Post on 07-Nov-2021
171
TELAGA BAHASA
Volume 4 No. 2 Desember 2016 Halaman 171-186
ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN BUKALAPAK.COM
EDISI DISKON MAGIC BUKALAPAK
(Semiotic Analysis On Bukalapak.com Advertisement Bukalapak Magic Discount Edition)
Enita Istriwati
Balai Bahasa Jawa Tengah Jalan Elang Raya Nomor 1, Mangunharjo, Tembalang, Semarang 50272
No. Telp. (024) 76744357, 70769945, Faks. (024) 76744358 Pos-el: akbareenita@gmail.com
Abstrak Manusia ketika berkomunikasi dengan manusia yang lain membutuhkan
media. Media tersebut dapat berupa media cetak, media televisi, dan media
internet. Ketiga media tersebut cukup dikenal dan disenangi oleh
masyarakat sebagai alat penyempai informasi. Di era globalisasi saat ini
media televisi dan internet merupakan media yang cukup diminati untuk
mempromosikan sesuatu karena dinilai dampaknya terhadap penjualan
cukup besar. Salah satu media tersebut ialah Bukalapak. Com.
Bukalapak.com merupakan salah satu media penjualan melalui internet yang
cukup menarik. Bukalapak ini didirikan oleh Achmad Zacky pada tahun
2011. Perusaaan ini dalam mempromosikan produknya sering mengeluarkan
iklan-iklan yang lucu dan unik. Oleh sebab itu, penulis tertarik
menganalisis iklan bukalapak.com edisi diskon magic bukalapak. Tulisan
ini bertujuan untuk mengetahui penanda (signifier) dan petanda (signified)
serta makna yang terkandung dari iklan tersebut. Metode analisis data yang
digunakan adalah metode analisis semiotik dengan berlandaskan pada teori
Roland Barthes, yaitu pemaknaan pada penanda, petanda, denotasi, dan
konotasi. Data yang digunakan ialah iklan Bukalapak.Com edisis diskon
Magic Bukalapak. Berdasarkan hasil identifikasi dan analisis data diketahui
iklan Bukalapak.com edisi diskon magic bukalapak mempunyai makna
denotasi dan konotasi yang berbeda.
Kata kunci: media, wacana, bukalapak.com
Abstract
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
172
People need media when communicating with each other. It could be in the form of printed, television, or internet. People like those three media as the medium to pass the information. In this globalization era, the internet or television is the most enthused media to promote something since both are considered having a good impact on sales. One of the businesses which makes a good benefit promoting through the internet media is Bukalapak. Com. Bukalapak.com is one of the selling sites on the internet which is quite interesting. Found in 2011 by Achmad Zacky, this company uses many attractive and unique words in their advertisements. Those unique and attractive words have attracted the researcher’s interest to do the research on the advertisement of bukalapak.com magic discount edition. This research aimed to know the signifier and the signified as well as the meaning contained in the advertisement. The researcher used semiotic analysis of Roland Barthes theory as the method of analyzing the data. It described the meaning of signifier, signified, denotation, and connotation. The researcher used the Bukalapak.Com advertisement on magic discount edition as the data. Based on the data identification and analysis, it is found that the advertisement of Bukalapak.com on magic discount edition contained various different denotation and connotation meaning. Keywords: media; discourse; bukalapak.com
PENDAHULUAN
Media merupakan salah satu sarana
penyampai informasi bagi masyarakat.
Melalui media pulalah masyarakat
mendapatkan informasi yang benar dan
efisien (Sobur, 2006:114). Media dalam hal
ini tidak sekadar penyampai informasi, tetapi
juga menjadi alat kepentingan bertahan
media itu sendiri, baik dalam pengertian
bisnis maupun politis. Artinya, suatu media
tidak hanya menampilkan suatu realitas ,
tetapi juga realitas yang tersunting (Laksono
dalam Sobur, 2006:114). Dalam hal ini,
media dapat menjadi kontrol yang mampu
mempengaruhi bahkan mengatur isi pikiran
dan keyakinan-keyakinan masyarakat itu
sendiri.
Media meliputi beberapa bentuk
seperti media cetak, televisi, dan internet.
Salah satu jenis media pada ketiga media
tersebut ialah media iklan. Iklan adalah
sarana komunikasi persuasif yang bertujuan
memengaruhi dan membujuk masyarakat
untuk membeli dan menggunakan produk
yang diiklankan. Salah satu contoh iklan
tersebut ialah bukalapak.com. Situs jual-beli
online Bukalapak.com merupakan salah satu
situs iklan melalui internet (ecommerce)
yang terbesar di Indonesia. Bukalapak.com
didirikan oleh Achmad Zacky (28 tahun)
seorang sarjana jurusan Teknik Informatika
lulusan dari ITB Bandung Tahun 2004. Dia
mengembangkan perusahaan ini dengan
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
173
tujuan memberdayakan dan menaikkan kelas
UKM di Indonesia.
Bukalapak.com dalam
mempromosikan produk-produk yang
dijualnya menggunakan strategi tersendiri.
Mereka setiap mempromosikan salah satu
produknya akan menggunakan iklan yang
berbeda. Oleh sebab itu, Bukalapak.com
telah membuat berbagai promo dengan
menggunakan iklan yang berbeda-beda.
Iklan-iklan tersebut ternyata cukup menarik
pemirsa televisi karena berbeda konsepnya.
Konsep iklan tersebut unik, menarik, lucu,
menggelitik, sulit ditebak dengan scene dan
kalimat-kalimat verbal yang lucu dan unik.
Salah satu iklan Bukalapak.com yang cukup
menggelitik penulis ialah iklan
Bukalapak.com edisi Diskon Magic
Bukalapak. Pada edisi ini, tidak berbeda
dengan iklan-iklan bukalapak yang lainnya,
menampilkan CEO-nya yaitu Achmad
Zacky.
Pada dasarnya setiap iklan akan
menampilkan produknya sebaik dan
semewah mungkin agar masyarakat tertarik
untuk menggunakan produk yang
ditawarkan. Namun, kenyataannya berbeda
dengan iklan pada Bukalapak.com. Pada
Bukalapak.com menampilkan sebuah iklan
yang sederhana dan lucu. Kesederhanaan
terlihat pada contoh iklan Bukalapak.com
edisi Hari Belanja Online Nasional.
Kesederhanaan tersebut terihat dari
komunikasinya secara verbal dan nonverbal.
Berdasarkan komunikasi verbalnyal, iklan ini
menggunakan bahasa lisan dan tertulis.
Secara lisan, informasi yang disampaikan
tidak terlalu sulit untuk dipahami yaitu
Achmad Zakcy selaku CEO Bukalapak.Com
menyampaikan informasi permintaan
maafnya kepada para pemimpin perusahaan
karena para karyawannya tidak produktif di
hari belanja online nasional. Secara tertulis,
iklan itu menampilkan nama media oline
tersebut yaitu dengan penulisan yang tidak
standar. Huruf yang digunakan pada kata
“Bukalapak’ ukurannya lebih besar daripada
huruf pada “com”. Pada papan yang dibawa
oleh Achmad Zacky menggunakan tulisan
yang mudah untuk dipahami yaitu jumlah
persentase diskon yang akan diberikan. Pada
iklan tersebut kesederhanaannya juga terlihat
pada penggunaan bintang iklannya yang
hanya menggunakan CEO dari
Bukalapak.com, Achmad Zacky. Kedua,
iklan tersebut pengambilan gambarnya hanya
di dalam sebuah ruangan sederhana dengan
dibantu seorang anak kecil. Ketiga, Achmad
Zaky menggunakan pakaian yang ala
kadarnya yaitu atasan jas dan dipadukan
dengan memakai celana pendek. Keempat,
model yang digunakan lainnya ialah Dian
Katrok sebagai pengganti Dian Sastro, artis
yang sudah terkenal di Indonesia dengan
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
174
pertimbangan tentu bayaran lebih murah.
Kelima, Dian Katrok ditampilkan membawa
perlengkapan menyanyi/tape karaoke yang
biasa digunakan para pengamen di dalam bus
kota. Keenam, bahasa Hal-hal seperti inilah
yang membuat iklan ini menarik karena
konsepnya berbeda dengan konsep iklan
yang pada umumnya. Tidak mengherankan,
setiap iklan yang dikeluarkan dari
Bukalapak.com menjadi tayangan yang
cukup menarik dan lucu bagi pemirsa
televisi.
Berdasarkan beberapa alasan tersebut,
penulis tertarik untuk meneliti iklan
Bukalapak.com edisi Diskon Magic
Bukalapak. Penulis tertarik untuk
mengetahui makna yang tersembunyi dari
iklan tersebut menggunakan kajian semiotik.
Sebagai sebuah iklan pasti mengandung
sebuah makna yang tersembunyi yaitu lewat
tanda (sign), penanda (signifier), dan petanda
(signified).
KAJIAN PUSTAKA DAN KAJIAN
TEORETIS
Kajian Pustaka
Penelitian mengenai penanda dan
petanda dalam suatu iklan sudah banyak
dilakukan. Andriyanti dkk. melakukan
penelitian iklan Properti Berbahasa Inggris di
Surat Kabar dan Televisi. Pada penelitian ini
lebih menekankan pada perspektif
sosiokultural pada sebuah iklan
(publikasiilmiah.ums.ac.id/bitstream/handle/
11617/2219/3 diunduh pada 15 Juni 2016).
Adapun, penelitian lainnya yang masih
berkaitan dengan iklan yaitu penelitian iklan
rokok Gudang Garam yang dilakukan oleh
Sitepu. Penelitian yang dilakukan mendalami
petanda, penanda, dan makna iklan dari
berbagai sudut menggunakan teori semiotika
Roland Barthes.
(https://www.academia.edu/5085844/ANALI
SIS_SEMIOTIK_WACANA_IKLAN_ROK
OK_GUDANG_GARAM_EDISI_GUDAN
G_GARAM_MILD_DAN_SURYA_RISE_
AND_SHINE diunduh pada 15 Juni 2016).
Namun, kajian khusus wacana iklan
Bukalapak.com hingga saat ini belum pernah
dilakukan.
Teori Semiotik
Pengertian semiotik atau semiotika
meliputi makna dan kemaknaan dalam
komunikasi antara manusia. Morris
mengatakan bahwa bahasa sebagai satu
sistem sign dibedakan dengan sinyal dan
simbol (Parera, 1990:13). Morris
berpendapat bahwa semiotik ialah ilmu
tentang sign (Parera, 2004:10). Sign adalah
substitusi untuk hal-hal yang lain. Sign
dalam hal ini memerlukan intepretasi.
Sebagai contoh buah tomat yang berwarna
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
175
merah, maka sign-nya ialah buah tomat itu
sudah masak atau matang. Konsep sign
Morris ini merupakan satu istilah generik.
Artinya, di bawah kata sign terdapat sinyal
(signal) dan simbol (symbol) (Parera,
2004:9). Sign adalah substitusi untuk hal
yang lain. Oleh karena itu sign memerlukan
intepretasi (Parera, 1990:5).
Signal adalah satu stimulus
pengganti. Sebagai contoh bunyi bel pintu.
Bunyi bel pintu adalah stimulus pengganti
untuk tamu, lampu merah untuk berhenti,
bunyi gong adalah stimulus untuk makan,
dan sebagainya.
Symbol adalah sebuah sign yang
dihasilkan oleh seorang interpreter tentang
sebuah signal dan bertindak sebagai
pengganti untuk signal tersebut. Tindak itu
sinonim dengan signal yang diintepretasikan.
Misalnya, jika seorang teman melihat jam
tangannya, kita akan merepresentasikan itu
signal yang berarti “sudah waktu”. Signal
dan symbol merupakan dua istilah sebagai
pengganti sign baik verbal maupun
nonverbal (Parera, 2004:10).
Dengan demikian, dapat dikatakan
bahwa semiotik adalah ilmu yang
mempelajari tanda dalam kehidupan
manusia. Artinya, semua yang hadir dalam
kehidupan kita dilihat sebagai tanda, yakni
sesuatu yang harus kita beri makna. Tanda
merupakan sarana untuk berkomunikasi dan
berinteraksi, tanpa adanya tanda mustahil
manusia dapat saling memahami satu sama
lain. Tanda itu pun mempunyai bagian yang
tidak bisa dipisahkan, yakni penanda
(signifier) dan petanda (signified). Saussure
menyatakan bahwa tanda adalah pertemuan
antara bentuk (signifier) dan makna
(signified). Penanda merupakan merupakan
aspek dari segi bentuk suatu tanda atau bisa
dikatakan segala sesuatu yang bisa ditangkap
oleh indera merupakan penanda. C.S. Peirce
(1839—1914) dan F. de Saussure (1857—
1913) menyebutkan tanda is something
which stands to somebody for something in
some respect or capacity. Artinya, sesuatu
yang digunakan agar tanda dapat berfungsi
oleh Peirce disebut ground (Pateda,
2001:44). Selanjutnya, Saussure memberikan
kita pemahaman bahwa bunyi yang kita
dengar dan coretan-coretan yang bermakna
merupakan penanda. Misalnya suara
manusia, suara hewan, suara petir yang
menggelegar dilangit merupakan suatu
bahasa yang mengekspresikan, menyatakan,
atau meyampaikan ide-ide, pengertian-
pengertian tertentu. Oleh karena itu, suara-
suara tersebut harus merupakan sebuah
sistem konvensi, sistem kesepakatan dan
merupakan bagian dari sebuah sistem tanda
(Sobur, 2004 :46). Petanda merupakan
makna atau konsep dari suatu tanda.
Sedangkan Sobur mengatakan bahwa
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
176
petanda (signified) adalah gambaran mental,
yakni pikiran atau konsep aspek mental dari
bahasa. Hubungan antara penanda dan
petanda sehingga menghasilkan sebuah tanda
disebut signification yang oleh Fiske
didefinisikan sebagai upaya untuk memberi
makna terhadap dunia (2006 : 125).
Pierce sebagai salah satu seorang
tokoh semiotik membedakan tanda
berdasarkan objeknya menjadi tiga, yakni
ikon, indeks, dan simbol. Ikon adalah tanda
yang hubungan antara representamen dengan
objeknya berdasarkan keserupaan identitas.
Contoh ikon adalah foto, lukisan arca, atau
tiruan suara seseorang. Indeks adalah tanda
yang hubungan antara representamen dengan
objeknya berdasarkan hubunga sebab akbat.
Contoh asap yang terlihat dari kejauhan
merupakan indeks dari kebakaran. Tanda
dapat juga mengacu ke denotatum melalui
konvens. Simbol adalah tanda yang
hubungan antara representamen dengan
objeknya didasarkan pada konvensi sosial
atau kesepakatan sosial masyarakat. Contoh,
kata yang karena dibebani makna dipahami
manusia sesuatu yang diacunya (Pateda,
2001:45). Pada dasarnya interpretasi menjadi
sangat penting dalam semiotik karena kita
dihadapkan pada semua gejala kebudayaan
yang mungkin menjadi sebuah tanda
bermakna yang memerlukan proses
interpretasi (semiosis). Proses semiosis akan
menjadi lebih baik lagi jika tidak hanya
sekedar interpretasi belaka melainkan akan
lebih bagus lagi jika interpretasi tersebut bisa
diterima secara logika apalagi bisa diterima
secara akademik.
Makna Denotasi dan Konotasi
Menurut Barthes terdapat perbedaan
antara denotasi dan konotasi. Secara umum
denotasi dimaknai sebagi makna harfiah,
makna “sesungguhnya”. Adapun makna
konotasi ialah makna yang tidak sekadar
mmemiliki makna tambahan tetapi juga
mengandung mengandung penanda dan
petanda.
Barthes pada awal teorinya
menyebutkan bahwa sistem pemaknaan itu
masih terikat oleh konvensi sosial dalam
suatu masyarakat bahasa sehingga
menyebabkan makna menjadi statis.
Selanjutnya Barthes mengembangkan sistem
primer menjadi sistem sekunder atau
pemaknaan pada tahap kedua. Pada sistem
primer kita melihat E1 – R1 – C1 inilah yang
disebut dengan denotasi, yakni
pemaknaannya secara umum diterima dalam
konvensi dasar sebuah masyarakat.
Pemaknaan tidak pernah terjadi pada tahap
primer. Proses pemaknaan tersebut
dilanjutkan dengan pengembangannya pada
sistem sekunder, yakni R2 antara E2 dan C2
atau Barthes menyebutnya konotasi.
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
177
Pemahaman sistem sekunder sangat
bergantung pada pengetahuan, pengalaman,
dan latar belakang pembaca.
Berikut ini pengembangan sistem
primer (E1 – R1 – C1) menjadi sistem sekunder
(E2 – R2 – C2) yang berupa konotasi. Jalur
pengembangan pada segi C, hasilnya adalah
suatu tanda mempunyai lebih dari satu C
untuk E yang sama. (Sobur, 2004:69).
Barthes melihat manusia dalam memaknai
suatu hal tidak sampai pada tataran makna
denotasi, melainkan manusia mengunakan
kognisinya melalui beberapa pemaknaan dan
penafsiran sehingga menimbulkan makna
konotasi.
Komunikasi Periklanan
Komunikasi yang menggunakan
media iklan membutuhkan bahasa sebagai
alatnya, termasuk juga dalam hal ini
menggunakan alat komunikasi lainnya seperti
gambar, warna, dan bunyi. Iklan dalam hal
ini disampaikan melalui 2 saluran media
massa, yaitu (1) media cetak (surat kabar,
majalah, brosur papan iklan), dan (2) media
elektronika (radio, televisi, film). Pengirim
pesan adalah, misalnya, penjual produk,
sedangkan penerimanya adalah khalayak
ramai yang menjadi sasaran.
Dalam hal ini sebuah iklan dapat
dianalisis dalam perspektif semiotika dengan
mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan.
Iklan menggunakan sistem tanda yang berupa
lambang, baik secara verbal (misal:bahasa
yang kita kenal) maupun nonverbal (misal:
bentuk dan warna). Iklan dalam hal ini juga
menggunakan tiruan indeks, terutama dalam
iklan radio, televisi, dan film (Sobur,
2004:116).
Untuk menganalisi iklan, sebaiknya
perlu dipertimbangkan hal-hal berikut.
a) Penanda dan petanda.
b) Gambar, indeks, dan simbol.
c) Fenomena sosiologi: demografi orang
dalam iklan dan orang-orang yang
menjadi sasaran iklan, refleksikan kelas-
kelas sosial ekonomi, gaya hidup, dan
sebagainya.
d) Sifat daya tarik yang dibuat untuk
menjual produk, melalui naskah dan
orang-orang yang dilibatkan di dalam
iklan.
e) Desain dari iklan, termasuk tipe
perwajahan yang digunakan, warna, dan
unsur estetik yang lain.
f) Publikasi yang ditemukan di dalam iklan,
dan khayalan yang diharapkan oleh
publikasi tersebut (Berger dalam Sobur,
2004:117).
PEMBAHASAN
Penanda dan Petanda Iklan
Bukalapak.com pada Edisi Diskon Magic
Bukalapak
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
178
Berikut ini akan dideskripsikan penanda dan
petanda pada iklan Bukalapak.com edisi
Diskon Magic Bukalapak secara verbal dan
nonverbal melalui beberapa tabel.
Tabel 1
Petanda dan Penanda secara Verbal Tertulis pada Iklan Bukalapak.com Edisi Diskon Magic Bukalapak
Penanda Petanda
Teks yang bertuliskan “ DISKON MAGIC UP TO Rp 100.000” berwarna putih dengan latar belakang warna merah. Ukuran huruf pada ‘UP TO’ berukuran lebih kecil dengan warna putih yang lebih redup
Petanda pada tulisan tersebut ialah Bukalapak.co edisi Diskon Magic Bukalapak memberikan diskon hingga 100 ribu rupiah. Penulisan ‘up to’ lebih kecil dengan warna redup dengan tujuan orang lebih memperhatikan pada informasi pemberian diskon yang besar.
Teks yang bertuliskan “25 Januari–10 Februari 2016” berwarna putih. Pada penulisan ‘Januari dan Februari 2016’ menggunakan ukuran huruf lebih kecil dan warna putihnya agak redup.
Petanda pada tulisan tersebut ialah diskon akan berlangsung dari 25 Januari hingga 10 Februari 2016. Penulisan bulan dan tahun sengaja dibuat dengan huruf kecil dengan tujuan orang akan lebih memperhatikan pada angka 25—10.
Teks yang bertuliskan “KODE PROMO” berwarna putih dengan latar belakang warna kuning.
Petanda pada tulisan tersebut ialah konsumen diminta menuliskan kode promo. Sengaja latar belakang pada tulisan tersebut dengan warna kuning merupakan kesengajaan pihak bukalapak.com untuk penekanan perhatian.
Teks bertuliskan “BLMAGIC” dengan ukuran lebih besar dibandingkan tulisan ‘KODE PROMO’ dengan latar belakang warna merah.
Petanda pada tulisan tersebut ialah konsumen diminta menuliskan kode promo karena pada iklan yang lain belum tentu menggunakan kode promo.
Gambar telepon genggam dengan display ‘Bukalapak’ dan disampingnya terdapat tulisan ‘Bukalapak.com’. Huruf pada tulisan ‘Bukalapak’ lebih besar dibandingkan dengan ukuran huruf ‘com’.
Petanda pada tanda dan tulisan tersebut ialah konsumen dibujuk untuk belanja di ‘Bukalapak.com’ melalui telepon genggam.
Tulisan dan simbol ‘App Store dan Google Play” dengan ukuran kecil.
Petanda pada simbol tersebut ialah konsumen dibujuk dan dipengaruhi bahwa untuk belanja di ‘Bukalapak.com’ dapat melalui situs App Store dan Google Play.
Tabel 2 Petanda dan Penanda secara Verbal Lisan pada Iklan Bukalapak.com
Edisi Diskon Magic Penanda Petanda
Kata-kata yang diucapkan oleh seorang pesulap yang menyerupai pesulap ternama di Indonesia, Dedi Corbuzer, dengan menampilkan ilmu sulap membengkokkan sebuah sendok yaitu “Sendok ini akan bengkok…bengkok…bengkok atuh euy katulungan sakali ieu mah bengkok..bengkok..
Petanda pada kata-kata yang diucapkan oleh pesulap tersebut ialah sendok tersebut disulap agar bengkok tetapi tidak bisa bengkok. Bahasa Sunda yang digunakan memiliki arti “ Bengkok………dong, tolong saya sekali ini saja bengkok…….”. Bahasa Sunda sengaja digunakan sebagai daya tarik. Selain itu, bahasa Sunda digunakan karena menunjukkan bahwa
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
179
CEO Bukalapak.com lulusan dari Bandung.
Kata-kata yang diucapkan oleh CEO Bukalapak.com, Ahmad Zacky, yang berperan sebagai lukisan yang tiba-tiba bisa bicara yaitu “Hoi udah hoi, buang waktu melihat magic gagal. Mending belanja di Bukalapak, dapetin diskon magic sampai dengan seratus ribu rupiah”.
Petanda pada kata-kata tersebut ialah Achmad Zacky mewakili CEO Bukalapak membujuk konsumen daripada membuang waktu melihat situs yang tidak jelas, lebih baik melihat pada Bukalapak.com untuk belanja dan dapat diskon sampai seratus ribu rupiah.
Tabel 3 Petanda dan Penanda secara Non-verbal pada Iklan Bukalapak.com
Edisi Diskon Magic Bukalapak
Penanda Petanda Sebuah seting ruang makan yang mewah. Petanda pada scene tersebut ialah kehidupan
golongan orang kaya.
Meja makan yang di atasnya sudah tersaji makanan yang lengkap dan mewah.
Petanda pada scene tersebut ialah kehidupan mewah golongan orang kaya.
Lampu hias yang mewah. Petanda pada scene itu ialah menunjukkan gaya hidup orang kaya. Pada setiap rumah tidak selalu bahkan sangat sedikit orang yang mampu membeli lampu hias sekadar ditempatkan di ruang makan.
Pesulap yang dirias mirip Dedi Corbuzer. Petanda pada scene tersebut ialah Dedi Corbuzer palsu dapat dimaknai bahwa diskon magic di luar Bukalapak.com itu sulit. Seperti halnya gambaran seorang pesulap palsu tentu sulit untuk membengkokkan sendok. Akan tetapi, hal ini berbeda dengan Bukalapak.com. Pada situs ini diskon magic sangatlah mudah untuk didapatkan.
Lukisan dengan gambar bangsawan Zaman Renainsance abad ke-14 tetapi diganti wajahnya menjadi CEO Bukalapak.com Achmad Zacky.
Petanda pada scene tersebut ialah Bukalapak.com merupakan situs penjualan dengan barang-barang yang wah seperti halnya lukisan zaman renaissance tersebut. Akan tetapi, berani memberikan diskon yang besar. Wajah Achmad Zacky dalam hal ini digunakan untuk meyakinkan konsumen.
Latar belakang berupa lukisan-lukisan yang ditempel di dinding.
Petanda pada scene tersebut ialah masyarakat golongan kaya.
Bahasa Sunda yang digunakan sang pesulap.
Petanda pada scene tersebut ialah betapa susahnya untuk mendapatkan suatu kemukjizatan diskon.
Pesulap palsu dan Achmad Zacky tertawa bersama. Namun, pesulap tertawa kecut, sedangkan Achmad Zacky tertawa puas.
Petanda pada scene tersebut ialah tertawa sang pesulap mewakili masyarakat yang mendapatkan diskon palsu sehingga tidak puas. Adapun, diskon yang didapat dari Bukalapak.com akan memuaskan konsumen.
Sebuah lukisan yang wajahnya diubah dengan gambar CEO Bukalapak.com, Achmad Zacky.
Petanda pada scene tersebut Bukalapak.com merupakan situs jual-beli online yang member
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
180
Wajah CEO tersebut dapat berkomunikasi layaknya manusia hidup.
kesan mewah, tetapi harga jual terjangkau karena berani memberikan diskon hingga 100 ribu rupiah.
Makna yang Terkandung dalam Iklan
Bukalapak.com pada Edisi Diskon Magic
Bukalapak
Iklan Bukalapak.com pada edisi
Diskon Magic Bukalapak ini dapat dianalisis
maknanya menggunakan sistem konotasi dan
denotasi dari Roland Barthes. Untuk lebih
jelasnya perhatikan penjelasan berikut.
a) Makna Denotasi
Berdasarkan penanda-penanda pada iklan
Bukalapak.com edisi Diskon Magic
Bukalapak makna denotasi yang diperoleh
adalah iklan tersebut berupa penjualan secara
online yang dibuat oleh produsen untuk
memengaruhi konsumen (pelanggan atau
calon pelanggan) untuk menggunakan produk
tersebut yakni Bukalapak.com.
(1) Analisis Teks Verbal
Situs Bukalapak.com edisi Diskon
Magic Bukalapak menggunakan teks verbal
dan non-verbal. Secara verbal,
bukalapak.com edisi Diskon Magic
Bukalapak menggunakan verbal tertulis dan
lisan. Teks verbal tertulis iklan ini
menggunakan huruf-huruf dengan ukuran
yang besar dan kecil dengan warna putih dan
latar belakang warna merah. Latar belakang
warna merah sengaja digunakan agar pesan
yang disampaikan jelas dan mudah dipahami.
Secara teks verbal lisan, iklan ini
menggunakan kata-kata dan kalimat yang
sederhana dan mudah untuk dipahami.
Kalimat-kalimat tersebut ialah kalimat-
kalimat dialog antara Dedi pesulap palsu dan
CEO Bukalapak.com, Achmad Zacky.
Kalimat yang diucapkan oleh Achmad Zacky
cukup mudah dipahami, tetapi kalimat yang
diucapkan oleh sang pesulap agak sedikit
sulit karena menggunakan bahasa Sunda.
Bahasa Sunda sengaja digunakan karena
sebagai daya tarik bagi konsumen.
Konsumen tentu akan penasaran karena tidak
mengerti ucapan tersebut. Di sisi yang lain,
bahasa Sunda digunakan untuk mewakili
CEO yang notabene berasal dari Sunda.
Untuk jelasnya perhatikan pada gambar hasil
pemotretan dari iklan tersebut.
Gambar 1
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
181
Pada gambar (1) tersebut terlihat
iklan menggunakan teks verbal warna putih
dan latar merah dengan tujuan untuk
memengaruhi mudah tidaknya pesan verbal
untuk dicermati. Penggunaan huruf latin
dilakukan oleh produsen untuk memperjelas
apa yang ingin disampaikan produsen dan
mempengaruhi pelanggan atau calon
pelanggan. Jenis kalimat yang digunakan
oleh produsen pengiklan adalah kalimat
persuasif atau mengajak (mempengaruhi).
Ajakan dalam kalimat iklan ini cukup
singkat, tetapi tepat sasaran. Kata-kata yang
digunakan sedikit dan tidak bertele-tele.
Selain itu, untuk menarik pembeli digunakan
juga istilah-istilah dari bahasa Inggris,
contohnya kata up to dan magic.
Gambar 2
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
182
Pada gambar (2) terlihat sebuah scene
yang menunjukkan sebuah telepon genggam
dengan display-nya berupa Bukalapak.com,
di sampingnya terdapat simbol disertai
tulisan App Store dan Google Play. Hal ini
menunjukkan sebuah bujukan untuk
konsumen supaya belanja menggunakan
telepon genggam melalui Bukalapak.com dan
dapat diakses melalui App Store dan Google
Play.
(2) Analisis Teks Visual atau Gambar
Untuk memperjelas analisis teks iklan
Bukalapk.com edisi Diskon Magic Bukalapak
secara visual ini perhatikan gambar berikut.
Gambar 3
Gambar 4
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
183
Pada scene (3) dan (4) tersebut
memperlihatkan seorang pesulap yang dirias
menyerupai Dedi Corbuzer seorang pesulap
ternama di Indonesia. Pesulap tersebut
sedang beratraksi sulap membengkokkan
sebuah sendok. Dedi palsu tersebut berada di
sebuah ruang makan yang mewah. Hal ini
menunjukkan sebuah gambaran golongan
masyarakat kelas atas. Kemewahannya juga
terlihat pada lukisan-lukisan yang menjadi
latar dalam ruang tersebut, lampu gantung
yang mewah, dan makanan yang lengkap.
Berdasarkan desainnya busananya,
tayangan iklan tersebut cenderung
menggunakan gaya busana Zaman
Renaisance pada abad ke-14. Gaya busana
Dedi palsu maupun Achmad Zacky
menggunakan pakaian zaman dulu di Eropa.
Desain busana ini tentu sangat kontradiksi
dengan kata-kata yang diucapkan oleh Dedi
palsu yang menggunakan bahasa Sunda.
Begitu pula, gaya busana yang digunakan
Achmad Zacky juga bergaya Eropa zaman
dulu, tetapi bahasa yang digunakan bahasa
Indonesia. Sifat kontradiksi ini menjadi
sesuatu yang menarik bagi pemirsa televisi.
Makna yang ingin disampaikan ialah
Bukalapak.com situs jual-beli online yang
memiliki barang-barang bagus dan layak
tetapi berani memberikan diskon hingga 100
ribu rupiah.
Mengacu pada desain warna yang
digunakan iklan ini, lebih didominasi warna
merah dengan suasana gelap. Suasana gelap
tersebut sengaja digunakan agar pesan yang
ingin disampaikan cukup jelas bagi pemirsa
televisi. Adapun, warna merahnya digunakan
sebagai salah satu daya tarik mata yang
melihat diantara kegelapan suasana.
(3) Analisis Fenomena Sosiologi
Secara fenomena sosiologinya, iklan
Bukalapak.com mewakili gambaran
kehidupan masyarakat golongan menengah
ke bawah. Simbol itu ditunjukkan dengan
penggunaan latar tempat mewah dan
pemeran Dedi Corbuzer palsu yang kesulitan
untuk mendapatkan sesuatu yang mukjizat
(magic). Dibalik gambaran kemewahan
tersebut sebenarnya Bukalapak.com ingin
menyampaikan suatu sikap kesederhanaan.
Kesederhanaan itu diwakili oleh CEO
Bukalapak.com. Achmad Zacky ditampilkan
sederhana melalui wajahnya yang hanya
ditampilkan menggantikan wajah dalam
sebuah lukisan yang ada dalam ruang
tersebut. Bukalapak.com ingin memberi
kesan kepada masyarakat bahwa situs ini
tidak seperti situs serupa yang hanya dapat
dijangkau oleh kalangan menengah ke atas.
Akan tetapi, kalangan menengah ke bawah
pun dapat berbelanja melalui situs jual beli
online. Tak mengherankan, dari awal
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
184
pembentukannya situs ini diberi nama
dengan ‘bukalapak’ untuk membentuk image
kalangan bawah.
2) Makna Konotasi
Roland Barthes pada awal teorinya
menyebutkan bahwa sistem pemaknaan itu
masih terikat oleh konvensi sosial dalam
suatu masyarakat bahasa sehingga
menyebabkan makna menjadi statis.
Selanjutnya Barthes mengembangkan sistem
primer menjadi sistem sekunder atau
pemaknaan pada tahap kedua.Pada sistem
primer kita melihat E1 – R1 – C1 inilah yang
disebut dengan denotasi, yakni
pemaknaannya secara umum diterima dalam
konvensi dasar sebuah masyarakat.
Pemaknaan tidak pernah terjadi pada tahap
primer. Proses pemaknaan tersebut
dilanjutkan dengan pengembangannya pada
sistem sekunder, yakni R2 antara E2 dan C2
atau Barthes menyebutnya konotasi.
Pemahaman sistem sekunder sangat
bergantung pada pengetahuan, pengalaman,
dan latar belakang pembaca. Berikut ini
pengembangan sistem primer (E1 – R1 – C1)
menjadi sistem sekunder (E2 – R2 – C2) yang
berupa konotasi. Jalur pengembangan pada
segi C, hasilnya adalah suatu tanda
mempunyai lebih dari satu C untuk E yang
sama. Pada iklan Bukalapak.com makna
denotasinya adalah iklan tersebut adalah
iklan penjualan melalui media online yang
dibuat oleh produsen pengiklan untuk
mempengaruhi konsumen (pelanggan) atau
calon pelanggan untuk menggunakan produk
tersebut yakni berbelanja dengan media
online. Dengan menggunakan media
penjualan online selain mudah diakses juga
akan mendapatkan diskon yang besar yang
belum tentu didapatkan ari media yang lain.
Hal tersebut terlihat dari gaya tertawa Dedi
palsu dengan Achmad Zacky. Tertawa
mereka tidak sama. Sebagai CEO, Achmad
Zacky tertawa lepas, sedangkan Dedi palsu
tertawa kecut. Hal ini menggambarkan
ketika kita belanja melalui iklan online
belum tentu diskonnya sesuai dengan yang
ditawarkan.
SIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis, iklan
Bukalapak.com edisi Diskon Magic
Bukalapak menggunakan petanda (signifier)
dan penanda (signified). Petanda dan
penanda dalam iklan tersebut ialah berupa
verbal tertulis, verbal lisan, dan non-verbal.
Adapun, makna iklan Bukalapak.com edisi
Diskon Magic Bukalapak ialah sebuah iklan
yang bertujuan memengaruhi calon pembeli
agar membeli barang melalui situs jual beli
Bukalapak.com. Pada edisi ini calon pembeli
dipengaruhi untuk membeli karena
diskonnya sampai 100 ribu rupiah.
Erwina Istriyati: ANALISIS SEMIOTIK DALAM IKLAN bukalapak.com EDISI DISKON MAGIC ….
185
Bukalapak.com ingin menyampaikan
suatu sikap kesederhanaan. Situs ini ingin
memberi kesan kepada masyarakat bahwa
situs ini tidak seperti situs serupa yang hanya
dapat dijangkau oleh kalangan menengah ke
atas. Akan tetapi, kalangan menengah ke
bawah pun dapat berbelanja melalui situs jual
beli online. Tak mengherankan, dari awal
pembentukannya situs ini diberi nama
dengan ‘bukalapak’ yang memiliki arti
‘membuka lapak’. Lapak dapat diartikan
sebagai tempat yang berupa tikar untuk
jualan kalangan masyarakat kecil.
Telaga Bahasa, Vol. 4, No. 2, Desember 2016: 171-186
186
DAFTAR PUSTAKA
Sobur, Alex Sobur. 2006. Semiotika
Komunikasi. Bandung: PT Remaja
Rosdakarya.
Parera, J.D. 1990. Teori Semantik. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Parera, J.D. 2004. Teori Semantik. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Pateda, Mansoer. 2001. Semantik Leksikal.
Jakarta: PT Rineka Cipta.
publikasiilmiah.ums.ac.id/bitstream/handle/1
1617/2219/3 diunduh pada 15 Juni
2016
https://www.academia.edu/5085844/ANALI
SIS_SEMIOTIK_WACANA_IKLA
N_ROKOK_GUDANG_GARAM_
EDISI_GUDANG_GARAM_MILD
_DAN_SURYA_RISE_AND_SHIN
E