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Segovia, 14 de noviembre de 2007
LONAS PUBLICITARIAS DE GRAN FORMATO
DEFINICIÓN DEL SOPORTE Y SU ORIGEN
Espacio urbano de duración limitada y de gran espectacularidad y notoriedad que surge a raíz del proceso de rehabilitación y adecuación de edificios a las normativas vigentes, consistente en la instalación de un andamio cubierto por una lona de gran formato.
Debido a su gran impacto, generalmente estas lonas se instalan en edificios emblemáticos y ubicados en zonas céntricas de las ciudades y donde exista una gran concentración comercial.
La lona es además una solución publicitaria a un problema estético: las obras de rehabilitación van cubiertas con mallas de protección de obra, sucias y mal instaladas. Sustituyéndolas por una lona, se consigue vestir el andamio y aprovechar un espacio publicitario que de otro modo sería impensable.
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO
ANDAMIO
Tubo de acero homologado y fabricado bajo la normativa europea HD-1000
Anclado a la fachada mediante taco químico de epoxy
Reforzado con barras de tensión para una correcta instalación de la lona publicitaria
DETALLE DE INSTALACIÓN DE ANDAMIO
ILUMINACIÓN
Proyectores halogenuros instalados normalmente en la parte superior del andamio (dependiendo de la Ley de Contaminación Lumínica aplicable en cada ciudad).
Para una correcta iluminación de la lona publicitaria, se instala un foco cada 3 metros.
Potencia utilizada: 400w cada foco
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO
LONA PUBLICITARIA
Poliéster microperforado recubierto con PVC
Calidad de impresión de hasta 1.200dpi
Impresión en módulos de hasta 5 metros en sistema cuatricomía (cian, magenta, amarillo y negro = CMYK) y hexacromía (CMYK + naranja + verde), que posteriormente se unen mediante soldadura térmica.
Refuerzo perimetral y cosido de ojales.
Instalación al andamio mediante bridas y correas.
NOVEDAD
Modelo de la última máquina a la venta en el mercado, la HP-Scitex Turbojet 8300 y que permite una velocidad de impresión de 400m2 por hora.
Reproducción en 3D de una zapatilla
deportiva
Instalación de sistema Bluetooth para descarga de vídeos e imágenes de la
película
CARACTERÍSTICAS TÉCNICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO
POSIBILIDADES CREATIVAS
Reproducción en 3D de objetos
Iluminación mediante leds
Instalación de emisores bluetooth
USO NATURAL
Entendemos como Uso Natural, en términos publicitarios, a toda aquella autorización municipal amparada por una Licencia de Publicidad.
En la mayoría del territorio español, para conseguir esta licencia es necesario presentar un proyecto visado por un Técnico en el que se describa el tipo de instalación y al que debe adjuntarse la licencia de obra correspondiente.
La duración de la licencia de publicidad no deberá superar nunca a la licencia de obra. En Madrid se conceden licencias de publicidad por un período inicial de 6 meses y se permite tan sólo una prórroga de 6 meses y puede rehabilitarse de nuevo pasados 3 años. En el nuevo borrador pendiente de aprobación, la única licencia que se concederá será por 6 meses y el período mínimo para volver a rehabilitación el edificio son 5 años.
USO EXCEPCIONAL
El Uso Excepcional se da tan sólo en Barcelona, donde la autorización paisajística no se consigue a través de una licencia, sino mediante la firma de un Convenio Paisajístico con el Ayuntamiento.
Los trámites de legalización en Barcelona son quizá los más complejos de todo el territorio nacional, debiéndose además pagar al Ayuntamiento un importe por Compensación Paisajística.
Estas autorizaciones son limitadas a cada proyecto, es decir, a la instalación de una nueva lona en el mismo edificio, debe firmarse otro Convenio Paisajístico.
Al contrario que en el uso natural, la limitación de exhibición publicitaria no se determina por la duración de las obras, aunque en ningún caso podrá ser superior.
CARACTERÍSTICAS JURÍDICAS DEL SOPORTE PUBLICITARIO
VALENCIA DURACIÓN MADRID DURACIÓN BARCELONA DURACIÓN
EXCEPCIONAL
USO
S
DESCRIPCIÓN
NATURALSITUADA EN ZONA GENERAL SEGÚN EL PLAN URBANÍSTICO
Máx 6 m.A partir del 7º solicitar aprobación
LEGALIZACIÓN
Como máximo la duración de licencia de
obra
6 meses + prórr. 6 m
LICENCIAPUBLICITARIA
SÓLO EN BARCELONA CONVENIO PAISAJÍSTICO
LICENCIA PUBLICITARIA
OBJETIVOS
Elevar la notoriedad de la marca a partir de un soporte de altísimo impacto publicitario
Llegar al máximo público objetivo posible con un solo emplazamiento
Posicionar la imagen del anunciante a través de un soporte de gran espectacularidad: conseguir un alto prestigio
Cubrir campañas de lanzamiento
Presencia publicitaria en zonas prohibidas o restringidas (p.ej.: Plaza Cataluña – Barcelona)
PLAZA CATALUÑA - BARCELONA
GRAN VIA - MADRID
ESTACIONALIDAD
RESUMEN DE MESES DE EXPOSICIÓN EN BARCELONA
Fuente: VSA Comunicacion
La lona publicitaria nació siendo un producto totalmente estacionario, aunque en la actualidad y según los estudios realizados por VSA, esa realidad es ahora un tópico.
La lona publicitaria se ha convertido en un producto sensible a acontecimientos concretos. Por ejemplo, en Barcelona, el sector más emergente en los últimos años ha sido el de la MODA y TELECOMUNICACIONES.
Este elevado crecimiento en exposición publicitaria se ha debido a las importantes Ferias que se celebran en Barcelona: BBB (Bread & Butter), Feria de moda que se celebra dos veces al año, enero y julio y GSM, Feria de Telecomunicaciones que se celebra en el mes de febrero.
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Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Año 2005 Año 2006
TENDENCIAS DE MERCADO Incremento ficticio de la inversión
Según el último estudio de INFOADEX, el incremento porcentual del año 2006 respecto al 2005 en inversión real estimada se sitúa en el 60,2%.
No obstante, el incremento porcentual de meses de exposición de lonas en Barcelona fue del 11,5%, de lo que se desprende que el crecimiento de la inversión no es proporcional al incremento de meses de exposición, debido fundamentalmente al encarecimiento del producto.
2005 2006 % Inc. 06/05
LONAS 18,1 29,0 60,2%
2005 2006 %Inc 06/05
LONAS 130 145 11,5%
18,1
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Año 2005 Año 2006
Año 2005 Año 2006
MESES DE EXPOSICIÓN EN BARCELONA INVERSIÓN PORCENTUAL
130
145
100
105
110
115
120
125
130
135
140
145
Año 2005 Año 2006
Año 2005 Año 2006
Fuente: VSA Comunicacion
Fuente: INFOADEX
TENDENCIAS DE MERCADO
Fuente: VSA Comunicacion
PRECIOS MEDIOS MENSUALES DE VENTA DE UN EMPLAZAMIENTO
Según un estudio realizado por VSA Comunicación, en los últimos años los precios mensuales medios han sufrido en enorme incremento debido a la especulación de las Comunidades de Propietarios
58.35978.961
95.649
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10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
PVP medio
Año 2005 Año 2006 Año 2007
Año 2005 Año 2006 Año 2007
PVP medio 58.359 78.961 95.649
Incremento % 35% 21%
TENDENCIAS DE MERCADO
Este mercado ha entrado en una fase de MADUREZ, apareciendo nuevos operadores que encarecen el producto
Un número menor de emplazamientos de alto prestigio publicitario por haber sido ya rehabilitados
Fuerte especulación por parte de las Comunidades de Propietarios de los edificios al querer financiar el 100% de las obras
Mayor restricción de los Ayuntamientos en la duración de las licencias de publicidad
Barreras a la entrada de nuevos anunciantes, por su excesivo precio
Disminución en la duración de las campañas: se pasa de 3 a 1 mes
Fuente: VSA Comunicacion
COMPARATIVO DE LONAS POR SECTOR EN BARCELONA
Los sectores de Automóvil, Moda Deportiva, Aerolíneas, Cine y TV y Otros son los más perjudicados.
PUNTOS FUERTES Y DÉBILES (DAFO)
PUNTOS FUERTES
Soporte espectacular: gran impacto
publicitario
Instalación en zonas restringidas (p.ej.: zonas
protegidas)
Gran precisión para acceder al público
objetivo
Posibilidades creativas (3D, iluminación….)
Complemento a las campañas publicitarias
lanzadas en otros medios (buen recordatorio
e importante refuerzo).
Colocada en lugares estratégicos consigue
que su público objetivo tenga un gran número
de impactos
Aspecto social: ayuda a la rehabilitación de
fachadas de edificios
Aspecto estético: mejora del paisaje urbano
PUNTOS DÉBILES
Alto coste. Las exigencias de algunos Ayuntamientos en el nivel de acabado de la obra, inciden negativamente sobre el coste del producto
Limitaciones en cuanto a iluminación (Ley de
Contaminación Lumínica), inclemencias meteorólogicas (para montajes, desmontajes y
mantenimiento) y mantenimiento (medio de
protección de obra).
Medio muy cuestionado por su gran impacto
Cada vez más limitado al pequeño anunciante
Fuerte especulación por parte de las Comunidades de Propietarios
Excesivos operadores en el mercado provocan un incremento de los precios