Post on 28-May-2015
description
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
CSR másképp – új irányvonal
Fertetics Mandyügyvezető, tanácsadó, partnerAlternate Tanácsadó Kft.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
BemutatkozásMagamról:
• közgazdász, szervezetfejlesztő, HR-es, környezeti
menedzser
• civil, kutató, tanácsadó, újságíró, oktató, ipar
• Lassan 10 éve foglalkozom a fenntarthatósággal, CSR-rel
Az Alternate Tanácsadó Kft-ről:
• Küldetésünk, hogy tevékenységünk hozzájáruljon a
fenntartható fejlődéshez, a vállalatok teljesítményének
javulásához és felelős működésük erősítéséhez.
• „halászni tanítunk”
• Fókuszok: CSR képzések és CSR jelentések
• Tulajdonosok: Fertetics Mandy és Urbán Katalin
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Mai közös programunk
• CSR és trendek• Felelős kommunikáció• Felelős Marketing
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Egy kis rendszeres testmozgás…
• Jól mutat a jelenlegi és potenciális ügyfelek, befektetők, dolgozók körében
• Jól hat a jelentésekben, hírekben
• Jól jöhet a törvényhozásban, bíróságon
• Jobban érzik magukat tőle a dolgozók, fogyasztók
• Jót tesz a márkának, pénzügyi eredménynek
• Hosszabb életű vállalatok
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Problémák
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Fenntartható fejlődés és CSR
„Olyan fejlődés, amely kielégíti a jelen szükségleteit anélkül, hogy csökkentené a jövendő generációk képességét, hogy kielégítsék a saját szükségleteiket”Brundtland-jelentés, 1987. ENSZ
„Az a koncepció, mely szerint a vállalatok önkéntesen integrálják a szociális és a környezeti kérdéseket üzleti működésükbe, valamint az érintettekkel való interakcióikba.”(COM, 2002)
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
„Egy probléma nem oldható meg azzal a gondolkodással, amely magát a problémát létrehozta.”
Albert Einstein
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Forrás: Accenture 2004
A piaci érték összetevői
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Forrás: Edelman Trust Barometer 2010
Mi befolyásolja?
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.Erős Ügyvédi Iroda, SSD – CSR Workshop – 2011.04.21.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Stratégiai CSR?
Érintettek nyomása
Vezetők elkötelezettsége Ad hoc, eseti
(vezetők prioritásai szerint)
Stratégiai CSR(üzletvitelbe integrált)
Ad hoc, eseti(PR-fókusszal)
Ad hoc, eseti(ha egyáltalán
létezik)
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Már nem csak a tulajdonos számít
Forrás: Edelman Trust Barometer 2010
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Érintettek priorizálása
„Tájékoztasd folyamatosan,
vond be”
„Minimális figyelem”Alacsony
Stratégiai lehetőség vagy
veszély
„Bánj vele méltányosan”MagasAz érintett
függősége a vállalattól
MagasAlacsony
Az érintett befolyása a vállalatra
Érintettek függőségi és befolyásolási mátrixa
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Fenntartható érték teremtése(László, 2008 + saját kiegészítés)
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
„Ciki” (75 válaszadó)Alternate - SocialBranding.hu kutatás, 2010
Ha nincs mögötte tartalomHa üres lózungok
Ha a dolgozók nem állnak mögéRózsaszín felhő eregetése
HiteltelenségGreenwashing
1020
Ha CSR = támogatás / szponzoráció
11
A média szabályozatlanságaHogy fizetett hirdetésként jelenik
meg a CSR
5
Olyant CSR-nek feltüntetni, ami nem az (jogszabály, természetes,
hatékonysági lépés)
5
Ha a médiamegjelenésa motiváció2
Számszerű adatok, tények hiánya
2A támogatások
mértéke2
Ha többet költenek a kampányra, mint az ügyre
2
Számszerű adatok, tények hiánya2
Erőszakos kampány
2
Print meghívót küldeni CSR-rendezvényre
CauseRelated
Marketing
Ha nem csinálják
Az önzőszándékok felfedése
Ha összekeverik a fenntarthatósággal
Jól kereső cég vezetői benzinzabáló autóval
Fényezés
GoodCSR
Nem kellőőszinteség
Dohánycég a CSR-ről
Hogy pénzbe kerül
Pipálás
Ha öndicséretnek tűnik, pedig nem az Bárgyú altruizmus
Mentsük meg a világos
kommunikáció
Faültetés2
Márkakommunikációval összekeverik
Látvány-elemek
Saját érdekkörűfelek támogatása
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Fogalmi kavalkád – még mindig…
• Önkéntesség vs. kötelesség• Altruizmus vs. üzlet• Társadalmi vs. szociális (�
CSR vs. CR)• Fenntarthatóság vs. CSR
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
A CSR motorja – miért csinálják? 2.Alternate – SocialBranding kutatás, 2010
a válság 16.
a hatóságok, büntetések16.
a CSR-tanácsadók, -szakértők munkássága 15.
a média nyomása, aktivitása15.
a versenytársak tevékenysége, viselkedése, kommunikációja14.
a civil szervezetek aktivitása13.
a pénzügyi eredményesség (van-e miből)12.
a dolgozók lelkesedése és proaktivitása11.
a vállalati hírnévmenedzsment10.
a vállalat fejlettsége, érettsége9.
a CSR gazdájának hozzáállása8.
az érintettek nyomása, fogadókészsége7.
a vállalat teljesítményének javítása 6.
az EU-s irányelvek, ajánlások, intézkedések6.
a nemzetközi piacon való jelenlét (értékesítés stb.) 6.
az állam intézkedései (ösztönzők) 6.
az iparági sajátosságok 5.
a fogyasztók, vevők hozzáállása4.
az első számú vezető hozzáállása3.
a tulajdonos, anyavállalat2.
a felső vezetés ambíciói, elköteleződése 1. Az első három helyen említés gyakorisága szerint
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Miért nem „csinálják” sokan?
• Nem is gondoltam még erre…• Így még nem is néztem ezt a kérdést…• Nem tudtam, hogy…• Másokhoz képest…• Másképp nem lehet…
• Rendszer• Verseny• Felelősségek hierarchiája
• Rossz a szabály/norma…• Kevesebbet ártok, mintha…• Amíg nem szólnak rám…• Mit tudok tenni?...• Majd megtanulod te is…
Ha megkérdezzük őket…
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
A CSR területeiFoglalkoztatás, munkaügy• Munkakörülmények, munkahelyi biztonság,
egészségvédelem, juttatások• Esélyegyenlőség a munkahelyen,
sokszínűség menedzsment, work-lifebalance
• Szakszervezetek, munkaügyi kapcsolatok
Emberi jogok• Megfelelőség vizsgálata, antidiszkrimináció• Beszállítói lánc menedzsment• Kényszermunka és kötelező munkavégzés• Gyerekmunka• Az egyesülés és a kollektív egyeztetéshez
való jog• Őslakosok és bevándorlók, migránsok• Biztonsághoz való jog
Etika, átláthatóság• Korrupció• Átláthatósági politikák, elvek • Fenntarthatósági jelentések• Érintetti párbeszéd, hitelesítés
Piac, verseny• Fogyasztóvédelem, termékfelelősség• Fogyasztók elégedettsége• Termékek/Szolgáltatások társadalmi hatása• Termékinformációk biztosítása, címkézés• Felelős marketing, cause related marketintg• Személyes adatok védelme• Felelős befektetés
Környezetvédelem• Erőforrások felhasználása (energia, víz stb.),
ökohatékonyság• Kibocsátások és hulladék• Újrahasználat és újrahasznosítás• Környezeti hatások
Közösségi ügyek• Közösségi támogatás, együttműködések• Munkatársak bevonása (önkéntesség)• Vállalkozókészség és foglalkoztatás a helyi
közösségben• Innováció• Társadalmi rétegződés
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Hol van most CSR a vállalatban?Alternate – SocialBranding kutatás, 2010
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Hazai gyakorlat – környezeti pillér
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Hazai gyakorlat – szociális pillér
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Hazai gyakorlat – gazdasági pillér
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Fenntartható marketing (CSR Europe)
• Kielégíti a fogyasztók igényeit
• Kielégíti a vállalati célokat
• Összhangban van a fenntartható fejlődés céljaival
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Fenntartható életvitel
marketing
Elég ha zöld?
Zöldmarketing Társadalmi
marketing
Felelős
marketing
Forrás: D. McKenzie-Mohr & W.Smith: Fostering sustainablebehaviour
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Kotler – „tegyünk már valami jót”
• Célhoz rendelt promóció• Ügyhöz kapcsolat marketing• Vállalati társadalmi marketing• Vállalati jótékonyság• Közösségi önkéntes tevékenység• Társadalmilag felelős üzleti gyakorlat
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Kommunikáció és CSR
Csinálja?A kommunikációs gyakorlat ténye önmagában csr
Mondja?A CSR-ről valókommunikáció
Hogyan mondja?Felelős kommunikáció és
marketing
ügyszolgálat
fogyasztói kutatás
elégedettség felmérések
átlátható működés
érintettikapcsolatok
lobbi
dolgozói fórum CSR fókuszúPR
fenntarthatósági jelentés
szakmai előadások, tapasztalatcserék
önkéntesség
CRM
TCR
önszabályozás
nemzetközi, iparági stb. kezdeményezésekhez
csatlakozás
fogyasztás ösztönzés helyett…
hitelesség
bevonáson alapul
ártalomcsökkentés
csomagolás mit, kinek, hol stb.
MIT TESZ A VÁLLALAT, HOGYAN MŰKÖDIK, MILYENNEK LÁTJÁK, MILYENNEK AKARJÁK LÁTNI
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
FogyasztókAlternate - SocialBranding.hu kutatás, 2010
35
15
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Fogyassz!
Hozz létre tartalmat,
véleményezz, vegyél részt!
Fogyassz!
Oszd meg!
Oszd meg!
Hozz létre!
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
„Oktatás” és „szórakozás”
ÉRDEKLŐDJ
TANULJ, JÁTSSZ ÉS VÁLTOZTASS
JÁTSSZ és
TANULJ
FOGYASSZ
FOGYASSZT és BEVONÁS
TANULJFOGYASSZ
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
TCR
Nincs öreg junkie.Mentsd meg a jövődet!
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Ha te nem segítesz őket etetni – akkor ki ?
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Van, ami örökké rád ragad…
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
A szennyezett víz több gyereket öl meg mint a háború…
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
TCR itthon
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
CRM
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Termékfelelősség
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Greenwashing
1. Félrevezető szavak2. Zöld termék vs.
szennyező cég3. Félrevezető képek4. Irreleváns állítás5. Legjobb a
kategóriában6. Nem hiteles7. Szakzsargon8. Képzelt barát9. Nincs bizonyíték10.Teljes hazugság
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
VIII. MFOR Marketing konferencia – 2011. június 10.
Köszönöm a figyelmet!
További információ:
Fertetics Mandy
E-mail: fertetics.mandy@alternate.huMobil: +36-20-947-1884Honlap: www.alternate.hu