen.”
en dat is jullie gelukt?Greet Santy: “daar ben ik van overtuigd. We
hebben iets in beweging gezet op de radio-
markt, en we zullen blijven groeien. onze
acties zijn voor ons een goede graadme-
ter. Ann & Dave on the Road, de wekelijkse
kroegentocht met een megabarbecue op
de blankenbergse pier als apotheose, bleek
zowel qua luistercijfers als qua opkomst een
absolute topper. die actie krijgt zeker een
vervolg. ook onze Big Parties zijn steevast
een succes. als we met mnm naar buiten
komen, dan worden we overal aangespro-
ken. We kunnen de badges en stickers niet
snel genoeg aanrukken. zelfs onze vlaggen
blijven niet langer dan een nacht hangen!
(lacht) Het bewijst dat het publiek mnm
ook echt claimt: niet slecht voor een merk
dat een dik half jaar geleden vanuit het niets
werd gelanceerd.”
Mogen we dit najaar grote stunts verwachten?Greet Santy: “stunts is misschien niet
het juiste woord. We proberen bewust om
de conventie van de markt op dat vlak te
doorbreken. Het hoeft niet altijd groot
en spectaculair te zijn. voor ons telt het
groepsgevoel: samen met onze luisteraars
leuke momenten beleven. in dat opzicht
was de actie Music ’N Mojito deze zomer
heel geslaagd. We streken neer in vier
vlaamse gemeenten voor een feestje in
de stadskern: geen stomende party – daar
hebben we onze fuiven voor – maar een
zomers aperitiefmoment waarop iedereen
welkom was. mnm zorgde voor de omka-
dering met een cocktailbar, comfortabele
ligzetels en uiteraard ook veel muziek. re-
ken maar dat de inwoners mnm niet snel
zullen vergeten!” ¶
“ons merk staat er,
“voor mnm telt
het groepsgevoel:
samen met onze
luisteraars leuke
momenten beleven”
Greet Santy, netmanager mnm
Bron: CIM Radio, Noorden, golf 17 vs 18, weekbereik, ma-zo, 6-22unajaar 2008 voorjaar 2009
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
0
823.618
768.333
DoeLgroep 18-44
671.313
557.361557.361
DoeLgroep 15-34
nu nog de bakens verplaatsen”
aantalluisteraars
© F
oto’
s: J
urge
n Sm
itt
Gmerk in verband gebracht. toch wordt de
kracht van geluid nog steeds onderschat.
de mogelijkheden van sonic branding rei-
ken verder dan de creatie van een opval-
lend klanklogo. geluid stelt je in staat om
een heel universum rond je merk te creë-
ren, en daarvoor is radio het ultieme me-
dium. de manier waarop je jezelf profileert
in een radiospot beïnvloedt niet alleen de
perceptie van je merk, maar draagt ook bij
tot de herkenbaarheid en de herinnering.
Praten over geluid is niet eenvoudig,
maar sommige mensen maakten er hun
handelsmerk van. de creatieve krachten
achter de radioproductiehuizen weten
heel goed wat je met een
perfecte mix van stem,
muziek en geluidseffecten
kunt bereiken. varia ging
rond de tafel zitten met
Tom Brillouet van studio
Helsinki, Raf Debraekeleer
van Cobra en Thierry
Van Durme van sonicville
voor een klinkklaar dossier
over de kracht van geluid.
oren gespitst?
Radio veRSteRKt de KlanKKleuR van uw meRK
de kracht van geluid
eluid brengt in onze her-
senen processen op gang
die we zelf niet onder con-
trole hebben. vaak hebben
die stimuli te maken met herinneringen:
we associëren een klank of een song met
een gebeurtenis uit het verleden, zoals de
eerste slow die we dansten. zelfs jaren la-
ter volstaan enkele noten om de emoties
van dat ene moment opnieuw te beleven.
bovendien bestaat er zoiets als een col-
lectieve klankrespons. baby’s bijvoorbeeld,
reageren universeel op dezelfde manier op
muziek. filmregisseurs maken dankbaar
gebruik van die reflex: zet het geluid af tij-
dens Psycho en de befaamde douchescène
wordt plots minder eng.
ook adverteerders kunnen die hersen-
functies bespelen. vaak beschikken ze
over een auditief logo: een stukje muziek
dat in elke radio- en televisiespot wordt
gebruikt en dat consumenten daardoor
intuïtief met het merk associëren. een
klassiek voorbeeld is de nokia-tune. Wat
ooit begon als een banale gsm-ringtone,
wordt vandaag door 74 % van alle eu-
ropeanen herkend en spontaan met het
ivan Pavlov wist het al: geluid bepaalt meer dan
we zelf beseffen ons doen en laten. een simpel belletje
volstaat om bij een hond de spijsvertering te stimu-
leren. op dezelfde manier maakt muziek ons vrolijk,
of net niet. voor adverteerders is die primaire reflex
een godsgeschenk. Klank geeft niet alleen kleur aan je
radiocampagne, maar ook aan de beleving van je merk.
08 | doSSier
| 09
Professional of amateurals adverteerder kies je best voor een
vaste stem doorheen je campagnes.
toch hoor je in de meest uiteenlopen-
de radiospots vaak dezelfde acteurs
opduiken. raf debraekeleer verklaart:
“soms kiest de klant voor een stem die
hij de week voordien heeft gehoord en
die hij plezant vond. ook het effect van
succesreeksen op televisie speelt mee.
maar dat is geen goed uitgangspunt. je
gaat voor een stem omdat ze bij je bood-
schap past, niet omdat ze bekend is.
Wij steken dan ook veel energie in het
zoeken naar nieuwe acteurs.” dat een
minder courante stem verfrissend klinkt
en de authenticiteit van je radiospot ten
goede komt, beaamt ook tom brillouet.
“alles hangt af van het doel. als je voor
thomas Cook een spot maakt over exo-
tische bestemmingen, dan wil je men-
sen laten wegdromen. dat lukt het best
Raf debraekeleer, cobra
“iemand stapt jouw
wereld binnen en
heeft jouw volle
aandacht. Dat
one-to-one gevoel
van radio is door
geen enkel ander
medium te evenaren”
gie. Uiteraard is het een goede zaak voor de herkenning wanneer uw tv-spot dezelfde auditieve elementen gebruikt. Maar waar-om zou u de lijn niet doortrekken naar de wachtmuziek van uw telefooncentrale, de achtergrondmuziek in uw showroom of de
soundtrack bij een gesponsord event? Ook op het internet kunt u heel wat richtingen uit. Bij een auditieve huisstijl is consisten-tie cruciaal. Uw eigen merkgeluid wint aan kracht wanneer u het voldoende herhaalt, op de meest diverse plaatsen.
de stem: aandacht trekken
de kracht van geluid
Een radiocampagne is het ultieme middel om het geluid van een merk ingang te doen vinden, maar daarmee is de kous niet af. Een klanklogo of sonic brand identity komt pas echt tot leven als het een centrale plaats krijgt in de volledige communicatiestrate-
Klank kent geen grenzen
met een professionele voice-over, die
weet welk register hij moet bespelen.
voor een spotje van viessmann duwden
we mensen op straat een microfoon on-
der de neus, omdat het paste binnen het
concept. zoiets kan je niet door een pro-
fessionele acteur laten naspelen.”
Spreektaal geen taboegewone mensen of niet: klopt het dat
we in radiocampagnes vandaag meer
dialect horen dan vroeger? “Het taboe
rond spreektaal is inderdaad verdwenen”,
zegt thierry van durme. “voor een voice
over staat een correcte uitspraak niet ter
discussie: daar is het de adverteerder die
spreekt. maar een situatieschets wint
aan geloofwaardigheid als je hoort dat
het om mensen van vlees en bloed gaat.
niemand spreekt alge meen nederlands
in het dage lijks leven: zelfs acteurs heb-
ben een eigen accent.”
bij de eerste indruk die we over andere
mensen vormen, speelt de stem een
cru ciale rol. ze kan vertrouwen opwek-
ken, maar ook ergernis. zwoel klinken,
of afstandelijk. op dezelfde manier is de
stem van je campagne bepalend voor je
merk. “Het gesproken woord is de beste
aandachts trekker”, zegt raf debraekeleer.
“iemand stapt jouw wereld binnen, zit
naast jou in de kamer en heeft jouw volle
aandacht. dat one-to-one gevoel van radio
kan geen enkel medium evenaren.” in een
televisiespot spreken de beelden vaak voor
zich. bij een radiospot heb je meer nodig
om het geheel te kaderen. “muziek en
geluidseffecten zijn de smaakversterkers,
maar het is de stem die zegt waar het op
staat”, weet tom brillouet. “als je verhaal
goed zit, dan heb je aan een straffe stem-
acteur voldoende. van iemand als jan
decleir word je vanzelf stil. daar komen
geen extra toeters of bellen bij kijken.”
10 |
een gemiddelde reclamespot duurt dertig
seconden: een halve minuut om een situ-
atie neer te zetten, de luisteraar te infor-
meren en ervoor te zorgen dat niet alleen
je boodschap, maar ook je merk blijft han-
gen. dat lijkt weinig, maar gelukkig is er
dat collectieve bewustzijn waar we het in
de inleiding al over hadden. “met muziek
kun je alle kanten uit”, verzekert thierry
van durme. “je kunt een komische of dra-
matische situatie versterken, maar ook be-
weging, afstand of plaats suggereren. We
hebben eeuwen muziekgeschiedenis om
uit te putten. als ik cafégeluiden laat horen
en ik mix daar een accordeon doorheen,
dan weet je meteen dat we in frankrijk zit-
ten. dat is krachtig en efficiënt.”
Spontane herkenningals adverteerder kun je ook bestaande
muziek claimen. Wie genoeg geld op tafel
legt, koppelt een klassieker en meteen ook
de hele leefwereld van het nummer aan
zijn merk. “je koopt veel meer dan een
song”, beweert raf debraekeleer. “een be-
kende hit zegt waar je merk voor staat en
draagt bij tot de spontane herkenning. als
mensen het nummer in een andere con-
text horen, denken ze impliciet ook aan je
reclame boodschap. een goedkopere optie
is muziek die lijkt op een bestaande song.
vaak worden reclamespots ook op die
manier gebrieft: wij vragen de adverteer-
der om een aantal voorbeelden en compo-
neren iets wat dezelfde sfeer uitstraalt.”
uit een doosjeComponeren: het woord is gevallen. geven
onze gesprekspartners de voorkeur aan
eigen creaties? of beschikken ze ook over
een arsenaal aan kant-en-klare muziek uit
een doosje? “de beide”, zegt tom brillouet
beslist. “als het gaat om de sonic brand iden-
tity van een merk, dan gaan wij uiteraard
zelf achter de keyboards zitten. voor andere
zaken, zoals sfeerschepping, is stockmuziek
dan weer een goedkope en snelle oplossing.
er bestaan bibliotheken met duizenden mu-
ziekclips. Het is op zich al een uitdaging om
daar je weg in te vinden. Wat je eruit haalt,
is nooit helemaal wat je zoekt, maar de prijs
maakt veel goed.”
de muziek: collectief geheugen
thierry van durme, sonicville
“met muziek kun je
alle kanten uit. je
kunt een komische of
dramatische situatie
versterken, maar ook
beweging, afstand of
plaats suggereren”
thierry
e kunt een komische of dra-
matische situatie versterken, maar ook be-
weging, afstand of plaats suggereren. We
hebben eeuwen muziekgeschiedenis om
ls ik cafégeluiden laat horen
| 11
“er is één gouden regel”, beweert raf
debraekeleer. “vertrouw nooit alleen op
geluidseffecten. als je een situatie be-
denkt, dan zit je met een bepaald geluid
in je hoofd. in de praktijk is dat echter niet
voldoende om het gewenste beeld op te
roepen. je moet extra informatie geven om
de luisteraar op het juiste spoor te zetten.
maar als je geluidseffecten op de juiste
manier gebruikt, dan zijn ze een probaat
middel om iets echt te laten klinken.” do-
sering is daarbij het sleutelwoord: een spot
vol versieringen gaat snel vervelen en dat
is uiteraard niet de bedoeling. “Productie
is reductie”, knikt tom brillouet. “geluids-
mensen hebben vaak de neiging om alles
extra aan te kleden. maar je mag de kracht
van de verbeelding niet onderschatten.”
een uurtje van biltegelijk is tom de eerste om toe te geven
dat je met geluidseffecten een heel verhaal
kunt vertellen. “voor Peugeot maakten we
ooit een spot die volledig uit klankeffecten
was opgetrokken. We moesten het idee
overbrengen dat een onder-
houd bij Peugeot slechts een
uurtje duurt: net genoeg tijd
om snel even van bil te gaan.
en dus hoorde je in de spot
iemand aanbellen, een deur
opengaan, twee mensen naar
boven stappen, een piepend
bed en ten slotte opnieuw de
deur. allemaal in versneld tempo. dat kun
je niet op elk verhaal toepassen, maar hier
paste het perfect.”
loslopende hondook voor geluidseffecten geldt: wat uit
een databank komt, is nooit helemaal wat
je zoekt. “vaak gaat het om zo’n specifiek
geluid, dat het gewoon niet bestaat”, zegt
thierry van durme. “in dat geval gaan we
zelf met de microfoon aan de slag. We
hebben ooit een spotje gemaakt met een
hond die door de straten loopt. zoiets vind
je niet in een klankbank. dan heb je effec-
tief een hond nodig om die beweging te
suggereren.” sterke verhalen ook bij stu-
dio Helsinki, waar ze voor een spotje van
tauro in een container kropen. “We had-
den het geluid nodig van een stier in een
stalen kist. je kunt die metaalklank na-
bootsen in de studio, maar het echte werk
is minstens even plezant. We hebben een
draagbare studio waarmee we geregeld de
hort op gaan. voor geluidsprofessionals is
dat het summum!” ¶
de briefingis het begin
Wat voor een productiehuis evident lijkt, is dat niet altijd voor een adverteerder. Beiden spreken immers een andere taal, en dan is het de taak van het reclamebureau om de neu-zen, of oren, in dezelfde richting te krijgen.
“Sonic branding is ontzettend belang-rijk”, zegt Tim Driesen, creative director bij Famous. “Wat een adverteerder als Gamma doet met radio, dat is goud waard voor de merkidentiteit. Je hoeft maar twee seconden van zo’n spot te horen om te we-ten over wie het gaat. Adverteerders zijn zich daar te weinig van bewust. Vaak be-schikken ze wel over een auditief logo, of ze maken gebruik van dezelfde herkenbare voice-over, maar daar houdt het op.”
eén stevig conceptEen goede campagne begint bij de juiste briefing, en daar durft het volgens Tim Driesen al eens schorten. “Radio is een heel eenduidig medium. Vaak willen adverteer-ders te veel informatie in hun spot stop-pen. Je hoeft een spot ook niet nodeloos te rekken. Het belangrijkste facet is evenwel herhaling. Verander niet om de haverklap het geweer van schouder, maar kies voor één stevig concept waarop je desnoods ja-renlang kunt bouwen. Alleen dan blijft de klank van je merk uiteindelijk ook hangen.”
tekstverwerker aan de kantIn de praktijk probeert Tim altijd een ma-quette aan de klant voor te leggen, in sa-menspraak met het productiehuis. “Dat werkt beter dan een script op papier. Een geschreven idee komt op radio niet altijd tot zijn recht. Bovendien is een goede radio-spot per definitie teamwork. We overleggen altijd eerst intern, en spelen de passages na voor elkaar. Zelfs in de studio zitten we vaak nog te schaven. Een campagne die volledig achter de tekstverwerker is be-dacht, leidt zelden tot goede resultaten.”
de geluidseffecten: leren doseren
tom Brillouet,studio helsinki
“productie is
reductie. je mag
de kracht van de
verbeelding immers
niet onderschatten”
12 | StrateGie | case
vaLorfrit scoort siLver effie met booDschap van aLgemeen nut
Giet u gebruikte frituur-
olie door de afvoer? of brengt
u het netjes naar het contai-
nerpark? in het tweede geval
maakte u wellicht kennis met
het valorfrit-oliespook, dat de
hoofdrol vertolkt in een opval-
lende campagne. met succes,
want de goudgele geest was
goed voor een zilveren effie.
nze wekelijkse portie friet
heeft bij momenten een
wrange nasmaak. drie jaar
geleden goot 40 % van de
belgische gezinnen hun gebruikte frituur-
oliën en -vetten nog door de afvoer. dat
zorgt niet alleen voor verstopte leidingen,
maar is ook nefast voor het milieu. de pro-
ducenten zijn bij wet verplicht om die af-
valstroom terug te nemen. maar hoe krijg
je de consumenten zover dat ze het goedje
keurig in het containerpark deponeren?
“in 2005 richtte de sector vzw valorfrit op,
met het expliciete doel om de inzameling
en de recyclage van frituuroliën en -vetten
te stimuleren”, zegt Tom Smidts, mana-
ger van de organisatie. “zelf een ophaling
organiseren, bleek logistiek onmogelijk.
daarom kozen we resoluut voor een com-
municatiecampagne: een gedragswijzi-
oging op gang brengen door mensen te sen-
sibiliseren en te activeren.”
Bakken op 360°uit eigen marktonderzoek bleek dat vooral
onwetendheid het foute sorteergedrag ver-
oorzaakt. daarom ontwikkelde valor frit
samen met reclamebureau sQuare een
grootschalige campagne. “We stonden
voor een creatieve uitdaging”, weet Kris
van Hest, managing director van sQuare.
“gebruikte frituuroliën en -vetten zijn vies,
vormloos en onaantrekkelijk. daarom zoch-
ten we naar een ludieke manier om onze
boodschap over te brengen. en zo kwa-
men we op het idee van het spookje, dat de
hoofdrol kreeg in een 360°-campagne.”
de grootste hap ging naar een reeks tv-
spots, die in verschillende golven op an-
tenne kwamen. daarbij maakte valorfrit
dankbaar gebruik van de boodschappen
van algemeen nut (ban) op vrt-televisie.
“We kwamen in aanmerking voor het hu-
manitaire tarief, en dat was mooi meege-
nomen”, legt Roy Dixon, mediaplanner bij
brandConnection, uit. “niet alleen door
het grote bereik is ban een interessante
oliespookorfrit scoort siLver Lver Lvavav Lorfrit scoort
Campagne » OliespookAdverteerder » Valorfrit
Media agency » BrandConnectionReclamebureau » SQUARE
Het sor teert effect
“het aantal mensen
dat correct sorteert,
nam de voorbije drie
jaar met 11,6 % toe”tom Smidts,
manager valorfrit
| 13
formule. doorgaans zit je als adverteer-
der ook alleen in een reclameblok, dus je
boodschap valt extra op. tijdens de derde
tv-golf kozen we in vlaanderen voor meer
visibiliteit op de commerciële netten. We
dachten immers dat we de sociaal lagere
klassen te weinig bereikten, en dat is voor
ons een belangrijke doelgroep. achteraf
wezen de resultaten echter uit dat we eén
niet zomaar konden negeren. bij de daar-
opvolgende golf zijn we snel op onze be-
slissing teruggekeerd.”
niet uitgespooktde vrt-omgeving zorgde ook voor cre-
atieve inspiratie. voor het eerste spotje
baseerden de makers zich op een opspo-
ringsbericht. “dat paste perfect binnen
de context van de openbare omroep”, zegt
kris van Hest. “We lieten een foto van het
oliespook zien en riepen op om de boos-
doener naar het containerpark te brengen.
in de volgende spotjes bouwden we verder
op dat idee, eerst met een line-up van ver-
dachten in het politiekantoor, daarna met
een interview in jambers-stijl. zo ging ons
oliespook een eigen leven leiden. uit on-
Geniet van het Ban- tarief op vrt-televisieReclamecampagnes zijn op de VRT-televisienet-ten niet toegestaan. De Boodschappen van Alge-meen Nut vormen een uitzondering op die regel.
waarom een boodschap van algemeen nut?Door de reclamearme omgeving van Eén en Canvas is het een efficiënte manier om men-sen te informeren en te sensibiliseren. De spots worden duidelijk omkaderd, wat goed is voor de zichtbaarheid van uw campagne. Bovendien sluit de filosofie van dergelijke campagnes nauw aan bij de redactionele context van Eén en Canvas.
voor wie is het bedoeld?Federale en Vlaamse overheidsinstellingen, waar-onder nv’s van publiek recht, maar ook ngo’s, verenigingen van algemeen welzijn en sociale verenigingen komen in aanmerking voor een Boodschap van Algemeen Nut, zolang hun cam-pagne een niet-commerciële boodschap bevat. Ook erkende culturele instellingen die overheids-subsidies krijgen, adverteren tegen BAN-tarief.
wat zijn de tarieven?BAN-klanten genieten de interessantste voor-waarden op de markt. Voor ngo’s, verenigingen van algemeen welzijn en culturele organisaties is er een humanitair tarief. Overheidsinstellingen en sociale verenigingen betalen het overheidstarief.
170
90
130
50
170
90
130
50
derzoek blijkt trouwens dat 54 % van de
mensen het spookje spontaan herkent.”
Het beste nieuws komt evenwel uit de
containerparken, want daar is de hoeveel-
heid ingezamelde frituuroliën en -vetten
aanzienlijk gestegen. “Het aantal mensen
dat correct sorteert, nam de voorbije drie
jaar met 11,6 % toe”, aldus tom smidts.
“daardoor hebben we ook onze commer-
ciële doelstelling bereikt: er werd 16,1 % of
1.076 ton meer ingezameld dan in 2006.
ook met de mindset van de gebruikers zit
het goed. op de vraag welk soort afval ze
naar het containerpark brengen, stijgt de
fractie frituurolie van 27 naar 57 % spon-
tane vermeldingen. dat ligt volledig in lijn
met wat we vooropgesteld hadden, en
daaraan hebben we ook onze silver effie te
danken. Het is meteen een belangrijke op-
steker om op hetzelfde elan verder te wer-
ken. We zijn nog lang niet uitgespookt!” ¶
Meer informatie over de Bood-
schappen van Algemeen Nut? Neem
contact op met Bruno De Turck,
account executive TV bij Var,
bruno@var.be of 02-716 34 42.
sor teert effect
van links naar rechts in onze line-up: tom smidts, roy Dixon en kris van hest.
14 | creatie | interview
" Radio is geen keuze,
het is een mustÓ
RiCK BoyKo KweeKt het Radiotalent van moRGen
in een vorig leven was Rick Boyko chief creative officer
bij ogilvy & mather worldwide. Zes jaar geleden zegde hij
de praktijk vaarwel voor een job als managing director en
docent aan het vcu brandcenter in richmond, een van
de belangrijkste reclame scholen in de vs. boyko is een
vurig pleitbezorger van creatieve radio reclame. Die vlam
wakkert hij nu ook bij zijn studenten aan.
het is een must
het belang dat de amerikanen hechten
aan radiocommercials met een creatieve
twist: de winnaars van het fel begeerde
goud krijgen er een cheque van maar liefst
100.000 dollar bovenop, met dank aan het
radio advertising bureau. geen wonder
dat de man reeds wekenlang door ex-col-
lega’s wordt belaagd om een plaatsje op
de shortlist te bemachtigen. gelukkig is
boyko een man met een missie. voor een
gesprek over creativiteit in radioreclame
maakt hij graag even de tijd, ook al moet
hij daarvoor extra vroeg uit de veren.
in uw reclamecarrière maakte u jarenlang creatieven warm voor radio. in welke mate draagt u dat virus over op uw studenten aan het vcu Brandcenter?Rick Boyko: “ik laat mijn studenten niet
langer de keuze, maar geef hen de expli-
ciete opdracht om een radiospot te maken.
zo ontwikkelen ze feeling voor het medium.
als creatief is het toch fantastisch dat je met
relatief weinig middelen de luisteraar mee
in je verhaal kunt krijgen. radio is een the-
atre of the mind, waarbij je desnoods een
heel decor oproept zonder dat het een cent
hoeft te kosten. bovendien kun je door con-
ick boyko aan de lijn krijgen,
is geen sinecure. als direc-
teur van het vCu brand-
center heeft hij de handen
vol met de organisatie van de nakende
examens. bovendien hangt de uitreiking
van de radio mercury awards in de lucht,
de meest prestigieuze prijs voor creatieve
radiocampagnes aan de andere kant van
de oceaan. boyko mag dit jaar de jury
voorzitten en heeft de crème de la crème
van de amerikaanse reclame wereld op-
getrommeld om de inzendingen naar
waarde te schatten. de inzet zegt veel over
r
| 15
tinuïteit en herhaling een hechte band met
de consument opbouwen. radio wordt nog
te vaak beschouwd als een one off medium:
snel even een spotje maken en de kous is af.
terwijl vrijwel alle succesvolle campagnes
op een langlopend verhaal gestoeld zijn.
ook daarvoor hoeft een adverteerder geen
gigantisch budget op tafel te leggen.”
dat blijkt ook uit de shortlist van de radio Mercury awards. de ge-selecteerde spotjes zijn stuk voor stuk heel sober: vaak hoor je alleen een stem. Wij hadden van amerikaanse commercials meer toeters en bellen verwacht.Rick Boyko: “veel hangt samen met de
manier waarop we in de vere nigde staten
radio maken. vaak zijn de pro gramma’s op
zich al zodanig schreeuwerig, dat je niet
" Radio is geen keuze,
het is een mustÓ
opvalt met een radiospot die volgepakt is
met geluidseffecten. Wil je als adverteer-
der uit de band springen, dan hou je het
beter rustig. belangrijk is dat je de luis-
teraar entertaint. dat doe je in de eerste
plaats met een goed verhaal. als je dat
bovendien op een rustige manier aan de
man weet te brengen, heb je de strijd al
voor de helft gewonnen.”
Welke tendensen zijn u als juryvoorzitter nog opgevallen?Rick Boyko: “de meeste radiospots op de
shortlist maken deel uit van een groter
geheel. ze bouwen voort op een concept
dat vaak al jaren meegaat. op die ma-
nier ontstaat er een vervolgeffect dat bij
de luisteraar een bepaalde verwachting
creëert. dat werkt volgens mij beter dan
één lucky shot. daarnaast blijft humor een
beproefde methode om de luisteraar bij de
kraag te vatten. Heel wat spotjes maken
gebruik van parodie of zelfrelativering.
daar houden de mensen van, op voor-
waarde dat het goed gebracht is.”
Hoe ziet u zelf de toekomst van radioreclame?Rick Boyko: “Het internet plaatst het me-
Creatieve criteriaAls juryvoorzitter van de Radio Mercury Awards
hoorde Rick Boyko ettelijke radio spots de revue
passeren. Maar welke crite ria zijn volgens hem cru-
ciaal om het kaf van het koren te scheiden?
* Is de spot opvallend? Verschilt hij vol doende
van andere campagnes? En grijp je de luisteraar
meteen bij de kraag?
* Is de spot meeslepend? Is hij concep tueel sterk
genoeg om te blijven hangen? Maak je gebruik
van humor of een sterke verhaallijn?
* Is er een duidelijke link met het merk? Als de
mensen het spotje niet spontaan aan je merk lin-
ken, is het verloren moeite.
dium voor een aantal interessante uit-
dagingen. dat geldt trouwens niet alleen
voor radio, maar ook voor kranten en tele-
visie. mijn studenten lezen geen papieren
kranten meer, en ze luisteren vaak via het
internet naar muziek. dat opent nieuwe
perspectieven voor adverteerders.”
adverteers kunnen ook gewoon zelf een radiostation op het internet beginnen?Rick Boyko: “een aantal merken heeft
daarmee al geëxperimenteerd. maar ik
heb tot nog toe geen voorbeelden ge-
hoord die effectief werken. je stampt niet
zomaar uit het niets een nieuwe zender
uit de grond. je moet aansluiting vinden
bij je doelgroep en geloofwaardigheid op-
bouwen. dat vergt veel tijd en energie. er
wacht radio een mooie toekomst op het
internet, maar daar zullen de traditionele
zenders een belangrijke rol in blijven spe-
len. ook voor de adverteerders.” ¶
www.brandcenter.vcu.edu
www.radiomercuryawards.com
+
“in de vs zijn
de programma’s vaak
zo schreeuwerig, dat
je niet opvalt met
een spot vol effecten”
ls muziekcoördinator is
gerrit kerremans verant-
woordelijk voor het mu-
ziekaanbod bij vrt. samen
met de netmanagers tekent hij uit welke
genres op welke netten thuishoren. elk
radionet beschikt immers over een eigen
profiel, dat gedetailleerd wordt omschre-
ven in het vrt-muziekbeleidsplan.
Gerrit Kerremans: “twee jaar geleden
namen we samen met de studiedienst het
luistergedrag van de vlaming onder de
loep. via panelgesprekken polsten we bij
een zeventigtal mensen naar hun muziek-
beleving en hun verwachtingen omtrent
ons muziekaanbod. aan de hand van ge-
luidsfragmenten tastten we af hoever we
met de verschillende netten kunnen gaan.
op basis daarvan stelden we voor elk net
een duidelijke identiteit op.”
mensen: de muziekproducers en -samen-
stellers. dat team toetst wekelijks de nieu-
we nummers aan de richtlijnen uit het
muziekbeleidsplan. elk geselecteerd num-
mer krijgt een aantal parameters toege-
wezen die bepalen hoe vaak en wanneer
het wordt gespeeld. die gegevens stoppen
we met de plaat in een computersysteem.
dat maakt voor al onze programma’s een
voorbereidende selectie. uiteraard sturen
onze muzieksamenstellers die achteraf
bij: een computer heeft immers geen ge-
voel. maar hij stelt ons wel in staat om de
muziek beter te doseren en te spreiden.
luisteraars haken immers af als ze te vaak
dezelfde platen horen.”
Hoe passen de nieuwe online muziekstromen binnen de be-staande muziekprofielen?Gerrit Kerremans: “je moet radio 1
Classics, radio 2 topcollectie Xl, stubru
alternative rock en klara jazz zien als
een experiment. sommige mensen kun-
nen het muziekaanbod van onze netten
wel smaken, maar vinden dat er te veel
wordt gepraat. We hebben ook gemerkt
dat er een publiek bestaat voor specifieke
16 | Zender | radio
muZiekcoörDinator gerrit kerremans geeft vrt-raDionetten een geZicht
Begin dit jaar lanceerde vrt een reeks online muziek-
stromen die de vijf bestaande radionetten moeten aanvullen
en verdiepen. De openbare omroep heeft immers de taak
om het volledige spectrum van het vlaamse luisterpubliek
op zijn muzikale wenken te bedienen. muziekcoördinator
Gerrit Kerremans zorgt ervoor dat de netten mooi binnen
de lijnen van hun profiel blijven kleuren.
Radio 1 wil een breed publiek bereiken. De muziek op het net is vooral bedoeld om
de informatie behapbaar te maken. Tot 40 % van het aanbod bestaat uit recente platen. De rest wordt gevuld met klassiekers van de jaren ’60 tot 2000.Kerngenres: klassieke pop-rock, soul, singer-songwriters | Nevengenres: kleinkunst, blues, rock, folkpop, world, jazzpop.
Radio 2 is breed toegankelijk, melodieus en tijdloos. Het brengt mainstreamhits en
klassiekers van de populaire jaren ’60 tot vandaag. Vlaamse en vooral Nederlandstalige producties eisen in de playlist een belangrijke plaats op.Kerngenres: nostalgie, Vlaamse lied, pop, rock, ballads, rock-’n-roll | Nevengenres: kleinkunst, populair klassiek, schlager & levenslied, country, disco, funk, soul, reggae, folk, kinder- en tienerpop.
MNM legt de klemtoon op actuele hits, naast een selectie fuifnummers uit de
laatste twee decennia. De Vlaamse populaire mu-ziekscène krijgt bijzondere aandacht. Daarnaast gaat MNM ook actief op zoek naar de hits van morgen. Het net moet bovenal een feestelijk ge-voel uitstralen.Kerngenres: poprock, dancepop, R’n’B, vocal house | Nevengenres: eurodance, rock, funk, disco.
“ik ben een muzikale mnivoor”
Heeft dat onderzoek tot grote veranderingen geleid?Gerrit Kerremans: “de verschuivingen
situeren zich vooral op genreniveau. vroe-
ger hadden we een jazzprogramma op ra-
dio 1 en eentje op klara. dat heeft weinig
zin. in het nieuwe beleidsplan verhuisden
we jazz naar klara. de liefhebbers van het
genre weten dat ze daar terecht kunnen.
op die manier bepaalden we voor elk net
een aantal kerngenres en nevengenres.
daarnaast legden we vast hoeveel vlaam-
se en nederlandstalige muziek er aan bod
moet komen, of bijvoorbeeld hoeveel pla-
ten uit de jaren ’60, ’70, ’80, ’90 of 2000.”
Hoe gebeurt die invulling concreet? Beluister jij elke nieuwe plaat die uitkomt?Gerrit Kerremans: “uiteraard niet. elk net
heeft een playlistcomité van een vijftal
a
themakanalen, zoals klara jazz. bij de
jongeren creëert het internet dan weer
nieuwe luisterbehoeftes. met de muziek-
stromen willen we daarop een passend
antwoord bieden.”
Hoe moeilijk is het als muziek-coördinator om je eigen voor-keuren aan de kant te schuiven?Gerrit Kerremans: “ik ben een muzikale
omnivoor. er zijn weinig genres die me
afstoten. daarnaast blijf ik alert voor
signalen uit mijn omgeving. tijdens het
weekend ben ik dj: dat is een belangrijke
graadmeter. maar ook een familiefeest is
interessant. daar zie je pas echt hoe ver-
schillende generaties muziek beleven. dat
er altijd wel iemand aan mijn mouw komt
trekken om over de radio te klappen, neem
ik er voor lief bij. (lacht)” ¶
| 17
“De computer stelt
ons in staat om
de muziek beter te
do seren en te spreiden”
Als de muziekzender bij uitstek moet Studio Brussel de luisteraars nieuws-
gierig maken en laten proeven van nieuwe platen. De programma’s zijn intrinsiek bedoeld voor mu-ziekliefhebbers, ook al gaat de selectie overdag iets breder om ook het oudere luisterpubliek te bedienen.Kerngenres: rock, hiphop, alternative pop, alter-native dance, indie | Nevengenres: drum-’n-bass, techno, punkrock, metal, funk, soul, reggae.
Klara brengt rust en vervoering met een uitgebreid aanbod aan jazz en klassieke
muziek. Toch is het geen muzieknet pur sang, want Klara is tevens hét venster op de culturele wereld.Kerngenres: klassiek, jazz, opera | Nevengenres: etnische folk en wereldmuziek, experimentele muziek.
“ik ben een muzikale mnivoor”
Uit onderzoek blijkt dat muziek nog steeds de belangrijkste reden is waar-om mensen naar de radio luisteren. Als content manager bij VRT volgt Isabelle Baele het muziekbeleid dan ook op de voet. “Ons aanbod is gestoeld op vier grote pijlers”, zegt Isabelle. “Het moet in de eerste plaats generalistisch zijn, zodat elke doelgroep bij ons aan zijn trekken komt. Daarnaast is het onze taak om voor verdieping te zorgen: ook de echte muziekliefhebbers moe-ten bij ons hun gading vinden. Een derde focus is complementariteit. Elk net heeft een eigen identiteit, maar we zorgen wel voor overlappingen. Dat noemen wij onze zebrapaden: ze ver-lagen de drempel om ook andere net-ten te verkennen. En ten slotte willen wij lokaal talent zoveel mogelijk on-dersteunen: als publieke omroep is dat onze plicht.”
iedereen verdient muziek
Het nederlandse onderzoekspanel jeugd-
peil polste in opdracht van het nos radio
jeugdjournaal naar het luistergedrag bij
tweeduizend 9- tot 14-jarigen. daaruit
blijkt dat 87 % radio allerminst ouderwets
vindt en 82 % regelmatig luistert. Het tra-
ditionele radiotoestel geniet daarbij nog
steeds de voorkeur (92 %), maar ook het
internet (35 %) en de gsm (24 %) zijn po-
pulaire kanalen. radio laat zich volgens
hen perfect combineren met andere ac-
tiviteiten, zoals computeren (53 %), huis-
werk (41 %) en lezen (36 %). de kinderen
horen het liefst goede muziek en leuke
weetjes over games, artiesten, mode en
sport, maar ook nieuws-
berichten
pikken ze
graag
mee.
Studio Brussel moonwalkt de wereld rond
18 | MoZaieK
de dood van de King of Pop liet ook studio
brussel niet onberoerd. samen met mor-
tierbrigade ontwikkelde het radionet de
unieke website www.eternalmoonwalk.com,
waar op fans van michael jackson hun idool
een laatste groet brengen in de vorm van …
een moonwalk. de site groeide uit tot een
gigantisch succes bij miljoenen bezoekers
van over de hele wereld. duizenden fans
stuurden hun versie van de legendarische
danspasjes door. alle moonwalks – met kin-
deren, op de fiets, in adamskostuum, met
huis dieren … – werden
naadloos aan elkaar ge-
monteerd tot één bonte
parade van ettelijke ki-
lometers lang. Het ini-
tiatief werd opgepikt door
verschillende internationale
sites. zelfs de amerikaanse
nieuwszender Cnn wijdde een lange
reportage aan het fenomeen, met
een over zicht van de diverse
uitvoe ringen volgens categorie.
in de eerste helft van het jaar (januari-
juni) haalde sporza.be per dag gemid-
deld meer dan 103.000 unieke bezoe-
kers en 832.000 page views. maar ook de
voorbije zomer liepen de sporza-mede-
werkers zich in het zweet om de sportlief-
hebbers op hun wenken te bedienen.
sporza.be is immers dé referentie voor
online sportverslag geving in vlaanderen,
wat blijkt uit de aantrekkelijke deals die
het vrt-sport kanaal in de wacht sleept.
zo kunnen voetbalfans via de website
extra live streams en samenvattingen be-
Sporza en pebblemedia lanceren
twitter is een razend populaire online netwerktool, die gebruikers toelaat om
korte berichten of tweets van maximaal 140 tekens met elkaar uit te wisselen.
Het succes ervan is ook sporza en pebblemedia niet ontgaan. tijdens de voorbije
tour de france pakten zij uit met een absolute primeur. op de portaalsite zita ver-
scheen elke namiddag een twitter-banner met live berichtgeving van de sporza-
redactie over de laatste ontwikkelingen in de rit. op sporza.be plaatste pebble-
media, in samenwerking met Happiness brussels, een twitter-banner voor base,
die bezoekers in staat stelde om rechtstreeks commentaar te geven bij de laatste
ontwikkelingen in de tour.
e dood van de
russel niet onberoerd.
tierbrigade ontwikkelde het radionet de
unieke
waarop fans van
een laatste groet brengen in de vorm van
een moonwalk.
gigantisch succes bij miljoenen bezoekers
van over de hele wereld.
stuurden hun versie van de legendarische
danspasjes door.
deren, op de fiets, in adamskostuum, met
de dood van de
brussel niet onberoerd.
tierbrigade ontwikkelde het radionet de
unieke
waar
een laatste groet brengen in de vorm van
een moonwalk.
gigantisch succes bij miljoenen bezoekers
van over de hele wereld.
stuurden hun versie van de legendarische
danspasjes door.
deren, op de fiets, in adamskostuum, met
Sporza.be scoorttijdens hete sportzomer
Kinderen vinden radio top
info www.eternalmoonwalk.com
Studio Brussel moonwalkt de wereld rond– werden
naadloos aan elkaar ge-
monteerd tot één bonte
-
-
tiatief werd opgepikt door
internationale
merikaanse
wijdde een lange
fenomeen, met
zicht van de diverse
volgens categorie.
internationale
merikaanse
wijdde een lange
fenomeen, met
zicht van de diverse
volgens categorie.
twitter-banners
| 19
ob Mclennan: “Wij vonden het aan-
bod van virgin atlantic – vliegen in
first class aan hetzelfde tarief als
business class – zo waanzinnig, dat
we het perspectief omkeerden. in de spotjes laten
we een aantal bizarre personages opdraven, in de
sfeer van david lynch. Het enige wat steek houdt in
het verhaal, is het feit dat ze met virgin atlantic rei-
zen aan een voordelig tarief. Wat de verteller dan
weer complete waanzin – plain insanity – vindt.”
Wat maakt deze campagne zo bijzonder?Brent Singer: “Het gaat op zich om heel tradi-
tionele spots, met een voice over die een situatie
schetst. de kracht van deze campagne zit precies
in de verrassende wending van het verhaal. We
hebben het klassieke stramien op een frisse en
ludieke manier benaderd. dat was meteen de be-
langrijkste motivatie van de jury om ons de grand
Prix toe te kennen.”
Zuid-afrikaanse radiocampagnes vallen wel vaker in de prijzen. Wat is jullie geheim?Rob Mclennan: “radio is in zuid-afrika gewoon een
gigantische markt. er zijn heel veel verschillende
netten, die elk een ander publiek aanspreken. daar-
door kun je heel gericht campagne voeren en dat
maakt het voor reclamemakers heel boeiend om
met radio te experimenteren. radioreclame is bij ons
dan ook springlevend en de creatieve lat ligt hoog.”
radio grand Prixin Cannes
Waanzin wint
een vrouw met een houten been die een hond eet als ont-
bijt … geen kat die ervan opkijkt, tot ze vertelt dat ze first class
vliegt tegen business class tarief. met dank aan virgin atlantic.
Plain insanity of pure waanzin is het thema van de campagne
die in cannes de radio grand prix in de wacht sleepte. crea-
tive director Rob mclennan en copy writer Brent Singer van
net#work bbDo johannesburg tekenden voor het concept.
r
Beluister de spots uit dit artikel:
surf naar www.var.be en klik op
het laatste nummer van Varia.
Meer weten over de reclame-
mogelijkheden op sporza.be?
Neem contact op met pebble-
media via 015-27 56 54 of
sales@pebblemedia.be.
Sporza.be scoorttijdens hete sportzomer
kijken van de uefa europa league,
de opvolger van de uefa Cup. ook
tijdens de tour fietste sporza.be
vooraan in het peloton. alle ritten
waren live te volgen, aangevuld met
tekstverslagen, parcoursinforma tie,
uit slagen, tussen standen, reacties, info
over de renners en extra reportages die
de televisie niet haalden. dat leverde
regelmatig nog eens zo’n 25.000 be-
zoekers per dag extra.
ynch. Het enige wat steek houdt in
tlantic rei-
zen aan een voordelig tarief. Wat de verteller dan
– vindt.”
bijzonder? “Het gaat op zich om heel tradi-
tionele spots, met een voice over die een situatie
e kracht van deze campagne zit precies
in de verrassende wending van het verhaal. We
hebben het klassieke stramien op een frisse en
-
rand
een van de winnende spotjes…
Male VO: Plain Insanity by Virgin Atlantic.
Sound FX: Cuckoo clock
Male VO: I don’t often eat caviar for breakfast.
Perhaps as rarely as twice a week. But it was
only Wednesday. Or Dorisday. The lady in the
tutu interrupted me mid-bite. She was licking a
breakfast dog. “I was born to dance,” she sang
as ketchup dribbled down her chin. Her wooden
leg betrayed her.
I quickly changed the subject to geography.
“What’s the lay of the land?” I asked. She tap-
ped her wooden leg with the heel of her red stiletto
three times. Her balance was uncanny.
“I landed this evening,” she said. “First
class amenities for a business class fare,” she
said. “Virgin Atlantic Upper Class,” she screa-
med, as if she had won at bingo.
It was plain insanity. So I stared at her leg.
Teak. Or maybe mahogany.
r
uw
Wie met zijn merk gezellig Vlaanderen langs de grote poort wil binnenstappen,
die moet adverteren op Radio 2. Want daar koop je geen kille 30 seconden
maar een ganse leefwereld met een hart én een ziel. www.var.be
uw
var18063_adv_radio2_280x210_nl+fr.indd 1 7/17/09 11:04:11 AM