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Euroflora 27 aprile 2011
Prospettive del mercato florovivaistico italiano
Obiettiviesame dell’evoluzione del mercato del vivaismo da interni e da esterni e floricoltura in Italia
esame potenzialità del marketing
Indagine esplorativa di natura quantitativa strutturata su 2 interventi di ricerca riferiti ai target cruciali per il processodi generazione delle strategie di marketing
1. clienti finali (i consumatori)1000 casi, maggiorenni, campione nazionale
2. clienti dell’impresa (il retail)120 negozi di fiori, vivai/garde center, GDO
Impianto metodologico
CONSUMATORI
Percezione del verde pubblico
Base: 1000
21 28 48 3
22 28 48 2
27 30 41 2
alta (8-10) media (6-7) bassa (1-5) nr
estetica
manutenzione
quantità
Pensi al verde urbano del suo Comune: quanto è soddisfatto di……
Valori %
Comportamenti d’acquisto
base: 1000
7% Refuser (mai acquistato nell’ultimo anno)
Heavy buyers 20%
Medium buyers 29%
Light buyers 44%
Casa con terrazzo, giardino, orto, cortile. Centro/SudAcquisto costante.Fiori 2 volte al mese, piante, bulbi/sementi circa 1 volta al mese.
Fiori 1 volta al mese, piante ogni 2 mesi, bulbi/sementi 3 volte anno. Centro/Sud
Fiori meno di 1 volta ogni 2 mesi, piante 2 volte all’anno, bulbi/sementi 1 volte all’anno. Nord Est.Barriera all’acquisto di natura economica
Trend di acquistoRispetto al passato lei acquista fiori e piante da interni ed esterni con frequenza:
58
21
7 14
Uguale rispetto al passato
Maggiore rispetto al passatoMinore rispetto al passato
nr
52
5 6
37
Quanto vorrei
Vorrei di più
Vorrei di meno nr
Rispetto a quanto vorrebbe, ne acquista di più, di meno o proprio quanto desidera?
base: 1000
Valori %
Canali di acquisto
CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: FIORIpresente prospettiva
Punti vendita al dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 41 41
Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 27 24
GDO (iper + super + discount + brico) 16 14
Mercati 9 6
Vendita diretta 3 6
Grossista 1 3
Internet 1 1
base: 1000
Valori %
Canali di acquisto
CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: PIANTE DA INTERNIpresente prospettiva
Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 39 45
Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 30 24
GDO (iper + super + discount + brico) 18 15
Vendita diretta 5 6
Mercati 4 3
Grossista 2 2
Internet 1 -
base: 1000
Valori %
Canali di acquisto
CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: PIANTE DA ESTERNIpresente prospettiva
Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 47 48
Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 18 16
GDO (iper + super + discount + brico) 16 12
Mercati 7 3
Vendita diretta 7 9
Grossista 3 2
Internet 1 -
base: 1000
Valori %
Canali di acquisto
CONFRONTO TRA COMPORTAMENTO REALE E DESIDERATA: BULBI E SEMENTIpresente prospettiva
Specializzati (vivaio/garden c.+negozio orto e giardino + consorzio) 45 41
GDO (iper + super + discount + brico) 28 21
Punti vendita al dettaglio dettaglio (fioraio+chiosco+frutta e verdura) 13 13
Mercati 5 2
Vendita diretta 2 6
Grossista 2 1
Internet 2 2
base: 1000
Valori %
Adeguatezza del canale F.M.
dovrebbero trovare posto nei Farmer’s Market 94%
non dovrebbero trovare posto nei Farmer’s Market 6%
Base: 306 individui che conoscono i FM
Proiettato sul totale popolazione, l’84% degli individui approvail canale vendita Farmer’s Market
Secondo Lei nei Farmer’s Market (…descrizione..) dovrebbe trovare posto anche la vendita diretta di fiori recisi, piante da interni e da esterni e bulbi e sementi da parte dei florovivaisti?
Valori %
Informazione
No 63%
Si 37%
Quando acquista un fiore o una pianta, si è mai chiesto dove è stata coltivata?
base: 1000
Valori %
ELEMENTI FONDAMENTALI
fresco 66
duraturo 64
buon rapporto qualità/prezzo 64
base: 1000
Attese
ELEMENTI IMPORTANTI
azienda agricola che rispetta l’ambiente 58
prezzo conveniente 57
resistente, necessita di poca cura 55
azienda agricola etica verso lavoratori 52
ELEMENTI ABBASTANZA IMPORTANTI
km zero 44
coltivato in Italia 43
originale 41
ELEMENTI POCO IMPORTANTI
tipico, caratteristico di un paese 32
prestigioso 26
esotico 20
Valori %
Immagine
PRODOTTO ITALIANO
1.fresco
2.duraturo
3.buon rapporto qualità/prezzo
4.azienda agricola che rispetta l’ambiente
5.resistente, necessita di poca cura
6.prezzo conveniente
7.azienda agricola etica nei confronti dei lavoratori
8.originale
9.prestigioso
PRODOTTO ESTERO
1.prezzo conveniente
2.resistente, necessita di poca cura
3.duraturo
4.originale
5.buon rapporto qualità/prezzo
6.fresco
7.azienda agricola che rispetta l’ambiente
8.prestigioso
9.azienda agricola etica nei confronti dei lavoratori
fond
amen
tali
impo
rtant
iab
bast
anza
impo
rtant
iPosizionamento competitivo
base: 1000
fresco
Prodotto italiano Prodotto esteroAmbedue Nessuno
duraturo
qualità/prezzo
az. rispetta ambiente conveniente
resistente
az. etica (avoratori)
originale
prestigioso
Posizionamento competitivo
p. italiano p. estero indifferente nr
Fiori per allestire un matrimonio 50 10 35 5
Mazzo di fiori per un regalo 53 10 33 4
Albero a fusto per giardino/orto 55 8 30 7
Pianta in vaso per casa 48 10 36 6
base: 1000
Se lei dovesse acquistare….. Sceglierebbe fiori/piante italiane, fiori/piante importate, provenienti dall’estero o le è indifferente?
Valori %
ATTRATTIVITA’
Immagini un nuovo marchio di garanzia creato da un consorzio di florovivaisti italiani, che garantiscono che i fiori e le piante sono nate e coltivate in italia. Questo marchio quanto la attrarrebbe?
42 43 10 5
attrattività alta media bassa nr
Un nuovo brand italianoValori %
Conclusioni
Il mercato
Anche questo mercato risente della crisi economica; i comportamenti registrano un contenimentodegli acquisti, e congiuntamente, la percezione che il costo del prodotto sia troppo elevato.
Relativamente alla distribuzione, i comportamenti registrano un utilizzo dei canali ‘tradizionali’ e dellaGDO (insoddisfacente).I dati evidenziano un segnale in direzione della propensione all’acquisto diretto (ottimo livello dicoerenza della categoria di prodotto con i l canale dei Farmer’s Market).
Il settore appare ‘vergine’ al marketing, un terreno poco caratterizzato e privo di valori aggiunti, nonbrandizzato e senza attori con personalità definite.
Le chiavi di valutazione di acquisto del consumatore si concentrano primariamente sul price for valuein cui il trade off è rappresentato da freschezza/durata e prezzo.
Le possibilità di posizionamento
Nel posizionamento competitivo, il prodotto italiano risulta molto più apprezzato. Unica caratteristicavincente del prodotto importato è la convenienza.
Il prodotto italiano risulta sostenuto in modo pregiudiziale (i consumatori proiettano un’immagine dimaggiore etica sulle imprese nazionali benché non ci sia informazione e i contatti diretti sianolimitatissimi).
Interessanti opportunità di posizionamento:- concentrato non solo sul prodotto ma sulle imprese - REPUTATION- TERRITORIALITA’I consumatori attualmente non sono in grado di articolare una domanda complessa come quella delkmzero ma l’esigenza di freschezza, di durata, le espressioni di resistenza verso i prodotti cheaffrontano i lunghi viaggi dell’import, fanno intravedere dello spazio per lavorare sulla comunicazione diquesto concetto, associabile anche al piano più ampio della salvaguardia dell’ambiente e riduzionedell’inquinamento.
Conclusioni
Conclusioni
Un nuovo brand
In un mercato dove il marketing e la comunicazione sono quasi assenti, il consumatore fa fatica aformulare una domanda o ad immaginare un posizionamento per un ipotetico brand.
Il nuovo brand riceve un’accoglienza favorevole, risulta credibile.La caratterizzazione ed il conseguente posizionamento sono tutti da costruire, in base ad assi valorialitangibili ma anche ad un racconto che è quello dell’impresa italiana, del territorio, del senso dellarelazione con la nostra terra.
21
IL RETAIL
Trend del sell outRispetto allo scorso anno, l’andamento delle vendite di quest’anno è:
8
46
1
45costante
In crescita
In calo
nr
base:120
Valori %
Secondo lei, l’andamento delle vendite di prodotti florovivaistici del prossimo anno sarà:
12
20 55
13
costante
In crescita
In calo
nr
ELEMENTI FORNDAMENTALI
Fresco 87
Prezzo conveniente 86
Duraturo 86
Buon rapporto qualità/prezzo 86
base:120
Attese
ELEMENTI IMPORTANTI
Resistente, necessita di poca cura 77
Reperibilità garantita 74
Azienda agricola che rispetta l’ambiente 73
Azienda agricola etica verso i lavoratori 71
Km zero 68
ELEMENTI ABBASTANZA IMPORTANTI
Coltivato in Italia 60
Tipico, caratteristico di un paese 53
Originale 48
ELEMENTI POCO IMPORTANTI
Prestigioso 39
Esotico 37
Valori %
ImmaginePRODOTTO ITALIANO
1. reperibilità garantita
2.duraturo
3.fresco
4.azienda agricola che rispetta l’ambiente
5.azienda agricola etica (lavoratori)
6.resistente, necessita di poca cura
7.buon rapporto qualità/prezzo
8.originale
9.prezzo conveniente
10.prestigioso
PRODOTTO ESTERO
1.prezzo conveniente
2.buon rapporto qualità/prezzo
3.originale
4.prestigioso
5.resistente, necessita di poca cura
6.azienda agricola che rispetta l’ambiente
7.azienda agricola etica (lavoratori)
8.duraturo
9. reperibilità garantita
10.fresco
altop.m.
mediop.m.
Posizionamento competitivo
base: 120
bassop.m.
fresco
Prodotto italiano Prodotto esteroAmbedue Nessuno
conveniente
qualità/prezzo
az. rispetta ambiente
duraturo
az. etica (avoratori)
originale
prestigioso
resistentereperibile
Profilo del prodotto italiano nel sell out
base:120
Per la sua esperienza, è più facile vendere prodotti florovivaistici italiani o provenienti dall’estero?
Valori %
Prodotti italiani 38
Prodotti provenienti dall’estero 17
È uguale 41
Nr 4
34 29 31 6
alta (>80%) media (61-80%) bassa (0-60%) nr
Propensione a un nuovo brand italiano
base:120
Valori %
negozio di fiori vivaio/garden c. gdopropensione alta 37 38 26propensione media 28 28 32
ConclusioniIl mercato
L’ultimo anno ha registrato una flessione di sell out. Le previsioni indicano un trend ancora inflessione ma con una minore intensità.
Il settore florovivaistico appare, anche dal punto di vista dei retailer, poco toccato dalle strategie dimarketing.Il consumatore riceve e chiede poche informazioni, il retailer non lavora su strategie particolari di sellout. Il produttore non caratterizza in modo originale e distintivo i prodotti.
Gli studi di posizionamento sul segmento distributivo sono sempre più schiacciati su benefit ecaratteristiche concrete (in questo caso prezzo, freschezza, durata, rapporto qualità/prezzo sonocaratteristiche cruciali). Ma sono importanti, come per i consumatori, valori legati all’impresa - etica erispetto dell’ambiente.
Meno impattanti rispetto ai consumatori finali ma non trascurabili le tematiche legate alkmzero/territorialità dei prodotti - più interessanti sotto il profilo tangibile della gestione logistica chesotto quello ‘ideale’ di tutela dell’italianità.
Conclusioni
Le possibilità di posizionamento
Il segmento professionale premia il prodotto italiano rispetto a quello importato principalmente percaratteristiche di prodotto e per il benefit della reperibilità.Il prodotto estero ha il vantaggio del prezzo; (la gestione della logistica pur rappresentando un limiteper la conservabilità, risulta apprezzata)
I retailer hanno a disposizione pochi strumenti propositivi di marketing e la domanda è poco stimolataad esprimere richieste, se non quelle di base come freschezza, durata e prezzo.
Il tema della provenienza del prodotto, dell’italianità, del kmzero è domanda latente del consumatore,che andrebbe, provocata.
Conclusioni
Il nuovo marchio di consorzio di garanzia
Nonostante i retailer non sembrano utilizzare il valore aggiunto del prodotto nazionale tra le chiavipromozionali di sell out, 1/3 di essi ritiene credibile il progetto di un nuovo brand originato da unconsorzio di produttori italiani e 1/3 dichiara una propensione elevata a distribuirlo.
Quello dei prodotti florovivaistici è, sul fronte del marketing, un foglio ancora non scritto, mache per una configurazione richiede molto lavoro e strategie di lungo termine che agiscano siasul trade che sul consumatore finale.Perché è necessario definire l’offerta ma anche generare la domanda.
TRIESTEvia s. francesco 24
34133 triestetel 040 362525fax 040 635050
MILANOvia solari, 8
20144 milanotel 02 43911320fax 02 4986773
BOLOGNAvia altabella, 745126 bologna
tel 051 2960733fax 051 2960725
Margherita Sartorio Mengottimargherita.sartorio@swg.it