Post on 25-Dec-2019
Szerzői jogi védelem
A szerző számára minden jog fenntartva!
Jelen szellemi terméket, illetve annak részleteit tilos reprodukálni,adatrendszerben tárolni, bármilyen formában részben vagy egészben a
szerző engedélye nélkül közölni. A szerző által jelen formában közzétettszellemi termékben szereplő tartalom, tördelési forma, grafikai
jelzésrendszer, színezés, elrendezés és minden más olyan jellemző, amelyebben az ajánlatban jelent meg először Magyarországon, a szerzőjogtulajdona, annak a szerző engedélye nélkül bármilyen átvétele,
másolása, felhasználása jogellenes, és a felhasználót felelősség terheli.
Ez a szellemi termék a szerzői jogról szóló 1999. évi LXXXVI. törvényrendelkezései alapján törvényi védelem alatt áll.
Bármely jog megsértése esetén a szerző anyagi követeléssel és egyéb jogiigénnyel léphet fel.
Berkes Péter szellemi tulajdona – minden jog fenntartva!
Felejtsd el, amit amarketingről tudsz
Árpolitikaa
FŐSODORBAN
VII. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
Minden dolog reális ára megegyezik azzal aMinden dolog reális ára megegyezik azzal a
gonddal és erőfeszítéssel, amit annak azgonddal és erőfeszítéssel, amit annak az
embernek kell befektetnie, aki birtokolniembernek kell befektetnie, aki birtokolni
akarja.akarja.
(Adam Smith)
Az áron egy termék vagy szolgáltatástulajdonságának megszerzéséért kértpénzmennyiséget értünk.
Mi az ÁR?
MINDENNEK VAN VALAMILYEN„FIZETŐESZKÖZBEN” KIFEJEZETT ÁRA
Az ár szerepe a marketing-mix-ben
JÖVEDELMEZŐSÉGJÖVEDELMEZŐSÉG – az ár jövedelmet hoz, az összes
többi mix elem költségként jelentkezik;
POZÍCIONÁLÁSPOZÍCIONÁLÁS – a pozícionálás fontos eszköze, hiszen
összefügg az áru (sporttermék) minőségével;
PROMÓCIÓPROMÓCIÓ –– az árengedmények a fogyasztásra
ösztönzőleg hatnak;
CÉLPIACCÉLPIAC--STRATÉGIASTRATÉGIA – a különböző célpiacok
differenciált árakat jelentenek;
RUGALMASSÁGRUGALMASSÁG – az ár mennyiségi tényező, ezért
könnyen változtatható;
Az árak kialakítását alapvetőenmeghatározó tényezők
Árak
Vállalat/Company/
VersenytársakVevők/Custumers/ /Competitors/
1. A cég piaci célkitűzéseitől
2. A termék előállítási költségeitől
3. A piaci kereslettől
4. A versenytársak áraitól
5. A cég többi termékére gyakorolt hatásától
6. A jogszabályi környezettől
Az ár a gyakorlatban függ
VII. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
Kereslet: azt fejezi ki, hogy a fogyasztó hajlandó ésképes valamely terméket megvásárolni (szolgáltatástigénybe venni).
Piaci kereslet: adott áru valamennyi szóba jöhetőfizetőképes fogyasztójának igényét összesíti. (Az egyénikeresletek összessége.)
Keresleti görbe: – jele D – a mennyiség és az árviszonyában mutatja a keresletet. A mennyiség és az áráltalában fordítottan arányos.
A kereslet árérzékenysége
Árrugalmassági együttható: a keresletárrugalmassága a keresett mennyiség %-os változásátveti össze az ár %-os változásával.
Keresztárrugalmasság: „ceteris paribus” mellettvalamely termék / szolgáltatás árának módosulásamilyen hatást vált ki a helyettesítő termék /szolgáltatás keresletében.
Kereslet árrugalmassága : a termék egy százalékos árváltozása hogyan hat a termék keresletére.
Számításának módja (E): a mennyiség %-os változásaosztva az ár százalékos változásával. Általában negatívszám mert a kereslet mennyisége és az ár ellentétesenváltozik.
Alapvetően két fajta terméket lehet megkülönböztetni:
rugalmas – az „E” abszolút értéke nagyobb, mint egy –ilyen estben érdemes a termék árát csökkenteni
rugalmatlan – az „E” abszolút értéke kisebb mint egy -ilyen esetben érdemes a termék árát növelni
változásaszázalékosár
változásaszázalékoskeresletságárrugalmas
Kínálat: azt jelenti, hogy a cég képes és hajlandóvalamely termék vagy szolgáltatás előállítására.
Piaci kínálat: adott termék valamennyi termelőjéneklehetséges termelését, az egyéni kínálatokösszességét jelenti.
Kínálati görbe: – jele az S – szintén az ár-mennyiségkoordinátarendszerben ábrázolható. Az ár és amennyiség egyenesen arányos. Az ár növekedésekínálat növekedést okoz.
Értelmezhető a kínálat árrugalmassága is – ezáltalában pozitív szám.
Marshall keresztPiaci egyensúly
A keresleti és kínálati görbe egykoordinátarendszerben történő ábrázolása.
A metszéspontjuk piaci egyensúlyt jelent.
Nem egyensúlyi helyzet:
magas ár – túlkínálat
alacsony ár - túlkereslet
Progresszívencsökkenő
Progresszívenemelkedő
lineáris
Egységár
Kereslet
A kereslet és az ár összefüggése
A kereslet, kínálat és az árösszefüggése
Keresleti függvény Kínálati függvény
Egységár
Kereslet,
Kínálat
Egyensúlyi ár
Példa
Árrugalmasság
Az Adidas üzletben egyik sportcipő árát 18 000 Ft-ról 15 000 Ft-ra csökkentették. Ennek hatására anapi kereslet 30 db-ról 33-db-ra emelkedett.
Számold ki a termék árrugalmasságát?
Rugalmas vagy rugalmatlan termékről van-e szó?
Hogyan változott az árbevétel az árváltozás hatására?
VII. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
ÁRKÉPZÉSI MÓDOK
KÖLTSÉGELVŰ- haszonkulcs alapú- tervezett hozam szerinti- fedezetszámítás
KERESLET FÜGGŐ(piacvezérelt)- észlelt érték szerinti- versenytársak által vezérelt
Az árdöntések mozgásterét alulról az előállítási költségek, felülről
a fogyasztók árelfogadása határolja be. Ebben a mozgástérben
az árképzés két alapvető módszer szerint alakulhat.
I. Költségalapú árképzés
1. Haszonkulcs (költség-plusz) típusú árképzés:
Az árat úgy határozzák meg, hogy a költségekhez egy az iparágban szokásos –haszonkulcs alapján kalkulálják a nyereséget.
2. Tervezett hozam szerinti árképzés:
A vállalat olyan árat kalkulál, amely mellett a beruházás a tervezett hozam szerint térülmeg. Például a vállalat 15-20%-os beruházási megtérülést vár el.
3. Fedezetszámítás szerinti árképzés:
Egy adott ár mellett az árbevétel „éppen” fedezi a költségeket – ezen a ponton túl azértékesítésből már nyereség származik.
1. Az észlelt érték szerinti árképzés
kívánt piaci pozícióelfogadhatóármegengedhető költség
(ár határozza meg a költséget)
Elfogadott, észleltérték
(perceived value)
=termék észlelt hasznossága
észlelt fogyasztói ráfordítások
II. Piaci alapú árképzés
II. Piaci alapú árképzés2. A versenytársak figyelembevétele
Ágazat természete
Kooperáció vagy árverseny
versenytársak száma
Az árcsökkentés rövid távú nyeresége(kihasználatlan kapacitások, könnyű termékváltás)
a versenytársak közötti különbségek
árak átláthatósága
Árképzési módok
PIACIPIACI ÁRÁR - a kereslet és kínálat adott időpontbeni
milyensége határozza meg;
VÁLLALKOZÓIVÁLLALKOZÓI ÁRÁR - asszimmetrikus ár, az eladók
által diktált ár;
ÁLLAMILAGÁLLAMILAG SZABÁLYOZOTTSZABÁLYOZOTT ÁRÁR -- a
kormány vagy törvény határozza meg;
Fejlett piacgazdaságokban a kormányok nem avatkoznak azárakba, de a a tisztességtelen verseny ellen, a fogyasztói
érdek védelmében, befolyásolhatják piaci árakat!
AA szervezetszervezet nyereségétnyereségét szolgálószolgáló -ármaximalizálás;
AA szervezetszervezet piacrészesedésérepiacrészesedésére épülőépülő - ha az
árbevétel a növekvő piac mellett stagnál, akkor részesedése
csökken;
PaciPaci stabilitáststabilitást szolgálószolgáló -- a hosszú távú
nyereségességre törekvés, alacsonyabb profitráta;
Árpolitikai célok
SzegmentumSzegmentum szerintiszerinti árár - bérlet / jegy;
KiárusításiKiárusítási árár - készletek felhalmozódása esetén;
LélektaniLélektani árár
-- presztízsár, ahol a vevő az árat és a minőséget összekapcsolja. Az
értéket az ember a saját értékrendje szerint appercipiálja. Ez aszubjektív értékfelfogás ad alapot a presztízsár-taktika alkalmazására.
- ügyfélkörre jellemző ÖNIMÁZST fizettetik, nem az értéket. Ide
tartozik a tört ár - a vevő lefelé kerekít;
EngedményekEngedmények szerintiszerinti árár -- kereskedelmi,
mennyiségi, promóciós, szezonális;
Ártaktikák
Értékelvű árképzés:
a megcélzott ár elsősorban a termék/szolgáltatás által a
fogyasztó számára nyújtott becsült hasznosságból/értékből
és nem a költségekből alakul ki.
Belső referenciaár:
az az érték, amit a fogyasztó egy adott áruért indokoltnak
tart megadni.
A vevő rezervációs árán:azt a legmagasabb árat értjük, amit egy vevő hajlandó fizetniegy termékért vagy szolgáltatásért.
Árképzés kiegészítő termékeknél
Apple iPod – iTunes Store
„1000 dal a zsebedben!”
Letöltés: 0,99 dollár
2010-ben már 10 milliárdletöltött dal
10 milliárdos piac
Magas ár – magas minőség
Grey Goose
Név: Szürke Gúnár
Származási hely: Franciaország
Amerikában az első számúprémiumvodka!
Magas ár – magas minőség
Film: Ponyvaregény
Helyszín: Jackrabbit Slim’s
Termék: Ötdolláros turmix
VII. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
Árpolitika a termékéletciklus egyesszakaszában
Bevezetés
Növekedés
ÉrettségHanyatlás
idő
értékesítés
PiaciPiaci bevezetésbevezetés eseténesetén – behatolásos és lefölözéses árstratégia;
AA növekedésnövekedés ésés érettségérettség szakaszábanszakaszában – a piacrészesedés növelése,megszerzett pozíció megtartása, védekező és kezdeményező jellegűárcsökkentés;
HanyatlásHanyatlás szakaszábanszakaszában – az árat a fedezetig csökkenteni kell;
VI. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
Jegyárak
2007 tavasz2007 őszNormál
2007 őszKiemelt
2007 őszLigakupa
Tribün 2500 Ft 3000 Ft 3500 Ft 1500 Ft
A Terasz 2000 Ft 2500 Ft 3000 Ft 1000 Ft
B Terasz 1500 Ft 2000 Ft 2500 Ft -
D Lelátó 1200 Ft 1500 Ft 2000 Ft -
C Lelátó(vendég)
1500 Ft 1500 Ft 1500 Ft 1500 Ft
0-14 éveskorig, ill. 70kor felett *
1 Ft 1 Ft 1 Ft 1 Ft
(* 0 és 14 éves kor között, illetve 70 éveskor felett jelképes 1 Ft-os belépőt kellváltani, amellyel figyelemmel tudjakövetni ezen korosztályok képviseletét amérkőzéseken)
VII. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
Price Evolution™
A termékek, szolgáltatások eladási árának megállapítása olyan kritikusterület, ahol nem lehet hibázni. A piac állandóan változik, a versenytársakszáma növekszik, a fogyasztók pedig állandóan készen állnak arra, hogy
elpártoljanak.
A Price Evolution™ az árat a vizsgált márka attribútumának tekinti és másjellemzőkkel együtt értékeli.
A Price Evolution™ olyan egyedi, értéknövelt piackutatási módszer, amely:
•a valós vásárlói viselkedésből indul ki;•az árat úgy tekinti, mint más terméktulajdonságoktól függő döntési szempontot;•az ár és más terméktulajdonság közötti interakciót vizsgálja, anélkül, hogy túlbecsülné az egyes tulajdonságok fontosságát;•figyelembe veszi a versenytársi környezetet;•az árat a márka értékének szerves részeként tekinti;•ezért az ár vizsgálatán keresztül segít megérteni a márka értékének észlelését.
A Price Evolution™ segít választ adni a következő kérdésekre:
Új termék fejlesztése eseténMi lesz a termékem optimális ára?Különböző árak esetén milyen keresletet várhatok?Mennyivel többet fizetnének a fogyasztók egy-egy extra szolgáltatásért?A bevezetett új termék hogyan hat a többi termékem iránti keresletre?
Meglévő márka továbbépítése eseténMilyen árstratégiát válasszak, hogy maximalizáljam piaci részesedésemet?Milyen hatással lenne az eladásaimra, ha 10%-kal növelném/csökkenteném az árakat?Ha változtatok az áraimon, melyik versenytársam nyerne/veszítene piaci részesedést?Milyen hatással lesz az eladásaimra, ha megváltoztatom a termékem egyes tulajdonságait?
A piaci környezet megváltozása eseténMilyen hatással lehet az eladásaimra, ha a versenytársak árat csökkentenek?Mennyire árérzékenyek a fogyasztók ezen a piacon?Milyen hatással lehet a márkámra vagy a piacra, ha bővül versenytársaim köre?
ÁRÁRKOMMUNIKÁCIÓKOMMUNIKÁCIÓ
mindenütt…
Forrás: Papp-Váry Árpád
Forrás: Wolf, G.: www.marketingcommando.hu
VI. RÉSZ
1. A második „pé” - price
2. Egy kis ismétlés - kereslet/kínálat
3. Árképzési módok
4. Árpolitika és a termék-életciklus
5. Az ártényező szerepe a sportpiacon
6. Esettanulmányok
7. Árakciókkal szembeni magatartás
MódszertanMódszertan::
A Szonda Ipsos 2004. január 7-14.között, személyesen 1500, 18 évnélidősebb személy megkérdezésévelvégezte a kutatást, mely kor, nem,településtípus és iskolai végzettségszerint reprezentálja a hazánk felnőttlakosságát.
A mintában mért véleményarányok ateljes népességre vonatkozóanmaximum 2,5 százalékos hibahatárralvetíthetők ki a 18 évnél idősebbnépességre.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004.
A hűségprogramok ismertsége szoros összefüggést mutata kérdezett nemével, lakóhelyével, életkorával,iskolai végzettségével és társadalmi státuszával:
a legismertebb hűségprogram a Smart kártya estében,a spontán ismertség a férfiak (35%), a fővárosban lakók (45%),
a 18-29 évesek (50%), a diplomások (55%)és az
AB státuszúak (53%) között lényegesen magasabb,mint a teljes mintában.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004.
Forrás: Szonda Ipsos, 2004