Post on 03-Jul-2015
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Synthèsede l’enquête exclusive
« Sauver le brief »
Dans le cadre de l’atelier-conférence« Sauver le brief » qui s’est déroulé le 2 février,
The Brain Compagnie a réalisé une enquête exclusiveauprès des décideurs des services marketingannonceurs et auprès des décideurs agences.
Le terrain a été déployé en janvier 2010,en mode online, et a permis de constituer une base de :
> 138 répondants annonceurs> 191 répondants agence
Vous trouverez ci-après un extraitdes principaux résultats de cette enquête.
Nous vous donnons rendez-vous à partir du 15 févrierpour accéder à la capation vidéo de la conférence.
http://www.sauverlebrief.fr&
http://www.thebraincompagnie.fr
ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
Enseignement
Annonceurs et agences s’accordentà considérer que le brief :
> Est un exercice difficile.
> Donne lieu à un investissementimportant des équipes.
> Conditionne l’efficacité de la campagne marketing.
1
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Vous pensez que la rédaction d’un brief est un exercice :
15%
30%
45%
60%
4%
Très facile
22%
Plutôt facile
65%
Plutôt difficile
6%
Très difficile
3%
Ne sait pas
Annonceurs
Difficilepour71%
15%
30%
45%
60%
75%
1%
Très facile
11%
Plutôt facile
76%
Plutôt difficile
11%
Très difficile
1%
Ne sait pas
Agences
DifficilePour87%
Base :138 répondantsannonceurs191 répondants agence
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Selon vous, quelle estl’influence du brief surl’efficacité d’une campagnemarketing.
15%
30%
45%
60%
61%
Très importante
33%
Importante
4%
Moyennement importante
1%
Pas vraiment importante
ImportantPour94%
Annonceurs
15%
30%
45%
60%60%
Très importante
31%
Importante
7%
Moyennement importante
1%
Pas vraiment importante
1%
Ne sait pas
ImportantPour91%
Agences
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Diriez-vous que votreinvestissement ou celui de vos
équipes lors de la phase de briefannonceur est ?
Quel est votre niveaud’investissement ou celui de vos
équipes en phase de brief ?
Pas du tout important
Peu important
Moyennement important
Important
1%
5%
15%
79%
Agences
94%
Pas du tout important
Peu important
Moyennement important
Important
1%
12%
43%
43%
Annonceurs
86%
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Enseignement
Une part significative des réflexions demandées auxagences ne semble pas donner lieu à un brief initial
…Une majorité d’acteurs considèrent quela qualité moyenne des briefs se dégrade (…)
2ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
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Lorsque vous lancez une nouvelleaction de communication, vous
ou vos équipes élaborez un brief :
Lorsque vous êtes interrogépar un annonceur, vous ou
vos équipes recevez un brief :
Jamais
Rarement
De temps en temps
Généralement
Systématiquement
7%
4%
19%
35%
35%
70%
AnnonceursNe sait pas
Jamais
Rarement
De temps en temps
Généralement
Systématiquement
1%
2%
14%
31%
44%
8%
52%
Agences
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Pensez-vous queces dernières années,
la qualité moyennedes briefs mis au point
au sein de votreentreprise / qui vous
sont proposés est :
10% 20% 30% 40%
Stable 30%
Dégradation 39%
En amélioration 25%
Ne sait pas 6%
Annonceurs
15% 30% 45% 60%
Stable 25%
Dégradation 57%
Amélioration 9%
Ne sait pas 9%
Agences
+18 vsannonceurs
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Annonceurs et agencesexpliquent les difficultésde mise au pointdes briefs par :
> Une formation limitéedes équipes marketingsur le sujet.
> Une difficulté àprendre du recul,s’extraire de l’opérationnel.
Enseignement3ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
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Voici différentes raisons, qui nous ont déjà été proposées, qui peuventexpliquer les difficultés actuelles des équipes marketing des annonceurssur le brief.
N°281% d’accord
N°448% d’accord
N°365% d’accord
N°523% d’accord
N°182% d’accord
Vision agences
Base :138 répondants annonceurs191 répondants agence
Absence de visionclaire des objectifs
de l’entreprise
Absence deformation des
équipes
QGa - Absence de formation des équipes 48% 45%
QGb - Absence de vis ion c laire des objectifs de l'entreprise 41% 48% 9%
QGc - Manque de temps 29% 48% 16% 7%
QGd - Juniorisation des équipes 17% 39% 28% 16%
QGe - Impact limité du brief sur travail de l'agence 10% 26% 36% 28%
Tout à fait d'accord
Plutôt d'accord
Plutôt pas d'accord
Pas du tout d'accord
Le manque de temps deséquipes marketing
L’impact limité du brief sur la qualitédes propositions faites par l’agence
Juniorisation des équipesmarketing
93%
89%
77%
56%
36%
Tout à fait d’accord Plutôt d’accord
DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°3
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Finalement, s’il fallait choisir une seule raison, laquelle choisiriez-vous pourexpliquer les difficultés actuelles des équipes marketing sur le brief :
10% 20% 30% 40% 50%
L'absence de formation 45%
L'absence de vision claire des objectifs 28%
Le manque de temps 22%
L'impact limité du brief sur les agences 3%
Juniorisation 1%
Aucune de ces raisons 1%
45% N°225% d’accord
N°410% d’accord
N°348% d’accord
N°51% d’accord
N°64% d’accord
Vision agences
N°147% d’accord
Base :138 répondants annonceurs191 répondants agence
DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°3
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Enseignement
Plus de dialogue,plus d’échanges,
plus d’interactionsréciproques.
Les annonceursattendentd’abordd’être challengéspar leurs agencesen phasede brief …
Les agencesattendent une
clarification desobjectifs et de
l’implication desannonceurslors du brief.
4ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
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Vous diriez que la problématique du brief est un sujet :
Important
57%
Moyennement important
3%
Très important
41%
ImportantPour97%
Annonceurs
Trèsimportant
45%
Trés important
67%
Ne sait pas
5%
Peu important
5%
Important
23%
ImportantPour90%
Trèsimportant
67%
Agences
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DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°4
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Qu’attendez-vous de la part de vos agences :(tout à fait – plutôt – plutôt pas – pas du tout d’accord)
QIa - Qu'elles vous challengent 19% 48% 16% 10%
QIb -Qu'elles vous forment 13% 45% 19% 16%
QIc - Assistance dans la rédaction du brief 33% 36% 25%
Oui, tout à fait
Oui, plutôt
Non, plutôt pas
Non, pas du tout
Ne sait pas
Qu’elles vouschallengent plus lors del’administration du brief.
Qu’elles vous forment àla rédaction du brief.
Qu’elles vous assistentlors de la rédaction du
brief.
67%
58%
39%
Vision annonceurs
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Finalement qu’attendez-vous de la part des annonceurs :Prioritaire
15% 30% 45% 60% 75%
69%QIa - Des briefs aux objectifs plus clairs
54%QIb - Implication plus importante du client
en phase de brief
51%QIc - Des briefs globalement plus précis
17%QId - Des briefs laissant plus de liberté
créative
8%QIe - Des briefs plus orientés au niveau
créatif
Des briefs avec desobjectifs plus clairs
Une implication plusimportante des
annonceurs en phase debrief
Des briefs globalementplus précis
Des briefs laissant plusde place à la créativité
Des briefs plus orientéssur le plan créatif
Vision agences
DETAIL DES REPONSES - ENSEIGNEMENT N°4
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Annonceurset agences s’accordentpour reconnaîtrel’importance du brief.
MAIS,les attentesdivergent de partet d’autre
… et la relation idéalereste à inventer.
FINALEMENT…
ENQUÊTE « SAUVER LE BRIEF »
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POURQUOI C’EST DIFFICILE ? (base verbatim enquête)
DICTATURE DU QUOTIDIENMANQUE DE TEMPS
ABSENCEDE PRISEDE RECUL
DEFICITD’EXIGENCE
ABSENCE DE FORMATION
TURN OVERDES EQUIPES
CULTE DUCOURT TERME
RISQUEATTITUDENO
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UN BRIEF EFFICACE, C’EST QUOI ? (base verbatim enquête)
LE DEBUT D’UNE HISTOIRE…
(DYNAMIQUE)
(MÉTHODE)
(ATTITUDE)
UN CADREUNE PROBLEMATIQUEUNE REFLEXION
BRIEF…ET DEBRIEF
SUPPORT D’ECHANGES
BASE D’UNECOLLABORATION SAINE
DES ARBITRAGESA FAIRE ENSEMBLE
UN TREMPLIN UN POINTDE DEPART
LA CLEF DELA CREATIVITE UNE
AMBITION
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Retrouvez et partagezà partir du lundi 15 février la vidéo de la conférence« Sauver le brief » sur :
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Olivier BERTIN – Directeur Associé06.30.22.41.05 / ob@thebraincompagnie.fr
Brice QUAINCE – Directeur Associé06.03.48.88.98 / bq@thebraincompagnie.fr
VOUS VOULEZ EN SAVOIR PLUS ?
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