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RISCOS DIGITAIS 2017 - FEVEREIRO DE 2017 BITES 1
OS RISCOS DIGITAIS DE 2017
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No Brasil, 57% da população com mais de 10 anos acessa a Internet. Do ponto de vista da informação e entretetenimento, os brasileiros gastam semanalmente 13,5 horas na leitura de jornais, revistas, navegando e assistindo à televisão, sendo 34,8% desse tempo dedicado à rede.
Os usuários brasileiros têm características bem peculiares
quando se expressam no mundo virtual, mas sem qualquer
imunidade aos padrões de comportamento e fenômenos de
escala mundial.
Como nos Estados Unidos, os políticos locais também são alvo
de NOTÍCIAS FALSAS. Há novas relações entre marcas
e seus USUÁRIOS, como a discussão sobre a efetividade
de campanhas baseadas apenas em AWARENESS. Em
outro espectro, a força real dos MILLENNIALS e seu
relacionamento com o consumo criam tensões no setor
corporativo. Além disso, as companhias nacionais discutem
como trabalhar sua reputação sem criar tensões com minorias,
respeitando as diversas perspectivas da DIVERSIDADE.
RISCOS DIGITAIS EM 2017
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RISCOS DIGITAIS EM 2017
Por fim, outros dois pontos de convergência entre o mercado
nacional e os correspondentes nos EUA e na Europa são
a questão da ANÁLISE DE DADOS, ou como extrair a
melhor informação da imensidão de números produzidos a
partir de tweets ou posts no Facebook, e a POLARIZAÇÃO
POLÍTICA, com suas conquências na estratégia de negócios
corporativos.
Nas próximas páginas, a equipe de BITES procura entender
como esses movimentos da opinião pública digital poderão
afetar, até o final de 2017, os negócios daquelas marcas que têm
na internet uma nova ferramenta de comunicação e canal de
vendas.
Riscos Digitais 2017 traz a experiência do time de BITES a
partir de análises sobre a opinião pública digital feitas ao longo
dos últimos dez anos para algumas das quinhentas maiores
empresas do país.
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Presente na campanha eleitoral de 2016, a onda das notícias falsas produzidas nas redes sociais, especialmente no Facebook, é um fenômeno que irá além do campo político. Será um risco real para as marcas em 2017.
Com o objetivo de constranger ou mesmo auferir algum tipo
de lucro, pessoas ou grupos criarão e dispersarão informações
falsas sobre as marcas. As empresas precisarão aprimorar os
modelos de mapeamento de informações na internet, além de
sofisticar as técnicas de combate às crises no mundo digital.
Nesse aspecto, vale o conselho do ex-presidente Barack Obama
no seu discurso de despedida da Casa Branca: “Ficou mais
fácil e natural nos mantermos em nossas bolhas, cercados
por pessoas que são iguais a nós, pensam igual a nós e não
desafiam nossas suposições. Ficamos tão seguros entre iguais
que passamos a só aceitar informações, verdadeiras ou não,
que se encaixem em nossas opiniões” (https://goo.gl/ObfMRJ).
Para Obama, as pessoas estão tão
seguras e confortáveis em suas bolhas
que passaram a acreditar em qualquer
tipo de informação, verdadeira ou não.
1. NOTÍCIAS FALSAS
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Para quem ainda coloca em dúvida
o poder das notícias falsas de
produzirem movimentos de opinião
pública na internet, o estudo dos
pesquisadores Hunt Allcott (New
York University) e
Matthew Gentzkow
(Stanford University) é
uma leitura obrigatória
(goo.gl/CCVIDM).
A dupla analisou o
impacto desse modelo
na eleição de Donald
Trump contra Hilary
Clinton.
Dentro da base de
informações montada
com dados dos
últimos três meses da campanha,
Allcott e Gentzkow descobriram
que as notícias falsas em favor de
Trump ou contra Clinton foram
compartilhadas 30 milhões de vezes,
contra 7,6 milhões de vezes para os
fatos em favor de Clinton e contra
Trump. Foram quatro notícias em
favor de Trump para cada uma em
apoio a Clinton.
Os dois pesquisadores
verificaram, dentro do
intervalo de confiança
da pesquisa, que os
americanos em idade
para votar na eleição
viram, lembraram e
acreditaram em 0,71
histórias falsas sobre
Trump, contra 0,18 em
relação a Clinton. As
conclusões do estudo
apontam nas seguintes
direções:
1. As redes sociais foram uma
importante fonte de informação para
14% dos eleitores americanos, mas
não foram dominantes na decisão da
eleição de 2016.
Trump: quatro notícias falsas
compartilhadas em seu favor para
cada um positiva para Clinton.
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A televisão manteve sua hegemonia
na formação da opinião sobre os
candidatos. Para mudar o resultado
da eleição, um artigo falso deveria
ter o mesmo efeito de
36 anúncios de TV.
Mesmo diante dessa
situação, as notícias
falsas foram mais
compartilhadas que
os fatos verdadeiros
de sites de notícia.
Usado em referência
ao Brexit e à eleição
de Donald Trump (goo.
gl/4JdW6r e goo.gl/
EeuGKr), o termo post-
truth foi eleito como a
“palavra do ano” pelo
Oxford Dictionaries
(goo.gl/3Omyah), com o objetivo de
definir uma circunstância em que
argumentos emocionais e crenças
pessoais têm mais influência em
moldar a opinião pública do que
fatos. Lembrem-se de Obama! A
comoção a respeito da mordacidade
das informações falsas foi tão
grande entre 2016
e o recém-iniciado
2017, que grandes
empresas digitais,
como Facebook e
Google, misteriosas
nos detalhes de
seus algoritmos
e normalmente
irredutíveis quanto
às próprias formas
de acompanhar
resultados, se
declararam
empenhadas em
evitar a viralização de
notícias falsas (goo.
gl/iuMoTB e goo.gl/XWbG5n). O
desafio está longe de ser vencido.
Algumas das medidas, como a
mudança no funcionamento dos
Google e Facebook agora estão em guerra contra a viralização de notícias falsas em suas plataformas.
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trending topics do Facebook, a
criação de parcerias com agências de
notícias como a The Associated Press
e, por parte do Google, o banimento
de duzentos produtores de conteúdo
pouco confiáveis do AdSense ainda
são demonstrações pífias. As notícias
falsas continuarão existindo em
2017. Além dos arranjos tecnológicos
para a priorização de informação
relevante – e real – em um ambiente
que ensinou aos seus usuários que
todos podem produzir conteúdo,
há o desafio de impedir que
formadores de opinião chancelem
notícias falsas, fazendo propagar
suposições e teorias que passam
a ser percebidas como verdade
quando replicadas por celebridades
como o próprio Trump (goo.
gl/7bpu5z). A propria Wikipedia já
criou o verbete sobre o assunto no
qual relaciona os principais sites de
notícias inverídicas mais expressivos
da internet: goo.gl/8ynWlW
Nível de confiança dos americanos em identificar notícias falsas
Fonte:
stati
sta.co
m
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Atuando em campos diferentes, o empresário Fábio Costa e o cientista Silvio Meira fizeram a mesma descoberta. Eles perceberam, dentro de seus negócios (Fábio é dono de uma construtora de médio porte, e Meira investe em companhias de tecnologia), que a época dos clientes ficou para trás. Agora é a era dos usuários.
“Não entender essa mudança de paradigma na relação entre
marcas e pessoas é um dos grandes riscos para as empresas
em 2017”, afirma Meira. “Ignorar esse paradigma é ficar
na posta para ser atropelado pela realidade.” Há algumas
décadas, o freguês (a versão mais antiga do consumidor)
era leal, independente da qualidade do produto ou serviço.
Havia um lastro afetivo, pautado por relações antigas de
negócios ou mesmo pessoais. A ineficiência era perdoada
em função do compadrio e da cumplicidade. Esse modelo foi
substituído com a ascensão de uma nova persona, o cliente.
Ele buscava algo além das relações afetivas. Queria qualidade
de serviço e um bom preço.
Meira: quem não entender que a era
dos clientes chegou ao fim vai correr
o risco de ser atropelado pelos seus
usuários.
2. A ERA DOS USUÁRIOS
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Empresas como a Netflix, produtora
da série House of Cards, entenderam
quais são as novas regras do jogo
entre marcas e usuarios.
No século XXI, em função da lógica
digital, do acesso à informação e da
capacidade de amplificação de voz
das pessoas, o cliente ganhou um
novo rosto: o usuário, independente
do produto ou da relação comercial.
A qualidade do serviço, o preço e
as relações de lealdade deixaram
de ser suficientes para garantir
a continuidade do vínculo com
a marca. Um dos principais
ensinamentos de empresas como
Google, Netflix, Facebook indica
que os consumidores de hoje
esperam uma boa experiência e
a oportunidade de uma relação
transparente para expor frustrações
e queixas com os produtos. O
conceito se aplica tanto a assinantes
de operadoras de telecomunicações
quanto a passageiros de transporte
público ou pacientes de clínicas
médicas ou de diagnóstico. Dentro
dessa nova realidade, estão em jogo
não apenas a moeda tradicional
de pagamento, mas também a
reputação da marca, que pode ser
determinante para atrair novos
usuários ou afastá-los, assim como
outros stakeholders: investidores,
mídia, agências reguladoras, para
ficar nos públicos mais comuns.
Trata-se de
uma mudança
irreversível de
paradigma nas
relações de
consumo.
Para ficar em
poucos exemplos,
pela ordem,
o movimento
começou com
as críticas à
Brastemp, Renault,
Arezzo, Ades,
Coca-Cola e, mais recentemente, à
Catuaba, bebida bastante popular
entre o público jovem. Todas
foram expostas em redes sociais
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por usuários insatisfeitos ou que
detectaram problemas com os
produtos. Quando uma expressiva
parcela da sociedade, em especial
aqueles com controle e domínio das
engrenagens da internet, resolve
se posicionar como usuários de
produtos, e não apenas como
consumidores, a relação com as
marcas é fortemente impactada.
A jornada desse usuário em busca
A jornada do consumidor na era digital
do produto é profundamente
modificada. A consultoria McKinsey
elaborou uma nova perspectiva
sobre o ciclo de consumo (imagem
abaixo) e a visão do usuário se
apresenta em várias fases, da coleta
de informações nas redes sociais e
junto aos amigos até o momento da
compra, que não encerra o ciclo,
apenas cria um novo círculo de
relacionamento com a marca.
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Numa tradução flexível, Brand Awareness significa a notoriedade da marca ou de um produto junto ao seu público consumidor. Ou a capacidade de essa marcar ter um alto recall em seu universo de atuação.
É uma técnica importante do marketing que ganhou novos
contornos na era do marketing digital e, em muitas situações,
criou uma armadilha para empresas que investem centenas
de milhares de reais em ações nesse universo. Estimuladas
por plataformas como o Google, Facebook, Twitter e outras do
gênero, os anunciantes acreditam que sua taxa de awareness
tem ligação diretamente proporcional com o volume gasto
na campanha. No jogo da apresentação de resultados de uma
campanha de marketing digital, esse é o recurso utilizado
para justificar a verba da propaganda. Gastar muito às vezes
não é gastar bem. “Fazer barulho na rede”, como se coloca
em muitos planos de marketing, não é o bastante para um
efetivo resultado de uma ação digital. É necessário responder
à pergunta: quanto a campanha está contribuindo para
impulsionar o negócio da empresa? Pode ser o número de
Gastar muito às vezes não significa
gastar bem. Campanhas de marketing
digital precisam gerar resultados
concretos para a marca, muito além
do awareness.
3. A ARMADILHA DO AWARENESS
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downloads de um aplicativo,
cadastros para receber mais
informações sobre a marca,
acessos ao canal de e-commerce
ou a taxa de conversão em vendas,
todas métricas possíveis de serem
mensuradas no ambiente digital.
Mesmo diante desse cenário, as
marcas se acorrentaram à lógica
do awareness, que se estabeleceu
como o melhor resultado para uma
campanha digital. É confortável
apresentar um grande número de
pessoas alcançadas. Prevalece o
senso comum de gritar mais alto,
não importa quem esteja ouvindo.
Essa compulsão pelo volume,
mesmo a rede permitindo o trabalho
das marcas numa estratégia de
clusters, nos últimos tempos se
transferiu para o uso dos chamados
influenciadores digitais, pessoas
capazes de garantir um efetivo
awareness junto a seus seguidores
e fãs. Qual o efetivo desse modelo
híbrido da armadilha para cada real
investido? Uma blogueira de moda
é uma boa escolha para promover o
lançamento de um carro? Uma figura
que fala de cultura pop será um bom
garoto-propaganda para um produto
de limpeza? Em tempos de crise,
falar com milhões de pessoas que
não estão dispostas a comprar o que
estamos vendendo é o mesmo que
jogar dinheiro fora.
Falar com muitos que não querem
comprar pode ser um investimento de
alto custo para a marca.
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Eles brincam e controlam as engrenagens da internet, sabem como fazer uma informação se propagar na rede, como gerar buzz e gostam de constranger as marcas publicamente no mundo digital. Esses são os millennials e estão longe de serem os donos da Internet.
Os integrantes da Geração Y, os nascidos entre 1980 e 2000,
tem 68 milhões de representantes no Brasil e descobriram nos
últimos tempos o seu poder de enfrentar em campo aberto
as grandes marcas. É clara a existência de uma nova ordem
mundial em relação à redução relativa dos diferenciais de
poder entre os governos, empresas e pessoas, como define
Joseph Nye Jr no seu livro O Futuro do Poder, “mas isso não é o
mesmo que equalização”. Mesmo diante dessa nova realidade,
as marcas precisam entender sua capacidade de enfrentar
situações que às vezes não passam de truques ou sofismas de
seus consumidores, amparados na sua audiência e alcance
digital. Como definiu o escritor inglês George Orwell: “todos
os animais são iguais, mas alguns são mais iguais que outros”.
Algumas características cercam os millenialls. Eles nasceram
No Brasil, a geração dos millennials
representa 68 milhões de pessoas que
nasceram entre 1980 e 2000
4. O TRUCO DOS MILLENNIALS
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numa época de acesso ilimitado
à informação, mas de escassez de
atenção. Por isso, precisam ser
reconhecidos e legitimados por
seus pares por aquilo que falam e
publicam em seus perfis nas redes
sociais. São,
como padrão,
cronicamente
ansiosos,
impacientes e
com grandes
dificuldades
para lidar com
o fracasso, já
que cresceram
acreditando
serem bons
em tudo o
que fizessem.
Esses fatores
produziram uma geração sem filtros
e ininterruptamente insatisfeita
com sua rotina, carreira (dois em
cada três millennials pensam em
mudar de emprego nos próximos
dois anos), com as instituições
públicas e principalmente com as
empresas. Eles gostam e estimulam
o confronto, digno de Davi e Golias,
contra as corporações consideradas
inadequadas e ultrapassadas.
A Geração Y vai esperar que as
empresas atuais busquem muito
mais do que apenas lucro. Em
troca, os millennials oferecem
admiração por companhias mais
transparentes e conectadas como
eles, além de se sentirem à vontade
para colaborarem com ideias
sobre seu negócio. Enquanto os
millennials aprendem a lidar com
suas insatisfações e aceitam que
nem tudo é efêmero, a geração
anterior pode aproveitar a ousadia,
flexibilidade e aptidão para
tecnologia desses jovens para
quebrar a hierarquia corporativa
e revolucionar a maneira como as
corporações tratam seus clientes.
George Orwell: todos os animais são
iguais, mas alguns são mais iguais
que os outros.
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Professor da Universidade de São Paulo e da Fundação Getúlio Vargas, Izidoro Blikstein é um dos maiores especialistas do Brasil em semiótica e análise do discurso. Nos últimos anos ele se dedicou ao desenvolvimento de uma técnica de entendimento mais profundo dos riscos de natureza semiótica em campanhas publicitárias e ações institucionais do setor privado.
Numa tradução mais ampla, o risco semiótico está presente
em qualquer ação de comunicação quando uma marca, sem
a intenção, por desconhecimento ou empáfia, faz uso de
mensagens capazes de afetar determinados grupos da opinião
pública, geralmente minorias, que muitos já classificam como
minorias majoritárias. Ao entender que a sociedade é formada
por clusters de credos, raças, opiniões e percepções, as marcas
reduzirão esse risco antes de serem obrigadas a mudar suas
peças de comunicação. A internet fortaleceu a capacidade
de articulação dos grupos sociais que tempos atrás detinham
pouco poder de mobilização e enfrentamento. Empresas que
A internet fortaleceu a capacidade
de articulação de grupos que antes
atuavam de maneira isolada e agora
podem agir em bloco
5. A DIVERSIDADE
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há menos de uma década nem se
preocupavam com a diversidade
em suas contratações, serviços
e campanhas publicitárias, hoje
assumem riscos cada vez maiores
de se envolverem em graves crises
institucionais. Embora
ainda distantes de
conquistar plenamente
suas principais
reivindicações
por igualdade,
movimentos como o
negro e o feminista,
especialmente, estão
ocupando cada vez
mais espaço fora de
seus espaços originais.
E nas pautas comuns,
o fortalecimento deles
ocorre de forma cruzada e mútua.
Hoje já é possível identificar
campanhas publicitárias para
produtos femininos, por exemplo,
feitas por equipes 100% compostas
por mulheres, numa resposta à
falta de identificação desse público
com as propagandas “tradicionais”.
É sabido que as áreas de criação
publicitária são majoritariamente
masculinas. Consultorias de
coletivos feministas
para adequação
de campanhas,
comunicação
empresarial e até
produção jornalística
esportiva passam a
ser requisitadas não
apenas em casos de
crise. Nesse mesmo
sentido, o movimento
negro também tem
conseguido avançar em
representatividade nos
meios de comunicação e na luta
pela criminalização do racismo e
pela aceitação e respeito à cultura e
herança histórica.
As campanhas publicitárias precisam
aliar criatividade e a nova realidade
da sociedade do Brasil.
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Dados são o principal ativo de uma empresa na era digital. Decisões por instinto ficarão cada vez mais raras, abrindo espaço para aquelas determinadas por análises de grandes blocos de informação, utilizando técnicas de big data. Por isso, empresas que não conseguirem criar dentro de suas estruturas a cultura da análise de dados enfrentarão muitos riscos em 2017.
Vários levantamentos indicam que a cada três anos o volume
de dados dobra no planeta (https://goo.gl/5LOvcU). As redes
sociais e a internet são apenas parte dessa complexidade. As
pessoas também estão produzindo muita informação a partir
de dispositivos móveis, como celulares e tablets, e ainda nem
iniciamos a era de ouro da Internet das Coisas, quando, por
exemplo, equipamentos domésticos poderão se comunicar com
outros dispositivos conectados à rede. Em muitas empresas,
a figura do cientista de dados começa a ser tornar uma peça-
chave para o sucesso dos negócios. A análise de dados é o
coração do processo disruptivo que ocorre em toda a economia
mundial. Empregos sumirão. Oportunidades de negócios
Decisões por instinto no mundo dos
negócios ficararão cada dia mais
raras na era do data analytics
6. ANÁLISE DE DADOS
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devem surgir, e a empresa que não se preparar para esse novo mundo perderá
espaço e até competividade, o que deve comprometer sua sobreviência no
longo prazo. É melhor ter uma excelente capacidade de análise de dados para
interpretar informações sem muita profundidade a fazer uma interpretação
equivocada de uma excelente base de dados. A pesquisa “Aligning the
organization for its digital future”, de 2016, que trata de negócios digitais e
foi desenvolvida pela Deloitte em parceria com o Massachusetts Institute
of Technology (MIT) (https://goo.gl/mWHHor), mostrou que os avanços na
tecnologia da informação permitiram às empresas viabilizar ideias inovadoras
e modificar por completo o perfil do mundo corporativo. As empresas
precisarão construir dentro de suas equipes de marketing, comunicação
e negócios uma lógica matemática que será traduzida na leitura rápida,
consistente e analítica a partir dos dados existentes de cada área. Também será
preciso a criação de processos de sinergia entre departamentos para a troca de
informações e ganhos de escala na leitura de dados relevantes e estratégicos
para a companhia.
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A polarização política, que parece ter se acirrado desde as eleições presidenciais de 2014 e, mais recentemente, com o impeachment de Dilma Rousseff, continuará, em 2017, criando dificuldades para a atuação das empresas no espaço público digital.
Essa polarização mostra-se, portanto, capaz de gerar
engajamento de usuários. O problema é o tipo de engajamento
que ela pode provocar: a opinião pública digital pode deslocar
o centro da atenção dos temas mais relevantes abordados na
internet para um modelo que despreza os fatos e só considera
posicionamentos políticos preconcebidos. Mesmo temas que
se pressupõem ser de comoção geral ou assuntos leves, que
tentem escapar das cisões partidárias, correm risco de aparecer
no clima de polarização política, como se viu nos Jogos
Olímpicos. Alguns veículos que exploram essa polarização
conseguiram assustar a própria audiência ao fazer uma leitura
política de tudo – foi o que se viu, por exemplo, quando O
Antagonista resolveu atribuir a tragédia da Chapecoense à
ineficiência do Estado, por causa de uma norma da Anac.
O impeachment da presidente Dilma
Rousseff foi um dos pontos mais
expressivos da polarização política no
universo digital do Brasil.
7. POLARIZAÇÃO POLÍTICA
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O engajamento fácil gerado pela
polarização política pode ser uma
isca perigosa. Ao mesmo tempo que
fideliza uma parcela de clientes,
pode afastar um mercado que não
apenas rejeita um produto associado
a posicionamentos que o desagrada,
como passa a odiá-lo e a procurar
ativamente combatê-lo.
Isso se verificou, por
exemplo, quando, após
os decretos de Trump
contra imigrantes
de países árabes, a
Starbucks ofereceu empregos a
pessoas atingidas pelas medidas
do presidente. Isso gerou mídia
gratuita positiva para a empresa,
mas também uma contrarreação dos
eleitores e apoiadores de Trump.
Em tempos de polarização, nada é
apenas sobre produto, mas sobre
discursos e alinhamentos a atores
políticos no debate público. Isso
também se verificou globalmente,
com a disputa entre Donald Trump
e Hillary Clinton ou o Brexit. As
referências à política se tornaram,
em geral, mais apaixonadas, e
qualquer assunto tem potencial para
ser politizado, sem que isso implique
respeito aos interlocutores com
opiniões diversas ou mesmo a fatos
e dados comprovados.
Além disso, o resultado
da polarização pode
ser a ineficiência de
discursos políticos
para atingir públicos
diferentes e conquistar novas
adesões. Uma das razões para essa
ineficiência é o fato de que esses
discursos se articulam fora do
establishment tradicional da política:
empresas, igrejas, sindicatos e
movimentos sociais abrem espaço
para um público vivenciado em rede
digitais (goo.gl/yy1JXV). Os afetos
contam mais que os fatos ou dados,
como demonstra o jornalista Carlos
Há um fluxo de opinião da sociedade
que as estruturas tradicionais da
política não conseguem captar.
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Orsi (https://goo.gl/NK3eWT), mais do que as instituições tradicionais que
mediam o debate público – com as curtidas e compartilhamentos, usuários
assumem, mesmo inconscientemente, um papel de protagonismo que exclui
a mediação desses atores políticos ou espaços de socialização tradicionais.
Com isso, eles reforçam as próprias opiniões, chegando ao ponto de não terem
conhecimento de impressões de mundo que diferem das próprias –, de forma
que um algoritmo de otimização de interações em redes sociais provoque
ainda mais polarização, sem que as empresas e a mídia consigam romper essa
barreira de afetos com informações corretas.
Em dois meses, entre novembro e janeiro, das quinze notícias com maior
repercussão envolvendo os nomes de Dilma Rousseff, Luiz Inácio Lula da
Silva e Michel Temer, os três políticos com maior exposição no Brasil, treze
não foram publicadas em veículos tradicionais. Duas delas foram do site
Sensacionalista, que investe em piadas e notícias falsas com linha crítica aos
atores políticos. Mas onze artigos dos quinze mais compartilhados sobre esses
atores políticos foram produzidos por sites que se pretendem jornalísticos, mas
estão alinhados a uma ou outra ponta do espectro político, com notícias vistas
sob uma ótica da polarização.
São sites como os direitistas Implicante ou Imprensa Viva, ou os esquerdistas
Diário do Centro do Mundo e Tijolaço, que fazem todas as análises sob essa
ótica partidária.
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