Post on 30-Dec-2015
description
Segmentacja rynku w
projektowaniu i realizacji kampanii
marketingowych na przykładzie projektu
SEGMENT
Przygotowała: KAROLINA MARSZAŁKOWSKAReferat Projektów Unijnych i Zarządzania Mobilnością
Zarząd Dróg i Zieleni w GdyniGdynia, 16.11.2012 r.
Projekt SEGMENT
• Program Inteligentna Energia Europa 2007-2013 CIP-IEE-2009. (3.1 Promotion and Dissemination projects)• Czas realizacji: 20.04.2010 r. - 20.03.2013 r. (36 miesięcy)• Wnioskowana kwota dofinansowania: 1 345 336 EUR kwota dofinansowania dla Gminy Gdynia: 115 663,91 EUR• Całkowity koszt: 1 793 783 EUR koszt części gdyńskiej: 161 384 EUR 71,67% kosztów kwalifikowalnych - wysokość dofinansowania z IEE 28,23% wkład własny Gminy Gdynia• Partner Wiodący: London Borough of Hounslow (Anglia)• Pozostali partnerzy: Local Energy Management Agency - Almada
(Portugalia), Ateny (Grecja), Sofia (Bułgaria), Utrecht (Holandia), Gdynia (Polska), Monachium (Niemcy), Uniwersytet w Aberdeen, Centre for Transport Research (Szkocja), European Platform On Mobility Management (EPOMM) - Europejska Platforma Zarządzania Mobilnością (Belgia)
• Strona projektu: www.segmentproject.eu
Cel projektu SEGMENT
Segmentacja rynku
Realizacja kampanii marketingowej
Projektowanie kampanii marketingowej
Segmentacja rynku
Badania marketingowe
„Punkt zwrotny w życiu”
Zachowanie transportowe
Przyzwyczajenia transportowe
Grupy docelowe Gminy Gdynia w projekcie
SEGMENT
Badania marketingowe
• grudzień 2010 r.• kwestionariusze opracowane przez Uniwersytet w Aberdeen• rezultat - wyszczególnienie segmentów w grupach docelowych
Grupa docelowa mieszkańców Gminy Gdynia
Ilość ankiet
do dystrybucj
i
Ilość ankiet w badaniu
marketingowym
Uczniowie rozpoczynający szkołę podstawową i ich rodzice
1202 508
Osoby rozpoczynające nową pracę 435 245Rodzice noworodków podróżujących z nimi do ośrodków zdrowia (*na potrzeby projektu wiek dzieci w tej grupie wynosi 0-1 rok)
455 436
Nowi uczniowie - segmenty
Nowi uczniowie - kampania marketingowa
• wybrane segmenty: świadomi wizerunku - 17%, niezadowoleni kierowcy - 17%, rozważający kupno samochodu - 13%.• liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i
zachowania transportowego
Nowi uczniowie - świadomi wizerunku
Nowi uczniowie - niezadowoleni kierowcy
Nowi uczniowie - kampania marketingowa
• ŚWIADOMI WIZERUNKU i NIEZADOWOLENI KIEROWCY
• mają poczuć, że: są szczęśliwi i odnoszą sukces bez samochodu są zrelaksowani i oszczędzają czas podczas drogi do/z szkoły wychowują dzieci w dobry sposób i spędzają z nimi ”quality time”
• co chcemy im przekazać: spędzaj więcej czasu z własnym dzieckiem mniej stresu w Twoim życiu bądź sprawny fizycznie i zdrowy spędzaj czas ze swoim dzieckiem mając czas dla siebie
Pieszy autobus
Pieszy autobus
Odprowadzam sam
Odprowadzam sam
Nowi uczniowie - kampania marketingowa
Nowi uczniowie - kampania marketingowa
• ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU
• mają poczuć, że: odnoszą sukcesy bez samochodu są sexy i szczęśliwi bez samochodu
• co chcemy im przekazać: “Nie potrzebujesz samochodu by odnosić sukcesy” “Samochód nie jest już symbolem statusu społecznego” “Prowadzenie samochodu nie jest już modne”
Bony do gdyńskiej kawiarni ”Mariola”
Podsumowanie kampanii - nowi uczniowie
• 12 gdyńskich szkół podstawowych (pierwsze i drugie klasy)• I edycja: styczeń 2012 r. - czerwiec 2012 r.• II edycja: wrzesień 2012 r.
• Pieszy autobus Odprowadzam sam
1. SP nr 28 przy ul. Zielonej 53; 1. SP nr 6 przy ul. Cechowej 22,
2. SP nr 48 przy ul. Jowisza 60; 2. SP nr 8 przy ul. Orłowskiej 27/33
3. SP nr 47 przy ul. Nagietkowej 73; 3. SP nr 17 przy ul. Grabowo 12
4. SP nr 16 przy ul. Chabrowej 43; 4. SP nr 26 przy ul. Tatrzańskiej 40
5. SP nr 35 przy ul. Uczniowskiej 1; 5. SP nr 20 przy ul. Starodworcowej 36
6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227. 6. SP nr 31 przy ul. Chylońskiej 227
Nowi pracownicy - segmenty
Nowi pracownicy - kampania marketingowa
• wybrane segmenty: poszukujący statusu - 14 % , oporni pragmatycy - 13 % , rozważający kupno samochodu - 15 %.• liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i
zachowania transportowego
Nowi pracownicy - poszukujący statusu
Nowi pracownicy - oporni pragmatycy
Nowi pracownicy - kampania marketingowa
POSZUKUJĄCY STATUSU i OPORNI PRAGMATYCY
• mają poczuć, że: są szczęśliwi i dobrze się ze sobą czują nie korzystając z samochodu są wystarczająco sprawni fizycznie, by jeździć na rowerze są bezpieczni jeżdżąc na rowerze wyrażają siebie jeżdżąc na rowerze samochód nie jest symbolem sukcesu
• co chcemy im przekazać: Wyraź siebie jadąc na rowerze Bądź sprawny fizycznie i zdrowy (Nie musisz być bardzo sprawny
fizycznie by zacząć jeździć na rowerze) Jazda na rowerze jest modna Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę
na rowerze i czuję się z tym dobrze”)
Konkurs Rowerowy
Serwis Rowerowy
Rowery służbowe
Pozytywne Rowery
Kolorowe Rowery
Nowi pracownicy - rozważający kupno samochodu
Nowi pracownicy - kampania marketingowa
ROZWAŻAJĄCY KUPNO SAMOCHODU
• mają poczuć, że: samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu są szczęśliwi i czują się dobrze z samym sobą są zrelaksowani jadąc autobusem nie zazdroszczą kierowcom samochodów autobus daje im niezależność i większą mobilność
• co chcemy im przekazać: Samochód nie jest wyznacznikiem sukcesu (“Odnoszę sukces i jeżdżę
autobusem i czuję się z tym dobrze”) „Zrelaksuj się w autobusie” transport zbiorowy daje niezależność i mobilność
Bony do kawiarni STARBUCKS
Podsumowanie kampanii - nowi pracownicy
• 7 gdyńskich firm (każda powyżej 50 pracowników)• czas trwania kampanii: marzec 2012 r. –
wrzesień 2012 r.
Nowi rodzice - segmenty
Nowi rodzice - kampania marketingowa
• wybrane segmenty: poszukujący statusu - 30% świadomie uzależnieni od samochodu - 11% sceptyczni zamierzający - 7% liczebność segmentu i potencjał do zmian przyzwyczajeń i
zachowania transportowego
Mama w pięknym mieście
Mama w pięknym mieście
Całość gazetki tworzyły następujące działy: I. Zdrowi Rodzice; II. Praktyczni Rodzice;III. Pierwszy Rok Życia.
Mama w pięknym mieście
Podsumowanie kampanii - nowi rodzice
• 5 gdyńskich ośrodków zdrowia NZOZ „Przychodnia u Źródła Marii” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Śródmieście” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Wzgórze Św. Maksymiliana”
sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Obłuże II” sp. z o.o.; NZOZ Przychodnia Lekarska „Grabówek” sp. z o.o.
• czas trwania kampanii: czerwiec 2012 r. - wrzesień 2012 r.
Karolina MarszałkowskaReferat Projektów Unijnych i Zarządzania MobilnościąZarząd Dróg i Zieleni w Gdynik.marszalkowska@zdiz.gdynia.pl
DZIĘKUJĘ ZA
UWAGĘ!!!!