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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRÓ-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
TÉCNICAS DE VENDAS EM PROPAGANDA MÉDICA
POR:
SIMONE FERREIRA ALVES
ORIENTADOR: PROF. MARCO ANTONIO CHAVES
Rio de Janeiro, RJ, abril/2001
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PRO-REITORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
DIRETORIA DE PROJETOS ESPECIAIS
TÉCNICAS DE VENDAS EM PROPAGANDA MÉDICA
POR: SIMONE FERREIRA ALVES
Trabalho Monográfico apresentado como requisito parcial para obtenção do grau especialista em Marketing Globalizado.
Rio de janeiro, RJ, abril/2001
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AGRADECIMENTOS:
· Ao Prof.: Ivan Proença (Faculdades Hélio Alonso). Através do Prof. Ivan,
iniciei uma nova forma de aprender a estudar.
· Aos gerentes Fábio Médice (Laboratório Roche) e Sérgio Alves
(Laboratório Avent) que contribuiram com seus conhecimentos para a conclusão do
trabalho.
· Ao Hamilton, meu companheiro de classe. Cumplicidade, troca de idéias que trouxe
grande enriquecimento ao conteúdo do meu trabalho;
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DEDICATÓRIA:
Dedico esse trabalho a todos os verdadeiramente mestres do País. Aqueles que buscam no próximo e no
próprio cotidiano, um nova forma de aprendizado e criam com esforço numa constante inovação no
ensino de novos conhecimentos.
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DÍSTICO:
“Desafie o homem, valorize seu ego, sua auto-estima através do reconhecimento de suas
conquistas e ele não será apenas um recurso humano, mas sim um super-homem, capaz
de realizar coisas nas quais ninguém acredita”.
Autor desconhecido.
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SUMÁRIO
· CAPÍTULO 1 – Revisão Bibliográfica ---------------------------------- 13
· CAPÍTULO 2 – Planejamento da Visita -------------------------------- 17
· CAPÍTULO 3 – Grau de Prioridade nas Decisões -------------------- 20
· CAPÍTULO 4 – Introdução Adequada numa Visita ----------------- 22
· CAPÍTULO 5 – Argumentação no Processo de Venda -------------- 25
· CAPÍTULO 6 – Participação Bilateral na Visita --------------------- 29
· CAPÍTULO 7 – Sondagem ------------------------------------------------ 31
· CAPÍTULO 8 – Percepção da Situação --------------------------------- 34
· CAPÍTULO 9 – A Consumação da Venda ---------------------------- 37
· CAPÍTULO 10 – Técnica de Propaganda ------------------------------ 39
· CAPÍTULO 11 – O Pós Venda ------------------------------------------- 43
· CONCLUSÃO --------------------------------------------------------------- 46
· BIBLIOGRAFIA ----------------------------------------------------------- 49
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Técnicas de Vendas em Propaganda Médica
INTRODUÇÃO:
O objetivo principal desse trabalho, é esclarecer as diversas técnicas de vendas
utilizadas na propaganda médica. Nesse segmento comercial, as opiniões se diferem.
Algumas pessoas classificam como venda direta e outras como uma venda indireta,
independente disto o objetivo final é a concretização da venda e o propagandista se
torna então, a grande ponte de comunicação e ligação entre a Indústria Farmacêutica e
o médico. Na maioria das vezes, a venda de um produto farmacêutico está ligada à
emissão de uma receita médica, tornando o médico o principal alvo de atenção e
propaganda: ele é o intermediário, seu mais ilustre cliente.
A função do profissional de propaganda, é divulgar produtos e serviços, transmitir
informações técnicas de forma clara e objetiva e com uma certa periodicidade (a
freqüência coloca o produto na mente do intermediário que se encarrega de indicar e
massificar as vendas), para que os negócios sejam concretizados.
Houve um tempo em que assim como o vendedor era um mero “tirador de pedidos”, o
propagandista era um bem remunerado “repetidor de literatura”. O perfil para
preencher os requesitos da função não eram muito criteriosos:
* Uma aparência agradável;
* Uma boa voz:
* Preparo físico para suportar o peso da pasta e a caminhada diária;
* Uma boa memória para decorar todo o material promocional, entre outras banalidades
que definitivamente nunca formariam um verdadeiro profissional.
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Os elementos de que precisava para bem desempenhar a função eram as amostras grátis
devidamente arrumadas e as lâminas ou material de apoio visual devidamente decorado.
O monólogo, digo, a propaganda era mais ou menos assim:
O representante entrava no consultório médico, cumprimentava-se seu cliente (médico)
com um “bom-dia”, iniciando assim um monólogo estressante onde, por cinco minutos
em média, o propagandista falava exaustivamente e o médico ouvia, na maioria das
vezes distraído, sem absorver qualquer conteúdo, para então ganhar amostras grátis e,
talvez quem sabe, algum brinde.
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Hoje, a Propaganda Médica possui uma estrutura própria, complexa, que a diferencia
de outras entrevistas de vendas. Deixou de ser um mero instrumento de divulgação de
mensagens para se tornar um instrumento de divulgação de idéias, e um momento
específico de tomada de decisões. É o momento em que se concluem os melhores
negócios para o laboratório, pois é dentro do consultório médico que são geradas as
receitas e, conseqüentemente, as vendas nas farmácias para o consumidor final.
A sigla do sucesso em vendas pode ser conhecida como CHA: Conhecimento de seu
produto, concorrente e mercado, Habilidade para criar e aproveitar oportunidades
surgidas e Argumentação para contornar situações difíceis, mostrar vantagens no seu
produtos, diferenciais vantajosos, etc. Mas a chave para o atual estágio de
desenvolvimento da Propaganda Médica pode ser resumido em duas palavras:
COMUNICAÇÃO e ASSERTIVIDADE. Muitas vezes, utilizam-se técnicas comuns a
outros tipos de venda. Uma “abertura de visita” feita por um Propagandista pode ser
bem próxima a uma abertura feita por um corretor de seguros, por exemplo. Na
verdade, as mesmas técnicas são usadas por vários segmentos de vendas, adaptando-se
apenas aos objetivos, aos produtos e, logicamente, a seu público-alvo.
Diversos materiais foram colhidos para a valorização deste trabalho, como, depoimentos
de Propagandistas de diferentes empresas, Gerentes e Supervisores de Vendas, Gerente
de Produto do Laboratório ROCHE (Fábio Médice), e do Laboratório Avent (Sérgio
Alves) e, também, nas observações do dia-a-dia, em cada visita feliz ou infeliz em seu
objetivo, em cada venda ou negócio fechado nos consultórios médicos.
A ESCOLHA
A velocidade atual da aquisição e conhecimento, impede a sobrevivência de regras
inflexíveis e verdades permanentes, por isso, a sociedade em que vivemos atualmente,
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tem sido citada como uma “sociedade de informação”. Existe uma grande quantidade
de conhecimento a ser aprendida e digerida, além de novos conhecimentos que estão
constantemente surgindo e que devem ser entendidos e aceitos. É um momento em que
tudo se torna complicado, todos se tornam automaticamente mais dependentes uns dos
outros e também da comunicação.
E para que a tomada de decisões que necessitam de uma certa velocidade serem as mais
acertadas nesse mundo quase mutante, é necessário um suporte de informações
técnicas, voltadas para o mercado e para o mundo de um modo geral e mais amplo.
Cultura é fundamental nos dias de hoje. Além de manter a atenção do médico que fica
na expectativa de absorver algo novo e útil dessa “agradável” visita, transmite também
credibilidade para o produto apresentado. Um laboratório que investe num bom
profissional, com certeza está preocupado com a sua imagem e não poupa esforços para
trazer o que há de melhor e mais moderno (pois está a frente das espectativas básicas do
consumidor) para seus clientes. O que se considera nos dias de hoje é a competência
relacionada a informação, ou seja, não ser bem informado é uma forma de demonstrar
descaso e incompetência.
Como colocar isso de forma adequada na visita médica?
Bem, o Profissional de Propaganda é um instrumento de comunicação, sua função
consiste em trazer informações que nem sempre o médico pode adquirir em congressos,
simpósios ou na Internet, seja pela velocidade e urgência das informações, ou pela
agenda lotada que o impossibilita de recorrer a outros meios.
O profissionais de uma empresa são o espelho da mesma e o profissional de rua,
refletem seus fundamentos e objetivos. É através dele, que se forma uma imagem
positiva ou negativa da incorporação. Devido a essa percepção, as empresas nacionais
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e multinacionais buscam inovar no preparo profissional, tornando-o apto a um contato
mais produtivo e capaz de atrair novos clientes. O tempo de exposição é bastante curto;
algumas propagandas devem ser feitas em até cinco minutos, portanto todos os estágios
de uma boa venda devem estar claros e deverão ser postos em prática de forma objetiva
e num breve período de tempo. Um erro pode fazer com que o médico nunca mais
prescreva o produto ou, na melhor das hipóteses, que ele demore um longo tempo até
que venha fazê- lo, um prejuizo que qualquer empresa de bem administrada pode
dispensar.
A comunicação deve ser clara, objetiva, e deve atender a algumas “regras básicas”. É
óbvio que não se trata de algo fixo, que não possa ser alterado de acordo com o
andamento de um diálogo com o médico.
A venda de um medicamento ético depende, normalmente, da prescrição médica. Para
prescrever um medicamento, o médico deve conhecer sua fórmula, sua indicação,
posologia, interações com outras drogas, que tipos de pacientes podem usar o produto,
entre outras informações. Para obter tal conhecimento, o médico precisa recorrer a
trabalhos científicos, monografias, bulas ou dossiês. No entanto, o médico não tem
como pesquisar todos estes pontos de todos os produtos que precisa conhecer. É neste
momento que a figura do propagandista se faz imprescindível.
Durante uma propaganda, o médico tira suas dúvidas, solicita trabalhos e recebe
informações sobre diversos produtos e serviços. Acontece que ele não recebe uma ou
duas visitas, mas dezenas de visitas semanalmente. Sendo assim, qual produto o médico
irá prescrever naquele segundo em que está diante do paciente? Com certeza ele
prescreverá o produto de que conseguir lembrar-se.
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Exemplificando a situação: o mercado de analgésicos e antinflamatórios possui cerca
de 130 produtos. Como fazer com que o médico lembre justamente do produto que se
propaga, naquele segundo em que está “com a caneta na mão”? As respostas são muitas
e, com certeza, uma das mais plausíveis é a de que a melhor comunicação deverá
sobressair às demais.
Para estabelecer uma comunicação mais efetiva, alguns passos deverão ser seguidos. A
partir desta premissa, e com base nos métodos e técnicas de comunicação praticados por
algumas empresas, passaremos a discutir várias etapas praticadas em um contato de
vendas. O médico é o público-alvo da Indústria Farmacêutica, o Propagandista, o
vendedor dos conceitos e produtos e a propaganda, o instrumento de comunicação entre
empresa e cliente.
Nos capítulos seguintes, serão analisadas as diversas etapas de uma visita, desde as
atividades de pré-visita, passando pelas escalas de decisões, onde, de acordo com as
postura e o perfil do médico, o representante poderá se posicionar, agindo numa
abordagem adequada, expondo de forma clara e envolvente suas idéias, objetivando o
fechamento da venda.
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CAPÍTULO 1
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Ao observar-se uma série de excelentes contatos de vendas, será possível
descobrir que quase todos os contatos incluem alguns elementos-chave, apesar das
grandes diferenças entre eles – diferenças de clientes, produtos, personalidade do
vendedor e de fase do ciclo de vendas.
Paul Mok & Associates (1996:75) afirmam que a consistência desses elementos
significa que “a venda eficiente é um processo”. Ainda de acordo com os mesmos
autores, existem seis elementos que compõem a estrutura de um contato de vendas
(Abertura, Necessidade do cliente, Posicionamento do Produto, Objeções, Etapa de
Ação/Fechamento e Acompanhamento) e cinco habilidades de diálogo (interação,
questionamento, escuta, vender solução, verificação) que são usadas reiteradas vezes
para dar vida aos elementos. Porém, lembram os autores que não existem ordens fixas,
estabelecidas, para os seis elementos que compõem a estrutura, salvo, naturalmente, a
de que a abertura ocorre no começo e o fechamento no final. O processo é interativo.
Não é um processo linear.
Na realidade, essa estrutura comporta somente o potencial para um diálogo. A
mesma estrutura poderia resultar num despejo de produtos, alertam Paul Mok &
Associates (1996). A forma como as habilidades são utilizadas ajudará a determinar se
a visita de vendas é um bom ou mau contato, ou seja, o progresso da visita. O autor
define a Meta da venda por diálogo dizendo que “o grande desafio é conhecer as
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necessidades antes do produto e depois nunca deixar de lado as necessidades” (Paul
Mok,1996:101).
Arruda (1997) diz que o conceito ligado a vendas vem sofrendo mudanças. Hoje
em dia, os clientes não desejam que lhes vendam, mas desejam comprar, isto é, tomar
suas próprias decisões, baseados na satisfação de suas necessidades, parcial ou
totalmente insatisfeitas, racionais e/ou emocionais. Portanto, o vendedor moderno e
profissional deve empenhar-se em descobrir essas necessidades e oferecer, de maneira
individualizada, a solução que as satisfaçam.
A compra é geralmente o resultado da comparação da relação custo/benefício,
onde “o custo é justificado pelos benefícios que o produto pode oferecer” (Arruda,
1997:134). Isto é, um cliente paga para adquirir um produto quando encontra benefícios
que justifiquem o seu preço.
Arruda (1997) define Marketing Personalizado ou, na Propaganda Médica,
Visita Médica por Objetivo, como a realização de um trabalho personalizado e
direcionado, capaz de satisfazer às necessidades do médico/cliente; um instrumento para
alcançar uma maior produtividade.
Ainda no entender do autor, as condições do mercado atual exigem que aqueles
que trabalham ligados a Vendas e Marketing sejam profissionais em seu trabalho, ou
seja, “que tenham um preparo completo e adequado, mantenham suas mentes abertas e
positivas, e trabalhem com o firme propósito de serem bem sucedidos” (p.54).
Segundo Achtemberg, J.C.P (1994:213), o trabalho do Propagandista consiste
em “aplicar os critérios pessoais em conjunto com o plano de marketing, na
implementação das estratégias e das táticas de acordo com as características e
necessidades individuais apresentadas por cada um dos médicos por ele visitado”.
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Para a implementação de um plano de Visita Médica por Objetivo,
existem pontos fundamentais, tais como: a escolha de objetivos definidos, manejo
adequado da informação, implementação das estratégias adequando-as às táticas de
acordo com as necessidades individuais dos médicos, acompanhamento do plano,
avaliação dos resultados obtidos, reavaliação das estratégias e táticas e estruturação de
um novo plano quando necessário (Arruda, 1997).
Todos esses aspectos permitem realizar um planejamento adequado de cada
visita, facilitando o trabalho junto ao médico, mostrando-lhe uma imagem de
profissionalismo e organização, o que marcará definitivamente uma diferença
fundamental com a concorrência e levará ao atingimento dos objetivos.
Borges (1999), verifica que a Propaganda médica é composta de duas partes:
uma é a parte técnica, onde se explora, através das Técnicas de Vendas, dos Estilos de
Comunicação, e da parte científica do produto, a abordagem racional, que apela para o
consciente. Outra, é a parte publicitária da promoção, onde é trabalhada lembrança da
marca, o posicionamento (forma como se quer que o médico perceba o produto) e o
“slogan” promocional: abordagem emocional, subliminar, que apela direto para o
inconsciente.
De acordo com vários autores, de tudo que está gravado na mente humana, 90%
está no inconsciente e somente 10% se localiza na porção consciente da mente. Assim
90% das atitudes que tomamos, são baseadas em nosso inconsciente, de forma
impulsiva, associativa e reativa a uma ação ou situação externa.
Para Borges, a parte “publicitária” da propaganda médica influenciará
decisivamente no momento da prescrição de um produto tanto quanto, e talvez até mais,
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do que a parte científica. Como ressalta o autor, o médico também é um ser humano e,
portanto, também é altamente influenciável por ações publicitárias.
Na verdade, o propagandista “faz marketing” durante todo o seu dia de trabalho;
vendendo conceitos, implementando ações estratégicas e, acima de tudo, “se
relacionando diretamente com o inconsciente do seu público alvo” (Borges, 1999:43).
De acordo com Elias Junior (1999), o resultado de um bom trabalho depende do
produto ter qualidade, do conhecimento que se tem do produto e da concorrência, da
adequação para a escolha do cliente, dos materiais que são usados e serviços que serão
prestados e principalmente, da MOTIVAÇÃO do Propagandista. No entender do autor,
o Representante “é a parte da parceria que salva uma vida” (p.23).
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CAPÍTULO 2
PLANEJAMENTO DA VISITA
O ponto fundamental para qualquer fechamento de negócio ou venda,
independente da área em que se atue, é a atividade de pré-visita, que deve ser exercida
por todo profissional que tenha por objetivo realizar um grande negócio.
Todo vendedor ou propagandista, deve estar preparado para o contato com seu
cliente. Abaixo, estão relacionados os pontos fundamentais para qualquer contato com
o médico:
· Conhecer o perfil de cada um, identificando que tipo de produto utiliza;
· Conhecer o perfil de sua clientela, em relação ao poder aquisitivo (não adianta
propagar um produto que custa 2 salários mínimo, se a maioria dos pacientes recebe
um salário mínimo, a menos que a empresa onde ele trabalhe cubra os gastos com
medicamentos);
· Determinar a meta principal desejado para aquela visita;
· Estar atento as atividades que a concorrência vem desenvolvendo com aquele
médico;
· Decidir que tipo de investimento o médico deve receber.
Cada médico deve ser visto como uma UNIDADE DE NEGÓCIO, e não apenas
como um número a mais, num painel de médicos, a ser visitado. Cada visita tem um
custo, seja com amostras grátis de vários produtos, seja com brindes, ou até mesmo com
o tempo que o propagandista estará atuando, caso o médico em questão não seja um
prescritor em potencial.
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Cada vez mais, as empresas partem para uma SEGMENTAÇÃO de seu
mercado alvo - ou FOCO, como se costuma dizer - pois é comum um médico não
utilizar determinada classe de produtos e, ainda assim, receber visitas do representante
desses mesmos produtos.
Ora, se o médico não é um prescritor em potencial, por quê visitá- lo? É
comum, por exemplo, encontrar Endocrinologistas que só usam dietas para
emagrecimento e são radicalmente contra o uso de qualquer medicamento para esse fim.
Outros ainda, que prescrevem produtos manipulados (fórmulas) ou
ANFETAMÍNICOS de baixo custo, por causa do poder aquisitivo de seus pacientes. Se
o objetivo do Representante naquele momento é fechar negócios com um produto para o
tratamento de obesidade, que custa muito caro, bem aquém das condições financeiras de
seus pacientes, para que visitar esses dois tipos de médico? É o mesmo que chegar em
uma Concessionária FORD, colocar como objetivo de venda automóveis do modelo
MONDEO, e oferecê- los a clientes com potencial para comprar o FORD KA.
Cada cliente tem o seu perfil e a arte de fazer uma boa propaganda é adequar a
mensagem certa para o cliente certo, no momento certo; ter foco. A princípio, pode
parecer um pouco difícil, mas em breve se descobrirá que não existe dificuldade quando
se conhece o cliente e se tem um objetivo pré-determinado.
O vendedor deve ter conhecimento do produto com que está trabalhando. Não
existe nada pior para o cliente do que ter algum tipo de dúvida e não ter um profissional
apto a respondê-lo naquele instante. Não se deve esquecer que uma visita leva, em
média, cerca de 5 minutos. Depois daquele momento, somente depois de pelo menos 30
dias em média, com poucas excessões em realção a esta frequência já que algumas
empresas trabalham com maior ou menor espaço de tempo entre as visitadas, o
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representante terá chance de sanar alguma dúvida. É lógico que o médico entende que o
representante não é uma “enciclopédia de farmacologia”, mas alguns pontos são
fundamentais para se utilizar no dia-a-dia. Por exemplo, o que o representante DEVE
saber sobre um produto?:
Posologia – quantas vezes o produto deve ser utilizado por dia, semana, quinzena, mês.
Apresentações - quantos comprimidos ou cápsulas vêm na embalagem, dosagem da
substância, modo de embalagem, se são comprimidos inteiros ou sulcados (com divisão
para parti- los);
Interações medicamentosas - se pode ser utilizado com álcool, com outros tipos de
drogas, depois ou antes dos alimentos, entre outras informações;
Efeitos colaterais - que tipos de efeitos pode causar no paciente;
Principais vantagens sobre a concorrência – a cada visita, explorar os conceitos que
diferenciam o produto que está sendo propagado dos demais;
Onde encontrá-lo – é muito constrangedor quando o médico pergunta em qual farmácia
poderá encontrar o medicamento, e a outra parte simplesmente não sabe.
Enfim, a pré-visita talvez seja a fase mais demorada de uma propaganda médica,
pois requer INFORMAÇÃO e ORGANIZAÇÃO, e não são todos os profissionais, que
estão aptos a obter e gerir de maneira adequada as informações que possuem.
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CAPÍTULO 3
GRAU DE PRIORIDADE NAS DECISÕES
Antes de começar a propagar e fechar negócios, todo vendedor deve conhecer
uma série de situações possíveis de acontecer, sobre as quais podem ser fundamentadas
uma série de tomadas de decisões. Analisando o trabalho de vários propagandistas, de
diferentes empresas, percebe-se que este conceito tem sido colocado cada vez mais em
prática. Grandes laboratórios como AVENTIS PHARMA, SANOFI-SYNTHÉLABO
GLAXO WELCOME, ROCHE, ELI LILLY e muitas outras empresas empregam o
conceito de escala de decisões no seu dia-a-dia.
O objetivo da ESCALA DE DECISÕES é o de fazer com que o representante
reconheça, o mais rapidamente possível, como e o quanto suas idéias estão sendo
aceitas pela pessoa que toma decisões. Deve-se levar sempre em consideração que fatos
e percepções afetam a tomada de decisão.
A prática da observação permite reconhecer o que é importante para o
comprador. As atitudes de compra podem mudar de uma idéia para outra, pois cada
comprador de idéias ou conceitos tem uma reação diferente para cada tipo de exposição.
As decisões são resultados de fatos ou considerações lógicas, facilidade ou
dificuldade emocional, ou seja, percepção do objetivo de quem quer influenciar a
tomada de decisão. Logo, o vendedor deve estar atento para que haja bom senso e boa
argumentação promocional para que um bom negócio seja fechado.
Veja-se as proposições, até óbvias, mas que devem ser analisadas:
* Se um comprador pode, mas não quer, não há venda;
* Se um comprador quer, mas não pode, não há venda;
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* Se um comprador pode (está informado) e quer, há decisão de compra.
ATITUDES DE COMPRA revelam se o cliente gosta, não gosta ou se está
neutro em relação as características expostas sobre um produtos.
O Propagandista deve estar preparado para se comunicar com pessoas, capazes
de se tornar grandes unidades de negócio, independente de demonstrar ou não ter
Atitudes de Compra a todo o momento.
Em geral, pode-se verificar se os clientes estão ou não comprando as idéias dos
produtos, pelo tipo de atitude que eles mostram e as ações e expressões que usam como
resposta.
Geralmente não é tão difícil, se o representante simplesmente parar e prestar
atenção às atitudes do cliente. Aprende-se a “ler” as Atitudes de Compra o tempo todo,
a cada visita de venda. Comprar significa ter uma atitude em relação à uma oferta. Não
comprar, significa ter pouca atitude em relação à uma oferta.. A atitude do comprador
“move-se” durante uma entrevista, a medida que características, vantagens e/ou
benefícios vão sendo discutidos, e conforme suas reações, uma escala de decisões pode
ser organizada.
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CAPÍTULO 4
INTRODUÇÃO ADEQUADA NA VISITA
O momento mais importante de uma entrevista de venda ou propaganda médica
é a abertura. É o momento crucial, em que se conseguirá ou não uma atenção total
sobre o que se pretende apresentar. É uma questão de segundos, onde se deve ser claro
e direto quanto aos objetivos da visita. Caso não se consiga a atenção do cliente,
certamente não se obterá o interesse e o fechamento de negócios se tornará mais difícil.
O resultado final de qualquer reunião de compra e venda é alcançar a confiança mútua
para uma decisão. Portanto, é importante começar um contato de vendas com metas em
comum que levarão à decisão esperada.
A idéia principal de conduzir uma negociação mutuamente produtiva é gerar
confiança para decisões confiantes. Para que a confiança atravesse a mesa do médico é
necessário que seja criada toda uma condição favorável para o seu surgimento. O
médico só irá prescrever o produto em que confia. Para isso é necessário todo um
esforço de divulgação de marca, para que este sentimento seja despertado. A grande
diferença entre uma venda de um bem comum e a venda de uma receita de um produto,
está na não existência de apoio de uma mídia extensiva. O Propagandista é, ao mesmo
tempo, veículo de mídia, vendedor junto às farmácias e consultor de imagem junto à
classe médica.
Existem vários “tipos” de aberturas de visita, devendo ser utilizadas de acordo
com o perfil de cada cliente, com a situação em que ele se encontra naquele momento,
entre outros fatores.
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Sondagem Aberta - deve ser feita quando se precisa rapidamente determinar ou
criar determinadas necessidades/oportunidades. Por exemplo: o propagandista quer falar
sobre um antibiótico injetável. Ele pode perguntar ao médico, sobre os transtornos que
causa uma criança com intolerância a medicação via oral.
Argumentos de Propósito - o uso de argumentos de propósito faz sentido
quando se precisa chegar ao ponto rapidamente, o que acontece na maioria das vezes.
É uma ponte para posicionar seu propósito imediatamente. Por exemplo: para falar da
eficácia de injetáveis nos casos de intolerância a medicação via oral, o propagandista
pode lembrar o médico de casos em que, uma vez não aderindo ao tratamento oral, as
crianças tiveram complicações da doença.
Argumentos de Benefício Geral - alguns laboratórios chamam de “Declaração
geral de benefícios”, ou simplesmente DGB. O representante passa a enfocar o objetivo
ou objetivos principais previamente estabelecidos. Por exemplo: durante uma visita, o
propagandista fala de um benefício de seu antibiótico. Durante a propaganda, percebe
que ficou alguma dúvida, mas não conseguiu identificar qual (sobre posologia
adequada, apresentações, indicações, etc.). Pode-se tomar duas atitudes: pára-se tudo e
recomeça-se na próxima visita (normalmente a mais indicada), ou começa-se tudo de
novo e corre-se o risco de gerar antipatia do médico pela demora na propaganda.
Solicitação de Conselho ou Informação - é comum o comprador de uma idéia
tentar saber mais do que o vendedor. Neste momento, evitando entrar em conflito com
o cliente, pede-se que ele explique melhor aquele assunto. Geralmente, quando se está
diante de um médico, este “baixa a guarda”, adquire um ar professoral e passa a expor
exatamente aquilo que se queria ouvir. Então, deve-se agradecer pelo apoio e lembrar
que o produto em questão traz exatamente aquele benefício. Neste momento, sem que o
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médico perceba, o representante acabou de fazer uma grande abertura de propaganda e
está apto a iniciar um fechamento de negócio.
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CAPÍTULO 5
ARGUMENTAÇÃO NO PROCESSO DE VENDA
Todo processo de venda obedece ao princípio básico de que se deve existir um
diálogo. Para isso, se faz necessário atrair a atenção do cliente (abertura da visita) e,
principalmente, manter sua atenção. É importante lembrar que duas pessoas nunca são
iguais, tampouco seu modo de agir ou pensar. O representante deve estar sempre atento
às atitudes e respostas dos clientes pois, muitas vezes, uma frase mal entendida pode se
transformar num negócio não fechado.
A zona de compra e venda é onde o vendedor está fazendo o seu trabalho de
expor suas idéias ou produtos e de aguardar as reações dos clientes. Evidentemente,
nesse momento, existem problemas a serem resolvidos, tais como: contornar uma
objeção, rever um conceito que não tenha ficado claro, entre outros. Por vários motivos,
tanto o cliente como o vendedor podem entrar numa zona de não compra ou de não
venda.
Quando o médico, por exemplo, está preocupado com uma emergência surgida
no Hospital, ele pode até receber uma propaganda, mas dificilmente terá absorvido as
idéias que lhe foram transmitidas. Do mesmo modo, se o propagandista teve algum
problema particular que não tenha conseguido resolver, ele passa toda a sua
preocupação para o momento da negociação, gerando um momento de não-venda e,
conseqüentemente, um momento de não-fechamento de venda.
Vender é, acima de tudo, a arte de ajudar alguém a comprar. Quando se vende
um produto de consumo, é fácil monitorar os resultados de maneira imediata. O
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Gerente de Produto cria uma estratégia de desconto para a venda de automóveis em toda
a rede autorizada FIAT. Veiculam-se anúncios na TV, nas rádios, jornais, revistas,
enfim, faz-se um grande esforço de divulgação da promoção. O resultado pode ser
medido em quinze dias, por exemplo. É simples: compara-se uma planilha de vendas
antes e depois da promoção, leva-se em conta o mesmo período dos anos anteriores, etc.
Na Indústria Farmacêutica, este controle é mais difícil de se fazer quando se quer
resultados imediatos. Muitas vezes, somente após vários meses de propaganda em
consultório é que se percebe se determinado esforço de marketing foi produtivo. Acima
de tudo, vende-se a idéia ou o conceito do produto, por isso todas as dúvidas deverão ser
tiradas naqueles preciosos cinco minutos diante do médico. Como já foi dito, o
Propagandista é o instrumento de mídia do Laboratório e cabe a ele divulgar os
conceitos e fechar os negócios.
O Processo de Compra
Pode-se dizer, que o processo de compra possui algumas fases, no qual o cliente
passa de desinteressado ou neutro, até a compra ou não do conceito.
Despertar do Interesse – O cliente percebe que uma necessidade não está sendo
satisfeita. Como resultado, ele se torna motivado a procurar soluções para suas
necessidades. Ele se torna então, interessado, num plano emocional, por qualquer
produto que consiga satisfazer ou resolver aquela necessidade despertada.
Necessidade de Reconhecimento – Neste momento, ele identifica a natureza e
a importância de sua necessidade, quanto maior e mais precisa for essa definição, maior
será a possibilidade de compra.
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Procura de Soluções – No caso do médico, principalmente, ele procura meios
para satisfazer suas necessidades. Se ele não sentir satisfação, buscará outra alternativa.
Avaliação de Soluções – O médico compara as alternativas apresentadas com
as que possui, se empenhando em reconhecer o melhor caminho ou a melhor decisão a
ser tomada. Neste momento, ele solicita maiores informações e requer atenção total por
parte do representante.
Decisão – Finalmente, depois de analisar todas as alternativas, ele escolhe a que
considera ideal para aquela situação ou alternativa, que veio ao encontro da satisfação
de suas necessidades.
O Processo de Venda
Assim como os clientes passam por um processo de compra, os representantes
passam por um processo de venda, obedecendo a uma escala ou modelo de condução da
negociação.
Os representantes também seguem alguns passos, sendo os conceitos a seguir
comuns a empresas como GLAXO-WELCOME, LILLY, ROCHE, BRISTOL
MEYERS SQUIBB, NOVARTIS, entre outras.
Abertura de Visita – Como já foi comentado, é o momento mais importante de
uma visita, quando se tem ou não atenção do médico durante a propaganda. É lógico
que, se um representante não conseguir fazer uma boa abertura, não significa que não
terá um bom fechamento e vice-versa. O objetivo de se ter uma boa abertura é o de
motivar o médico a ouvir uma propaganda.
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Identificação de Necessidades – Neste momento, o representante identifica as
necessidades do seu cliente ou o ajuda a descobrir, através de uma série de perguntas
específicas.
Satisfação da Necessidade – Agora é o momento de juntar as necessidades do
médico com os benefícios do produto que se deseja vender. É o momento de mostrar
que tudo aquilo que o médico deseja de um medicamento, ele consegue com aquele
produto. É o momento de estabelecer a confiança definitiva tanto no produto, quanto no
representante e na empresa. É nesse momento que se deve ter conhecimento total do
produto, pois uma dúvida não sanada gera a não satisfação de uma necessidade e a não
venda do produto na farmácia.
Fechamento – Finalmente, o médico está apto a testar o produto, pois já o
conhece, tem confiança no Laboratório, sabe como utilizá-lo e em que tipo de paciente.
O fechamento é conseguido com o comprometimento de que o médico vai prescrever o
medicamento.
Logicamente, não adianta o médico afirmar que irá prescrever e o representante
ficar satisfeito com o resultado. Deve-se fazer um controle e monitoramento do volume
de receitas emitidas pelo médico. Isto pode ser conseguido com pesquisas junto às
principais farmácias, onde os balconistas anotam o nome, número de CRM do médico e
produtos que ele mais prescreve. Ora, se o cliente afirma prescrever seu produto e o
balconista nunca viu uma receita, alguém está omitindo a verdade. Outra maneira
eficaz de se ter um controle é através de empresas especializadas, que fazem este tipo de
coleta de dados, repassando-os aos laboratórios que compram seus serviços.
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CAPÍTULO 6
PARTICIPAÇÃO BILATERAL NA VISITA
Para tornar interativa uma entrevista de venda, basta que o Propagandista, não
apenas fale mas, principalmente, OUÇA seu cliente. Muitas vezes, ouvir o cliente
indica que se está respeitando seu direito de falar e exprimir suas opiniões sobre os
produtos. Permite-se que o cliente exponha suas dúvidas e anseios, tornando o
fechamento de venda mais simples.
Nem sempre se consegue ouvir totalmente o cliente. Fatores externos, como o toque de
um telefone, o chamado da secretária, enfim, diversos fatos podem servir como meio de
fuga tanto para o representante como para o cliente. Somente ouvindo o que o cliente
tem a dizer, o representante conseguirá se fazer ouvir. Porém, não basta ao
vendedor ouvir seu cliente, mas é necessário que o mesmo tenha um comportamento
assertivo quanto ao que ele tem a dizer, ou ao que tem a propor. Ter um
comportamento assertivo é fazer com que até mesmo uma negativa a uma solicitação,
seja aceita de maneira natural e sem ferir os sentimentos do cliente.
Por exemplo: um determinado médico, de grande potencial para a prescrição de
Aciclovir (substância ativa de um produto comercializado pela GLAXO-WELCOME),
solicita ao representante o patrocínio de um Congresso americano sobre Herpes. Apesar
do potencial do médico, o Laboratório não tem verba destinada a este tipo de patrocínio.
Que tipo de resposta ou atitude faria com que o médico não se sentisse desprestigiado
pela empresa?
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a- quando o médico começa a solicitar, o representante o interrompe e diz “nem
adianta o senhor continuar, porque não temos verba para Congressos”.
b- Ou então, “Doutor, a situação está muito difícil, o senhor não prescreve o meu
produto, e eu não vou nem pedir isso ao meu gerente”.
c- Ou ainda, ”entendo que esta solicitação é muito importante, mas no entanto, não
temos verba para este tipo de patrocínio no momento. Se fosse possível, certamente
intercederia em seu favor”.
Com certeza, a última argumentação não deixaria que o médico ficasse com um
sentimento de desprestígio pois, apesar de o propagandista ter negado o pedido do
cliente, ficou claro que, se fosse possível, haveria um empenho de sua parte em
conseguir o que foi solicitado, ou seja, valorizou o pedido do médico, dando- lhe
importância. Isso torna o vendedor assertivo e sua mensagem confiável. Outro
exemplo: um determinado cardiologista prescreveu Enalapril (substância de um
antihipertensivo da MERCK SHARP DHOME), e seu paciente teve uma violenta
reação alérgica ao produto, tendo uma tosse muito forte. Qual a resposta que uma
observação como esta deve ter?
a) ”Ah Doutor, vai me dizer que o senhor não sabia que isso podia acontecer? “
b) “É mesmo? Bom Doutor, continuando a propaganda...”
“Entendo sua preocupação com uma possível reação do produto, mas no entanto,
diversos estudos demonstram que a incidência de efeitos colaterais é mínima ...”
Com uma resposta como a última, dificilmente o representante deixará de contornar a
situação, pois deu importância ao sentimento que o cliente teve em relação ao seu
produto. Esta talvez seja a grande chave para o contorno de objeções, pois não se está
discordando de modo direto do cliente.
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CAPÍTULO 7
SONDAGEM
Durante a sondagem, o representante passa a questionar o médico, fazendo com
que ele comente suas dúvidas ou idéias. Enfim, é o momento em que se deve buscar
uma efetiva troca de informações.
No último exemplo do capítulo anterior, quando o médico teve problemas com o
Enalapril, a sondagem que, normalmente o representante deve fazer, segue uma ordem
mais ou menos lógica:
-PROBLEMA: o médico precisa de um bom antihipertensivo, prescreveu o
Enalapril e teve efeito colateral.
-IMPORTÂNCIA: qual a importância que teve este tipo de reação quanto ao
conceito que o cliente tinha em relação ao produto?
-QUANTIDADE: qual o “tamanho” do problema, quantos pacientes usaram o
produto e tiveram reações semelhantes? É importante quantificar, descobrindo em um
universo de prescrições, até que ponto aquele problema tem real relevância.
-CONSEQUÊNCIAS: quais as consequências para o tomador de decisões
(cliente), diante do problema observado?
-OUVIR: o cliente está aberto a um diálogo sobre o problema? Como agir com
este cliente?
Seguindo este raciocínio, o representante terá base de informações para tomar
uma atitude. Se o problema for irrelevante para o médico, o representante deixa claro
que a informação foi considerada, mas não lhe dá real importância. Se for uma barreira
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para uma nova prescrição, demonstra-se sintonia com o que foi dito: “entendo sua
preocupação...”; quantifica-se: “o senhor saberia me dizer se é freqüente este tipo de
reação?”; mede-se as consequências: “este é um fator que pode levá- lo a não mais
prescrever o produto?”; estimula-se o diálogo, oferecendo aporte científico para
contornar a situação. Se o representante conseguir contornar o problema, deve buscar
um compromisso de que o médico irá prescrever o produto novamente, para verificar se
os efeitos voltarão a acontecer com outro paciente.
Seguindo esses princípios, o vendedor tem condições de estabelecer um diálogo,
e não apenas um monólogo de um representante, preocupado somente em continuar
vendendo seu produto, e não em resolver um problema do cliente. É evidente que o
objetivo de todo profissional de vendas e marketing é VENDER seu produto, entretanto,
o cliente não deve perceber a si mesmo como uma unidade de negócio mas, sim, como
um parceiro.
Durante uma entrevista de venda, deve-se estimular o cliente a comentar sobre o
seu produto ou serviço. Deve-se utilizar sondagens abertas, trazendo o cliente para o
diálogo.
Por exemplo: o Laboratório LILLY tem como objetivo principal em três meses,
estimular a venda de KEFLEX (antibiótico de renome na classe médica). Para tanto,
pretende selecionar médicos com potencial para prescrever Cefalosporina (classe a que
pertence o antibiótico). Que tipo de sondagem deve ser feita?
-FECHADA – “O senhor usa Cefalosporina?”
-ABERTA – “Que tipo de antibiótico o senhor considera ideal para se tratar infecções
respiratórias?”
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A princípio, não existe grande diferença entre as duas sondagens. Mas não é o
que acontece na prática. Com a sondagem fechada, o horizonte de uma resposta por
parte do médico, ficou limitado. Se ele responde SIM, pode até prescrever esta classe
de produtos, a resposta é verdadeira, no entanto, pode não ser a principal classe dentro
do seu receituário.
No entanto, com uma sondagem aberta, o médico poderá dizer por exemplo, que
prescreve um antibiótico da classe dos Macrolídeos, se não der resultado, prescreverá
Sulfa, se ainda não tiver resolvido, passa a uma Cefalosporina, que era o objetivo
principal da pesquisa. Ou seja, dependendo da abordagem, o médico pode ou não ser
alvo para o esforço de marketing necessário.
A todo momento de uma entrevista, deve-se ter em mente que, por mais que um
cliente seja receptivo, goste de contar histórias, dê liberdade para sondagens fechadas ou
abertas, ele pode não ser um alvo indicado para uma visita. O que realmente importa é o
resultado final daquela visita.
A sondagem constitui um momento crucial dentro de um processo de compra e
venda, pois o vendedor pode ter feito uma excelente abertura de venda, ter um preparo
todo especial para conduzir a entrevista e não saber como abordar o cliente, de maneira
a extrair o máximo de informações possíveis.
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CAPÍTULO 8
PERCEPÇÃO DA SITUAÇÃO
Chega-se a um estágio interessante dentro de uma entrevista de vendas. Foi
realizada a abertura de vendas, sondagens e agora, o que fazer com as informações que
o cliente passou? Caso ele não tenha sido receptivo a um tipo de sondagem, deve-se
retomar a entrevista ou deixa-se para uma outra oportunidade?
Neste momento, percebe-se uma grande diferença entre uma venda feita por um
Propagandista para a de um outro tipo de vendedor. Um vendedor de consórcios, por
exemplo, é treinado a contornar uma objeção, independente da reação do cliente. Para
ele, “não quero”, não existe. Afinal, consórcio não é um tipo de produto tão atrativo
para qualquer tipo de público e mesmo o público-alvo está acostumado a mostrar-se
irredutível num primeiro momento. O vendedor deve sair daquela entrevista com o
cheque do cliente e o contrato assinado, caso contrário, ele pode sofrer influências de
amigos, cônjuges, parentes e desistir do negócio. Ele se preocupa em fechar o negócio
naquele segundo fundamental. O “vou pensar” pode significar todo um trabalho
desperdiçado.
Para o propagandista, um “vou pensar” ou “vou ler este trabalho sobre este
produto”, significa um avanço significativo. Sempre se valoriza o passo-a-passo. É
lógico que o objetivo é vender o mais rápido possível, no entanto, não vender naquele
momento, não significa necessariamente um não comprar definitivo. O primeiro passo
após uma sondagem em que se identifica o problema é valorizar a informação,
demonstrar que aquela opinião é relevante e, então, partir para o contorno das objeções.
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Muitas vezes, quando o médico expõe um determinado problema, tem a
sensação de ter conseguido “vencer” o Propagandista. É nesse momento que se deve ter
o cuidado de demonstrar respeito pela colocação o cliente, mas sem deixar de contornar
qualquer problema. É o que se chama de elevar os benefícios do produto em detrimento
daquela objeção.
Após uma exposição dos benefícios, deve-se sempre confirmar o entendimento
da informação, se foi respondida corretamente a pergunta e se há concordância com o
que foi dito. Frases do tipo: “o que o senhor acha desta situação?”; “faz sentido o que
eu disse?”, podem levar a esse tipo de confirmação.
Quando se tem um cliente que responde sempre às sondagens, se predispõe a
utilizar o produto, recebe bem um brinde ou convite para determinado evento, enfim,
quando ele se mostra sempre receptivo à entrevista, é fácil contornar objeções, gerar
expectativa, buscar apoio a uma determinada idéia. No entanto, não são todos os
clientes que têm esse tipo de comportamento. Portanto como lidar com a indiferença?
O cliente pode estar indiferente por vários motivos. Algum parente doente, a
secretária que faltou, sua conta bancária desequilibrada, várias situações que podem
levá-lo à desconcentração e falta de interesse pela mensagem. Em alguns casos, o
próprio representante está tornando a entrevista tão monótona e desinteressante, que o
médico não vê a hora de conseguir “livrar-se de seu problema”: o Propagandista. Neste
caso, uma sondagem do tipo “algo que foi exposto não ficou claro?”, pode dar
resultado.
Para o cliente “apressado”, pode funcionar uma pergunta do tipo “O senhor me
permite fazer duas perguntas?”. Normalmente, o médico, por mais desinteressado pela
propaganda que seja, até por uma questão de respeito ao profissional que lhe entrevista,
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tende a concordar. Tão logo tenha concordado, parte-se para duas sondagens abertas.
Conclusão: abre-se um diálogo que antes parecia impossível de conseguir.
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CAPÍTULO 9
A CONSUMAÇÃO DA VENDA
Para um vendedor de bens de consumo, o fechamento se dá quando o cliente
efetivamente adquire o bem ou assina um contrato. Para o Propagandista, o fechamento
é o compromisso de que cada objetivo será alcançado. Por exemplo: durante uma
visita, a simples leitura de um determinado trabalho pode ser considerado um
fechamento.
Voltando ao Enalapril, que causou reações alérgicas, na visita em que o
representante conseguiu sondar o problema, dificilmente conseguirá gerar novas
receitas. O simples fato do médico aceitar receber um trabalho comprovando o não
surgimento dos efeitos, já é um fechamento. Deve-se lembrar que a venda se dá no
momento da prescrição e não na presença do representante. O mais importante é obter o
compromisso de que o cliente vai dar importância àquele trabalho. Numa próxima
visita, o objetivo principal deverá ser o retorno quanto à leitura do mesmo. Ainda que o
médico não o tenha lido, pelo menos ele terá dado um salto grande rumo à compra do
conceito de prescrição do Enalapril em casos de hipertensão arterial.
A cada momento de uma visita, se fazem fechamentos consecutivos até o
fechamento final. Por exemplo: um Representante , diante de um médico cujo alvo
principal seja a prescrição de antinflamatórios. Cada vez que o médico concordar com
um benefício exposto, ele terá “comprado” pequenos conceitos, até o fechamento em
que se diz “diante de todos os benefícios demonstrados, posso contar com a sua
prescrição?”. Muitas são as respostas possíveis e, para cada uma delas, o representante
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deverá elaborar um modo diferente de contorno de objeções. Existem vários tipos de
fechamentos e buscas de compromisso. No entanto, todos convergem para um único
objetivo: confirmar a venda. E todos deverão ser feitos dentro de um mesmo conceito
de obtenção de comprometimento do médico para com o objetivo traçado antes da
entrada no consultório.
Pode-se fechar uma visita resumindo os benefícios abordados. Algo como dizer
“...ou seja, em hipertensão, Doutor, o Enalapril é melhor do que outros antihipertensivos
porque...”, e assim resume-se o que foi discutido durante a entrevista. Logo após,
conclui-se com algo do tipo “...diante do que foi exposto, posso contar com sua
prescrição?”
Pode-se, ainda, induzir o médico a uma escolha, usando frases como “...pelo que
pude perceber, parece que o senhor prefere prescrever um antinflamatório na
apresentação comprimidos, não é verdade?”. Aguarda-se uma resposta e fecha-se
novamente com a frase mágica: “conto com o seu receituário”.
Se, neste momento, fossem listadas as formas de fechamento de uma visita
médica, com sugestões de frases ou termos, poderia se destinar muitas páginas para isso,
mas sempre se chegaria a uma conclusão parecida, independente do Laboratório e do
profissional de Propaganda. O importante é o COMPROMETIMENTO do médico com
o objetivo principal.
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CAPÍTULO 10
TECNICA DE PROPAGANDA
Segue abaixo uma boa estrutura de propaganda baseada em técnicas de venda, e
tratamentos específicos para cada situação que eventualmente possa surgir, que é
utilizada por uma grande empresa do setor farmacêutico:
ABERTURA - No primeiro contato com o médico, o propagandista deve
conhecer alguma necessidade que esse médico possa ter, neste caso a necessidade e
chamada de presumida, por exemplo: Quando um médico prescreve um antihipertensivo
de uma classe chamada de IECA (Inibidores da Enzima Conversora de Angiotensina), é
sabido que esta classe provoca tosse como efeito adverso, logo é bem provável que esta
também seja uma preocupação do médico que está sendo visitado. Como o produto a ser
propagado não provoca tosse, a possibilidade do médico se interessar por este produto
aumenta significativamente.
A medida que novos contatos vão sendo feitos, o propagandista deixa de
trabalhar com uma necessidade presumida para uma necessidade conhecida, que é
transmitida pelo médico através de sondagens que são feitas a cada contato, aumentando
cada vez mais interesse do médico por tal produto, é importante frizar que a necessidade
conhecida pode, em muitas situações, ser igual a necessidade presumida.
O que se faz neste primeiro momento da visita médica, nada mais é do que
despertá- lo para a necessidade que ele possui e oferecer uma característica/benefício do
produto que a satisfaçam. Passa-se então para a segunda parte da propaganda médica.
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SONDAGEM – Neste ponto o propagandista inicia com sondagens abertas, que
estimulem o médico a expor mais alguma de suas necessidades. A sondagem aberta é
aquela que o propagandista faz perguntas que não permitam sim ou não como resposta,
no entanto se o médico não se mostrar comunicativo, o propagandista deve partir para
uma sondagem fechada, para continuar sua propaganda, nesta sondagem normalmente a
resposta será sim ou não.
Tais sondagens não são feitas a revelia, pois se alguma necessidade é levantada e
o produto que está sendo proposto não atende àquela necessidade, certamente o médico
não o compra(prescreve), ou seja, o objetivo neste ponto é gerar ou despertar uma
necessidade no médico que possa ser satisfeita com o produto propagado. De posse do
conhecimento desta nova necessidade, passa-se para outro ponto da técnica de venda.
REFORÇO – Neste momento da propaganda médica, o tratamento é parecido
com a ABERTURA, pois o propagandista ressalta a necessidade que acabou de se
tornar conhecida, e propõe uma característica/benefício que a satisfaçam. Neste
momento a percepção do propagandista é essencial, pois, é o momento em que o médico
mostrará ou não algum sinal de aceitação do produto, que deve ter tratamento
diferenciado no momento da obtenção de compromisso prescritivo.
OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I – É quando houve sinal de aceitação,
neste caso o propagandista deve recaptular todos os benefícios aceitos pelo médico e
solicitar a prescrição do produto.
OBTENÇÃO DE COMPROMISSO II – É quando não houve sinal de
aceitação, neste caso o propagandista deve recaptular todos os benefícios aceitos pelo
médico fazer mais alguma sondagem em busca do sinal de aceitação e solicitar a
prescrição do produto. Caso não haja nenhum sinal de aceitação, o propagandista deve
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firmar com o médico o compromisso para prescrição de seu produto, pois certamente
ele vai se negar a fazê- lo, e da margem para uma pergunta bastante adequada para
identificação do motivo real da não prescrição do produto, como exemplo: doutor, o que
falta então para que o produto seja prescrito, já que o senhor concordou com todos os
benefícios expostos?, após esta identificação, e contorno adequado da objeção firma-se
novamente o compromisso da prescrição do produto.
Existem algumas resistências que podem ocorrer no decorrer da propaganda, e
para cada uma existe um tratamento específico, e são elas:
EQUÍVOCOS – O médico pode estar com uma informação equivocada sobre
algum item do produto, neste caso deve-se fazer sondagens para identificar exatamente
o equívoco quando o mesmo não estiver muito claro, e o mesmo deve ser corrigido com
muita habilidade, evitando colocar o médico em uma situação desconfortável, após esta
correção é importante acentuar a informação correta, para que fique bem gravada pelo
médico. Parte-se em seguida para a OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I.
OBJEÇÕES VERDADEIRAS – O produto pode apresentar alguns
inconvenientes , como posologia incômoda, algum efeito adverso indesejável, etc..
Neste caso deve-se fazer sondagens para identificar exatamente a objeção quando a
mesma não estiver muito clara, se não for uma contra- indicação formal do produto, dá-
se então seqüência ao tratamento da objeção, que é o reconhecimento da preocupação
do médico, a redução do impacto que esta objeção possa estar provocando, e acentuar
outros benefícios que por ele mesmo já fora aceito, obtendo em seguida o compromisso
de prescrição.
FALTA DE INTERESSE – Este tipo de resistência acontece, quando nenhum
dos benefícios expostos foi suficiente para gerar interesse pelo produto, neste caso o
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propagandista deve fazer sondagens com o objetivo de identificar alguma insatisfação
que o médico tenha com o produto que ele esteja prescrevendo, no entanto a busca desta
insatisfação deve ser induzida, pois não se deve ressaltar necessidades que seu produto
não possa atender. Atendida a necessidade, parte-se em seguida para a OBTENÇÃO DE
COMPROMISSO I.
CETICISMO – Acontece quando o médico não acredita num benefício exposto
pelo propagandista, neste caso, tal benefício deve ser acentuado, provado através de
trabalhos científicos, bem como explicado ao médico quando se fizer necessário. Este
tipo de resistência pode levar mais tempo para ser tratada, pois muitas vezes depende de
envio de material da empresa para o médico, para ser devidamente tratada. Resolvido o
problema o propagandista deve partir para a OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I.
Existem também algumas situações em que o representante acha que o médico
mostrou algum sinal de aceitação e parte para OBTENÇÃO DE COMPROMISSO I, se
tal percepção for equivocada, basta dar o tratamento exposto na OBTENÇÃO DE
COMPROMISSO II.
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CAPÍTULO 11
O PÓS-VENDA
Durante anos, as empresas de maneira geral preocupavam-se em apenas vender,
e não em satisfazer necessidades. Conseguido o objetivo, o cliente era “esquecido” por
um tempo, até que ele se tornasse novamente um potencial para uma nova compra.
Hoje, o ponto fundamental nas diversas áreas de atuação de negócios é a satisfação do
cliente: deve ser bem atendido antes, durante e depois de ter efetuado a compra. O
PÓS-VENDA passou a ser tão importante quanto a VENDA em si. Em inúmeras
embalagens de diversos produtos existe, por exemplo, um número atendimento ao
consumidor, ou cliente, ou um serviço de informações, de modo geral.
Ao cliente não importa apenas ter comprado um bem ou produto mas, sim, ter
acesso a todo o conforto que a empresa pode oferecer. Na Indústria Farmacêutica, isso
não seria diferente, principalmente num mercado que, anualmente, cresce cerca de 30%
em faturamento. Os Laboratórios vêm se modernizando para atender bem não só seu
principal cliente, o médico, mas também aos usuários de suas drogas.
O laboratório PFIZER, por exemplo, criou uma espécie de Clube de compras,
onde o médico cadastra seu paciente e este passa a receber o produto em casa a preço de
custo, ou seja, com uma economia que pode variar de 20% a 30% .
A KNOLL criou o Clube da memória, onde um grupo de pacientes que utilizam
uma determinada droga para falhas na memória e problemas correlatos se reúnem,
participam de sorteios de brindes, tudo com a presença dos médicos prescritores. Logo,
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o paciente se sente motivado a continuar tomando aquela droga e o médico, cada vez
mais inclinado a se manter fiel ao receituário.
A ROCHE criou o PROGRAMA ROCHE DE APOIO AO TRATAMENTO DE
OSTEOPOROSE E OBESIDADE. São dois programas similares, onde o médico
inscreve seu paciente e este recebe em casa literaturas falando sobre a respectiva
patologia, sugestões de cardápio com dietas balanceadas, além de um canal livre 0800
com nutricionistas, profissionais de educação física e técnicos, que o estimulam a dar
continuidade ao tratamento e tiram dúvidas sobre o produto. O médico recebe um
relatório mensal do acompanhamento de seus pacientes. Se estabelece então um link
médico-empresa-paciente, onde todos são atendidos em suas necessidades e tendem a
manter o vínculo por muito tempo.
As empresas promovem também patrocínios de eventos, festas, palestras e uma
série de atividades com o intuito de reunir médicos em torno de assuntos comuns tanto
às empresas quanto aos próprios clientes. Mas não são apenas multinacionais que
fazem este tipo de trabalho de incentivo. Grupos nacionais como o ACHÉ, FARMASA,
FARMOQUÍMICA e tantos outros, independente de sua posição no ranking de maiores
indústrias, seguem com esta linha de ação.
Ao se prometer determinado benefício a um médico, há o
comprometimento de que esta tarefa será cumprida. Portanto, o não cumprimento de
determinado acordo pode criar uma grande barreira diante do médico. Por exemplo:
um representante promete que patrocinará a ida de um renomado Ortopedista a um
Congresso Internacional, que se realizará na China. Caso o propagandista afirme que
conseguirá o patrocínio e, na “hora H”, não consiga cumprir o acordo, qual será a
atitude do médico em relação ao antinflamatório comercializado pelo laboratório? Será
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que o médico tomará essa atitude como desrespeito e não mais prescreverá? É um
grande risco que se corre.
Não precisa se tomar grandes exemplos, uma simples caneta oferecida a um
médico de uma determinada clínica e negada a um colega que esteja ao lado, pode gerar
um mal-estar incrível. Criou-se no Brasil e, apenas aqui, uma “cultura de entrega de
brinde”, que algumas empresas, vem tentando modificar, com pouco sucesso.
Portanto, não basta apenas vender um conceito. É preciso fazer com que o
médico se sinta prestigiado, importante, essencial para os negócios da empresa. É uma
relação na qual a empresa valoriza o médico em troca de uma valorização no momento
de prescrição de determinados produtos.
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CONCLUSÃO
Pesquisa realizada junto à classe médica de diferentes países, divulgada na
revista Grupemef (jul/ago 1999), confirmou que existe e é reconhecida a necessidade
do Representante como meio informativo e formador de opinião médica.
Os médicos não questionam a validade da entrevista médica, entretanto,
verificou-se que os médicos não satisfazem suas necessidades de informação através da
visita médica como é feita atualmente.
Essa insatisfação é refletida através de uma promoção médica padronizada, de
enfoques rotineiros, de entrevistas efetuadas sob quaisquer que sejam as condições, de
perguntas sem respostas convincentes, entre outros fatores.
Diante dessas limitações, é lícito perguntar: Qual é a verdadeira função do
representante? É um promotor? É um agente informativo? É um divulgador científico?
É um vendedor?
A Revista Top Team (Ano V jul/1998) traz estudos revelando que, menos de
10% dos representantes atuantes, consideram a venda como sua função principal.
Mais de 50% acham que seu trabalho é a divulgação de informação científica de seus
produtos. Os outros 40% consideram que sua tarefa é mais de contato, de
relacionamento, de ligação entre o Laboratório e o médico. Dentre os escassos 10% que
acham que sua tarefa é vender, aproximadamente a metade considera sua venda como
indireta.
Apesar da entrevista médica não corresponder a uma típica situação vendedor-
cliente, que é fechada com a entrega de um produto/serviço e o conseqüente pagamento,
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é evidente que o conceito de vendas se mantém, pois o Propagandista Vendedor vende
aos médicos o produto.
A venda nunca é direta ou indireta, a venda é uma só. Portanto, a função do
Representante é de vendedor; ele é a imagem da empresa, cria vínculos com os clientes,
com o objetivo final de vender conceitos/produtos.
Com certeza, todo o trabalho executado por um Propagandista requer um
treinamento especial; afinal, não é simples saber detalhes sobre seus principais
produtos, conhecer o perfil de cada médico visitado, saber agir junto a distribuidores ou
farmácias, estar preparado para representar o Laboratório em Simpósios e Congressos,
enfim, é um profissional de vendas extremamente qualificado. Hoje, cada vez mais
atende os requisitos de uma grande empresa o profissional que possuir nível
universitário, falar inglês e ter um conhecimento mínimo de Informática. Atraídos por
salários atrativos e benefícios como carro financiado pela companhia, Advogados,
Administradores de Empresas, Jornalistas, Publicitários e uma série de outros
profissionais estão migrando para a Propaganda Médica.
A tendência do Propagandista é tornar-se muito mais especializado, para
diferenciar-se de seu concorrente. Utilizando técnicas e habilidades adequadas, o
propagandista eleva sua produtividade obtendo resultados favoráveis, na maior parte das
visitas realizadas. Com isso, ganha a empresa, o cliente e o representante que tem a
satisfação de verificar seu trabalho cada vez mais produtivo.
Para liderar nas condições atuais de mercado, buscar a diferença em relação à
concorrência é primordial e, para conseguí- la, é necessário, uma atitude
verdadeira/profissional frente aos clientes, os médicos. Essa atitude só é obtida com
uma mente aberta e desejosa de êxito, capaz de impulsionar com entusiasmo uma
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preparação completa, para realizar o melhor, atuando com organização e planejamento,
e orientando as visitas de acordo com as necessidades de cada médico, para a obtenção
de maior eficiência e otimizar, desta maneira, o tempo.
Por tudo que foi abordado, torna-se evidente que, apesar de todo o avanço
tecnológico ocorrido nas últimas décadas (computação, telemarketing, e outros), o
propagandista continua sendo, e sempre será, a principal mídia da Indústria
Farmacêutica.
Nenhum computador, congresso, publicação de estudo, palestra, mala direta, vai
atingir aquilo que realmente faz a diferença na prescrição de um produto: o emocional,
o inconsciente. Some-se a isso as novas tendências mundiais de prestação de serviços, e
verificamos que tais afirmações não são exageradas.
Algo bastante interessante é que, embora não realizando venda, na concepção
exata da palavra, na grande maioria dos Laboratórios Farmacêuticos ele continua sendo
denominado como a FORÇA DE VENDAS.
Na verdade, como já foi dito, o propagandista “faz marketing” durante todo o
tempo, vendendo conceitos, implementando ações estratégicas da empresa e, acima de
tudo, se relacionando diretamente com o inconsciente do médico.
É uma atividade essencialmente de Marketing de Relacionamento, embora,
conforme foi demonstrado, nem os próprios representantes se vejam assim.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
* Departamento de Pesquisa do Jornal O Globo
* Achtemberg, J. C. P. Interactive Selling Strategies Roche, Basiléia
Suiça, 1994
* Arruda, J. L. Nosso Objetivo é... Vender, Consultoria Treinamento,
1997
* Borges, Wilson A Propaganda Médica e o Processo de Seleção de um
Produto Grupemef, São Paulo, p.35-38, jul/ago 1999
* Paul Mok & Associates Communicating Styles Technology,
Dallas,Texas, 1996
* Santana, Olavo Vendas e Conceitos Promocionais, HMR, São Paulo,
1996
* Schuwartz, H. R. Modelo Pfizer de Comunicação em Vendas, São
Paulo, 1996
* Top Team Informativo Mensal de Marketing, Administração e
Vendas nas Indústrias Farmacêutica, Odontológica e Veterinária,
Ano V jul/1998.