Úvod do marke+ngu 

Radek Hrachovec Fakulta mul+mediálních komunikací Univerzita Tomáše Ba+ ve Zlíne  

8. října 2010 

Radek Hrachovec freelance marke+ng specialist 

Do you know how to keep customers? RadekHrachovec.com 

Radek@RadekHrachovec.com +420 731 618 725 

 

Všichni ví naprosto přesně co by se mělo, ale jen málokdo ví, jak by se to mělo.  

Autor neznámý  

Chybí někdo? 

Old boys loosing their charm 

Značka dnes zdaleka není pouze o obchodu 

Virgin 

 Značka je nehmatatelná, nevyčíslitelná, iracionální, emocionální a nesmírně prchavá. Proto ji nechápou technicko‐finančně zaměření jedinci.  

Kde se značky vzaly? 

Globální značka 

Posi+oning neboli The Bable for Your Mind 

S laskavou pomocí pánů Riese a Trouta  

Co je to posi+oning? 

 jediná realita, která se počítá, je ta v mysli 

našich zákazníků  

stručně: první slovo, které se vám vybaví při pohledu na značku 

Jak se dostat do vědomí? 

•  Jak se jmenuje první osoba, která sólo přeletěla Atlan+k? 

•  A jak se jmenuje druhá osoba? 

•  jak se jmenuje první člověk na měsíci? •  A jak druhý? 

•  Jak se jmenuje první energy drink? 

Co objevil pan Amerigo? 

•  každý školák ví, kdo objevil Ameriku •  Christopher Columbus udělal hroznou chybu, že se hnal za zlatem a mlčel 

•  Amerigo Vespucci jako první dal Americe pozici Nového kon+nentu a psal o ní, kde se dalo 

•  dal tomu jméno!!! 

Člověk vidí to, co očekává, že vidí 

•  vezměte jakékoliv dvě abstraktní malby a pod první napiště Schwartz a pod druhou Picasso 

•  vezměte Frankovku 2009 z Mikrosu a nalejte ji do láhve od Mouton Rotchild 1966 a zeptejte se přátel na názor 

•  chutná vám to co očekáváte, že vám chutná 

Změna 

•  lidé jsou dnes nadšení z iluze změny •  ale je opravdu změna ta správná odpověď na měnící se svět? 

•  Coca Cola, Walt Disney, Miele, Microsor, L‘Oreal 

•  vždy se držte toho co umíte nejlépe 

Odlišení 

•  dnešní konkuren+ se příliš neodlišují: – masová produkce v unifikovaných továrnách –  vysoká kvalita –  globální distribuce –  kopírování produktových vlastnosu –  a reklamních kampaní –  zaměstnávání průměrných lidí 

•  děláme všechny tyto věci stejně dobře jako naši konkuren+ 

Tradice je odlišení 

•  psychologický význam dědictví/tradice je v pochopení, že jsme součásu lidstva 

•  tradice je důkaz nesmrtelnos+ a kon+nuity lidstva a je pro nás důležitá pro vlastní orientaci 

•  tradice reprezentuje spojení silné spojení s něčím větším než jsem my a je to potvrzení důvěry! 

22 věčných zákonů marke+ngu 

So clear. So direct. So right!  

Al Ries, Jack Trout 

1. Zákon prvenství 

•  je lepší být první než být lepší 

•  Baťa, Pilsner Urquel, Škoda, Maboni, Birell, Tatranky  

•  základem všeho je správné načasování •  rozhoduje povědomí spotřebitele •  jméno značky se stane druhovým označením 

2. Zákon kategorie 

•  pokud nemůžete být v nějaké kategorii první, vytvořte si kategorii novou, v níž první být můžete 

•  každý se zajímá o to co je nové, jen málokdo se skutečně zajímá o to co je lepší 

•  pokud jste v nějaké kategorii první, propagujte kategorii a většina bude vaše 

3. Zákon povědomí 

•  je lepší být první v povědomí zákazníka, než být první na trhu 

•  být první na trhu dává možnost dostat se jako první do povědomí 

•  lidé neradi mění názor, proto se v marke+ngu utrau zbytečně více peněz než v jakékoliv jiné lidské činnos+  

4. Zákon vjemu  

•  marke+ng není bitvou produktů, je to bitva vjemů 

•  neexistuje žádná objek+vní realita •  dejte dohromady 5 manažerů a získáte v průměru 6 různých názorů 

•  věříte, čemu chcete věřit •  marke+ng vědomě manipuluje s vjemy 

5. Zákon úzkého zaměření 

•  nejůčinnější marke+nový koncept spočívá v obsazení určitého slova 

•  do povědomí se nejlépe dostane tak, že se zaměříte na jedno slovo, a obětujete všechny ostatní... 

•  klíčové slovo první značky obvykle reprezentuje kategorii 

6. Zákon výlučnos+ 

•  dvě značky nemohou v mysli zákazníka obsadit jedno slovo 

•  past průzkumů trhu –zákaznící chtějí... •  pokud utraume dost peněz, můžeme tu myšlenku získat, je zásadní omyl 

•  odlišit se, odlišit se, odlišit se  

7. Zákon žebříčku 

•  strategii zvolíme podle toho, na jaké příčce žebříčku se nacházíme 

•  jsme druzí, proto se musíme více snažit •  být první, neznamená prodávat celému trhu •  privátní značky likvidují vše od druhé značky na trhu 

8. Zákon duality 

•  z dlouhodobého hlediska je každý trh závodem dvou koní 

•  leader trhu a vyzyvatel •  na nově se rozvíjejících trzích je zajimavá i třeu, čtvrtá pozice 

•  jde o vjemy a karty nejsou rozdány 

9. Zákon pro+kladu 

•  pokud usilujete o druhé místo, vaše strategie bude určována vedoucí značkou 

•  v zásadě existují dva typy lidí ‐ + kteří chtějí kupovat od leadera trhu a +, kteří nechtějí 

•  úspěch není v tom být lepší, ale být jiný •  každá nega+vní kampaň musí být pravdivá 

10. Zákon rozdělení 

•  po nějakém čase se každá kategorie rozdělí a stanou se z ní dvě či více 

•  kategorie se nekombinují, ale pouze dělí •  je lepší novou kategorii obsadit novou značkou než se pokoušet přenést tam značku zavedenou 

•  nejdůležitější je načasování 

11. Zákon perspek+vy 

•  účinky marke+ngu se dostavují až po určité době 

•  dlouhodobé účinky bývají přesným opakem těch krátkodobých 

•  změnit názor je otázka 10 let •  slevové akce firmy nedělají proto aby získaly větší obrat, ale udržely stávající 

12. Zákon rozšíření řady 

•  jste vystaveni neodoletelnému tlaku zvyšovat prodeje značky prostřednictvím jejího rozšiřování 

•  krátkodobě dojde vždy ke zvýšení prodeje, dlouhodobě značka ztrau svoji iden+tu 

•  méně téměř vždy znamená více •  zúžení zaměření – vybudování pevnější pozice v mysli zákazníka   

13. Zákon obě+ 

•  abyste získali, musíte se něčeho vzdát 

•  přesný opak zákona rozšíření řady •  kde je psáno, že značka musí osolovit každého, naopak musí cílit 

•  cíl není totožný s trhem, demografie často nehraje žádnou roli  

14. Zákon atributů 

•  ke každému charakteris+ckému znaku existuje pro+kladný a účinný atribut 

•  značka vždy musí mít svůj vlastní chrakteris+cký znak, atribut, slovo 

•  pro+kladný vs podobný atribut •  marke+ng je bitvou nápadů •  pokud nemáte nápad, zvolte nízkou cenu •  nemůžete předvídat potenciál nového atributu, proto se raději nesmějte 

15. Zákon upřímnos+ 

•  když přiznáte něco nega+vního, získáte od zákazníka něco pozi+vního 

•  každé nega+vní prohlášení je bráno jako pravdivé •  přiznat něco nega+vního pak to změnit v pozi+vum 

•  explozivní nárůst komunikace způsobil automa+ckou obrannou reakci u každého 

•  účelem upřímnos+ není omlouvat se, ale zajis+t si výhodu  

16. Zákon singularity 

•  v každé situaci vám může jeden jediný krok přinést podstatné výsledky 

•  obvykle existuje pouze jediné místo, kde je konkurence zranitelná 

•  invaze spojenců se uskutečnila v Normandii, přes skalnaté pobřeží a příboj 

•  jedinečná myšlenka se rodí v první línii 

17. Zákon nepředvídatelnos+ 

•  budoucnost nelze předvídat 

•  nepředpovídejte budoucnost, sledujte trendy a využijte je ve svůj prospěch 

•  výzkum trhu je vždy hodnocení minulos+, lidé nevědí co budou dělat pokud nemusí vytáhnout peníze z peněženky 

•  jediná šance je rychle reagovat na změny a využít je ve svůj prospěch  

18. Zákon úspěchu 

•  úspěch vede často k aroganci a arogance k neúspěchu 

•  velký úspěch vede automa+cky k rozšíření jména značky na další produkty 

•  úspěšné značky neztrácejí schopnost uvažovat jako její zákazníci 

•  klíčové je získat nezkreslené údaje z trhu a ty se na poradě nedozvíte 

19. Zákon neúspěchu 

•  neúspěch musíme očekávat a musíme ho akceptovat 

•  rozpoznat chybu a včas snížit ztráty •  neexistuje nikdo, kdo by každou střelou zasáhl cíl – připrav se, pal, miř 

•  myšlenka není odmítnuta pro její nesprávnost, ale proto že by z jejího úspěchu neměl prospěch nikdo z nejvyššího vedení firmy 

20. Zákon mediálního rozruchu 

•  skutečná situace je často pravým opakem toho, jakje popisována +skem 

•  historie je plná marke+ngových neúspěchů, které v +sku vypadaly jako úspěch 

•  jediné revoluce, které lze předpovědět, jsou ty, které už začaly 

•  opravdové revoluce přicházejí +še v noci, nepozorovaně a bez ohlášení +skem  

21. Zákon akcelerace 

•  úspěšné programy nebývají založeny na módních vlnách, ale dlouhodobých trendech 

•  móda rychle pčichází a rychle odchází •  trend je jako příliv, je prak+cky nerozpoznatelný 

•  nejlepší přístup je poptávku nikdy úplně neuspokojit 

22. Zákon zdrojů 

•  bez odpovídajících finančních zdrojů vaše myšlenka nevzlétne 

•  v reálném světě se bohau stávají ještě bohatší, protože mají dost zdrojů, aby své myšlenky dostali do myslí zákazníků 

•  k úspěchu se nelze prošetřit •  koly marke+ngu točí peníze 

Varování 

•  zákony stojí v přímém pro+kladu ke kultuře většiny firem: – zlepšovat –  rozšiřovat – zrychlovat – šetřit 

•  vedení se mění, zákony marke+ngu nikoliv