Opleiding ‘Branded Content Strategie’

Post-HBO

Community building en management 31 maart 2016

Even voorstellen

• Drs. Kirsten Wagenaar

• Eigenaar Waves & Wires

• Consultancy Community Building

• Psychologie

• Community building en management sinds 2008

• Oprichter vereniging community management NL (#CMNL)

• Blogger, spreker en trainer

• Community concept

• Branding, positionering en integratie

• Doelgroep en doelstellingen

Strategie

• Doelgroep sessies

• Techniek

• Interne organisatie

Implementatie

• Content(kalender) en events

• Moderatie

• Training en coaching

Activatie en beheer

Dag 2: Digital branding, online marketing en community building (college 3 en 4) Tijdens dag 2 leert u hoe u de juiste voorwaarden kunt scheppen voor een succesvolle branded contentstrategie. Er wordt tijdens deze dag ingegaan op de creatie van een conversation company, het bouwen van een sterke community, het mogelijk maken van echte interactie en het sturen op engagement. U leert welke rol online reputatiemanagement en digital branding hierbij spelen en wordt bijgeschoold in de mogelijkheden van online marketing en social media. Tot slot krijgt u uitleg over het inbedden van de branded content strategie in de overall marketingstrategie

• 15:00-15:30 Inleiding community strategie

• 15:30-16:15 Community concept

• 16:15-16:30 Korte pauze

• 16:30-17:00 Cases

• 17:00-17:45 Activatie/implementatie

Wat gaan we doen vandaag?

Inleiding: Community!

Wanneer kun je het een (online)

community noemen?

Niets nieuws

Mensen blijven mensen

De mensen vormen de community. Deze groep is in principe onafhankelijk

van het (technische) platform

On- en offline platform(en) waar mensen met gemeenschappelijke interesses regelmatig bij

elkaar komen om met elkaar te ‘praten’, ervaringen te delen en/of dingen te doen

Niet iedereen zal even actief zijn!

Nieuwsbrief

Twitter account

LinkedIn groep

Actieve kern User Generated Content

Facebook page

Offline bijeenkomst

Website Statische informatie (menu)

Welke mensen behoren wel en niet tot de community?

Eigenschappen van een community

• Cultuur

• Conversaties

• Transparantie

• Betrokkenheid

• Waarde

Type communities • Rondom een interesse. Voor mensen met dezelfde interesse of

passie

• Random een bepaalde actie. Voor mensen die iets proberen te veranderen

• Rondom een plaats. Voor mensen die bij elkaar zijn vanwege een bepaalde locatie/plek

• Rondom uitvoering. Voor mensen die hetzelfde werk doen of gelijke activiteiten ondernemen

• Rondom een omstandigheid. Voor mensen die samenzijn vanwege een bepaalde situatie

Community concept

INZICHT

Onderzoek beweegredenen

doelgroep en ecosysteem

POSITIONERING

Organisatie en community

doelen koppelen

DOELGROEP BETREKKEN

Inzichten/doelen toetsen en

aanscherpen

TOOLING BEPALEN/ INRICHTEN

Social media, CRM, eigen

platform

ORGANISATIE INRICHTEN/

BETREKKEN

Contentstrategie Activatieplan,

Contentkalender, Training in- en

extern

LIVEGANG

communicatie

COMMUNITY

MANAGEMENT

People

Een actieve deelnemer

Deelt kennis

Praat over meer dan

hoofdthema

Bezoekt community regelmatig

Voelt zich eigenaar

Heeft interesse in

andere leden

Waarom participeren mensen in communities?

What’s in it for me?

• Plezier

• In contact blijven

• Informatie verzamelen

• Nieuwe contacten aangaan

• Ergens bijhoren

• Zakelijke doelen

• Zelf expressie

• Sociale status

• Altruïsme

Waarom participeren mensen NIET in communities?

What’s NOT in it for me? • Geen behoefte om te posten

• Alleen lezen is voldoende

• Wil eerst de kat uit de boom kijken

• Denk niets toe te voegen te hebben

• Anderen hebben al gereageerd

• Heeft technische problemen

• Heeft geen tijd

• Weet niet hoe iets te posten

• Er zijn teveel andere berichten

• Geen goed gevoel bij de community of de groep

• Is verlegen

• Wil anoniem blijven

• Vindt de kwaliteit van de andere reacties slecht

• Duurt te lang voordat er een reactie komt

• Bang voor negatieve of agressieve reacties

• Bang om zich te committeren

Objectives

Bedrijfsdoelstellingen als uitgangspunt en vertalen naar

afdelingsdoelstellingen

Onderscheid maken

• Community building doelstellingen (gericht op zoveel mogelijk actieve bijdrages)

– Aantal leden – Aantal actieve leden – Aantal ambassadeurs

(verantwoordelijk voor subcommunities)

– Aantal leden aanwezig bij events

– Aantal betrokken partners – Aantal posts

• Waarde van de community – Klanttevredenheid – Lagere staf kosten – Lager % no show (kosten

besparing) – Groter bereik (via netwerk

community) – Medewerkerstevredenheid – Thought

leadership/branding

Vanuit behaalde targets doormeten naar impact op bredere organisatie doelstellingen

• KPI – Groei aantal leden

– Organisatie community events

– Groei aantal deelnemers event

– Groei aantal actieve leden

– Groei aantal zeer betrokken leden (Definieer ambassadeurs!)

• Target – 25 per maand

– 2 events per kwartaal • Groot en klein

– 150 en 50 deelnemers

– 12% van aantal leden • 12% van 25 = 3 leden

– 3 elk kwartaal (12 per jaar)

Community KPI’s en targets

Er zijn targets om de activiteit van de community te meten en targets om de waarde

van de community te meten

Van hoofddoel naar budget

Doel Doelstellingen/KPI’S en targets

Taken en werkzaam

heden Uren

Resources/budget

Voorbeeld

Verhogen klant-

tevredenheid

NPS in een jaar met x

punten verhoogd

Snelle en goede service

verlenen via

community

4 moderatie (service) uren per

dag

Resources/budget

Van hoofddoel naar budget

Doel Doelstellingen/KPI’S en targets

Taken en werkzaam

heden Uren

Resources/budget

Strategy

Social media en community zijn niet hetzelfde!

4,537,459 likes

Met 257 reacties op deze actie….

0,0056 % interactie

Technology

The community platform

Organisation

De Community Manager

• Flexibel

• Geduldig

• Faciliterend

• Technisch

• Communicatief

• Initiatief nemend

• Voorloper

• Georganiseerd

• Diplomaat

• Netwerker

Kwaliteiten

Beroepsprofiel community management

Verantwoordelijkheden Taken Benodigde uren (grove schatting)

Begeleiding implementatie tooling

• Verkennen tool • Opstellen specs + wireframes • Div. intern overleg • Wensen van de business ophalen • Coördinatie diverse sprints

8

Organiseren en begeleiden interne organisatie

• Facilitair • Inhoudelijk (training) • Communicatie (werving) • Nazorg

10

Strategische voortgang community

• Concept opmaken en beheren • Plan van aanpak • Activatieplan • Contentkalender

8

Operationeel community management

• Activatie • Betrekken/enthousiasmeren • redactie

10

Overig bv: Organisatie

• Informeren • Rapporteren • Integratie systemen, projecten etc

4

Community Management

• Head of Communities

• Community Manager

• Moderator/Redacteur

• Social Media Team

Interne experts

• Klantenservice

• Productmanagers

• Onderzoekers

• Adviseurs

• etc

Externe Ambassadeurs

• Early member (part of the team)

• Experts

• Influencials

Voordat je van start gaat

• Wat wil je bereiken met de community?

• Wat is het doel van de afdeling of van het project en kan een community daarin toegevoegde waarde leveren?

• Is de verantwoordelijkheid voor community building, activatie en community management goed belegd?

• Waar zijn medewerkers al actief? (WIIFM)

• Is er genoeg steun en betrokkenheid vanuit de organisatie?

• Wat zijn relevante en interessante gespreksonderwerpen?

• Wat verwacht de organisatie van de medewerkers? (vragen, feedback, actieve rol, samenwerking)

• Is er een content en community management strategie? (activering, misbruik, content, regels)

Pauze

Succesvolle voorbeelden

Interesse

• Van Deleukstetaartenshop.nl met vrijwilligers

• Taarten bakken

• Forum in een website

• Reviews, recepten

• Webshop

• 24.000 deelnemers

• Totaal aantal onderwerpen: 196125

• Totaal aantal berichten: 2389668

Actie

• Sinds juli 2013

• Internationaal platform

• Activiteiten en groepen

• Projecten starten

• Vrijwilligers verbinden

• Vanaf 12 jaar

• Community coaches

Plaats

• Vanuit Schiphol Real Estate

• Voor ‘bewoners’ van Schiphol (64.000)

• Van heterogene groep naar homogene groepen

• Off- en online integreren

• Op maat gemaakt

• Zelf events, groepen en discussies aanmaken

Uitvoering (CoP)

• Meer dan 70.000 leden

• Sinds 2002

• Community of Practice

• Ondernemers faciliteren. Inzichten en content verzamelen

• Forum groeit mee met de leden

• Eenvoudig forum functionaliteit

• Forum moderator en vrijwilligers

• Offline bijeenkomsten

Divosa: Community voor klantmanagers

Omstandigheid

• “Samen weten we meer”

• Initiatief van KWF Kankerbestrijding, patiëntenbeweging Levenmetkanker en IKNL

• Bibliotheek

• Discussiegroepen

• Blogs

• Organisaties

• Gegevens goed afgeschermd

Service: T-mobile

• Meer dan 200.000 leden

• Klanten (service) community

• Servicevragen, updates, input voor verbetering dienstverlening

• Forum (Insided)

• Gamification

• Geïntegreerd met blog, onderzoek module, CRM en Facebook

• Vrijwillige moderators

R&D: FBTO Onderling

• Community beslist over schadeclaims

• Op basis van stemmen en reacties van leden productvoorwaarden aanpassen

• Actuele stellingen en een forum voor vragen over diverse verzekeringen

• Minimaal 100 stemmen en meerderheid van 60% om beslissing door te voeren.

• Redactie en community manager(s)

• Offline bijeenkomsten

Via Twitter: DSM Animal Nutrition

De grote fora

Activatie

Activeren Het enthousiasmeren en betrekken van (potentiele)

leden als onderdeel van de community strategie met als doel participatie d.m.v content creatie of

reageren op content van anderen

De 3 pijlers voor een succesvolle activatie

Techniek

Community Management

Concept

Techniek • ‘Fish where the fish are’

• Wees kritisch met functionaliteiten

• Train en begeleid

• Meet

• Creëer een eigen huiskamer

• Techniek is alleen ondersteunend

Community Management

• Volg je content kalender

• Integreer continu on- met offline

• Zorg voor structuur en regelmaat

• Zet je kerngroep in

• Vraag hulp

• Organiseer dat elke vraag minstens 2 reacties krijgt – van verschillende leden – Binnen 24 uur

• Beantwoord altijd aan de primaire behoefte van leden – Kennis, informatie, netwerk,

plezier – Dit is voor elke groep anders

• Zorg ervoor dat actieve leden

impact hebben/invloed kunnen uitoefenen via de community – snellere beslissingen nemen,

efficiënter vergaderen, meer aandacht voor standpunten

• Zorg dat elke groep een sterke identiteit heeft – Vergroot kenmerken uit (taal,

gebruik afkortingen, smiley’s)

Participatie ladder: van consumer naar commentator

Groei Activiteit Community

gevoel

‘Community gevoel’ kun je regisseren

• Eigenschappen van het lidmaatschap

• Het kunnen uitoefenen van invloed

• Bevrediging van behoeftes

• Verbindingen op basis van emotie

Activatieplan

De content kalender

• Essentieel voor activatie

• Van reactief naar proactief

• Medewerkers inzicht geven in de werking van de community

• Mensen laten meedenken

• 3 maanden vooruit werken

• Combinatie off- en online zoeken

Wat staat erin?

• Thema’s – Zakelijk

– Actueel

– Maatschappelijk

– Cultureel

• Onderwerpen – Vallen onder de thema’s

• Bijeenkomsten

• Aansluiten bij andere content (congressen, blogs, online discussies)

• Typen – Vraag

– Stelling

– Rubriek

– Interview

– Filmpje

– Foto(‘s)

– Rapport

– Quote

Implementatie

Implementatie van techniek (maar vooral wie, wat en hoe)

Adaptie op 3 niveau’s

• Wat is het?

• Hoe kan ik het gebruiken?

• Hoe maak ik het eigen (onderdeel van dagelijkse werkzaamheden) ?

Techniek

• Wat is mijn rol, welke rol mag ik pakken?

• Wat mag ik vragen?

• Hoe mag ik reageren?

• Wie is eigenaar van welke content? (in de lead)

Inhoud

(content)

• Welke regels gelden op het community platform? Hoe gaan we met elkaar om?

• Cultuur (stomme vragen? u/jij?)

• Korte of lange teksten?

Gedrag

(tone of vice)

Community building met een (pilot)groep

1. Samen met de initiator van de groep doel en doelgroep bepalen

2. Vanuit input doelgroep activatieplan (contentkalender) opstellen

3. Doel en contentkalender en activiteiten voorleggen aan de groep. Rollen en taken leden benoemen

4. Activatie starten i.s.m enkele actieve leden, content kalender, coaching, networking. Omzeilen van valkuilen

5. Wekelijks evalueren, bijsturen. Succesverhalen delen

kirsten@wavesandwires.nl

@Kirstenwagenaar

Kirsten Wagenaar